Manual ABC

1,002 views

Published on

Manual ABC, Publicidad responsable...

Published in: Education
  • Be the first to comment

Manual ABC

  1. 1. ABC
  2. 2. ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA INDICE PAG.1. ¿Qué es la publicidad y cuál es su importancia para el buen 5 funcionamiento del mercado?2. ¿Por qué el Estado regula la publicidad? ¿Cuál es el instrumento 6 legal que la regula en nuestro país?3. ¿Qué es considerado como anuncio publicitario y como 7 campaña publicitaria? ¿A quién se considera consumidor?4. ¿A quién se considera anunciante? 85. ¿A quién se considera agencia de publicidad o publicitario? 96. ¿A quién se considera medio de comunicación social? 97. ¿Qué exige el Principio de Veracidad? 108. ¿Sobre qué tipo de mensajes se aplica el Principio de 10 Veracidad?9. ¿Se pueden utilizar testimonios en la publicidad? 1110. ¿Se puede omitir información relevante sobre el producto 13 anunciado?11. ¿Cuáles son las exigencias para la publicidad de precios? 1512. ¿Qué se exige en la publicidad de ofertas y promociones? 1613. ¿Cuáles son las exigencias para la publicidad de ventas al 16 crédito?14. ¿Cuáles son las exigencias para la publicidad de servicios 18 financieros? 2
  3. 3. ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA INDICE PAG.15. ¿Qué efectos positivos genera el cumplimiento de las 19 exigencias para la publicidad de ventas al crédito y para la publicidad de servicios financieros?16. ¿Cómo puedo colocar la información relevante de una oferta o 20 promoción sin deslucir un anuncio?17. ¿Qué exige el Principio de Legalidad? 2118. ¿Qué requieren las normas especiales sobre publicidad de 22 productos farmacéuticos y de productos naturales de uso en salud?19. ¿Qué requieren las normas especiales sobre publicidad de AFP? 2420. ¿Qué requieren las normas especiales sobre publicidad de cigarrillos? 2621. ¿Qué requieren las normas especiales sobre publicidad de bebidas alcohólicas? 2822. ¿Qué exige el Principio de Autenticidad? 2923. ¿Qué exige el Principio de Lealtad? 3124. ¿Puedo aludir a otro concurrente y desacreditarlo en publicidad? ¿Se encuentra siempre prohibida la denigración? 3125. ¿Se pueden imitar elementos que corresponden a otro concurrente o que antes han sido utilizados en anuncios de 33 otro?26. ¿Se encuentra permitida la publicidad comparativa? 36 3
  4. 4. ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA INDICE PAG.27. ¿Cuál es el alcance de la prohibición de estimular o enaltecer 39 conductas discriminatorias o antisociales?28. ¿Qué restricciones tiene la publicidad de llamadas telefónicas 41 de contenido erótico?29. ¿Qué condiciones debe cumplir la publicidad dirigida a 42 menores y la publicidad con la participación de menores?30. ¿A quién se considera responsable del cumplimiento de las 44 normas que regulan la publicidad?31. ¿Quién se encarga de supervisar que la publicidad cumpla con 46 los principios antes presentados? ¿En qué oportunidad?32. ¿Cómo interpreta los anuncios publicitarios el Indecopi? 4733. ¿Cuáles son las facultades del Indecopi ante infracciones 48 contra las normas que regulan la publicidad? 4
  5. 5. ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA1. ¿Qué es la publicidad y cuál es su importancia para el buen funcionamiento del mercado? La publicidad es la actividad empresarial dirigida a comunicar a los consumidores la existencia, características o condiciones de los bienes y servicios que una empresa ofrece en el mercado. La publicidad es importante para el buen funcionamiento del mercado porque contribuye a que los compradores o adquirentes de bienes y servicios puedan conocer la existencia de nuevos productos, puedan conocer la calidad de los bienes o de la prestación de servicios, puedan conocer los niveles de precio o puedan simplemente recordar la existencia de productos ya conocidos con los que pueden satisfacer sus necesidades. La publicidad permite al consumidor comparar las ofertas que existen en el mercado y elegir aquélla que pueda colmar sus expectativas de satisfacción de necesidades. La publicidad permite que los consumidores, en conjunto, accedan al conocimiento de las condiciones en las que se ofrecen los bienes y servicios en el mercado, sin incurrir en significativos costos de búsqueda de esa información. Generalmente, la publicidad llega a ojos del consumidor sin que éste haga esfuerzo alguno o sin que le signifique un gasto especial para recibirla. La publicidad es importante para las empresas, pues les permite colocar a sus productos como una alternativa de adquisición en la mente de los consumidores. Sin duda, las empresas, no solamente desean transmitir 5
  6. 6. ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA información a los consumidores en la publicidad, sino que también desean persuadirlos para la adquisición de determinado producto anunciado, por todos los medios que la creatividad permite. Así, la publicidad no solamente cumple una función informativa, sino además cumple una función persuasiva sobre los destinatarios de su mensaje. La publicidad es un derecho de las empresas y genera un beneficio para la sociedad, pues hace más transparente el mercado para los consumidores, al permitirles conocer las condiciones de precio y calidad que poseen los bienes y servicios disponibles en el mercado, estimulando, en consecuencia, la competencia entre las empresas para que ofrezcan combinaciones de mejor calidad y mejor precio a los consumidores.2. ¿Por qué el Estado regula la publicidad? ¿Cuál es el instrumento legal que la regula en nuestro país? El Estado regula la actividad publicitaria para proteger al consumidor, evitando que el mensaje publicitario sea capaz de engañarlo o inducirlo a error, y evitando que se le presenten anuncios publicitarios encubiertos como noticias o reportajes, entre otros. El objetivo es que el consumidor en el mercado elija productos guiado por información veraz, que reciba a través de la publicidad y de otros medios. Así, su elección contribuirá a su bienestar individual, al bienestar colectivo y a premiar con mayores ingresos a la empresa eficiente. Asimismo, el Estado regula la actividad publicitaria para asegurar la leal competencia de las empresas en el mercado, evitando que una empresa denigre a su competidora o evitando que explote indebidamente su reputación comercial. Se debe considerar, incluso, que el engaño que motiva a un consumidor a adquirir un producto, a través de la publicidad, afecta no solamente al consumidor 6
  7. 7. ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA mismo, sino además a las otras empresas que no pudieron venderle un producto similar o sustituto, siendo ello un acto de competencia desleal que el Estado desea evitar. El Estado también regula la actividad publicitaria para cautelar los principios esenciales que deben regir la convivencia social en nuestro país, prohibiendo que a través de la publicidad se estimulen o enaltezcan actividades criminales, ilegales, discriminadoras o antisociales. Asimismo, el Estado regula la actividad publicitaria para evitar que los menores sean expuestos a mensajes capaces de afectar su sensibilidad y para evitar que estos sean presentados como modelos publicitarios en condiciones no adecuadas a su edad. En consecuencia, el Estado, a través del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (en adelante, Indecopi), supervisa que las empresas que difunden publicidad en el mercado cumplan, esencialmente, con lo dispuesto en: i) El Decreto Legislativo N° 691 - Ley que contiene las Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor y su reglamento, Decreto Supremo N° 20-94-ITINCI; y, ii) El Decreto Ley N° 26122 - Ley sobre Represión de la Competencia Desleal. En este ABC se comentarán las principales disposiciones de los referidos instrumentos legales que deben ser cumplidas por las empresas que participan de la actividad publicitaria.3. ¿Qué es considerado como anuncio publicitario y como campaña publicitaria? ¿A quién se considera consumidor? Para efectos de la regulación de la actividad publicitaria: Un anuncio publicitario es la unidad mínima de comunicación publicitaria y puede ser difundido para conocimiento del consumidor, a través de diversos medios gráficos (periódicos, revistas, afiches, volantes o paneles estáticos), radiales o televisivos, entre otros comprendiendo inclusive la comunicación publicitaria en envases (que no constituya rotulado), etiquetas y material de punto de venta. 7
  8. 8. ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA Una campaña publicitaria es aquel conjunto de anuncios publicitarios difundidos por una misma empresa con el objeto de presentar, ante el consumidor, el mismo bien o servicio, comunicando un mismo mensaje, en un mismo espacio geográfico y temporal. Un consumidor es cualquier persona a la que se dirige un mensaje publicitario o que es susceptible de recibirlo. Esto significa que consumidores no solamente son las personas naturales o físicas, que consumen para uso final un producto anunciado, sino también las personas que pueden utilizar dicho producto para desarrollar su actividad empresarial, sean personas naturales o, incluso, aquéllas constituidas como personas jurídicas (asociaciones, sociedades anónimas o sociedades de responsabilidad limitada, entre otras).4. ¿A quién se considera anunciante? Un anunciante es cualquier persona, natural o jurídica, en cuyo interés se realiza la publicidad sobre determinado bien o servicio, y que, para tal efecto, haya elaborado por sí mismo o encargado a una agencia de publicidad o a un publicitario su elaboración, realizando por sí mismo su difusión o contratándola. 8
