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criação de valor                      Cocriação made in Brazil                      ENGAJANDO CLIENTES E STAKEHOLDERS NA G...
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Nós trabalhamos de forma impecável, sem ocultar       Cocriação e inovação no Brasil Analisando                      nada,...
brasileiros a seguir. Agradecemos a equipe da                O primeiro desafio gerou o “Casa Aberta”, cri-               ...
O processo de cocriação                            envolvidos no processo. A chave para engajar                           ...
foi à bancarrota em 2005 quando o investimento          organizadores. O passo seguinte foi coplanejar                    ...
FiatMio: cocriando o conceito de carro do                      futuro A indústria automobilística inova, tradicio-        ...
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Criação de Valor - Cocriação Made in Brazil

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Artigo elaborado por Venkat Ramaswamy e André Ribeiro Coutinho explora as vantagens da cocriação para que as empresas consigam inovar e se destacar no cenário global.

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Criação de Valor - Cocriação Made in Brazil

  1. 1. Ilustrações Rafael Resende 16 DOMmiolo dom11.indd 16 4/9/10 3:05 PM
  2. 2. criação de valor Cocriação made in Brazil ENGAJANDO CLIENTES E STAKEHOLDERS NA GERAÇÃO DE VALOR PARA TODOS por André Ribeiro coutinho e V e n k at R a m a s w a m y Em plena era da competição global, melhorar fenômenos globais – comunidades com interesses os negócios como de costume não é mais sufi- comuns se reúnem para cooperar e construir valor ciente. As empresas devem esquecer o passado de para todos através das interações humanas. Com o forma seletiva e criar o futuro de forma consis- recente poder adquirido, os indivíduos querem se tente. O caminho para empresas de economias envolver mais no processo de criação de valor das emergentes como o Brasil – em direção ao desen- empresas que os atendem. Querem ser protagonis- volvimento sustentável e o crescimento inclusivo –, tas, colaboradores e designers de algo diferente. apresenta vantagens e desvantagens. Como a sus- tentabilidade não é mais um assunto isolado, mas A alquimia da cocriação No final dos anos 90, uma questão central em todas as estratégias de C.K. Prahalad e Venkat Ramaswamy lançaram a negócio, um aspecto desafiador é agregar valor a discussão sobre a importância de se levar em conta todas as partes interessadas da organização. a competência dos consumidores ao desenvolver Na última década, as tecnologias de informa- novos produtos, serviços e experiências. Em artigo ção e comunicação (TIC) mudaram significativa- publicado na HBR em 2000, destacaram que, mente a maneira pela qual nos comunicamos, principalmente devido à Internet, o consumidor interagimos e fazemos negócios. Hoje, a palavra ativo e engajado estava transformando dramatica- “acesso” é sinônimo de transações mais baratas e mente o sistema industrial. E ressaltaram que as informações sobre produtos e serviços disponíveis empresas deveriam aprender a cocriar valor com para quase todos. As redes sociais tornaram-se seus consumidores. DOM 17miolo dom11.indd 17 4/9/10 3:06 PM
  3. 3. Em 2004, Prahalad e Venkat publicaram um as organizações precisam livro (O futuro da competição) definindo as impli- cações dessa mudança na sociedade moderna, em engajar o indivíduo direção à centralidade das pessoas e suas experiên- como cocriador ativo cias. Em muitos sentidos, os autores anteviram o atual universo digital e do consumidor. Em apenas de valor, em todas três anos, uma infinidade de novos negócios foi as partes do sistema capitalizada na chamada “Evolução web 2.0”, quando a revista Time elegeu “Você” (nós) como Personalidade do Ano 2006. Em seu novo livro A Alquimia da Cocriação (Free Press, 2010 – ainda a ser lançado), Venkat e Francis Gouillart argumentam que para obter sucesso na próxima geração de criação de valor as empresas terão que envolver mais e ativamente