LA ANALÍTICA WEB Y SU INCORPORACIÓN AL NEGOCIO

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LA ANALÍTICA WEB Y SU INCORPORACIÓN AL NEGOCIO

  1. 1. LA ANALÍTICA WEB Y SU INCORPORACIÓN AL NEGOCIO Luis Ferrándiz
  2. 2. Mi experiencia profesional se ha desarrollado en funciones directivas de Ventas, Marketing y Desarrollo de Negocio en compañías de bienes de consumo, comunicación y tecnológicas: Johnson Wax, Yahoo!, Grupo Recoletos y Telefónica. Actualmente CEO de la Agencia de Marketing Digital ADN que cuenta con 18 personas trabajando para clientes como: Telefónica, Sanitas, Fundosa, Interflora, COVAP, Aristocrazy, 20th Fox… • Licenciado en CC. Económicas y Empresariales – UAM • MBA IESE Barcelona – Cornell University NY, US • Autor de varias Notas Técnicas para el IESE Marketing Digital • Ponente en cursos del IESE, ISDI, AEA y AIMC en temas digitales • Embajador MajesticSEO • Asesor digital para Interflora y NH LUIS FERRÁNDIZ lferrandiz@adniberia.es @LFMAG
  3. 3. AGENCIA DE MARKETING DIGITAL ORIENTADA A NEGOCIO ADN nace en 2006 como firma de Marketing Digital especializada en utilizar las herramientas digitales para desarrollar el negocio de sus clientes. Hoy en día cuenta con un equipo de profesionales al servicio de esta misión. Internet y las nuevas tecnologías han cambiado los patrones de comportamiento de los consumidores. Las empresas se enfrentan a un nuevo reto y para superarlo con éxito se necesitan los “partners” digitales adecuados. La agencia de Marketing Digital ADN transforma este reto en oportunidad gracias a una metodología de trabajo desarrollada para impactar en la línea de ingresos de las empresas Esta metodología agrupa los servicios de marketing digital en dos categorías: estrategia y desarrollo digital. En el equipo ADN se combinan expertise digital con experiencia de negocio tradicional. Esta particularidad, junto con una clara vocación por la ejecución, son algunas de las claves de éxito.
  4. 4. OBJETIVOS APRENDER LOS PRINCIPALES CONCEPTOS DE MEDICIÓN DIGITAL COMPRENDER EL VALOR DE LA MEDICIÓN DIGITAL 2 1
  5. 5. TIPOLOGÍAS DE MEDICIÓN APLICAR MÉTRICAS A NEGOCIOLA ANALÍTICA WEB 1 2 3 4 CASO PRÁCTICO
  6. 6. 1 LA ANALÍTICA WEB INTRODUCCIÓN DEFINICIÓN Analítica Web es la "recopilación, medición, evaluación y explicación racional de los datos obtenidos de Internet, con el propósito de entender y optimizar el uso de la página web de la organización". HERRAMIENTAS • Gratis y/o soluciones de análisis asequibles • Análisis de búsquedas • Mapas de calor y Testing Multivariante • Enterprise Analytics • Twitter y Facebook Analytics • Reputación de marca • Inteligencia Competitiva 60,56% 50,56% 34,26% 22 60,56% 60,56%
  7. 7. 1 LA ANALÍTICA WEB INTRODUCCIÓN ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE? Entrevistas personales con 1.734 CMOs de 19 sectores industriales y 64 países. http://es.scribd.com/doc/76234293/Del-reto-al-exito-La-transformacion-del-marketing-en-la-era-digital-IBM Fuente: IBM / Del reto al éxito. Feb-Jun 2011
  8. 8. 1 LA ANALÍTICA WEB INTRODUCCIÓN ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE? La mayoría de CMOs no están preparados para gestionar el impacto de los cambios clave del mercado. http://es.scribd.com/doc/76234293/Del-reto-al-exito-La-transformacion-del-marketing-en-la-era-digital-IBM Porcentaje de CMOs que dicen no estar preparados 50% EXPOSICIÓN DE DATOS REDES SOCIALES PROLIFERACIÓN DE CANALES Y DISPOSITIVOS CAMBIOS DEMOGRÁFICOS EN LOS CLIENTES RESTRICCIONES FINANCIERAS MENOR FIDELIDAD DE LA MARCA OPORTUNIDADES EN MERCADOS EMERGENTES RESPONSABILIDAD EN EL ROI COLABORACIÓN E INFLUENCIA DEL CLIENTE CUESTIONES DE PRIVACIDAD OUTSORCING GLOBAL NORMATIVAS Y CUESTIONES REGULATORIAS TRANSPARENCIA CORPORATIVA 71% 68% 65% 63% 59% 57% 56% 56% 56% 55% 54% 50% 47%
