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Werbekompetenz & Internet

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  • 1. Welche Werbeformen gibt es im Netz und welche werden wahrgenommen? - Eine empirische Untersuchung am Beispiel von bravo.de
  • 2. Relevanz
  • 3. Relevanz des Themas • Kinder/Jugendliche nutzen das Internet • Werbeindustrie nimmt verstärkt junge Zielgruppe ins Visier • Medienunternehmen bieten cross- medial Inhalte an
  • 4. Zur Internetnutzung
  • 5. Zur Internetnutzung
  • 6. Ki/Ju & die Werbeindustrie • Ki/Ju haben Geld • Ki/Ju sind Zukunftsmarkt • Markenloyalität bildet sich früh heraus • Kinder haben Einfluss auf Kaufentscheidungen der Eltern
  • 7. Warum BRAVO & bravo.de? • BRAVO ist DIE Jugendzeitschrift in Deutschland • Neben Print auch umfangreiches Online-Portal • Zielgruppe bravo.de: 10-20 Jährige (laut Bauer-Verlagsgruppe)
  • 8. „ Die jugendlichen Marktteilnehmer sind kaufkräftiger und konsumfreudiger denn je und bilden den Kundenstamm der Zukunft. „ Quelle: Vermarkungsportal zu bravo.de
  • 9. „ Was ist Werbung? Werbung sind alle Formen der Kommunikation, die durch eine emotionale Ansprache den Adressaten veranlassen möchte, „etwas“ dauerhaft in seine Biographie zu übernehmen. Das gewissen „Etwas“ können Dinge, Überzeugungen, Symbole, Handlungen, Ideen oder auch Werte sein. „ Quelle: Rosenstock/Fuhs: Kinder - Werte - Werbekompetenz. In: tv diskurs, 38, S. 44.
  • 10. „ Was ist Werbung? Jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes,.. die im Rundfunk von einem öffentlich-rechtlichen oder privaten „ Veranstalter entweder gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung oder als Eigenwerbung gesendet wird mit dem Ziel, den Absatz von Waren... gegen Entgelt zu fördern. Quelle: § 2 Abs. 2 Nr. 5 RStV
  • 11. Forschungsfrage Welche Werbeformen werden im Internet angeboten und inwiefern können 10-14-Jährige diese erkennen?
  • 12. Sonderwerbeformen
  • 13. „ Doch leider wird es Kindern (…) in der sich crossmedial entwickelnden Kinderwelt nicht leichter gemacht, Werbeformen zu erlernen. „ Quelle: Rosenstock/Fuhs: Kinder - Werte - Werbekompetenz. In: tv diskurs, 38, S. 42.
  • 14. Werbung & Jugendmedienschutz
  • 15. Wichtige gesetzliche Regelungen -Gesetz gegen Unlauteren Wettbewerb (UWG) -Jugendmedienschutz-Staatsvertrag (JMStV) -Rundfunkstaatsvertrag (RStV) -Richtlinien der Landesmedienanstalten
  • 16. §6 Jugendschutz in der Werbung und im Teleshopping -Siehe hochgeladenes Handout -Befasst sich damit, was aus jugendschutzrelevanten Gesichtspunkten nicht in der Werbung vorkommen darf -Indizierte Angebote, körperliche und seelische Schädigung, gefährliche Situationen...
  • 17. Selbstdisziplinäre Beschränkungen -Freiwillige Selbstkontrolle -Richtlinien des Deutschen Werberates • (Hat seit 1972 ca. 16.300 Beschwerden bearbeitet, steht für die „freiwilige Selbstverantwortung der Werbewirtschaft“, Verhaltensregeln für die Werbung für und vor Kindern)
  • 18. Der Werberat -2009 wurden 255 Werbeaktivitäten beanstandet -Zustimmung in 69 Fällen, Z.B. Kleinkind in der Waschmaschine oder „Absturz“ • - Ablehnung in 186 Fällen, Z.B. Kuh Paula oder „Deutschländer Würste“
  • 19. Der Werberat -2009 wurden 255 Werbeaktivitäten beanstandet -Zustimmung in 69 Fällen, Z.B. Kleinkind in der Waschmaschine oder „Absturz“ • - Ablehnung in 186 Fällen, Z.B. Kuh Paula oder „Deutschländer Würste“
  • 20. Beschwerdemotive -Diskriminierung von Frauen 35%
  • 21. Beschwerdemotive • Gewaltverherrlichung 11%
  • 22. Beschwerdemotive -Gefährdung Kinder und Jugendliche 9% -Verstoß gegen Alkohol- Werberegeln 5% - Verletzung religiöser Empfindungen 3%
  • 23. 1. Natürliche Äußerungen 1. Kein Vortrag von Kindern..., der nicht den natürlichen Lebensäußerungen des Kindes gemäß ist.
  • 24. 2. Direkte Aufforderungen • 2. Sollen keine direkten Aufforderungen zu Kauf oder Konsum an Kinder enthalten.
  • 25. 3.Indirekte Aufforderungen • 3. Sie sollen keine direkten Aufforderungen... Enthalten, andere zu veranlassen, ein Produkt zu kaufen.
  • 26. 4. Vertrauen in Autoritätspersonen • 4. Sie sollen nicht das besondere Vertrauen, das Kinder bestimmten Personen entgegenbringen... ausnutzen.
  • 27. 5. Aleatorische Werbemittel • 5. Aleatorische Werbemittel sollen... nicht irreführen, nicht... anlocken, nicht anreißerisch belästigen.
  • 28. 6. Fehlverhalten • 6. Sie sollen strafbare Handlungen oder sonstiges Fehlverhalten... nicht als nachahmenswert... darstellen.
  • 29. Werbekompetenz
  • 30. Weiteres Vorgehen
  • 31. Empirische Erhebung Qualitative Inhaltsanalyse Qualitative Interviews • Welche Sonderwerbeformen • Welche Werbeformen werden von Jugendlichen erkannt? treten auf? • evtl. Methode des lauten •Wie werden diese Denkens gekennzeichnet? •Ist eine strikte Trennung von •Rückschluss auf Übertragbarkeit der Werbung & Inhalt erkennbar? Werbekompetenzforschung
  • 32. Weiterer Zeitplan • Inhaltsanalyse & Befragung in einer Woche • Erhebungszeitraum: Mitte/Ende Dezember • bis dahin: Erarbeitung eines Leitfadens bzw. Kategoriensystems • Befragung: ∼ 10 Jugendliche (10-14 J.)