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Comportamiento del consumidor

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Comportamiento del consumidor

  1. 1. Comportamiento del consumidor
  2. 2. Objetivos de la sesión Presentación de los participantes Contenido programático del curso Discusión de evaluaciones Conformación de equipos de trabajo Análisis de expectativas de los equipos Formas de trabajo en equipo exitoso Introducción al Comportamiento del Consumidor
  3. 3. Objetivos del curso Estudiar el proceso de elección del consumidor, sus determinantes e implicaciones para la estrategia de Mercadeo. Entender las variables (internas y externas) que influyen sobre el comportamiento de compra y consumo del individuo y como este reacciona a estímulos de mercadeo. Comprender como a través del análisis del consumidor se pueden identificar variables de segmentación de mercados lo que permitirá un mayor foco a las estrategias de mercadeo.
  4. 4. Contenido programático UNIDAD I: INTERÉS POR EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORUNIDAD II: LAS NECESIDADES Y MOTIVACIONES.UNIDAD III: EL CONSUMIDOR COMO INDIVIDUO.UNIDAD IV: EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES.
  5. 5. Estrategias Metodológicas Exposición del contenido programático de lasunidades.Ejercitación teórico-practica de la aplicación delmarco conceptual referencial a casos particulares.Discusión y análisis de los temas objeto de estudio.
  6. 6. Evolución de las organizacionesEra Revolución Paradigmaagropecuaria industrial Tecnológico - Organizacional (Globalización)
  7. 7. Concepto de Comportamiento del Consumidor“Aquella actividad interna o externadel individuo o grupo de individuosdirigida a la satisfacción de susnecesidades mediante la adquisición debienes o servicios” (p.6) Arellano (2002)
  8. 8. Comportamiento del Consumidor Comparación de discursos, es fácil llegar a una persona sentimentalmente? Video Eddie Bauer
  9. 9. Interés por el comportamiento del consumidor
  10. 10. Actores que intervienen en el comportamiento de consumo Agente Seguro de Vida Café Detergente TornoConsumidor Miembros Miembros Ama de casa Operario familia familia Cliente Jefe de Familia Ama de Empleada Gerente de casa comprasInfluenciador Familiar cercano Jefe de Familia Empleada Gerente de con experiencia producción Decisor Jefe de Familia Ama de Ama de Gerente casa casa General (Cueva, 2005)
  11. 11. Teoría del Comportamiento del Consumidor Comportamiento Comportamiento Complejo Consumidor Humano Mercadeo: Gestión integral Necesario Funcional Filosofía
  12. 12. Teorías básicas Satisfacción Económica Teoría Económica Psicológico Social ReflejoCondicionado Teoría Teoría Aprendizaje Psicosocial (Howard, 2001)
  13. 13. Satisfacer una necesidadEMPRESA NECESIDAD EMPRESA NECESIDAD Comodidad Garantía Esperanza, belleza Comunicación Prestigio
  14. 14. Factores que afectan el comportamiento del consumidor Culturales Sociales Personales Psicológicas Comprador
  15. 15. Factores demográficos GeneroEstado Civil Edad
  16. 16. Factores demográficosGenero Hombre  Cazador Mujer  Recolector
  17. 17. Factores demográficosEdad País América Desarrollado Latina
  18. 18. Factores CulturalesLa causa más básica de los deseosy la conducta de una persona.ValoresPercepciones
  19. 19. Percepción
  20. 20. Percepción
  21. 21. Percepción
  22. 22. SubculturaGrupos que comparten unsistema de valores basado enexperiencias comunes.• Consumidores por grupos de edad (jóvenes, maduros)• Consumidores regionalistas Clase social• Por origen étnico Los miembros de una clase• Por nacionalidades social tienden a mostrar una conducta de compra similar. • Ocupación / profesión • Niveles de ingreso • Nivel de educación • Riqueza
  23. 23. CulturaPRODUCTO: CERVEZA
  24. 24. Factores SocialesGrupos•Pertenencia•ReferenciaFamilia•Cónyuge, hijos Factores•Hermanos padres socialesPapeles y status
  25. 25. Tipos de influencia social Tipo Descripción Ejemplo de consumoConformidad El individuo se ve tentado a Consumidor que deseando una sujetarse a las normas establecidas marca compra otra por ser mas del grupo para no perder su comercial en su entorno aceptaciónPolarización de Radicaliza sus opiniones en una Consumidor sobredimensiona lasgrupo dirección cuando discute sus ventajas y enfatiza los defectos de ideas en presencia de otros la competenciaPapeles de grupo Aprende que su papel en el Algunas amas de casa tienen papel grupo social es especifico no de influenciadoras otras solo flexible compradorasSensibilidad al Se muestra influenciable ante Evita asistir a un restaurante derumor rumores sin haberlos comida rápida por que dicen que comprobado la carne es de rataConducta de Adopta comportamientos, El consumidor solo compra actitudes, creencias prendas a la moda. Se imita laimitación pertenecientes a terceros, a los compra del grupo social de que admira. referencia
