Les "Tweens"
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Problématique : "Dans quelle mesure les tweens influencent-ils les marques, et vice versa?"

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  • 1. MÉMOIRE DE RECHERCHE APPLIQUÉE SUP DE PUB – Paris PROMOTION 2012 SP4 – Brand Strategy Les « TWEENS »« Dans quelle mesure les tweens influencent-ils les marques, et vice versa ? Mémoire proposé par Mlle Margaux Jost, sous la direction de Mme Catherine de Mijolla SUP DE PUB – Paris 31 Quai de la Seine 75019 1
  • 2. PREFACEDernièrement, dans la jungle du marketing, de nombreuses tribus ont vu le jour. Toutes ontdéveloppé des codes et des langages propres à leur culture.Cependant, l’une d’entre elles a retenue mon attention, celle des tweens.Cette tribu n’est pas tout à fait comme les autres. Constituée de jeunes personnes âgées de 7 à12 ans, elle se trouve actuellement à la croisée de deux chemins : l’enfance et l’adolescence.Si ces individus m’ont intéressé, c’est tout d’abord par la complexité qui les définit et donc lemystère qui les entourent.De plus, cette tribu est l’avenir de la publicité et du marketing. Ils sont les consommateurs dedemain. En tant que future chef de publicité, il m’est donc apparu indispensable de connaîtreceux qui seront, peut être, ma cible de demain.PREAMBLERecently, in the jungle of marketing, many tribes have seen the day. All have developed codesand languages of their own culture.However, one of them caught my attention : the tribes of tweens.This tribe is not quite like any other. Aged from 7 to 12 years, she is currently at thecrossroads of two paths: childhood and teenage years.If these people attracted me, this is first, because of the complexity that defines them and then,because of the mystery that surrounding them.Moreover, this tribe is the future of advertising and marketing. They are tomorrowsconsumers. As a future head of advertising, I thought it was essential for me to know who willrepresent, maybe, my target of tomorrow. 2
  • 3. REMERCIEMENTSEn préambule de ce mémoire, je tiens à remercier toutes les personnes ayant participé de prèsou de loin, à l’élaboration de ce mémoire de recherche appliquée.Je tiens à remercier tout particulièrement ma pilote de mémoire, Catherine de Mijolla,toujours disponible, de bons conseils et de bonne humeur.Je souhaite également remercier tous les professionnels : Alban Callet (directeur généraladjoint de l’agence .V.), Romain Asse (Fondateur de Mano & Co) et Clarence Edgard-Rosa(chroniqueuse junior dans le magasine Côté Mômes) pour m’avoir accordé un peu de leurtemps afin de me délivrer de précieuses interviews.Mes remerciements s’adresseront ensuite à tous les enfants ayant participé au focus groupe ourépondu à mon questionnaire, sans lesquels ce mémoire serait incomplet. Je les remercieégalement pour leur joie de vivre et leur spontanéité, sans lesquels le monde serait bien triste.Je remercie enfin Sup de Pub pour m’avoir permis de développer mes connaissances grâce àl’enseignement que j’y ai reçu. 3
  • 4. SOMMAIREPREFACEREMERCIEMENTSINTRODUCTION 6REVUE DE LITTERATURE 7I . Les tweens : petits mais costauds. 8 I . 1 . Mais qui sont-ils ? - Du bâton de fer au laisser faire ou le syndrome de l’enfant roi 9 - Des rêves plein la tête 11 I . 2 . Des supers héros aux supers pouvoirs : le pester power 12 - Le quoi ? - Superprescriptoooooor : c’est moi qui décide ! 13 I . 3 . Le e-power ou comment les 7-12 ans envahissent la toile 15 - Ces digital natives : de plus en plus @entifs.II . Comment passer du bonnet d’âne au roi de la récré ? 17 II . 1 . Leçon numéro 1 : bien connaître sa cible - Je ne suis pas comme tout le monde - J’aime mes parents 18 - Filles / garçons – petits / grands : gare aux clichés. 19 II . 2 . Leçon numéro deux : C’est dans les vieux pots que l’on fait la meilleure confiture - La licence 20 - Les mascottes 23 II . 3. Leçon numéro trois : tester de (presque) nouvelles recettes - Fais-moi participer 24 - Fais-moi tester 25 - Fais-moi rêver 26 II . 4 . Leçon numéro quatre: ne pas dépasser les limites 26 - Quand les marques dérapent. 4
  • 5. III . Tweens / marques : une relation controversée 28 III . 1 . L’hypersexualisation : nouvel enjeu socio politique - Définition - Causes - Conséquences 30 III . 2. Comment protéger les tweens ? - Action, réaction ! 32 - Mieux vaut prévenir que guérir 34 III . 3 . Et les parents dans tout ca ? - Le phénomène des mini miss ou comment faire de son enfant une poupée vivante. 35 - Quelques outils pour aider les parents 37ETUDE DE TERRAIN 39Méthodologie 41 - Focus groupe - Questionnaire - InterviewHypothèses I . Les tweens sont sensibles à la publicité et cette dernière influe sur leurs décisions d’achat. 43 II . Le rapport à l’autorité à évolué et facilité le rapprochement entre parents et tweens. Ces derniers en ont profité pour user de leur influence. 49 III . Face à ces pré-adolescents les marques ont adapté leurs stratégies. 52Recommandations et conclusion 55Bibliographie 59 5
  • 6. INTRODUCTIONTweens vient de la contraction de « teen » et « in between ». Ils représentent la catégorie des9-12 ans ou 8-13 ans, cela varie selon les experts, ils sont aussi appelés « ado-naissants » ouencore « pré-adolescents ». Cependant, tous sont d’accord pour les définir comme desindividus se trouvant entre enfance et adolescence, dans une période de latence et de transition.Ne sachant pas vraiment qui ils sont, ils se cherchent et cherchent des repères afin de seconstruire une identité.Cependant il est très difficile pour les professionnels du marketing de les analyser et de lescerner.En effet, fascinés par le monde de l’adolescence, qui représente pour eux une porte d’entréedans le monde des adultes, ils restent cependant très attachés au monde de l’enfance.Si les tweens intéressent de plus en plus les marques c’est parce qu’ils disposent désormaisd’un pouvoir de poids : celui de la prescription. Ce pouvoir leur a, entre autre, permis de sefaire une place de choix au sein du foyer mais aussi de s’imposer comme une cibleimmanquable pour les marques. Ils disposent également d’un pouvoir d’achat grandissant etsurtout, représentent les consommateurs de demain.De plus en plus soucieux du rôle de ces nouveaux prescripteurs dans l’acte d’achat, lesprofessionnels du marketing tentent de trouver les meilleures stratégies possibles afin de sefaire une place dans leur monde. C’est ainsi que de plus en plus d’offres destinées à cette ciblevoient le jour.Nous verrons cependant que les marques avancent en terre inconnue et peinent à trouver lesmots justes, ce qui les mènent parfois à dépasser certaines limites.C’est ainsi qu’un nouvel enjeu sociopolitique à récemment pris de l’ampleur, celui del’hypersexualisation des tweens.Nous tenterons donc de comprendre, tout au long de ce mémoire, dans quelle mesure lestweens influencent les marques et vice versa, et quelles en sont les conséquences. Problématique : Dans quelle mesure les tweens influencent-ils les marques et vice versa ? 6
  • 7. REVUE DE LITTERATURE 7
  • 8. I . Les tweens : petits mais costauds.I . 1 . Mais qui sont-ils ?Les pré-adolescents sont à un âge où les doutes s’accumulent. Entre l’enfance etl’adolescence, ils ne savent pas eux-mêmes qui ils sont vraiment.Ils sont en quête d’autonomie mais en même temps encore très demandeur auprès de leurparents et n’aiment pas être livrés à eux-mêmes.« Très attachés à leur famille, ils cherchent cependant à prendre de la liberté » PascaleLevêque. De plus, ils rêvent d’autonomie mais restent dépendant économiquement à leursparents, seule source de revenue. Cette source de revenu suffit cependant à faire d’eux deréels consommateurs. En effet, ils ne sont que 22% à ne pas recevoir d’argent de poche etpour ceux qui en reçoivent régulièrement, la moyenne est de 10.40€.Ces pré adolescents sont donc perdu entre deux mondes et cherchent des repères, les marquesen font partie.Ils voient en ces dernières un moyen de devenir cool. Les marques sont pour eux un réelmoyen d’intégration sociale. L’intégration par la mode passe essentiellement par lesvêtements, les accessoires, une coiffure et un style. 68% des 7-11 ans expriment le désir d’êtreà la mode en possédant les derniers appareils multimédia, en adoptant une attitude « cool etécolo » ou encore, en achetant des marques de sport qu’ils apprécient pour l’image valorisanteet les valeurs sociales qu’elles représentent. 1Le mode de consommation de ces préadolescents est très loin du « consommez moins pourvivre mieux » auxquels nos sociétés aspirent. Il s’agirait plutôt pour eux de « consommerplus pour être le plus cool ».Cependant, ils sont au courant de la crise économique et ont conscience que parmi les 43%des parents qui ne peuvent accéder aux requêtes de leurs enfants, certains n’ont toutsimplement pas les moyens de céder à leurs désirs.Cela n’empêche pas que les 9-12 ans ont aujourd’hui de nouvelles attentes vis-à-vis desmarques. En effet, ils attendent des marques qu’elles leur parlent comme à des personnes àpart entières. Les tweens veulent se faire entendre et dans une société de plus en plusindividualiste, ce « défi » est de plus en plus difficile à relever.En plus de leurs attentes et de la société, ce sont bien leurs valeurs qui ont évolué.1 www.marketing-professionnel.fr/parole-expert/pre-adolescents-prescripteurs-mode.html 8
  • 9. Les pré-adolescents sont aujourd’hui influencés par de nouvelles valeurs véhiculées par lesnouvelles technologies et les nouveaux médias dont ils sont de plus en plus friands : - la gratuité de l’information, de la musique ou de l’image - L’absence d’intermédiaires - La rapidité - La dématérialisation des relations- Du bâton de fer au laisser faire ou le syndrome de l’enfant roi.La « mutation » des enfants en préadolescents s’explique également par l’évolution del’éducation.Les parents ne souhaitent plus donner à leurs enfants la même éducation qu’ils ont connue etsont désormais pour une autorité « douce ». Il ne s’agit plus là d’éduquer ses enfants en lesréprimandant mais en les coachant et en les aidants à évoluer tout en leur imposant certaineslimites.Cette éducation est surtout recherchée chez les mères pour lesquelles le droit individuel desenfants est primordial. Pour elles, il faut traiter les tweens en tant que personne à part entièreet non plus comme un adulte ou comme un enfant. Cette évolution va chercher ces originesdans les années d’après guerre, période durant laquelle la pression économique est devenuemoins lourde. En effet, avant cela, les enfants étaient l’espoir de la famille, beaucoup depression reposait sur leurs épaules et aucune place n’était laissée à leur individualité. Il fallaitperdurer l’honneur de la famille, que ce soit en devenant médecin ou en reprenant l’affairefamiliale.L’éducation consistait donc à briser l’originalité des enfants dans le but de les faire entrerdans la « norme sociale ». Les grands parents des tweens ont connu cette période et reçu uneéducation très stricte laissant peu de place à leurs désirs, ils souhaitaient alors donner un peuplus de place à leurs propres enfants. Ce phénomène s’est ainsi amplifié de génération engénération. Les parents des tweens sont donc aujourd’hui très attachés à faire de leur enfantun individu épanouit et unique.L’assouplissement de l’autorité ainsi que la prise en compte de la personnalité de l’enfantsemblent avoir réconcilié parents et enfants. En effet, aujourd’hui, 85% des 8-10 ans et 81%des 11-14 ans disent bien s’entendre avec leurs parents et pour 79% des 8-10 ans et 68% des11-14 ans, ils ses sentent compris par eux 2 .2 Etude Consojunio 2010 ; « Mythes et réalités d’une connectique embarquée » 9
  • 10. Les parents sont également très sensibles à l’intégration sociale de leurs pré-adolescents. Ilssont parfois près à tout pour leur permettre d’obtenir la reconnaissance de leurs pairs, del’achat des dernières chaussures à la mode, à l’organisation de gouter d’anniversaires dignesdes plus grandes réceptions mondaines. Cela encourage donc les tweens à se penser toutpuissant et risque de les faire basculer dans l’individualisme. A force d’être traités comme desstars, ils risquent de développer un égo surdimensionné et de se couper des autres. Nousrisquons donc de nous retrouver dans une dizaine d’années, entourés par des milliers declones de Mickael Vendetta…Tous ces items ont donc participés à une mutation du rôle débouchant sur un phénomène de« socialisation inversée » 3 . Ainsi, les enfants ont pris le rôle des parents dans certainsdomaines, notamment dans le secteur de l’informatique, et vice versa. Dans cette ambiance demorosité et de crise économique, de plus en plus de parents et notamment les femmes,retombent dans l’enfance dans l’espoir de fuir cette société.Certains tweens, en plus de se chercher, doivent donc également chercher l’identité de leursparents, pas facile à cet âge là…En plus de tout cela, le taux d’activité des femmes a largement augmenté depuis les années1975, les enfants ont donc du apprendre à se débrouiller tout seul et à gagner en autonomie deplus en plus tôt. C’est en partie ce qui explique que les tweens deviennent autant autonomeque des adolescents mais plus tôt. Le taux d’activité des femmes est passé de 58,9% en 1975 à79,6% en 2001. Même si ces chiffres ne sont pas très récents, ils expliquent en partiel’explosion des tweens, enfants plus matures et indépendants qu’ils ne l’étaient au même âgeavant les années 2000. L’augmentation des divorces et des familles monoparentales ontégalement contribué à cette hausse du temps de travail. Un parent seul est obligé de travaillerpour subvenir aux besoins de ses enfants alors que dans un couple, un des parents pourra sepermettre de se consacrer exclusivement à ses enfants.Enfin, bien que les femmes travaillent de plus en plus, ce sont elles qui continuent à secharger de la majorité des taches ménagères et consacrent 1h de plus à leurs enfants que lespapas. Le rôle des pères a d’ailleurs évolué. Ils ne sont pas plus présents qu’avant et en plusde cela, s’ils étaient autrefois à l’aise avec le rôle du représentant de l’autorité, ils semblentl’être beaucoup moins face à celui de confident.3 Mathilde Gollety - La prescription au sein de la famille : qui influence quoi/qui, comment et pourquoi ?- 2007 10
