E-Bikes und Social Media

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Deutschsprachige Fahrradhersteller schöpfen die Möglichkeiten von Social Media noch nicht aus. Der Zweirad-Industrie-Verband (ZIV) und die PR-Agentur Zucker.Kommunikation, Berlin, haben eine …

Deutschsprachige Fahrradhersteller schöpfen die Möglichkeiten von Social Media noch nicht aus. Der Zweirad-Industrie-Verband (ZIV) und die PR-Agentur Zucker.Kommunikation, Berlin, haben eine umfassende Analyse zum Status Quo der Fahrradmarken auf Facebook erstellt. Unternehmen nutzen Social Media für das komplexe Thema E-Bike ebenso wenig wie für ihre Markenkommunikation. Die Untersuchung erfasste 40 Marken und ihre Aktivitäten in den gängigen Social Media und stellte sie globalen Herstellern gegenüber. In einer ergänzenden Konsumentenbefragung durch TNS Emnid zeigte sich, dass Nutzer von Social Media signifikant weniger Informationen der Hersteller erreichen.

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  • 1. E-Bikes und Social Media Juli/August 2012E-Bikes und Social Media - Analyse 2012 © ZIV & Zucker.Kommunikation GmbH | Juli/August 2012 | Seite 1
  • 2. Quelle: http://www.slideshare.net/Cecce67/reinventing-the-wheel © Tippy 2012E-Bikes und Social Media - Analyse 2012 © ZIV & Zucker.Kommunikation GmbH | Juli/August 2012 | Seite 2
  • 3. E-Bikes und Social Media Übersicht Zielsetzung 1. Am Beispiel Facebook soll ein Überblick geschaffen werden, wie Fahrradhersteller auf Social Media agieren. Besonderer Fokus liegt auf dem Bereich E-Bike. 2. Des weiteren soll ein Bild der (potenziellen) Nutzer von E-Bikes gezeichnet werden: Informations- und Nutzungsverhalten sowie Faktoren pro & contra die Anschaffung eines E-Bikes. Methodik 1. Akteursseitig wurden Fan-starke (internationale) Facebook Pages auf ihre Aktivitäten hin untersucht und so Benchmarks gesetzt, welche mit den Pages aus dem D-A-CH-Raum abgeglichen wurden. 2. Konsumentenseitig wurde eine im Auftrag von Zucker. von TNS Emnid durchgeführte telefonische Befragung ausgewertet. Erstellt wurde die Studie gemeinsam vom Zweirad-Industrie-Verband (ZIV), Bad Soden, und der PR-Agentur Zucker.Kommunikation, Berlin.E-Bikes und Social Media - Analyse 2012 © ZIV & Zucker.Kommunikation GmbH | Juli/August 2012 | Seite 3
  • 4. Benchmarks | Global Players on Facebook Facebook-Aktivitäten Fan-starker Facebook Pages Als Benchmarks wurden internationale Fahrrad-Hersteller mit großer Fanbasis auf Facebook gewählt. Voraussetzung für die Auswahl war zudem mindestens ein E- Bike in der Produktpalette der Hersteller. Der Fokus auf Mountainbike- und Rennrad-Hersteller ergab sich, da diese in Social Media am aktivsten agieren. Untersucht wurden die Pinnwände und Tabs der Facebook- Pages. Die untersuchten Pages waren im Einzelnen die von CUBE, Specialized, Giant Bicycles, Scott, Schwinn und Cannondale. Untersucht wurden alle Admin- und User-Posts im Mai 2012.E-Bikes und Social Media - Analyse 2012 © ZIV & Zucker.Kommunikation GmbH | Juli/August 2012 | Seite 4
  • 5. Benchmarks | Global Players on Facebook Page- und Post-Likes im Mai 2012 200.000 30.000 183.447 180.000 26.316 25.000 160.000 140.000 129.755 20.000 120.000 96.046 Fans 100.000 15.000 86.397 86.510 81.084 Post-Likes 80.000 10.000 60.000 9.163 8.048 40.000 5.520 4.856 5.000 20.000 2.311 0 0 Cannondale Scott Giant Schwinn CUBE Specialized Stand: Juni 2012E-Bikes und Social Media - Analyse 2012 © ZIV & Zucker.Kommunikation GmbH | Juli/August 2012 | Seite 5
