Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Инструкция по разметке ссылок с использованием utm-меток

22,144 views

Published on

В данной статье разбираются основные моменты, которые необходимо знать при разметки ссылок utm-метками (универсальными метками google analytics)/

Published in: Technology

Инструкция по разметке ссылок с использованием utm-меток

  1. 1. Инструкция по разметке ссылок utm-метками v.1 специально для страницы в facebook Контекстная реклама: Вопросы новичков, ответы профессионалов Автор: Максим Уваров 2013
  2. 2. Инструкция по разметке ссылок utm-метками v.1Содержание1 Введение: Коротко о UTM-метках ........................................................................................................................... 32 Рекомендации по заполнению utm-меток ............................................................................................................. 3 2.1 utm_medium (обязательный тег) - тип рекламы ............................................................................................. 3 2.2 utm_source (обязательный тег) - рекламная площадка ................................................................................. 3 2.3 utm_campaign (обязательный тег) - название рекламной кампании ........................................................... 4 2.4 utm_term (опциональный тег) - ключевая фраза............................................................................................ 4 2.5 utm_content (опциональный тег) - контейнер для дополнительной информации ..................................... 43 Использование автоматическоей пометки в Google Adwords .............................................................................. 54 Кодирование дополнительной информации в названии кампаний ................................................................... 55 Использование динамических параметров систем контекстной рекламы ........................................................ 56 Расшифровка метки openstat................................................................................................................................... 67 Инструменты для разметки рекламных кампаний. ............................................................................................... 68 Часто встречающиеся ошибки при использовании utm-меток. ........................................................................... 69 Справочник ................................................................................................................................................................ 7 9.1 Список динамических параметров отслеживания системы Яндекс.Директ ................................................ 7 9.2 Список динамических параметров отслеживания системы Google Adwords (Valuetrack) .......................... 8 Facebook: Контекстная реклама: Вопросы новичков, ответы профессионалов
  3. 3. Инструкция по разметке ссылок utm-метками v.11 ВВЕДЕНИЕ: КОРОТКО О UTM-МЕТКАХUtm-метки - это универсальный инструмент, позволяющий рекламодателю передавать дополнительнуюинформацию о параметрах перехода посетителя с рекламной площадки в систему веб-аналитики.Ниже приведен пример ссылки с utm-метками: http://examplesite.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=statya_pro_ut m_metkiВпервые появились и использовались utm-метки в системе веб аналитики Urchin (на базе которой позже былпостроен Google Analytics). В силу своей функциональности utm-метки получили повсеместноераспространение.
Практически все современные системы веб-аналитики из коробки или с незначительнымидоработками понимают utm-метки.В Яндекс.Метрике статистику по переходам с utm-метками можно найти в одноименном отчетеhttp://help.yandex.ru/metrika/?id=1111475, в Google Analytics эти данные можно найти в группе отчетов весьтрафик (sources) https://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=ru&answer=1247833.В данной статье я постарался обобщить и систематизировать приемы и практики, накопленные мной и моимиколлегами, о том как лучше размечать рекламные кампании utm-метками (с основным фокусом на разметкеконтекстных рекламных кампаний).2 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ЗАПОЛНЕНИЮ UTM-МЕТОК2.1 UTM_MEDIUM (ОБЯЗАТЕЛЬНЫЙ ТЕГ) - ТИП РЕКЛАМЫКонтекстную рекламу корректно размечать только тегом utm_medium со значением cpc utm_medium=cpcЭто стандарт. Отступления от стандарта могут плохо восприниматься системами веб-аналитики и чреватыневерно подсчитанными данными.