  9. 9. ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA5. ¿A quién se considera agencia de publicidad o publicitario? Una agencia de publicidad o un publicitario es cualquier persona, natural o jurídica, que brinde servicios de diseño, confección, organización y/o ejecución de anuncios y otros productos publicitarios. Siempre que una agencia de publicidad o un publicitario haya realizado un anuncio, deberá colocar en el mismo su nombre, logotipo, o cualquier otro signo que permita su clara identificación.6. ¿A quién se considera medio de comunicación social? Medio de comunicación social es cualquier persona natural o jurídica que brinde servicios de carácter audible, audiovisual y/o impreso, y que opere o edite en el país. En consecuencia, será medio de comunicación social toda empresa que brinde servicios en cualquiera de las formas a través de las cuales es factible dirigirse a una pluralidad de personas para comunicar un mensaje publicitario, ya sea de manera personalizada o impersonal, por medio de correspondencia postal o electrónica, televisión, radio, teléfono, fax, periódicos, revistas, afiches, volantes, Internet o cualquier otro medio análogo, que opere o se edite en el país. 9
  10. 10. ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA7. ¿Qué exige el Principio de Veracidad? El principio de veracidad exige que ningún anuncio o campaña publicitaria contenga información o imágenes que, directa o indirectamente, puedan inducir a error al consumidor por exageración, ambigüedad u omisión. Se considera una violación al principio de veracidad especialmente grave, aquélla que es capaz de inducir a error al consumidor sobre las características del producto, el precio y las condiciones de venta, por ser estos elementos los de mayor importancia para que el consumidor decida su acto de consumo. El cumplimiento del principio de veracidad exige que el anunciante cuente con las pruebas que acrediten determinadas características de un producto, expresadas en cualquier ilustración, descripción o afirmación publicitaria sobre el producto anunciado, antes de la difusión de un mensaje publicitario al respecto.8. ¿Sobre qué tipo de mensajes se aplica el Principio de Veracidad? El principio de veracidad y, en consecuencia, la obligación del anunciante de probar las características de un producto, expresadas en cualquier ilustración, descripción o afirmación publicitaria sobre el producto anunciado, se refiere únicamente a aquéllas que transmitan información objetiva o comprobable. Así, afirmaciones publicitarias tales como: “cura la diabetes”, “30% más contenido”, “a sólo 10 soles”, “con este producto bajará tres kilos por semana sin dietas o ejercicios” o “de venta en todos nuestros establecimientos” son afirmaciones que el anunciante debe encontrarse en capacidad de acreditar. 10
  11. 11. ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA Como es obvio, las imágenes o afirmaciones de carácter subjetivo o estimativo tales como: “el más bello”, “realmente espectacular”, “cada vez más cerca de usted” o “el lugar donde a todos les encanta comprar” no requieren de comprobación debido a su naturaleza no verificable, en tanto que transmiten al consumidor únicamente la opinión del anunciante. Ocurre lo propio con imágenes o afirmaciones de fantasía tales como: “esait da iva”, “hurra”, “ups” o cualquiera otra que no sea capaz de transmitir al consumidor contenidos verificables. Es necesario señalar que, en la publicidad, se puede utilizar exageraciones, humor o fantasía siempre que ello no implique, en modo alguno, un engaño para el consumidor.9. ¿Se pueden utilizar testimonios en la publicidad? Sí, es permitido utilizar testimonios en la publicidad. Sin embargo, estos deben cumplir con ser: 1.- Auténticos, es decir que reflejen la experiencia real del testigo. 2.- Relacionados con la experiencia reciente del testigo. 3.- Autorizados por el testigo expresamente y por escrito. Asimismo, el anunciante debe encontrarse en capacidad de acreditar la experiencia objetiva que refiera el testigo en publicidad, contando con las pruebas respectivas. Caso: Testimonios sobre la cura de la diabetes y otros males Un instituto autodenominado naturista, a través de una campaña publicitaria difundida en diarios locales, informaba respecto de su descubrimiento de la cura de la diabetes y otros males. En sustento de lo 11
  12. 12. ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIAafirmado presentó en esta campaña una serie de testimonios de personasque señalaban haber sido curadas por el “milagroso tratamiento”.Entre otros testimonios, se presentaba uno emitido por un reconocidopersonaje de la farándula, en el que señalaba: “[e]sto es un milagro deDios, si mi familia hubiera creído (…), ahora estarían conmigo”, dando aentender a los consumidores que se había curado de la diabetes gracias auna fórmula natural que ofrecía el instituto anunciante.Pese a que dicho testimonio y otros seencontraban autorizadosexpresamente y por escrito, elIndecopi consideró que, para el usoválido de testimonios como éste, nobastaba acreditar su existencia através de la autorización de lapersona que lo brindaba. Además,se requería que el anunciantecontara con los estudios y pruebasdocumentales idóneas querespaldaran el contenido y el sentidode las afirmaciones publicitariasvertidas en los testimonios sobre laexperiencia auténtica y reciente deltestigo; circunstancia que no sepudo acreditar en este caso.Asimismo, Indecopi consideró que el instituto anunciante pretendió otorgara los testimonios, por sí mismos, una eficacia probatoria para demostrar laspropiedades curativas del tratamiento que ofrecía en su publicidad. Ello,sin tener en cuenta que, sin el sustento probatorio documental y objetivocorrespondiente, las declaraciones contenidas en los testimoniosúnicamente poseían un valor subjetivo no comprobable para acreditaruna efectiva curación de la diabetes y de otros males. 12
  13. 13. ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA10. ¿Se puede omitir información relevante sobre el producto anunciado? No. El anunciante no puede omitir al consumidor información relevante sobre el bien o servicio anunciado. Esto significa que en cada anuncio publicitario, incluso en aquellos que conforman una campaña publicitaria, se debe informar al consumidor sobre cualquier aspecto del producto anunciado que no resulte previsible según los usos y costumbres existentes en el mercado y que, si no fuera informado, sería capaz de desnaturalizar las condiciones en las que se ofrece el bien o servicio anunciado. En consecuencia, es información relevante que debe ser transmitida a los consumidores, a través de los anuncios publicitarios, aquélla referida a las advertencias y precauciones que se deben guardar para la adquisición, uso o consumo de productos que pueden entrañar algún peligro. Caso: ¡Por la compra de un Televisor, servicio de cable gratis! Un establecimiento comercial difundió un anuncio informando que por la compra de un televisor se obtenía gratis la instalación y dos meses de servicio de televisión por cable, sin señalar ninguna restricción. En este caso, no se informó al consumidor de que, a fin de obtener los beneficios de la referida promoción, tenía que suscribirse un contrato de dos años con la empresa prestadora del servicio de cable. En consecuencia, el Indecopi consideró que el anunciante había omitido información relevante, incurriendo en engaño al consumidor, por omisión. 13
  14. 14. ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIAAsí, la difusión de advertencias, restricciones o limitaciones, cuando elmedio utilizado sea la televisión o la radio, deberá tener una exposición alconsumidor no menor del tiempo que demore una lectura ininterrumpidade todo el texto o la escucha de la lectura del mismo en el caso de la radio.Caso: Tarifa reducida para llamadas de larga distanciaUna empresa de telecomunicaciones desarrolló una campañapublicitaria, a través de anuncios en televisión y volantes, ofreciendo unatarifa reducida para llamadas de larga distancia nacional (LDN) de S/. 0.18y llamadas de larga distancia internacional (LDI) de S/. 0.50. Sin embargo,las restricciones relevantes de esta promoción eran que: i) los 3 primerosminutos se pagan a tarifa normal, es decir que las tarifas promocionales seaplicaban desde el cuarto minuto de una llamada; ii) la tarifa anunciadapodía hacerse efectiva solamente en un horario de 7:59 p.m. a 7:59 a.m.;iii) que la promoción se encontraba únicamente vigente desde el 6 desetiembre al 20 de setiembre; y, iv) que solamente aplicaba para algunaszonas del Perú y del mundo.Los volantes publicitarios contenían esta información, no obstante, elanuncio difundido en televisión presentaba el texto de estas restriccionessolamente por espacio de un (1) segundo al final del mismo, a pesar que lalectura de las restricciones hubiera tomado mayor tiempo.En este caso, el Indecopi consideró que la información sobre los costos delas llamadas - precios de oferta en llamadas de larga distancia - constituíael centro de la campaña publicitaria de esta empresa detelecomunicaciones, siendo evidente que la información relacionada conlas restricciones para acceder a la promoción anunciada - es decir, paraacceder a los precios de oferta - era parte integrante de lo esencial quedeben conocer los consumidores para no verse inducidos a error sobre lascondiciones del servicio ofrecido.En consecuencia, la presentación fugaz - es decir, de manera no clara, niefectiva y tampoco comprensible por los consumidores - de la informaciónrelacionada con las restricciones para acceder a la promoción, equivalióa su no presentación, y, por ende, constituyó una violación al principio deveracidad. 14
  15. 15. ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA La exigencia sobre los anunciantes para que coloquen en cada anuncio publicitario la información relevante sobre los bienes o servicios anunciados, no significa obligarle a colocar toda la información sobre los bienes o servicios anunciados, sino respetar el derecho de información de los consumidores. Esto se cumple colocando a disposición del consumidor, de manera clara, efectiva y comprensible, todos aquellos elementos necesarios para que éste tome una decisión de consumo adecuada en la adquisición de bienes o servicios, en particular, las advertencias, riesgos previsibles, precauciones, limitaciones, requisitos y condiciones relacionados con la adquisición de los productos ofertados, no bastando la sola indicación de su existencia, sino que debe mencionarse expresamente en qué consisten.11.¿Cuáles son las exigencias para la publicidad de precios? Los anunciantes no tienen la obligación de presentar los precios de los bienes o servicios que anuncian en publicidad. Sin embargo, si deciden informar el precio de los bienes o servicios anunciados, deberán presentarlo en su formulación completa o total, es decir, incluido el Impuesto General a las Ventas que corresponda y el monto de cualquier cargo adicional que es cobrado para la adquisición o entrega del bien o servicio de que se trate. Asimismo, el anunciante tiene plena libertad para elegir, si decide a n u n c i a r p r e c i o s, s i d e s e a presentarlos en moneda nacional o en moneda extranjera, estando obligado en este último caso a anunciar en iguales caracteres y condiciones su equivalente en moneda nacional. 15
