Trendreport Juli 2011: Facebook, Marken & TV in Deutschland

Trendreport Juli 2011: Facebook, Marken & TV in DeutschlandUntertitel Berlin, Hamburg 2011 reported by supported by

Trendreport Juli 2011: Facebook, Marken & TV in Deutschland Management Summary. Interaktion nimmt ab | Dialog wichtiger | Crossmediale Vernetzung nimmt zu. Durchschnittliche Interaktionsrate der größten TV-Ad-Spender auf Facebook: 1,5 % (2010: 4,3 %), davon: • 65 % „Gefällt mir“-Klicks (Lightweight) • 25 % Nutzer-Kommentare (Midweight) • 10 % Nutzer-Postings (Heavyweight) Dialogorientierte Kommunikation gewinnt deutlich: • Friend Brands: + 35% • Service Brands: + 13 % (2011: Erstauftritt) • Sender Brands: - 38 % • Host Brands gleichbleibend: +/- 0% • Passive Brands bedeutungslos: - 10 % Zunehmende crossmediale Vernetzung der Marken und Integration von Social Plugins: • 72% der TV-Spots verweisen auf Website (+7%) • 76% Websites verlinken auf ihre FB-Fanseite (+18%) • 45% nutzen Empfehlungsfunktionen von Facebook:  28% integrieren Like-Button in Homepage  24% ermöglichen „Share auf Facebook“* *z.T. werden Like und Share Button genutzt.reported by supported by 2

Trendreport Juli 2011: Facebook, Marken & TV in Deutschland Übersicht. > Mitwirkende. > Trendreport 2010. > Trendreport 2011.  Ein Jahr später.  Datengrundlage.  Hauptergebnisse. > Typologie. > Interaktionen. > Relevanz von Facebook für die Markenkommunikation. > Hypothesenüberprüfung. > Appendix.  Kriterien Typologiezuordnung.  Branchen- und Größencluster.  Liste der untersuchten Fanseiten.reported by supported by 3

Trendreport Juli 2011: Facebook, Marken & TV in Deutschland Mitwirkende. Initiatoren: Zucker.Kommunikation, PR-Agentur, Berlin pilot, Agentur für Werbung für das digitale Zeitalter, Hamburg Supporter: Die Erhebung wurde unterstützt von buddybrand, Kreativagentur für digitale Markenführung, Berlin.reported by supported by 4

Trendreport Juli 2011: Facebook, Marken & TV in Deutschland Blick zurück. Trendreport 2010: Hintergrund und Ziel. Im ersten Teil des Trendreports Facebook im Mai 2010 wurden die Facebook-Aktivitäten bekannter Marken mit breiten Zielgruppen und starker TV-Präsenz in Deutschland untersucht. Grundlage waren die 100 Top- Werbespender im deutschen TV im ersten Quartal des Jahres. Im Rahmen einer strukturierten Bestandsaufnahme wurde ein Schlaglicht auf die Aktivitäten dieser großen Marken in Facebook geworfen. Zentrale Anliegen des Trendreports waren: > Definition von Benchmarks als Orientierung für Marken, die vorwiegend auf klassische Kommunikation setzen. > Identifikation und Typologisierung strategischer Muster in der Facebook-Nutzung. > Erstmalige Messung der Interaktionsqualität durch die Erweiterung der Facebook-eigenen Definition „Lightweight Interaction“ um „Mid- und Heavyweight Interaction“. Untersuchungsgegenstand waren 26 offizielle Facebook-Präsenzen der Unternehmen, die in einer Woche im April analysiert wurden. Der vollständige Trendreport 2010: http://slidesha.re/gbrTHfreported by supported by 5

Trendreport Juli 2011: Facebook, Marken & TV in Deutschland Blick zurück. Trendreport 2010: Zentrale Ergebnisse. > Das Engagement der Unternehmen war im Frühjahr 2010 noch jung: Vier von fünf der untersuchten Fanpages existierten zu diesem Zeitpunkt seit weniger als einem Jahr. > Es konnten vier verschiedene Muster der Facebook-Nutzung von Unternehmen identifiziert werden: > Passive Brands – zeigen keine Aktivität, kaum merkliche Interaktionsraten (jede achte Page). > Host Brands – geben Fans ein Forum, höchste Interaktionsraten (jede achte Page). > Sender Brands – Facebook als Informationskanal rund um das Unternehmen (jede zweite Page). > Friend Brands – kümmern sich intensiv um ihre Fans, höchste Interaktionsqualität (jede vierte Page). > Die durchschnittliche Interaktionsrate* lag bei 4,3 %, d.h. etwa jeder 23. Fan einer Marke interagierte im Untersuchungszeitraum auf der Fanpage mit dem Unternehmen. > Das Engagement der Fans auf Markenpages bestand zum Großteil (61%) aus Lightweight Interactions („Gefällt mir“). > Im Schnitt hatte jedes Unternehmen 3.578 Fans und konnte in einer Woche 114 Fans (3,2%) hinzugewinnen. > Rund zwei Drittel der Unternehmen verwiesen in den TV-Spots auf die Unternehmenswebsite, ein direkter Verweis auf die Facebook-Präsenz im TV-Spot konnte nicht gefunden werden. > Drei von fünf Unternehmen verwiesen auf ihrer Website auf die offizielle Facebook-Fanpage.* Interaktionsrate = Anteil der Fans, die innerhalb einer Woche durch Klicks auf „Gefällt mir“, Kommentare oder eigene Pinnwand-Postings mit der Fanpage interagiert haben (exkl. Spam)reported by supported by 6