  • 11. Les tweens semblent donc avoir « profité » de cet état de latence pour se faire une place etimposer leurs lois. Ils se sont rapprochés de leurs parents, qui se soucient de plus en plus deleur bien être et en sont conscient. Cela explique en partie le pouvoir grandissant des tweens,ils profitent de la place que souhaitent leur donner leurs parents pour donner leur avis etdevenir indispensables au sein du foyer.- Des rêves plein la têteEn ce qui concerne leurs rêves, la plus part semblent être utopistes et concernent des sujetstels que la planète ; l’environnement ou encore la justice. Ils souhaitent lutter contre lapollution et défendre l’égalité « plus d’égalité, pour que les gens soient moins malheureux ».Cependant, les rêves les concernant, semblent beaucoup plus pragmatiques et matérialistes.En effet, pour les garçons, la réussite est représentée par la célébrité, l’argent et les femmes(« si t’es connu, tu trouves plus facilement une petite copine ») et pour les filles, la réussiteprofessionnelle, la notoriété et bien sur, le prince charmant.Parlons à présent de leurs modèles : le sportif Vs l’homme politique.Le sportif représente pour les 9-12 ans, des valeurs (compétence, générosité…), des mentorsmais aussi la réussite.L’anti héros quand à lui est représenté par l’homme politique qui représente l’abus de pouvoirou encore la vénalité « ils n’aiment pas souvent ce qu’ils font, des fois c’est plutôt pour lefric ».Les filles s’identifient plutôt à des personnages représentant la séduction et l’apparence( Hannah Montana, Bella de Twilight…) alors que les garçons préfèrent des héros quireprésentent l’action et le dépassement de sois même (Naruto, Iron Man..)Lorsqu’on leur parle de marques, les tweens se montrent raisonnables et rationnels. Ils disentvouloir de la marque mais pour la qualité et la durabilité, ne parlant à aucun moment dedépense ostentatoire. Cependant, la marque semblent représenter également un fort vecteurd’intégration sociale : « je n’aime pas la marque mais j’en mets pour ne pas me fairecharrier » « sans marque, t’es un clochard » 4 .4 Kids attitudes 2005 : lobservatoire des 6-14 ans 11
  • 12. I . 2 . Des supers héros aux supers pouvoirs : le pester power- Le quoi ?Afin de comprendre l’influence que les tweens pourraient jouer vis-à-vis des marques, il estbon de se demander quel rôle et quel pouvoir ils tiennent au sein même du ménage et desdécisions d’achats.C’est donc là qu’intervient la notion de « pester power » ou « pouvoir des pestes ».Ce terme a été développé par des professionnels du marketing anglo-saxon. Inventé à la basepour décrire le rôle prescripteur et parfois même tyrannique des enfants dans notre société, ceterme est aujourd’hui devenu une réelle arme de destruction massive.En effet, si les enfants capricieux ont toujours existés, il semblerait qu’ils soient aujourd’huiconscients de leur pouvoir et n’hésitent plus à en faire usage.Ce pouvoir consiste donc à harceler ses parents jusqu’à ce qu’ils achètent un produit qu’ilsn’auraient pas achetés seuls.Ce « harcèlement » se divise en deux catégories : - Le harcèlement de persévérance via le quel l’enfant ne va cesser de répéter sa requête. N’importe quel parent normalement constitué ayant un seuil de tolérance limité, finira probablement, selon les conditions dans lesquels il se trouve, par céder au caprice. S’en suivra une démonstration de joie sans fin de l’enfant qui obtiendra ce qu’il souhaitait et dont, soit dit en passant, il se lassera à peine rentré chez lui. Ce type de pression s’apparente de très près au simple caprice et, bien que souvent payante, elle n’est pas très efficace dans la durée. - C’es pourquoi un deuxième type de harcèlement, plus ingénieux et calculateur, est de plus en plus utilisé par ces préadolescents : le harcèlement d’importance. Celui –ci est en effet le plus puissant. Il fait appel au désir des parents d’offrir ce qu’il existe de mieux à leurs enfants. Les enfants vont donc mettre en place toute une parade d’arguments culpabilisateurs tel que « je n’ai jamais rien comme les autres… ». Cette technique pourrait s’apparenter à de la manipulation, ce qui prouve que les tweens sont prêt à tout pour arriver à leur fin.Si ce pouvoir a longtemps été déconsidéré par la société, il est aujourd’hui devenu un desvecteurs majeurs de l’évolution du rôle des enfants au sein du ménage.En effet, entre 9 et 12 ans, nos chères têtes blondes ont réussit à devenir des prescripteursimportant au sein de la famille. 12
  • 13. - Superprescriptoooooor : c’est moi qui décide !Et pour cause, dès 9 ans, un préado sur dix propose des produits à acheter pendant les courseset 9 enfants sur 10 disposent des produits directement dans le caddie 5 . Ce qui est nouveauaujourd’hui est que la majorité des parents acceptent ces produits.Et cette influence touche désormais presque tous les domaines de consommation.Parmi les tweens 83 % participent au choix de leurs bandes dessinées, 71 % placent dans lechariot des parents leurs glaces préférées, 65 % imposent leurs jeux de console favoris et51 % désignent leurs jeux sur ordinateur5. Encore ne sagit-il que de quelques secteurs danslesquels cette influence se fait ressentir.Ces charmants bambins ont dores et déjà un droit de vie et de mort sur des secteurs dactivitéentiers. Au pays de lenfant-roi, ils sont 80 % à influencer, dune manière ou dune autre, lechoix de leurs vêtements, 76 % à peser sur les achats de céréales ou de confiseries, autant àdécider de lallure de leurs chaussures de sport. Ils sont encore 65 % à choisir leurs produitslaitiers préférés, jusquaux gels douche ou aux boissons chaudes, quils sont respectivement45 % et 41 % à « recommander » plus ou moins fermement à lheure des courses 6 .Les cadeaux néchappent pas à la règle.« Un jouet ou un jeu offerts constituent rarement unesurprise »,remarque Anne Monnier, directrice des études quantitatives de Millward BrownFrance.De plus, et paradoxalement à leur âge et leur pouvoir d’achat, le secteur dans lequel cespréadolescents ont le plus de pouvoir est celui de l’automobile. En effet, ils auraient une réelleinfluence dans 2/3 des familles.« Comme les voitures sont un objet fonctionnel pour ma famille, autant que ma famille ait sonmot à dire. Plus le produit concerne les parents, plus le rôle consultatif des enfants estimportant » 7 .Cependant, ce domaine est un peu particulier car l’influence des enfants dans ce secteur estégalement du au désir des parents d’offrir à leurs enfant un confort optimal.Aujourd’hui, les pré-ados influenceraient donc 50% des ventes de voitures.5 Etude CRIOC : l’enfant prescripteur, comment les marques utilisent le marketing générationnel - 20056 Etude Espace 7-12 : Disney / Hachette Presse / Bayard Jeunesse7 Interview Alban Callet, directeur général adjoint de l’agence .V. – Cf annexe 10 13
  • 14. Il semblerait que cette influence vienne du manque de temps et de maitrise d’Internet par lesparents. Les parents font aujourd’hui confiance à leurs enfants qui détiennent le e-power etqui sont donc sensés connaître ce qui est in ou out.Et l’influence de nos chères enfants ne s’arête pas là…Vous souhaitez acheter une maison, attention « tweens are watching you ! »Les tweens recherchent aujourd’hui plus d’intimité et un espace qui leur est bien défini pourpouvoir naviguer sur le net et vaquer à leurs occupations sans être constamment sous la houlede leurs parents. Cela s’explique également par la peur grandissante des parents envers lesmenaces extérieures qui préfèrent installer un petit paradis pour leurs enfants afin qu’ilschoisissent de s’amuser chez eux plutôt qu’à l’extérieur. 14
  • 15. I . 3 . Le e-power ou comment les 7-12 ans envahissent la toile.- Ces digital natives : de plus en plus @entifs.Les tweens sont ce que l’on peut appeler des digital natives. Ayant grandit avec Internet, ilssont tout à fait familiarisés à cet outil.Même si cet usage reste surveillé par les parents, les tweens en sont friands et l’utilisent,semblerait-t-il pour de nombreux motifs.L’âge moyen du premier accès à Internet serait de neuf ans en France.En ce qui concerne la fréquence de cette utilisation, les chiffres sont clairs : 89% des 7-12 ansse connectent chaque semaine, 20 % d’entre eux disent se connecter absolument tous les jours,47%, plusieurs fois par semaine, 22% seulement une fois par semaine, 3% ne s’y rendentqu’une fois par mois, 2% d’entre eux s’y rendent moins d’une fois par mois et 6% que trèsrarement 8 .L’âge ne semble pas jouer d’enjeux majeurs dans ces résultats. En effet, la majorité des 7-9ans et 10-12 ans se connectent à internet plusieurs fois par semaine.Cependant l’âge joue sur le temps passé sur ce « média ». En effet, plus les enfants sontautonomes, plus ils sont connectés. Cela s’explique notamment par la présence ou non desparents. En effet, plus l’enfant grandit, plus l’enfant est éduqué à internet. Les parentsestiment donc qu’ils peuvent commencer à laisser seuls leurs enfants devant l’écran dès l’âgede 7 ans. A partir de 9 ans, les parents n’accompagnent plus qu’un tiers des visites de leurenfant sur Internet.Nos tweens sont donc bien seuls face à leurs écrans, on pourrait donc, légitimement, sedemander ce qu’ils y cherchent.Il semblerait que ce soit avant tout pour se divertir. En effet, la moitié des tweens passent laplupart de leur temps sur internet pour regarder des vidéos. Ils sont également très friands desjeux en ligne ou encore de l’écoute de musique.Cependant, cet outil représente pour eux un excellent moyen de partager.Près de 30% des tweens consultent des blogs pour trouver les dernières nouveautés lancéespar leur marques préférées et près de 20% participent à des forums afin de donner leur avis.C’est notamment de là que vient l’influence des tweens sur internet. En effet, comme le dit cevieux dicton : « la vérité sort de la bouche des enfants ». Tout ce qui est dit sur ces forums oublogs peuvent donc être très important pour les marques. Car si ces enfants sont capables de8 étude « EU Kids online », 15
  • 16. projeter une marque sur le devant de la scène en 2 sec, il ne leur faudra pas plus de temps pourla renvoyer dans les abîmes du néant.Leur pouvoir passe également par un autre vecteur de la toile, désormais incontournable,Facebook. En effet, si l’âge limite d’inscription est de 13 ans, près de 40% des tweenspossèdent un compte Facebook, contre seulement 18% fin 2009. Un énorme enjeu se présentedonc aux marques concernant cette cible.D’autant plus que 11% de ces derniers disent être fan d’une ou plusieurs marques surFacebook (Les marques présentes sur Facebook étant citées le plus spontanément sont Nike,Kinder puis Légo) et à la question « qu’attendez-vous des sites de marques », la majorité ditvouloir jouer à un mini-jeu ou encore visionner des vidéos 9 .Ces résultats ne sont pas étonnants étant donné que ces marques sont très actives surFacebook et proposent à leur fan une multitude de contenus ou encore de jeux à partager.Nous venons donc de la constater, les tweens vivent dans une société qui a changé. Ils ontacquis beaucoup de liberté notamment grâce à l’évolution de l’éducation mais aussi grâce àinternet. Ils ont beaucoup de pouvoir et n’hésitent pas à l’utiliser auprès de leurs parents. Ilssont donc devenus des prescripteurs à ne pas manquer. De plus, les marques représentent poureux un moyen de devenir cool, voir de se faire accepter et attendent donc beaucoup de cesdernières.Nous allons donc voir dans quelle mesure les marques tentent de répondre à la pression et auxexigences de ces nouveaux acteurs afin de se faire accepter dans les cours de récréation.9 Etude Aegis Media – Kids and teens on the web : having fun, meeting friends - 2011 16
  • 17. II . Comment passer du bonnet d’âne au roi de la récréII . 1 . Leçon numéro 1 : bien connaitre sa cibleLa cible des 8-12 ans est assez difficile à appréhender. En effet, avant même de penser aumessage que la marque voudrait faire passer, cette dernière se doit d’identifierscrupuleusement son public cible.Nous verrons en effet, que plusieurs facteurs sont à prendre en compte lorsque l’on s’adresseà des enfants et qu’il suffit que l’un d’eux soit mis de côté ou mal utilisé pour que toute lastratégie mise en place soit ignorée ou parfois même rejetée par cette population trèsexigeante.Penchons nous donc sur les 3 facteurs clés à considérer pour une campagne réussit auprès destweens.- Je ne suis pas comme tout le mondeIl est difficile de communiquer à tous les 8-12 ans de la même façon. En effet, tous n’ont pasreçu la même éducation ni vécu dans les mêmes conditions. Tous ces enfants ont donc descaractéristiques bien différentes.De ce fait, il existerait deux axes principaux de pensée chez les préadolescents : les« imaginaires » et les « réalistes », plus ou moins influencés par la publicité.De même, on observes au sein de ces axes, 7 catégories allant des « lollipops », vivant dans lemonde merveilleux de Disney , aux « fashionistas », vivant plutôt dans le monde impitoyableD’anna Wintour , en passant par les « deamon masters » et les « intellos cool ».Des facteurs comme l’éducation parentale ou encore l’environnement scolaire dans lequel vitl’enfant peuvent expliquer la multiplicité de ces catégories.En effet, seule une catégorie d’enfant, les « intellos cool » n’est pas, ou que très peuinfluencée par la publicité. Et pour cause, ces enfants sont élevés loin des écrans et donc trèsattirés par la culture des livres.De plus, ils sont sensibilisés dès leur plus jeune âge aux problèmes sociétaux que peutrencontrer notre monde et ont donc une forte envie d’apprendre et de comprendre. Cependantils restent très proche de leurs parents qui restent pour eux leur repère principal et leursconseillés. Ils préfèrent donc écouter le discours de leurs parents plutôt que celui d’unemarque. 17