  16. 16. ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA12. ¿Qué se exige en la publicidad de ofertas y promociones? En todo anuncio en que se presenten ofertas, rebajas y promociones, se deberá indicar la duración de las mismas y el número de unidades disponibles. El Indecopi ha considerado, en reiterados pronunciamientos, que la obligación de indicar el número de unidades disponibles o stock no significa exigir al anunciante que presente un número determinado de productos a disposición del consumidor, sino exigirle que informe expresamente al consumidor sobre la cantidad mínima que tiene a su disposición respecto de la oferta, rebaja o promoción anunciada. Así, si un consumidor no tiene a su disposición la información sobre cantidad de unidades de productos disponibles respecto de una oferta, rebaja o promoción anunciada, no podría calcular las posibilidades que rodean a la oportunidad de adquisición que tiene ante sí. Siendo el stock un dato informativo, éste permite al consumidor valorar si su magnitud, ya sea ésta insignificante, significativa o ilimitada, dependiendo de cada caso, justifica su visita al establecimiento de determinada empresa o su participación en determinada promoción, estimando sus probabilidades de lograr acceder a alguna unidad de aquéllas anunciadas bajo el alcance de la oferta, rebaja o promoción.13. ¿Cuáles son las exigencias para la publicidad de ventas al crédito? Cuando un anunciante decida ofrecer al consumidor, a través de un anuncio o campaña publicitaria, la venta de un bien o un servicio al crédito, deberá informar además del precio total de dicho bien o servicio, la siguiente información relevante para el consumidor: 16
  17. 17. ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA1.- El importe de la cuota inicial, si fuera el caso.2.- El monto total de los intereses.3.- La tasa de interés efectiva anual.4.- El monto y detalle de cualquier cargo adicional, incluidos comisiones y gastos.5.- El número de cuotas o pagos a realizar y su periodicidad.Si bien, en estos casos, la ofertaprincipal es el bien o servicio que seanuncia en venta, la informaciónrelevante sobre el crédito ofrecidocomo servicio financierocomplementario reviste especialimportancia, pues dicho créditodetermina el precio a pagar por elconsumidor, cuota por cuota.Caso: Venta al crédito de automóvilesUna empresa dedicada a la venta de automóviles difundió a través deanuncios gráficos, entre otras, las siguientes ofertas: · “Mitsubishi Libero SW 2000, Gasolinero, Automático, Blanco - Cuota Inicial US$ 2,400 ó S/. 8,160 y 36 letras de US$ 117 ó S/. 398”. · “Nissan Sunny 2000, Gasolinero, Automático, Blanco - Cuota Inicial US$ 3,000 ó S/. 10,200 y 36 letras de US$ 136 ó S/. 462”.Indecopi sancionó a esta empresa anunciante, como consecuencia delinicio de un procedimiento sancionador de oficio, al considerar que pese atratarse de ventas de productos al crédito, no se había consignado lainformación exigida por la Ley que contiene las Normas de la Publicidad enDefensa del Consumidor, tal como: i) el precio total del producto; ii) elmonto total de los intereses; iii) la tasa de interés efectiva anual aplicable, y;iv) el monto y detalle de cualquier cargo adicional. 17
  18. 18. ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA Cabe señalar que para determinar que en este caso el anunciante había omitido informar acerca del monto y detalle de cualquier cargo adicional aplicable a la venta al crédito de los vehículos anunciados, funcionarios del Indecopi acudieron en inspección a un establecimiento de la empresa anunciante, de manera previa a la apertura del procedimiento, y constataron la exigencia de un monto de cien (100) dólares americanos como un monto adicional obligatorio por concepto de tramitación de placas, tarjeta de propiedad y gastos notariales, circunstancia que de ninguna manera podría haberse desprendido de la simple lectura del anuncio publicitario infractor.14. ¿Cuáles son las exigencias para la publicidad de servicios financieros? Según nuestro sistema jurídico que consagra el libre mercado y defiende la libre iniciativa privada, las entidades financieras poseen absoluta libertad para determinar los intereses, comisiones y gastos que cobran a los consumidores por las operaciones financieras que ofrecen en el mercado. En ejercicio de esta libertad, cuando una entidad del sistema financiero decida ofrecer a través de publicidad operaciones financieras a los consumidores, tales como préstamos o depósitos, entre otros, deberá expresar en cada anuncio publicitario utilizado para tal fin: 1.- Las tasas de interés aplicables, en formulación efectiva anual. 2.- Las comisiones y los gastos que se cobren. Asimismo, se deberá informar al consumidor, en publicidad, de toda circunstancia relevante que afecte las condiciones o la oportunidad de los servicios financieros ofrecidos, de ser el caso. 18
  19. 19. ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA Adicionalmente, se deberán observar el cumplimiento de las normas sectoriales establecidas por la Superintendencia de Banca Seguros y AFP (en adelante, SBS).15. ¿Qué efectos positivos genera el cumplimiento de las exigencias para la publicidad de ventas al crédito y para la publicidad de servicios financieros? Estas exigencias se encuentran diseñadas para que el consumidor pueda recibir información que le permita comparar los intereses que paga por un préstamo o que recibe por un depósito, en diversas entidades financieras. Al presentar la Tasa de Interés Efectiva Anual en la publicidad, el consumidor puede conocer el costo del crédito que se le ofrece y elegir aquella alternativa que, no solamente por oportunidad y calidad de servicio, sino además por precio, es la que satisface de mejor manera sus necesidades financieras. Además, el consumidor recibe información que le permite conocer el monto de las comisiones, gastos y cargos adicionales que se aplican a cada operación, lo que le permite calcular el desembolso total por cuota que debe asumir, si se trata de un crédito. En consecuencia, el consumidor recibe mejor calidad y mayor cantidad de información que le permite elegir aquellos servicios financieros que le presenten las mejores combinaciones de precio y calidad en el servicio, lo que genera un estímulo de la competencia por eficiencia en el sector financiero. 19
  20. 20. ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA16. ¿Cómo puedo colocar la información relevante de una oferta o promoción sin deslucir un anuncio? Se debe considerar que el diseño de una oferta o promoción corresponde a la empresa anunciante en cuanto ésta determina su alcance y cobertura. Mientras menos complicada en cuanto a restricciones sea una oferta o promoción diseñada por un anunciante, menos información relevante deberá contener obligatoriamente un anuncio publicitario. Así por ejemplo, si una promoción que presenta la venta de pasajes aéreos con destino a Bogotá a un precio rebajado en 50% se extiende durante veinte días y existen diez pasajes por vuelo con una frecuencia diaria, la información RESTRICCIONES Solo para pasajeros frecuentes de la línea aérea anunciante relevante será únicamente la duración y el stock diario por vuelo Lima - Bogotá. Sin embargo, si la tarifa rebajada en la promoción ejemplificada durante los veinte días señalados se aplica únicamente a quienes: i) viajen los días lunes, miércoles y domingos; ii) sean pasajeros frecuentes de la línea aérea anunciante; iii) adquieran también su pasaje de retorno por la misma línea aérea; y, iv) cancelen el boleto rebajado con determinada tarjeta de crédito; estas precisiones constituyen información relevante que debe ser informada al consumidor en el mismo anuncio publicitario. En todo caso, dependiendo del alcance y cobertura de determinada oferta o promoción, el anunciante podrá elegir de entre todos los medios publicitarios posibles, tales como correspondencia postal o electrónica, televisión, radio, teléfono, fax, periódicos, revistas, afiches, volantes o Internet, aquéllos que por sus perfiles y características se ajusten mejor a su concepto publicitario, al mensaje que desea transmitir y al cumplimiento de transmitir al consumidor la información relevante en cada oferta o promoción. En esta labor, sin duda, la colaboración profesional de una agencia publicitaria o de un publicitario podría permitir ampliar la posibilidad de elegir entre las mejores alternativas posibles. 20
  21. 21. ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA17. ¿Qué exige el Principio de Legalidad? El principio de legalidad de la Ley que contiene las Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor exige que la publicidad cumpla no solamente con dicha ley, sino también con lo señalado por la Constitución Política del Perú y por otras normas sectoriales que establecen exigencias particulares que son aplicables a la actividad publicitaria. Así, por ejemplo, los anunciantes deberán también cumplir con las normas de la SBS cuando decidan realizar publicidad sobre servicios previsionales o servicios financieros. Del mismo modo, deberán también cumplir con las normas del sector salud cuando decidan realizar publicidad de productos farmacéuticos y productos naturales de uso en salud. En consecuencia, para evitar incurrir en infracciones involuntarias, es siempre recomendable que el anunciante conozca no solamente los alcances de la Ley que contiene las Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor y su reglamento, que se comentan en este ABC, sino además que conozca las demás normas especiales que sean aplicables a su actividad publicitaria. Es recomendable también que las agencias de publicidad y los publicitarios puedan mantener estrecho contacto con sus clientes a efectos de conocer la existencia de dichas normas sectoriales o especiales. 21