  26. 26. Factores Personales Influencias personales Edad y etapa del ciclo Ocupación de vida familiar Situación económica Personalidad y autoconcepto Identificación con un estilo de vida Actividades (pasatiempos, Opiniones (de si mismo,deportes, compromisos sociales la sociedad, los negocios) Intereses (moda, recreación)
  27. 27. Factores Psicológicos MotivaciónCreencias y Factores psicológicos Percepción Actitudes Aprendizaje
  28. 28. Factores PsicológicosNecesidad lo bastante Proceso mediante el cual lasapremiante como para dirigir personas seleccionan,a la persona abuscar la organizan e interpretan larapida satisfacción de esa información, para formar unanecesidad imagen significativa del 1 mundo 2(Maslow) Motivación PercepciónCreencia: Pensamiento Cambios en la conducta dedescriptivo que alberga una un individuo, debidos a lapersona acerca de algo experienciaActitud: Evaluación ysentimiento de una personaacerca de un 3.- Creencias y Aprendizajeobjeto o idea Actitudes
  29. 29. Proceso de la motivación Necesidad Tensión ImpulsoInsatisfecha Reducción Necesidad Comportamientode la Tensión Satisfecha de Búsqueda Robbins (1998)
  30. 30. Maslow De auto- realización (autodesarrollo) De estima (autoestima, status) Necesidades sociales (sensación de pertenencia, amor) Necesidades de seguridad (tranquilidad, protección) Necesidades fisiológicas (hambre, sed)
  31. 31. Percepción Atención Distorsión Selectiva SelectivaCada persona ajusta Se interpreta la informaciónla información que en pro de apoyar aquellorecibe a un estado en lo que ya se creemental existente La gente olvida, y retiene la información que respalda sus actitudes y creencias Retención Selectiva
  32. 32. Motivos manifiestos y latentesMotivos Manifiestos Motivos Latentes Un carro nuevo es más cómodo Demostrará que soy exitoso Compra deEs un auto de calidad un que funciona bien Deportivo convertible Es un carro potente yVarios de mis amigos sexy que contribuirá a conducen uno hacerme poderoso y sexy Vinculo entre el comportamiento y los motivos conocidos que se admiten Vinculo entre el comportamiento y los motivos desconocidos o que el consumidor se muestra renuente a admitir
  33. 33. Creencias y Actitudes
  34. 34. Factores tecnológicos
  35. 35. Comunicación y la tecnología Cool Townhttp://www.youtube.com/watch?v=s14Uzef9GJA&feature=related
  36. 36. Los profesionales delmarketing creannecesidades
  37. 37. Necesidad o demanda? “Afiliación”
  38. 38. Proceso Perceptivo Cogniciones ComportamientoEstimulo Sensación Percepción Complejas Interpretación Exposición al Interacción del Estimulo Del Estimulo con otros Estímulos Estimulo Aprendizaje Principales Atención Memoria Expectativas procesos Motivos Psicológicos Pensamiento implicados ESTIMULO
  39. 39. Proceso Perceptivo Selección Organización Interpretación
  40. 40. Selección Tamaño e Intensidad Color y Movimiento Posición Factores Aislamiento del Estimulo Formato Contraste y Expectativas Interés Cantidad de InformaciónSELECCIÓN Aspectos Internos Expectativas del Individuo Motivos
  41. 41. Factores de Estímulos Tamaño eIntensidad
  42. 42. Factores de Estímulos Color y Movimiento
  43. 43. Factores de EstímulosPosición
  44. 44. Factores de Estímulos Aislamiento
  45. 45. Factores de EstímulosFormato
  46. 46. Factores de Estímulos Contraste y Expectativas
  47. 47. Factores de EstímulosInterés
  48. 48. Factores de Estímulos Cantidad de Información
  49. 49. El proceso de Toma de Decisiones ¿Necesito o no necesito algo? Reconocimiento del problema ¿Compro o ¿Qué Compro? no Compro? Producto Búsqueda Marca de Información Tamaño Calidad ¿Cómo hago la mejor Análisis de Compra posible (cómo Información maximizo utilidad)? ¿Dónde compro? ¿Cuándo compro? Acto de ¿Cuanto pago? Compra ¿Cómo pago? ¿Compré bien? Utilización y ¿Cómo lo utilizo?análisis pos compra ¿Me quedo con él o lo devuelvo? ¿Lo voy a recomendar a mis amigos? ¿Volveré a comprar lo mismo?
