Tourism Branding: e se poi
                                   serve davvero?
                                   Massimo Fa...
Brand?

Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
Cosa significa Brand?
                                                 una sola cosa:


                                  ...
Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
Brand: serve davvero?

 “fare brand non serve perché il nostro territorio è
   unico”

 “l’italia ha i posti più belli del...
Siamo davvero unici “per natura”?
            Valle d’aosta                             Trentino                          ...
Errori tipici del destination maketing
                 in italia
• promuovere troppe idee


• promuovere cose generiche

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Branding = Diversità = Identità


                                                       Creare una percezione
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La pubblicità, la comunicazione…

 •  breve termine
 •  efficacia ed impatto
 •  benefit e servizi
 •  segue tendenze

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Il branding…

 •  lungo temine
 •  autenticità
 •  diversità
 •  coerenza

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Un brand non è…..

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Brand di una località (Place brand)

       E’ la sua reputazione, l’immagine,
    l’impressione, la percezione che di ess...
Brand Territoriale (1)

 •  Country brand

 •  City brand

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Brand Territoriale (esempio)
Paese/regione                     Asia                  Stati Uniti                 Giappone ...
Brand Territoriale (2)


                                          Brand sovranazionali




                              ...
BRAND TERRITORIALE

Brand Europa




Brand Italia




Brand Milano

Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunica...
Branding?

Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
In genere il mondo cambia più velocemente
      di quanto possiamo percepire…



Massimo Fabbro | Summit del marketing e d...
The Prometeus World…




Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
Crisi dei mezzi tradizionali di
            comunicazione


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pay-tv
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“Dobbiamo accettare il fatto che le masse si sono
      squagliate dai mass media.
      L’attuale modello di marketing
  ...
Investimenti in comunicazione di P&G (fonte
aziendale)


                            1994                                 ...
“Non abbiamo la sensazione di ottenere l’impatto
   desiderato,
   Ma solo uno spot tra tanti”


                         ...
“Lo spot sta tramontando”


         CJ. Fraleigh, General Motors



Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunic...
“E’ venuto il momento di ammettere che il
    mercato dei mass media è finito”




                                       ...
TIME Managing Editor
                                                                                                   Ri...
media
 revolution




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Le persone oggi sono…
•    più sofisticate
•    più impegnate ed attive
•    agiscono e pensano in modi diversi
•    sono ...
Nuove frontiere per il Branding
(elaboration from John Grant, “Brand Innovation”, 2006)



                               ...
Sta emergendo un nuovo media
Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
BRAND PLACES

  I luoghi = mezzi di
 branding sempre più
 efficaci nella bulimia
   comunicazionale
contemporanea perchè
 ...
BRAND PLACES:
       LE AZIENDE LO FANNO DA TEMPO




Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistic...
alcuni casi nel mondo delle
                        destinazioni turistiche/eventi



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Quale dei due ricordate?




Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
Quale dei due ricordate?




Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
Quale dei due ricordate?




Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
E per Italia?




Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
… buon lavoro a tutti noi
                                                     grazie.