  • 6. Benchmarks| Global Players on Facebook Page-Aktivität und User-Response im Mai 2012 Likes pro Post und Like-Rate* pro Monat 400 16% 350 14,3% 14% 300 12% 259 10,6% 250 10% 200 8% 156 6,8% 150 6,2% 6% 129 5,6% 93 100 82 4% 56 2,4% 50 2% 0 0% *Die Like-Rate beschreibt den Anteil der „Fans“ pro Seite, die innerhalb eines Monats einen Admin-Post geliket haben.E-Bikes und Social Media - Analyse 2012 © ZIV & Zucker.Kommunikation GmbH | Juli/August 2012 | Seite 6
  • 7. Global Players | Zusammenfassung In USA sind Social Media fester Bestandteil 1. Vorrangig visueller Content 2. Europäische Kommunikation in Länderpages organisiert 3. E-Bikes (noch) kein (erkennbares) Thema 4. Kaum dialogische Kommunikation 5. Hohes Engagement der Nutzer 6. Inhaltlich gute Verbindung von Leidenschaft und Bike = Lifestyle 7. Dennoch im Vgl. zu anderen Industrien Potenzial ungenutzt © Tippy 2012 Quelle: http://www.slideshare.net/Cecce67/reinventing-the-wheelE-Bikes und Social Media - Analyse 2012 © ZIV & Zucker.Kommunikation GmbH | Juli/August 2012 | Seite 7
  • 8. D-A-CH | Fahrradanbieter auf Facebook AVG Facebook Likes je Page im Mai 2012 < 300 Median: < 4000 717 19 Marken ~ 1400 8 Marken 9 Marken ~ 16000 3 MarkenE-Bikes und Social Media - Analyse 2012 © ZIV & Zucker.Kommunikation GmbH | Juli/August 2012 | Seite 8
  • 9. D-A-CH | Fahrradanbieter auf Facebook Page-Aktivität und User-Response im Mai 2012 KTM: größte Fanbase und größter absoluter Likes pro Post und Like-Rate* pro Monat 20% Response. 60 18,0% 18% Bergamont: größter Response relativ zur 50 16% 50 Fanzahl (18% der Fans interagierten im Mai mit 42 14% dem Seiten-Content). 40 12,5% 36 12% Kreidler: wenig Aktivität erzeugt wenig 30 28 10% Response; Tabs stärker im Fokus. 8% 6,6% 7,0% 20 6% Die Interaktionsraten stoßen in der Regel mit Erreichen einer bestimmten Fanbase an ihre 4% 10 Grenzen. Im Bereich bis zu 10.000 Fans sind 5 2% deutlich höhere Raten zu erwarten als etwa 0,4% bei 100.000 Fans. 0 0% *Die Like-Rate beschreibt den Anteil der „Fans“ pro Seite, die innerhalb eines Monats einen Admin-Post geliket haben.E-Bikes und Social Media - Analyse 2012 © ZIV & Zucker.Kommunikation GmbH | Juli/August 2012 | Seite 9
  • 10. Vergleich Global Players vs. D-A-CH Page Likes: Viel Luft nach oben für D-A-CH Likes pro Facebook Page Specialized 183.447 CUBE 129.755 Schwinn 96.046 Giant 86.510 Scott 86.397 Cannondale 81.084 KTM 25.821 Ghost 12.406 Raleigh 10.715 Bergamont 4.693 Kreidler 4.293 0 50.000 100.000 150.000 200.000E-Bikes und Social Media - Analyse 2012 © ZIV & Zucker.Kommunikation GmbH | Juli/August 2012 | Seite 10
  • 11. Vergleich Global Players vs. D-A-CH User Response: D-A-CH absolut hinten, relativ vorne Likes pro Post und Like-Rate* pro Monat 400 20% 18,0% 18% 350 16% 300 14,3% 14% 259 250 12,5% 12% 10,6% 200 10% 156 8% 150 129 6,8% 6,6% 7,0% 6,2% 6% 93 5,6% 100 82 56 4% 50 42 50 2,4% 36 28 2% 5 0 0,4% 0% *Die Like-Rate beschreibt den Anteil der „Fans“ pro Seite, die innerhalb eines Monats einen Admin-Post geliket haben.E-Bikes und Social Media - Analyse 2012 © ZIV & Zucker.Kommunikation GmbH | Juli/August 2012 | Seite 11