Вариации аля ppc, CPC (в верхнем регистре), срс (кириллицей) – недопустимы!Для других каналов я рекомендую использовать следующие значения параметра utm_medium:  banner - баннерная реклама, с оплатой за показы (Mail.ru, медийка на яндексе, включая МКБ);  price - реклама на прайс площадках с оплатой за клик (Яндекс.Маркет, товары mail.ru);  retargeting - реклама на ретаргетинговых проектах (mythings, criteo и проч.);  affiliate - ссылки для партнерских программ (admitad, gdeslon);  social_cpc - реклама в соц.сетях с оплатой за клик;  special - ссылки для спец.проектов, таких как закладки в опере и прочих.2.2 UTM_SOURCE (ОБЯЗАТЕЛЬНЫЙ ТЕГ) - РЕКЛАМНАЯ ПЛОЩАДКАВ данном поле допускается определенное творчество.
Первый вариант - называем систему контекстной рекламы, также как и поисковую систему utm_source=yandexПри таком подходе удобно скрещивать статистику по поисковым фразам с естественной органической выдачии контекстной рекламы, однако, данный тип разметки усложняет понимание статистики Лицами далекими отвеб-аналитики.
 Facebook: Контекстная реклама: Вопросы новичков, ответы профессионалов
  4. 4. Инструкция по разметке ссылок utm-метками v.1Второй вариант - отличное от поисковой системы название, например: utm_source=YD utm_source=yandex.directГлавное в данном моменте, однажды поименовав источники на один манер всегда использовать именнотакое написание, в том же регистре.2.3 UTM_CAMPAIGN (ОБЯЗАТЕЛЬНЫЙ ТЕГ) - НАЗВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИОбщая рекомендация по заполнению - по данному полю необходимо без труда понимать, к какой конкретнокампании в рекламной системе конкретный переход пользователя относится.
Проще всеготранслитерировать полное название рекламной кампании в системе. Например, utm_campaign=kommercheskaya_nedvizhimost_moТакже, хорошей практикой является вписывание в значение параметра utm_campaign id рекламной кампаниив рекламной системе, тогда тег будет выглядеть utm_campaign=kommercheskaya_nedvizhimost_mo+23456782.4 UTM_TERM (ОПЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕГ) - КЛЮЧЕВАЯ ФРАЗАСуществует несколько вариантов использования данного тега: • Не использовать utm_term тег вовсе - тогда в отчете по ключевым словам будут указаны не ключевые фразы систем контекстной рекламы, а реальные поисковые запросы пользователей. Данный вариант, на мой взгляд, является предпочтительным. • Заполнение тега транслитерированной ключевой фразой из поисковой системы utm_term=kupit_odnokomnatnuju_kvartiru
 Этот вариант гарантирует, что данные в google analytics будут переданы без искажений (если использовать кириллицу в любом из тегов - то появляется вероятность, что для части переходов google analytics не сможет корректно распознать кодировку и данные в отчетах будут корявыми). • Заполнение тега динамической переменной {keyword} - чтобы Яндекс.Директ сам в момент клика подставлял ключевую фразу (не путать с поисковым запросом). utm_term={keyword}
 Данный вариант позволяет сократить трудозатраты на разметку, но чреват частично испорченными данными в отчетах.2.5 UTM_CONTENT (ОПЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕГ) - КОНТЕЙНЕР ДЛЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ИНФОРМАЦИИВ зависимости от целей отслеживания в данный тег можно помещать дополнительную информацию.Например: • Транслитерированное или реальное ключевое слово (по аналогии с utm_term). • ID ключевой фразы из системы контекстной рекламы. • Транслитерированный текст заголовка или заголовка и объявления (очень специфичный и редко востребованный кейс). • Дату создания объявления или рекламной кампании. • Набор динамических параметров систем контекстной рекламы. • И прочими опциональными параметрами, которые рекламодатель желает отслеживать.Если utm-тег составной - то параметры входящие в него нужно разделять специальными символами.Например, знаком “|” (логическое или на языке регулярных выражений) или знаком “+”. Facebook: Контекстная реклама: Вопросы новичков, ответы профессионалов
  5. 5. Инструкция по разметке ссылок utm-метками v.13 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ АВТОМАТИЧЕСКОЙ ПОМЕТКИ В GOOGLE ADWORDSВ системе Google Adwords есть возможность не размечать рекламные кампании utm-тегами, а использоватьавтоматическую пометку. При использовании автоматической пометки в google adwords, в google analyticsпомимо названий рекламных кампаний и групп объявлений передается дополнительная информация,например, о расходах по рекламным сущностям.Использование автоматической пометки рекламных кампаний в google adwords предпочтительно.Как установать автоматическу пометку рекламных кампаний можно прочитать в справкe Google Adwordshttp://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=ru&answer=1033961&topic=1308612&ctx=topic.4 КОДИРОВАНИЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ИНФОРМАЦИИ В НАЗВАНИИ КАМПАНИЙКак было упомянуто в пункте посвященному тегу utm_campaign - значение этого тега полностью должноповторять название кампании в рекламной системе (либо другим способом удобно совмещаться-мерджитьсясо статистическими выгрузками из рекламных систем).