  • 18. A l’inverse, les enfants recevant une éducation plus « laxiste » semblent plus ouvert etréceptifs à la publicité. Ces enfants sont en quelque sorte des « enfants roi » et ont pris lepouvoir au sein du foyer. Ils sont beaucoup plus sensibles à l’avis de leurs camarades quicompte beaucoup et très sensibles aux nouveautés afin de devenir le « roi de la récré ». Ilssont donc beaucoup plus réceptifs à la publicité qui, pour eux, représente un moyen de semettre au courant des dernières modes.Il est donc très important pour les marques de prendre ces items en compte.Il suffit de regarder leurs marques préférées pour s’en rendre compte.Si 85% des « deamon master » aiment la marque BMW, seuls 58% de leurs camarades« intellos cool » disent apprécier cette marque.L’écart se creuse également dans le même sens lorsqu’il s’agit de marques comme Nike ouCoca Cola.Les « intellos cool » sont eux 74% à aimer la FNAC contre 68% des « deamon master », ilssemblent donc se rapprocher sur ce terrain là, cependant on peut facilement deviner que lesune se dirigeront plus vers les livres tandis que les autres iront acheter le dernier jeu video« de la mort qui tue».On peut également remarquer que les intellos cool semblent plus concernés par des questionssanitaires comme la santé ou l’obésité.En effet, seulement la moitié des « intellos cool » apprécient le paradis de la junk food (McDonald) contre près de 80% du coté des « deamon master » et ¼ des premiers sont sensibles àla marque Sveltesse contre seulement 14% des seconds 10 . Même si cette dernière n’attire pasfoule, que ce soit dans l’une ou l’autre des populations, nous observons tout de même que les« intellos cool » sont sensibles à des produits sains et bon pour eux (bien que l’on imaginebien qu’entre un pot de Nutella et un yaourt 0%, la plus part de ces petites têtes blondes neréfléchiraient surement pas plus de 2 secondes).- J’aime mes parentsUne des nombreuses particularités rattachée à cette cible est que, bien que l’enfant ait unénorme pouvoir de prescription et de persuasion, il n’en reste pas mois que les acheteursrestent, dans la plupart des cas les parents. Il est donc vitale pour les marques de dissociercible de consommation et de communication.10 www.ipsos.fr/ipsos-observer/actualites/kids-attitudes-2005-l-observatoire-6-14-ans 18
  • 19. C’est à ce moment là que la marque doit agir sur la prescription « active » et « passive » desenfants.Ces pré-adolescents ont le pouvoir et sont aujourd’hui capables de changer la nature d’uncaddie de courses. Ils ont en plus une autre force, la prescription passive.Les parents sont de plus en plus préoccupés par le bien être de leur enfant et vont doncchercher à leur donner le meilleur. Les marques se doivent donc de proposer des produitsadaptés et de parler à ces acheteurs. Bien que le tween reste le cœur de cible du message, ilfaut donc également séduire les parents.- Filles / garçons – petits / grands : gare aux clichés.L’âge et le sexe de l’enfant sont des facteurs particuliers chez cette cible.La dissociation des genres fille / garçons est encore très utilisé dans la publicité. Ainsi, lesmarques comme Bratz vont rester dans des codes rose et édulcorés tandis que les publicitéspour des produits, à priori, destinés aux garçons utiliseront la couleur bleu et un univers plus« brutal ».Cependant, les 9 – 12 ans ne sont plus réfractaires à s’échanger leurs jouets.Les petites filles ont envie de jouer aux Légos et les garçons aux poupées. Mais lorsque l’onregarde l’offre des Légo par exemple, presque toutes les offres sont destinées aux garçonscontre seulement 2 ou 3 pour les petites filles.Le genre reste donc un facteur important dans l’offre marketing destinée aux tweens mais ilest également important d’identifier les envies des enfants et d’adapter l’offre produit.Il ne suffit plus de proposer des produits neutres qui plairaient aux filles comme aux garçonsmais de proposer des jeux de garçons aux filles et vice versa afin d’éviter de frustrer. En effet,il est difficile pour un petit garçon de demander une dinette pou noël puisqu’il ne voudra pasde la dinette de sa petite sœur Hello kitty.Enfin, l’âge est un facteur peu important au cœur de cette cible. On pourrait tout de mêmedissocier les tweens en deux catégories : les « emerging tweens » entre 8 et 10 ans et les« transitionning tweens » de 11 et 12 ans 11 . Cependant il ne s’avère pas primordial dedissocier ces deux catégories en termes de communication puisqu’elles partagent les mêmedésirs et caractéristiques. Les plus grands auront juste un peu plus d’influence que les 8-10ans qui sont, eux, dans une phase d’appropriation des codes de leur génération. Les tweenssont à prendre dans leur ensemble au risque sinon d’en froisser quelques uns.11 Siegel D, Coffey T, Livingstone G – The great tween buying machine – New York, Paramount MarketingPublication 19
  • 20. II . 2 . Leçon numéro deux : C’est dans les vieux pots que l’on fait lameilleure confitureNous l’avons vu, les tweens ont évolués. Ils ont de nouveaux outils à leur disposition (Internet,mobile…), un pouvoir grandissant et deviennent de plus en plus importants aux yeux desannonceurs.Cependant certaines stratégies s’adressant à cette cible sont en fait les mêmes que celles quiétaient utilisées auprès de cette tranche d’âge (8 – 12 ans) quand ce terme tweens n’existaitpas mais qui ont été adaptées au nouveau mode de vie et à l’évolution de ces derniers.Ainsi, pour réussir un lancement auprès de cette cible, certains ingrédients semblentimmuables, à l’instar des licences ou encore des mascottes.- La licence« La licence est un contrat par lequel une marque à forte notoriété (le «licenceur» ou ayantdroit) «prête» son nom à une entreprise (le licencié), qui acquiert le droit de fabriquer et/oude commercialiser un produit ou un service estampillé de ladite marque, contre le versementde royalties (variant entre 2 et 14% du chiffre d’affaire HT réalisé par le licencié sur lesproduits portant la licence) 12 . »Cette pratique est très utilisée dans le secteur du jouet et consiste à récupérer un personnagede marque, de série ou encore de dessin animé afin d’améliorer le capital sympathie dulicencié, d’améliorer sa notoriété ou encore d’augmenter ses ventes.Il existe plusieurs types de licence, classées selon trois critères : la durée du contrat,l’équilibre ou non entre licencieur et licencié et enfin, l’équilibre ou non du poids des deuxacteurs.Tout d’abord, les licences « colloc » et « pacsées ». Dans cette situation, l’équilibre entrelicencieur et licencié est parfait, la durée du contrat est de court ou long terme et les 2 acteursapparaissent.Dans cette logique, ce « partenariat » permet au licencié de profiter de la notoriété dulicencieur et de se mettre « à la page ». Le but des deux acteurs est de coexister et de sortirgagnant-gagnant de cette expérience.12 www.kazachok.com/index.php 20
  • 21. Un des meilleurs exemples de réussite dans cette catégorie est l’alliance entre Légo et lesfilms Star Wars.En effet, La marque n’est pas toute récente (80 ans) et nos parents jouaient déjà avec. Lalicence apparaît donc à cette marque comme un moyen de pérenniser son image mais aussi demontrer ses capacités de modernisation. De plus, les 2 marques jouissent d’une notoriété quin’est plus à faire, l’union de 2 géants ne pouvait donc que se solder en un gigantesque succès.Ce qui a également contribué au succès de cette licence est le fait que les parents eux-mêmessont attachés à la marque Légo mais encore plus à Star Wars, LA saga de leur enfance.Pour ces raisons là, la marque Star Wars est d’ailleurs très plébiscitée dans le monde deslicences et arrive à la 2èm place des meilleures ventes de licences sur le marché de la vidéo enterme de valeur 13 .Une autre série animée s’est elle aussi lancée à l’assaut de ces tweens : les Tortues Ninja. Lamarque a choisit de revenir sur le devant de la scène en relançant le dessin animé à l’attentiondes 7-12 ans et en développant tout une série de produits dérivés allant de la BD à unegamme de décoration pour la maison (pour les « grands enfants »).Cependant cet exercice n’est pas sans risque, en effet, le succès de ces alliances réside sur laréussite des deux acteurs, il est donc clair que si l’un chute, les deux tombent.On peut également observer des licences « butinantes ». Dans ce cas là, la durée du contrat estde court terme, il n’y a pas d’équilibre entre le licencieur et le licencié et les deux acteursapparaissent. Dans ce cas là, la marque possède déjà son univers et ne va faire appel à unlicencieur que pour des actions à caractère promotionnelles ou événementielles. Cettecollaboration peut se présenter sous la forme de présence on pack, de prime direct ou encorede pay off de quelques secondes avertissant de la présence de la licence.Beaucoup de marques de l’alimentaire utilisent ce type de licence. C’est ainsi que les enfantspeuvent retrouver leur personnages préférés comme Shrek, les Pokémon ou encore Batmansur leur paquet de céréales (Cf annexe 1).Ce genre de licence est souvent une réussite car le choix du moment de la consommation duproduit licencié est savamment étudié. Ainsi, on proposera des trousses ou encore descartables signés Transformers ou Hello Kitty à la rentrée ou encore ces personnages préférésdès le petit déjeuner, en sachant qu’il est susceptible d’en parler à peine arrivé à l’école ou aucollège.13 Kazachok et GFK 21
  • 22. Le problème de ce type de licence est que, du fait de sa courte durée, il faut réserver la licencebien à l’avance mais aussi du fait qu’elle n’est pas exclusive. Ainsi, d’autres marques risquentde faire appel à la même licence en même temps. C’est notamment ce qui s’est passé lors desl’opération promotionnelle d’Auchan et Carrefour de la rentrée scolaire 2010, toutes les deuxlancées sur le thème de Disney. Il faut donc bien faire attention de ne pas perdre l’attentiondes tweens assaillis par des messages publicitaires leur racontant la même chose et donc, neplus savoir qui s’adresse à eux.Vient ensuite la licence « Stretching » consistant en un déséquilibre entre licencieur etlicencié, une durée de contrat au long terme et la seule présence du licencieur.Il s’agit là, pour une marque ayant développé un personnage devenu connu, d’élargir son offreen s’alliant à un fournisseur et développer les personnages sur de nouveaux supports.Cette stratégie permet au fournisseur d’acquérir une visibilité qu’il ne pourrait s’offrir par sespropres moyens et au licencieur, d’augmenter sa visibilité en s’attaquant à de nouveauxmarchés. On dénombrera ainsi un grand nombre de marques ayant pris ce tournant commeHello Kitty, allant du la dinette au scooter. Cette marque enregistre d’ailleurs plus de 700millions d’euros de chiffre d’affaire rien qu’avec les produits sous licence.Enfin, il existe une licence dit licence « cache misère », peu recommandée auprès desmarques souhaitant se lancer dans ce marché. En effet, il s’agit là d’un contrat à long termedans lequel les deux parties ne sont pas équilibrées et tentent toutes deux de se faire une placequitte à se cannibaliser.Dans ce cas là, la marque va tenter de se créer un univers au travers d’un licencieur et risquedonc de perdre son identité. En effet, l’enfant ne remarquera plus la marque qui lui propose leproduit mais le personnage qui apparaît dessus.Force est de constater que la licence est un choix risqué allant du quitte au double. Cependant,beaucoup de marques ont réussit aujourd’hui à s’imposer auprès des tweens grâce à ceprincipe. Et pour cause, les 7-12 ans sont très attachés aux personnages de dessins animésreprésentant le rêve et l’évasion ou encore aux sportifs qui représentent pour eux des modèles.Perdus entre deux mondes, ils se raccrochent à leurs idoles afin de se trouver. Les licencesfaisant partie du top 20 sont d’ailleurs plus que représentatives de ce succès auprès des tweenspuisque la majorité d’entre elles sont des marques s’adressant à eux. (cf annexe 2) 22