  • 12. D-A-CH | Zusammenfassung In DACH fehlt erkennbares Engagement in Nutzernähe 1. Kein signifikanter Fanaufbau erkennbar, ggb. allen Branchen stark abgehängt (Auto, Fashion etc.) 2. KTM (und Cube) sind einzige Ausnahmen (<4%) 3. Top-Unternehmen in D-A-CH ohne landesspezifische Ansprache 4. Wenig Chancenauswertung zum Thema E-Bike: Lediglich Kreidler integriert E-Bikes als Thema, Nutzer gehen sichtbar darauf ein 5. Gros der Unternehmen bereits >2 Jahre auf Facebook (aktiv) 6. Nutzung anderer Social Media entspricht geringer Facebook-Aktivität 7. Auch „neue“ Anbieter nutzen Social Media nur gering © Tippy 2012 Quelle: http://www.slideshare.net/Cecce67/reinventing-the-wheelE-Bikes und Social Media - Analyse 2012 © ZIV & Zucker.Kommunikation GmbH | Juli/August 2012 | Seite 12
  • 13. Konsumenten-Befragung Repräsentative Blitzumfrage per Telefon Ergebnisse Konsumenten-Befragung Von Zucker.Kommunikation beauftragte Befragung zum Thema E-Bikes. Durchgeführt von TNS Emnid am 7.7.2012. Befragt wurden 500 in Deutschland lebende Personen ab 14 Jahren. Fragen umfassten die Themengebiete Bekanntheit, Nutzung, Einstellung von/zu E- Bikes sowie Mediennutzung und sozio-demographische Aspekte.E-Bikes und Social Media - Analyse 2012 © ZIV & Zucker.Kommunikation GmbH | Juli/August 2012 | Seite 13
  • 14. Konsumenten-Befragung Neun von zehn Befragten haben schon von E-Bikes gehört Während die allgemeine Bekanntheit von E- Wo haben Sie in den letzten 6 Monaten von E-Bikes gehört? Bikes sehr hoch ist, spielt das Thema in den Social Media bislang kaum eine Rolle. Zeitung/Zeitschrift 48% Traditionelle Medien sind der wichtigste TV/Radio 35% Informationskanal zum Thema E-Bikes. Web ohne Social Media 15% Werbung, Flyer, Prospekte u.ä. spielen ebenso Werbung 5% wie der Handel eine untergeordnete Rolle. Weit bedeutender als Informationsquelle ist Fachhandel 4% das Internet (ohne Social Media): Hier haben Freunde/Bekannte 3% je etwa dreimal so viele Personen von E-Bikes Social Media 3% gelesen wie in Werbung und Handel. woanders 2% Geschäfte 2% nirgendwo 22% noch nie gehört 8% 0% 20% 40% 60% n=500 (Mehrfachnennungen möglich)E-Bikes und Social Media - Analyse 2012 © ZIV & Zucker.Kommunikation GmbH | Juli/August 2012 | Seite 14
  • 15. Konsumenten-Befragung Facebook: Der Konsument ist da, das E-Bike noch nicht. 35% der Facebook-Nutzer haben in den letzten Habe in den letzten 6 Monaten NICHTS über E- Bikes gelesen oder gehört sechs Monaten gar nichts über E-Bikes gelesen (gegenüber 22% aller Befragten). 14-29 Jahre 34% Nur 3% der Befragten haben auf Facebook & Co 30-39 Jahre 31% etwas über E-Bikes gelesen. Vor allem unter 40-Jährige werden unterdurch- 40-49 Jahre 29% schnittlich stark von Informationen über E-Bikes 50-59 Jahre 11% erreicht. 60+ Jahre 12% Diese sind jedoch überdurchschnittlich auf Facebook vertreten. 0% 10% 20% 30% 40% n=500 (Mehrfachnennungen möglich) Facebook-Nutzer in Prozent 14-29 Jahre 74% 30-39 Jahre 47% 40-49 Jahre 23% 50-59 Jahre 34% 60+ Jahre 7% 0% 20% 40% 60% 80% n=373E-Bikes und Social Media - Analyse 2012 © ZIV & Zucker.Kommunikation GmbH | Juli/August 2012 | Seite 15
