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Markus Walter | SEO M&C
CONTENT FÜR DIE
ZIELGRUPPE
Der Köder muss dem Fisch schmecken
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SEO
Wir brauchen gute
Inhalte, die unsere
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Agenda
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2. Customer Journey: Welcher Content funktioniert
3. Conte...
NUTZERBEDÜRFNISSE
Suchergebnisse von Google &
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Tipps
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Take Aways
12.04.201747 1&1 Internet AG
Die klassischen Suchergebnisse gibt es nicht mehr.
Die SERPs enthalten viele Integ...
FRAGEN?
Danke!
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SEO & Content Marketing entlang der Customer Journey

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In seinem Vortrag für eine interne 1&1-Konferenz beantwortet Markus Walter folgende Fragen: Wie hat sich die Darstellung von Suchergebnissen verändert und welche Chancen hat man beim SEO? Content Marketing entlang der Customer Journey: Welche Inhalte funktionieren in welcher Phase? Warum muss bereits erstellter Content regelmäßig aktualisiert oder gar gelöscht werden?

Published in: Marketing
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SEO & Content Marketing entlang der Customer Journey

  1. 1. Markus Walter | SEO M&C CONTENT FÜR DIE ZIELGRUPPE Der Köder muss dem Fisch schmecken
  2. 2. 12.04.20172 1&1 Internet AG SEO Wir brauchen gute Inhalte, die unsere Nutzer perfekt abholen. Hmm, machen das die anderen auch so? PM
  3. 3. 12.04.20173 1&1 Internet AG SEO Wir brauchen gute Inhalte, die unsere Nutzer perfekt abholen. Das liest doch sowieso niemand. PM
  4. 4. 12.04.20174 1&1 Internet AG SEO Wir brauchen gute Inhalte, die unsere Nutzer perfekt abholen. Das ist momentan zu teuer. PM
  5. 5. Agenda 12.04.20175 1&1 Internet AG 1. Nutzerbedürfnisse & SERPs 2. Customer Journey: Welcher Content funktioniert 3. Content-Pflege
  6. 6. NUTZERBEDÜRFNISSE Suchergebnisse von Google & 12.04.20176 1&1 Internet AG
  7. 7. Google 2006 12.04.20177 1&1 Internet AG http://www.dannytalk.com/track-seo-organic-rankings-with-google-analytics/ „ten blue links“  der Nutzer hatte im Prinzip 10 Möglichkeiten für den Klick
  8. 8. Google 2006 12.04.20178 1&1 Internet AG  verschiedene “Studien“ (aus Versehen veröffentlichte Daten z.B. von AOL)  das erste Suchergebnisse generierte mehr als 42% aller Klicks https://jacobstoops.com/blog/click-distribution-percentages-by-serp-rank/
  9. 9. Google 2017 12.04.20179 1&1 Internet AG  erstes organisches Ergebnis?
  10. 10. Google 2017 12.04.201710 1&1 Internet AG  CTR auf #1 ohne Top Ads: 27,9%  CTR auf #1 bei 3 Top Ads: 18%  aber es gibt bis zu 4 Top Ads! Daten von 06 /16 | https://www.advancedwebranking.com/cloud/ctrstudy/
  11. 11. 12.04.201711 1&1 Internet AG 42% 18% Warum hat sich die CTR so negativ entwickelt?
  12. 12. Google: Suchergebnisse -> Sucherlebnisse 12.04.201712 1&1 Internet AG bis zu 4 Top Ads
  13. 13. Google: Suchergebnisse -> Sucherlebnisse 12.04.201713 1&1 Internet AG Knowledge Graph Google News
  14. 14. Google: Suchergebnisse -> Sucherlebnisse 12.04.201714 1&1 Internet AG Answer Box
  15. 15. Google: Suchergebnisse -> Sucherlebnisse 12.04.201715 1&1 Internet AG Featured Snippets
  16. 16. Google: Suchergebnisse -> Sucherlebnisse 12.04.201716 1&1 Internet AG Wetter Integration
  17. 17. Google: Suchergebnisse -> Sucherlebnisse 12.04.201717 1&1 Internet AG Knowledge Graph Spezielle Integration
  18. 18. Google: Suchergebnisse -> Sucherlebnisse 12.04.201718 1&1 Internet AG Google Flights
  19. 19. Google: Suchergebnisse -> Sucherlebnisse 12.04.201719 1&1 Internet AG Sports Integrationen
  20. 20. Google: Suchergebnisse -> Sucherlebnisse 12.04.201720 1&1 Internet AG Oscars Integration
  21. 21. Google: Suchergebnisse -> Sucherlebnisse 12.04.201721 1&1 Internet AG Carousels
  22. 22. 12.04.201722 1&1 Internet AG Google versucht immer mehr, die Suchintention des Nutzers zu verstehen und entsprechende Informationen sofort bereitzustellen.