  9. 9. 1 LA ANALÍTICA WEB INTRODUCCIÓN ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE? Fuente: Autonomy, an HP Company. http://www.autonomy.com/content/Technology/what-is-big-data/index.en.html ...SÓLO EL 10% DE LOS DATOS ESTÁN ESTRUCTURADOS DATOS ESTRUCTURADOS Son los datos contenidos en las BBDD DATOS DESESTRUCTURADOS Es información”humana” como: emails, videos, tweets, Facebook posts, clicks en las webs... 10% 90%
  10. 10. 1 LA ANALÍTICA WEB INTRODUCCIÓN ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE? La aparición del BIG DATA... BIG DATA MARKETING BIG DATA + MARKETING = DATA-DRIVEN MARKETING
  11. 11. 1 LA ANALÍTICA WEB INTRODUCCIÓN ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE? Organizations Begin to Integrate Social and Enterprise Data Fuente: Social Data Intelligence. Altimeter Group. July 2013 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 42% 35% 27% 27% 4% Business Intelligence (BI) Market Research Customer Relationship Management (CRM) Email Marketing Sensor Data
  12. 12. TIPOLOGÍAS DE MEDICIÓN APLICAR MÉTRICAS A NEGOCIOLA ANALÍTICA WEB 1 2 3 4 CASO PRÁCTICO
  13. 13. Existen básicamente 3 sistemas de medición principales según el sistema de obtención de datos… USER CENTRIC SITE CENTRIC ADSERVER CENTRIC 2TIPOLOGÍAS DE MEDICIÓN SISTEMAS DE MEDICIÓN ONLINE HÍBRIDOS
  14. 14. Existen básicamente 3 sistemas de medición principales según el sistema de obtención de datos… USER CENTRIC SITE CENTRIC ADSERVER CENTRIC 2TIPOLOGÍAS DE MEDICIÓN SISTEMAS DE MEDICIÓN ONLINE HÍBRIDOS
  15. 15. 2TIPOLOGÍAS DE MEDICIÓN SISTEMAS DE MEDICIÓN ONLINE Perspectiva generada desde la medición de audiencias: origen publicitario. Usa de muestras para representar la realidad de un universo mayor. Dos grandes líneas: Utilizar su recuerdo: entrevistar por vía personal, telefónica, online Estudios multimedia de audiencia de medios. Medir su actividad: registro electrónico de actividad del individuo. Paneles de medición de audiencias. a b USER CENTRIC
  16. 16. 2TIPOLOGÍAS DE MEDICIÓN SISTEMAS DE MEDICIÓN ONLINE • Es otro de los tradicionales sistemas de medición de audiencias en los medios de comunicación, siendo el más conocido el Estudio General de Medios (EGM) realizado por la AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación) y que lleva en vigor desde 1968. • Consiste en realizar llamadas telefónicas aleatorias realizando una encuesta para preguntar por los medios de comunicación (en este caso online) de consulta habitual por parte del entrevistado. • Este sistema suele beneficiar a las grandes marcas por temas de afinidad. ESTUDIOS MULTIMEDIA DE AUDIENCIA DE MEDIOSa USER CENTRIC
  17. 17. b 2TIPOLOGÍAS DE MEDICIÓN SISTEMAS DE MEDICIÓN ONLINE • Heredada de la medición de audiencias en televisión (Sofres). • Se seleccionan varios miles de panelistas que se supone representan a todos los internautas de un país. • A los panelistas se les instala un software (audímetros virtuales) en su PC que recoge su actividad en internet. Estos datos se extrapolan estadísticamente para obtener datos finales de audiencia online. • Este sistema es el utilizado por Nielsen Netratings (desde 2001 en su panel llamado Netview, ausente desde abril 2013 en España) y comScore (desde 2012 medición referencia en España). PANELES DE MEDICIÓN DE AUDIENCIAS USER CENTRIC
