COMUNICARE OGGI: OPPORTUNITA' E STRUMENTI PER SUPERARE LA CRISI, CON EFFICACIA!

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  • 1. G R U P P O D I S T U D I O SETTORE ORAFO COMUNICARE OGGI: OPPORTUNITÀ ESTRUMENTI PER SUPERARE LA CRISI, CON EFFICACIA! Relatore: Dott. Davide ROMANI Martedì 12 luglio 2011 Ore 18.00 Centro Produttività Veneto - Fondazione Giacomo Rumor Area Gruppi di Studio
  • 2. mercoledì 27 luglio 2011
  • 3. COMUNICARE OGGI: OPPORTUNITÀ E STRUMENTI PER SUPERARE LA CRISI, CON EFFICACIA! I MEZZI PER SUPERARE LE DIFFICOLTAmercoledì 27 luglio 2011
  • 4. Opportunita’ da cogliere ma... La valutazione di qualsiasi idea di pianificazione media, indipendentemente dalla dimensione del budget, dipende da - identificazione del target di comunicazione. - corretta definizione degli obiettivi media. Ciò consente una misurazione precisa dell’efficacia dei singoli media dalla quale derivare la scelta di singoli veicoli pubblicitari o di format di comunicazione.mercoledì 27 luglio 2011
  • 5. Target Media Trasformazione di una descrizione marketing di un target in un insieme di parametri socio demografici che consentono di identificare numericamente in Italia quante persone rispondono a quei parametri - Sesso - Età - Livello culturale  Rappresentazione grafica popolazione totale (adulti) consumatori - Livello economico del prodotto, in generale - Area Nielsen di residenza - Dimensione del centro abitato di residenza TGmercoledì 27 luglio 2011
  • 6. Esempio target publiori Proviamo a costruire il target ideale Pubbliori.... - Sesso 100 donne 100 uomini = 60.387.000 - Età 15 - 18 100 18 - 24 100 25 - 34 100 35 - 44 100 44 - 54 70 + 55 20 = 34.937 - Livello culturale : inferiore 100 medio, medio/superiore, superiore 100mercoledì 27 luglio 2011
  • 7. Esempio target publiori - Livello economico inferiore 50 = 28.938 medio, mediosuperiore, superiore 100 - Area Nielsen di residenza : 1 100 2 100 3 100 4 100 - Dimensione del centro abitato di residenza < 15.000 50 = 23.873 > 15.000 100mercoledì 27 luglio 2011
  • 8. Esempio In Italia il numero di persone che rispondono a questi requisiti sono: 23.873.000mercoledì 27 luglio 2011
  • 9. Obiettivo media Definire un obiettivo significa adeguarsi agli obiettivi di marketing. Due sono gli obiettivi classici, ognuno dei quali a sua volta ha due sotto obiettivi comuni: 1 Awareness 2 Promuovere Copertura Frequenza La pianificazione dipenderà in modo stretto dalla scelta iniziale dell’obiettivo.mercoledì 27 luglio 2011
  • 10. Esempio obiettivo media publiori Publiori intende “PROMUOVERE” l’acquisto di gioielleria italiana. Quindi intende promuovere un gesto verso più marche, prodotti. Massima copertura possibile Frequenza funzionale al mediamercoledì 27 luglio 2011
  • 11. Obiettivo media minimo La consuetudine di pianificazione media dice che su target di massa sono necessari indici di copertura pari minimo al 60% con frequenze varianti a seconda del media selezionato. 14.323.000 Esempi: TV : frequenza campagna 18 Radio frequenza campagna 15 stampa quotidiana frequenza campagna 5mercoledì 27 luglio 2011
  • 12. Il mondo dei media - Dal 1985 la componente principale di pianificazione: auditel, audiradio, audipress, ecc..... - la mancanza di budget competitivi invogliava la ricerca di pianificazioni “creative”. - Ma da qualsiasi punto la si guardasse la mancanza di una componente televisiva forte, rendeva qualsiasi pianificazione debole e non performante. - L’avvento di nuovi media di massa , Internet, o di nuovi media di nicchia - pay-tv- non aveva portato modifiche sostanziali ai sistemi di gestione dei budget. Dal punto di vista della comunicazione a partire dal 2010 il mercato italiano dei media è entrato in una fase nuova e differente rispetto al suo recente passato.mercoledì 27 luglio 2011
  • 13. Il mondo dei media - I cambiamenti di comportamento dei consumatori - Le risposte dei media stessi, soprattutto delle concessionarie televisive - I media cambiano i propri fruitori Pertanto pianificare un budget media è oggi un fattore strategico importantissimo. Sbagliare pianificazione fino a ieri significava al massimo perdere in efficacia sulle potenzialità dello strumento. Oggi può significare la perdita dell’investimento senza che questo abbia prodotto risultati significativi.mercoledì 27 luglio 2011