Trendreport Juli 2011: Facebook, Marken & TV in Deutschland Trendreport 2011. Ein Jahr später. Wurde im Frühjahr 2010 nur für rund ein Viertel der 100 Top-TV-Werbespender eine offizielle deutschsprachige Facebook-Präsenz identifiziert, konnte ein Jahr später eine weit umfangreichere Präsenz dieser Unternehmen im weltweit größten sozialen Netzwerk festgestellt werden. Ausgehend von derselben Selektionsmethode identifizierten wir im April 2011 für die Hälfte (75) der als Basis dienenden Unternehmen und Marken offizielle Fanpages, von denen knapp die Hälfte (30) jünger als ein Jahr war. Grundlage waren die 150 Top-TV- Werbespender im ersten Quartal des Jahres. Zentrale Anliegen des zweiten Trendreports: • Überprüfung und Erweiterung der 2010 identifizierten Benchmarks. • Re-Evaluation der unterschiedlichen strategischen Muster im Einsatz von Facebook als Kommunikationskanal. • Überprüfung folgender Hypothesen: 1. Marken- und Unternehmens-Fanpages verzeichnen in 2011 sinkende Interaktionsraten. 2. Innerhalb der Typologie der Kommunikationsstrategien gibt es eine Verlagerung hin zu den dialogorientierten Formen. 3. Es bestehen branchen- & größenspezifische Unterschiede in den Interaktionsraten. 4. Marken kommunizieren ihre Facebook-Präsenz häufiger in anderen Kommunikationsangeboten wie TV-Spot und Unternehmenswebsite als im Vorjahr.reported by supported by 7

Trendreport Juli 2011: Facebook, Marken & TV in Deutschland Trendreport 2011. Datengrundlage: Facebook-Aktivitäten von 75 Marken im April 2011. Montag, 11.04.2011, 00:00 ....................... Sonntag, 17.04.2011, 23:59 Die Auswahl umfasst diejenigen Marken der 150 Top TV-Werbetreibenden des ersten Quartals 2011 mit Montag, 25.04.2011, 00:00 ....................... Sonntag, 01.05.2011, 23:59 aktivem, offiziellem deutschsprachigen Marken aus den Top 150 TV-Werbetreibenden (Q 1/11) mit offizieller Facebook-Profil. Medienunternehmen wurden aus deutschsprachiger Facebook Page (exklusive Medienunternehmen): der Betrachtung ausgeschlossen, um (statistische) 1&1 Alice Aperol Axe BASE Bitburger BMW Braun Burger Ausreißer zu minimieren. King Check24 Citroen Coca-Cola Commerzbank Congstar Erfasst wurden alle auf der Pinnwand der 75 Cortal Consors D.A.S. Deutsche Bahn Deutsche Telekom Dove Facebook-Profile erstellten Inhalte und Aktivitäten Dove Men+Care Douglas Dr. Oetker Ofenfrische Dr. Oetker in der 15. und 17. Kalenderwoche 2011 von Steinofen E wie einfach eDarling Ferrero Küsschen Fiat Fonic Montag 00:00 Uhr bis Sonntag 23:59 Uhr. Aus beiden Untersuchungswochen errechneten wir im Ford Gillette Gillette Venus Hornbach ING-DiBa Jacobs Anschluss die Mittelwerte. Jamba Jever KIA Knorr Lindt L‘Oréal McDonald‘s Mercedes- Benz Mon Cheri Monte MyVideo Nokia Nutella O2 Opel Ergänzende Rahmendaten wie Gründungszeitpunkt des Profils und aktive Hinführung zum Facebook- Parship.de Persil Postbank Postbank Happy Hour Poster XXL Profil über TV-Spots und Webseite sind Bestandteil Real,- Renault REWE Rügenwalder Mühle Schwarzkopf simyo der Auswertung. Spee SportScheck swoodoo (Urlaub) Syoss Targobank Telekom hilft Therma Care Travel24 Vodafone Volvo Weight Die folgenden Ergebnisse sind als Momentaufnahme und Orientierungshilfe zu verstehen. Watchers Wella Wilkinson Hydro 5 Elmex (Zähne zeigen) Zalandoreported by supported by 8