  22. 22. ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA18. ¿Qué requieren las normas especiales sobre publicidad de productos farmacéuticos y de productos naturales de uso en salud? Debido a la trascendencia que posee en la salud y el bienestar del consumidor, el adecuado uso de los productos farmacéuticos y de productos naturales de uso en salud, la publicidad sobre estos productos posee exigencias adicionales que provienen de la Ley General de Salud y que son aplicables adicionalmente a las exigencias de la Ley que contiene las Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor. En este sentido, en general, la información contenida en la publicidad de productos farmacéuticos y de productos naturales de uso en salud debe arreglarse a lo autorizado en el Registro Sanitario, es decir que debe reflejar aquello que dicho registro presenta como sus atributos sobre la salud de las personas y aquello que en dicho registro se presente como sus principales advertencias y contraindicaciones. Los productos farmacéuticos y los productos naturales de uso en salud autorizados para venta sin receta médica pueden ser objeto de publicidad, a través de medios que se encuentren al alcance del público en general. Se deberá cumplir, sin embargo, con evitar que los anuncios correspondientes contengan exageraciones sobre sus propiedades, que puedan inducir a error al consumidor. Asimismo, cuando la publicidad de medicamentos de venta sin receta médica aluda a las indicaciones terapéuticas o acción farmacológica del producto, el anuncio deberá mencionar para conocimiento del consumidor, las principales advertencias, precauciones y/o contraindicaciones del producto anunciado, debido a que son consideradas información relevante. 22
  23. 23. ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIAPor su parte, la publicidad de los productos farmacéuticos y los productosnaturales de uso en salud autorizados para venta con receta médicaúnicamente, podrá ser dirigida a los profesionales de salud, no estandopermitida su difusión al público en general. Sin embargo, por excepción, esposible difundir anuncios publicitarios de introducción y recordatoriosdirigidos a profesionales médicos y farmacéuticos, a través de medios alalcance del público en general, siempre que se cumpla con difundirúnicamente la información mínima que la autoridad de salud permita,conforme a su reglamentación la que deberá ser consultada y conocidapor el anunciante en todo caso.Caso: Producto Equis contra la disfunción eréctilUna empresa comercializadora de productos farmacéuticos autorizadospara venta con receta médica cuya finalidad es el tratamiento de ladisfunción eréctil denunció a su competidora por dirigir publicidaddirectamente al consumidor, distribuyendo un folleto que si bien noconsignaba el nombre del producto que denominaremos “Equis”, sípresentaba la referencia del sitio web www.equis.com.pe.Asimismo, se cuestionó el hecho de que el sitio web www.equis.com.pecontenía publicidad del producto “equis”, sin establecer restricciones deacceso al consumidor a información que se presentaba como dirigida aprofesionales de salud.Respecto del folleto, el Indecopi consideró que la inclusión de la referenciaal sitio web www.equis.com.pe cumplía con una función distintiva respectodel producto farmacéutico “Equis”, circunstancia que permitía evidenciarque el folleto lo aludía y lo publicitaba directamente ante el consumidor,pese a que dicha circunstancia se encontraba prohibida expresamentepor la Ley General de Salud.De otro lado, respecto de la información contenida en el mismo sitio webwww.equis.com.pe, considerando que no contaba con un mecanismosuficiente y eficaz que garantizara la restricción de información sobre elproducto “Equis” a cualquier consumidor que accediera a dicho sitio web, 23
  24. 24. ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA pese a que éste se presentaba como dirigida a profesionales de salud, Indecopi concluyó que también se había realizado una difusión publicitaria prohibida expresamente por la Ley General de Salud por encontrarse al alcance de los consumidores. En consecuencia, el Indecopi consideró ambas circunstancias como una infracción contra el principio de legalidad, impuso una multa a la empresa anunciante y, considerando que la Ley General de Salud es clara y absoluta, ya que busca resguardar la salud de los consumidores evitando la automedicación de determinados productos que, debido a sus características, componentes y/o efectos, necesitan de la prescripción de un profesional de salud, ordenó como medida complementaria: el cese definitivo e inmediato de la difusión de los anuncios materia de denuncia en tanto que estos presenten la afirmación publicitaria www.equis.com.pe. Asimismo, Indecopi ordenó a la denunciada que adoptara todas las medidas necesarias para que cualquier consumidor no tuviera libre acceso a la información contenida en la página www.equis.com.pe que se encontrara dirigida a los profesionales de salud.19. ¿Qué requieren las normas especiales sobre publicidad de AFP? La publicidad de los servicios de las Administradoras de Fondos de Pensiones (en adelante, AFP) se encuentra regulada no solamente por la Ley que contiene las Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor y su reglamento, sino también por normas reglamentarias especiales que para tal efecto ha establecido la SBS. 24
  25. 25. ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIAAsí, por ejemplo, las cifras estadísticas que se presenten en publicidad sobrelos servicios de AFP deberán ser tomadas únicamente de: a) el Boletín ,Informativo Semanal; b) el Boletín Informativo Mensual; c) el Boletínestadístico de las Administradoras Privadas de Fondos de Pensiones y delsistema; d) Comunicados mensuales de las principales variables delsistema; e) la Memoria Anual; o, f) otras que determine la SBS.Así también, la publicidad sobre rentabilidad de las AFP deberácorresponder única y exclusivamente a la última información vigente, segúnel tipo de fondo que se anuncie, así como el promedio del sistema quepublique la SBS de manera mensual en sus boletines oficiales.Dado que la rentabilidad puede ser un atributo especialmente atractivopara un consumidor afiliado al sistema, para efectos de la difusión de larentabilidad deberá incluirse necesariamente de manera destacada, en elespacio o tiempo publicitario, según corresponda, la siguiente frase: “Larentabilidad de los distintos tipos de Fondo de Pensiones es variable, su nivelen el futuro puede cambiar en relación con la rentabilidad pasada.”Siempre, en todo caso, se recomienda una exhaustiva revisión de lasnormas especiales para adecuar los anuncios o campañas publicitariassobre los servicios de las AFP a su cumplimiento.Caso: 8.65%Una AFP a la que denominaremos AFP Santa Fe, denunció a una ,competidora, a la que denominaremos AFP Buen Destino, por la difusión dela afirmación “Un Menor Costo Previsional: El Costo Previsional de AFP BuenDestino es hasta un 8.65% menor que AFP Santa Fe, quien tiene el costo másalto del sistema.”La denuncia se sustentaba en que una de las normas reglamentariasespeciales establecida por la SBS para la publicidad de AFP señalaba quecuando éstas realizaran publicidad comparativa, solamente podían utilizarlos indicadores de resultados publicados por la SBS, a través de sus BoletinesInformativos Semanal y Mensual. 25
  26. 26. ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA En el presente caso, el Indecopi sancionó a la AFP denunciada debido a que la alusión del 8.65% de diferencia entre las AFP referidas en el anuncio publicitario era resultado de operaciones aritméticas realizadas por la propia denunciada con base en valores numéricos presentados en fuentes oficiales, circunstancia que no significaba el cumplimiento estricto de su obligación de realizar publicidad comparativa utilizando solamente los indicadores de resultados publicados por la SBS, a través de sus Boletines Informativos Semanal y Mensual. Asimismo, se consideró que las normas reglamentarias especiales establecidas por la SBS para la publicidad de AFP prohibían la difusión de cualquier cifra diferente a las publicadas en fuentes oficiales. En otras palabras, la publicación de cifras estadísticas debe realizarse textualmente, tal cual aparece en la comunicación oficial.20.¿Qué requieren las normas especiales sobre publicidad de cigarrillos? Respecto de publicidad de cigarrillos, existe una reciente ley que regula la materia, en el objetivo de prevenir y controlar los riesgos del consumo de tabaco. Esta ley contiene normas que exigen que los anuncios publicitarios de productos de tabaco cumplan con lo siguiente: 1.- Consignar frases de advertencia que deben ocupar el quince por ciento (15%) del espacio publicitario y variarse con una periodicidad de seis (6) meses, según lo dispuesto por la reglamentación en la materia. 26
  27. 27. ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA 2.- En medios gráficos (diarios, revistas o similares), solamente puede difundirse si estos tienen como público objetivo personas mayores de 18 años. En ningún caso, podrá ubicarse en la carátula o contracarátula de dichos medios gráficos. 3.- No deberá: i) dirigirse a menores de edad; ii) mostrar a una persona menor de edad; iii) sugerir que la mayoría de personas son fumadores; o, iv) dar la impresión de que su consumo es saludable o que es necesario o conveniente para lograr el éxito personal o la aceptación social. Asimismo, debe considerarse que se encuentra prohibida la publicidad directa o indirecta de productos de tabaco en: 1.- Medios de comunicación de televisión de señal abierta, radio u otro medio similar. 2.- Establecimientos dedicados a la salud o a la educación sean públicos o privados y en las dependencias públicas. 3.- Publicidad exterior en los alrededores en un radio de 500 metros de centros educativos de cualquier nivel o naturaleza. 4.- Actividades deportivas de cualquier tipo. 5.- Exhibiciones, espectáculos y similares en los que esté permitido el ingreso de menores de 18 años. 6.- Prendas de vestir. Del mismo modo, se encuentra prohibido patrocinar con la marca de cualquier producto de tabaco un evento o actividad destinado a menores de edad.21.¿Qué requieren las normas especiales sobre publicidad de bebidas alcohólicas? Respecto de publicidad de bebidas alcohólicas, también existe una reciente ley que regula la materia. Esta ley contiene normas que exigen que los anuncios publicitarios de bebidas alcohólicas deben sujetarse a las siguientes restricciones: 27