  • 16. Konsumenten-Befragung Informations- und Erfahrungsdefizit bis 39 Jahre Frage: Besitzen Sie ein E-Bike oder sind Sie schon Menschen bis 39 Jahre sind überdurchschnittlich mal eines gefahren? häufig noch nie E-Bike gefahren. Antwort: weder noch In dieser Gruppe besteht neben dem Informationsdefizit ein Erfahrungsdefizit. 14-29 Jahre 96% 30-39 Jahre 96%  möglicher Ansatz: Verbindung von Information via Social Media mit Real-Life-Experiences 40-49 Jahre 88% 59-59 Jahre 84% 60+ Jahre 86% 75% 80% 85% 90% 95% 100% n=461E-Bikes und Social Media - Analyse 2012 © ZIV & Zucker.Kommunikation GmbH | Juli/August 2012 | Seite 16
  • 17. Konsumenten-Befragung Nicht-Besitzer: Freunde und Freizeit ganz vorne Wo sind Sie E-Bike gefahren? Wenn erste Erfahrungen mit E-Bikes gemacht wurden, spielten Freunde (v.a. für Männer) dabei E-Bike eines Freundes 52% die größte Rolle. Fahrrad-Händler 44% E-Bikes würden vor allem für Freizeitaktivitäten Mietfahrrad im Urlaub 7% gekauft werden. 0% 20% 40% 60%  Soziale Komponente spielt große Rolle Wie würden Sie das E-Bike nutzen? Freizeit 89% Einkaufen etc. 76% Fahrt zur Arbeit 33% Sonstiges 4% 0% 20% 40% 60% 80% 100%E-Bikes und Social Media - Analyse 2012 © ZIV & Zucker.Kommunikation GmbH | Juli/August 2012 | Seite 17
  • 18. Ableitungen | Ungenutzte Chancen für etablierte und junge Anbieter 1. Vernetzung eigener Medien mit Social Media bei 3/4 der Marken gut 2. „Sozialer Impact“ beweist großes Potenzial für Absatz 3. Facebook löst tradierte Medien bei bis 39-Jährigen sichtbar ab 4. Thematische Erweiterung aus dem Pro-Sport hin zu Lifestyle wird vom Nutzer akzeptiert 5. Handel übernimmt keine relevante Funktion für Kommunikation aus Nutzersicht 6. Bestätigungskommunikation (E-Bike-Nutzer) und Incentivierung würden bereits kurzfristig zur Markenstärkung beitragen 7. Marktverhältnisse bieten Raum für „neue Stars“ © Tippy 2012 Quelle: http://www.slideshare.net/Cecce67/reinventing-the-wheelE-Bikes und Social Media - Analyse 2012 © ZIV & Zucker.Kommunikation GmbH | Juli/August 2012 | Seite 18
  • 19. Kurzprofile Der Zweirad-Industrie-Verband e.V. Zucker. ist eine unabhängige PR-Agentur mit (ZIV) ist nationale Interessenvertretung internationalem Kundenstamm. und Dienstleister für die deutsche und internationale Fahrradindustrie. Schwerpunkt ist Konsumentenkommunikation Rund 80 Unternehmen aus der Fahrrad-, (PR) und Social Media. Viertgrößte Lifestyle- * Fahrradteile- und Zubehör-Industrie sind Agentur, Platz 17 der mittleren Agenturen im Zweirad-Industrie-Verband (ZIV) (bis 30 MA). 2,5 Mio € Umsatz, Standort organisiert. Berlin, 23 festangestellte Mitarbeiter. Im motorisierten Bereich sind Firmen Mitglied im ZIV, die motorisierte Geschäftsführer: Matthias Bonjer, Oliver Zweiräder und drei- und vierrädrige Kottwitz Kraftfahrzeuge wie Trikes und Quads anbieten. Geschäftsführer: Siegfried Neuberger *Deutsches Agenturranking (PR), April 2012E-Bikes und Social Media - Analyse 2012 © ZIV & Zucker.Kommunikation GmbH | Juli/August 2012 | Seite 19
  • 20. Kontakt Zucker.Kommunikation GmbH Torstraße 107, 10119 Berlin Tel.: +49(0)30 247 587-0 Fax: +49(0)30 247 587-77 Matthias Bonjer www.zucker-kommunikation.de m.bonjer@zucker-kommunikation.deE-Bikes und Social Media - Analyse 2012 © ZIV & Zucker.Kommunikation GmbH | Juli/August 2012 | Seite 20