Trendreport Juli 2011: Facebook, Marken & TV in Deutschland Trendreport 2011. Hauptergebnisse. 1. Typologie > Innerhalb der 2010 identifizierten Typologie der Kommunikationsmuster findet eine deutliche Verschiebung hin zur (dialogorientierten, admin-getriebenen) Friend Brand statt. > Neben den vier Typen wurde ein fünfter identifiziert: die Service Brand. Diese ist, wie die Friend Brand, durch starke Dialogorientierung gekennzeichnet. Im Gegensatz zur dieser steht hier jedoch ein nutzwertiger Dialog im Fokus der Kommunikationsbemühungen, der auf Problemlösung und Kundenwohlwollen abzielt. > Mischformen verschiedener Kommunikations-Typen sind häufiger geworden. 2. Interaktionen > Die Interaktionsraten sinken deutlich: 2011 interagieren im Schnitt nur noch 1,5 % der Fans mit einer Markenpage – gegenüber 4,3% in 2010. > Die IR sind über alle Kommunikations-Typen hinweg relativ konstant (1,2% - 2,0 %), Service Brands weisen jedoch einen deutlich größeren Anteil höherwertiger Interaktionen (Kommentare, User Postings) auf als andere. > Es wurden unterschiedliche Interaktionsniveaus für verschiedene Branchen festgestellt. > Zwischen Fanzahl und Interaktionsrate besteht ein negativer Zusammenhang. > Lightweight Interactions („Gefällt mir“) sind die dominante Form der Interaktion.reported by supported by 9

Trendreport Juli 2011: Facebook, Marken & TV in Deutschland Trendreport 2011. Hauptergebnisse. 3. Relevanz von Facebook für die Markenkommunikation > Für die Hälfte der 150 Top-TV-Werbespender im ersten Quartal 2011 konnte eine offizielle deutschsprachige Fanpage identifiziert werden. > Jedoch: Nur wenige Marken bieten einen klaren Incentive, Fan ihrer Facebookseite zu werden. > Die durchschnittliche Fanzahl hat sich gegenüber 2010 auf 25.124 Fans versiebenfacht. > Im Schnitt verzeichnete jede Fanpage in einer Woche einen Fanzuwachs von 3,7 %. > Marken/Unternehmen verbessern die Vernetzung ihrer Fanpages mit anderen Kommunikationskanälen.reported by supported by 10

Trendreport Juli 2011: Facebook, Marken & TV in Deutschland Typologie. Friend Brands auf dem Vormarsch.reported by supported by 11

Trendreport Juli 2011: Facebook, Marken & TV in Deutschland Typologie. Friend Brands auf dem Vormarsch. Innerhalb der 2010 identifizierten Typologie der Kommunikationsmuster findet eine deutliche Verschiebung hin zu dialogorientierten Strategien (Friend und Service Brands) statt. Im Frühjahr 2010 nutzte noch die Hälfte der untersuchten Unternehmen Facebook vorrangig als Kanal zur reinen Informationsdistribution eigener Inhalte (Sender Brand). 2011 agieren die Unternehmen mehrheitlich „sozial“: Austausch und Kontakt stehen im Vordergrund. Drei von fünf Marken entsprechen dem Typen Friend Brand (+35%). Bereits jede achte Fanpage konnte einem neu identifizierten Typen zugeordnet werden: der Service Brand. Bei diesem Typ steht der nutzwertige Fandialog im Zentrum. Jeweils noch ein Achtel der Fanpages ist einer der nicht- dialogischen Formen Sender oder Host Brand zuzuordnen.reported by supported by 12

Trendreport Juli 2011: Facebook, Marken & TV in Deutschland Typologie. Beispiel Passive Brand. Passive Brands zeigen keine admin-getriebene Aktivität. Hier steht das Bekenntnis zur Marke im Vordergrund. Die Deutsche Bahn hat durch die „Chefticket“ – Aktion Ende 2010 eine umfangreiche Fan-Basis aufgebaut. Im Anschluss wurde der Account „auf Eis gelegt“. Geplant ist, nach erfolgreichem Testlauf des neuen DB- Twitter-Kanals, das Twitter-Konzept Ende 2011 in adaptierter Form auf Facebook zu übertragen. Das erlaubt den Schluss, dass die Deutsche Bahn auch auf Facebook einen Service-Brand-Approach verfolgen wird. Keine Keine Admin- Interaktion Aktivitätreported by supported by 13

Trendreport Juli 2011: Facebook, Marken & TV in Deutschland Typologie. Beispiel Sender Brand. Sender Brands bieten ein breites Angebot an Facebook- unspezifischen Informationen: Unternehmens-News, Kampagnen, Events, Sponsorenaktivitäten, Aktionen auf der Website oder in anderen Kanälen. Sind die Informationen für die Nutzer relevant und interessant, können durchaus hohe Interaktionsraten erreicht werden. Der Dialog durch Fragen und direkte Ansprachen wird durch den Admin aber nicht gesucht. Die Postbank nutzt die Seite, um umfassend via RSS- Feed über Produkte und das Unternehmen zu informieren und weniger um mit Nutzern in den Dialog zu treten. User-Posts auf der Pinnwand zu hinterlassen ist bei der Postbank nicht möglich. Geringe Kein User- Infos mit Interaktion, Posting auf Service- kaum Admin- Pinnwand Charakter Aktivität möglichreported by supported by 14