  28. 28. ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA1.- Los anuncios escritos deberán consignar, en caracteres legibles y en un espacio no menor del 10% del área total del anuncio, la frase “TOMAR BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN EXCESO ES DAÑINO”.2.- La publicidad audiovisual transmitirá en forma visual la frase antes referida, por un espacio no menor a tres (3) segundos.3.- Cuando se trate de publicidad radial, al final del anuncio se deberá expresar en forma clara y pausada la frase: “TOMAR BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN EXCESO ES DAÑINO”.4.- No se podrá utilizar argumentos que induzcan el consumo por parte de menores de edad.Es preciso señalar que se encuentra prohibida la promoción o distribucióngratuita de bebidas alcohólicas en actividades destinadas a menores deedad. Asimismo, se encuentra prohibida la promoción o distribución dejuguetes que tengan forma o aludan a productos de bebidas alcohólicas.Finalmente, los anuncios de bebidas de alto grado alcohólico (aquellas queexcedan de 15 grados Gay Loussac o 30 grados Proof), cualquiera que seael medio de difusión utilizado, deben estar siempre dirigidos a adultos y nodeben dar la impresión de que su consumo es saludable o que es necesarioo conveniente para lograr el éxito personal o la aceptación social. 28
  29. 29. ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA22.¿Qué exige el Principio de Autenticidad? El principio de autenticidad exige que el consumidor pueda reconocer en todo momento cuándo un anunciante le dirige una comunicación publicitaria, a través de un anuncio o de una campaña publicitaria. Por ello, los anuncios deberán distinguirse claramente como tales, cualquiera que sea su forma y el medio empleado para su difusión. Frecuentemente ocurre que los anuncios son difundidos a través de medios de comunicación social, tales como periódicos, revistas, radio o televisión, por lo que se exige que cuando un anuncio aparezca en un medio que contenga noticias, opiniones, o material recreativo, se debe presentar de tal forma que sea reconocible como anuncio. Ello, con la finalidad de que no se confunda con el contenido informativo, periodístico, de opinión o de cualquier otra índole que presenta el propio medio de comunicación social. Lo anterior significa que debe ser evidente ante los ojos del consumidor la diferencia entre un segmento informativo y un segmento publicitario en un mismo medio de comunicación social. De hecho, esta exigencia es más intensa cuando en un programa radial o televisivo, periodístico o de opinión, presenta en su propio contenido segmentos publicitarios distintos a las pausas publicitarias. De ocurrir ello, los anuncios que resulten similares a las noticias periodísticas deberán consignar los términos "publirreportaje" o "anuncio contratado" en el mismo tipo y dimensión de la letra utilizada en el texto. Caso: ¡Noticia! Descubren fibra que elimina grasas y azúcares de los alimentos. En una edición de un conocido diario del país se presentó una columna de apariencia noticiosa titulada “Descubren fibra que elimina grasas y azúcares de los alimentos” refiriéndose a un producto que denominaremos “Buenicres”. En el contenido de la columna se apreciaban frases tales como: “un laboratorio en Japón había procesado una fibra 100% natural de altísima pureza, a la cual llamó BUENICRES, que al tomarse diluida con agua crece 29
  30. 30. ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIAhasta 200 veces su tamaño absorbiendo los excedentes de grasas y azúcarde los alimentos que ingerimos”; “ahora en Perú ya contamos con unanueva alternativa, sana y natural, para atacar el alto nivel de colesterol (…) yel sobrepeso: BUENICRES!”; y, “consultas al telf. 703115”.En el presente caso, el Indecopi inició un procedimiento sancionador deoficio contra el anunciante y el medio de comunicación social,considerando que habían ocultado ante el consumidor la condición deanuncio publicitario de la columna presentada con apariencia noticiosa,pese a que la Ley que contiene las Normas de la Publicidad en Defensa delConsumidor exige que los anuncios se distingan claramente como tales,siendo más aún que, cuando un anuncio aparezca en un medio quecontenga noticias, opiniones, o material recreativo, se debe presentar detal forma que sea reconocible como tal.Este caso concluyó al aceptar tanto el anunciante como el medio decomunicación social que el formato utilizado en el anuncio de “Buenicres”inducía a error al consumidor en el sentido de que podría parecerle unanoticia cuando en realidad era un anuncio pagado.En los casos contrarios al principio de autenticidad, el Indecopi analizaespecialmente si el anuncio encubierto cuenta con similar formato, diseño,caracteres tipográficos, estructura y/o extensión que las notas periodísticas,programas radiales o televisivos, entrevistas o reportajes característicos delmedio de comunicación; no siendo necesario que exista la prueba de unpago del anunciante al medio de comunicación, pues será suficientecualquier otra prueba que acredite la intención de efectuar publicidadencubierta. 30
  31. 31. ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA23.¿Qué exige el Principio de Lealtad? El principio de lealtad prohíbe que a través de la publicidad se cometan actos de competencia desleal, exigiendo que ésta cumpla con la buena fe objetiva, respete el normal desenvolvimiento de actividades económicas y cumpla con las normas de corrección que deben regir en las actividades económicas, tal como lo exige la Ley sobre Represión de la Competencia Desleal. Un acto de competencia desleal, a través de la publicidad, se configura por todo aquel mensaje que pretende lograr o logra efectivamente la preferencia de los consumidores sobre un bien o un servicio anunciado, por medios distintos a la eficiencia competitiva. Dicha situación podría presentarse en caso en que se denigre a otro concurrente en el mercado o se explote indebidamente su reputación.24.¿Puedo aludir a otro concurrente y desacreditarlo en publicidad? ¿Se encuentra siempre prohibida la denigración? La regulación publicitaria tolera que los anunciantes emitan mensajes publicitarios de contenido alusivo respecto de otros concurrentes - competidores o no - en el mercado, sus productos, sus marcas o sus establecimientos. Este tipo de anuncios es muy probable que tengan como efecto potencial o real detraer la clientela del concurrente aludido al deteriorar su posición competitiva ante la percepción del consumidor. Sin embargo, no serán una violación al principio de lealtad en tanto que cumplan con la finalidad superior de trasladar información al consumidor como insumos para su elección de consumo. 31
  32. 32. ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIAEllo, significa que el descrédito generado por un anuncio sobre la imagende otro concurrente será válido y lícito siempre que cumpla con ladenominada “excepción de veracidad”. Es decir, siempre que el mensajepublicitario alusivo capaz de denigrar al competidor sea verdadero, exactoy pertinente.Caso: ¡Y se creyeron lo de los planes tarifarios!Una empresa que llamaremos “FofiTel” dedicada a la comercialización deaparatos cuya finalidad es el bloqueo del servicio de llamadas telefónicasdifundió un anuncio dirigido a promocionar las cualidades de su producto,proyectando con su uso un efecto de ahorro en el consumo del servicio detelefonía fija.El referido anuncio presentaba como personaje a un ejecutivo dereconocible acento español, sentado en el escritorio de su oficina,exclamando, mientras analizaba los reportes de rendimiento de suempresa, lo siguiente: “¡Pues qué bien, las ventas siguen subiendo, losconsumos de celulares, de fijos, de oficinas, seguimos ganando! ¡Y secreyeron lo de los planes tarifarios! Ja ja ja ja”. Al finalizar la escena, elanuncio presentaba las siguientes afirmaciones “A los peruanos ya no nosagarran de tontos. Ahora tenemos el Tel7 de FofiTel, el único bloqueadortelefónico que sí asegura un consumo justo y preciso”. Ante la difusión del anuncio antes descrito, una empresa, reconocida por ser de capital español y encontrarse dedicada a la prestación de servicios de telefonía fija a nivel nacional bajo modalidades de planes tarifarios, interpuso una denuncia ante el Indecopi por supuestos actos de denigración publicitaria al considerarse aludida de un modo tal que era desacreditada ante la percepción de los usuarios. 32
