Added Value

1,381 views
1,293 views

Published on

Presentation of Dmitriy Khlebnikov to his speach on business-branch in GOODMAN 08.09.2009 (for ZUBRY.RU)

Published in: Business, Technology
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
1,381
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
90
Actions
Shares
0
Downloads
18
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Added Value

  1. 1. Ценность и факторы ценности Хлебников Дмитрий http://web.me.com/dkhlebnikov
  2. 2. Изменения в экономике Традиционная экономика Адама Смита и Карла Маркса Современная рыночная экономика 100 лет <ul><li>Физическое производство </li></ul><ul><li>Материальные ценности </li></ul><ul><li>Типовые товары </li></ul><ul><li>Жесткая конкуренция </li></ul><ul><li>Оптимальное производство </li></ul><ul><li>Природные ресурсы </li></ul><ul><li>Капитал </li></ul><ul><li>Мускульная сила </li></ul><ul><li>Конкуренция с производителем </li></ul><ul><li>Управление знаниями </li></ul><ul><li>Услуги </li></ul><ul><li>Индивидуальный товар </li></ul><ul><li>Мягкая конкуренция </li></ul><ul><li>Гибкая рыночная сеть </li></ul><ul><li>Ноу – хау </li></ul><ul><li>Информация </li></ul><ul><li>Знания и идеи </li></ul><ul><li>Конкуренция за п отребителя </li></ul>УСЛУГИ И ВПЕЧАТЛЕНИЯ СЫРЬЁ УСЛУГИ И ВПЕЧАТЛЕНИЯ СЫРЬЁ Услуги и впечатления Сырьё 2050?
  3. 3. Сложности перехода <ul><li>Не умеем и боимся сотрудничать </li></ul><ul><li>Стремление к «натуральному хозяйству» </li></ul><ul><li>Главное - ресурсный монополизм </li></ul><ul><li>Тотальный контроль бизнес - системы </li></ul><ul><li>НО: </li></ul><ul><li>Возникают новые конкуренты </li></ul><ul><li>Потребитель становится более придирчивым </li></ul><ul><li>Конкурентная борьба ожесточается </li></ul><ul><li>Рыночные позиции ослабляются </li></ul>Потребителю предлагается наш продукт Долгосрочная, стратегическая задача - увеличвать конкурентоспособность предприятия Традиционная организация деятельности У нас есть технологии и компетенции Технологии определяют продукт Технологии и компетенции определяют издержки производства и снабжения Мы хотим получать прибыль Цена определяется производителем К чему это приводит?
  4. 4. ОАО «Автокран» - личный опыт Грузовысотная характеристика – опрос разработчиков МЕТРЫ МЕТРЫ ТОННЫ Очень важно Не очень важно Совсем не важно
  5. 5. ОАО «Автокран» - личный опыт Разработчики Потребители Очень важно Не очень важно Совсем не важно Ценность крана – дистанционное управление положением груза! Опрошено 450 конечных потребителей продукции Наиболее характерное высказывание: «… Дайте мне то, что доставит стандартную плиту на высоту 9-ти этажного дома! А что будет внутри такого механизма меня мало интересует!…» - Ген.Директор строительной компании с бюджетом более $ 1 000 000 на закупку техники Вывод: Производитель автокранов ориентируется на технологические возможности и представления разработчиков , а не на мнение и предпочтения клиентов
  6. 6. Семейный бизнес – опыт консультанта Жена – художница Братья Братья + цеховики Братья Братья ИЧП Жена Закройщицы с советским опытом Братья 2000 Ценность этих зимних пальто не только в красоте и модности, но и в удобстве, в частности, в соответствии фигурам наших женщин, а не французских моделей! Закуп сырья и комплектации Скупка суперсовременных моделей Дизайн коллекций Производство Реализация на товарно-вещевых рынках Доход Братья Братья + цеховики ИЧП Жена Девочки - дизайнеры Братья Закуп сырья и комплектации Скупка суперсовременных моделей Дизайн коллекций Производство Реализация на товарно-вещевых рынках Доход Дом Моды Братья Братья 2002 «Старые закройщицы уродовали мои модели… Но я наняла молодых, креативных и талантливых девочек, они делают потрясающие вещи! … Я научу наших женщин носить современные вещи!...» Руководитель Дома Моды (жена – художник) Через год после формирования Дома Моды обороты компании упали в 8 раз
  7. 7. ОАО «Онежский тракторный завод» Гусеничная Колесная Простая «Навороченная» Запчастей много Иностранные комплектующие Простой ремонт Ремонт в спец. техцентре Дополнительные рабочие Навесное оборудование Относительно дешевая Достаточно дорогая Есть производство $700 тыс. инвестиций ← ← ← ← ← ← Старая машина Новая машина Что выбирает покупатель? Что выбрал производитель? ← ← ← ← ← ← ← Вывод: Производитель тракторов ориентируется на мировой опыт (но не опыт условий эксплуатации техники в России) и представления разработчиков , а не на мнение и предпочтения клиентов И эти истории можно продолжать и продолжать ….