Также, следует отметить, что название кампаний на рекламных площадках удобно делать составным,включая в него различные отслеживаемые параметры, такие как: • Мнемоническое название продвигаемой категории товаров или услуг (например, holodilniki). • Дату создания рекламной кампании. • Описание креатива баннера. • ID в системе. • ID категорий рекламируемых сущностей (например, id категорий интернет магазина). • Имя создателя рекламной кампании.Вся эта информация, при корректном ее заполнении, поможет в регулярной обработке статистики и экспрессанализе ошибок. Поверьте моему опыту.Рекомендую взять за правило, единообразно называть рекламные кампании: например, использоватьсимволы только в нижнем регистре, и все кодируемые значения держать в едином порядке.5 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ДИНАМИЧЕСКИХ ПАРАМЕТРОВ СИСТЕМ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫКак уже упоминалось ранее, в системах контекстной рекламы Яндекс.Директ и Google Adwordsпредусмотрены возможности передавать в ссылке объявления, по которому пользователь перешёл на сайт,дополнительную информацию о площадке, позиции объявления и проч.
В Яндекс.Директ эта функцияназывается Учёт параметров объявления в ссылке http://help.yandex.ru/direct/?id=1119167, в Google Adwords- Value Track http://support.google.com/adwords/answer/2375447?hl=ru&.При ориентации на Google Analtytics и Яндекс.Метрику самым правильным тегом для подстановкидинамических параметров является тег utm_content.Какие параметры использовать - решение остается за рекламодателем (полный список приведён в концеданной статьи). На мой взгляд самые actionable insights можно получить из следующих переменных:Яндекс.Директ: • {source_type} - тип площадки (поисковая или тематическая) • {position_type} - тип блока рекламы на странице поиска (спецразмещение, другие) Facebook: Контекстная реклама: Вопросы новичков, ответы профессионалов
  6. 6. Инструкция по разметке ссылок utm-метками v.1 • {position} - номер позиции объявления в блоке • {keyword} - Текст ключевой фразы без минус-слов • {source} - название площадки РСЯGoogle Adwords: • {network} - тип площадки (поиск Google, поисковый партнер или партнер контекстно-медийной сети) • {adposition} - номер страницы поиска, тип блока рекламы страницы поиска и позиция • {keyword} - Текст ключевой фразы без минус-слов • {placement} - название площадки в контекстно медийной сети6 РАСШИФРОВКА МЕТКИ OPENSTATЗначение автоматически генерируемой системой Яндекс.Директ метки _openstat можно расшифровать припомощи данного инструмента http://marker.openstat.ru/decoder.7 ИНСТРУМЕНТЫ ДЛЯ РАЗМЕТКИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ.URL builder http://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=en&answer=1033867 - простая web-форма дляединичной генерации ссылок;
Excel (и функция сцепить, concatenate) - массовая разметка ссылок;
Расширение для браузера Chrome для генерации ссылок к текущей странице8 ЧАСТО ВСТРЕЧАЮЩИЕСЯ ОШИБКИ ПРИ ИСПОЛЬЗОВАНИИ UTM-МЕТОК.Написание значений тегов в разных регистрах:
 Пример: http://examplesite.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=statya_pro_ut m_metki http://examplesite.ru/?utm_source=Google&utm_medium=cpc&utm_campaign=Statya_Pro_Ut m_MetkiВ данном случае, в отчетах Google Analytics вместо одного источника google, будет два источника: “google” и“Google” с отдельно подсчитываемыми по ним значениями.
Аналогично, названия рекламных кампаний длясистемы в примерах различаются.Использование нескольких знаков вопроса в url:
 Пример: http://examplesite.ru/?utm_source=google?utm_medium=cpc&utm_campaign=statya_pro_ut m_metkiОтсутствие знака вопроса перед url метками или “&” между ними:
 Пример: http://examplesite.ru/utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=statya_pro_utm _metki Facebook: Контекстная реклама: Вопросы новичков, ответы профессионалов
  7. 7. Инструкция по разметке ссылок utm-метками v.1Опечатки в названии тегов:
 Пример: http://examplesite.ru/utmsource=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=statya_pro_utm_ metki9 СПРАВОЧНИК9.1 СПИСОК ДИНАМИЧЕСКИХ ПАРАМЕТРОВ ОТСЛЕЖИВАНИЯ СИСТЕМЫ ЯНДЕКС.ДИРЕКТНиже представлен полный список динамических параметров Яндекс.Директ с описанием.Список взят из справки Яндекс.Директ по состоянию на 17 июня 2012 года. Параметр Код для вставки в Значения параметра ссылку Тип площадки, на которой произведён {source_type} • search – поисковая площадка показ объявления • context – тематическая Название площадки РСЯ {source} • домен площадки — при показе на сайте РСЯ • none — при показе на поиске Яндекса Инициирован ли этот показ {addphrases} • yes –показ по одной из «дополнительными релевантными дополнительных фраз фразами» • no – показ по одной из исходных фраз Тип блока, если показ произошёл на {position_type} • premium – спецразмещение странице с результатами поиска Яндекса • other – блок справа • none – блок не на поиске Яндекса Точная позиция объявления в блоке {position} • номер позиции в блоке • 0 – если объявление было показано не на поиске Яндекса. Ключевая фраза, по которой было {keyword} Текст ключевой фразы без минус-слов показано объявление Первый параметр ключевой фразы {param1} Значение первого параметра для данной ключевой фразы. Второй параметр ключевой фразы {param2} Значение второго параметра для данной ключевой фразы. Facebook: Контекстная реклама: Вопросы новичков, ответы профессионалов
  8. 8. Инструкция по разметке ссылок utm-метками v.19.2 СПИСОК ДИНАМИЧЕСКИХ ПАРАМЕТРОВ ОТСЛЕЖИВАНИЯ СИСТЕМЫ GOOGLE ADWORDS (VALUETRACK)Ниже представлен полный список параметров ValueTrack с описанием, какую информацию передает каждыйиз них при таргетинге на ключевые слова и на места размещения.Список взят из справки Google Adwords по состоянию на 17 июня 2012 года. Параметр Для кампании с таргетингом на ключевые Для кампании с таргетингом на места слова вы увидите… размещения вы увидите… {matchtype} Тип соответствия ключевого слова, по н/д которому было показано объявление: точное, фразовое или широкое (будут представлены латинскими буквами e, p и b соответственно). {network} Откуда поступил клик: из поиска Google, из Поступил ли клик из контекстно- поисковой или контекстно-медийной сети медийной сети (помечается латинской (будут представлены латинскими буквами g, s буквой d). и c соответственно). {ifmobile:[value]} Вставленный вами текст после двоеточия (если Вставленный вами текст после клик был выполнен пользователем на двоеточия (если клик был выполнен мобильном устройстве). пользователем на мобильном устройстве). {ifsearch:[value]} Вставленный вами текст после двоеточия (если н/д клик был выполнен пользователем на сайте поисковой сети Google). {ifcontent:[value]} Вставленный вами текст после двоеточия (если Вставленный вами текст после клик был выполнен на сайте контекстно- двоеточия (если клик был выполнен на медийной сети Google). сайте контекстно-медийной сети Google). {creative} уникальный идентификатор объявления. уникальный идентификатор объявления. {keyword} Для поисковых сайтов – ключевое слово, по н/д которому было показано объявление; для сайтов в контекстно-медийной сети – наиболее подходящее ключевое слово. {placement} Доменное имя веб-сайта, на котором был Доменное имя веб-сайта, на котором выполнен клик по объявлению (только для был выполнен клик по объявлению. сайтов в контекстно-медийной сети). {target} н/д Категория, к которой относится место размещения (например, путешествия или спорт). {param1} Параметр объявления №1 (если вы Параметр объявления №1 (если вы используете службу AdParamService с AdWords используете службу AdParamService с API). AdWords API версии 2009 года). Facebook: Контекстная реклама: Вопросы новичков, ответы профессионалов
  9. 9. Инструкция по разметке ссылок utm-метками v.1{param2} Параметр объявления №2 (если вы Параметр объявления №2 (если вы используете службу AdParamService с AdWords используете службу AdParamService с API версии 2009 года). AdWords API версии 2009 года).{random} Номер, случайным образом созданный Номер, случайным образом системой Google (64-разрядное целое число созданный системой Google (64- без знака, максимальное значение которого разрядное целое число без знака, не может превышать 18446744073709551615). максимальное значение которого не может превышать 18446744073709551615).{aceid} Идентификатор контрольной или Идентификатор контрольной или экспериментальной группы из экспериментов экспериментальной группы из в кампаниях AdWords. экспериментов в кампаниях AdWords.{copy:[name]} Фактическое название и значение параметра н/д из URL на уровне ключевого слова. Позволяют определить, какой термин запустил показ, добавляются в URL динамически и доступны только для дополнительных ссылок и дополнительной информации о товарах.{adposition} Позиция вашего объявления на странице, н/д обозначенная как 1t2, говорит о том, что объявление находится на позиции 2 вверху (top) страницы 1. Facebook: Контекстная реклама: Вопросы новичков, ответы профессионалов

×