  33. 33. ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA En el presente caso, el Indecopi consideró que las afirmaciones realizadas por la anunciante transmitirían como mensaje al consumidor que la empresa de capital español desplegaría o mantendría una estrategia de abuso encubierto en perjuicio de sus usuarios, mediante la aplicación de planes tarifarios que no serían equitativos y mediante el pseudo cumplimiento de regulaciones sectoriales. Se consideró que se había producido una denigración injustificada, toda vez que “FofiTel” no pudo acreditar la veracidad, exactitud y pertinencia del mensaje transmitido, sancionándose la existencia de una infracción. Asimismo, además de la sanción, se ordenó al anunciante, como medida complementaria, el cese definitivo e inmediato de la difusión del anuncio denunciado o de cualquier otro en tanto contuviera las siguientes afirmaciones: “(…) y se creyeron lo de los planes tarifarios”; y, “a los peruanos ya no nos agarran de tontos”, en un contexto en el que la empresa de capital español y/o los servicios prestados por ésta pudieran ser considerados como aludidos.25. ¿Se pueden imitar elementos que corresponden a otro concurrente o que antes han sido utilizados en anuncios de otro? El derecho de libre iniciativa privada, reconocido por nuestro sistema legal, protege el derecho a la libre imitación de iniciativas empresariales. Ello, permite, por ejemplo, que una empresa en el mercado pueda imitar las iniciativas comerciales de otras empresas, a efectos de provocar un efecto competitivo y presentar alternativas de elección a los consumidores. Sin embargo, el derecho a la libre imitación de iniciativas empresariales no tiene un carácter absoluto. Por el contrario, se encuentra limitado en primer término por los derechos de propiedad intelectual que, a través de la protección de signos distintivos mediante el registro de marcas y de la protección de obras mediante los derechos de autor, entre otros, permite al titular de una creación protegerse de la imitación de sus competidores, en cualquier medio, incluida la publicidad, como regla general. Por ello, un anunciante y su agencia de publicidad o publicitario deben asegurarse de hacer en publicidad un uso debido o permitido de todo 33
  34. 34. ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIAelemento que se encuentre bajo derechos de propiedad intelectual deterceros, tales como: i) derechos de autor sobre las composiciones artísticasgráficas, musicales o de otra índole, o sobre personajes presentados encada anuncio publicitario; o, ii) derechos sobre signos distintivos queconfiguran marcas, nombres o lemas comerciales de los productosanunciados. Debe considerarse que, sobre el uso de signos distintivosajenos, existen algunas excepciones sobre las que corresponde informarsedebidamente. Por ejemplo, un anunciante sí podrá utilizar una marca ajenasin autorización, a través de la publicidad, para ofrecer en venta productoso servicios legítimamente marcados o para indicar la compatibilidad depiezas de recambio con los productos de la marca registrada, siempre quetal uso sea de buena fe, se limite al propósito de información al público y nosea susceptible de inducirlo a confusión sobre el origen empresarial de losproductos o servicios respectivos.En segundo término, el derecho a la libre imitación de iniciativasempresariales tiene como límite el “deber de diferenciación” que se exige alos proveedores que emplean formas que son comunes en el mercado.Este límite se refiere a que, si bien los anunciantes podrían utilizar elementosque corresponden a otro concurrente o que antes han sido utilizados poréste en sus propios anuncios, tienen sin embargo el deber de evitar quealguna imitación que desarrollen genere, entre otros: i) confusión alconsumidor respecto del origen empresarial de los productos o serviciosanunciados, generando la posible falsa impresión de que estospertenecen o se vinculan de algún modo a otro concurrente; o, ii) unaprovechamiento indebido de la reputación que corresponde a otroconcurrente en el mercado, por ejemplo a través del empleo de etiquetas,envases, recipientes u otros medios de identificación que se asocien a éste.Caso: Suzuki FactoryUna empresa a la que denominaremos Flor de Loto S.A., dedicada a laprestación de servicios de mecánica y mantenimiento automotriz, difundióa través de folletos y publicidad consignada en la superficie dearomatizadores para carros, entre otras, las siguiente afirmaciones: “Suzuki- Flor de Loto S.A. - Factory”; y, “Suzuki Factory (…) Servicios Flor de Loto S.A.” 34
  35. 35. ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIARespecto de esta difusión, una empresa competidora que comercializabavehículos y productos de la marca “Suzuki”, denunció ante Indecopi que laempresa anunciante no tenía vínculo de representación o vínculo algunocon la casa matriz “Suzuki”, pese a que de los anuncios publicitariosdifundidos por Flor de Loto S.A., el consumidor podría ser inducido a pensarlo contrario.Al respecto el Indecopi consideró que una empresa no titular de una marca(como lo era “Suzuki”) puede utilizarla para anunciar y/u ofrecer en venta oindicar la existencia o disponibilidad de productos o servicioslegítimamente marcados; o, para indicar la compatibilidad o adecuaciónde piezas de recambio o de accesorios utilizables con los productos de unamarca registrada, siempre que tal uso sea de buena fe, se limite alpropósito de información al público y no sea susceptible de inducirlo aconfusión sobre el origen empresarial de los productos o serviciosrespectivos. En el presente caso, por la estructura y diseño de los elementosque componían los anuncios denunciados, Flor de Loto S.A. excedía estaposibilidad válida.Así, el Indecopi, realizando una apreciación integral y superficial de losanuncios denunciados, tal como lo haría un consumidor, apreció que laalusión a la denominación “Suzuki” utilizada en estos era capaz de generarla impresión de que la empresa anunciante tenía vínculos empresariales ode representación con la casa matriz “Suzuki”, situación que nocorrespondía a la realidad. 35
  36. 36. ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA En este sentido consideró que Flor de Loto S.A. se encontraba realizando, a través de su actividad publicitaria, actos de competencia desleal en la modalidad de confusión sobre el origen empresarial y en la modalidad de explotación indebida de la reputación comercial de la casa matriz “Suzuki”. El Indecopi consideró también que la denunciada se aprovechó del caudal de crédito que poseía la marca “Suzuki” en el mercado, al ofrecer sus servicios de mecánica y mantenimiento automotriz, induciendo a pensar a los consumidores que sus procedimientos se encuentran garantizados o certificados por la casa matriz “Suzuki”, circunstancia que no correspondía a la realidad. Finalmente, el Indecopi no solamente sancionó a la empresa anunciante con una multa, sino que además le ordenó en calidad de medida complementaria, el cese definitivo e inmediato de los anuncios denunciados u otros similares que contuvieran las afirmaciones: “Suzuki - Flor de Loto S.A. - Factory”; y, “Suzuki Factory (…) Servicios Flor de Loto S.A.”, en tanto que no tuviera vínculos empresariales o no sea representante de la casa matriz “Suzuki” o de la marca “Suzuki”. Así, los anuncios no deberán imitar el esquema general, el texto, el eslogan, la presentación visual, la música o efectos sonoros de otros mensajes publicitarios nacionales o extranjeros cuando la imitación pueda dar lugar a error o confusión.26.¿Se encuentra permitida la publicidad comparativa? La regulación de la actividad publicitaria considera que la publicidad comparativa es aquélla que tiene dos elementos característicos: i) que se presente una referencia conjunta e inequívoca a la oferta propia y a aquélla de uno o varios competidores determinados; y, ii) que la finalidad de dicha referencia conjunta sea presentar las ventajas de la oferta propia frente a las desventajas de la oferta competidora. La publicidad comparativa se encuentra permitida en el Perú y se encuentra sujeta a todas las exigencias de la publicidad en general. Así, estará 36
  37. 37. ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIAprohibido a través de ella vulnerar los principios de veracidad, legalidad yautenticidad antes referidos. Sin embargo, por su propia naturaleza, lapublicidad comparativa, al presentar una referencia conjunta e inequívocaa la oferta de uno o varios competidores determinados, deberá presentarcomparaciones sobre extremos objetivos y verificables que otorguen alconsumidor información sobre las ofertas que se encuentran a sudisposición en el mercado.En el pasado, debido a que enprincipio la imagen de una empresao un producto corresponde a sutitular, no se encontraba permitida suutilización por otro concurrente paragenerarle un daño a causa de unacomparación que coloca a suproducto en una posición dedesventaja frente al producto delanunciante. Actualmente, se permitela publicidad comparativa, pese adicho efecto negativo sobre elcompetidor, en el entendido de quesi la comparación es objetiva yverificable se produce un beneficiomayor al sistema competitivo y alconsumidor, que cuenta con mayorinformación para realizar suselecciones racionales en procura deun mayor bienestar.En este sentido, se considera que un anuncio o campaña publicitaria quepresenta extremos de comparación no objetivos, constituye unaprovechamiento injustificado de la reputación del concurrente al que serefiere o de sus productos, pues se le coloca en una posición de desventaja,sin entregar al sistema competitivo, ni al consumidor, mayor informaciónpara la satisfacción de sus necesidades. 37
  38. 38. ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIACaso: Publicidad comparativa de colas negrasUna empresa difundió un anuncio audiovisual en el que se pretendíapresentar una encuesta a diferentes turistas que, en diversas locaciones delpaís, respondían como si fueran testigos espontáneos ante el requerimientode adivinar el sabor de una bebida gaseosa de color negro.Todos los turistas aparentemente encuestados, identificados por lacolocación en la pantalla de su número de pasaporte norteamericano,señalaban, con aparente espontaneidad, que la bebida degustada era“Coca Cola”. Sin embargo, en el mismo anuncio, posteriormente, serevelaba que no se trataba de “Coca Cola”, sino de una nueva bebidagaseosa competidora de ésta y que era vendida a menor precio.El Indecopi, recibió una denuncia contra este anuncio presentada por laempresa que comercializaba “Coca Cola” y consideró que el mensaje delanuncio consistía en señalar que la gaseosa del anunciante, nueva en elmercado, tenía el mismo sabor que "Coca Cola", a tal grado que losconsumidores confunden el sabor de ambas bebidas, pero con la ventajaque la bebida competidora cuesta menos que "Coca Cola", por lo queconstituía publicidad comparativa.Sin embargo, el Indecopi consideró que la comparación publicitariaefectuada, entre las bebidas gaseosas antes referidas, sobre la base delelemento "sabor" no transmitía ninguna información a los consumidores,debido a que el "sabor" es un elemento de carácter subjetivo, opinable,imposible de ser mensurado de alguna manera. Por tanto, al ser unelemento subjetivo, toda afirmación respecto del elemento "sabor" eraimposible de ser comprobada en la realidad y era una afirmación vacía decontenido que no transmitía ninguna información - y, por tanto, nobeneficiaba de modo alguno - a los consumidores. Sin embargo, dichaafirmación respecto del elemento "sabor" sí había utilizado la marca delcompetidor y le había producido un daño, consistente en la detracciónpotencial o real de su clientela. Por esta razón, se consideró publicidadcomparativa ilícita que contravenía la buena fe comercial al aprovecharseindebidamente de la reputación del competidor. 38
