Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Tourist Behavior

11,566 views

Published on

พฤติกรรมนักท่องเที่ยว

Published in: Education
  • Sex in your area is here: ♥♥♥ http://bit.ly/369VOVb ♥♥♥
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • Dating for everyone is here: ❤❤❤ http://bit.ly/369VOVb ❤❤❤
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • Snaptits big-breasted girls snaps only. View pics... ♥♥♥ http://t.cn/AiuWSRdj
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • Settling for less on valentine's? Then you need VigRX pLUS! ♥♥♥ http://t.cn/Ai88iYkP
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • DOWNLOAD FULL BOOKS INTO AVAILABLE FORMAT ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... 1.DOWNLOAD FULL PDF EBOOK here { https://tinyurl.com/y8nn3gmc } ......................................................................................................................... 1.DOWNLOAD FULL EPUB Ebook here { https://tinyurl.com/y8nn3gmc } ......................................................................................................................... 1.DOWNLOAD FULL doc Ebook here { https://tinyurl.com/y8nn3gmc } ......................................................................................................................... 1.DOWNLOAD FULL PDF EBOOK here { https://tinyurl.com/y8nn3gmc } ......................................................................................................................... 1.DOWNLOAD FULL EPUB Ebook here { https://tinyurl.com/y8nn3gmc } ......................................................................................................................... 1.DOWNLOAD FULL doc Ebook here { https://tinyurl.com/y8nn3gmc } ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... .............. Browse by Genre Available eBooks ......................................................................................................................... Art, Biography, Business, Chick Lit, Children's, Christian, Classics, Comics, Contemporary, Cookbooks, Crime, Ebooks, Fantasy, Fiction, Graphic Novels, Historical Fiction, History, Horror, Humor And Comedy, Manga, Memoir, Music, Mystery, Non Fiction, Paranormal, Philosophy, Poetry, Psychology, Religion, Romance, Science, Science Fiction, Self Help, Suspense, Spirituality, Sports, Thriller, Travel, Young Adult,
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here

Tourist Behavior

  1. 1. LOGO Tourist Behavior อ.ดร.สมยศ โอ่งเคลือบ ภาควิชาการท่องเที่ยว คณะมนุษยศาสตร์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ somyot.o@cmu.ac.th
  2. 2. LOGO ศาสตร์เกี่ยวกับพฤติกรรมนักท่องเที่ยว พฤติกรรมนักท่องเที่ยว จิตวิทยา การจูงใจ การเรียนรู้ ทัศนคติ สังคมวิทยา ครอบครัว ชนชั้นทางสังคม วงจรชีวิต วัฒนธรรม ความเชื่อ ค่านิยม วิถีชีวิต เศรษฐศาสตร์ ราคา การชาระเงิน การขาย
  3. 3. LOGO964 7113 ‘Marketing is the human activity directed at satisfying human needs and wants through an exchange process’ Kotler 1980 Tourism Marketing
  4. 4. LOGO964 7114 Needs, wants, and demands Products Value, satisfaction, and quality Exchange, transactions, and relationships Markets Core marketing concepts Source: Kotler et al, 2006
  5. 5. LOGO964 7115 Implications of marketing Who are our existing / potential customers? What are their current / future needs? How can we satisfy these needs? • Can we offer a product/ service that the customer would value? • Can we communicate with our customers? Why should customers buy from us?
  6. 6. LOGO นักท่องเที่ยวเป็นใคร? Travelers Visitors Tourists Excursionists สมยศ โอ่งเคลือบ6
  7. 7. LOGOสมยศ โอ่ง7 Holidays Business Health Study Mission/ MICE Visiting friends or relatives Religion Sports Others Purpose s of visit Crew members (nonresidents) Nationals resident abroad Nonresidents TOURISTS Cruise passengers Day visitors Crews EXCURSIONISTS TRAVELLERS Included in tourism statistics VISITORS Not included in tourism statistics Permanent immigrants Temporary immigrants DiplomatsRepresenta tion of consulates Members of the armed forces RefugeesTransit passengers NomadsBorder workers
  8. 8. LOGO กระบวนการตัดสินใจซื้อ - ก่อนการซื้อ (Before purchase) - ตัดสินใจซื้อ (Actual purchase) -หลังจากตัดสินใจซื้อ (After purchase) (Purchase Decision Process)
  9. 9. LOGO Needs Wants Demands •Money to buy •Willingness to buy •Purchasing power
  10. 10. LOGO Motivation ทฤษฏีเกี่ยวกับแรงจูงใจ Abraham Maslow Hierarchies of Needs Self-actualization needs Esteem needs Social needs Safety needs Physiological needs
  11. 11. LOGO Abraham Maslow Maslow’s theory of human needs  A need is a physiological or psychological deficiency a person feels compelled to satisfy. Self-actualization needs Highest level: need for self-fulfillment; to grow and use abilities to fullest and most creative extent Esteem need Need for esteem in eyes of others; need for respect, prestige, recognition and self-esteem, personal sense of competence, mastery Social needs Need for love, affection, sense of belongingness in one’s relationships with other people Safety needs Need for security, protection, and stability in the events of day-to-day life Physiological need Most basic of all human need; need for biological maintenance; food, water and physical well-being
  12. 12. LOGO Maslow’s theory of human needs  Deficit principle • A satisfied need is not a motivator of behavior.  Progression principle • A need becomes a motivator once the preceding lower-level need is satisfied.  Both principles cease to operate at self- actualization level.