  18. 18. 2TIPOLOGÍAS DE MEDICIÓN SISTEMAS DE MEDICIÓN ONLINE El site, mediante cookies, recoge la actividad. Los datos son “reales” y en tiempo “real”. No hay muestras. Ejemplos: Google Analytics, Webtrends, Omniture… SITE CENTRIC
  19. 19. 2TIPOLOGÍAS DE MEDICIÓN SISTEMAS DE MEDICIÓN ONLINE CÓMO FUNCIONA • Un navegador solicita una página web que contiene el código de seguimiento. Este crea e inicializa un objeto de seguimiento asociado al ID de propiedad web del código. • El código de seguimiento se inicializa y comienza a administrar la información. • El código de seguimiento solicita un archivo de imagen de un solo píxel al servidor de Analytics y adjunta a la solicitud de imagen una larga lista de parámetros que contiene la información de seguimiento recopilada de las cookies y de la solicitud HTTP. • Se recopilan los registros y se rellenan las bases de datos que proporcionan los informes del usuario. ANALYTICS REPORTS SITE CENTRIC
  20. 20. 2TIPOLOGÍAS DE MEDICIÓN SISTEMAS DE MEDICIÓN ONLINE • Integran a la información de paneles, la información recogida a través de sistemas site centric. • Parten de la recolección de las cookies en el site que convierten matemáticamente en usuarios para luego cruzar los datos con el panel. Ejemplos: Nielsen y comScore HÍBRIDO
  21. 21. ADSERVER CENTRIC 2TIPOLOGÍAS DE MEDICIÓN SISTEMAS DE MEDICIÓN ONLINE • Orientado a la publicidad. • Es un “Third Party” el que recoge la actividad. • Los datos son “reales” y en tiempo “real”.
  22. 22. ADSERVER CENTRIC 2TIPOLOGÍAS DE MEDICIÓN SISTEMAS DE MEDICIÓN ONLINE CÓMO FUNCIONA • La página llama al adserver para cubrir el espacio publicitario. Esto lo hace a través de un código que se incluye en la página. • El sistema de Adserving analiza y decide qué banner mostrar en base a criterios como: comportamiento de usuario, palabras clave, retargeting, etc. • El sistema ejecuta la decisión y muestra el banner. Ejemplos: Real Media, DART, Mediamind, Atlas, Weborama… 1 2 3
  23. 23. TIPOLOGÍAS DE MEDICIÓN APLICAR MÉTRICAS A NEGOCIOLA ANALÍTICA WEB 1 2 3 4 CASO PRÁCTICO
  24. 24. 3APLICAR MÉTRICAS A NEGOCIO PURCHASE FUNNEL También conocido como “Embudo de compra”, se refiere al estudio que ilustra el viaje de un cliente hacia la compra de un producto o servicio, y se mide con herramientas “site-centric”. DE MARKETING CAMPAÑA Captar tráfico Optimizar procesos de conversación • Mix fuentes de tráfico • Landing Pages • Diseño • Precio • Catálogo • Métodos de Pago • Acceso a opinión usuarios... AWAR ENESS CONSI DER ATI ON P R EFER ENCE VI SI T TO WEB P UR CH ASE
  25. 25. 3APLICAR MÉTRICAS A NEGOCIO PURCHASE FUNNEL Entender el ciclo de compra nos propiciará conocer el tráfico de nuestra web y sus inquietudes, lo que nos procurará conocer y mejorar nuestro Purchase Funnel... Tráfico NO Convertible 5% CR Clientes NO Convertibles Clientes en Búsqueda Clientes en Evaluación Clientes en Compra
  26. 26. 3APLICAR MÉTRICAS A NEGOCIO PURCHASE FUNNEL Entender el ciclo de compra nos propiciará conocer el tráfico de nuestra web y sus inquietudes, lo que nos procurará conocer y mejorar nuestro Purchase Funnel... Tráfico NO Convertible 5% CR Clientes NO Convertibles Clientes en Búsqueda Clientes en Evaluación Clientes en Compra HÍBRIDOS
  27. 27. 3APLICAR MÉTRICAS A NEGOCIO PURCHASE FUNNEL Las métricas a tener en cuenta … DE MARKETING CAMPAÑA AWAR ENESS CONSI DER ATI ON MÉTRICAS EN EL PURCHASE FUNNEL Notoriedad: CPM, Views...
