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方世榮關係行銷第十章

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IT資訊科技

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方世榮關係行銷第十章

  1. 1. 第十章 Relationships technology 關 係 科 技 長榮大學經營管理研究所博士班 顧客關係管理專題研討 任課教授 : 黃營杉 學 生 : 蔡雯雅 2011 年 4 月 28 日
  2. 2. Relationships technology 關 係 科 技 <ul><li>壹、電子商務 </li></ul><ul><li>貳、製造科技 </li></ul><ul><li>參、資訊科技 </li></ul><ul><li>肆、行銷的類型 </li></ul><ul><li>伍、變動中的市集 </li></ul>
  3. 3. 前 言 <ul><li>資訊科技 (IT) 與製造科技的發展,對於一般的行銷與特定的關係行銷之理論和實務,帶來很大的衝擊與影響。 </li></ul><ul><li>(Gummesson,1999) ,隨著 IT 的蓬勃發展,我們很容易迷失方向,且很難從許許多多的科技詐騙伎倆中辨真假。 </li></ul><ul><li>本章著重在現行科技之實際的或潛在的策略性影響,以及其可能的前置因素,而非著重在工具本身。 </li></ul>
  4. 4. 壹、電子商務 - 科技常用的術語 <ul><li>一、科技常用術語因素 </li></ul><ul><ul><li>許多概念性的名詞,其定義多有重疊之處。 </li></ul></ul><ul><ul><li>不同的學者使用相同的名詞來描述不同的概念,或以不同的名詞來描述相同的概念。 </li></ul></ul><ul><ul><li>有些名詞「逐步發展」成不同的名稱,但很顯然其皆為相類似的概念。 </li></ul></ul><ul><ul><li>當有另一個「新的」構想(事實上它未必是新的)出現時,有些名詞便被除名與丟棄。 </li></ul></ul><ul><li>二、基礎的法則 </li></ul><ul><ul><li>製造科技與資訊科技的發展,前者既是驅策後者的主要力量,亦為後者所驅動與導引 ( 相輔相成 ) </li></ul></ul>
  5. 5. 貳、製造科技 - 大量顧客化 <ul><li>二十世紀期間,大量生產與大量行銷共同推動了消費者支出的大幅提升,且此兩者亦被視為己開發中用來累積與提升財富 ( 及所謂的消費者主義 ) 的主要管道與方式。 </li></ul><ul><li>大量顧客化的概念可視為從服務市場 ( 業 ) 發展出來的 ; 由於服務具有生產與消費是同時進行的特性,因此顧客化在服務業中是有其必要的。 </li></ul><ul><li>大量顧客化意指,藉由利用某些科技的槓桿作用,公司可提供顧客化產品給顧客,而同時亦能維持大量生產之經濟優勢。 </li></ul>
  6. 6. 使用彈性的流程與組織結構 來生產多樣化且通常皆為個別的顧客化產品和服務,並仍擁有標準化的、大量生產系統之低成本優勢。 大量顧客化是一種能夠提供顧客任何他覺得有益的產品之能力,且 不論在任何時間、地點以及方式上 , 都有能力提供。 現實的界定 V.S (Hart, 1995) 遠景的界定 大量顧客化遠景與現實
  7. 7. 製造科技 - 上市時間 <ul><li>上市時間對科技導向的產業是一項關鍵要素。 </li></ul><ul><li>公司利用精進的製造方法之彈性,來推出 ( 與同時調適 ) 新產品,並同時測式其反應情形。此種測試 ( 不是研究 ) ,是根據實際的結果,因此可產生一些不錯的優勢,而不再基於產生收入的同時去預測其銷售。 </li></ul>
  8. 8. 參、資訊科技 (IT) <ul><li>以 RM 的術語來說,其最大的危險在於假定科技必能有效的取代人員接觸的功能。 </li></ul><ul><li>以支援為主的科技發展,其目標在於提升組織的效率,它未必能為顧客提升價值或便利性,且通常以 成本的縮減條件 作為評斷的準則。 </li></ul><ul><li>忽略掉關係的人性層面。 </li></ul>
  9. 9. 資訊科技 (IT)- 忠誠方案 <ul><li>採行這類促銷與活動方案的組織遍及各種範圍的公司,甚至從街道上的零售店與加油站,推廣至涵括國際性的旅遊業、金融服務業及通路鏈的各個階層。 </li></ul><ul><li>全國的邊界不再構成一個限制範圍。 </li></ul><ul><li>體認到其他各種方案的使用亦是相當普遍的,從提供相當複雜的提供物到留住顧客都有 (例如, British Airways 與 Air Miles, Somerfield, Bp 及 Argos )。 </li></ul><ul><li>顧客的「資料」是有價值的,且有潛力來強化顧客關係。 </li></ul>