  23. 23. Von Suchergebnissen zu Antworten 12.04.201723 1&1 Internet AG http://digitalk.tv/wp-content/uploads/2016/10/SEO-Deaths-Till-2015.jpg
  24. 24. Fazit 12.04.201724 1&1 Internet AG  SEO ist nicht tot!  SEO wird noch wichtiger, es gibt noch mehr Möglichkeiten und Chancen durch verschiedene Integrationen (wie zuvor gesehen)  Google kennt die Bedürfnisse der Nutzer (Tests, AdSense, Analytics, Chrome, Android, Rankbrain, Machine Learning)  kenne auch du die Nutzer, deren Bedürfnisse und Suchintention  erstelle deinen Content exakt auf die Bedürfnisse abgestimmt
  25. 25. WELCHER CONTENT FUNKTIONIERT Entlang der Customer Journey... 12.04.201725 1&1 Internet AG
  26. 26. 12.04.201726 1&1 Internet AG
  27. 27. Beispiel: „reisekrankenversicherung usa“ 12.04.201727 1&1 Internet AG https://www.allianz.de/gesundheit/reisekrankenversicherung/
  28. 28. Customer Journey: Welche Inhalte (Formate) eignen sich? 12.04.201728 1&1 Internet AG Aufmerksamkeit Überlegen Entscheiden Binden Ratgeber https://blog.kissmetrics.com/customer-journey-maps-increase-conversions/ Whitepaper Educational Videos Produkt Videos Case Studies Free Trial Gutschein Virale Kampagne Rezensionen Presse- mitteilung Infografik ROI Rechner Spiele/ Quizes Webinare FAQ Promotions Testimonial Newsletter Blog Retargeting Social Vergleiche Chat (Bots)
  29. 29. Beispiele: Infografik 12.04.201729 1&1 Internet AG Aufmerksamkeit Überlegen Entscheidung Binden http://www.immonet.de/hamburg.html Infografik  auch wenn der Nutzer eigentlich keine neue Wohnung sucht... Immonet ist präsent  vielleicht ist es schon im nächsten Monat soweit?
  30. 30. Beispiele: Ratgeber 12.04.201730 1&1 Internet AG Aufmerksamkeit Überlegen Entscheidung Binden https://www.obi.de/ratgeber/bauen/waende-und-boeden/laminat-verlegen-in-13-schritten/ Ratgeber  der Nutzer findet genau das, was er erwartet  Schritt für Schritt Anleitung  passende Artikel für das Projekt -> von der Aufmerksamkeit direkt zur Entscheidung
  31. 31. Beispiele: Ratgeber 12.04.201731 1&1 Internet AG Aufmerksamkeit Überlegen Entscheidung Binden https://hosting.1und1.de/digitalguide/hosting/hosting-technik/was-bedeutet-shared-hosting/ Ratgeber  perfekt für Nutzer, die sich informieren möchten: „kommt das für mich in Frage?“  die Conversion ist nur wenige Klicks entfernt 14:00: Erfahrungen aus einem Jahr Digital Guide
  32. 32. Beispiele: Educational Video 12.04.201732 1&1 Internet AG Aufmerksamkeit Überlegen Entscheidung Binden https://www.youtube.com/watch?v=bFEADICVM5g Educational Videos  OBI zeigt, dass der Nutzer viele handwerkliche Tätigkeiten selber erledigen kann  auch wenn nicht sofort Produkte angeboten werden, bleibt „OBI“ im Hirn
  33. 33. Beispiele: Vergleich 12.04.201733 1&1 Internet AG Aufmerksamkeit Überlegen Entscheidung Binden https://www.notebooksbilliger.de/notebook+berater Vergleiche  der unsichere Nutzer („welches“) wird optimal “betreut“
  34. 34. Beispiele: Free Trial 12.04.201734 1&1 Internet AG Aufmerksamkeit Überlegen Entscheidung Binden https://www.netflix.com/de/ Free Trial  dem Nutzer wird die Entscheidung wesentlich erleichtert, Netflix zu testen  auch hier ist die Conversion nicht weit entfernt
  35. 35. Nutzerbedürfnis am Beispiel 12.04.201735 1&1 Internet AG  der Nutzer erwartet Bilder von Frisuren – reiner Text funktioniert nicht #1 menshealth.de #2 friseur.com
