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Marketing1[1]

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Marketing1[1]

  1. 1. Pasos previos a la exportación Decidir en Decidir cómo Decidir si qué entrar enactuar en el mercados el extranjero penetrar mercado Decidir el Decidir la programa organización de de marketing marketing 1
  2. 2. Pasos previos a la exportaciónCaracterísticas generales:- Los costes de entrar en el mercado y controlarlo son altos.- Los costes de adaptación del producto y de la comunicaciónson altos.- La población y el tamaño de la renta y su crecimiento han deser elevados en los países elegidos.- Las empresas extranjeras dominantes pueden establecerbarreras de entrada importantes.Los países candidatos han de ordenarse inicialmente sobre trescriterios importantes:- Atractivo del mercado.- La ventaja competitiva.- El riesgo. 2
  3. 3. Pasos previos a la exportaciónEstimación del mercado potencial.Predicción del mercado potencial futuro y del nivel de riesgo.Predicción de costes y beneficios.Calculo de la tasa de rendimiento de la inversión..Investigación de mercados para la exportación.- Datos económicos generales sobre el país.- Datos del mercado a nivel sectorial.- Información sobre empresas, productos y mercados específicos.- información sobre los consumidores (comportamiento,motivación, actitudes). 3
  4. 4. Pasos previos a la exportaciónAtractivo del mercado se medirá a través de los indicadores:- Tasa de crecimiento de mercado (impacto positivo).- Tamaño del mercado (impacto positivo).- Estabilidad de la demanda (positivo).- Nivel de concentración del mercado (negativo).- Riesgo tecnológico (negativo).- Intensidad de capital humano (positivo).- Intensidad de capital (negativo)- Intensidad de gasto de marketing (negativo).Ventajas competitivas frente a productos locales y exportadores:- Cuota de mercado de importación (positivo).- Cuota actual de exportaciones provenientes de nuestro país enel total de las importaciones. 4
  5. 5. Pasos previos a la exportación- Posibilidad de cobertura de los clientes potenciales mediante lared de distribución existente (positivo).- Rentabilidad actual de las exportaciones a ese país (positivo).- Ventaja tecnológica del producto respecto a la competencia(positivo).- Calidad relativa del producto (positivo).- Capacidad de competir agresivamente en precios (positivo).- Capacidad de incrementar la producción para hacer frente aaumentos bruscos de la demanda (positivo).- Potencial de relación con los suministradores de materias primasy componentes (positivo).- Requisitos de control administrativo del programa (negativo). 5
  6. 6. Pasos previos a la exportación Evaluar la rentabilidad de la operación1. Estimar el mercado potencial que supone el país que seanaliza.2. Previsión de la evolución del mercado y valoración del riesgode la operación.Horizonte temporal.3. Estimación de la cuota de mercado alcanzable, lo que supone unavaloración de la competencia, local como los demás exportadores.4. Estimación de los costes de la operación: administrativos, envasey embalaje, derechos aduaneros, transporte, seguros y comisionesa los intermediarios.5. Estimación de la tasa de rentabilidad de la operación, flujos decobros y pagos. Proyecto de inversión. 6
  7. 7. Pasos previos a la exportación Formas de entrada.Exportación indirecta: sin inversión significativa por parte de laempresa, pero sin controlar la comercialización del producto.- Importador extranjero: el importador adquiere la propiedad de lamercancía y realiza los tramites para exportación.- Exportador local: es el mismo caso anterior, pero con la diferenciade tratarse de una empresa de la misma nacionalidad.- Agente local: no adquieren la propiedad de la mercancía, realizanlos tramites por cuenta del vendedor y la venta, asesorando en preciosy condiciones de venta. Obtienen una comisión.- Trading companies: son empresas especializadas en comerciointernacional, compran en firme el producto para revenderlo en un paísdiferente. 7
  8. 8. Pasos previos a la exportación Formas de entrada.Exportación directa: la empresa controla la exportación de lamercancía, aunque en el proceso intervengan intermediarios.- Agentes extranjeros: se limitan a vender la mercancía por cuentadel exportador, quien realiza el proceso de exportación. Cobra unacomisión.- Corredores o brokers: ponen en contacto a vendedor y comprador.- Distribuidores extranjeros (“Merchants”): adquiere en firme elproducto y los distribuye a los mayoristas, minoristas oconsumidores locales. Margen. Se establecerán acuerdos respectoal precio final, publicidad, promociones, etc.- Exportación canguro (“Piggy-back”): utilizar la red de distribuciónde otra empresa que exporta al mercado en cuestión. Cobra unmargen. Bien con marca del fabricante o del exportador. 8
  9. 9. Pasos previos a la exportación Formas de entrada.- Consorcio de exportadores: se realiza una organización cooperativaentre un conjunto de empresas para llevar a cabo la exportación. Porlo general reciben apoyos gubernamentales para su constitución ygestión.- Departamento o división de exportaciones: la empresa exportadoraconstituye una unidad organizativa para la obtención de pedidos.Sucursal o departamento de reducido tamaño.Exportación sin inversión: cesión de tecnología, proceso productivo,gestión o marca, a cambio de una retribución. Permite utilizar lasventajas competitivas sin realizar inversiones.- Asistencia técnica: ayuda técnica en los procesos industriales acambio de una remuneración o % de ventas. Patente.- Contrato de Gestión: igual que la anterior. 9
  10. 10. Pasos previos a la exportación Formas de entrada.- Licencia: se cede un determinado proceso de producción.- Franquicias: Igual que en el mercado domestico.- Acuerdos estratégicos: se establecen acuerdos entre empresas parael abastecimiento de materias primas a cambio de cesión de licenciaso asistencia técnica o de gestión.Inversión directa: consiste en realización de actividades comercialeso de fabricación en el extranjero. Alto nivel de riesgo pero un mayorcontrol en el mercado.- Oficinas de ventas: oficina comercial de la empresa para que realicelas negociaciones con los clientes (intermediarios) extranjeros.- Joint-ventures: creación o adquisición de una empresa, junto conaccionistas locales, para realizar las actividades.- Filiales: creación o adquisición de empresas propiedad de la matriz. 10

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