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Intervention "Digital Marketing, le (re) mix marketing - Smarter Analytics Live - 5 juin 2012 - par Hervé Dhélin, IBM

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Digital marketing - le remix marketing Digital marketing - le remix marketing Presentation Transcript

  • Hervé Dhélin EMEA Predictive Analytics Marketing Manager – herve.dhelin@fr.ibm.com5 juin 2012Digital Marketing : le (re)mixmarketing © 2011 IBM Corporation
  • “L’objectif du Business c’est de créer et Fidéliser ses clients” -- Peter Drucker L’objectif du marketing, c’est de générer de la demande et d’être le gardien de l’expérience client …Et cela n’a jamais été aussi difficile…2 © 2011 IBM Corporation
  • Les marketeurs ne se sentent pas prêts France Monde Pourcentage de répondants qui se déclarent non préparés 50% Explosion des données 81% 71% Médias sociaux 72% 68% Choix élargi de canaux /de périphériques 78% 65% Évolution démographique 71% 63% Contraintes financières 53% 59% Recul de la fidélité à la marque 55% 57% Opportunités des marchés émergents 44% 56% Responsabilité sur le ROI marketing 48% 56% Collaboration/influence clients 68% 56% Protection des données personnelles 75% 55% Externalisation 73% 54% Questions liées à la réglementation 51% 50% Transparence de l’entreprise 56% 47%IBM CMO Study 2011 http://www-304.ibm.com/businesscenter/smb/fr/fr/globalCMOstudy20113 © 2011 IBM Corporation3
  • Une perception erronée de l’usage des réseaux sociaux par les consommateurs4 © 2011 IBM Corporation
  • L’information au coeur de l’analyse prédictive « Source de compétitivité » Interaction Attitude - E-Mail / chat - Opinions - Appels - Préférences - Notes de Call center - Besoins - Navigation WEB - Désirs Descriptive Comportement - Attributs - Commandes - Caractéristiques - Transactions - Démographiques - Paiements - Historique d’usage “Traditionnelles”5 © 2011 IBM Corporation
  • Les nouveaux consommateurs ont 4 attentes précises Me connaître M’écouterPersonnaliser vos offres Ecouter ou je parleConnaître mes préférences de paiement, Prendre en compte mes commentaires surlivraison… vos produits et servicesPersonnaliser les assortiments sr mes lieux Laisser moi gérer notre conversationd’achats Me servir Me donner le pouvoirAvoir les produits que je veux en stock Laissez moi utiliser les technologies:Sinon prévoir un système de commande • Découvrir des offres en temps réelFournir un vrai programme de fidélité • Comparer les prixAvoir des employés compétents • Obtenir plus d’information • Chercher un service, de l’aide, commander, payer….6 © 2011 IBM Corporation
  • IBMConf De multiples questions pour comprendre nos consommateursidentia Qu’est ce qui fait quel Que disent mes mes clients se clients ? Et comportent de telle pourquoi le disent manière? ils? Quels sont les déclencheurs Comment utiliser les d’achat? réseaux sociaux pour fidéliser mes consommateurs? Quand les clients vont ils me quitter? Puis je Quel segment clients l’anticiper? cibler en premier pour améliore mon ROI? Quels réseaux sociaux sont utilisés Quels nouveaux par mes clients quand produits intéressent ils se plaignent ? mes consommateurs? 7 © 2011 IBM Corporation
  • Commençons donc par écouter ce qu’ils nous disent Expériences des clients : L’analyse d’opinions permet aux organisations de catégoriser les commentaires de leurs clients à partir de leurs propres termes en identifiant les opinions rattachées aux diverses problématiques.8 © 2011 IBM Corporation © 2011 IBM Corporation8
  • Incluons les réseaux sociaux dans l’analyse9 © 2011 IBM Corporation
  • Comprendre les sentiments et les relations When these features are mentioned, negative sentiment increases 5-fold When these features are mentioned, positive sentiment doubles Messaging is more (compared to base „opinionated“ in news, distribution) compared to blogs10 © 2011 IBM Corporation