  36. 36. 1&1 Internet AG36 Nutzerbedürfnis am Beispiel 12.04.2017 #1 testberichte.de #2 emailtester.de Vergleiche  Nutzer erwartet Vergleichsportale
  37. 37. Tipps 12.04.201737 1&1 Internet AG  stelle für jede Phase der Customer Journey perfekt zugeschnittene Inhalte bereit (auch wenn du denkst, es ist nicht nötig)  nicht alle Inhalte eignen sich für jede Phase der Customer Journey  hingegen eignen sich Content-Formate wie Ratgeber für mehrere Phasen der Customer Journey  versuche nicht, (aus Budget- / Zeit- oder sonstigen Gründen) ein Content-Format für die komplette Customer Journey zu nutzen  höre nie auf zu testen, zu messen und zu optimieren
  38. 38. PFLEGE & UPDATES Content 12.04.201738 1&1 Internet AG
  39. 39. 12.04.201739 1&1 Internet AG „Redakteure werden dafür bezahlt, um Inhalte zu erstellen.“ Marcus Tober | Gründer & CTO von Searchmetrics „Doch wer wird bezahlt, um Inhalte zu pflegen?“ * Gedächnisprotokoll
  40. 40. iPhone 3G 12.04.201740 1&1 Internet AG  das iPhone 3g ist nicht neu, sondern von 2008
  41. 41. Warum muss ich mich um meine Inhalte kümmern? 12.04.201741 1&1 Internet AG Für den Nutzer  stelle nur aktuellen und relevante Inhalte zur Verfügung  Themen entwickeln sich - betrachte alle Facetten  bietet meine Inhalte überhaupt einen Mehrwert? Für Suchmaschinen:  achte auf dein Crawlbudget  biete frische Inhalte an  Panda Update: schwache Inhalte werden bestraft https://www.googlewatchblog.de/2016/03/kein-iphone-der-googlebot/
  42. 42. Exkurs: Query deserves freshness (QDF) 12.04.201742 1&1 Internet AG  für bestimmte Suchanfragen versucht Google immer, eine bestimmte Anzahl an aktuellen Ergebnisse einzustreuen https://www.googlewatchblog.de/2016/03/kein-iphone-der-googlebot/ 22.03.17
  43. 43. Was sind meine wichtigen Inhalte? Content Priorisierung 12.04.201743 1&1 Internet AG KPIs:  Conversions  (SE-)Traffic  Time on site  Brand-relevant  Rankings A Update: alle 2 Wochen z.B. Homepage, Top-10-Produkt-Seiten B Update: alle 3 Monate z.B. Blog-Bereich – traffic-stärkste Artikel C Update: alle 12 Monate z.B. Whitepapers, Ratgeber *Update-Intervalle sind lediglich Vorschläge
  44. 44. Content updaten / neuer Content 12.04.201744 1&1 Internet AG https://moz.com/blog/google-fresh-factor-new Wieviel? Was? Neu! Wie oft?
  45. 45. Content löschen 12.04.201745 1&1 Internet AG  kurios: das Löschen von Content fällt vielen Leuten sehr schwer 1 Identifiziere deine „schlechten“ Inhalte  keine Conversions  keine Nutzung / kein (SE-)Traffic  schlechte Nutzersignale (Bounces / Time on site) 2 Lösche die Inhalte!  ja, wirklich! 3 HTTP Status Code?  kein Traffic & keine Backlinks: 410 / 404  Traffic oder Backlinks: 301 Redirect auf relevante Inhalte
  46. 46. Tipps 12.04.201746 1&1 Internet AG  kenne, priorisiere und pflege deine wichtigsten Inhalte  trenne dich von nicht relevanten Inhalten  setze regelmäßige Prozesse auf
  47. 47. Take Aways 12.04.201747 1&1 Internet AG Die klassischen Suchergebnisse gibt es nicht mehr. Die SERPs enthalten viele Integrationen. Nutze sie! Google kennt die Suchintention. Du musst sie erst recht kennen. In jeder Phase der Customer Journey funktionieren andere Content-Typen. Experimentiere! Kümmere dich um deine Inhalte!
  48. 48. FRAGEN? Danke! 48

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