os consumido- res, funcionários e demais stakeholders, promovendo mais 60 bancos populares. Na época, o programa múltiplas interações entre esses agentes. de investimentos sociais do CAN seguia o modelo A cocriação é o processo pelo qual produtos, da maioria dos outros bancos populares: a diretoria serviços e experiências são desenvolvidos pelas é quem decidia para onde iria o dinheiro. Goñi empresas juntamente com todas as partes interes- chegou com a proposta de colocar nas mãos dos sadas (não somente os consumidores), abrindo clientes os investimentos sociais do banco, afir- assim uma nova perspectiva para a criação de mando, literalmente, que “aqueles que decidiam, valor. As organizações não podem mais enxergar o teriam que parar de decidir”. Em janeiro de 2004, indivíduo como receptor passivo do valor de produ- foi lançado o programa “Você Escolhe: Você tos, serviços e experiências – precisam engajá-lo Decide”, que permitia aos clientes escolherem como cocriador ativo de valor, em todas as partes uma iniciativa de ação social, dentre as sete tradi- do sistema. Ramaswamy e Gouillart sugerem que cionalmente apoiadas pelo CAN. Cada um recebia as empresas sejam arquitetas de plataformas de um cartão personalizado mostrando sua escolha, o engajamento para expandir valores mútuos e gerar que reforçava a identificação do cliente com deter- crescimento sustentável para todos. minada iniciativa e criava um forte laço emocional. Em 2006, o projeto mais popular entre os clientes Caso Caja Navarra Para ilustrar o conceito da foi “Ajuda emergencial para desastres naturais e cocriação vamos considerar o caso do Caja Navarra, crises”, com 12.099 aderências. como descrito no livro A Alquimia da Cocriação. A iniciativa “Você Escolhe: Você Decide” é a Caja Navarra (CAN) é um banco popular com força motriz por trás do conceito de banco cívico do base em Pamplona, na província de Navarra, nor- CAN: “dar poder às pessoas, criando novos direitos deste da Espanha. Como outros bancos populares e deveres”, como afirma Goñi. Com a evolução espanhóis, uma caja é, por tradição, um banco dessa iniciativa pioneira, o CAN posicionou como regional sem fins lucrativos, criado para apoiar um direito do consumidor, a “administração bancá- comunidades locais através de contribuições soci- ria responsável”, oferecendo aos clientes ideias e o ais, baseado numa missão dupla financeira e controle sobre os investimentos sociais do banco. social. O CAN é uma instituição de crédito que Em 2007, numa iniciativa ainda mais arrojada, atende a 45 milhões de clientes e tem liberdade mais de 650.000 clientes receberam uma carta para atuar e competir operacionalmente com outras com informações sobre o lucro que o CAN tinha instituições financeiras do sofisticado sistema tido com suas aplicações e quanto cada um tinha bancário espanhol. contribuído para os projetos que escolheram. Como Em 2002, quando chegou ao Caja Navarra, o afirma Pablo Armendariz, diretor de Inovação do CEO Enrique Goñi procurou logo diferenciar o banco, cocriando iniciativas, “tudo está à mostra, banco num mercado competitivo que contava com exatamente como acontece nas agências do CAN. 18 DOMmiolo dom11.indd 18 4/9/10 3:06 PM
  4. 4. Nós trabalhamos de forma impecável, sem ocultar Cocriação e inovação no Brasil Analisando nada, protegendo o tempo todo os interesses dos o caso Caja Navarra e outros exemplos do livro A nossos clientes”. Tanto a satisfação do cliente Alquimia da Cocriação, é possível perceber que externo, quanto a do cliente interno, tem aumenta- qualquer país, indústria ou organização, pública ou do continuamente, reforçando a imagem e reputa- privada pode tirar proveito do poder da cocriação ção do banco. Em 2007, o CAN registrou um para expandir o valor para todos. Num país como o aumento de 8,5% no número de clientes e mais de Brasil, a cocriação como processo de engajamento 75% de seus funcionários se declararam satisfeitos tem o poder de moldar o diálogo entre as partes com o trabalho, a vida pessoal e a situação social. interessadas de diversos segmentos, catalisando a