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  1. 1. Tourism Branding: e se poi serve davvero? Massimo Fabbro Managing Partner Crea International Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  2. 2. Brand? Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  3. 3. Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  4. 4. Cosa significa Brand? una sola cosa: Differenziazione (ricerca della) Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  5. 5. Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  6. 6. Brand: serve davvero? “fare brand non serve perché il nostro territorio è unico” “l’italia ha i posti più belli del mondo. Cos’altro ci serve?” “i nostri prodotti tipici sono i migliori” Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  7. 7. Siamo davvero unici “per natura”? Valle d’aosta Trentino Valle Aurina Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  8. 8. Errori tipici del destination maketing in italia • promuovere troppe idee • promuovere cose generiche • promuvere delle “liste di servizi/attività” Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  9. 9. Branding = Diversità = Identità Creare una percezione di identità distintiva nella mente delle persone Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  10. 10. La pubblicità, la comunicazione… •  breve termine •  efficacia ed impatto •  benefit e servizi •  segue tendenze visibilità oggi Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  11. 11. Il branding… •  lungo temine •  autenticità •  diversità •  coerenza identità nel tempo Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  12. 12. Un brand non è….. un logo un segno grafico un prodotto Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  13. 13. Un brand è … UN BRAND È UN SENTIMENTO ED UN IMMAGINARIO ISTINTIVO DI UNA PERSONA NEI CONFRONTI DI UN PRODOTTO, UN SERVIZIO O UN’ORGANIZZAZIONE Brand = Prodotto Culturale Fonte: Marty Neumeier, “The Brand GAP” Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  14. 14. Brand di una località (Place brand) E’ la sua reputazione, l’immagine, l’impressione, la percezione che di essa hanno tutte le persone che di questa località si interessano ( cittadini, potenziali investitori, visitatori) Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  15. 15. Brand Territoriale (1) •  Country brand •  City brand •  City-area brand •  (Tourist) Destination brand Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  16. 16. Brand Territoriale (esempio) Paese/regione Asia Stati Uniti Giappone Europa Activity, relaxation, Big nature, outdoors, Fun, diversity, Surprise, intriguing, enriching, Attributi diverse, powerful, city life active, adventure, undiscovered, live it culture, lifestyle memories “Let the magic “Holiday” “Country of “The sooner you go Campagna begin” surprises” the longer the memories…” Excitement, Take a break from Fast-paced, Emotional, Messaggio shopping, nightlife work and discover sophisticated, appealing, unique, people and islands cosmopolitan, travel now modern Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  17. 17. Brand Territoriale (2) Brand sovranazionali Numero di Brand Brand nazionale Brand di settore/comparto Brand regionale/di città Brand Aziendali Brand di prodotto Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  18. 18. BRAND TERRITORIALE Brand Europa Brand Italia Brand Milano Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  19. 19. Branding? Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  20. 20. In genere il mondo cambia più velocemente di quanto possiamo percepire… Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  21. 21. The Prometeus World… Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  22. 22. Crisi dei mezzi tradizionali di comunicazione Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  23. 23. pay-tv you tube TV web 2.0 mass internet blog casting personal media events store concepts media web 1.0 second life radio magazines temporary concepts advergame direct marketing podcasting richness - complexity - confusion Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  24. 24. “Dobbiamo accettare il fatto che le masse si sono squagliate dai mass media. L’attuale modello di marketing non funziona più” Jim Stengel, Procter & Gamble global marketing chief Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  25. 25. Investimenti in comunicazione di P&G (fonte aziendale) 1994 2004 Public Relations & Press Others Press Television 4% 8% 7% 25% Non- Television traditional 89% Marketing 67% Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  26. 26. “Non abbiamo la sensazione di ottenere l’impatto desiderato, Ma solo uno spot tra tanti” John Hayes, American Express Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  27. 27. “Lo spot sta tramontando” CJ. Fraleigh, General Motors Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  28. 28. “E’ venuto il momento di ammettere che il mercato dei mass media è finito” Larry Light, Mc Donald’s Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  29. 29. TIME Managing Editor Rick Stengel Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  30. 30. media revolution Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  31. 31. Le persone oggi sono… •  più sofisticate •  più impegnate ed attive •  agiscono e pensano in modi diversi •  sono più informate •  hanno possibilità di scelta illimitate •  sono costantemente bombardate di messaggi •  sono infedeli, imprevedibili, trasversali •  comprano “brand” e non prodotti” •  pongono crescente attenzione al benessere personale Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  32. 32. Nuove frontiere per il Branding (elaboration from John Grant, “Brand Innovation”, 2006) • messaging • involving • static • dynamic • promising • delivering • look and feel • experience from • fantasy to • authenticity • advertising • culture • audience • community • consistency • coherence • image • currency • passive • interactive Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  33. 33. Sta emergendo un nuovo media Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  34. 34. BRAND PLACES I luoghi = mezzi di branding sempre più efficaci nella bulimia comunicazionale contemporanea perchè aumentano la MEMORABILITA’ Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  35. 35. BRAND PLACES: LE AZIENDE LO FANNO DA TEMPO Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  36. 36. alcuni casi nel mondo delle destinazioni turistiche/eventi Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  37. 37. Quale dei due ricordate? Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  38. 38. Quale dei due ricordate? Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  39. 39. Quale dei due ricordate? Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  40. 40. E per Italia? Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
  41. 41. … buon lavoro a tutti noi grazie. Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010

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