Onlinereputatiemanagement sonja utz_hetcommunicatiecongres150kt2012

599 views

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
599
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
4
Actions
Shares
0
Downloads
9
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide
  • Link webtrends, andere colleges
  • Onlinereputatiemanagement sonja utz_hetcommunicatiecongres150kt2012

    1. 1. Onlinereputatiemanagement Sonja Utz VU University Amsterdam & NHL Hogeschool in Leeuwarden
    2. 2. Even voorstellen• Sinds November 2011 http:/www.sonja-utz.de/aboutme Associate Lector Social Media en Reputatiemanagement NHL Hogeschool• Universitair hoofddocent Vrije Universiteit Amsterdam• 1999 gepromoveerd over virtuele gemeenschappen (KU Eichstätt) Sonja Utz
    3. 3. Programma vandaag• Even voorstellen• Definitie• Onlinereputatiemanagement – Reputatie meten – Reputatie herstellen• Crisis of paracrisis – wanneer moet je reageren? Sonja Utz
    4. 4. Reputatie• „Corporate reputation is the perception of an organization based on its stakeholders’ interpretation of that organization’s past, present, and future activities and the ways in which these are communicated” (Tucker & Melewar, 2005, p. 378) Sonja Utz
    5. 5. Reputatie• „Corporate reputation is the perception of an organization based on its stakeholders’ interpretation of that organization’s past, present, and future activities and the ways in which these are communicated” (Tucker & Melewar, 2005, p. 378)• => basis is wel gedrag!• Maar: sociale constructieRol van communicatie! Sonja Utz
    6. 6. Hoe communicatie op sociale media reputatie kan bedreigen• Ook eerder: ontevreden klanten of negatieve berichtgeving in kranten/op TV• Nu: – Sneller – Groter bereik – Minder controle Sonja Utz
    7. 7. Hoe het niet moet Sonja Utz
    8. 8. Online reputatiemanagement – hoe dan wel? Sonja Utz
    9. 9. Stap 1: Luisteren• Wat wordt over mijn merk gezegd? – Op vergelijkingssites – Op fora – Op twitter – Op facebook Sonja Utz
    10. 10. Stap 1: Luisteren• Wat wordt over mijn merk gezegd? – Op vergelijkingssites – Op fora – Op twitter – Op facebook – =>makkelijker met tools (buzzcapture, Coosto, …) Sonja Utz
    11. 11. Stap 2: Reageren Sonja Utz
    12. 12. Webcare Sonja Utz
    13. 13. Veel expertise, maar ookwetenschappelijk onderzoek? Sonja Utz
    14. 14. Typisch experiment• Online-experiment: negative review van een mobieltje + betreurende reactie + hulpaanbod• 2 (stijl: personal voice vs. corporate voice) x 3 (foto: geen, aantrekkelijk, onaantrekkelijk) – design Sonja Utz
    15. 15. Resultaten: Stijl van de reactie heeft een effect543 corporate2 persoonlijk10 evaluatie product koopintentie reputatie bedrijf Geen effect van foto Sonja Utz
    16. 16. Mediatieanalyse – onderliggendeprocessen human voice gecommuniceerde betrokkenheid stijl reactie reputatie Sonja Utz
    17. 17. Conclusie WebCare• Effecten op reputatie meestal sterker dan op evaluatie product• Persoonlijke stijl is belangrijk => menselijk• Gecommuniceerde betrokkenheid speelt een belangrijke rol => interesse in relatie met de klant benadrukkenWees authentiek! Sonja Utz
    18. 18. Crisiscommunicatie via sociale media Sonja Utz
    19. 19. Resultaten experimenten: Reageren op sociale media helpt! (Schultz, Utz, & Göritz, 2011; Utz, Schultz, & Glocka, in press)• Medium (twitter, blog, online krant) vs. strategie (excuus, medeleven, informatie)• Follow-up onderzoek: Medium (facebook, twitter, krant) x crisistype (slachtoffer vs. intentioneel)  sociale media beter voor reputatie, minder boycott & negatief word-of-mouth  maar: mensen (ook actieve twitteraars!) praten het meeste over de krant => betrouwbaarder! Sonja Utz