Colaborar para a felicidade de seus funcionários, unicidade do contexto brasileiro e adaptando novos negócios e modelos de gestão ao estilo do país. tornando a administração bancária mais humana é, O caminho do desenvolvimento sustentável com certeza, uma grande conquista. brasileiro é identificar o que é relevante e signifi- A crise financeira e econômica, que eclodiu cativo para a sociedade. A resposta para isso pode entre 2008 e 2009 e foi particularmente acentuada ser cocriar, de alguma maneira, um caminho para entre os bancos espanhóis, provou que o sucesso que suas organizações gerem valor para todos. do Caja Navarra não era uma miragem. Os resultados Quando se trata de crescimento inclusivo, como as financeiros e a cotação das ações do CAN perma- organizações brasileiras podem gerar valor, e ao neceram relativamente fortes. Como afirmou Goñi: mesmo tempo preservar santuários naturais como “No futuro, as organizações financeiras terão de a floresta Amazônica? Ou crescer a partir do meio ser cívicas se quiserem sobreviver. Nós desbrava- ambiente com um mínimo footprint no planeta, a mos o nosso próprio caminho: transparência e exemplo dos biocombustíveis, ou com inclusão participação. Um banco para o povo e pelo povo, social? Como as novas tecnologias de informação e assim como um banco para os clientes e pelos comunicação podem gerar inovação e criação de clientes. Dessa maneira, criamos ótimas redes de valor para todos, quando o analfabetismo ainda é afinidades: grupos de clientes com preocupações uma realidade para a maioria da população? similares que podem ajudar-se entre si, trabalhar Enquanto a cocriação é um conceito interna- conjuntamente e construir a comunidade em que cional, enraizado na força de transformação do vivem. Num banco cívico, todos provêm e todos envolvimento participativo e inclusivo – que acon- vencem, e isso é que dá resultado. Este é um tece hoje em todo o planeta –, sua aplicação deve modelo de negócios que atinge tanto resultados ser definida de acordo com cada contexto especí- financeiros quanto resultados sociais, que é o que fico. A inovação através da cocriação pode adquirir nos motiva. A sociedade não quer mais modelos de formas diferentes e mais apropriadas ao seu con- negócios ultrapassados”. texto, como ilustraremos nos quatro exemplos DOM 19miolo dom11.indd 19 4/9/10 3:06 PM
  5. 5. brasileiros a seguir. Agradecemos a equipe da O primeiro desafio gerou o “Casa Aberta”, cri- Symnetics pelo apoio ao trabalho de consultoria e ado para dar informações e conhecimentos práti- desenvolvimento de três, dos quatro cases aqui cos sobre as possibilidades de cada curso ofereci- apresentados - SENAI, Hospital Moinhos de Vento, do pela instituição, cocriando assim uma experiên- Agenda 2020 e Fiat. cia única na escolha da carreira. Foi criado um protótipo com espaços especialmente desenhados SENAI: cocriando experiências de aprendi- para que os alunos pudessem tirar dúvidas, discu- zado O SENAI (Serviço Nacional de Aprendizagem tir suas preocupações e ter experiências práticas Industrial) é uma das mais antigas e conhecidas em laboratórios especialmente projetados – com os instituições de educação no Brasil. Sua missão é professores do SENAI, outros alunos e ex-alunos –, promover a educação profissional e serviços téc- criando assim uma comunidade ampliada de estu- nicos/tecnológicos para ampliar a competitividade dantes e profissionais da indústria. da indústria. Santa Catarina é um famoso polo de Para ajudar os alunos a, efetivamente, entrarem empresas exportadoras, que sempre manteve alta no mercado de trabalho, vem sendo desenvolvido demanda de profissionais qualificados. outro projeto – “Aluno na Vitrine” – que dá mais O SENAI Santa Catarina começava a lidar com visibilidade aos trabalhos produzidos durante o alunos bem informados e conectados – a geração Y, curso. Assim, alunos, ex-alunos e indústria podem do “agora”, conectada com as tecnologias de comu- discutir problemas e soluções, compartilhando nicação instantânea (a exemplo de Twitter e MSN) e experiências, enquanto desenvolvem projetos