Trendreport Juli 2011: Facebook, Marken & TV in Deutschland Typologie. Beispiel Host Brand. Host Brands überlassen die Aktivität auf der Fanpage weitgehend ihren Fans. Kennzeichnend sind sporadische Pinnwand-Posts ohne Pinnwand- nennenswerte Aktivierung zum Dialog Bespielung durch den Seitenbetreiber. durch Admins unregelmäßig Bei BMW erfolgt der Input nur begrenzt über Pinnwand-Posts, sondern über die Reiter, in denen aktuelle Events, Gewinnspiele, Bilder, Filme etc. zu finden sind. Das ausgesprochen hohe Marken- BMW-Fans posten Involvement der BMW-Fans resultiert Fotos ihrer in einer regen Auseinandersetzung der „Schätzchen“ auf Fans mit der Marke. Verlagerung der Pinnwand und der Aktivität kommentieren in Reiter diese untereinanderreported by supported by 15

Trendreport Juli 2011: Facebook, Marken & TV in Deutschland Typologie. Beispiel Service Brand. Service Brands integrieren Facebook in ihr Customer-Relationship-Management. Im Zentrum steht nutzwertige, lösungsorientierte Kommunikation zu service-relevanten Themen. Die Telekom bietet auf Facebook neben Service und Hilfe-Videos auch aktiv Support auf der Pinnwand an. Ziel ist es, lösungsorientierte Kommunikation zu Produkten und Services anzubieten. Auch der Willkommensreiter wirbt um das Fan- Werden mit dem Versprechen, „bei Fragen Kundenanfragen gerne zu helfen“. werden zeitnah geklärt, Unternehmen Telekom und andere User verkündet leisten konkrete aktiv produktbezogene technische Hilfestellung Problemereported by supported by 16

Trendreport Juli 2011: Facebook, Marken & TV in Deutschland Typologie. Beispiel Friend Brand. Bei den Friend Brands steht aktives, persönliches Miteinander im Vordergrund mit hohem „Wohlfühlfaktor“ auch über das konkrete Produkt/Service hinaus. Weight Watchers überzeugt durch aktive Ansprache der Fan-Community, sowie zeitnahe, empathische Reaktion auf User- Posts, direkte Fragen, Anregungen zu Diskussionen, Lob und Dank. Somit fördert Weight Watchers aktiv den Austausch: Nutzer erfahren etwas über die Marke und umgekehrt. Zusätzlich stellt das Unternehmen Informationen bzw. Input im User treten mit Sender-Stil bereit. Rege Admin- Marke in Kontakt, Aktivität inkl. Unternehmen Fan-Aktivierung nimmt Anfragen ernstreported by supported by 17

Trendreport Juli 2011: Facebook, Marken & TV in Deutschland Interaktionen. Die Fan-Aktivierung wird schwieriger. Die Interaktionsrate liegt bei durchschnittlich 1,5% (2010: 4,3%). Im Jahr 2011 interagiert somit nur noch gut jeder 70. Fan Ø Interaktionsrate: 1,5 % in einer Woche mit der Marke. Ø 4 Admin-Posts  Ø 290 Fan-Interaktionen Durchschnittlich vier Admin-Posts initiierten im Untersuchungszeitraum im Schnitt 290 Fan-Interaktionen. davon: 65 % „Gefällt mir“-Klicks Dabei liegt mit knapp 65% (2010: 61%) erneut der größte Teil im 25 % Nutzer-Kommentare Bereich der Lightweight Interactions („Gefällt mir“). Midweight 10 % Nutzer-Postings Interactions (Kommentare) kommen 2011 auf einen Anteil von Interaktionsrate: Interaktionen (Likes, Kommentare, Posts) der 25 % (2010: 34%), Heavyweight Interactions (User-Postings) auf Fans / (Anzahl Fans/100) = Interaktionen pro 100 Fans 10 % (2010: 5%). Es ist also eine leichte Verschiebung der Interaktionsniveaus hin zu Light- (+4%) und Heavyweight (+5%) Interactions festzustellen. Midweight Interactions nehmen dagegen um 9% ab.reported by supported by 18

Trendreport Juli 2011: Facebook, Marken & TV in Deutschland Interaktionen. Nur wenige Marken erreichen den Vorjahresschnitt. Nur zwei der untersuchten Fanseiten konnten im Untersuchungs- zeitraum die „5%-Hürde“ überspringen. Die Interaktionsraten der Interaktionsrate – Top 5 diesjährigen Top 5 liegen nur knapp über dem 2010er Durchschnitt Weight Watchers 6,8% von 4,3 %. Ford 5,0% Telekom hilft 4,9% Mit Weight Watchers und Ford befinden sich zwei Fanpages Burger King 4,4% unter den Top 5, die als Friend Brands identifiziert wurden. Renault 3,9% Der Typ Host Brand ist mit Renault und Burger King zweimal vertreten. Mit Telekom hilft befindet sich erstmals eine Service Durchschnitt Gesamtes Sample 1,5% Brand unter den Top 5. Interaktionsrate: Interaktionen (Likes, Kommentare, Posts) der Fans / (Anzahl Fans/100) = Interaktionen pro 100 Fans Lindt, mit einer Interaktionsrate von 21,3% Spitzenreiter in 2010, erreicht in der aktuellen Untersuchung nur noch eine Rate von 2,6%. Damit befindet sich Lindt aber erneut im obersten Quantil der untersuchten Fanpages.reported by supported by 19

Trendreport Juli 2011: Facebook, Marken & TV in Deutschland Interaktionen. Relativ konstant über alle Strategien.reported by supported by 20

