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2.ネットリサーチってこんなことできます

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  • 1. 2012年11月7日 ゼロからのマーケティング・リサーチ Vol.1 『ネットリサーチってこんなことできます。』 株式会社スパイア リサーチDiv. 統括 山本 彰治© 2012 SPiRE All Rights Reserved.
  • 2. 目次 ◆ 会社&自己紹介 ◆ はじめに ◆ ケーススタディ(1) ◆ ケーススタディ(2) ◆ ケーススタディ(3) ◆ 納品物イメージやスケジュール・ 予算感など、実務に即したお話し© 2012 SPiRE All Rights Reserved. 1
  • 3. 会社&自己紹介© 2012 SPiRE All Rights Reserved. 2
  • 4. はじめに© 2012 SPiRE All Rights Reserved. 3
  • 5. はじめに 『ネットリサーチとは』 インターネット上でアンケートの依頼~回答回収をおこなう調査。 <調査の流れ概略> 弊 社 弊 ク ①調査ご発注 ( ②調査依頼& 社 ラ ア 対象者抽出 の イ ン リ ア ケ サ ン ー ー ト ④結果集計&分析 ト ③アンケート回答 チ 企 シ モ 業 ス ニ 様 テ タ ム ー ) ⑤謝礼(ポイント)© 2012 SPiRE All Rights Reserved. 4
  • 6. はじめに 『調査手法の分類』 ≪定量調査≫ ≪定性調査≫ ネットリサーチ グループ インタビュー ホームユース デプス テスト インタビュー 電話調査 自宅訪問 インタビュー 会場調査 インショップ 郵送調査 インタビュー 訪問面接調査 MROC 上記、オレンジの2つは、この後、説明いただきます。© 2012 SPiRE All Rights Reserved. 5
  • 7. はじめに 『調査画面イメージ』 多彩な設問形式⇒SA(単一回答)、MA(複数回答)、FA(自由回答)、マトリクス(複数行)SA・MA、など。 自在な設問設定⇒回答内容で調査を終了、特定の回答の人だけに設問表示、など。© 2012 SPiRE All Rights Reserved. 6
  • 8. Case(1) 『既存商品・サービスのテコ入れ』 に向けたネットリサーチ© 2012 SPiRE All Rights Reserved. 7
  • 9. Case(1) 『既存商品・サービスのテコ入れ』 Q:既存商品『X』の売 上が落ちてきたので、 何か手を打たないとい けないんだけど、何から 手をつけたら良いかわ からなくて・・・。 企業ご担当者様© 2012 SPiRE All Rights Reserved. 8
  • 10. Case(1) 『既存商品・サービスのテコ入れ』 A:適切な打ち手を打 つためには課題の正確 な把握が必要です! 『X』がどのように買わ れているか(お客様の 評価)を調べましょう! リサーチャー ※弊社リサーチサービス キャラクター:TR君© 2012 SPiRE All Rights Reserved. 9
  • 11. Case(1) 『既存商品・サービスのテコ入れ』 ≪アウトプットイメージ≫ 興味要素 購入意向 80% 60% 非購入理由 40% なし 20% VS 競合商品 あり 0% 認知 興味関心 購入経験 認知経路 購入理由、購入頻度、 商品イメージ リピート意向、満足度© 2012 SPiRE All Rights Reserved. 10
  • 12. Case(1) 『既存商品・サービスのテコ入れ』 ≪調査からわかること≫ ※競合商品と比べながら ◆ 「認知⇒興味⇒購買」のどこで大きく落ちてる? ◆ 商品の魅力がきちんと伝わってる? 競合と差別化できている? ◆ ヘビーユーザーが多い?ライトユーザーが多い? ◆ 商品自体の満足度は?その理由は?改善点は? 性・年代別やターゲット層に絞っての分析で、詳細に把握。 ⇒課題が明らかになり、有効な打ち手につながる。 ※注意事項 1.POSデータ・パネルデータ等で、販売数量動向も把握。 2.ネットリサーチなので、インターネットやPC関連の指標は、一般より高く出る傾向 にありますので、なるべく競合商品と相対比較。© 2012 SPiRE All Rights Reserved. 11