  • 23. Les mascottesUne mascotte est « un objet, une personne ou un animal considéré comme porte-bonheur,fétiches » 14Les mascottes restent un incontournable de la communication réservée aux enfants et cejusqu’à l’adolescence. Cependant, pour s’adresser à nos nouveaux enfants, les tweens, il estimpératif de développer autour d’elle une stratégie cohérente et en accord avec ce que cesjeunes attendent.Il ne suffit pas pour une marque de créer un personnage que l’enfant retrouvera sur tous sesproduits, il faut la faire vivre.La marque doit raconter une histoire à travers elle. C’est ce qu’à compris la marque « la vachequi rit » en faisant vivre sa mascotte dans plusieurs spots télévisés. Cette vache raconte ainsides valeurs de partage et de bonne humeur.De plus, les tweens ont des attentes différentes vis-à-vis des personnages que les marquesleur proposent. A partir de 7 ans, les personnages fictifs et sans vie ne font plus l’unanimité,au profit des animaux par exemple qui représentent le monde réel qu’ils commencent àappréhender.14 www.larousse.fr 23
  • 24. II . 3 . Leçon numéro trois : tester de (presque) nouvelles recettesBien que les anciennes recettes semblent jusqu’à maintenant être efficaces auprès des tweens,elles ne suffisent plus à capter entièrement cette cible et surtout à la fidéliser. Lesprofessionnels de la publicité ont donc du décliner des stratégies plus impliquantes etinteractives pour continuer d’exister auprès de ces « enfants roi ».Entre 8 et 12 ans, les tweens ont l’impression d’être déconsidérés et de ne pas compter dans lasociété, le peu d’études réalisée sur eux en est d’ailleurs une des meilleures preuves.C’est ainsi que les marques ont répondu à ce désir en déclinant pour eux des concepts commel’advergame, le serious game ou encore le test produit. Ces stratégies répondent également,notamment l’advergame et le serious game à la présence grandissante des tweens sur la toile.Et même s’il est vrai que la télévision reste un des moyens les plus efficaces pour les toucher,ces enfants ont envie de plus, d’agir, de ne plus être seulement passif face aux marques. Lessites vitrines ne suffisent plus, il faut du contenu « Les sites web ont longtemps été conçuscomme des vitrines, au pire comme des plaquettes électroniques (…) Sur les sites français, ungout prononcé pour l’esthétisme a confiné les images dans une fonction ornementale ; ellesétaient choisies non pas pour ce qu’elles signifient mais pour leur séductions décoratives. Cespériodes sont révolues » 15 .- Fais-moi participerLe parc d’attraction Walibi a bien cerné cette cible et à lancé dernièrement un sitespécialement développé pour les tweens. Très complet, ce site propose des vidéos, des images,des goodies, des BD interactives et surtout, un jeu : The music Challenge.Ce jeu met en scène la mascotte Walibi (récemment remis au gout du jour) et son frère Squaddans une « battle » musicale. En effet, le principe est de choisir son clan, Wab ou Skunx, unavatar et un instrument pour ensuite se laisser entrainer dans 6 différentes quêtes visant àaccroitre sa popularité. On comprend donc bien pourquoi ce jeu rencontre un succès auprèsdes tweens, très soucieux de l’image qu’ils reflètent.Le site a également développé un jeu, Guitar Légende, basé sur le même principe que GuitarHero, très apprécié auprès de cette cible.15 Alain Joannès – communiquer par l’image, valoriser sa communication par la dimension visuelle - Dunod 24
  • 25. En proposant cette plateforme, la marque est sur la voie de changer son image, qui étaitdevenue ces dernières années un peu vieillotte, tout en développant son capital sympathieauprès des tweens.Ces advergame sont très intéressants pour les marques car ils permettent de communiquerauprès des jeunes sans qu’ils ne s’en rendent vraiment compte. Les 8-12 ans n’y voient pourla plupart qu’un jeu et développent alors de l’affecte pour les personnages et la marque. Endéveloppant cette relation, Walibi est entrain de développer en sentiment d’appartenance et depréférence auprès des enfants qui développeront à leur tour l’envie de se rendre dans le parc.Une autre stratégie similaire à l’advergame tend également à se développer auprès destweens : le serious game. . En effet, de plus en plus sensibles aux problèmesenvironnementaux ou nutritifs, ces enfants attendent des marques qu’elles agissent etproposent des solutions.Ainsi, de nombreuses marques ont misés sur cette stratégie. « Apprendre quand on joue, ca sefait beaucoup plus vite que lorsque l’on se contraint et qu’il n’y a pas de plaisir » 16 . Cesenfants n’attendent pas qu’on leur montre des images choquantes mais plutôt de comprendre.Ils restent à un âge ou ils ne sont pas réellement conscients des graves enjeux mondiaux.Cependant, en les sensibilisant à travers ces serious game, les marques joue en quelque sorteun rôle d’éducateur, de maître, maîtresse 2.0 et gagnent ainsi le respect de cette cible.- Fais-moi testerLes 7-12 ans aiment tester les nouveautés avant tout le monde, les marques l’on bien comprit.C’est pourquoi elles développent de plus en plus des cessions test de produits. Le but est decréer un lien avec la marque en favorisant l’expérience directe avec le produit.La marque Quicksilver a surfé sur la vague en proposant un surf Camp destiné aux 7-12 ansdurant lequel ils apprennent à surfer, avec tout l’équipement Quicksilver bien entendu. Encoreun moyen de créer un sentiment d’appartenance et de préférence auprès de la marque. De plus,ces camps ne sont évidemment destinés qu’aux enfants, il n’y a donc aucune pression exercéede la part des parents, la marque peut donc communiquer auprès d’enfants très librement etdevient un peu comme un repère pour ces enfants qui se souviendront toute leur vie de leurspremières vacances passées sans les parents.16 Serge Tisseron, pédopsychiatre 25
  • 26. - Fais-moi rêverComme dit auparavant, les tweens sont très attentifs à la nouveauté et souhaitent être lesprécurseurs de la cour de récré, les marques ont donc développé auprès de cette cible unmarketing de frustration.Il s’agit pour les publicitaires de vendre du rêve aux enfants, de se faire désirer. Ainsi, àl’instar d’Apple, les marques destinées aux tweens se sont à leur tour lancé sur ce créneau.Comme par exemple Sony qui a annoncé 4 mois avant son arrivée la sortie de la Play stationPortable ou encore Nike qui communique des mois à l’avance sur la sortie de nouvellesBasket.Si cette stratégie se révèle payante envers les tweens c’est, qu’en plus d’être friands denouveauté, ce sont des enfants, donc très impatients. Plus les marques les feront attendre lasortie un produit, plus ils le réclameront tôt à leur parents qui finiront par céder. Il est en effettrès difficile pour eux, aux vues du pouvoir qu’ils ont pris, d’accepter le rejet de leurs parents.Ces recettes sont « presque » nouvelles puisque. En effet, elles ont été développées avantl’apparition des tweens. Anciennement réservées aux adolescents elles sont cependantdéclinées afin de plaire aux plus jeunes : les tweens. C’est donc là que se trouve la nouveauté.II . 4 . Leçon numéro quatre : ne pas dépasser les limites- Quand les marques dérapent.On pourrait enfin se demander si en traitant les préadolescents comme des consommateursindépendants et matures, les professionnels du marketing n’ont pas crée eux même cette cible.En effet, récemment, de plus en plus de marques ont lancé des communications ou desproduits à fort caractère sexuel. Ils ont ainsi réussit à éloigner les parents, qui n’adhèrent pas àcet univers, ce qui laisse nos 7-12 ans seuls face à ces messages.Ils sont donc aujourd’hui à la recherche d’un corps parfait (mais de jeunes de 16-18 ans)qu’ils ne pourront jamais avoir (tout du moins pas avant d’avoir grandit), mais ca, lesprofessionnels se gardent bien de leur rappeler.Ainsi, certaines marques utilisent tous les codes propres aux publicités destinées auxadolescents pour toucher les Tweens : minceur, attirance, sensualité…Résultat : les études démontrent que les jeunes de 11 ans ne se perçoivent plus comme desenfants et certaines marques réajustent leur offre. 26
  • 27. Ainsi, des marques ont dernièrement dévoilé leurs « ligne miss ».Tommy Hilfiger a dévoilé sa ligne preppy à destination des collégiennes au mois de juillet.On retrouvé également sur leur site de véritables lookbook destinés aux tweens dans lesquelson retrouve les codes des magasine : mise en scène, pause… sauf que les modèles sont bel etbien des enfants.Le magasine Vogue avait également tenté d’attirer les tweens en sortant un numéro danslequel une petite fille de 10 ans posait telle un top modèle, dans des pauses plus quesubjectives (cf annexe 3), maquillée et vêtue de vêtement apparemment inappropriés à cet âge.La marque Abercrombie & Fitch compte également beaucoup sur cette cible quitte à parfois,aller trop loin. En effet, la marque a sorti l’été dernier, des hauts de maillot push up, destinésaux petites filles dès 7 ans.Ce produit avait alors suscité la colère de beaucoup de mamans et de spécialistes dénonçant lasexualisation précoce chez les petites filles.Face à toutes ces critiques, la marque a, dans un premier temps, renommé le produit en lequalifiant de « rembourré » , puis de « triangle » et non plus « push up ». Abercrombie &Fitch a ensuite essayé de se justifier en indiquant sur facebook que cette pièce était plutôtdestinée aux filles de 12 ans, mais étrangement, le haut de maillot a disparu quelque tempsaprès du site de la marque.Il est donc justifié de se demander si les marques ne vont pas parfois trop loin. Il ne faut pasoublier que ces préadolescents restent des enfants et que leur rapport à leur identité et leurcorps est en pleine construction.Ce sujet est aujourd’hui devenu une des préoccupations majeures concernant les enfants et estvenu petit à petit s’installer dans les débats sociaux-politiques.Nous allons donc voir dans la prochaine partie les risques que pourraient entrainer lamultiplication de telles dérives, les mesures à prendre pour y remédier et enfin se demanderoù est le rôle des parents dans tout ca. 27
  • 28. III . Tweens / marques : une relation controversée.III . 1 . L’hypersexualisation : nouvel enjeu socio politique.Aves la multiplication des publicités et produits destinés aux 8-12 ans, des organisations deparents ainsi que les gouvernements ont commencé à se poser des questions sur l’impact desdiscours de marque sur leurs enfants en terme de sexualité. Un des principaux constats qui aété tiré de ces observations est que les tweens seraient hypersexualisés, en grande partie àcause du caractère sexuel de certains messages publicitaires leur étant destinés.- DéfinitionTout d’abord, il est bon de définir l’hypersexualisation. Ce phénomène concerne les enfantsdans trois domaines :- l’utilisation de l’image sexualisée de ces derniers- La vente de produits et de services destinés aux enfants sa basant sur des ressorts de lasexualité.- L’exposition des enfants aux images érotiques ou pornographique.Plusieurs dénominations ont été données à ce phénomène, ainsi, on peut entendre parlerd’érotisation, de sexualisation de l’espace public ou encore de pornographisation.Ce phénomène est donc défini comme « le fait de donner un caractère sexuel à uncomportement ou un produit qui n’en a pas en soi ».- CausesLe phénomène d’hypersexualisation ou tout du moins sa médiatisation, est apparu dans lesannées 2000 et pour cause, cela correspond à l’arrivée massive d’internet dans nos foyers quia facilité la circulation d’images pornographies. Le nombre de sites pornographiques est ainsipassé de 22 000 en 1997 contre 4,2 millions en 2006. 17De plus, comme vu dans la première partie, les tweens sont de plus en plus présents sur latoile et se retrouvent de plus en plus seuls devant leurs écrans et ne sont malheureusement pastoujours préparés aux images auxquelles ils pourraient être confrontés et qui pourraient leschoquer. Il a toujours existé, certes, des magasines érotiques que ces jeunes pouvaient seprocurer sans problème, cependant, le regard des autres pouvait en dissuader plus d’un.17 Poulin R. – Sexualisation précoce et pornographique- La dispute 28
  • 29. Cependant Internet est le média de l’anonymat, ce qui incite quelques curieux à découvrir cessites « interdits ». D’autant plus que de nombreuses publicités pour ces sites sont diffusées surdes sites de téléchargement de musique ou encore de séries dont les tweens raffolent, il estdonc d’autant plus dur de résister à la tentation.Mais Internet n’est pas le seul à blâmer. En effet, les média de masses ont eux aussi fortementparticipé à la banalisation des images à caractère sexuel et donc de la sexualité en générale. Lafrontière entre pornographie et culture populaire s’est banalisée. On ne compte plus le nombrede publicité pour gels douches ou autres produits sanitaires et cosmétiques mettant en scènede jeunes femmes nues. Ces images sont devenue monnaie courante et ont fait tomberbeaucoup de tabou, ce qui est bien dans un sens, puisque les enfants seront peut être plusenclin de parler sexualité avec leurs parents ou professeurs mais cependant il faut faireattention à ce que cela ne banalise pas la sexualité et les codes de la féminité.Un autre facteur ayant déclenché ce « tôlé générale » est la mise en scène de plus en plusrécurrente d’enfants, et ce à partir de 7 ans, dans les publicités. Certes, ces publicités onttoujours existé, cependant ce qui a changé est le caractère qu’elles revêtent. Ainsi, certainesmarques n’hésitent plus à rhabiller nos petites têtes blondes à coup de mini jupes, de lescoiffer comme des divas ou encore de les maquiller comme des camions volés, le tout dansdes pauses plus que suggestives…Les professionnels ont également profité de l’évolution du rôle des enfants au sein de lafamille, propre aux tweens. En effet, les rôles se sont, dans certains domaines (Internet,mode…) inversés, pourquoi alors ne pas inverser les codes de la publicité. C’est ainsi que lespré ados se sont retrouvés nez à nez avec mini modèles dans des pauses de grands.Cette disparition des frontières paretns/enfants pourrait égelement expliquer le développementde certains produits, anciennement réservés aux adolescents, voire aux adultes, auprès destweens.On peut donc trouver aujourd’hui des gloss parfumés pour petites filles de 8 ans (Debby), deshauts de maillot de bain push up, rembourrés ou triangle, appelez ca comme vous voulez, ouencore des magasines emplis de conseils beauté. Une étude australienne portant sur troismagasines destinés aux enfants de 6 à 13 ans a d’ailleurs démontré que l’apparence sexualiséereprésentait 50% à 74% de leur contenu 18 .18 Rush E. et La Nauze – Corporate Paedophilia. Sexualisation of children in Australia - 2006 29