Trendreport Juli 2011: Facebook, Marken & TV in Deutschland Interaktionen. Service Brands sind die Mid- und Heavyweight Interaction Champions. Zwischen den verschiedenen aktiven Kommunikationstypen sind hinsichtlich der Häufigkeit der Interaktionen von Fans keine großen Unterschiede festzustellen. Die Interaktionsraten zeigen über alle Strategien hinweg eine relativ geringe Spannweite von 1,2 bis 2,0 Prozent. Die dialogorientierten Service Brands erzielen die höchsten Interaktionsraten und den größten Anteil qualitativ höherwertiger Interaktionen (Mid- und Heavyweight Interactions). Friend Brands kommen ebenso wie Host Brands auf durchschnittliche Interaktionsraten, wobei Friend Brands einen größeren Anteil höherwertiger Interaktionen aufweisen als Host Brands. Die niedrigsten Interaktionsraten weisen im Schnitt Sender Brands auf. Lightweight Interactions stellen insgesamt die dominante Form der Interaktion dar. Die Ausnahme bilden hier Service Brands.reported by supported by 21

Trendreport Juli 2011: Facebook, Marken & TV in Deutschland Interaktionen. Interaktionsrate nach Größencluster. Um das Bild der durchschnittlichen Interaktionsraten weiter auszudifferenzieren, wurde nach ihrer Berechnung für die Gesamtheit der untersuchten Pages und die der unterschiedlichen kommunikativen Ausrichtungen in einem weiteren Schritt der Größe der Fanpage Rechnung getragen. Ziel hierbei ist es, herauszufinden, ob zwischen einer wachsenden Anzahl von Fans und dem Interaktionsniveau ein (negativer) Zusammenhang besteht. Die Fanpages unterteilen wir in folgende Cluster: • 0 – 1.500 Fans • 1.501 - 5.000 Fans • 5.001 – 10.000 Fans • 10.001 – 25.000 Fans • 25.001 – 50.000 Fans • 50.001 – 100.000 Fans • > 100.000 Fansreported by supported by 22

Trendreport Juli 2011: Facebook, Marken & TV in Deutschland Interaktionen. Mit steigenden Fanzahlen sinkt die Interaktionsrate. Fanzahl und Interaktionsrate (IR) sind negativ miteinander korreliert. Die durchschnittliche IR beträgt 1,5% über alle Größencluster hinweg. Es fällt auf, dass im dritten Größencluster (5.001 – 10.000) die IR über der des Vorgängerclusters liegt und gleichzeitig ihren absoluten Peak mit 2,2 % erreicht. Mögliche Gründe für eine abnehmende IR über die Größencluster:  Mit Erreichen einer kritischen Fanzahl verwandelt sich die Social-Media-typische One-to-one- Kommunikation in eine klassische One-to-many- Kommunikation mit entsprechend niedriger IR.  Über alle Größencluster hinweg findet eine teilweise Verschiebung der Interaktion von der Pinnwand hin in unternehmenseigene Applikationen statt.reported by supported by 23

Trendreport Juli 2011: Facebook, Marken & TV in Deutschland Interaktionen. Automobilhersteller aktivieren ihre Fans am erfolgreichsten. Neben der Größenclusterung haben wir die Fanpages branchenspezifisch zusammengefasst. Berücksichtigt werden die Branchen Fast Moving Consumer Goods (FMCG), Telekommunikation, Automobil, Finanzen/Versicherungen und Sonstige. Die höchste durchschnittliche IR nach Branche haben die Automobilhersteller (2,3%) , die niedrigste FMCGs (1,1%). Die IR der Branchen FMCG, Telekommunikation und Finanzen/Versicherungen bewegen sich in einem recht engen Rahmen von 1,1% bis 1,7%. Die branchenspezifische Unterschiede zeigen, dass zum Beispiel FMCGs im Social Web ein geringeres Fan-Engagement aufzeigen als Automobilhersteller. Bei letzteren überträgt sich die reale Markenbindung scheinbar besser in die Social Media. Bei „Schnelldrehern“ diffundiert eine (unterstellte) reale Markenbindung nicht automatisch in die Social Media.reported by supported by 24

Trendreport Juli 2011: Facebook, Marken & TV in Deutschland Relevanz von Facebook für die Markenkommunikation. Vom TV-Spot über die Website ins Social Web. Die Vernetzung nimmt zu: Marken integrieren ihre Online-Angebote häufiger in die TV-Spots als vor Vom TV-Spot über die Website ins Social Web einem Jahr. Knapp drei Viertel der untersuchten 72% der TV-Spots verweisen auf die Unternehmenswebsite. Marken (+7%) verweisen im TV-Spot auf ihre Nur drei Marken verweisen in ihren TV-Spots auf ihre Fanpage. Website. 76% verlinken auf ihrer Website auf die Fanpage. Drei Marken weisen im TV-Spot auf ihre Fanpage hin 45% nutzen Empfehlungs-Funktionen von FB: (Dove, Jacobs Krönung, Persil). Vor einem Jahr 28% integrieren den Like Button in die Website. wurde kein solcher Verweis in den TV-Spots 24% geben die Möglichkeit „Share auf Facebook“.* gefunden. Auch die Integration von Facebook in die Unternehmenswebsite ist vorangeschritten. Drei Viertel der Unternehmen verweisen – zumeist bereits auf der Startseite – auf die offizielle Fanpage (+18%). Die Möglichkeit, die Inhalte der Website via Like oder Share Button auf Facebook zu teilen, bieten 45% der Unternehmen an (+18%). Der Send Button war zum Zeitpunkt der Untersuchung noch nicht eingeführt. * z.T. werden Like und Share Button genutzt.reported by supported by 25