  • 14. Media: che cosa cambia? Il consumatore/spettatore/lettore: La crisi e l’avvento di nuove tecnologie hanno cambiato sensibilmente il comportamento degli italiani nei confronti del mondo dei media. La lettura: - Si legge sempre meno carta, si consulta sempre più internet. Quotidiani: - In due anni si sono perse oltre 100.000 copie vendute e quasi 650.000 lettori * - Il media quotidiano è sempre più un media maschile (67%) Il risultato è che se fino al 2008 inserire il Corriere e La repubblica in un piano voleva dire effettuare una pianificazione nazionale, oggi per ottenere gli stessi risultati bisogna inserire in piano alcune testate locali * nielsen ADVmercoledì 27 luglio 2011
  • 15. Media: che cosa cambia? I quotidiani sono entrati nella polemica politica di questi due anni. Il comportamento dei lettori è stato di conseguenza: abbiamo assistito ad una divisione di tipo “tifo calcistico” . Il che ha drenato lettori dai quotidiani meno schierati o che così si posizionano. internet ha reso la tempistica del quotidiano nettamente perdente rispetto alle stesse versioni on line o verso siti di informazioni specializzati.mercoledì 27 luglio 2011
  • 16. Media: che cosa cambia? Stampa Periodica: Se i quotidiani non ridono, la stampa periodica italiana piange. - La perdita di copie e di lettori in questo segmento media è drammatico e ha portato, nella migliore delle ipotesi ad un riposizionamento delle testate. In molti casi si sono chiuse testate storiche o si sono portate on line. - Per le motivazioni di questa perdita di efficacia valgono le stesse considerazioni fatte per i quotidiani. Aggiungiamo che Internet ha quasi sostituito le pubblicazioni di carattere specialistico. Resistono solo alcune testate con carattere spiccatamente femminile. Su target femminili responsabili acquisti ha ancora senso una programmazione nazionale di comunicazione. Ma solo come mezzo di supporto ad un media nazionale performante.mercoledì 27 luglio 2011
  • 17. Media: che cosa cambia? Televisione 2005 Con la pianificazione di due concessionarie e di 5 reti nazionali si poteva avere un copertura di oltre il 93% del target costruito più vasto esistente in Italia: totale responsabili acquisti. L’avvento del digitale terrestre e il cambio di costume apportato dalle nuove generazioni - 15-24 - ha portato una grande rivoluzione su questo media.mercoledì 27 luglio 2011
  • 18. Media: che cosa cambia? Il primo fattore meter di misurazione di Auditel in ritardo sui reali dati di ascolto. (Come se passare da 7 reti nazionali a oltre 33 non avesse cambiato nulla sui numeri delle singole reti.) Il secondo fattore è che la perdita qualitativa delle programmazioni generaliste ha portato diaspora verso non solo le reti digitali specializzate, ma ha fatto perdere ascoltatori al mezzo a vantaggio di altri media: internet e radio su tutti. Quindi Oggi mettendo insieme tutta l’offerta televisiva - analogica, digitale terrestre, pay per view- la massima copertura possibile di un grande target di massa è < 70 %.mercoledì 27 luglio 2011
  • 19. Media: che cosa cambia? Esempio su target responsabili acquisti italia su evento sanremo cpc 2006 eur 0,026 cpc 2011 eur 0,044 + 70% La TV resta il media di massa più utilizzato. Ma ciò comporta un livello di accesso costo molto più alto e una resa in efficacia molto meno performante rispetto al passato. Ciò fa si che la televisione sia un mezzo da utilizzare con budget milionari e con forti attenzioni alle pianificazioni a alle eventuali varianti. Pena la perdita secca di risultati.mercoledì 27 luglio 2011
  • 20. Media: che cosa cambia? La radio - 39 milioni di italiani si sintonizzano quotidianamente su una radio - contro i 27 milioni di ascoltatori televisivi- di questi, 32.5. milioni si sintonizzano sui 5 network radio nazionale più importanti: RAI RTL DEEJAY RDS 105 La radio nazionale è il media nazionale più performante : Totale tv ( oltre 35 emittenti) = 68,2% Totale Radio ( 5 emittenti) = 71%mercoledì 27 luglio 2011
  • 21. Media: che cosa cambia? La radio Ma è il valore del grp che ci indica come la radio oggi sia di gran lunga il media di massa più utile e conveniente: Target responsabili acquisti Costo medio grp televisivo = eur 1.300 Costo medio grp radio = Eur 700mercoledì 27 luglio 2011
  • 22. Media: che cosa cambia? Internet E’ di fatto il media che negli ultimi 4 anni è esploso. Difficoltà di gestione - Identificazione dei dati di navigazione utili ( click- through vs impression e corretta identificazione dei parametri target) - Enorme dispersione della navigazione in milioni di pagine.mercoledì 27 luglio 2011