    20. 20. Learnings• Probeer twitteraars te bereiken• Maar gebruik ook traditionele media => geloofwaardigheid! Sonja Utz
    21. 21. Crisis vs. paracrisis• Coombs & Holladay (2012)• paracrisis = “a publicly visible crisis threat that charges an organization with irresponsible or unethical behavior” (p. 409)• Is de bedreiging zo serieus dat je moet reageren?• Zo ja, hoe? Sonja Utz
    22. 22. Inschatting bedreiging Coombs & Holladay, 2012• Invloed stakeholders hangt af van – macht – legitimatie impact – urgentie waarschijnlijkheid Sonja Utz
    23. 23. Belangrijke vragen Coombs & Holladay, 2012• Hebben ze een punt?• Aantal en valence (sentiment) van social media berichten?• Social media echo?• Crossover naar andere media?• Aantal volgers/potentieel publiek?• Reactie focused of diffused? Short-term vs. Long-term? Aantal kanalen? Sonja Utz
    24. 24. Niet vergeten: beperkingen in de organisatie Coombs & Holladay, 2012• Kosten van verandering (daadwerkelijke kosten + mogelijke reputatieschade)• Consistentie met organisationele strategie Sonja Utz
    25. 25. Mogelijke strategieën• Refute: organisatie verdedigen (doel: meeste stakeholders steunen organisatie)• Reform: impliciet of expliciet toegeven dat er een probleem is, gedrag veranderen (doel: probleem verdwijnt)• Refuse: niets aan probleem doen, positieve aspecten organisatie benadrukken (doel: attentie verdwijnt) Sonja Utz
    26. 26. Case 1: Nestle Sonja Utz
    27. 27. Case 1: Nestle• Legitimatie?• Macht?• Urgentie? Sonja Utz
    28. 28. Belangrijke vragen• Hebben ze een punt?• Aantal en valence (sentiment) van social media berichten?• Social media echo?• Crossover naar andere media?• Aantal volgers/potentieel publiek?• Reactie focused of diffused? Short-term vs. Long-term? Aantal kanalen? Sonja Utz
    29. 29. Analyse• Legitimatie: Ja, ze hebben een punt• Macht: Ja, veel berichten, virale campagne, kans om nieuwe groepen te betrekken• Urgentie: hoog georganiseerd door Greenpeace, lange- termijn, verschillende kanalen ja, reageren! Sonja Utz
    30. 30. Hoe reageren?• Uiteindelijk: reform• Fout (tenminste indirect) toegeven, leverancier wisselen• Beperkingen: – Kost geen/nauwelijks extra geld – Past bij organisationele waarden Sonja Utz
    31. 31. Case 2: Oreo Sonja Utz
    32. 32. Case 2: Oreo• Legitimatie?• Macht?• Urgentie?• => hoe groot is de bedreiging?• Geschikte strategie? Sonja Utz
    33. 33. Analyse• Legitimatie: Nee, ze hebben niet echt een punt• Macht: weinig macht, om andere stakeholdergroepen erbij te halen• Urgentie: laag losse commentaren op Facebook, geen organisatie erachter Sonja Utz
    34. 34. Reageren?• Niet echt nodig• Beperkingen: Kosten zijn laag (foto weghalen), maar past niet bij waarden van de organisatie!• => refute Sonja Utz
    35. 35. Meeste stakeholders verdedigen Oreo Sonja Utz
    36. 36. Conclusie online reputatiemanagement• Luister!• Webcare = klantenservice online • openheid voor dialoog • stijl : persoonlijk, authentiek!• Crisiscommunicatie – Sociale media strategie integreren in overkoepelende crisiscommunicatiestrategie – Twitteraars belangrijk, maar kranten ook!• Eerst nadenken: Crisis of paracrisis? Sonja Utz
    37. 37. Vragen?Contact s.utz@nhl.nl www.sonja-utz.de, www.sowijs.nl Sonja Utz

    ×