  13. 13. LOGO Maslow’s Hierarchy Personal’s drive Self respect, autonomy, achievement , status Affection , belongingness, acceptance, friendship Security from physical and emotional harm Food , drink , water , shelter , sex
  14. 14. LOGO ลำดับขั้นควำมต้องกำรของมำสโลว์ 14 การให้ทางานที่ตรงความต้องการ ห้องทางาน ที่จอดรถ เลขานุการส่วนตัว เครื่องราชอิสริยาภรณ์ ประกาศนียบัตร การยกย่องชมเชย ชมรม กีฬา นันทนาการ ทัศนาจร เงินเดือน ตาแหน่งหน้าที่การงานที่มั่นคง ค่าจ้าง สวัสดิการ อาหาร เครื่องแบบ
  15. 15. LOGO Maslow’s needs and motives listed (Mill, R. C. & Alastair M. M., 1998) NEED MOTIVE TRAVEL REFERENCES Physiological Relaxation Escape Relaxation Safety Security Health Recreation Belonging Love Family togetherness Kinship relationships Companionship Interpersonal relations Ethnic Esteem Achievement status Social recognition Ego-enhancement Professional/business Status Self-actualization Be true to one’s own nature Exploration Self-discovery Satisfaction of inner desires
  16. 16. LOGO ลองทำดู 1. เขียนเล่าประสบการณ์เดินทางท่องเที่ยว หรือใช้บริการ (เช่น โรงแรม ร้านอาหาร ฯลฯ) 2. วิเคราะห์โดยใช้ทฤษฎีของ Maslow (ดังตัวอย่างในตาราง) ว่า ประสบการณ์ครั้งนั้นตอบสนองความต้องการขั้นไหน/ตอบสนองต่อ ความรู้สึกอะไร อย่างไร
  17. 17. LOGO The leisure motivation scale (Beach and Ragheb, 1983) จาแนกแรงจูงใจเป็น 4 ประเภท The intellectual component ด้านความคิด เช่น เรียนรู้, สารวจ, ค้นพบ The social component ด้านสังคม เช่น ความรัก, การยอมรับ, การยกย่อง The competence-mastery component ความท้าทาย, การแข่งขัน, The stimulus-avoidance component หลีกหนีจากชีวิตประจาวัน, ความสงบ, ผ่อนคลาย
  18. 18. LOGO Source: Swarbrooke, J. & Horner, S. (1999) Physical -Relaxation -Sun tan -Exercise and health -Sex Emotional -Nostalgia -Romance -Adventure -Escapism -Fantasy -Spiritual fulfillment Personal -Visiting friends and relatives -Make new friends -Need to satisfy others -Search for economy if on very limited income Personal development -increased knowledge Learning a new skill Cultural -Sightseeing -Experience new cultures Status -Exclusivity -Fashionability -Obtaining a good deal -Ostentatious spending opportunities Tourist Tourist’s motivations
  19. 19. LOGO Tourist’s motivations are probably: Personality Lifestyle Past experience Past Life Perceptions of their own strengths and weaknesses Image
  20. 20. LOGO Motivators change over time Circumstances Having a child, or meeting a new partner An increase or reduction in income Worsening health Changing expectations or experiences
  21. 21. LOGO แนวคิดอื่นๆ Multiple motivations Shared motivators Express and real motivators Motivators and different market segments Motivators and gender National and cultural differences Motivators and different types of tourism product
  22. 22. LOGO Cultural differences
  23. 23. LOGO
  24. 24. LOGO Major motivation and different types of visitor attractions Theme park • excitement • Risk and adventure • Escapism • Status if world fomous Museum • Learn something new • Nostalgia • Status if internationally famous Art gallery • Aesthetic pleasure • Relaxation • Pusue special interest in art • Status if see word fomous painting Leisure shopping complex • Escapism • Search for a bargain • Status if bought designer label product Golf course • Exercise • Make new friends • Status if it is a prestigious course For examples:
  25. 25. LOGO T-express, Everland, South Korea
  26. 26. LOGO Top Thrill Dragster, Cedar Point, Ohio, USA
  27. 27. LOGO Mean Streak, Cedar Point, Ohio, USA
  28. 28. LOGO Millennium Force, Cedar Point, Ohio, USA
  29. 29. LOGO The Louvre museum
  30. 30. LOGO Mona Lisa
  31. 31. LOGO Mona Lisa
  32. 32. LOGO มิวเซียมสยำม
  33. 33. LOGO มิวเซียมสยาม
  34. 34. LOGO
  35. 35. LOGO หอศิลปวัฒนธรรมแห่งกรุงเทพมหานคร
  36. 36. LOGO
  37. 37. LOGO
  38. 38. LOGO Factors influencing tourist behaviour
  39. 39. LOGO Personality Introvert Extrovert Personality
  40. 40. LOGO
  41. 41. LOGO
  42. 42. LOGO
  43. 43. LOGO
  44. 44. LOGO