  • 30. - ConséquencesCe phénomène grandissant qu’est l’hypersexualisation, a fait émergé bon nombres dequestion sur le futur développement de ces pré adolescents notamment en terme d’estime desois ou encore sur le rapport fille/garçon.Ainsi, l’une des premières conséquences de l’hypersexualisation sur les tweens, estl’insatisfaction quand à l’image que ces enfants ont d’eux même.La sexualisation aurait des effets mentaux et physiques négatifs, comme une faible estime desoi, de faibles notes, des dépressions ou encore des troubles alimentaires. Sur ce dernier point,le Canada a fait état d’une progression de 34% des troubles alimentaires chez les moins de 15ans depuis 1987 19 , les lectrices de magasines féminins seraient les premières touchées. Faceaux images de minceur, de perfection, de sexualisation prématurée qui leur sont destinées, lespetites filles se mettent une pression, grandir plus vite. Cette pression serait la causeprincipale de l’anxiété ressentie par les filles pré adolescentes.Voici d’ailleurs comment le DR Andrew Mc Colloch , directeur général de la Mental HealthFoundation explique cette anxiété : « les petites et jeunes filles sont forcées de grandir à unrythme non naturel dans une société que nous, adultes, avons crée, et cela endommage leurbien être émotionnel. Nous sommes en train de créer une génération stressée »Face à certains stéréotypes que leur présentent certains médias, ces petites filles deviennentobsédées par leur image et l’idée de devenir « parfaite » et connue et risquent de ne pluss’intéresser à ce qui serait bon pour leur développement. Ainsi, comme l’indiquent SharonLamb et Lyn Mikel Brown dans leur ouvrage Packagign Girlhood : à un âge où les filles «pourraient développer des habiletés, des talents et des intérêts qui leur serviront toute leur vie,on les attire vers un mirage de célébrité fait de pop stars et de sexualisation ».Les garçons ne sont pas en reste non plus niveau stéréotypes. Les médias les représententcomme « durs à cuire », musclés et sur d’eux, mais comment être musclés à 9 ans ?Tous ces stéréotypes sont évidemment impossible à reproduire pour les pré ados qui vontdonc tenter de s’en rapprocher le plus possible en consommant des produits leurs promettant,au final, de grandir plus vite. Mais il ne me semble pas que la machine à avancée le temps aidéjà été découverte…19 Santé Canada – Rapport sur les maladies mentales au Canada - Ottawa 30
  • 31. La deuxième conséquence de cette sexualisation et qui pourrait s’avérer risquée est ladécouverte précoce de la sexualité via la pornographie véhiculant d’important stéréotypes surle rapport fille/garçon.Les 8-12 ans sont au cœur de ce problème. En effet, ils sont, contrairement aux adolescents,dans une période de latence avant l’éveil des pulsions sexuelles, ces images pornographiquessont susceptibles de s’imposer à eux comme des modèles de normalité. Ils y découvriraientnotamment un rapport de force homme/femme déséquilibré qu’ils risquent de reproduire dansleur vie future.Enfin, une partie du corps médical s’interroge également sur le lien entre hypersexualisationet apparition d’une puberté plus précoce chez certaines petites filles.Selon une étude réalisée en Angleterre, une fille de 8 ans sur dix montrait des signes depuberté contre une sur 100 dans la génération précédente. Cette puberté précoce viendraitd’une excitation physique permanente chez ces petites filles, notamment du à une trop forteexposition à des messages publicitaires à caractère sexuel.Le problème principal que soulève cette conséquence est que le développement physiquen’évolue pas à la même vitesse que le développement émotionnel et cognitif de ces petitesfilles. On se retrouve donc avec certaines petites filles perdues entre le corps d’adolescentqu’elles reflètent dans le miroir et leurs désirs d’enfants (jouer, manger des bonbons…) 31
  • 32. III . 2. Comment protéger les tweens ?Face à tous ces nouveaux enjeux, les gouvernements et parents ont décidé d’agir. Débats ettables rondes se sont multipliés autour de l’hypersexualisation et nombres de projets ont vu lejour. Cependant, nous verrons qu’il existe différents modèles d’approche de ce phénomène.- Action, réaction !Face à la montée de l’hypersexualisation, certains pays, notamment les Etats-Unis etl’Angleterre ont décidés de réprimander et d’interdire.Ainsi, il existe une loi, aux Etats-Unis, visant à limiter la durée des spots télévisés s’adressantaux moins de 13 ans. Le Canada, la Norvège ou encore la Suède, sont allés encore plus loinen interdisant la diffusion de publicités destinées aux enfants de moins de 12 ou 13 ans.Plusieurs institutions, notamment en Australie et en Angleterre, se sont quand à ellesmobilisées pour restreindre et encadrer la diffusion de messages publicitaires à caractère« sexuel » ou encore pour mener certaines grandes enseignes vers une logiqued’autorégulation.L’Angleterre a d’ailleurs sorti récemment un rapport nommé « Let children be children » (cfannexe 4) visant à réduire l’exposition des plus jeunes aux images à caractère sexuel etd’interdire la vente de vêtements « aguichants » aux enfants.Ce rapport a été effectué par une association chrétienne et salué par le Premier ministre DavidCameron. Le Premier ministre britannique David Cameron sétait déjà élevé en 2006 et en2010 contre la vente de soutiens-gorges rembourrés et de sous-vêtements sexy destinés à desmoins de 10 ans, quil avait qualifiés de « nuisibles et glaçants». Dernièrement, le siteMumsnet avait également lancé une campagne "Let girls be girls", dont le but était dedemander aux revendeurs de ne pas vendre de produits qui mettent en avant la sexualité desenfants ou encore d’empêcher que les magasines à caractère sexuel soient facilement vu pardes enfants. Les membres du mMumsnet sont notamment inquiètes de l’impact sur le longterme que pourrait avoir la tendance de la sexualisation prématurée qui selon elles : - Introduit les enfants dans le monde de la sexualité des adultes alors que, par ailleurs, nous les encourageons à résister à la pression de devenir sexuellement actifs trop jeunes. - Laisse penser aux filles que la plus importante des qualités est d’être sexy et non plus sportive ou intelligente… 32
  • 33. - Insuffle aux enfants l’idée que la sexualité féminine résulte dans le fait de plaire aux autres. - Encourage une culture dans laquelle les enfants sont vu comme sexuellement disponibles.Elle ont donc écrit une lettre aux commerçants pour leur exposer leur projet et ont égalementmis en place une sorte d’observatoire des mœurs incitant tout parent à les prévenir des abusqu’ils pourraient observer dans certaines enseignes afin que les membres du Mumset prennentdes mesures.Elles ont donc ainsi proposé plusieurs recommandations comme : la restriction dâge sur lesclips musicaux provocants, la dissimulation des couvertures suggestives des magazines, larestriction daccès aux sites web pour adultes, etc.Le Premier ministre a soutenu ce projet et sest engagé à réunir tous les secteurs concernés:distributeurs, publicitaires, éditeurs, télévisions, industrie vidéo et musicale.Pour aller dans ce sens, la Fédération des commerçants britannique (BRC) a rédigé une charteinterdisant les slogans ou images suggestifs et préconisant des couleurs et coupes appropriéesaux jeunes. Cependant, les chaînes les plus concernées par la vente d’articles sexys pourenfants ne font pas partie de cette fédération et elles ne sont donc pas tenues de suivre cesrecommandations...Les commercants qui ont signés sont : Primark, Matalan, Sainsburys, Tesco, Marks &Spencer, Next, George at Asda, Bhs, Boden, House of Fraser, TK Maxx, Mothercare, Zara,Boots, Clarks, Start-rite, Debenhams, John Lewis, and Great Little Trading Co. No AddedSugar, Bread and Jam, Fat Face, Pumpkin Patch, Hush Puppies, YellowLolly.com, SweetlingBras, et Tara Lee.Ceux qui n’ont pas signé : H&M, Barratts, Claires Accessories, Deichmann, Ethel Austin,Mackays, Littlewoods, New Look, River Island et Selfridges.Il apparaît donc clair que ces enseignes ne sont pas prêtes à abandonner la cible des tweens,représentant une manne d’argent importante pour elles, quitte à ignorer l’éthique et se mettre àdos certains parents. Ce refus de coopérer pourrait pourtant se retourner contre eux sachantque les tweens ne sont, la plupart du temps, « que » prescripteurs et les parents acheteurs,surtout dans le domaine de l’habillement. 33
  • 34. - Mieux vaut prévenir que guérirAlors que certaines mesures ont été développées dans le but de limiter voire d’interdire lapublicité destinée aux tweens, il semblerait qu’une autre alternative se dessine : lasensibilisation et la formation.Au Québec par exemple, des formations sur la question de la « sexualisation précoce » sontproposées, par le ministre de l’éducation, à tous les enseignants. DE plus, le ministère de laCondition de la femme du Québec a soutenu la diffusion d’un guide « Oser être soi-même »mettant à disposition des enseignants du primaire et du secondaire, des éléments de réflexionsur l’hypersexualisation ou encore sur le rapport à son corps, la séduction, les relationsamicales…En Norvège, le Conseil du statut de la femme a quand à lui mis en place un programmedénommé « Posez vos limites ». Le principe est de proposer aux organisations destinées auxjeunes (écoles, club de jeunes…) des animateurs présents pour organiser des débats sur lasexualité et ainsi les aider à combattre contre la pression sexuelles que certains peuventressentir.Certains outils multimédia ont également été développés, comme des sites internet ou encoredes lignes d’informations afin d’encourager les jeunes à parler, sous le couvert de l’anonymat.Le phénomène de l’hypersexualisation a donc été traité assez différemment selon les pays. Eneffet, la Norvège, le Suède ou encore le Canada sont dans une logique de prévention etagissent en amont du problème tandis que des pays comme les Etats-Unis ou encorel’Angleterre cherchent à stopper les dérives dont ils sont souvent eux même les initiateurs. Eneffet, ces derniers ont longtemps laissé ce sujet sur le bas côté, le laissant ainsi prendre del’ampleur. N’ayant ouvert les yeux que récemment, ils n’ont d’autre choix que d’essayer de« stopper l’hémorragie ».La France s’est également réveillée un peu tard mais pas autant que l’Angleterre ou les Etats-Unis, il semblerait donc que le meilleur moyen de lutter contre cette « sexualisation précoce »soit un mix de réglementation et de prévention. 34
  • 35. III . 3 . Et les parents dans tout ca ?- Le phénomène des mini miss ou comment faire de son enfant une poupéevivante.Le phénomène des mini miss, déjà surdéveloppé aux Etat Unis est aujourd’hui entrain des’installer sur l’hexagone.Ces concours sont directement destinés aux tweens (les inscriptions vont de 7 à 12 ans). Lebut est le même que l’élection miss France, à la seule différence que les podiums sont fouléspar des sortes d’enfants hybrides : des corps d’enfant à tête d’adultes, dont le résultat estparfois effrayant. (cf annexe 5).Dans le contexte ambiant de l’hypersexualisation des petites filles, psychanalystes et despécialistes de l’enfance se sont penchés sur ce sujet."les parents nont plus conscience de leur responsabilité. Ils jouent la carte de lindifférencevis-à-vis de la sexualité de leurs enfants. Quand ils ne projettent pas leurs rêves sexuels sureux. Or, il faut expliquer à une petite fille que cest une affaire très privée de se maquiller, dese déguiser en femme et dadopter une attitude de séductrice qui nest pas de son âge" 20 .Les parents seraient donc, en partie responsables de ce phénomène et donc de la pression quesubissent ces petites filles, surtout les mamans.Dans toutes les générations précédentes, les mères étaient seules à contrôler les achats maisavec le renversement des codes de l’autorité, les enfants semblent parfois prendre le pouvoirsur elles.Aujourd’hui, une femme sur 2 trouve que les marques communiquent trop envers les jeunes etse sentent délaissées. Un service marketing Frank about women a d’ailleurs étudié de près cephénomène pour en savoir un peu plus. Ce qui en est ressorti est le constat suivant « elles nesouhaitent pas s’habiller comme leurs ados ou leurs mères et sont fatiguées d’être ignorées ».Cela explique donc le fait qu’elles se fient désormais à l’avis de leurs enfants qui eux, sont aucœur de la société et des messages publicitaires et que certaines projettent donc leur souhaitd’être jeune et désirables à travers leur fille.Pour vivre leur rêve de jeunesse éternelle, ces mamans vont donc s’identifier à leur fille en lespoussant à porter des vêtements ou à se maquiller comme elles l’aimeraient pour se retrouverdans leurs traits. C’est pourquoi ces mères sont accusées d’instrumentaliser leurs enfants.20 Christiane Olivier - Psychanalyste 35
