AUDITORIA, UMA FERRAMENTA PARA O MARKETING.




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Auditoria uma ferramenta para o marketing

  1. 1. AUDITORIA, UMA FERRAMENTA PARA O MARKETING. Patrícia Valente, Sílvia Maria Russo Formandas do curso de Administração de Empresas com ênfase em marketing da Faculdade Hélio Rocha. José Avelar Professor da disciplina Auditoria em Marketing da Faculdade Hélio Rocha RESUMO Auditoria em Marketing no conjunto organizacional é um instrumento que oferece à empresa o permanente acompanhamento dos processos relativos às ações de campo, envolvendo o marketing das organizações. Nessa perspectiva, os autores discutem os princípios da adoção da auditoria como ferramenta essencial para o controle e acompanhamento da empresa e seus resultados. ABSTRACT Auditing in Marketing in organizacional set is an instrument that offers to the Company the permanent accompaniment of the processes that are relative about the actions of this area, involving the Marketing of the organizations. In this perspective, the authors argue the principles of the adoption of auditing in marketing as an essential tool for the control and accompaniment of the company PALAVRAS-CHAVE Auditoria em marketing, auditoria, organização KEY-WORDS Auditing in marketing, auditing, organizacional
  2. 2. 2 1. Introdução Entre as atividades organizacionais, as de marketing destacam-se dentro do campo organizacional, pela completa interação do ambiente interno com o ambiente externo, em um processo contínuo de dependência mútua. Nesse ambiente, a dinâmica constante dos mercados e as suas mudanças têm implicações e impactos significativos sobre os resultados organizacionais. O papel do marketing nas organizações era específico na intermediação entre as necessidades do cliente e a área da organização que trabalhasse nessas necessidades. No entanto, uma organização não pode mais funcionar dentro desse conceito fragmentado. Kotler (1998) afirma que “em uma empresa conectada em rede todas as áreas funcionais podem interagir com os clientes, especialmente por meios eletrônicos. O marketing não detém mais a posse exclusiva das interações com os clientes; pelo contrário, ele precisa integrar todos os processos que têm interface com os clientes, de modo que estes vejam um “único rosto” e ouçam uma “única voz” ao interagir com a empresa”. O termo auditoria tem sido empregado para diferentes tipos de atividades, com a mesma finalidade, qual seja a de um especialista em sua área de atuação com vistas a emissão de uma opinião. Essa opinião deve estar abalizada e ser concreta, não se permitindo a emissão de uma opinião sem a obtenção dos elementos comprobatórios que atestem a veracidade das afirmações. A auditoria deve ser alicerçada em dados concretos, factual, permitindo correta e inquestionável opinião sobre o dado examinado. Segundo Lima Filho (1969) , apud W. Lazer ( ? ) “Assistimos a um aumento da preocupação com o papel decisivo das operações mercadológicas para a sobrevivência da empresa. Apesar disso as avaliações periódicas são levadas a efeito em todos os setores da empresa, negligenciando-se exatamente a auditoria em marketing.”
  3. 3. 3 Com essa afirmativa, verifica-se a necessidade das empresas viabilizarem processos de auditagem, visto que através deles é possível controlar, acompanhar e corrigir os procedimentos auditados, garantindo que a empresa trilhe os objetivos determinados, mantendo a organização conectada com o seu mercado. 2. Fundamentação teórica 2.1. Uma visão histórica e conceitos tradicionais O surgimento da auditoria está ancorado na necessidade de confirmação por parte dos investidores e proprietários quanto à realidade econômico-financeira espelhada no patrimônio das empresas investidas e, principalmente, em virtude do aparecimento de grandes empresas multinacionais distribuídas e simultâneo desenvolvimento econômico que propiciou participação acionaria na formação do capital de muitas empresas. O termo auditor não é exclusivo do ramo contábil, existindo a mesma nomenclatura em outras diferentes atividades, exercidas com objetivos similares. O significado em português é: aquele que ouve, o ouvinte, estando sua origem na palavra inglesa “to audit” que significa examinar, ajustar, corrigir, certificar, e para tanto, um comportamento ético é de fundamental importância. Ética profissional é uma condição que deve alicerçar todas as profissões, no entanto no exercício da função de auditor, a ética deve ser exercida em caráter de entendimento e que o trabalho executado tenha e mereça toda a credibilidade possível, não sendo permissível existir qualquer sombra de duvida quanto à honestidade e aos padrões morais do auditor. A pessoa do auditor deve ser a de alguém com profundo equilíbrio e probidade, uma vez que sua opinião influenciará outras pessoas, principalmente em relação a interesses financeiros e comerciais que eventuais acionistas, proprietários, clientes e fornecedores, dentre outros possam ter.