  • 13. Case(2) 『ユーザー像明確化』 に向けたネットリサーチ© 2012 SPiRE All Rights Reserved. 12
  • 14. Case(2) 『ユーザー像の明確化』 Q:今度出す新しいス ポーツ系のアプリ『Y』に は、どんなプロモーショ ンが向いているのかわ からなくて・・・。 企業ご担当者様© 2012 SPiRE All Rights Reserved. 13
  • 15. Case(2) 『ユーザー像の明確化』 A:ターゲットとする消費 者のユーザー像を明ら かにしましょう! 接触媒体や生活行動 から、自ずとプロモー ション戦略が浮かび上 がってきます!! リサーチャー ※弊社リサーチサービス キャラクター:TR君© 2012 SPiRE All Rights Reserved. 14
  • 16. Case(2) 『ユーザー像の明確化』 ≪アウトプットイメージ≫ スクリーニング調査(対象者抽出用調査)によって、“『Y』に興味のある (ありそうな)対象者”を集めた上で、以下のような事柄を明らかにする。 <基本属性> <スポーツについて> 性別、年齢、職業、未既 好きなスポーツ、実施する 婚、子供有無、世帯年収、 スポーツとその目的、好き など。 な選手、関連支出額など。 <生活行動、スマホ利用> <接触メディア> 趣味、休日の過ごし方、ス テレビ、新聞、雑誌、ラジ マホ利用時間、DLアプリ オ、インターネット(PC 数・ジャンル、など。 &スマホ)等のコンテンツ と利用頻度、など。© 2012 SPiRE All Rights Reserved. 15
  • 17. Case(2) 『ユーザー像の明確化』 ≪調査からわかること≫ ◆ どんな人をターゲットとしてイメージすれば良い? ◆ どのような表現をすれば良い? ◆ どのような利用シーンを想定してPRすれば良い? ◆ どんな媒体に出稿すれば効果的? 何をどのようにどの手段でPRすれば良いかわかる! ⇒限られたプロモーション予算を効率良く投下! ※注意事項 1.モニターに提示するサービスの説明はできるだけ具体的に。 2.接触メディアのコンテンツは種類が非常に多いので、ある程度あたりを つけて絞り、あまり選択肢が多くなりすぎないように。© 2012 SPiRE All Rights Reserved. 16
  • 18. Case(3) 『広告の効果測定』 のためのネットリサーチ© 2012 SPiRE All Rights Reserved. 17
  • 19. Case(3) 『広告の効果測定』 Q:商品『Z』の広告を 出稿したけど、その効 果がわからないので、 調べたいんだけど・・・。 どうやって聞けば良い かもわからなくて。 企業ご担当者様© 2012 SPiRE All Rights Reserved. 18
  • 20. Case(3) 『広告の効果測定』 A:出稿した広告の接触 者(母数)を特定すること で効果を測定できます! 接触者に広告の認知や購 入後のアクションを聞い て、効果測定しましょう! リサーチャー ※弊社リサーチサービス キャラクター:TR君© 2012 SPiRE All Rights Reserved. 19
  • 21. Case(3) 『広告の効果測定』 ≪実施方法1≫ ※ネット広告の場合 出稿後、アンケートバナー提示 対 象 広 告 アンケートにご参加下さい バナー 広告接触 クリック アンケート 回答 1)広告接触者をクッキーで特定しておき、広告出稿終了 アンケートシステム 1)広告接触者にフラグを持たせておき、広告出稿終了後、接触者にのみ、アン 後、接触者が再度、サイトに来訪したら、アンケート ケートバナーを表示。 バナークリック数、商品 誘導バナーを提示。 2)バナーをクリックして、弊社のアンケートシステムに誘導し回答してもらう。 2)バナーをクリックして弊社のアンケートシステムに誘 購入数などは、システム 導し、回答していただく。 ※それなりに来訪者が多く、媒体社で広告接触者と弊社アンケートシステムの回 で定量的に計測可能。 答者を紐づけられる仕組みを持つ媒体でのみ実施可能。 ※上記仕組みが可能な媒体で実施可能。 ネットリサーチでは主 ※回答者はリサーチモニターではなく、サイト来訪者。 に、認知や興味関心など の定性的情報を収集。© 2012 SPiRE All Rights Reserved. 20