Trendreport Juli 2011: Facebook, Marken & TV in Deutschland Relevanz von Facebook für die Markenkommunikation. Fanzahlen versiebenfacht. Fans pro Marke 11.4.2011: 25.124 (2010: 3.578) + 3,7 % Fans im Erhebungszeitraum Zu Beginn des Erhebungszeitraums hatten die untersuchten Top 5 und Bottom 5 Marken-Profile im Durchschnitt 25.124 Fans. Die durchschnittliche Dove 1.081.181 Fanzahl hat sich gegenüber 2010 somit versiebenfacht. Vodafone Deutschland 244.114 McDonald‘s Deutschland 183.286 Im Schnitt verzeichnete jede Fanpage in einer Woche einen Nutella Deutschland 157.302 Fanzuwachs von 3,7 % (2010: 3,2%). Aperol Spritz Deutschland 94.220 Ferrero Küsschen 79.559 Sonderfälle stellen die Fanpages von Dove und Burger King dar. ---------------------------------------------------------------------------- So handelt es sich im Fall Dove zwar um die offizielle Durchschnitt 25.124 ---------------------------------------------------------------------------- deutschsprachige Facebook-Präsenz des Unternehmens – diese Travel24.com 421 aggregiert jedoch auch die internationalen Fans. Burger King Schwarzkopf Deutschland 373 dagegen startete in der ersten Untersuchungswoche eine Coupon- Parship.de 298 Coca-Cola Deutschland 297 Aktion, wodurch sich die Fanzahlen innerhalb kürzester Zeit mehr Jamba Music 58 als verelffachten. Diese beiden Ausreißer wurden bei der Berechnung der durchschnittlichen Fanzahl und des Ø Fanzuwachs – Top 5 durchschnittlichen Fanzuwachses nicht berücksichtigt. Burger King Deutschland 563% MyVideo 36% Die Vermutung, dass gerade junge Seiten mit wenigen Fans große Dove Men+Care 24% Zuwächse erzielen, wurde nur teilweise bestätigt. Zwar hatten die Postbank Happy Hour 20% fünf am stärksten wachsenden Fanpages zu Beginn der Citroen Deutschland 14% Untersuchung jeweils weniger als 10.000 Fans, bis auf die von Ford Deutschland 13% Ford waren jedoch alle älter als ein Jahr. Durchschnitt 3,7%reported by supported by 26

Trendreport Juli 2011: Facebook, Marken & TV in Deutschland Hypothesenüberprüfung. 1. Die in 2010 verbreiteten Kommunikationsstrategien verzeichnen in 2011 sinkende Interaktionsraten. Die Hypothese konnte bestätigt werden. Die Interaktionsraten von 2010 konnten im aktuellen Untersuchungszeitraum bei Weitem nicht erreicht werden. Lediglich vier Fanseiten konnten die durchschnittliche IR des Vorjahres übertreffen. Unternehmen scheint es zunehmend schwer zu fallen, ihre Fans auf der Pinnwand zur aktiven Auseinandersetzung mit den angebotenen Inhalten zu motivieren. Neben der gestiegenen Anzahl an Fanpages, die um das Engagement der Facebook User buhlen, könnte in einer Verlagerung der Aktivierung von der Pinnwand in (Aktions-)Reiter ein Grund für das schwindende Pinnwand- Engagement der Fans liegen. Zudem ist davon auszugehen, dass der Anteil engagierter Fans (Early Adopters, Brand Ambassadors) bei wachsenden Fanzahlen sinkt, was in abnehmenden IR resultiert. 2. Innerhalb der Typologie der Kommunikationsstrategien gibt es eine Verlagerung hin zu den dialogorientierten Formen. Marken und Unternehmen setzen in ihren Facebook-Aktivitäten im Jahr 2011 ungleich mehr auf Dialog als im Vorjahr. Facebook wird in zunehmendem Maße als soziales Medium verstanden. Reine Informationsdistributions-Strategien, wie sie 2010 noch von der Hälfte der Unternehmen verfolgt wurden, finden sich heute nur noch selten. Passive Fanpages, die offensichtlich lediglich dem einmaligen Bekenntnis zur Marke dienten, existieren so gut wie gar nicht mehr. Der Dialog erfolgt 2011 zudem verstärkt nutzenorientiert. Dafür spricht die Strategie der Service Brand, der jede achte der untersuchten Fanpages zuzuordnen ist – ein Typ, der im Vorjahr noch nicht identifiziert werden konnte.reported by supported by 27