  45. 45. LOGO Introvert ชอบแหล่งท่องเที่ยวที่รู้จักกันดี ไม่ชอบกิจกรรมโลดโผน ชอบที่ที่ขับรถไปเองได้ ชอบพักโรงแรมมาตรฐาน มีร้านค้าจับจ่ายซื้อของ ชอบบรรยากาศที่คุ้นเคย โปรแกรมนาเที่ยวควรมีรายละเอียด
  46. 46. LOGO
  47. 47. LOGO Extrovert ชอบแหล่งท่องเที่ยวแปลกใหม่ ชอบการผจญภัย กิจกรรม ชอบที่พักและอาหารที่สะอาด ชอบพูดจากับคนท้องถิ่น ชอบจัดการเรื่องเวลาสาหรับการเดินทางเอง โปรแกรมนาเที่ยวควรคานึงถึงยานพาหนะที่พัก
  48. 48. LOGO Plog, Stanley C. 1991 Mid-centricsNear-psychocentrics Near-allocentricsPsychocentrics Allocentrics
  49. 49. LOGO ลองยกตัวอย่างสถานที่ท่องเที่ยว ที่เหมาะสาหรับกลุ่ม...  Psychocentric  Allocentric  Midcentric
  50. 50. LOGO YOUR PERSONALITY? 1. ยกตัวอย่างสถานที่ท่องเที่ยวที่ท่านไป 2. สถานที่นั้นตอบสนองบุคลิกด้านใดของท่าน ลองทำดู
  51. 51. LOGO Perception
  52. 52. LOGO Perception.. กระบวนการที่สิ่งเร้าถูกคัดเลือก จัดกลุ่ม และแปลความ สิ่งเร้าจาก ภายนอก ประสาท สัมผัส จัดกลุ่มสิ่งเร้า และแปลความ การ ตัดสินใจ•โปสเตอร์ •แผ่นพับ •รายการนาเที่ยว •การเห็น •การได้ยิน ก่อนการตัดสินใจซื้อExternal stimuli Sensation
  53. 53. LOGO
  54. 54. LOGO สีสัน กับความรู้สึก
  55. 55. LOGO
  56. 56. LOGO
  57. 57. LOGO
  58. 58. LOGO
  59. 59. LOGO
  60. 60. LOGO ..Perception สิ่งเร้าจาก ภายนอก ประสาท สัมผัส จัดกลุ่มสิ่งเร้า และแปลความ ความทรงจา ที่เป็น + หรือ - •สภาพจริงของที่พัก •กลิ่นหอมของห้อง •ความนุ่มของที่นอน •รสชาติของอาหาร •การเห็น •การได้ยิน •ได้กลิ่น •รู้สึก •ลิ้มรส หลังการตัดสินใจซื้อ
  61. 61. LOGO Learning
  62. 62. LOGO Learning Stimulus Response Learning
  63. 63. LOGO •Classical conditioning theory, Ivan Pavlov •ทฤษฎีการวางเงื่อนไขแบบคลาสสิค
  64. 64. LOGO ..ทฤษฎีการเรียนรู้ •Classical conditioning theory, Ivan Pavlov •ทฤษฎีการวางเงื่อนไขแบบคลาสสิค สุนัขกับการสั่นกระดิ่ง การทาซ้า (Repetition) สิ่งเร้ามีลักษณะทั่วไป Stimulus generalization สิ่งเร้ามีการแยกแยะ Stimulus discrimination ของเลียนแบบ ผู้ประกอบการใช้ Family brand name ยืนยันมาตรฐานสินค้า การสร้าง Brand image
  65. 65. LOGO Brand
  66. 66. LOGO
  67. 67. LOGO Family brand name
  68. 68. LOGO Family brand name
  69. 69. LOGO Family brand name
  70. 70. LOGO
  71. 71. LOGO
  72. 72. LOGO การทดลองของ Skinner Instrumental or Operant conditioning theory, B.F. Skinner
  73. 73. LOGO Instrumental or Operant conditioning theory, B.F. Skinner การเสริมแรงทาง + / - Positive reinforcement Negative reinforcement Skinner box ทฤษฎีการวางเงื่อนไขจากการกระทา
  74. 74. LOGO
  75. 75. LOGO การส่งเสริมการขาย
  76. 76. LOGO ลองทาดู ยกตัวอย่าง ธุรกิจ/สินค้า/บริการ ที่มีการนาทฤษฏีการเรียนรู้ มาใช้อธิบายว่าใช้ทฤษฏีอะไร นามาใช้อย่างไร
  77. 77. LOGO Attitude
  78. 78. LOGO Attitude Feeling Doing
  79. 79. LOGO Roger (1978) ทัศนคติ เป็นดัชนีชี้ว่า บุคคลนั้น คิดและรู้สึกอย่างไร กับคนรอบข้าง วัตถุหรือสิ่งแวดล้อมตลอดจนสถานการณ์ต่าง ๆ ทัศนคติ นั้นมีรากฐานมาจาก ความเชื่อที่อาจส่งผลถึง พฤติกรรม ใน อนาคตได้ ทัศนคติ จึงเป็นเพียง ความพร้อม ที่จะตอบสนองต่อสิ่งเร้า และเป็น มิติ ของ การประเมิน เพื่อแสดงว่า ชอบหรือไม่ชอบ ต่อประเด็นหนึ่งๆ ซึ่ง ถือเป็น การสื่อสารภายในบุคคล (Interpersonal Communication) ที่เป็น ผลกระทบมาจากการรับสาร อันจะมีผลต่อ พฤติกรรม ต่อไป
  80. 80. LOGO องค์ประกอบ การรู้ (Cognition) ความรู้สึก (Feeling) แนวโน้ม พฤติกรรม (Action tendency)
  81. 81. LOGO Social Factors
  82. 82. LOGO ชั้นทางสังคม (Social class) กลุ่มอ้างอิง (Reference group) ครอบครัว (Family)
  83. 83. LOGOอ.สมยศ โอ่ง เคลือบ 83
  84. 84. LOGO Family • Family household ครัวเรือนประเภทครอบครัว • Non-family household ครัวเรือนที่ไม่ใช่ครอบครัว • Nuclear family ครอบครัวเดี่ยว • Extended family ครอบครัวขยาย
  85. 85. LOGO Family life cycle - FLC ช่วงวัย สินค้าและบริการที่สนใจ จุดเด่น จุดด้อย โสด เสื้อผ้า แฟชั่น สันทนาการ ท่องเที่ยว ปัญหาการเงิน น้อย - แต่งงานไม่มีลูก ของใช้ในบ้าน สันทนาการ ท่องเที่ยว ปัญหาการเงิน น้อย - บุตรคนแรกอายุน้อยกว่า 6 ปี อาหาร เครื่องใช้เด็ก วิตามิน - เริ่มมีปัญหา การเงิน บุตรคนสุดท้องอายุ 6 ปี สินค้าเสริมปัญญาลูก การเงินเริ่มดี - ลูกโตมีงานทาหมดแล้ว สินค้าคุณภาพ รถยนต์ เฟอร์นิเจอร์ ท่องเที่ยว การเงินดี - ลูกแต่งงานหมดแล้ว สินค้าฟุ่ มเฟือย ปรับปรุงบ้าน ท่องเที่ยว การเงินดี - บั้นปลายชีวิต ยารักษาโรค ยาบารุง - มีปัญหา การเงินบ้าง