  • 23. Media: che cosa cambia? Internet Ma le straordinarie potenzialità di internet si estendono ai grandi numeri dei social network o alle potenzialità di google. Per poter sfruttare queste potenzialità bisogna però abbandonare i classici interventi di adv classico e utilizzare strutture di comunicazioni di tipo Virale.mercoledì 27 luglio 2011
  • 24. Ipotesi di pianificazione A) considerando un budget media lordo di 300.000 Euro B) considerando un budget media lordo di 500.000 Euro C) considerando un budget media lordo di 1.000.000 Euro D) Considerando un budget ottimale per investimento televisivo Questo lavoro permetterà di identificare molto più precisamente i singoli veicoli e di valutarli in base ai criteri di efficienza media quali: - Numero grp prodotti - costo grp - copertura % del target dato - frequenza di copertura del target datomercoledì 27 luglio 2011
  • 25. Ipotesi 1 Budegt 300.000 lordo Media: Radio Nazionale Periodo di programmazione : 15 giorni - 9/23 dicembre Spot da 30” Frequenza: 8 passaggi /giorno in fascia di maggior resa radio coinvolte: Rai 1, 2 RTL DEEJAY RDSmercoledì 27 luglio 2011
  • 26. Ipotesi 1 Risultati + 300 grp = buona pressione, comparabile a quella prodotta da mercati quali : panettoni e dolci natalizimercoledì 27 luglio 2011
  • 27. Ipotesi 2 Budegt 500.000 lordo Media: Radio Nazionale Periodo di programmazione : 15 giorni - 9/23 dicembre Spot da 30” Frequenza: 9 passaggi /giorno in fascia di maggior resa radio coinvolte: Rai 1, 2 RTL DEEJAY RDS 105 Radio 24 Radio 101 Internet periodo di pianificazione : 25 novembre-25 dicembre Presenza di comunicazione su versioni on-line delle radio programmate e dei delle principali testate quotidiane on line: la repubblica, il corriere, il sole 24 oremercoledì 27 luglio 2011
  • 28. Ipotesi 2 Risultati + 400 grp = buona pressione, comparabile a quella prodotta da mercati quali : automotive. Internet ci garantirà un volume pari ad 120.000.000 di impression.mercoledì 27 luglio 2011
  • 29. Ipotesi 3 Budegt 1.000.000 lordo Media: Radio Nazionale Periodo di programmazione : 28 giorni - 18 novembre/1 dicembre, 10/23 dicembre Spot da 30” Frequenza: 8 passaggi /giorno in fascia di maggior resa radio coinvolte: Rai 1, 2 RTL DEEJAY RDS 105 Radio 24 Radio 101mercoledì 27 luglio 2011
  • 30. Ipotesi 3 Internet periodo di pianificazione : 1 novembre-25 dicembre Presenza di comunicazione su versioni on-line delle radio programmate e dei delle principali testate quotidiane on line: la repubblica, il corriere, il sole 24 ore Internet realizzazione di azioni virali utilizzando in maniera combinata social network, e siti in cui pianifichiamo presenza adv Budget radio: 780.000 Budget internet: 220.000mercoledì 27 luglio 2011
  • 31. Ipotesi 3 Risultati +1100 grp = ottima pressione paragonabile al risultato prodotto da mercato quali telefonia mobile. Ma...... l’incremento delle prestazioni del piano attuale è nelle enormi potenziali create dalle azioni virali e gli incroci tra i siti programmati ed i social network. Si potranno condurre operazioni tese a portare centinaia di migliaia di persone in target a prendere un contatto diretto con i prodotti, i punti vendita ....... o con quello che si ritiene più utile al fine della riuscita dell’operazione di comunicazione.mercoledì 27 luglio 2011
  • 32. Il viral - Regala un gioiello italiano a chi vuoi tu - Filma il momento in cui si apre il regalo - Immortala il suo stupore - Carica il filmato sul sito nella categoria corrispondente e fallo votare - ogni filmato vincente ..............mercoledì 27 luglio 2011
  • 33. Ipotesi 4 Questa ipotesi prevede l’impiego ottimale del mezzo per eccellenza di massa: la televisione. - copertura + 60% - frequenza 18 Significa perseguire risultati di 550 grp a settimana, ovvero 1100 grp per quindicina con 2 quindicine assegnate. Periodo di pianificazione 07/11- 22/11 01/12 - 15/12 televisioni coinvolte : mediaset e Rai + relative digitali terrestrimercoledì 27 luglio 2011
  • 34. Ipotesi 4 Budget costo per grp televisivo prenatalizio 1.600 eur grp necessari 2.200 3.500.000 euro di budget + 300.000 euro di produzione televisiva Totale budget 3.800.000mercoledì 27 luglio 2011
  • 35. Chi ha paura di comunicare? - Chi non ha strategie definite - Chi non ha obiettivi chiari - Chi non sa quantificare i benefici dell’investimentomercoledì 27 luglio 2011
  • 36. Graziemercoledì 27 luglio 2011