  • 22. Case(3) 『広告の効果測定』 ≪実施方法2≫ ※その他メディアの場合 メディアごとに、弊社モニターから以下の対象者を抽出。 ※ネットリサーチの大量サンプルを活用することで実施が可能に。 テレビ 出稿期間中に出稿番組を視聴 ラジオ ・聴視した人。 新聞 出稿期間中に出稿紙・雑誌を 雑誌 購読・購入した人。 電車広告 出稿期間中に出稿路線・駅を 駅中広告 利用した人。 認知や興味などの定性情報に加え、広告きっ かけの購買や来店などの定量的情報の目安把 握も兼ねて実施。© 2012 SPiRE All Rights Reserved. 21
  • 23. Case(3) 『広告の効果測定』 ≪アウトプットイメージ≫ クリエイティブ評価、 興味要素、購入意向 80% 60% 40% 20% 0% 認知 興味関心 接触後の アクション 認知媒体 検索、購入、来店、 広告イメージ 共有(口コミ) 商品・企業イメージ 上記の指標から広告の効果を測定。 ⇒複数広告の測定をすることで相対比較も可能に!© 2012 SPiRE All Rights Reserved. 22
  • 24. 納品物イメージや スケジュール・予算感など 実務に即したお話し© 2012 SPiRE All Rights Reserved. 23
  • 25. 納品物イメージ(1) ローデータ 1サンプルずつ全設問の回答を羅列したもの。 ※サンプルのダミーデータです。© 2012 SPiRE All Rights Reserved. 24
  • 26. 納品物イメージ(2) GT表(Grand Total表:単純集計表、度数分布表とも言う) 全設問で選択肢ごとの回答数を単純に集計したもの。 ※サンプルのダミーデータです。© 2012 SPiRE All Rights Reserved. 25
  • 27. 納品物イメージ(3) クロス集計表 GT表の結果を、性・年代別や職業別などの切り口ごとに集計したもの。 ※サンプルのダミーデータです。© 2012 SPiRE All Rights Reserved. 26
  • 28. 納品物イメージ(4) 結果レポート 調査結果を集計表やグラフでまとめ、分析結果をまとめたもの。 「調査概要」、結果要約と提言をまとめた「サマリー」、「設問ごとの詳細分析」、 「調査票などの資料編」という構成になることが多い。 ※下記は「設問ごとの詳細分析」のサンプル。 ※サンプルのダミーデータです。© 2012 SPiRE All Rights Reserved. 27
  • 29. 具体的なリサーチ手順と、費用・スケジュール 本調査20問、1,000ssの場合の目安。各工程、設計次第で金額が大きく変動。 STEP 内容 所用期間 費用目安 調査課題をもとに、どんなサンプルに 数日~2週間 0~10万円 調査企画 どのようなことをいくらで聞くか決定。 調査企画に沿って、質問文や選択肢 数日~2週間 0~20万円 調査票作成 を作成。 調査票をもとに、回答者が答える調査 1~3日 0円 調査画面作成 画面を作成。 ※調査費に含む スクリーニング 調査対象者を集めるためのスクリーニ 1~3日 45~50万円 ング調査と、対象者への本調査実施。 ※スクリーニング &本調査 内容や設問数次第 ローデータ、GT表、クロス集計表など 1~3日 0~10万円 データ集計 を作成。 ※場合によって多変量解析なども。 データを分析し、結果を分かりやすくま 3~14日 0~30万円 レポーティング とめてご報告。© 2012 SPiRE All Rights Reserved. 28
  • 30. 最後に ≪ネットリサーチの主な長所≫ 回答矛盾 低コスト 実査スピード の排除 ⇒数万円レベルから気軽に実施できる。 ≪ネットリサーチの主な短所≫ 調査票通りに 商品の質感 表現で誤解を しか聞けない などの非再現 生みやすい 目的に応じて適切にネットリサーチを使うこと で、予算の最適化や戦略策定に向けた武器 にすることができます!© 2012 SPiRE All Rights Reserved. 29