  86. 86. LOGO ผู้ทาหน้าที่ตัดสินใจซื้อในครอบครัว การท่องเที่ยว ตู้เย็น บ้าน อาหาร เสื้อผ้าลูก หม้อ กะทะ เครื่องตัดหญ้า สามีตัดสินใจ ภรรยาตัดสินใจ ตัดสินใจร่วมกัน
  87. 87. LOGO การเปลี่ยนแปลง ด้านประชากร กับพฤติกรรม นักท่องเที่ยว
  88. 88. LOGO Baby boomer (1946 to 1964) Post-World War II baby boom Generation X (1960s through the early '80s, usually no later than 1981 or 1982) Generation Y (Echo baby boom) (1980 to 1999), the children of the post-WWII baby boomers Generation Z (Mid 1990s onward) Number of births in the United States
  89. 89. LOGO Baby boomer Gen X Gen Y Gen Z
  90. 90. LOGO
  91. 91. LOGO964 855 / อ.สมยศโอ่งเคลือบ91
  92. 92. LOGO ชนชั้นทางสังคม 1 2 3 4 5 6 7 8 ชนชั้นสูง ชนชั้นกลาง ชนชั้นล่าง พระมหากษัตริย์ พระราชินี เชื้อพระวงศ์ชั้นสูง ผู้นาประเทศ รัฐมนตรี รัฐบุรุษ องคมนตรี ข้าราชการชั้นนา ปลัดกระทรวง อธิการบดี นายพล ผู้มีชื่อเสียง ผู้ทรงคุณวุฒิ อาจารย์ นักหนังสือพิมพ์ นักเขียน นักธุรกิจชั้นนา ข้าราชการ พ่อค้า ประชาชน ทนายความ หมอ เจ้าของห้างร้าน ผู้มีอันจะกิน การศึกษา ม.4-6อนุปริญญา เสมียน ช่าง กรรมกรมีฝีมือ กรรมกรไม่มีฝีมือ ชาวนา ชาวบ้าน
  93. 93. LOGO ปัจจัยในการแบ่งชนชั้น ฐานันดร การศึกษา อาชีพ รายได้
  94. 94. LOGOอ.สมยศ โอ่ง เคลือบ 94
  95. 95. LOGO Reference group กลุ่มอ้างอิง Informative group กลุ่มอ้างอิงให้ข้อมูล • Comparative group กลุ่มอ้างอิงเปรียบเทียบ • Reward and punishment group กลุ่มอ้างอิงให้รางวัลและลงโทษ High risk High value of money Social status
  96. 96. LOGOอ.สมยศ โอ่ง เคลือบ 96
  97. 97. LOGOอ.สมยศ โอ่ง เคลือบ 97
  98. 98. LOGOอ.สมยศ โอ่ง เคลือบ 98
  99. 99. LOGO บทบาทและมาตรฐานของกลุ่มอ้างอิง.. กลุ่มนักท่องเที่ยวเชิงนิเวศ •มีจิตสานึกทางการท่องเที่ยว •มุ่งเน้นธรรมชาติ •แลกเปลี่ยนวัฒนธรรมกับคนท้องถิ่น •ที่พักที่กลมกลืนกับธรรมชาติและท้องถิ่น •อาหารและเครื่องดื่มแบบท้องถิ่น •สิ่งอานวยความสะดวกมีจากัด •จากัดจานวนนักท่องเที่ยว
  100. 100. LOGO ..บทบาทและมาตรฐานของกลุ่มอ้างอิง กลุ่ม City tour •สร้างฝันและจินตนาการ •บันทึกความทรงจาด้วยภาพถ่าย และของที่ระลึก •มีความคาดหวังสูง •มีกิจกรรมให้เลือกหลากหลาย
  101. 101. LOGO ลองยกตัวอย่ำงมำตรฐำนกลุ่มอ้ำงอิงอื่นๆ
  102. 102. LOGOอ.สมยศ โอ่ง เคลือบ 102
  103. 103. LOGO กลุ่มอ้างอิงที่ใช้มากในโฆษณา? ดารา ผู้เชี่ยวชาญ ประโยชน์ของกลุ่มอ้างอิง? •มีตัวอย่างให้เห็นจริง •สามารถเปรียบเทียบความรู้สึกของตัวเองกับกลุ่ม •กลุ่มสามารถโน้มน้าวให้คนเลียนแบบ
  104. 104. LOGO ลองยกตัวอย่ำงกลุ่มอ้ำงอิงในโฆษณำ
  105. 105. LOGOอ.สมยศ โอ่ง เคลือบ 105
  106. 106. LOGO ผู้นาทางความคิด (Opinion leader) Informal Word-of-mouth ใครต้องการผู้นาทางความคิด? •Opinion seeker •Opinion receiver
  107. 107. LOGO การจูงใจของ Opinion leader & Opinion receiver 1. การจูงใจส่วนบุคคล ลดความกังวล, เพิ่มคุณค่าตัวเอง, รู้สึกเป็น ผู้ผจญภัย, 1. การจูงใจส่วนบุคคล ลดความเสี่ยง, ประหยัดเวลาในการหา ข้อมูล 2. การจูงใจใจส่วนสินค้าและบริการ แสดงความพอใจ/ไม่พอใจในสินค้า 2. การจูงใจใจส่วนสินค้าและบริการ เพื่อเรียนรู้สินค้าและบริการใหม่ๆ 3. การจูงใจอื่นๆ สร้างความเป็นมิตรด้วยการวิจารณ์สินค้า 3. การจูงใจอื่นๆ ซื้อสินค้าและบริการตามที่ได้รับการ แนะนาเพื่อได้รับการยอมรับ
  108. 108. LOGO ประโยชน์ของ ผู้นาทางความคิด? •ไม่มีส่วนได้เสียในการโฆษณา ดังนั้นข้อมูลจึงน่าเชื่อถือ •บอกทั้งคุณสมบัติด้านบวกและลบ •สามารถให้คาแนะนา เรียบลาดับความเด่นของสินค้าและ เหตุผลสนับสนุน
  109. 109. LOGO • ของใช้ส่วนตัว ? • ร้านอาหารที่ไปทานมา ? • การท่องเที่ยว ? ยกตัวอย่างและอธิบายกลุ่มที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของท่าน? ต่อการเลือกบริโภคส่งเหล่านี้
  110. 110. LOGO Pull & Push Factor
  111. 111. LOGO wants needs motivation perception learning personalitylifestyle attitudes social reference group opinion leaders family Pull Push
  112. 112. LOGO wantsneeds motivationperception learning personality lifestyle attitudes social reference group opinion leaders family
  113. 113. LOGO ? ? Pull Push
  114. 114. LOGO หนีความจาเจ ต้องการค้นพบตัวเอง อยากพักผ่อน เพื่อเกียรติยศ ต้องการความท้าทาย ต้องการผจญภัย ทิวทัศน์สวยงาม เทศกาลงานประเพณี กิจกรรมนันทนาการ โบราณสถาน