  28. 28. 3APLICAR MÉTRICAS A NEGOCIO PURCHASE FUNNEL Las métricas a tener en cuenta … AWAR ENESS CONSI DER ATI ON P R EFER ENCE MÉTRICAS EN EL PURCHASE FUNNEL CTR y Tasa Rebote Notoriedad: CPM, Views... DE MARKETING CAMPAÑA
  29. 29. 3APLICAR MÉTRICAS A NEGOCIO PURCHASE FUNNEL Las métricas a tener en cuenta … DE MARKETING CAMPAÑA AWAR ENESS CONSI DER ATI ON P R EFER ENCE VI SI T TO WEB MÉTRICAS EN EL PURCHASE FUNNEL CTR y Tasa Rebote Engagement: UU, Pag Vistas, Time on site Notoriedad: CPM, Views...
  30. 30. 3APLICAR MÉTRICAS A NEGOCIO PURCHASE FUNNEL Las métricas a tener en cuenta … DE MARKETING CAMPAÑA AWAR ENESS CONSI DER ATI ON P R EFER ENCE VI SI T TO WEB P UR CH ASE MÉTRICAS EN EL PURCHASE FUNNEL CTR y Tasa Rebote Engagement: UU, Pag Vistas, Time on site CPL y/o CPA Notoriedad: CPM, Views...
  31. 31. 3APLICAR MÉTRICAS A NEGOCIO PURCHASE FUNNEL Las métricas a tener en cuenta … DE MARKETING CAMPAÑA AWAR ENESS CONSI DER ATI ON P R EFER ENCE VI SI T TO WEB P UR CH ASE E-CR M MÉTRICAS EN EL PURCHASE FUNNEL CTR y Tasa Rebote Engagement: UU, Pag Vistas, Time on site CPL y/o CPA CAC y LTV Notoriedad: CPM, Views...
  32. 32. 3APLICAR MÉTRICAS A NEGOCIO PURCHASE FUNNEL 90% de los consumidores empiezan una tarea en un dispositivo y la terminan en otro. Los Smartphones son por mucho los dispositivos principales en esta actividad secuencial. LOS NUEVOS DISPOSITIVOS Fuente: http://www.thinkwithgoogle.com/insights/library/studies/the-new-multi-screen-world-study/ a
  33. 33. b 3APLICAR MÉTRICAS A NEGOCIO PURCHASE FUNNEL En la elaboración de una buena medición del Purchase Funnel conviene marcarse “micro-funnels” para estudiar el comportmiento en función de “micro-objetivos”: • Mostrar visión micro • “Divide y venceras” • Detectar puntos de mejora MICRO-FUNNELS GOOGLE ANALYTICS
  34. 34. c 3APLICAR MÉTRICAS A NEGOCIO PURCHASE FUNNEL Existen herramientas que nos permitirán mejorar nuestro purchase funnel de forma efectiva, más allá de las de Analítica Web como Google Analítics, entre ellas: Permite testar diferentes variaciones de landing pages. Descubre qué zonas son las más llamativas, clicadas, cuáles no… HERRAMIENTAS HEATMAPSA/B TESTING
  35. 35. d 3APLICAR MÉTRICAS A NEGOCIO PURCHASE FUNNEL ¿En que consiste? Darle valor a los distintos puntos de contacto en el camino a la conversión. MODELOS DE ATRIBUCIÓN • Last Click • First Click • Linear/Multitouch • Algorithmic/Customized 4 Modelos de Atribución 0€ 0€ 0€ 0€ 100€ 100€ ATL SOCIAL DISPLAY SEARCH EMAIL
  36. 36. d 3APLICAR MÉTRICAS A NEGOCIO PURCHASE FUNNEL ¿En que consiste? Darle valor a los distintos puntos de contacto en el camino a la conversión. MODELOS DE ATRIBUCIÓN • Last Click • First Click • Linear/Multitouch • Algorithmic/Customized 4 Modelos de Atribución 100€ 0€ 0€ 0€ 0€ 100€ ATL SOCIAL DISPLAY SEARCH EMAIL