  39. 39. ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA Asimismo, tanto por la imposibilidad de comprobar la afirmación respecto al sabor, como por la manera de ejecución de dicho anuncio - su presentación no correspondía a las actividades normales de los supuestos turistas, sino a una actuación propia de modelos sujetos a un guión - no se consideraron auténticos los pretendidos testimonios mostrados en el anuncio comentado, por lo que también se consideró como una infracción el incumplimiento de las exigencias para utilizar testimonios en la publicidad. Es preciso notar que la publicidad adhesiva, entendida como la modalidad publicitaria en la que el anunciante equipara la oferta propia con la oferta ajena sobre la base de elementos subjetivos, con la finalidad o efecto de aprovecharse indebidamente de la reputación del competidor en el mercado no es publicidad comparativa, debido a que no tiene como finalidad presentar las ventajas de la oferta propia frente a las desventajas de la oferta competidora, sino equipararlas. La publicidad adhesiva se encuentra siempre prohibida.27.¿Cuál es el alcance de la prohibición de estimular o enaltecer conductas discriminatorias o antisociales? Como se dijo al inicio de este ABC, el Estado también regula la actividad publicitaria para cautelar los principios esenciales que deben regir la convivencia social en nuestro país. En particular, la Ley que contiene las Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor exige que ningún anuncio favorezca o estimule cualquier clase de ofensa o discriminación racial, sexual, social, política o religiosa. Asimismo, los anuncios no deben contener algún elemento que pueda inducir a 39
  40. 40. ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIAactividades antisociales, criminales o ilegales o que parezca apoyar,enaltecer o estimular tales actividades.Lo anterior, se basa en la constatación de que la comunicación publicitariano solamente es un instrumento de mercado, sino que además es un reflejode la condición humana y las necesidades de los ciudadanos queconforman determinada sociedad. Es por ello que, para el Estado deDerecho, no es admisible que a través de la publicidad se contribuya adeteriorar los valores que sustentan la sociedad misma y el respeto por losderechos fundamentales que son esenciales para la convivencia digna ypacífica.Caso: ¿Saben por qué entreno tanto?Una empresa comercializadora de bebidas gaseosas difundió un anunciotelevisivo en el que se presentaba a un conocido y admirado jugador defútbol, entrenando arduamente.En una escena del referido anuncio, el jugador de fútbol pregunta altelevidente: “¿Saben por qué entreno tanto?” y ante la mirada deadmiración de un menor y de dos mujeres, patea una máquinaexpendedora de las bebidas gaseosas anunciadas, logrando que caigauna lata del referido producto, respondiendo al televidente: “Por si mequedo sin sencillo”.Ante tal difusión, una asociación civil denunció a los anunciantes y a laagencia de publicidad, pues, a su criterio, alentarían comportamientosantisociales. El Indecopi sancionó tanto a los anunciantes como a laagencia de publicidad, al considerar que el anuncio cuestionado sí eracapaz de inducir a conductas antisociales o ilegales, debido a quepresentó, sin evaluar su buen o mal gusto, una conducta notoriamenteviolenta como natural, induciendo objetivamente a pensar que puede serimitada, pese a que podría ser calificada de hurto agravado. 40
  41. 41. ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA28. ¿Qué restricciones tiene la publicidad de llamadas telefónicas de contenido erótico? Los anuncios referidos a los servicios de llamadas telefónicas de contenido erótico para entretenimiento de adultos, deben estar dirigidos siempre a éstos. La difusión de este tipo de anuncios sólo está permitida en prensa escrita de circulación restringida para adultos y, en el caso de radio y/o televisión, dentro del horario de las cero horas a las seis de la mañana. Siempre, en todos los casos, la publicidad de estos servicios deberá indicar claramente el destino de la llamada, la tarifa por minuto, el horario en que ésta es aplicable, la identificación del anunciante y de la agencia de publicidad. Caso: Espero tu llamada Una empresa difundió a través de medios de prensa escrita una campaña publicitaria ofreciendo servicios de llamadas con contenido erótico. El Indecopi inició un procedimiento sancionador de oficio en contra de esta empresa anunciante y en contra de los medios de comunicación social que difundieron dicha campaña publicitaria en diarios, debido a que la difusión se había realizado en medios de prensa escrita de circulación regular y no sólo para adultos. El Indecopi sancionó tanto a la empresa anunciante como a los medios de comunicación, ordenando como medida complementaria que se cesara definitivamente la difusión de anuncios de la línea que denominaremos “Espero tu llamada”, así como de cualquier otro anuncio que promocione servicios de llamadas telefónicas de contenido erótico para el entretenimiento de adultos en cualquier medio de prensa, en tanto su circulación no se encuentre restringida a dicho público. 41
  42. 42. ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA29. ¿Qué condiciones debe cumplir la publicidad dirigida a menores y la publicidad con la participación de menores? Especialmente, los anuncios o campañas publicitarias que sean dirigidos a menores o que cuyo mensaje sea susceptible de ser percibido por estos, deben cumplir además con las siguientes exigencias: 1.- No afirmar que el producto anunciado está en forma fácil e inmediata al alcance de cualquier presupuesto familiar. 2.- El uso de la fantasía no debe inducir a los menores a conclusiones equívocas sobre las características reales de los productos anunciados o sobre las posibilidades de los mismos. 3.- Deben respetar la ingenuidad, la credulidad, la inexperiencia y el sentimiento de lealtad de los menores. 4.- No deben insinuar sentimientos de inferioridad al menor que no consuma el producto ofrecido. 5.- No deben presentar a menores en situaciones o lugares inseguros o inadecuados. Caso: ¡Sólo dile a tus papis ! Una entidad financiera, a la que denominaremos Banco Plus, decidió difundir un anuncio televisivo presentando a un menor que señalaba: “Me llamo Nico (...) sé muchas cosas (...) que cinco amigos podrán comprarse lo que quieran (...) Porque esta Navidad, el Banco Plus se encarga de los regalos...(...) Sólo dile a tus papis que escriban sus datos en los vouchers de las tarjetas de pago del Banco... y que los depositen en las ánforas que están en las oficinas del Banco.” 42
  43. 43. ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIAEl Indecopi, en el presente caso, inició un procedimiento sancionador deoficio contra la empresa anunciante y la agencia de publicidad,sancionando a ambas, al considerar que el anuncio referido comunicabaa otros menores que recibir todos los regalos que uno desee, dependía dela cantidad de veces que los padres utilicen los servicios del Banco, es decir,presentaba la existencia de un sorteo como un juego en el que laposibilidad de salir beneficiado se encuentra supeditada al desarrollo deuna conducta que no reviste mayor complejidad. En consecuencia, seconsideró que el esquema publicitario elaborado tanto por el anunciantecomo por su agencia de publicidad, no tenía otra finalidad que utilizar a losniños como mecanismo de presión de consumo a los padres, dando aentender a los menores que los servicios - y con ello, los regalos quepotencialmente se ofrecían - se encontraban al alcance de todos lospadres de familia.Asimismo, entre otros, se consideró que el anuncio referido era capaz degenerar sentimientos de inferioridad, ya que al presentar la utilización de losservicios del Banco como una actividad pasible de ser desarrollada portodos, aquellos niños, cuyos padres no estén en capacidad de hacerlosparticipar en el sorteo, podrían considerar que estos últimos presentanlimitaciones que los colocan en desventaja frente a la generalidad.Se debe recordar que en los anuncios o campañas publicitarias que seandirigidos a menores se debe tener especial cuidado cuando los anunciospresenten exhibición de juguetes que involucren la construcción, modelaje,pintura, dibujos y similares, evitando exagerar las facilidades de suejecución.De otro lado, la publicidad que cuente con la participación de menoresdebe tener en cuenta la edad de los mismos en relación a los contenidos ycaracterísticas del producto o servicio promocionado.Caso: 5 de inversión, 100 de gananciaUna empresa dedicada a la edición y comercialización de una revistaespecializada en materia de negocios difundió un anuncio en el que 43