  115. 115. LOGO Push Pull หนีความจาเจ ต้องการค้นพบตัวเอง อยากพักผ่อน เพื่อเกียรติยศ ต้องการความท้าทาย ต้องการผจญภัย ทิวทัศน์สวยงาม เทศกาลงานประเพณี กิจกรรมนันทนาการ โบราณสถาน ฯลฯ ฯลฯ
  116. 116. LOGO Travel Decision Making Process สมยศ โอ่งเคลือบ
  117. 117. LOGO นักท่องเที่ยวมีการวางแผนก่อนซื้อ.. สมยศ โอ่งเคลือบ การวางแผนน้อย มาก High involvement productPurchase on impulse เสี่ยงมาก แสวงหาข้อมูลมาก การซื้อซ้าเกิดน้อย ตอบสนองต่อการส่งเสริมการขายน้อย
  118. 118. LOGO Spectrum of buyer behaviour characteristics Convenience products shopping products mainly low unit value/price mainly high unit value/price mainly perceived necessary mainly nonessential low problem solving high problem solving low information search high information search — · low customer commitment high customer commitment high purchase frequency low purchase frequency high brand loyalty low brand loyalty high speed decision process low speed decision process high rapidity of consumption low rapidity of consumption extensive distribution expected - limited distribution expected Spectrum of products associated with the spectrum of buyer behavior ; Convenience products Shopping products Urban transport holidays commuter train transport hotel accommodation bank air transport post office services private education take-away foods motor Cars washing powder freezers cigarettes carpets branded chocolate bar furniture
  119. 119. LOGO สี่สถานการณ์การซื้อ Extensive Problem Solving • : การท่องเที่ยวที่วางแผนล่วงหน้า Limited Problem Solving • : การไปเที่ยวทั่วๆ ไป Routine Response • : การเดินทางกับสายการบินหนึ่งเป็นประจา Impulse Purchase • : ผู้ซื้อมีแนวโน้มที่จะซื้ออยู่แล้ว และมีสิ่งกระตุ้นทาให้ตัดสินใจทันที
  120. 120. LOGO ตัวอย่างรายงานการซื้อบริการห้องพักโรงแรม A 3 ม.ค. เพื่อนที่ทางานเล่าถึงบริการโรงแรมA ที่เพิ่งไปพักมาทาให้รู้สึกว่าโรงแรม A บริการดีมากจนอยากไปพัก 5 ม.ค. โฆษณา ของโรงแรมA ในหนังสือพิมพ์ ทาให้รู้สึกว่าโรงแรมนี้เน้นการ บริการจริงๆ 7 ม.ค. เพื่อนคนหนึ่งเล่าว่าโรงแรมB ดูจะเหมาะกับลูกค้าระดับกลางๆอย่างเรา โรงแรมA นั้นดีจริง แต่ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นระดับกลางค่อนข้างสูงทิปหนัก แต่งตัวดี ทาให้ลูกค้าประเภทเราอึดอัดและพวกบริกรก็แสดงท่าทีไม่อยาก ต้อนรับด้วยทาให้เราตัดสินใจยากขึ้น 17 ม.ค. เราตัดสินใจพักโรงแรมA เพราะอยากลองทั้งบริการและสถานะการ ยอมรับของสังคมที่มีต่อโรงแรมA 20 ม.ค. เราพบว่าโรงแรมA ดีที่สุดไม่รู้สึกอึดอัดบริกรทุกคนให้บริการเท่าเทียมกัน มีจิตใจของการให้บริการโดยแท้
  121. 121. LOGO Decision making process Need to travel Information search Information evaluation Purchase decision Post purchase feeling
  122. 122. LOGO Information evaluation
  123. 123. LOGO Information evaluation มักใช้วิธีการรับรู้ (Cognitive method) จากจิตสานึก เหตุผล และอาศัยคุณลักษณะ (Attributes) ของสินค้า เช่น • สถานที่ตั้ง ราคา ความสะอาดโรงแรม • ชื่อเสียง ความปลอดภัยราคา บริการ จุดจอด ลูกค้าส่วนใหญ่ที่ใช้บริการสายการบิน • ความปลอดภัยอากาศ ความสวยงามค่าใช้จ่ายแหล่งท่องเที่ยว • มัคคุเทศก์ บริการ ราคา ที่พัก อาหาร ยานพาหนะที่ใช้ ชื่อเสียงบริษัทนาเที่ยว
  124. 124. LOGO วิธีการคาดคะเนพฤติกรรมการซื้อ (Introspect) (Kotler, 1984) Retrospective method (ราลึกอดีต) : ถามถึงสินค้า/บริการที่เขาเคยซื้อว่าทาไมถึงเลือกซื้อ Prospective method (คาดหวัง) : ถามถึงสินค้า/บริการที่คาดหวัง, วิธีการในการตัดสินใจ Prescriptive method (แนะนา) : ถามว่าอยากให้ผู้ขาย/ผลิต ทาอย่างไร
  125. 125. LOGO Factors which influence the tourist to purchase a particular tourism product
  126. 126. LOGO Factors Influencing the travel decision External Factors Internal Factors
  127. 127. LOGO
  128. 128. LOGO Factors influencing behaviour (Kotler et al. 1999)
  129. 129. LOGO Motivators Determinants Swarbrooke, J. & Horner, S., 1999 แรงจูงใจ และ ปัจจัยกาหนด
  130. 130. LOGO External to the tourist Personal to the tourist Determinants