redes sociais (do Facebook ao You Tube). Esses alu- viáveis que resultam em desenvolvimento mútuo. nos mais jovens estavam dispostos a desenvolver O SENAI acredita que seu futuro depende, uma carreira profissional diferenciada. Nesse cada vez mais, da sua capacidade em promover cenário, a entidade enfrentava quatro desafios: (1) iniciativas conjuntas e inovadoras de aprendizado como envolver os clientes para entender melhor suas com seus principais associados – alunos e indús- necessidades e expectativas; (2) como treinar e pre- tria –, melhorando assim o aprendizado institucio- parar alunos que já estavam cursando o SENAI e nal e a consciência comunitária através de um manter ex-alunos atualizados com as últimas tendên- diálogo interativo. A cocriação está se tornando cias e exigências do setor industrial; (3) como lidar parte central dos princípios básicos do SENAI. com alunos com perfil em constante mudança – Em um ano, as matrículas da regional Santa principalmente a geração Y – e suas expectativas; Catarina aumentaram 30%. Em outubro de 2009, (4) como reduzir os níveis de evasão escolar. o Sistema SENAI decidiu que a experiência de Numa iniciativa pioneira, decidiu adotar a criar ambientes do “Casa Aberta” deveria ser cocriação no nível operacional, incentivando clien- adotada nos 27 estados brasileiros em que está tes locais – alunos e indústria – a cocriarem. presente. 20 DOMmiolo dom11.indd 20 4/9/10 3:06 PM
  6. 6. O processo de cocriação envolvidos no processo. A chave para engajar partes interessadas tão diferentes foi a promoção e pretende usar as facilitação de um diálogo construtivo sobre a experiências das pessoas experiência das pessoas em diversos pontos de interação entre elas, para que pudessem cocriar para criar futuras “experiências ideais” de valor para todos. Ao con- interações mais contínuas versarem, as pessoas tornam-se mais conscientes sobre a experiência dos outros e ficam pré-dispos- tas a transformá-la. O aprendizado resultante das interações com diferentes partes interessadas fez a equipe do HMV pensar “além daquilo que já ofereciam” e, em alguns casos, idealizar “uma oferta de serviços de saúde única e completamente nova”. Para isso, foram utilizados métodos como “Um dia na vida do Hospital Moinhos de Vento: transforman- paciente”, com filmagem e encenação da expe- do a experiência dos stakeholders na riência dos pacientes. Também foram adotadas as área da saúde Fundado há quase um século por Feiras de Inovação, para conectar as partes inte- imigrantes alemães, o Hospital Moinhos de Vento ressadas e dar a oportunidade de transformarem (HMV) é um dos mais importantes do Rio Grande suas experiências com o HMV. do Sul e está entre os cinco hospitais escolhidos A inovação que vem sendo implementada no pelo Ministério da Saúde como instituições de hospital prevê: um programa preventivo de cuida- referência em saúde no Brasil. dos com a saúde, que transforma a experiência Em 2007, João Polanczyk, Superintendente pouco agradável dos check ups anuais (“achar Executivo do HMV começou a se interessar pelo problemas”) em um programa positivo para a conceito de cocriação, conversando com organiza- melhoria da saúde (“tornar-se uma pessoa mais ções brasileiras que o haviam adotado como esportiva”); soluções completas para empresas caminho em direção às estratégias sustentáveis. (um novo modelo de negócios) que agora podem Naquele momento, o setor da saúde não parecia personalizar pacotes de assistência médica para ser o ambiente mais adequado para a colaboração: seus executivos, com uma rede de clínicas creden- um cenário marcado por conflitos de interesses e ciadas pelo HMV. O hospital gaúcho vai expandir mal-entendidos entre hospitais e planos de saúde sua marca e serviços, com a certificação de par- (a maioria dos planos estava abrindo suas próprias ceiros e oferta de uma “solução completa” para as unidades hospitalares) e entre planos de saúde e empresas, para aumentar em mais de 50% a uti- pacientes de planos corporativos (na realidade, lização dos convênios de saúde pelos executivos. uma média de 