  • 36. Cependant, un paradoxe demeure, plus de 84%, trouvent que l’image des petites filles va ense dégradant mais à côté de ca, pour plus de 95% d’entre elles, les parents contribuent àl’hypersexualisation 21 . Selon elles, le laxisme des parents en serait la principale cause. Tropattachées à développer une relation fusionnelle avec leurs enfants, certaines mères enoublieraient de jouer leur rôle d’adulte. Selon le témoignage d’une maman : « Les parentssont les premiers acteurs de ce phénomène. Les femmes veulent rester jeunes plus longtemps,elles veulent aussi une plus grande complicité avec leur filles mais elles en oublient quellessont des adultes… contrairement à leur enfant ! »Résultat : 77% des sondées pensent que les parents seraient les mieux placés pour réagir,notamment par le biais du dialogue parent / enfant.Il faut réapprendre à nos tweens à s’aimer et à développer une image positive d’eux même.Même s’ils restent des enfants rêvant de célébrité et de perfection, il est important de leurexpliquer, dans cette société ou n’importe qui peu devenir connu en faisant n’importe quoi, cen’est pas forcément le meilleur moyen d’obtenir la reconnaissance de ses pairs. Ils doiventcomprendre qu’il est indispensable d’être satisfait de soi, de s’estimer avant de plaire auxautres.Cependant, il ne faut pas oublier que les codes de la société actuelle joue également un grandrôle dans cette « mutation ». Dès 8 ans , les petites filles sont incitées à de venir de vraiespetites « femmes fatales » puisque c’est l’image que leur renvoie les médias de masse.Les marques elles aussi cherchent à recruter leurs futurs consommateurs dès le plus jeune âge.Il a été démontré que les comportements ou habitudes de consommation pris dès le plus jeuneâge sont reproduits à l’âge adulte. Une marque de maquillage qui se lance sur le marché des 7-12 ans pourra donc ainsi espérer recruter de futurs consommateurs fidèles et attachés à elle.Enfin, ces concours de mini miss sont devenus la bête noire des militants del’hypersexualisation.En février dernier, un concours de mini miss en est arrivé jusqu’au tribunal. L’organisatriced’un concours de beauté pour pré adolescents avait été contrainte en 2011 de l’annuler suiteaux plaintes du planning familial du Gers et d’une psychologue, Matine Barliac-Bajolledénonçant des manifestations exhibant des filles dans des postures dégradantes.L’organisatrice, jugeant avoir été victime d’un préjudice financier a donc fait appel à la justice21 Magicmaman.com - Enquête sur lhypersexualisation : parents, agissez ! - 2012 36
  • 37. et demandé un dédommagement de 9 600 euros. Au final, la plaignante s’est vue contrainte deverser cette somme à la psychologue et au planning familial.- Quelques outils pour aider les parentsSi certains parents sont jugés responsables de l’hyper sexualisation de leur enfant, d’autressemblent perdus ou encore désarmés face à ces préoccupations.Le soutien à la parentalité est un point clé de la protection des enfants.Les services publics ou encore certaines associations ont donc mis en œuvre des réunions ouencore des formations visant à éduquer ou a sensibiliser les parents sur ces nouveaux enjeux.Le Women’s Forum Australia affirme que « les parents devraient recevoir des informationssur les messages implicites inhérents à certains vêtements et magazines destinés à leursenfants »La commission européenne a quand à elle développé un kit pour former les parents sur lesdangers d’Internet « guide pour les parents. Protégez vos enfants en ligne ».Ce kit contient des brochures sur la sécurité en ligne (avec une partie ludique pour toute lafamille et une partie réservée aux parents) ; les règles d’or à suivre afin d’éviter tout abus« apprenez leur à protéger leur vie privée en ligne » ou encore « installer l’ordinateur dans unepièce commune »…) et tout un tat de petits jeux ludiques permettant de sensibiliser lesenfants à ces dérives. (cf annexe 6).Il est bon de soulever l’importance du rôle des parents face à l’hypersexualisation cependant,le regard des ainés et les images de perfection que leurs envoient les médias sont autant defacteurs les incitants à devenir plus grands plus vite.« Ce sont les parents qui détiennent le porte-monnaie des tweens, ils ont donc un rôleextrêmement important dans leurs habitudes de consommation. Mais il serait erroné de direqu’ils contrôlent tout : déjà, tous ne disent pas non. Ensuite, la pression des pairs est trèsforte chez les tweens, tout comme chez les ados. De mon point de vue, il est évident que lesparents doivent faire de la pédagogie là dessus. » 2222 Interview Clarence Edgard Rosa – Chroniqueuse chez Cöté Mômes – (Cf annexe 11) 37
  • 38. CONCLUSIONLes tweens sont une « génération » très influente. Au fil des années, ils ont réussit à faireentendre leur voix et se faire une place dans la société. Cela commence donc par la placequ’ils ont prise au sein de la famille. Leurs parents restent des repères solides mais ils sontdevenus eux-mêmes des repères pour leurs parents.Ils sont beaucoup plus écoutés, détiennent le pouvoir de l’information via Internet et leur bienêtre est au centre de toutes les problématiques. Très influents, ils ont également le droit de vieou de mort sur les marques.Les marques tentent donc de s’adapter à ces enfants d’un nouveau genre, mais cela s’avèreplus difficile qu’il n’en parait.En effet, entre enfance et adolescence, il faut trouver le juste milieu afin de les toucher sanspour autant dépasser les limites.Les tweens se trouvent dans une période latente de leur vie et cherchent des repères, lesmarques tentent donc de prendre cette place en développant des stratégies qui leurressemblent.Cependant, on voit bien que toutes ces évolutions ont influencé le marketing, aujourd’huipointé du doigt par les parents ou encore les gouvernements.On pourrait donc dire que les tweens influencent les marques qui s’adaptent à eux mais lesmarques influencent également les tweens, dans le bon sens en développant des stratégiespropres à eux mais parfois d’une manière un peu plus perverse, en essayant de les fairegrandir plus vite qu’il ne le faut. 38
  • 39. ETUDE DE TERRAIN 39
  • 40. Par rapport à ma problématique et suite à toutes mes lectures sur le sujet, j’ai décidé devérifier trois hypothèses afin de comprendre ce jeu d’influence qui se joue entre les marqueset les tweens.Rappel problématique : Dans quelle mesure les tweens influencent-ils les marques etvice versa ? HypothèsesI . Les tweens sont sensibles à la publicité et cette dernière influenceleurs décisions d’achat.II / Le rapport à l’autorité à évolué et facilité le rapprochement entreparents et tweens. Ces derniers en ont profité pour user de leurinfluence.III . Face à ces pré-adolescents les marques ont adapté leursstratégies. 40
  • 41. MéthodologieAfin de vérifier la première et la seconde hypothèse, j’ai fait le choix d’organiser un focusgroupe afin de pouvoir analyser, plus que leurs réponses, leur comportement puis de vérifierles résultats auprès d’une population plus importante à l’aide d’un questionnaire.Le focus groupe (annexe 7)J’ai donc réuni 6 enfants, chacun âgé de 8 à 12 ans dans le but de recueillir leur opinion surles marques, la publicité ou encore l’influence, ou non, que la publicité a sur eux.Premièrement, et avant de m’intéresser aux résultats de cet entretien, j’ai tenté de dresser unportrait de chaque enfant et du rôle qu’il tenait au sein de ce « groupe improvisé ».Nous retrouverons ainsi : - Joseph (12 ans) : le leader. Joseph a été le premier à s’exprimer et s’est tout de suite senti à l’aise face au micro. Il n’a jamais hésité à donner son avis et souhaitait donner son avis pour toutes les questions. C’était également le premier à relancer ses camarades si l’un d’entre eux ne savait pas quoi dire. - Ilies (11 ans) : l’enfant réservé et réfléchit. Très discret tout au long de l’entretient il semblait cependant à l‘aise au sein du groupe et n’écoutait pas ce que les autres enfants lui disaient. Il semblait ne pas vraiment porter d’intérêt à ce que les autres pouvaient ou pourraient penser de lui. - Lina (8 ans) : la petite timide. Lina, 9 ans, était très réservée et effacée tout au long de l’entretient. Elle passait souvent son tour lors des questions et n’osait pas trop donner son avis. Il lui est arrivé plusieurs fois de répondre la même chose que les autres enfants. - Etienne (12 ans) : le pré ado « bien dans ses baskets ». Etienne m’est apparu comme un enfant très à l’aise avec ses propos et peu concerné par l’avis des autres. Certaines de ses réponses font également preuve d’un certain recul sur les choses, preuve de sa maturité. 41
  • 42. - Félix (11 ans) : le bout en train. Félix est ce que l’on pourrait appeler le petit rigolo de la bande. Il n’a cessé de rigoler tout au long de l’entretien et ne manquait aucune occasion pour amuser la galerie. Cependant, le rire peut aussi cacher un certain manque de confiance en soi. Ainsi, il semblait tout de même sensible à ce que les autres pouvaient penser de lui. - Alexandre (9 ans) : le « suiveur ». Alexandre a été très effacé tout au long de l’entretien. IL a souvent choisi de répondre « pareil » afin de ne pas donner son avis, par peur d’être jugé. Il s’est d’ailleurs placé instinctivement à la fin du cercle afin de donner son avis en dernier.Ce focus groupe s’est déroulé dans l’appartement d’un des participants (Félix), autour d’untable et d’un gouter afin des les mettre à l’aise.L’entretien à duré près d’une heure et les participants ont été plutôt réceptifs.Le questionnaire (annexe 8)J’ai également mis en place un questionnaire composé de 9 questions afin de vérifier lesrésultats du focus groupe à plus grande échelle. (cf annexe)Ce questionnaire a été rempli par 102 « enfants » en respectant un souci d’équité entre filles etgarçons. J’ai également délibérément choisis d’adresser ce questionnaire à des enfants âgés de7 à 13 ans, sachant que tous les professionnels du marketing ne fragmentent pas cette cible dela même façon.L’entretient avec un professionnel (annexe 9)Afin de vérifier ma troisième hypothèse, basée sur le point de vue des professionnels dumarketing, j’ai réalisé un entretient avec Romain Asse, jeune entrepreneur et spécialiste destweens. 42
  • 43. I / Les tweens sont sensibles à la publicité et cette dernière influesur leurs décisions d’achat.Les marques multiplient leurs efforts afin d’être appréciés auprès des tweens qu’ils savent trèsinfluents au sein de la famille. De plus, elles représenteraient un moyen d’être cool et appréciéde ses camarades.A une période difficile pour eux et de recherche d’identité, la publicité aurait donc moins demal à les influencer ces 8-12 ans plutôt que des enfants ou des adolescents.C’est ce que nous allons vérifier par le biais de deux études terrain, un focus groupe et unquestionnaire, qui, nous le verrons, ne nous amèneront pas totalement aux mêmes conclusions.La publicité jouerait donc un rôle dans leur comportement d’achat. Mais voyons d’abord cequ’ils pensent vraiment d’elle.A la question « Qu’est ce que vous pensez de la publicité », les réponses ne se sont pas faitattendre. En effet, tous se sont mis à répondre en même temps, et les réponses étaient loind’être tendre… c’est le moins que l’on puisse dire.Ainsi, pour résumer ces réponses, quelques mots suffiront : « chiant » « ça m’énerve »« embêtant » « pénible » ou encore « mensonger ».En plus d’être très réactifs, tous ont montré une certaine agressivité en répondant à cettequestion. Il est donc clair, que dans cet échantillon, tous rejettent la publicité.Ils sont également moins innocents qu’on ne pourrait le penser.C’est ainsi que Lina, âgée de 8 ans répond sans détours : « certaines fois ils mentent alors ilvaut mieux pas les voir ». Il semblerait alors que les tweens n’apprécient pas tant que ca lapublicité et qu’ils en viennent même à la rejeter.Tout cela semble donc bien contradictoire avec ce que les professionnels du marketingavancent.Afin de vérifier la cohérence de leurs propos, je leur ai ensuite présenté quelques publicitésdes marques, à priori, préférées des tweens afin de voir si leur réaction s’appliquait à lapublicité en générale ou s’ils portaient un regard différent sur les publicités leur étant destiné. 43
  • 44. La première publicité était une publicité télévisée de la marque Signal mettant en scène leslapins crétins puis un best of des publicités Happy Meal mettant en scène leurs personnagespréférés tel que Scrat de l’âge de glace.Les réactions ont été les mêmes, si ce n’est plus violentes.Le jugement est sans appel : « ca fait pitié » (Joseph), « c’est un peu bête » (Etienne) ouencore « c’est un peu débile » pour la publicité Signal et « c’est trop con » (Félix), « Je saismême pas ça sert à quoi cette pub » (Lina) pour Happy Meal.Cependant, ce dentifrice Signal représente aujourd’hui près de 15% du marché des dentifricesenfants et Mc Donald fait partie des marques préférées des tweens.Ecore un paradoxe de plus qui vient s’ajouter à la liste.Il en est de même pour les advergames. Si, pour les professionnels, ce type de communicationest très apprécié par les tweens, les intéressés semblent partagés.Si certains préfèrent à ces mini jeux les vrais jeux vidéos et ne comprennent pas trop dansquel but les marques développent ces jeux d’autres trouvent ca plutôt intéressant.Mais une des réponses à la question « Ca vous plait que les marques qui font ce genre dejeu ? » est un peu plus intéressante que les autres, celle de Lina qui répond : « je trouve çadrôle et cool mais on dirait pas une pub ».Les marques arriveraient donc à toucher cette cible en la faisant participer et en utilisant dessupports qu’ils pratiquent habituellement durant leur temps libre afin que les tweens associentla marque à une notion de plaisir et de liberté.Enfin, à la question « est ce que la publicité vous influence dans vos choix ? », Lina, pour quila publicité n’est que mensonge, répondra « pas du tout » tandis que les autres admettent toutde même, difficilement, que la publicité les met « seulement » au courant des nouveautés. Lapublicité ne serait donc pour eux qu’un moyen de s’informer.Mais s’ils recherchent à être informé sur les nouveautés, ne serait ce donc pas alors pour lesacheter les premiers ?A première vue, les tweens ne sont donc pas vraiment intéressés ni influencés par la publicitéet vont même jusqu’à la rejeter. 44