  131. 131. LOGO Personal Determinants Knowledgeof : - Destinations - The availabilityof different tourism product - Price differences Between competitors’ organizations Experienceof : - Types of holidays - Different destinations - The products offered by different tourism organizations - Taking a trip withparticular individualsor groups - Attemptingto find discountedprices Attitudeand perceptions: - Perceptions'of destinations andtourism organizations - Politicalviews - Preferencesfor particular Countries and cultures - Fearof certainmodes of travel - Ideasof what constitutes value for money - Their attitude to standards • of behavior asa tourist Circumstances : - Health - DisposableIncome available - Leisure time - Work commitments - Familycommitments - Car ownership Individual tourist
  132. 132. LOGO External Determinants
  133. 133. LOGO External Determinants Extrovert people Internal Determinants Introvert people External Determinants Educated people 133 964 855 / อ.สมยศโอ่งเคลือบ
  134. 134. LOGO Main concept & Model of tourist behaviour
  135. 135. LOGO Black Box Model S-R Theory Buyer’s Black BoxStimuli Buyer’s Responses
  136. 136. LOGO Black Box Model
  137. 137. LOGO The Schmoll model of the travel decision process Consumer Travel Stimuli e.g. advertising and travel literature Characteristics and features of the service destination e.g. range of attractions offered and cost/value External variables e.g. confidence in travel trade intermediaries Personal determinants of travel Behavior e.g. personality factors, attitudes and values
  138. 138. LOGO Consumer travel decision framework Gilbert (1991) • Family influences • Reference group influences • Cultural influences • Socioeconomic influences Motivation or energizers Perception Learning Personality/ attitude Consumer or Decision-maker
  139. 139. LOGO A Summary description of the Nicosia model Nicosia (1966)
  140. 140. LOGO A stimulus-response model of buyer behaviour Middleton (1994)
  141. 141. LOGO The weaknesses of models ►Based on little or no empirical research ►Old and do not take account of recent changes. ►Most are base on traditional markets such as Europe and USA. ►They are too simplistic to explain. ►Presume a high degree of rationality in the decision-making process which is not always evident. 141 964 855 / อ.สมยศโอ่งเคลือบ
  142. 142. LOGO
  143. 143. LOGO CHARACTERISTIC OF TOURISM 143
  144. 144. LOGO144 Characteristics of Tourism  Intangibility  Inseparability  Variability/Heterogeneity  Perish ability • Fluctuating demand • Seasonality
  145. 145. LOGO145 Tourism products represent an infrequent but high value purchase Products can be sold individually e.g. airline seats or hotel beds Product can be combined into composite products e.g. package holidays The same product is sold simultaneously: direct to customers, via agents Characteristics of Tourism
  146. 146. LOGO146 Destination products exist at a number of geographical levels: • local, • regional, • national, • continental Product only bestows on the purchaser: • temporary user rights e.g. right to use hotel for a week, • shared user rights e.g. have to share the hotel with other people Characteristics of Tourism
  147. 147. LOGO147 Organizations marketing the destination product do not own or control all the elements of the product e.g. TAT do not own hotels or tourist destinations External influences have a major impact on purchase decisions e.g. friends, relatives, literature, media Distinction between consumers and customers e.g. incentive travel, business tourism where companies pay the bills and are the customers, while the business traveller uses the service and is the consumer Characteristics of Tourism
  148. 148. LOGO148 Customers can have very high expectations of the products Price does not always reflect quality or the cost of production Characteristics of Tourism
  149. 149. LOGO964 711149 Implications of marketing Who are our existing / potential customers? What are their current / future needs? How can we satisfy these needs? • Can we offer a product/ service that the customer would value? • Can we communicate with our customers? Why should customers buy from us?