  4. 4. 4 A profissão de auditoria exige assim a obediência aos princípios éticos profissionais que fundamentalmente se apóiam, segundo Attie (1998) em: • Independência – que diz respeito ao caráter independente e imparcial na interpretação de tudo que lhe for apresentado; • Integridade – que está relacionada ao comprometimento com os compromissos que envolvem a função de auditor; • Eficiência; • Confidencialidade – respeito às informações, estratégias e políticas da empresa auditada em relação ao sigilo dos seus dados. Attie afirma ainda que: “A complexidade e o volume das operações que envolvem um processo de auditoria fazem com que seus procedimentos sejam aplicados por meio de provas seletivas, testes e amostragem, cabendo ao auditor, com base no controle interno e nos elementos de juízo de que dispõe, determinar o número de operações a serem examinadas, para obter elementos de convicção que sejam válidos para o todo”. O auditor tem responsabilidade legal por suas descobertas e por suas “não descobertas”, segundo Attie (1998), um auditor pode ser responsabilizado: “pela não-descoberta de fraude significativa em conseqüência da negligência na execução das normas de auditoria, ou em conseqüência de não tê-las aplicado convenientemente”. É seu dever ainda, emitir um relatório que contenha obseravações a respeito das possíveis deficiências ou ineficácias de controles internos pelo auditor no decorrer de seu trabalho. A auditoria é um procedimento que atua no levantamento, estudo e avaliação sistemática das transações, procedimentos, operações, rotinas e das demonstrações financeiras de uma entidade ou organização e esse é um processo dividido em etapas que Attie (1998) assim define:
  5. 5. 5 • Planejamento do trabalho; • Estudo e avaliação de controles internos; • Testes de procedimentos de controles internos • Seleção e programa de trabalho de auditoria; • Evidência dos exames efetuados. Attie (1998) diz que o “objetivo da auditoria é o de expressar opinião sobre a propriedade das demonstrações financeiras e se estas representam a posição patrimonial e financeira da empresa auditada, obedecendo às normas usuais de auditoria relativas ao parecer”. A finalidade estabelecida para uma auditoria é a emissão de uma opinião fundamentada por uma pessoa independente, porém com a capacitação técnica e profissional suficiente para emiti-la. 2.2 – Normas da auditoria Exatamente como em qualquer profissão, também na auditoria existem regras pré estabelecidas, normas e padrões a serem seguidos com o intuito de uma melhor qualificação na orientação dos trabalhos, garantindo por parte do auditor, uma atuação consistente, embasado seu parecer, assegurando, a todos aqueles que dependem de sua opinião, a observação de todos os requisitos considerados relevantes para o trabalho concretizado. As normas de auditoria dizem respeito às qualidades profissionais, perfil e qualificações do auditor, mas também a sua avaliação pessoal pelo exame efetuado e do relatório emitido. Quanto a execução dos trabalhos e parecer dos auditores independentes, as normas da auditoria versam segundo Attie (1998) sobre: • A pessoa do auditor; • Competência profissional do auditor • Conhecimento contábil;
  6. 6. 6 • Conhecimentos de administração; • Conhecimentos de impostos • Conhecimento de processamento de dados eletrônicos Dentro da proposta desse estudo, auditoria em marketing, os autores gostariam de acrescentar sobre a importância do conhecimento do mercado. 3.0 – Auditoria em marketing Sabemos que marketing é frequentemente confundido com propaganda, e é também usado inadvertidamente quando se quer fazer uma alusão pejorativa a enganação. No entanto, marketing é um processo que envolve uma troca de uma necessidade por um benefício adquirido. Kotler define o marketing como sendo: “um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”. Lima Filho (1969) em seu artigo Auditoria em Marketing conceitua auditoria em marketing como: “o conjunto de técnicas analíticas, destinado a efetuar diagnósticos, prognósticos e recomendações visando a avaliar e melhorar o planejamento e ações executivas deste setor“. Um processo de auditoria em Marketing permite uma visão organizacional sistêmica, uma vez que analisa e identifica dados e situações referentes a toda e qualquer particularidade mercadológica da organização. Essa é uma auditagem que vai interferir na organização, à luz do mercado em que ela atua. Além disso, permite ainda conhecer e atuar em eventuais distorções na imagem e na marca da empresa. No quadro a seguir podemos verificar como Kotler (1998) entende um processo de auditoria em marketing e sua atuação:
  7. 7. 7 Auditoria: características dos departamentos da empresa que são verdadeiramente orientados para o consumidor Marketing * Estuda as necessidades e desejos dos consumidores em segmentos de mercado bem definidos. * Aloca esforços de marketing em relação ao potencial de lucro a longo prazo dos segmentos-alvos. * Desenvolve ofertas vencedoras a cada segmento-alvo. * Mensura a imagem da empresa e a satisfação dos consumidores em base contínua. * Agrega e avalia continuadamente idéias para novos produtos, melhorias de produtos e serviços para atenderem às necessidades dos consumidores. * Influencia todos os departamentos e funcionários para centrarem-se no consumidor em pensamento e prática. Quadro nº 01 – Características departamento de marketing. Adaptado de KOTLER (1998) É importante, no entanto, salientar que Auditoria em Marketing não é uma pesquisa de marketing. A pesquisa retrata a realidade relativa a situações muito pontuais e a auditoria abrange as ações mercadológicas organizacionais como um todo. Sobre isso Lima Filho afirma: “não se deve confundir os objetivos de uma auditoria em marketing com aquelas a que se propõe uma empresa quando realiza pesquisa mercadológica, ou mesmo quando executa um programa experimental em marketing. Nestas duas situações a empresa visa a levantar dados e colher resultados de aspectos específicos do processo de marketing. Um programa de auditoria é mais ambicioso, e quando bem efetuado oferece uma visão global do esforço agregado das ações mercadológicas da empresa”. Kotler (1998) afirma que uma empresa conhecedora de suas fraquezas deve empreender um estudo detalhado sobre ela mesma e esse estudo se chama auditoria em marketing e trata de estabelecer controles de marketing, como podemos melhor entender no quadro abaixo:
  8. 8. 8 Tipos de controle de marketing Tipo de Controle Responsabilidade Propósito de Abordagens Principal Controle 1 - Controle do plano anual Alta administração Examinar se os resultados * Análise de vendas Média administração planejados estão sendo * Análise de participação atingidos de mercado * Relação vendas/despesas * Análise financeira * Rastreamento do nível de satisfação do consumidor 2 - Controle de rentabilidade Controller de marketing Examinar onde a empresa Rentabilidade por: está ganhando e perdendo * Produto dinheiro * Território * Cliente * Segmento * Canal de distribuição * Tamanho de pedido 3 - Controle de eficiência Administração de linha e Avaliar e melhorar a eficiência Eficiência por: de Staff de gastos e o impacto dos * Força de vendas gastos de marketing * Propaganda Controller de marketing * Promoção de vendas * Distribuição 4 - Controle estratégico Alta administração Examinar se a empresa está * Instrumentos de avaliação buscando suas melhores da eficácia de marketing Auditor de marketing oportunidades com respeito * Auditoria de marketing a mercados produtos e canais * Análise da excelência de marketing * Ética da empresa e análise da responsabilidade social Quadro nº 02 – Tipos de Controle de Marketing. Fonte: KOTLER (1998) Sobre os tipo de controle de marketing, Kotler (1998) afirma, "é evidente que as empresas precisam mensurar a rentabilidade de seus vários produtos, territórios, grupos de consumidores, canais de distribuição e tamanhos de pedidos. Essas informações ajudarão a empresa a determinar se quaisquer produtos ou atividades de marketing devem ser expandidos, reduzidos ou eliminados"
  9. 9. 9 Fica claro que, além de um planejamento estratégico anual bem elaborado com metas claras e factíveis, é necessário que a empresa tenha como ferramentas indispensáveis os controles de marketing, quando eficientemente implementados e observados, vão determinar se o direcionamento traçado está trazendo os resultados esperados. Adicionalmente, esses controles poderão fornecer subsídios para que seja criado um histórico de pontos fracos e pontos fortes no decorrer da observação do plano. 3.1 - Prognóstico e diagnóstico Quando discute-se diagnósticos, refere-se a investigação de aspectos que sejam relevantes quanto as atividades mercadológicas organizacionais. O diagnóstico envolve busca de informações, análise comparativa e identificação dos esforços de marketing atuais da empresa com objetivo de orientar recomendações seguras. Trata-se de um composto de ações bem mais complexo que simplesmente levantamento de dados. O prognóstico mercadológico funciona como um complemento ao diagnóstico, porque é ele quem vai orientar as ações apontadas. O prognóstico proporciona ao administrador uma orientação para as suas decisões. Em seu artigo, Lima Filho diz: “o prognóstico mercadológico identifica e transmite ao administrador inúmeras características sobre as oportunidades do mercado, quais sejam: eventuais modificações tecnológicas no ambiente industrial, alterações nos padrões e no estilo de consumo, mudanças na estrutura geográfica do mercado, e, finalmente, modificações nas diretrizes públicas que afetam a atividade de marketing”. Kotler (1998) afirma que "sob o conceito de marketing todos os departamentos precisam pensar no consumidor trabalhar juntos para satisfazer suas necessidades e expectativas" e conclui que “muitas empresas estão começando a perceber que não são realmente orientadas para o mercado e para os consumidores, são orientadas para o produto ou venda".