  • 45. Cette affirmation me semblant vraiment loin de tout ce que j’avais pu constater auparavant, ilm’a semblé bon dé vérifier tout ceci par une étude quantitative afin de comparer les résultatset peu être en tirer certaines conclusions.En ce qui concerne leur avis sur la publicité, les réponses sont un peu plus partagées que lorsdu focus groupe. En effet, si une majorité des répondants estime qu’il y a trop de publicité(26%), une bonne partie jugerait plutôt la publicité comme étant drôle (21%).Arrivent ensuite en 3em et 4èm places les réponses « ca t’énerve » et « ca te donne envied’acheter » avec respectivement 19% et 16% des suffrages.Bien que les avis ne soient pas si tranchés que lors de du focus groupe, nous remarquons toutde même que deux avis négatifs se trouvent sur le podium des réponses.Il semblerait donc que la majorité les tweens soit réfractaire à la publicité mais qu’elle arrivetout de même à les faire rire.IL ressort également de ce questionnaire, qu’un peu plus d1/4 des répondants estiment que lapublicité leur donne envie d’acheter.Les efforts des publicitaires ne seraient donc pas totalement vains et ce constat tend à seconfirmer à la suite du questionnaire.Si tu as le choix entre un produit de marque et le même sans marque, tu choisis plutôt :85% des sondés, aiment les produits de marque et les préfèrent aux produits sans marque,essentiellement pour la qualité qu’elles représentent. Cependant, plus de la moitié desrépondants estimant que les marques sont « pour ceux qui friment », disent préférer lesproduits de marque aux produits sans marques. Il semblerait donc que les tweens aimentporter des marques afin de se faire remarquer et impressionner leurs camarades. 45
  • 46. Est ce quil tarrive dacheter un produit de marque parce que tu as aimé sa publicité ?Les tweens apprécient donc les marques et ¾ d’entre eux avouent acheter un produit parcequ’ils en ont aimé la publicité, plus ou moins fréquemment. Ces résultats sont donc bien loinde ceux du focus groupe. 46
  • 47. Si les tweens disent acheter des produits « sous influence » de la publicité, regardons alorsquelles sont leurs marques et publicités favorites. 47
  • 48. Les marques les plus citées sont toutes des marques de prêt-à-porter et essentiellement desmarques sportives telles que Nike ou Adidas destinées aux adolescents ou jeunes adultes.Quand aux publicités, on retrouve les publicités « Nike air » ou encore « My time is now ».D’autres publicités qui reviennent sont également celles d’Evian, les « Bébés roller » etGuigoz « les bébés qui parlent ».Les publicités automobiles sont également très appréciées des tweens, on retrouve ainsi lespublicités pour Volkswagen, Mini ou encore le modèle Giulietta du constructeur automobileAlfa Romeo.Les tweens affirment donc aimer les marques mais pas les publicités. De plus, leurs marquesfavorites font parties des marques destinées aux adolescents voir aux adultes, qui necommuniquent pas envers eux. On pourrait donc penser qu’ils n’apprécient pas d’êtresurexposés aux messages publicitaires et rejettent les marques qui essaieraient de s’approcherd’eux en les matraquant. De plus, nous pouvons constater que ces tweens ne sont pas tantinfluencés par la publicité de leurs ainés mais plutôt directement par eux. Les adolescents sontleurs modèles, leur porte d’entrée vers la vie « d’adulte ».Cependant, les produits leur étant destinés, comme les Petshop ou encore les toupiesBeyblade connaissent un succès fulgurant. Acheter une de ces toupies est même devenu unréel parcours du combattant. Les stocks s’écoulent aussi vite qu’ils se remplissent commel’indique une chef de secteur d’un magasin JouéClub ayant vendu 800 toupie en à peine 5jours.Selon moi, même sous couvert de l’anonymat (questionnaire) ces tweens n’assument pas leurpart d’enfant et préfèrent mettre en avant leur côté adolescent.Ils disent aimer les marques de leurs ainés, mais dans les faits on se rend compte qu’ils aimenttoujours jouer avec leurs camarades et partager des moments d’insouciance dans la cour derécréation. 48
  • 49. II / Le rapport à l’autorité à évolué et facilité le rapprochement entreparents et tweens. Ces derniers en ont profité pour user de leurinfluence.Comme vu auparavant, les tweens ont développé un pouvoir, le « pester power » et cherchentà se faire une place de choix au sein de la famille. L’assouplissement de l’éducation etl’amélioration de la complicité parents/enfants les aideraient à se faire entendre. A l’aide dufocus groupe et du questionnaire, nous allons donc vérifier cette hypothèseUne partie du focus groupe a été destiné à analyser la relation que les tweens pouvaient avoiravec leur parents, si leur avis était important ou si, comme les adolescents, ils rejetaient cesreprésentants de l’autorité. Pourquoi des marques comme Abercrombie&Fitch ou AmericanApparel développent-ils des produits soulevant un tôlé général de la part des parents. Est-ceparce que ces préadolescents cherchent une rupture avec l’autorité ou serait-ce une déviancede la part de ces marques ?Voyons donc ce que pensent les tweens de l’autorité et de leur relation avec leurs parents.A la question « trouvez-vous ca normal que vos parents soient autoritaires ou injuste ? », toussont d’accord pour dire qu’il est normal que leurs parents soient autoritaires et que c’est pourleur bien, notamment au niveau des résultats scolaires.Bien qu’ils trouvent cela parfois énervant, ils restent des enfants, ils semblent comprendre quel’autorité est là pour leur poser des limites et non dans le seul but de les réprimander.Bien qu’à l’approche de l’adolescence, ces pré-adolescents ne sont pas encore en rupture ni enconflit avec leur parents et cherchent à passer plus de temps avec eux.Ainsi, lorsque je leur ai demandé s’ils souhaiteraient être plus complice avec leur parents, tousont exprimé le désir de se rapprocher d’eux.Ainsi, Lina souhaiterait faire plus de choses avec eux « comme aller au cinéma ou jouerensemble », trouver des activités qui puissent les rassembler.Félix quand à lui souhaiterait que ses parents s’intéressent un peu plus à ses loisirs « Moi j’aidéjà essayé de faire des jeux vidéos avec mon père, mais ca marche pas trop ». 49
  • 50. Ils aiment également partager des moments avec leur parents, essentiellement lorsqu’il s’agitd’aller au cinéma. Ces moments leur permet de se retrouver en famille « Moi ca me fait plaisirparce que je les vois pas beaucoup pendant la semaine »Ils restent cependant attachés à leur groupe d’amis, « Oui (ca me fait plaisir de sortir avec mesparents) mais j’aime bien voir mes copains aussi » (Félix).J’ai profité du focus groupe afin de demander à ces tweens s’ils donnaient souvent leur avis àleurs parents et s’il était pris en compte.Il semblerait qu’ils apprécient le fait d’être consultés par leurs parents.« Des fois mes parents quand ils veulent s’acheter des lunettes ou des vêtements, ils medemandent et j’aime bien ca» (Joseph)« Moi c’est en matière de déco des fois comme ils refont la maison. J’aime bien parce quemoi aussi je vis dans la maison, donc il faut que ca me plaise » (Etienne)Les tweens sont consultés et aiment donner leurs avis au niveau de la décoration de leurmaison ou encore les équipements technologiques mais aussi sur le look de leurs parents.Ces résultats pourraient s’expliquer par le fait que, plus l’achat concerne la famille, plus lerôle consultatif de l’enfant est important. Les parents souhaitent que leurs enfants se sententbien et à l’aise dans leur intérieur.En ce qui concerne des achats plus personnels, comme des vêtements ou des lunettes, lesparents font appel à leurs enfants plus dans le but d’obtenir le consentement de leur enfant quiest au courant de la mode et qui saura donc juger de ce qui est « in » et ce qui est « out ».Cependant, l’avis de leurs parents reste également important dans certains domaines commel’habillement ou encore le milieu scolaire. Les parents restent des repères solides pour lestweens qui voient en eux des conseillés et des « coachs ». En effet, ils sont là pour éviter dedépasser les limites «L’avis des mes parents est important dans tout ce qui est d’ordre scolaire,sinon quand je dépense trop ils me disent de stopper quand même. » 50
  • 51. Est ce que tu demandes lavis de tes parents avant dacheter quelque chose?Cela se vérifie par le questionnaire, 59% des sondés disent souvent demander l’avis de leursparents avant d’acheter quelque chose. 31% disent faire appel à eux parfois et seulement 10%disent ne jamais demander l’avis de leurs parents.Selon moi, l’influence des tweens sur les achats ne vient pas uniquement de leur pouvoir depersuasion mais aussi et surtout de la place que leur laissent leurs parents dans ces décisions.Cela est d’ailleurs logique, si vous donnez le pouvoir de choisir à quelqu’un, tween ou non, ill’utilisera.Grace aux résultats de ces études terrains, une seule chose est sûre, il est très difficile pour lesmarques de communiquer auprès de cette cible. Entre paradoxes et non-dits, il n’est pas facilede savoir ce que les tweens veulent et pensent vraiment.Ils vivent dans une société leur demandant de grandir plus vite mais sont en même tempsencore très attachés à leurs parents. C’est ce paradoxe que j’ai retrouvé tout au long de monétude terrain. Ils aiment et admirent des marques de « grands » mais achètent des produitsdirectement inspirés du monde de l’enfance comme des toupies (Beyblade) ou encore despoupées mannequins (Monster High).Ainsi, les toupies Beyblade sont numéro 1 des ventes de jouets en 2011 et les Monster Highse retrouvent à la 6ème place. 51
  • 52. III / Face à ces pré-adolescents les marques ont adapté leursstratégies.Face à toutes ces difficultés, les marques ont du trouver des moyens alternatifs pour touchercette cible très importante à leurs yeux car très influente. Il n’est pas question de se contenterde vendre un produit mais aussi de développer de l’affecte autour de ces marques afin que cesdernières les suivent le plus longtemps possible.C’est exactement ce qu’à fait Romain Asse, chargé du développement de la marque FunnyBands en France.Romain Asse est un jeune entrepreneur de 25 ans. Si ce nom ne vous dit rien il a pourtant étéà l’origine d’un « phénomène de société » en France : les Funny bands. Les funny bands sontdes petits bracelets en silicone, pouvant prendre toute sorte de formes, de toutes les couleurset aussi bien plébiscités par les filles que les garçons.Les tweens, Romain les connaît, et pour cause, ils ont été son cœur de cible. Pour lui, lestweens sont très difficiles à toucher puisqu’ils sont très volatiles et se lassent très vite d’unproduit ou d’une mode. Ils sont également très nomades, ce qui oblige à trouver de nouveauxcanaux de diffusion des produits.Il le sait, ces pré adolescents sont capable du pire comme du meilleur, «en plus je l’ai connupour les Funny Bands, ca a été un grand succès très très vite […] dès que tel enfant a tel objetdans la cour de récré, l’autre le veut, le problème c’est que ca peut être un ascenseurémotionnel tant dans un sens que dans l’autre ».Ce jeune entrepreneur a donc choisi une stratégie « alternative » afin de communiquer aprèsd’eux et de faire de son produit un « must have »Faute de moyens, il n’a pas pu analyser cette cible par le biais d’études ou de pré test, c’estdonc tout simplement en distribuant des échantillons sur les plages, avant la rentré 2011 qu’ila pu se faire une idée du futur succès ou non de son produit auprès des tweens. Le produit aensuite très vite été adopté sur le sable des plages comme sur le bitume des cours derécréations. Le phénomène était déjà un succès aux Etats-Unis cependant, comme l’indiqueRomain, « là bas se sont des habitudes de consommations totalement différentes. Dès qu’ilsachètent des trucs ils les achètent en 20 exemplaires, en France c’est un peu moinsmultiplié. » 52