  150. 150. สมยศ โอ่งเคลือบ 150 การแบ่งส่วนตลาด (Market segmentation) Dibb et al (1994) ให้ความหมายว่า คือกระบวนการใน การแบ่งส่วนตลาดออกเป็นส่วนๆ ตามกลุ่มคนที่มีความ ต้องการผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกัน เพื่อวัตถุประสงค์ในการกาหนดส่วนผสมทางการตลาด (Marketing mix) ให้ตรงกับความต้องการของแต่ละส่วน
  151. 151. สมยศ โอ่งเคลือบ 151 เกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาด  แบ่งตามภูมิศาสตร์ (Geographicalsegmentation)  แบ่งตามสังคมและเศรษฐกิจ (Socio-economicsegmentation)  แบ่งตามลักษณะด้านประชากร (Demographic segmentation)  แบ่งตามลักษณะทางจิตวิทยา (Psychographics segmentation)  แบ่งตามพฤติกรรม (Behaviouristic segmentation)
  152. 152. เกณฑ์ภูมิศาสตร์  แบ่งส่วนตลาดตามสถานที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ที่แตกต่างกัน  ที่ตั้ง : ทวีป ประเทศ ภูมิภาค จังหวัด  ขนาดของพื้นที่: เมืองใหญ่ เมืองเล็ก  ลักษณะการอยู่อาศัย : ในเมือง ชานเมือง ชนบท  สภาพภูมิอากาศ : เขตหนาว เขตร้อน  ต้องคานึงถึงความสามารถของบริษัทและต้นทุนทางการตลาดที่จะ ตอบสนองผู้บริโภคในแต่ละส่วนตลาด
  153. 153. สมยศ โอ่งเคลือบ 153 แบ่งตามภูมิศาสตร์ (Geographical segmentation)  บริษัททัวร์ต้องคานึงถึงที่อยู่ของนักท่องเที่ยว เมื่อจะกาหนดเดินทาง  สายการบินพัฒนาเส้นทางบินตามจุดทางภูมิศาสตร์ หรือที่ที่มีอุปสงค์  ผู้ที่อยู่ในที่อากาศหนาวมักเดินทาง มาเที่ยวยังที่ที่มีอากาศอบอุ่นกว่า
  154. 154. สมยศ โอ่งเคลือบ 154 แบ่งตามสังคมและเศรษฐกิจ (Socio-economic segmentation) อาชีพ รายได้ ชนชั้นทางสังคม
  155. 155. สมยศ โอ่งเคลือบ 155 ชนชั้นทางสังคม ชนชั้นสูง ชนชั้นกลาง ชนชั้นล่าง
  156. 156. สมยศ โอ่งเคลือบ 156 เกณฑ์การแบ่งชั้น ทรัพย์สมบัติ การศึกษา อาชีพ รายได้
  157. 157. สมยศ โอ่งเคลือบ 157 แบ่งตามลักษณะด้านประชากร (Demographic segmentation)  อายุ  เพศ  ศาสนา  Life-cycleวงจรชีวิต  ภาษา  เชื้อชาติ, สัญชาติ
  158. 158. เกณฑ์ประชากรศาสตร์  อาจใช้เพียง 1 ตัวแปร หรือมากกว่า 1 ตัวแปรก็ได้  ช่วงอายุ : เด็ก วัยรุ่น วัยกลางคน ผู้สูงอายุ  วัฏจักรครอบครัว : โสด เพิ่งแต่ง ครอบครัวมีเด็กเล็ก  อาชีพ : ข้าราชการ พนักงานบริษัท เจ้าของกิจการ  รายได้การศึกษา ศาสนา ขนาดครอบครัวฯลฯ  หลายตัวแปร : สาวโสด สาวไฮโซ นักธุรกิจพันล้าน  นิยมใช้เกณฑ์ประชากรศาสตร์เพราะแบ่งได้ง่าย แต่ในบางกรณีคนที่ อยู่ในกลุ่มเดียวกัน อาจมีพฤติกรรมแตกต่างกัน
  159. 159. สมยศ โอ่งเคลือบ 159 แบ่งตามลักษณะทางจิตวิทยา (Psychographics segmentation) วิถีชีวิต ทัศนคติ ความคิดเห็น นิสัย
  160. 160. เกณฑ์จิตวิทยา  แบ่งส่วนตลาดโดยพิจารณาจากเหตุผลทางจิตวิทยา  ชั้นทางสังคม : ชนชั้นล่าง ชนชั้นกลาง ชนชั้นสูง  แบบการดารงชีวิตและบุคลิกลักษณะ : สาวมั่น ผู้ชาย(ผู้หญิง)ลั่นล้า แม่บ้านทันสมัย น้องดาดอทคอม หนุ่มไฟแรง ผีเสื้อราตรี เนิร์ด  สามารถแสดงความแตกต่างของกลุ่มผู้บริโภคได้มากกว่าการใช้เกณฑ์ ประชากรศาสตร์
  161. 161. สมยศ โอ่งเคลือบ 161 แบ่งตามพฤติกรรม (Behaviouristic segmentation) พิจารณาในแง่ของความสัมพันธ์ระหว่างนักท่องเที่ยวกับ ผลิตภัณฑ์ด้านการท่องเที่ยว
  162. 162. เกณฑ์พฤติกรรมศาสตร์  แบ่งส่วนตลาดตามพฤติกรรมที่เกิดขึ้นจริง  โอกาสการซื้อ (Purchase Occasion) : โอกาสปกติ โอกาสพิเศษ  การแสวงหาผลประโยชน์ (Benefit Sought) : ประหยัด คุณภาพ ความภูมิใจ  สถานะของผู้ใช้ (User Status) : ไม่เคยใช้ ใช้ครั้งแรก ใช้ประจา ใช้บางคราว เลิกใช้แล้ว  อัตราการใช้ (Usage Rate) : ใช้มาก ใช้ปานกลาง ใช้น้อย
  163. 163. เกณฑ์พฤติกรรมศาสตร์ (ต่อ)  แบ่งส่วนตลาดตามพฤติกรรมที่เกิดขึ้นจริง (ต่อ)  สภาพความซื่อสัตย์ (Loyalty Status) : Hard-core loyal (AAAAAA), Soft-core loyal (AABAAB), Shifting loyal (AAABBB), Switcher (ACBFEC)  ขั้นตอนความพร้อม (Readiness Stage) : ไม่รู้จัก รู้จัก สนใจ ต้องการ ตั้งใจซื้อ  ทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์ (Attitude toward Product) : แง่บวก แง่ลบ เฉย ๆ