  8. 8. Ключевая задача менеджмента Ключевая задача менеджмента Повышение конкурентоспособности предприятия в долгосрочной перспективе Конкурентоспособность по одному из определений, принятых International Standardization Organization (ISO) есть отношение суммы качеств к сумме стоимости потребления этих качеств
  9. 9. Стоимость потребления Приемлемая (справедливая) цена Сумма цен, стоимость которую потребителю надо оплатить Ограничения по стоимости ликвидации Ограничения по стоимости эксплуатации Ограничения по стоимости приобретения
  10. 10. Потребительские качества Воспринимаемая потребителем ценность Приемлемая (справедливая) цена Сумма качеств но не качество производства Воспринимаемых объективно Воспринимаемых субъективно Ограничения, связанные с технологиями, компетенциями, конфигурацией, логистикой и т.д. Ограничения, связанные с личностным восприятием потребительских качеств, модой, статусом и т.д.
  11. 11. Рыночный подход Воспринимаемая потребителем ценность Приемлемая (справедливая) цена Организация деятельности, ориентированная на ценность как совокупность (состав и пропорцию) требуемых или воспринимаемых потребителем качеств продукта Рынком востребована некая ценность Спрос и предложение ценности определяют рыночную цену Требование к прибыльности определяет уровень затрат Уровень затрат определяет технологии Технологии определяют уровень компетенций и конфигурацию системы Традиционный подход
  12. 12. Ценностной подход отсутствует 90% предприятий России применяют традиционный подход – от имеющихся ресурсов и технологий к стоимости продукта на рынке. Подавляющее большинство «живых» предприятий России базируются на монопольном владении ресурсами или производственными мощностями. 80% предприятий России испытывают усиление конкурентной борьбы и терпят неудачу при запуске новых продуктов. Большинство предприятий России не понимают потребностей клиента. 85% маркетинговых исследований бессмысленно, 80% маркетинговых исследований нацелено на подтверждение позиций руководства. 95% предприятий России имеют избыточные производственные мощности (до 40%) и человеческие ресурсы (до 80% персонала), которые не нужны для производства и предложения ценности, востребуемой рынком.
  13. 13. <ul><li>Производить ценность, а не продукт! </li></ul><ul><ul><li>Для промышленного потребителя – дайте ему то, что на 100% необходимо в его технологическом процессе. Узнайте этот процесс. Все остальное, повышающее стоимость и не нужное в рамках техпроцесса – опции. Никто за лишние качества платить не хочет. И не будет. </li></ul></ul><ul><ul><li>Для индивидуального потребителя – удобство, комфорт, моду, престиж, но не инфраструктуру (состав) продукта. Ему нужны внешний вид, эффективность, безопасность, и другие универсальные ценности, а что «внутри» продукта и ваши технологии его не интересуют вовсе! </li></ul></ul><ul><li>Скопируйте ценность. Используйте чужой опыт, но предварительно изучите и проверьте его – не все и не везде работает так же хорошо. Имейте в виду, что копия всегда хуже оригинала. </li></ul><ul><li>Навяжите ценность - если у вас много денег. Создайте ценность. Помните, что потребностей не существует, пока не предложено средство для их удовлетворения. Orbit, Dirol, Wash & Go …. – пока вы этого не увидели, кариес и перхоть вас не очень интересовали. Реклама, реклама и реклама! </li></ul>Советы консультанта
  14. 14. Красиво сказал, а делать-то что? <ul><li>«создание стоимости» </li></ul><ul><li>«цепочка создания стоимости» </li></ul><ul><li>«мы создаем стоимость» </li></ul><ul><li>… </li></ul>Added value! 1. Применять правильную терминологию Added value : Economics : additional benefits – the contribution that a business makes by combining and processing inputs such as materials and knowledge into products and services Marketing : extra value of company's products – the extra value of its products or services, in terms of usefulness or convenience in relation to completing products, that a company tries to communicate to its potential customers. 3. Думать – что ему (потребителю) надо. Что он покупает? 2. Кто потребитель результатов работы компании? Benefit – выгода, привилегия Usefulness – применимость Convenience – удобство, преимущество added value – не « добавленная стоимость », а « ценность » или « потребительская ценность » Конечный потребитель Институциональный потребитель Собственник или инвестор <ul><li>Модель Котлера, ISO и т.д. </li></ul><ul><li>Механистические модели факторов added value </li></ul><ul><li>Социотехнические и психологические модели восприятия </li></ul><ul><li>Модели дифференциации </li></ul>Есть методические подходы и модели:
  15. 15. Модель Котлера, ISO и т.д. Потребительские качества <ul><li>Результаты использования </li></ul><ul><li>Умение использовать </li></ul><ul><li>Применимость </li></ul><ul><li>Качество (в широком смысле) </li></ul><ul><li>Комплексность использования </li></ul><ul><li>Побочные эффекты </li></ul><ul><li>… </li></ul><ul><li>Впечатление от владения </li></ul><ul><li>Соответствие тенденциям </li></ul><ul><li>Впечатление от использования </li></ul><ul><li>Впечатление окружающих </li></ul><ul><li>Простота использования </li></ul><ul><li>Побочные эффекты </li></ul><ul><li>… </li></ul>Эмоциональные Функциональные
  16. 16. Социотехнические и психологические модели Gerald Zaltman, Harward Business School, 2005: How Customers Think: Essential Insights Into the Mind of the Market Фрагмент ментальной каты «достижение финансовых целей» Конструкт Описание Уверенность в достижении поставленной цели Степень уверенности или не уверенности Дисциплина Насколько непреклонно человек будет следовать установленному направлению действий в достижении своих целей Удача Роль и значимость факторов , не подлежащих или почти не подлежащих контролю , например выигрыш в лотерею или потеря незастрахованного имущества . Знания Практический опыт по разработке и осуществлению финансовых планов Бенефициарии Другие люди , который непосредственно затрагивает результат ваших усилий , - добьетесь вы поставленных целей или нет .
  17. 17. Ментальные модели Залтмана Карта консенсуса потребительских мнений по вопросу «частная жизнь» Намерение / стремление Изучение Обмен Открытый Вмешательство Власть Страх Знание Принадлежность Благополучие Защитный / оборонительный Скрытый / открытый Контроль Гнев / возмущение Неблагополучие Уязвимый
  18. 18. «4D» Т.Гэда (дифференциация или факторы восприятия) Бренд (как обобщенная ценность, ассоциируемая с производителем / линией товара) Функциональное измерение (Функциональная или физическая полезность) Социальное измерение (социальное отличие, символ) Ментальное измерение (представление о себе самом) Духовное измерение (этические стандарты)
  19. 19. Модель факторов ценности Статус в референтной социальной группе, создаваемый владением или эксплуатацией товара / услуги Общечеловеческие потребности, удовлетворяемые в процессе использования товара / услуги Функциональность (технологичность) товара / услуги
  20. 20. Модель факторов ценности Функциональность (технологичность) Соответствие функциональным требованиям Соответствие уровню компетенции Ограничения по производительности Ограничения по эксплуатации и ликвидации Ограничения по совместимости Ограничения по компетенциям Ограничения по обучению Статус в референтной социальной группе Общечеловеческие потребности
  21. 21. Модель факторов ценности Статус в референтной социальной группе Функциональность (технологичность) Общечеловеческие потребности Круг общения Культурный уровень Стоимость жизни Стиль жизни Традиции Важно! Модель не определяет состав и ценности соцгрупп Важно! Модель не определяет морально-этические нормы
  22. 22. Модель факторов ценности Общечеловеческие потребности Признание и уважение Принадлежность и причастность Самовыражение и творчество Безопасность и защищенность Физиологические потребности Функциональность (технологичность) Статус в референтной социальной группе
  23. 23. Общечеловеческие потребности Товар / услуга способствуют стремлению к самовыражению и творчеству потребителя Товар / услуга способствуют получению признания и уважения потребителя Товар / услуга отражают причастность и принадлежность потребителя к созданию общественно признанных ценностей Товар / услуга безопасны и способствуют безопасности и защищенности потребителя Товар / услуга обеспечивают удовлетворение физиологических потребностей потребителя Товар / услуга не предусматривают самовыражения и творчества потребителя потребителя Товар / услуга не соответствуют морально-этическим установкам общества Товар / услуга отражают индифферентность потребителя к общественно признанным ценностям Товар / услуга опасны для потребителя и окружающих Товар / услуга не могут обеспечить удовлетворение физиологических потребностей наркотики горные лыжи
  24. 24. Карта факторов ценности
  25. 25. Применение модели <ul><li>Сравнение / бенчмаркинг продуктов и услуг </li></ul><ul><li>Определение ценности существующих продуктов </li></ul><ul><li>Разработка новых продуктов / услуг </li></ul>Продукт/услуга 1 Продукт/услуга 2 ≠ Принятие решения по изменению конкурентной позиции Продукт/услуга Определение ценностей социальных групп потребителей и роли продуктов / услуг в достижении статуса Разработка параметров продуктов / услуг для конкретной группы потребителей Требования к производству, технологиям и компетенциям. Границы рекламных и PR - кампаний
  26. 26. Спасибо за внимание!

×