  • Inclure les données du S.M.A dans le processus de connaissance client global We modeled Advocacy and Action. This can be applied to Defining attributes for brand advocates is not limited to micro segments social media, it can include loyalty, lift and transaction ACTION factors. Our work gave an equal weighting to all social Offering 2: .04% attributes Most Offering 2: 1.2% Advocates DISAGREEMENT/ DETRACTION Offering 3: 0.3% Vocal AGREEMENT/ADVOCACY Offering 1 .04% Collective Brand: 4.8% Attribute Offering 2: 0.9% Offering 3: 0.3% Brand Attribute 1:.1.64% $$$ A List Collective Brand: 3.3% Brand Attribute 2: 1.69% Believers Brand Attribute 3: 1.36% Attribute Brand Attribute 1:.1.78% Brand Attribute 4: .23% … $$ B List Brand Attribute 2: N/A Brand Attribute 3: 1.64% Brand Attribute 4: N/A … A $$$ Strongest Attrib List Advocates B $$ INACTION We modeled the propensity to gain/retain advocacy. Marketing programs can now be evaluated based on their ability to grow brand love and influence others Current State Predicted Movement Future State 93 (1.84%) 339 (6.72%) 5 (0.1%) 259 (5.13%) 353 (7.0%) 97 (1.92%) 152 (3%) 471 (9.34%) 4599 (91.16%) 74 (1.47%) 0 (0%) 4315 (85.3%) Advocates Believers Uncertain11 6/8/2012 IBM Seller 11 © 2011 IBM Corporation
  • Prédire les résultats avant de lancer les campagnesLaissez les données vous expliquer Quels sont les liens? Qu’est ce qui est important? Comment cela contribue - t-il aux résultats?Est-ce toujours important?12 © 2011 IBM Corporation © 2011 IBM Corporation
  • Modéliser les comportements Prédire les comportements d’achat Prédire les comportements d’attrition Prédire les préférences de canaux Prédire les ventes Prédire la demande (SCM) Détecter des comportements frauduleux …..13 © 2011 IBM Corporation
  • La Vision ‘Social Media Analytics’ Quantifier, Mesurer & Segmenter par contenu Détracteurs Attitude BusinessRéseaux LeadersSociaux Analytics Sponsors InteractionsQuestionnairesen ligne Scoring Scoring sur les probabilité Descriptive Leaders d’achats Optimiser et Exécuter les campagnes Comportement Offre Viral marketing Points de sur les contacts Offres clients spécifiques sur les14 sponsors ou © 2011 IBM Corporation futurs
  • Intégration de la connaissance dans les applications métiers et sur tous les points decontacts En agence Centre d’appel Site WEB15 © 2011 IBM Corporation
  • ‘Winning organizations’ ont vu l’opportunité commerciale fournit par l’analyse descontenus des réseaux sociaux Priorités des répondants: 89% Identifier les besoins clients nous aide à developper de nouvelles approches 78% Meilleure connaissance de la demande par l’analyse de sentiment clients 60% Collecter les critiques et suggestions clients montre que nous prenons soins d’eux et aide à construire la loyauté 56% Les médias sociaux offre une nouvelle façon de valider les assortiments16 Source: RSR, Social Media’s Impact on Customer Engagement, May 2011 © 2011 IBM Corporation *) “Winners” defined based on year-over-year comparable store/channel sales improvements
  • Revenus x 4 des offres présentées en temps réel (et non précalculées) en fonction du comportement en ligne 70% d’augmentation de revenu Est passé de 3% à 6% sur le taux conversion sur les pages produits Hausse entre 10% et 40% de l’efficacité des offres poussées en rebond dans le call center et les boutiques Réduction du churn de 19% à 2% Utilisation des données du centre d’appel pour découvrir les caractéristiques des churners €30M de revenu supplémentaire Déployant en temps réel des recommandations vers17 les téléacteurs du centre d’appel © 2011 IBM Corporation
  • La solution de bout en bout Optimiser les Campagnes Mkt Optimiser le design produit Web: Blogs Segmenter l’audience, Message Boards Forums, News Transformer les Détracteurs en FaceBook Influenceurs. Twitter…. Engager Prédire et agir sur les tendances Monitorer AgirE-reputation positives ou négatives Prédire les résultats des Externe campagnes Interne Découvrir Analyser Extraire Prédire Créer et appliquer des Intégrer modèles prédictifs CRM Sondages/ Enquètes Visualier18 © 2011 IBM Corporation