50% das demandas dos executivos De acordo com o Dr. João Polanczyk, “metade por assistência médica não são cobertas pelos pla- das iniciativas estratégicas para 2010 veio do pro- nos corporativos de saúde). O que de fato defla- cesso de cocriação de interações entre nossos grou a iniciativa de cocriação dentro do HMV foi a principais stakeholders: pacientes e suas famílias, necessidade de diferenciar os seus serviços e médicos e enfermeiros, nossos funcionários, expandir sua proposta de valor, de modo que a empresas e planos de saúde. O processo de cocria- oferta à sociedade não se limitasse a uma única ção, que por si só já aumentou o envolvimento e o parte interessada: os pacientes. comprometimento das pessoas, pretende usar as O processo de cocriação incluiu uma diversi- experiências das pessoas para criar futuras intera- dade importante de stakeholders, internos e exter- ções mais contínuas”. nos, como enfermeiras, nutricionistas e o pessoal de atendimento aos clientes – pessoas que esta- Agenda 2020 Rio Grande do Sul: cocriando vam em contato direto com médicos e pacientes. valor público Um dos estados mais ricos e Famílias e parentes dos pacientes também foram tradicionais do Brasil, o Rio Grande do Sul quase DOM 21miolo dom11.indd 21 4/9/10 3:06 PM
  7. 7. foi à bancarrota em 2005 quando o investimento organizadores. O passo seguinte foi coplanejar público atingiu o seu nível mais baixo em 35 anos. uma agenda estratégica, sequenciando objetivos, Desde 1970, todos os governos fracassaram em indicadores, metas de longo prazo e iniciativas implantar reformas capazes de reduzir o déficit para gerações atuais e futuras, mantendo o público. A solução – acreditava-se – estaria em um governo focado nessas prioridades. Era importan- modelo de engajamento cocriativo da sociedade. te introduzir uma perspectiva de longo prazo para Em 2006, empresários reuniram-se com lide- os programas sociais e econômicos, e reduzir a ranças civis para propor um programa abrangente probabilidade de sua descontinuidade de um de recuperação social e econômica. A FIERGS governo para o outro. Em outubro de 2006, a (Federação das Indústrias do Estado do Rio Grande Agenda 2020 foi apresentada a dois candidatos do Sul) juntamente com quatro outras organiza- ao governo do estado, que se comprometeram a ções (FDCL, Fecomercio, Farsul e Sebrae) uniram- implementá-la. se para organizar a sociedade civil e tentar reverter A terceira fase foi de implantação da agenda e a situação econômica do estado. Longe do papel avaliação de seu desempenho. Houve comícios, passivo que normalmente desempenham na cons- esforços de comunicação e campanhas espalhados trução de políticas públicas, esses agentes econô- por todo o estado, além de discussões públicas em micos decidiram propor um processo profundo de locais como a Assembleia Legislativa e prefeituras recuperação social e econômica do Rio Grande do municipais. Atualmente, a cada dois meses são Sul. Articulações políticas foram deflagradas em realizados fóruns temáticos, com uma revisão dos várias áreas, para legitimar a mudança e, em projetos e seu progresso coletivo entre as equipes. 2006, a iniciativa foi batizada de “Agenda 2020”. A cada três meses se reúne um fórum de gestão, A ideia era engajar não apenas as organizadoras, com as 100 principais lideranças do estado, para mas “todo o sistema social”: ONGs, governo, lide- monitorar o desempenho da Agenda 2020 e corri- ranças políticas e sociais, educadores, entre outros. gir os rumos. Outro fato interessante foi a criação Na primeira etapa da iniciativa, 950 pessoas, de um site (www.agenda2020.org.br) com um representando todos os segmentos sociais da fórum público online e total acesso, para qualquer sociedade, se reuniram durante dois dias. Foi apresentação ou discussão sobre os tópicos da realizado o evento “O Rio Grande que queremos”, agenda, de modo que o processo de governança e em seguida, uma série de 11 fóruns temáticos, seja levado adiante de forma democrática. A ideia reunindo mais de 300 voluntários de diferentes é tornar a Agenda 2020 um “observatório público” segmentos da sociedade. Também foram feitas para governança e avaliação de desempenho do pesquisas de opinião pública com mais de 5.000 Estado do Rio Grande do Sul e encorajar qualquer entrevistados, “em busca de um futuro comum organização, pública ou privada, a alinhar com ela para nossos filhos e netos”, de acordo com os sua própria agenda. 22 DOMmiolo dom11.indd 22 4/9/10 3:06 PM