  10. 10. 資訊科技 (IT)- 一對一行銷 <ul><li>當我們走向一個新的世紀之際,製造科技乃是一種既定的事實,如果你無法製造卓越的產品並以最低的價格來傳送與銷售,那麼你便無法與人競爭。至於贏家與輸家兩者之間的差異(區別),主要在於其提升效率的能力,及其對個別消費者需求之本質的了解。市場上推出的產品不僅是更佳、更便宜與更快速,且應能 根據資訊 推出合宜的商品,因為它們更了解整體層次上個別消費者的需求。 </li></ul><ul><li>( 針對個別顧客的需要分別予以重視與考量 ) </li></ul>
  11. 11. 肆、行銷的類型 - 資料庫與直效行銷 <ul><li>資料庫行銷 ( DbM ) 乃是 利用資料庫來保存與分析顧客的資訊 ,期能協助行銷策略的發展。 </li></ul><ul><li>直效行銷 ( DM ) 著重在 運用資料庫來與顧客直接溝通 (且有時是傳送資料給顧客),期能吸引與獲得直接的回應。 </li></ul><ul><li>(Möller & Halinen , 2000) , 由於資訊科技的快速發展與進步,它已創造出「主要以實務為基礎與顧客所主導的文獻,而這些文獻大都談論利用資料庫來進行顧客關係的管理。 </li></ul>
  12. 12. <ul><li>(Möller & Halinen , 2000) ,資料庫行銷與直效行銷傳統上可能是最佳的實務,因為它並沒有明確的理論基礎,缺乏定義明確的方法論,且亦非市場理論的前提依據。它在提升行銷活動之效率方面乃是管理者非常強調的工具, 特別是在溝通方面 - 強調其為溝通的管道與訊息 ,這其中隱含著商場的競爭性。組織 - 顧客關係的觀點卻受到很大的限制,其所描繪的景象是相當粗糙的,且與顧客關係的觀念及乎很難加以連結,其焦點在於互動式的溝通,此時賣方乃是主動的夥伴,它會根據顧客的狀況 ( 特徵 ) 與回饋的資料來計畫其提供與溝通活動。關係本質上是具有長期的特徵,但在掌握顧客關係之動態性方面,這些概念性或其他的努力似乎都有其極限, 主要的焦點乃在於如何以有效的方式來維持顧客的忠誠與獲利力 。 </li></ul>
  13. 13. 行銷的類型 - 顧客關係管理 (CRM) <ul><li>「解析性的 CRM 」,其解釋通常涉及將個別顧客之資料貫入「資料倉儲」,並利用企業情報相關的工具來分析。 </li></ul><ul><ul><li>持續進行主動的行動以增加公司對其顧客的認識與了解。 </li></ul></ul><ul><ul><li>與橫跨所有的溝通管道和企業功能及企業夥伴之間的高品質顧客支援是一致的。 </li></ul></ul><ul><ul><li>用比較粗糙的口語來比喻「 ERP 源自戰神( Mars ),而 CRM 則源自維納斯女神( Venus )」。 </li></ul></ul>
  14. 14. 行銷的類型 - 顧客關係管理 (CRM) <ul><li>(TechM) 科技工匠行銷,意指以科技工具為基礎的行銷,公司可用來建立與管理其關係。 </li></ul><ul><li>Kelly(2000) ,關鍵解析性 CRM 之應用 : </li></ul><ul><li>銷售分析 (Sales analysis) </li></ul><ul><li>顧客特徵的分析 ( customer profile analysis ) </li></ul><ul><li>作戰活動的分析 ( campaign analysis ) </li></ul><ul><li>忠誠度分析 (loyalty analysis) </li></ul><ul><li>顧客接觸分析 ( customer contact analysis ) </li></ul><ul><li>獲利力分析 (profitability analysis) </li></ul>
  15. 15. 伍、變動中的市集 <ul><li>科技改變了選擇的途徑,而選擇的方式亦改變了市集的本質。 </li></ul><ul><li>註冊登錄。 </li></ul><ul><li>留存電子信件的地址。 </li></ul><ul><li>Cookies (將資料寫入使用者的硬碟內,可讓 Web 網站追蹤使用者的選擇偏好,並可儲存在一個檔案內,方便 cookie 的經營者可隨時取用)。 </li></ul>
  16. 16. 伍、變動中的市集 <ul><li>行銷者 - 顧客 </li></ul><ul><li>代理商 - 顧客 </li></ul><ul><li>行銷者 - 行銷者 </li></ul><ul><li>顧客 - 顧客 </li></ul>
  17. 17. 伍、變動中的市集
  18. 18. 結論 : <ul><li>科技不是萬能的,但沒有科技萬萬不能 ~ </li></ul><ul><li>( 由人駕馭科技,而非人屈就於科技 ) </li></ul><ul><li>採用科技方法,必須有程度上的考量。 ( 即,公司依個別的需求來決定選用合適的方法 ) </li></ul><ul><li>科技的變動,也因注入人性的管理,才不致於過度濫用,忽略人性的層面。 </li></ul>
  19. 19. THE END THANK YOUR LISTENING

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