  50. 50. Modelo General del Comportamiento del Consumidor Influencias Externas Procesos de Decisión Cultura Subcultura Reconocimiento Demografía del problema Nivel Social Grupos de Referencia Búsqueda Familia Concepto Personal de InformaciónActividades de Marketing y estilo de vida Análisis de Información Influencias Internas Acto de Percepción Compra Aprendizaje Memoria Utilización y Motivos análisis pos compra Personalidad Emociones Actitudes
  51. 51. Tipos de decisiones de compra Comportamiento Toma de Toma de de Respuesta Decisiones Decisiones Rutinaria Limitada ExtensaInvolucramiento Involucramiento menor mayor
  52. 52. Tipos de decisiones de compra Alta Baja participación participación Diferencias Comportamiento Comportamiento importantes de compra de compra queentre marcas complejo busca variedad Pocas Comportamiento Comportamiento diferencias de compra que de compra habitualentre marcas reduce la disonancia
  53. 53. Proceso de decisión Reconocimiento de necesidades Búsqueda de información Evaluación de alternativas Decisión de compraComportamiento posterior a la compra
  54. 54. Proceso de decisión del compradorPaso 1. Reconocer necesidades Reconocimiento de necesidades Diferencia entre un estado actual y uno deseadoEstímulos internos Estímulos externos Hambre Publicidad por TV Sed Anuncios de revistas Necesidades normales de una persona Eslogans de radio Estímulos del entorno
  55. 55. Proceso de decisión del compradorPaso 2. Buscar información Fuentes personales •Familiares, amigos, vecinos •Fuente más influyente de información Fuentes comerciales •Anuncios, vendedores •Fuente de la que más información recibe Fuentes públicas •Medios de masas •Grupos calificadores de consumidores •Manejo del producto Experiencia propia •Análisis del producto •Uso del producto
  56. 56. Proceso de decisión del compradorPaso 3. Evaluar alternativas Atributos del producto Evaluación de calidad, precio y funciones Grado de importancia ¿Qué atributos me interesan más? Creencias de marca ¿Qué creo acerca de cada marca en venta? Satisfacción total con el producto Con base en lo que estoy buscando, ¿qué tanto me satisfará cada producto? Procedimientos de evaluación Escoger un producto (y marca) con base en uno o más atributos.
  57. 57. Proceso de decisión del compradorPaso 4. Decisión de compra Intención de compra Deseo de comprar la marca preferida Actitudes Factores de de otros situación inesperados Decisión de compra
  58. 58. Proceso de decisión del compradorPaso 5. Conducta posterior a la compra Expectativas del consumidor respecto del desempeño del producto Desempeño percibido del producto ¡Cliente satisfecho! Cliente insatisfecho Disonancia cognoscitiva
  59. 59. Etapas del proceso de adopción denuevos productos Conciencia Interés Evaluación Prueba Adopción
  60. 60. Adopción de innovacionesPorcentaje de adopción Mayoría temprana Mayoría tardía Innovadores Adoptadores 34% 34% Rezagados tempranos 13.5% 16% 2.5% Tiempo de adopción Temprano Tardío
  61. 61. Influencias sobre la tasa deadopción de productos nuevos Comunicabilidad Ventaja relativa ¿Es fácil observar los ¿La innovación es resultados y describirlos superior a los a otras personas? productos existentes? Características Divisibilidad del producto Compatibilidad¿Se puede poner a ¿La innovación es prueba la congruente con los innovación? valores y experiencia del mercado meta? Complejidad ¿La innovación es difícil de entender o de usar?
  62. 62. Comportamiento posterior a la Compra Compra Falta de Disonancia Uso Uso Eliminación del producto Comporta Evaluación miento de queja Satisfacción Clientes Compras Cambio Uso Mayor Uso SuspendidoComprometidos Recurrentes de Marca
  63. 63. FIN DE LA SESIÓN

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