  44. 44. ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA presentaba a un menor lubricando las bisagras de una puerta, durante el día, con el objetivo de que estás no rechinaran. En una segunda escena, se presentaba una imagen nocturna en la que el mismo menor, que había lubricado las bisagras en la escena previa, abría la puerta acompañado de otros menores con la finalidad de observar la figura de una mujer dormida y con pijama ligera que sería, presumiblemente, su hermana. El referido anuncio concluía presentando al menor protagonista del mismo, indicando que con 5 de inversión (precio del aceite para lubricar las bisagras) se producía 100 de ganancia (monto cobrado a los otros menores para permitirles ver a la mujer dormida), siendo éste el concepto de un negocio. En el presente caso, el Indecopi inició de oficio un procedimiento sancionador contra la empresa anunciante y contra la agencia de publicidad, sancionando a ambas por presentar, entre otros, a un menor exhibiendo a un miembro de su familia para satisfacer la curiosidad sexual de otros niños, obteniendo a cambio una ganancia de dinero, circunstancia que no solamente no sería adecuada a la edad del menor presentado, sino que constituiría una conducta antisocial por ser reprochable desde todo punto de vista.30. ¿A quién se considera responsable del cumplimiento de las normas que regulan la publicidad? El cumplimiento de los principios y las normas que se han presentado en los puntos anteriores, recae siempre y en cualquier caso sobre los anunciantes, tal como se ha podido apreciar en cada uno de los casos que han 44
  45. 45. ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIAejemplificado la aplicación de los principios y normas que regulan lapublicidad en este ABC.Sin embargo, en los casos: “Tarifa reducida para llamadas de largadistancia”, “Publicidad comparativa de colas negras”, “¿Saben por quéentreno tanto?”, “¡Sólo dile a tus papis…! y “5 de inversión, 100 de ganancia”,analizados anteriormente, la agencia de publicidad o publicitario fuesancionado, debido a que se consideró que por ser la publicidad un servicioprofesional, existe responsabilidad solidaria entre el anunciante y quienelabora el anuncio o campaña publicitaria, cuando la infracción seencuentra en un contenido publicitario distinto de las características propiasdel producto anunciado.De hecho, no será responsabilidadde la agencia de publicidad opublicitario hacer un control sobre losatributos que el anunciante le refiereacerca del producto anunciado,pero sí será responsable si por laforma en que está dispuesta lainformación en el mismo anuncio, nose comunica adecuadamente alconsumidor alguna información decarácter relevante.Asimismo, la agencia de publicidad o publicitario, será responsable por unainfracción si ésta se produce por la manera en que se disponen loselementos que conforman un anuncio, por la manera de comunicar elmensaje o por el argumento o estructura del mismo.Finalmente, cabe señalar que, conforme se apreció en el caso “¡Noticia!Descubren fibra que elimina grasas y azúcares de los alimentos” y comoocurriría respecto de cualquier norma que: i) prohibiera la difusión deanuncios publicitarios a través de determinados medios (caso de anunciospublicitarios de productos de tabaco); ii) restringiera la publicidad endeterminados horarios; o, iii) restringiera la publicidad a determinadopúblico (caso de anuncios publicitarios autorizados para venta con recetamédica); siempre será considerado responsable el medio de 45
  46. 46. ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA comunicación social. También será responsable cuando se produzca una infracción contra el Principio de Autenticidad, conforme se expuso en el caso “¡Noticia! Descubren fibra que elimina grasas y azúcares de los alimentos”.31. ¿Quién se encarga de supervisar que la publicidad cumpla con los principios antes presentados? ¿En qué oportunidad? El Indecopi es el Organismo del Estado que tiene el encargo legal exclusivo de supervisar que la publicidad cumpla con la regulación legal cuyos principales alcances se han presentado en este ABC. La Comisión de Represión de la Competencia Desleal del Indecopi se encarga del monitoreo y la supervisión de los anuncios publicitarios que se han difundido en el mercado, siempre de modo ex post, es decir con posterioridad a su difusión en el mercado. En caso de apreciar que existe la posibilidad de que un anuncio o una campaña publicitaria infringen la regulación publicitaria, la Comisión tiene la facultad de iniciar un procedimiento sancionador de oficio que decidirá, en primera instancia, luego de conocer los argumentos de defensa de los imputados. Un procedimiento sancionador también puede iniciarse por denuncia de cualquier persona natural o jurídica presentada formalmente ante la Comisión. En consecuencia, actualmente, todos los demás organismos del Estado quedan impedidos de supervisar la publicidad comercial y de aplicar sanciones en esta materia, debiendo poner en conocimiento de la Comisión las posibles infracciones a las normas de publicidad que conocieran en el área de su competencia. En segunda instancia administrativa, el Tribunal de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual, en su Sala de Defensa de la Competencia, conoce las apelaciones que se presenten sobre las decisiones de la Comisión. Tanto la Comisión como la Sala poseen una conformación multidisciplinaria de economistas, abogados y profesionales especialistas en mercadotecnia 46
  47. 47. ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA y comunicación, circunstancia que, unida al apoyo constante de sendas Secretarías Técnicas, garantizan un análisis multidisciplinario e imparcial, en doble instancia. Concluido un caso en el Indecopi con el pronunciamiento del Tribunal de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual, la empresa que haya sido denunciante o haya sido denunciada puede acudir al Poder Judicial a cuestionar el resultado del caso. Sin embargo, como dato positivo de la eficacia e institucionalidad de las decisiones del Indecopi, cabe señalar que el porcentaje de casos resueltos en los que fue validada la decisión por el Poder Judicial fue significativo.32.¿Cómo interpreta los anuncios publicitarios el Indecopi? Tanto la Comisión como la Sala antes señaladas, como órganos del Indecopi, interpretan los anuncios colocándose en la posición del consumidor al que va dirigido el anuncio publicitario, teniendo en cuenta que el consumidor queda influenciado mediante un examen superficial del mensaje publicitario, lo que significa que el consumidor no hace un análisis exhaustivo y profundo del anuncio. 47
  48. 48. ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA El Indecopi, para tal efecto, considera que las normas y principios que regulan la actividad publicitaria se aplican integralmente a todo el contenido de un anuncio o campaña publicitaria, incluyendo las palabras y los números, hablados y escritos, las presentaciones visuales, musicales y efectos sonoros. El análisis que se realiza respecto del cumplimiento de las normas y principios, se realiza en armonía con los principios de la ética o deontología publicitaria generalmente aceptados.33. ¿Cuáles son las facultades del Indecopi ante infracciones contra las normas que regulan la publicidad? Iniciado el procedimiento sancionador respectivo, el Indecopi puede solicitar información a las partes que participen en el mismo, a efectos de formar su criterio para la decisión de cada caso particular, sea que éste se haya iniciado de oficio o a pedido de parte. Asimismo, en caso de que considere, que la posible infracción que analiza tiene la apariencia de ser tal y que puede producir algún daño inminente, antes de emitir su decisión final en el caso, puede ordenar preventivamente la suspensión de la difusión del anuncio o campaña publicitaria de que se trate, o establecer condiciones para su continuación. 48
  49. 49. ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIAFinalmente, en caso de apreciar que existe una infracción, se encuentra enla posibilidad de sancionar a quien sea responsable por su realización,imponiéndole, como sanción, una amonestación o una multa que puedealcanzar las cien (100) Unidades Impositivas Tributarias. Asimismo, laComisión para evitar que la infracción continúe o se produzca nuevamentepuede ordenar, en calidad de medidas complementarias, el cesedefinitivo de la difusión del anuncio o campaña publicitaria de que se trate,o establecer condiciones para su difusión en el futuro. El incumplimiento deuna medida cautelar o complementaria ordenada por el Indecopi dalugar a la imposición de multas que aumentan progresivamente, en casode persistir su incumplimiento. 49
  50. 50. ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA Advertencias El presente “ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA” no pretende ser una obra exhaustiva que agote la exposición y el contenido de las normas que regulan la actividad publicitaria. Es únicamente un instrumento que permite al lector una introducción en la materia. Cabe señalar que los casos presentados son tomados dela realidad, modificando para ello la identidad de algunasde las empresas involucradas o las denominaciones de los bienes o servicios que éstas han anunciado.Asimismo, cabe señalar que el texto ha sido desarrollado sobre la base de las normas vigentes aplicables a la materia, de los lineamientos aprobados por la Comisión de Represión de la Competencia Desleal y dejurisprudencia administrativa reciente. En este sentido, en esta obra se encontrarán paráfrasis y citas textuales de dichas fuentes, cuyo entrecomillado se ha omitido deliberadamente para facilitar su lectura. 50
  51. 51. ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA Realizado el Depósito Legal N° 2006-8834 ISBN Nº 9972-664-23-6Este “ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA” fue concluido el 23 de agosto de 2006 por la Secretaría Técnica de la Comisión de Represión de la Competencia Desleal, bajo la aprobación de la Comisión.Miembros de la Comisión Secretaría TécnicaRamón Bueno - Tizón Deza Pierino Stucchi López Raygada(presidente) (Secretario Técnico)Mauricio Lerner Geller Marcela Huamán Reinoso(vicepresidente) Abelardo Aramayo BaellaJosé Perla Anaya Alfonso Fernández MaldonadoCésar Ochoa Cardich SousaNancy Matos Reyes Gianfranco Iparraguirre RomeroLuis Concha Sequeiros Antonio Palmisano Guerritore (consultor ad-hoc) Ximena Aramburú Pazos Carlos Rodas RamosDesarrollado por EJE VISUAL PRODUCCIONES S.R.LCoordinación: Salomón Senepo Eduardo AspíllagaIlustraciones: Carlos NavaColor: Eduardo AspíllagaDiseño y diagramación: Martha Bustos 51

×