Trendreport Juli 2011: Facebook, Marken & TV in Deutschland Hypothesenüberprüfung. 3. Es bestehen branchen- & größenspezifische Unterschiede in den Interaktionsraten. Die durchschnittlichen IR der untersuchten Branchen variieren zum Teil deutlich. FMCGs, sowie Finanzen/Versicherungen verzeichnen die niedrigsten IR mit 1,1% bzw. 1,4%. Nur eine der Top 5 Marken (Burger King) mit den höchsten Interaktionsraten stammt aus diesen Branchen. Ein fast doppelt so hohe Interaktionsrate (2,3%) konnten dagegen Automobilhersteller erzielen. So kommen Ford und Renault auf die zweit- bzw. fünfthöchste Rate aller Unternehmen. Fanzahlen und Interaktionsrate sind negativ miteinander korreliert: Mit steigender Fanzahl sinkt das Interaktionsniveau. Das gilt jedoch erst ab 10.000 Fans. 4. Marken kommunizieren ihre Facebook-Präsenz häufiger in anderen Kommunikationsangeboten wie TV-Spot und Unternehmenswebsite als im Vorjahr. Unternehmen erleichtern den „intermedialen Audience Flow“ vom TV-Spot ins Social Web gegenüber dem Vorjahr. Ein Verweis auf die Unternehmenswebsite im TV-Spot, die (prominente) Einbindung der Fanpage auf dieser, sowie Funktionen zum Teilen der Inhalte finden sich deutlich häufiger als 2010. Einen Hinweis auf die eigene Fanpage bereits im TV-Spot gaben jedoch lediglich drei der 75 untersuchten Marken.reported by supported by 28

Trendreport Juli 2011: Facebook, Marken & TV in Deutschland Appendix. Kriterien Typologiezuordnung. Passive Brands: keine Admin-Posts, keine Reaktion auf User-Posts im Betrachtungszeitraum, Fokus: einmaliges Bekenntnis zu Marke/Unternehmen (Aktivitätsniveau: „Statement“) Sender Brands: Fanpage als Push-Kanal für (Unternehmens-)Informationen wie Pressemitteilungen, Unternehmensblog als RSS-Import oder Produktinformationen, regelmäßige Admin-Posts, aber keine interaktiven oder dialogischen Elemente (Aktivitätsniveau „Commitment“, z.T. „Interaction“) Host Brands: Aktivitäten auf der Fanpage weitgehend den Fans überlassen, sporadische Posts ohne Aktivierung zum Dialog durch Betreiber, Fans nutzen Page zur Selbstdarstellung und Diskussion mit anderen Fans, hohes Involvement als Voraussetzung (Aktivitätsniveau: „Commitment“) Friend Brands: Admin-getriebener, individueller Fandialog mit Infos, Aktionen, Gewinnspielen, auch Kommunikation über konkretes Produkt hinaus (Aktivitätsniveaus: „Interaction“ + „Commitment“). Service Brands: aktives Beschwerdemanagement, große Anzahl von Kontaktmöglichkeiten (Pinnwand, Kontaktformular, Foren), zügige Antwort auf User-Posts und Kommentarereported by supported by 29

Trendreport Juli 2011: Facebook, Marken & TV in Deutschland Appendix. Branchen- und Größen-Cluster. Pages Anteil Interaktionsrate Branchen-Cluster (n=75) FMCG 41,3 % 1,1 % Finanzen/Versicherungen 9,3 % 1,4 % Auto 12,0 % 2,3 % Telekommunikation 14,7 % 1,7 % Sonstige 22,7 % 1,5 % Größen-Cluster (n=74*) 0 – 1.500 Fans 17,6 % 1,6 % 1.501 - 5.000 Fans 20,3 % 1,6 % 5.001 - 10.000 17,6 % 2,2 % 10.001 – 25.000 17,6 % 1,1 % 25.001 – 50.000 12,2 % 1,2 % 50.001 – 100.000 10,8 % 0,7 % 100.001 – 1.000.000 4,1 % 0,7 % * Dove wurde im Größencluster nicht berücksichtigt (s.o.)reported by supported by 30