  • 53. Romain a ensuite décliné, pour sa cible, la même stratégie que Converse avait adopté il y aquelques années pour réhabiliter ses tennis phares, les AllStars, auprès des lycéens.Cette stratégie, consiste à identifier une personne influente au sein d’un groupe, lui donner unéchantillon gratuit du produit à promouvoir et de lui laisser faire le reste.La première étape a donc été de bien choisir les pré-adolescents qui pourraient lancer la modedans leur école ou leur collège. Après avoir fait le constat qu’un enfant sur trois vivant dans le16èm arrondissement de Paris était déjà parti aux Etats-Unis, son choix s’est donc très vitearrêté sur ces jeunes habitants du triangle d’or ( Auteuil, Neuilly, Passy). Romain s’est doncrapproché de 2-3 enfants de son entourage, à qui il donnait des cartes d’ambassadeur de lamarque et des échantillons de bracelets (avec autorisation des parents).Les amis de ces enfants intéressés par ces bracelets pouvaient alors à leur tour le contacter etlui demander des échantillons ainsi qu’une carte d’ambassadeur, c’est ce que l’on pourraitappeler l’effet boule de neige ou dans ce cas là, l’effet Tsunami.Il a fallu dans un second temps démarché des points de ventes afin de vendre ce produit àgrande échelle. Romain et son équipe se sont donc rendu dans les boutiques du triangle d’or,de là ou partent toutes les modes, et très vite, des boutiques de tous les arrondissements ontsouhaité se rapprocher de lui afin d’obtenir ces petits trésors.S’en est suivi une stratégie de rupture des stocks, la même qu’a d’ailleurs utilisé Hasbro pourles toupies Beyblades. Le but était de faire monter le désir de posséder ces bracelets en créantune fausse rupture de stock. Dès que les marques concurrentes sont arrivées sur le marché, lesbracelets ont été ré injectés sur le marché en grande quantité, afin de doubler les concurrents.Enfin, la marque a développé un site internet ainsi qu’un groupe sur Facebook afin de toucherles tweens (même s’ils sont censés ne pas avoir accès à ce réseau social avant 13 ans), de plusen plus présents sur la toile.Par faute de moyens suffisants, la marque n’a pas pu mettre en place de stratégie média mais amisé sur les relations presses. Avec l’aide de sa fiancée travaillant dans les RP, ils se sontlancés à l’assaut des magasines et des émissions télévisées dans le but de toucher samarketing : les mamans.Il a donc très vite obtenu un article dans le magasine féminin Grazzia ou encore l’émission 66minutes. Là encore, tout était bien calculé. Romain et son entourage ont mis en place unscénario. Celui d’une petite entreprise familiale, ce qui n’était pas tout à fait le cas, afin derajouter un peu d’émotion à ce qui n’est au final qu’une stratégie marketing bien ficelée. 53
  • 54. Ce reportage a été diffusé 3 jours avant noël et a considérablement boosté les ventes.Funny bands a ensuite développé des partenariats avec Mc Donald ou encore Disney et s’estassocié à une multitude d’associations, dont « Les enfants de la terre » (mise en place parYannick Noah et sa maman) qui est devenu leur partenaire exclusif. Ainsi, leur logo étaitprésent sur chaque sachet et un pourcentage leur était reversé sur chaque paquet acheté.Une grande opération de distribution de bracelets a également été mise en place à l’hôpitalNecker puis développée auprès de petites associations de quartier ou théâtrales.Grace à tout ce travail de communication réalisé sur une très courte période, les Funny Bandssont très vite devenus les stars de la cour de récré et se sont également incrustés, contre touteattente, sur les bancs de la fac et des grandes écoles de commerce.Cependant, le développement de la marque n’a pas été le même sur Paris qu’en province. Lamode a duré d’octobre à novembre 2011 sur Paris et de décembre à janvier en province. Cequi parait logique sachant que les modes qui naissent dans la capital mettent toujours un peude temps pour en sortir.La marque a donc connu un grand succès très rapidement mais est retombée dans l’anonymatà la même vitesse : « tu passe très vite d’une phase de croissance à un déclin sans passer parla maturité ». C’est la que réside toute la difficulté de cette cible, tout doit aller très vite afinde ne pas perdre leur attention et d’éviter qu’un autre produit arrive avant le sien.Une fois de plus, force est de constaté que la publicité n’est pas le seul moyen de toucher lestweens. La « simple » influence qu’ils exercent entre eux se révèle suffisante pour faire d’unproduit un phénomène de mode.Bien que les médias traditionnels, comme la télévision ou encore le print restent très efficacesauprès de cette cible, ils commencent à s’en lasser et à la remettre en cause de plus en plus tôt.Il faut donc jouer de stratégies discrètes et participatives afin de les toucher. 54
  • 55. Recommandations et conclusionPour conclure toutes ces recherches, voici quelques unes de mes recommandations visant àaméliorer la relation tweens/marque et à faire évoluer le marketing destiné à ces pré-adolescents afin de se faire apprécier de ces futurs consommateurs.Jouer sur l’influenceNous l’avons vu, les tweens deviennent de plus en plus influent au sein du foyer comme dansla cour de récréation. Ils ne sont pas si sensibles à la publicité, comme certains ont pu leprétendre. Ces enfants sont nés dans une SGV : une Société Grande Vitesse. Ils veulent tout,tout de suite et avant tout le monde.La télévision reste un média qui fonctionne avec eux, cependant, elle ne revêt aucun caractèred’exclusivité, ce que recherchent les tweens.Pour eux, les marques peuvent être un moyen d’être cool, mais encore faut-il la porter au bonmoment.Je pense donc que les stratégies basées sur l’influence ont de l’avenir auprès d’eux autantdans la « vie réelle » que sur la toile.A la recherche de reconnaissance, ces enfants sont avides de nouveauté. Le marketingd’influence s’avère donc être un pari gagnant-gagnant.Je pense qu’approcher ces enfants en leur proposant un nouveau produit en exclusivité est unbon moyen pour les valoriser. Ils auront en quelque sorte, l’occasion de devenir la star d’unejournée.Cette stratégie a d’ailleurs déjà fait ses preuves pour les marques Converse et Funny Bands.De plus, cette stratégie permet de fidéliser ces futurs consommateurs à la marque et ainsis’assurer d’un avenir paisible.Cette stratégie va créer un sentiment d’appartenance à un groupe et donc d’appartenance à lamarque qui se présente comme un repère pour eux durant une certaine période. Ces stratégiespeuvent permettre à certains enfants d’augmenter leur côte de popularité auprès de leurscamarades, ils seront donc reconnaissants de la marque et développeront un capital sympathiepour elles. Il y a donc de grandes chances pour qu’ils restent fidèles à ces marques, si cesdernières s’en donnent les moyens. 55
  • 56. En effet, il ne suffit plus de développer des stratégies « one shot », les marques se doiventd’aller plus loin et de pérenniser leur image. Je pense que pour espérer garder cette cible leplus longtemps possible à leurs côtés, les marques se doivent de développer des stratégies àlong terme, ou tout du moins, accompagnant les tweens jusqu’à l’adolescence.Miser sur le digital.Nous l’avons vu, les tweens sont de plus en plus présents sur la toile. Ils s’y rendentessentiellement pour regarder des vidéos et jouer en ligne. Peu de marque souhaitants’adresser aux tweens ont développé de réelles stratégies web. A part des sites vitrines oumarchands, presque aucune marque n’a encore misé sur des contenus interactifs leur étantdestinés.Il serait donc judicieux pour elles de développer des chaines Youtube leur étant destinés afinde leur proposer un rendez-vous récurent qui leur permettrait de partager et de donner leuravis.Car en effet, même si une grande partie des 9-12 ans sont inscrits sur Facebook, ils ne s’enservent pas plus que pour partager des vidéos. Facebook ne représente pas pour eux un réelmoyen de communiquer ou de s’exprimer. Ils n’y sont pas très actifs, et pour cause, Facebookreprésente un peu le symbole de leur intronisation dans le club des adolescents. Ne pas avoirde Facebook à 10 ans, c’est un peu comme ne pas avoir de Rolex à 50.Cependant on se rend bien compte que s’ils ne s’en servent pas, c’est que cet outil n’est pasadapté à leurs besoins mais aussi parce que cet outil n’est pas vraiment protégé. Les parentssont un peu effrayés de voir leurs enfants sur ce réseau social et sachant que les tweens serendent majoritairement sur internet depuis le poste fixe familial, ils sont un peu forcés d’yaller en cachette.Un des prémices de l’offre adaptée aux tweens a été amorcée par People CD, ayant lancé lepremier navigateur Internet pour les 7-12 ans, tout simplement nommé Tweens. Ce navigateurregroupe 10 catégories allant des informations aux nouveautés musicales en passant par desoutils scolaires. Ce navigateur propose une sélection de sites sélectionnés par des professeurset des spécialistes de l’enfance leur permettant de suivre l’actualité dans tous les domaines quipourraient les intéresser.Les parents peuvent également interdire l’accès à certains sites qui ne leur plairaient pas. 56
  • 57. Cependant, peu de marques ont suivi ce chemin alors qu’elles auraient tout intérêt àdévelopper des outils pour ces jeunes adolescents. Pourquoi ne pas développer des outils departages qui leur seraient destinés et sur lesquels les marques pourraient leur proposer ducontenu, comme des vidéos ou encore des exclusivités musicales de leurs artistes préférés.Les tweens veulent de l’exclusivité et Internet est le meilleur moyen de leur en offrir. Cesplateformes de communications pourraient également permettre à ces internautes de donnerleur avis et d’interagir avec la marque.Creuser est la relation parents / enfants.Cette relation étant de plus en plus fusionnelle, il ne suffit plus de ne plaire qu’aux enfants.Les parents ont aussi leur mot à dire, et cet avis compte beaucoup aux yeux des tweens.¾ de ces pré adolescents demandent l’avis de leurs parents avant d’acheter un produit, celasignifie donc que si cet avis est négatif, ils risquent de ne pas acheter ce produit d’autant plusque le parent est souvent l’acheteur final.De plus, certains parents, se rapprochent de plus en plus du mode de consommation de leurstweens et les marques le savent. Elles auraient donc tout intérêt à développer unecommunication doucle. Soit en utilisant les codes des parents et de leurs enfants dans unmême message, soit en communiquant auprès de chacune de ces cibles via des moyens decommunications différents.Cependant, je peux comprendre que les marques n’osent pas ou ne souhaitent pas s’attardersur cette cible. La société évolue tellement vite, qui peut dire que les tweens existeront encoredemain ou qu’ils auront les mêmes désirs qu’aujourd’hui…Mais en ce qui concerne l’instant T, je pense que les marques ont tout à gagner encommuniquant auprès de ces pré adolescents qui représentent ni plus ni moins lesconsommateurs de demain.Les marques devraient également se préoccuper un peu plus de la fidélisation de cette jeunecible. En effet, c’est à ces âges là que l’enfant découvre les choix de consommation. Lesmarques se doivent donc d’innover sans cesse, tout en restant fidèles à leurs valeurs, afin desurprendre ces enfants et de garder leur attention intacte. 57
  • 58. J’aurais donc tendance à dire, en conclusion de toutes ces recherches et études, que les tweensont pour le moment le pouvoir sur les marques. Selon moi, ces dernières n’ont pas encoretrouvé le moyen de leur parler en tant que cible à part entière et sont donc très attentifs auxdésirs de ces préadolescents, ils sont encore dans une période d’approche. Ils ne peuvent pasréellement les influencer puisqu’ils ne les connaissent pas encore assez.Je me demande également si les marques ne souhaitent tout simplement pas communiquerauprès de cette cible, très volatile et disposant de peu de moyens. Cependant on voit bien queleur pouvoir de prescription fait d’eux des consommateurs « indirects » par le biais de leursparents qui, eux, sont prêts à tous pour satisfaire leurs envies.Les études de terrain m’ont également permis de voir que si les tweens avaient de plus en plusd’influence c’est tout simplement parce qu’on leur donne de plus en plus d’importance.Les parents ont souhaité donner plus d’importance à l’avis de leurs enfants et se sont faitprendre à leur propre jeu. 58
  • 59. BibliographieSylvie Gassmann , Coralie Damay - Quand lenfant prend ses marques... : Il bouscule lesconventions – Editions EMS – 2011Kit Yarrow, Ph.D, Jayne O’Donnel – GEN BUY how tweens, teens and twenty-somethingsare revolutionizing retail – Jozzey Bass - 2009François de Singly – Les adonaissants – Editions Pluriel – 2007EtudesChantal Jouanno - Rapport parlementaire : contre l’hypersexualisation, un nouveau combatpour l’égalité – 2011OCDE – La politique d’éducation et d’accueil des jeunes enfants en FranceWebographiehttp://www.lexpress.fr/styles/mode/les-pre-ados-cible-marketing-manqueehttp://mediasmarts.ca/francais/parents/marketing/enjeux_ados_marketing.cfmhttp://www.strategies.fr/etudes-tendances/tendances/r37815W/les-preados-enfants-de-la-fracture-sociale.htmlhttp://www.youtube.com/watch?v=BoPfc-5t1lUhttp://visionarymarketing.com/http://osp.revues.org/index2136.html#tocto1n2http://blogs.lexpress.fr/mauvaise-mere/2011/03/28/bebes-filles-soutien-gorge-botox/http://www.aef.com/on_campus/classroom/speaker_pres/data/35http://www.ipsos.fr/ipsos-observer/actualites/kids-attitudes-2005-l-observatoire-6-14-anshttp://www.strategies.fr/etudes-tendances/tendances/r29831W/les-tweens-font-la-loi-chez-les-marques.htmlhttp://www.excessif.com/serie-tv/actu-series/dossiers/disney-nickelodeon-les-tweens-au-pouvoir-6332062-760.htmlhttp://abcnews.go.com/Nightline/video/sexualization-tweens-14360562http://sante.lefigaro.fr/actualite/2011/03/27/10809-8-12-ans-crise-preadolescencehttp://www.businessweek.com/innovate/content/oct2005/id20051012_606473.htmhttp://veilletourisme.ca/2007/02/09/connaissez-vous-les-tweens-vous-devriez/http://tweenparenting.about.com/od/tweenculture/g/TweenDefinition.htmhttp://www.brc.org.uk/brc_news_detail.asp?id=1924&kCat=&kData=263&sCat=Articleshttp://www.mumsnet.com/campaigns/let-girls-be-girlshttp://www.bbc.co.uk/news/education-13661543http://www.laposte.fr/lehub/-Dossier-special-Tweens- 59