  • 19 © 2011 IBM Corporation
  • Smart is: reducing customer churnIndustry context: telecom NTT DocomoValue driver: improve customer serviceSolution onramp: content analytics “Insight into customer interaction logs is an information gold mine for us.” — General Manager Japan Business Business Challenge Adopt a customer-oriented business strategy to offer highly satisfying products and services based on real voice of customers (VoC). What’s Smart? They process call center notes and customer emails to detect likely candidates for customer churn. A rules-based text analysis engine in IBM Content Analyzer detects the customer churn candidates. An alerting engine then automatically sends reports to a department that deals specifically with customer churn situations. Smarter Business Outcomes Improved rates for model and service upgrades to loyal customers. Started new Premium Club points program based on VoC. Set initial parameters of mobile phones2020 based on VoC. © 2011 IBM Corporation
  • Product Brand Check …What Do Customers Think About My Product? … social insight of competitors led to Growing product line wanted to internal assumptions regarding the capitalize on consumer themes to product‘s price better engage target segment … Identified key social channels to gain feedback into the product line to more effectively serve them 37.3% 4.0% 12.1% 46.6% ■ Identified discussion volume Neutral Positive Negative Ambivalent across multiple social channels ■ Measured consumer reaction ■ Drove market actions that ■ Compared results with traditional prevented costly pricing research data discounts and package re- design21 © 2011 IBM Corporation
  • Product Brand Check…What Do Customers Think About My Product?The launch of a permanent mousse … achieving the highest share of positivecoloration product drove significant share statements among all competitiveof voice over its well established products.competitors... Using CCI, Henkel discovered a competitor weakness related to underlying category attributes valued by consumers • A 100% increase in analyzed • Increased positive share of voice relevant discussions • Confirmed and validated market • Sophisticated analyticsthat drove strategy decision making22 © 2011 IBM Corporation
  • Smart is: reducing customer churn and turn detractors to influencersIndustry context: telecom CableComValue driver: reduce churmSolution onramp: IBM SPSS Modeler Premium “Seeing the world through the customers’ eyes is at the heart of our business,” said Federico Cesconi, head of customer insight and retention at Cablecom. Business Challenge In an age where churn is an issue across most industry sectors, being able to target customers efficiently with tailored marketing initiatives is hugely important to the success of any organization. And, in the broadcast and telecommunications space, where churn is a major worldwide issue, this approach is vital. What’s Smart? Combined feedback management with text analytics and predictive modeling in a Customer Experience Management strategy to attack churn and boost customer satisfaction Smarter Business Outcomes Churn reduced from 19% to 2% for broadband customers Satisfaction increased in over 50% of customers2323 © 2011 ” 23% of “detractors” converted to “promotersIBM Corporation
  • Case Study – FIFA World Cup Event and the Adidas F50 Launch Tracking emerging Start of FIFA topics helped to Marketing World Cup stay ahead of the spend is Launch issues and the generating buzz of new competition product and “share of voice” is solid Relationship Analytics confirms that the marketing messages and sponsorship investments are working The F50 maintaining a good positive-negative ratio over time compared to competitors24 © 2011 IBM Corporation