Trendreport Juli 2011: Facebook, Marken & TV in Deutschland Appendix. Liste der untersuchten Fanpages. Marke Fans Fanzu- In Face- IR Marke Fans Fanzu- In Face- IR Marke Fans Fanzu- In Face- IR 11.04. wachs book 11.04. wachs book 11.04. wachs book seit* seit* seit* 1&1 6934 2,5% 11/09 3,6% Congstar 1480 2,5% 01/09 0,6% FONIC 8133 0,9% 06/09 0,4% Alice DSL 18002 0,1% 02/11 0,2% Cortal Consors 1609 1,3% 06/09 0,4% Ford Deutschland 8443 12,6% 01/11 4,4% Aperol Spritz D.A.S. 94220 0,5% 11/09 0,1% 2723 0,5% 11/10 1,2% Gillette Deutschland 19301 0,7% 08/10 1,2% Deutschlanbd Rechtsschutz Deutsche Bahn 10/10 0% Gillette Venus AXE Effekt 67764 2,5% 09/09 0,4% 59372 0,3% 15202 -0,3% 03/10 0,4% Deutschland BASE 6248 3,2% 11/10 3,3% Deutsche Telekom 11689 2,2% 07/09 0,7% Hornbach 10507 1,3% 05/09 0,7% Bitburger 27248 1,9% 12/09 0,4% Dove 1081181 3,2% 03/11 0% ING-DiBa 959 2,2% 10/09 0% BMW Deutschland 74583 0,9% 10/09 0,7% Dove Men+Care 2464 24,1% 03/10 1,3% Jacobs Kröhnung 38739 1,9% 05/10 0,7% Braun Rasierer Dr. Oetker Die 8478 -0,2% 03/09 1,0% 1601 0,6% 01/10 0,1% Jamba Music 58 0,0% 02/11 0% Deutschland Ofenfrische Burger King Dr. Oetker 5054 562,8% 01/11 4,7% 5057 0,1% 02/10 0,1% Jever 8617 0,9% 04/10 0,8% Deutschland Steinofen Trad. KIA Motors Check24 4081 3,4% 10/10 0,2% E wie einfach 483 -0,4% 09/09 0,8% 4098 1,8% 01/10 2,4% Deutschland Citroen Deutschland 6021 14,1% 08/09 2,3% eDarling 629 6,3% 06/09 4,4% Knorr Deutschland 4929 1,8% 11/10 1,6% Coca-Cola Lindt Schokolade 297 6,5% 02/11 1,6% Ferrero Küsschen 79559 2,3% 08/10 1,0% 29136 3,7% 11/09 3,9% Deutschland Deutschland Commerzbank L‘Oreal Paris 2281 1,6% 04/10 2,9% Fiat Deutschland 2125 7,7% 10/09 1,6% 69982 0,2% 03/10 0,8% Career Deutschland Total Average 38196 3,7% 1,5% Total Average 38196 3,7% 1,5% Total Average 38196 3,7% 1,5% * Basis: erstes Posting/ältestes Profilbildreported by supported by 31

Trendreport Juli 2011: Facebook, Marken & TV in Deutschland Appendix. Liste der untersuchten Fanpages. Marke Fans Fanzu- In Face- IR Marke Fans Fanzu- In Face- IR Marke Fans Fanzu- In Face- IR 11.04. wachs book 11.04. wachs book 11.04. wachs book seit* seit* seit* McDonald‘s Postbank Happy Hour 06/09 2,1% Therma Care 11/10 0,1% 183286 3,7% 02/10 0,1% 1156 20,4% 3768 -0,4% Deutschland Mercedes-Benz Poster XXL 4612 0,8% 07/09 0,2% Travel24.com 421 1,2% 10/10 0,7% 68104 6,3% 02/11 2,5% Deutschland Mon Cheri 27944 8,1% 11/10 2,7% Real,- 13029 2,5% 12/10 1,1% Urlaub (swoodoo) 31456 4,9% 04/09 0,4% Vodafone Monte 7704 0,2% 10/10 0,6% Renault Deutschland 1938 9,1% 03/11 3,6% 244114 1,6% 02/09 1,2% Deutschland MyVideo 891 35,8% 11/08 3,9% REWE 11197 3,1% 04/10 1,2% Volvo Car Germany 9616 0,7% 01/10 1,0% Rügenwalder Mühle 13711 0,6% 03/11 0,4% Weight Watchers Nokia Deutschland 21295 3,0% 08/08 2,0% 8616 1,0% 04/10 4,6% Deutschland Nutella Schwarzkopf 11/10 0,5% 373 11,3% 01/11 1,0% Wella DE 2045 2,3% 11/10 1,2% Deutschland 157302 1,8% Deutschland O2 08/09 0,5% Simyo Deutschland 7293 1,0% 07/09 1,3% Wilkonson Hydro 5 10374 -0,4% 09/10 0% 43918 2,4% Spee 2334 1,9% 01/11 2,0% Zähne zeigen Opel Deutschland 44711 2,6% 08/10 1,9% 1839 2,6% 01/11 3,6% (Elmex) Parfümerie SportScheck 16340 6,7% 09/10 0,7% Zalando 47615 3,0% 01/10 0,6% 61270 3,3% 12/09 0,6% Douglas Parship.de 298 1,5% 11/09 3,7% Syoss 11494 1,0% 03/09 2,3% Total Average 38196 3,7% 1,5% Persil Deutschland 48789 1,3% 09/10 0,8% Targobank 1055 1,0% 02/10 0% Postbank 806 8,1% 02/11 2,9% Telekom hilft 20094 3,0% 09/09 4,9% Total Average 38196 3,7% 1,5% Total Average 38196 3,7% 1,5% * Basis: erstes Posting/ältestes Profilbildreported by supported by 32

Trendreport Juli 2011: Facebook, Marken & TV in Deutschland Für mehr Informationen. Zucker.Kommunikation GmbH pilot media GmbH & Co. KG Torstraße 107 Große Reichenstraße 27 - Afrikahaus 10119 Berlin 20457 Hamburg Tel.: +49 (0)30 24 75 87-0 Tel.: +49 (0)40 30 37 66-0 Fax: +49 (0)30 24 75 87-77 Fax: +49 (0)40 30 37 66-99 www.zucker-kommunikation.de www.pilot.de Matthias Bonjer Martina Vollbehr m.bonjer@zucker-kommunikation.de m.vollbehr@pilot.de Daniel Kreuscher d.kreuscher@zucker-kommunikation.dereported by supported by 33

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