  37. 37. d 3APLICAR MÉTRICAS A NEGOCIO PURCHASE FUNNEL ¿En que consiste? Darle valor a los distintos puntos de contacto en el camino a la conversión. MODELOS DE ATRIBUCIÓN • Last Click • First Click • Linear/Multitouch • Algorithmic/Customized 4 Modelos de Atribución 20€ 20€ 20€ 20€ 20€ 100€ ATL SOCIAL DISPLAY SEARCH EMAIL
  38. 38. d 3APLICAR MÉTRICAS A NEGOCIO PURCHASE FUNNEL ¿En que consiste? Darle valor a los distintos puntos de contacto en el camino a la conversión. MODELOS DE ATRIBUCIÓN • Last Click • First Click • Linear/Multitouch • Algorithmic/Customized 4 Modelos de Atribución 30€ 20€ 10€ 0€ 40€ 100€ ATL SOCIAL DISPLAY SEARCH EMAIL
  39. 39. 3APLICAR MÉTRICAS A NEGOCIO CUADROS DE MANDO Un Cuadro de Mando contiene los elementos de información necesarios para conseguir uno o más objetivos; donde toda la información puede ser revisada de un vistazo. 1. Permitan tomar acción 2. Centrarse en resúmenes y excepciones 3. Enfocar contenido y lenguaje 4. Si se utiliza gráficas deben contar historias
  40. 40. 3APLICAR MÉTRICAS A NEGOCIO CUADROS DE MANDO EJEMPLO P&G ha elaborado junto con el proveedor de software Tibco Spotfire cuadros de mando visuales a disposición de sus empleados para una mejor toma de decisiones.
  41. 41. HEATMAP 3APLICAR MÉTRICAS A NEGOCIO CUADROS DE MANDO EJEMPLO 2 P&G ha elaborado cuadros, como el “heatmap”, que muestra la cuota de mercado por producto y país. Señalando en rojo la baja penetración y verde la alta.
  42. 42. TIPOLOGÍAS DE MEDICIÓN APLICAR MÉTRICAS A NEGOCIOLA ANALÍTICA WEB 1 2 3 4 CASO PRÁCTICO
  43. 43. 4CASO PRÁCTICO ESTRELLA GALICIA CAMPAÑA TV “UNA ESTRELLA EN EL JARDÍN” HÍBRIDOS
  44. 44. 4CASO PRÁCTICO ESTRELLA GALICIA CAMPAÑA TV “UNA ESTRELLA EN EL JARDÍN” La campaña provocó un incremento en términos relativos de más del 100% de las búsquedas…
  45. 45. 4CASO PRÁCTICO ESTRELLA GALICIA CAMPAÑA TV “UNA ESTRELLA EN EL JARDÍN” …y eso, en términos de búsquedas en Google, ¿qué significa?… Sep-11 110 Oct-11 170 Nov-11 140 Dic-11 1900 Ene-12 9900 Feb-12 6600 Mar-12 5400 Abr-12 2900 May-12 1600 Jun-12 720 Jul-12 260 Ago-12 -
  46. 46. 4CASO PRÁCTICO ESTRELLA GALICIA CAMPAÑA TV “UNA ESTRELLA EN EL JARDÍN” …podríamos haber realizado un anuncio en Google…
  47. 47. 4CASO PRÁCTICO ESTRELLA GALICIA CAMPAÑA TV “UNA ESTRELLA EN EL JARDÍN” …y podríamos haber enviado a los consumidores a…
  48. 48. 4CASO PRÁCTICO ESTRELLA GALICIA CAMPAÑA TV “UNA ESTRELLA EN EL JARDÍN” …y podríamos haber enviado a los consumidores a…
  49. 49. 4CASO PRÁCTICO ESTRELLA GALICIA CAMPAÑA TV “UNA ESTRELLA EN EL JARDÍN” …y podríamos haber enviado a los consumidores a…
  50. 50. 4CASO PRÁCTICO ESTRELLA GALICIA CAMPAÑA TV “UNA ESTRELLA EN EL JARDÍN” ¿Cómo mediríamos? DE MARKETING CAMPAÑA AWARENESS CONSIDERATION PREFERENCE VISIT TO WEB PURCHASE E-CRM CTR y Tasa Rebote Engagement: UU, Pag Vistas, Time on site CPL y/o CPA CAC y LTV CPL y/o CPA CAC y LTV Notoriedad: CPM, Views, EMN...
  51. 51. GRACIAS

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