  8. 8. FiatMio: cocriando o conceito de carro do futuro A indústria automobilística inova, tradicio- CONCLUSão nalmente, através de sistemas fechados e grandes expectativas em torno do lançamento de um novo O renomado guru de negócios Peter modelo de carro. No segundo trimestre de 2009, Drucker disse uma vez que “a melhor a iniciativa FiatMio (www.fiatmio.cc) foi lançada maneira de antecipar o futuro é criá-lo”. para quebrar essa lógica. Ela convidava a comuni- Cocriar o futuro pode ser ainda melhor. Ao dade brasileira a juntar-se à empresa, postando e final, a cocriação é um estilo de vida para discutindo ideias e sugestões relacionadas ao carro os negócios e a sociedade civil. Num con- do futuro, a partir de 20 perguntas formuladas pela texto mais amplo, é o presságio do floresci- equipe de design da Fiat. mento de uma sociedade global verdadeira- FCCIII (Fiat Concept Car III) foi o nome esco- mente democrática, em que predomine os lhido para o projeto de design, cujas ideias originais direitos, necessidades e valores humanos, e se apoiam nas propostas de mais de 800 mil visi- não as exigências das instituições. A cocria- tantes de 10 países diferentes, conectados a essa ção pode também ser um antídoto para a comunidade online (dados de novembro de 2009). comoditização de produtos e serviços, e um O design final do carro-conceito estará pronto no movimento natural em direção ao desen- terceiro trimestre de 2010, quando será lançado no volvimento sustentável e crescimento inclu- tradicional Salão do Automóvel em São Paulo. sivo no Brasil. Surgiram ideias brilhantes, como os “vidros inte- ligentes” que mudam de cor de acordo com o clima (dias de sol ou de frio), a campanha “compartilhe o seu carro” que visa reduzir o tráfego em cidades movimentadas, como São Paulo, e o “carro refil”, em que as peças são trocadas periodicamente. Para se aprofundar no tema A evolução dessa iniciativa demonstra que a Coutinho, A. R. Desvendando o Processo cocriação pode ser aplicada a insights que gerem Criativo. Jornal Brasil Econômico, dez a formulação de perguntas, oferecendo maior 2009. transparência na execução das ideias e envolvendo consumidores e partes interessadas em todo o Coutinho, A. R. Escolha com Quem processo. A Fiat poderia também expandir o Inovar. Revista Amanhã, nov/dez. 2009. escopo e escalonar a cocriação na sua rede de Coutinho, A. R. Promoting Economic negócios estendida (concessionárias, distribui- Development: Strategic Agendas in Action. dores de autopeças, oficinas mecânicas, entre BSC Report/Harvard Business Review, outros agentes). 2007. Coutinho, A. R. Strategic Agendas: A New André Ribeiro Coutinho é professor da BSP, ESPM e FIAP, ativista Tool for Economic and Social Development. e designer de inovação pela Symnetics. Desde 1997 trabalha com estra- tégia e inovação através da cocriação juntamente com 50 organizações BSC Report/Harvard Business Review, do Brasil, América Latina e África. Coordena a aliança com a Experience Co-Creation Partnerhsip para a América Latina. 2007. Venkat Ramaswamy é hallman fellow e professor de Marketing da Ross Venkat Ramaswamy e C.K.Prahalad, O School of Business da Universidade de Michigan. PhD pela Wharton Futuro da Competição, Editora Elsevier, 3a School da Universidade da Pensilvânia foi o principal mentor e cofundador da Experience Co-Creation Partnerhsip, parceria com a Symnetics para edição com tradução e revisão técnica da ajudar empresas a planejar e executar a cocriação. Symnetics. Venkat Ramaswamy e Francis Gouillart, A Alquimia da Cocriação, Editora Free Press, 2010 (a ser lançado). DOM 23miolo dom11.indd 23 4/9/10 3:06 PM

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