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第七章 我為什麼買到你

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體細胞記號的強大威力

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第七章 我為什麼買到你

  1. 1. 第七章 我為什麼買到你 ? ~ 體細胞記號的強大威力 ~ 長榮大學經營管理研究所博士班 消費者行為專題研討 任課教授 : 曾信超 學 生 : 蔡雯雅 2011 年 4 月 13 日 南 台灣 最 好 的 私 立 大 學
  2. 2. 我為什麼買到你 ? <ul><li>當我們做出買什麼的決定時,我們的大腦叫喚出巨量的記憶、事實與情感,然後把它們壓縮成一個快速的反應。 </li></ul><ul><li>每當我們再兩樣產品間取捨時就會在腦中上演 ; 我們極少清楚地意識到整個對話,相反地,我們靠大腦創造出的捷徑幫我們做購物決定。 </li></ul>南 台灣 最 好 的 私 立 大 學
  3. 3. 我為什麼買到你 ?( 續 ) <ul><li>消費者的購物決定有 50% 是在購物地點一時興起,也就是下意識中所作的決定。 </li></ul><ul><li>大腦裡面的捷徑有另一個名稱:體細胞記號。 </li></ul>南 台灣 最 好 的 私 立 大 學
  4. 4. 認知捷徑 <ul><li>蘇格拉底 : 可以把人的心靈想像成一塊蠟,「我們在上面印下我們所理解或認知的事物。」 </li></ul><ul><li>深刻印象的經驗。 </li></ul>南 台灣 最 好 的 私 立 大 學
  5. 5. 認知捷徑 ( 續 ) <ul><li>德瑪西歐博士( Dr. Antonio Damasio )首先提出「軀體標記」( somatic marker )一詞,用一個非常簡單的方式來解釋,我們腦中的速記訊息或線索,是依照過去獲得的獎賞或懲罰經驗為基礎所形成。 </li></ul><ul><li>Ex. 小時候騎腳踏車時,如果被一隻狗追,結果腳踝受了傷,那麼大腦就會創造一組線索告訴你:不管什麼時候騎車,一定要注意惡狗出沒。這個訊息通常會被詮釋為「在我騎車時,任何靠 近我的狗都是惡狗,所以需要採取保護措施。」你只要把手放在火爐上被燙傷一次,就會知道那裡很燙,千萬不要故意去碰,這就是大腦軀體標記對你的提醒。德瑪 西歐博士說,這些軀體標記會將「經驗或情感」及「必要反應」做連結。 </li></ul>南 台灣 最 好 的 私 立 大 學
  6. 6. 認知捷徑 ( 續 ) <ul><li>認知捷徑是構成多數購物決定的基礎。 </li></ul><ul><li>當購買商品選擇的時間利用不到十秒鐘作出決策,全是依大腦中一連串不經知覺意識作用的標記所指示。而這些標記引領我們直通向一道情感反應。 ( 就是知道要什麼品牌 ) </li></ul>南 台灣 最 好 的 私 立 大 學
  7. 7. 誰在製造體細胞記號 ? <ul><li>根據一連串純然下意識記號的作用 </li></ul><ul><li>體細胞記號謹慎地創造出對品牌的偏好 </li></ul><ul><li>所有看似無關的書籤都是為了促成某種連結而經過精心設計的。 </li></ul><ul><li>強力的連結全都匯集成一股力量,導引我們做出看似理性其實卻不然的選擇。 </li></ul>南 台灣 最 好 的 私 立 大 學
  8. 8. 可愛小狗大賣衛生紙 ? <ul><li>廣告 :Andrex </li></ul><ul><li>小狗令人聯想到成長中的年輕家庭,而且小狗甚至可以連結到大、小便訓練。這些概念和小狗之間的關聯,在每次廣告播出時都會不斷產生而且持續強化 。 </li></ul><ul><li>經驗在我們腦中創造出一個極幅戲篆效果的體細胞記號。 </li></ul>南 台灣 最 好 的 私 立 大 學 http://www.youtube.com/watch?v=DDkwi5G1EKc
  9. 9. 有印象才能聯想 <ul><li>體細胞記號不易抹滅 </li></ul><ul><li>廣告業者以幽默手法在消費者心中創造出體細胞記號。 </li></ul><ul><li>Ex. 泰國蠻牛廣告 </li></ul>南 台灣 最 好 的 私 立 大 學 http:// www.youtube.com/watch?v =0iSiGzP5SAA
  10. 10. 恐懼的體細胞記號最強 <ul><li>利用消費者壓力大、不安,而且脆弱的人性。 </li></ul><ul><li>恐懼傳播的速度比任何事情更快,而且藥品廣告非常擅於操弄恐懼因子。 </li></ul><ul><li>EX. 減肥、疾病 </li></ul>南 台灣 最 好 的 私 立 大 學
  11. 11. THE END THANK YOUR LISTENING 南 台灣 最 好 的 私 立 大 學

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