  164. 164. สมยศ โอ่งเคลือบ 164 สถานะนักท่องเที่ยว ไม่เคยไปเที่ยวที่นั่นมาก่อน ไปครั้งแรก ไปสม่าเสมอ
  165. 165. สมยศ โอ่งเคลือบ 165 ความพร้อมในการไปท่องเที่ยว ไม่รู้ รู้และสนใจ ปรารถนาที่จะไป ตั้งใจไป วางแผนที่จะไปทันที
  166. 166. สมยศ โอ่งเคลือบ 166 ทัศนคติต่อแหล่งท่องเที่ยว กระตือรือร้นที่จะไปให้ได้ ไม่ชอบ เกลียด
  167. 167. สมยศ โอ่งเคลือบ 167 ผลประโยชน์ที่ต้องการ  สถานะทางสังคม  ประหยัด ราคาถูก  ได้ประสบการณ์ใหม่  บริการที่ดี  ความตื่นเต้นเร้าใจ  ได้เพื่อนใหม่
  168. 168. สมยศ โอ่งเคลือบ 168 ความภักดีต่อผลิตภัณฑ์ทางการท่องเที่ยว ทั้งหมด บางส่วน ไม่มีความภักดี
  169. 169. สมยศ โอ่งเคลือบ 169 โอกาสในการซื้อหรือไปเที่ยว สม่าเสมอ ครั้งเดียวในชีวิต
  170. 170. สมยศ โอ่งเคลือบ 170 Middleton (1994) 5 วิธีการแบ่งส่วนตลาดสาหรับการท่องเที่ยว  ตามวัตถุประสงค์ของการเดินทาง  ความต้องการของผู้ซื้อ แรงจูงใจ และผลประโยชน์  ลักษณะของผู้ซื้อและผู้ใช้บริการ  ลักษณะด้านประชากร เศรษฐกิจ และภูมิศาสตร์  ลักษณะด้านจิตวิทยา  ราคา
  171. 171. สมยศ โอ่งเคลือบ 171 Swarbrooke (1995) 3 วิธีการ โดยแบ่งตาม.. กลุ่มของนักท่องเที่ยว เช่น ไปคนเดียว ไปกับครอบครัว หรือไปกับเพื่อน ประเภทและวัตถุประสงค์ของการเดินทางเช่น การ ทัศนศึกษา การสัมมนา วิธีการเดินทาง เช่น รถส่วนตัว หรือรถโดยสาร
  172. 172. สมยศ โอ่งเคลือบ 172 Cohen (1972)  The organized mass tourist: นักท่องเที่ยวเป็นกลุ่มที่ซื้อแพ็คเกจทัวร์ไปยัง สถานที่ท่องเที่ยวที่มีชื่อเสียง ชอบที่จะท่องเที่ยวไปกับคนกลุ่มใหญ่ ตามรายการทัวร์ที่มี กาหนดการไว้ล่วงหน้าอย่างเคร่งครัด และมักจะอยู่แต่บริเวณที่พักหรือสถานที่ที่จัดไว้ให้ ไม่ ชอบไปไกลจากกลุ่ม  The individual mass tourist: นักท่องเที่ยวที่ซื้อแพ็คเกจทัวร์ที่มีความยืดหยุ่น มี อิสระในการตัดสินใจหรือเลือกรายการได้ด้วยตนเอง มีลักษณะต่างจากแบบที่ 1. นิดหน่อยคือ บางครั้งก็อยากดูหรือมีประสบการณ์กับสิ่งแปลกใหม่ แต่ก็ยังคงชอบอยู่กับกลุ่ม หรือในที่ที่ ปลอดภัย ไว้ใจได้  The explorer: ประเภทนักสารวจที่เดินทางท่องเที่ยวด้วยตัวเองไม่ต้องการติดต่อหรือ ร่วมเดินทางไปกับนักท่องเที่ยวคนอื่นๆ แต่ชอบพบปะกับคนในท้องถิ่นแต่ก็ยังคงต้องการความ สะดวกสบายและความปลอดภัย  The drifter: ประเภทพเนจร ชอบที่จะใช้ชีวิตอยู่กับชุมชนท้องถิ่นต่างๆ (เป็นการ ชั่วคราว) ไม่มีการวางแผนการเดินทางล่วงหน้า ไม่มีการหาที่พักล่วงหน้า และหลีกเลี่ยงการ ติดต่อกับนักท่องเที่ยวประเภท mass tourist
  173. 173. สมยศ โอ่งเคลือบ 173 Mid-centricsNear-psychocentrics Near-allocentricsPsychocentrics Allocentrics Plog (1977)
  174. 174. สมยศ โอ่งเคลือบ 174 ความสาคัญของความพึงพอใจแก่นักท่องเที่ยว  ช่วยในการพูดต่อๆ กันไปในทางบวก  ช่วยให้เกิดการใช้บริการซ้า  เป็นการช่วยแก้ไขหรือแบ่งเบาความไม่พึงพอใจที่อาจมี
  175. 175. สมยศ โอ่งเคลือบ 175 The tourism product • Tangible element • Service element • Role of agents The satisfaction factor • Perceptions/experience • Attitudes and expectations • Uncontrollable factors The outcome • Tourist satisfaction • Partial satisfaction • Tourist dissatisfaction The tourist satisfaction process
  176. 176. สมยศ โอ่งเคลือบ 176 The SERVQUAL techniques SERVQUA technique (Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1985)  Tangibles ใช้สิ่งที่จับต้องได้ช่วย  Reliability สร้างความน่าเชื่อถือหรือความไว้วางใจ  Responsiveness ตอบสนองความต้องการ  Assurance การรับรอง หรือรับประกัน  Empathy เอาใจเขามาใส่ใจเรา

×