  10. 10. 10 A partir dessas afirmativas, entende-se que criar um objetivo comum talvez seja a melhor forma de minimizar os atritos tão desgastantes e improdutivos entre os departamentos de uma empresa. O foco no consumidor e suas necessidades é uma diretriz que pode integrar a empresa como um todo. Para tanto os mais altos níveis gerencias das empresas terão que priorizar essa diretriz e tomarem algumas providências, tais como: levar para a sua equipe gerencial a necessidade de se focar no consumidor; designar um executivo de marketing de alto nível e estabelecer uma força tarefa para auxiliar a implementação de programas que tragam para práticas esses conceitos. 3.2 - Como se processa uma Auditoria em Marketing e seus objetivos A auditoria em marketing passa pelos objetivos, pela situação interna, situação externa e vai até o desempenho do mix de marketing da empresa, os 4 P’s do marketing e com isso poderá fornecer a organização, informações adequadas, fundamentalmente através de três itens básicos: lançamento de ajustes ou reclassificação de produtos e serviços, parecer de auditoria e os pontos de recomendação a partir da análise de SWOT. Em seu artigo, Lima Filho (1998) divide a análise que é feita na organização em três fases: análise do estágio atual da empresa, análise da posição da empresa no mercado e elaboração de recomendações baseadas em processos decisórios determinados, que ficaria melhor formulada sendo entendida como uma fase de elaboração de recomendações baseadas em informações decodificadas do mercado e traduzidas em conhecimento para a organização visto que hoje, as empresas são tidas como organismos vivos. O êxito da auditoria de marketing está no auxílio, no apoio e no suporte que ela consegue prestar à administração da organização, quanto a avaliação do seu mercado, dos seus produtos e serviços, dos seus programas de marketing, de sua eficiência operacional, financeira e administrativa.
  11. 11. 11 Quanto aos objetivos, o propósito de uma auditoria em marketing é levar a organização auditada a alcançar resultados em um prazo pré-determinado para concretizar sua visão levando-a ao que pretende, sendo competitiva no ambiente de mercado atual e futuro. Sobre os objetivos de uma auditoria em marketing a partir do conceito apresentado por Ferber e Verdoorn, Lima Filho afirma: “uma empresa que emprega auditoria em marketing, procura mediante análise e avaliação o seguinte: determinar sua posição relativa no mercado, comparar seus produtos e preços com os dos competidores, analisar a qualidade relativa de seu composto promocional e de distribuição e recomendar, se necessário, modificações no composto mercadológico”. 4 - Conclusões e recomendações. A auditoria de marketing deve ser encarada como uma necessidade constante, a fim de ser utilizada como medida preventiva e não só terapêutica, posto que os custos incididos na prevenção serão sempre menores que os custos gerados se a auditoria fosse específica para “salvar” a saúde da empresa em seus aspectos mercadológicos. Sobre isso Lima filho diz que “um erro que ocorre frequentemente é aquele de se supor que uma empresa só deve promover a realização de auditoria em marketing, em situações ou conjunturas difíceis, ou quando problemas na área de marketing forem evidentes. Esta suposição é absolutamente falsa, e deve, portanto, ser combatida; muito pelo contrário, recomenda-se que os programas de auditoria sejam conduzidos mesmo em situações supostamente lucrativas, ou quando, não haja nenhum problema maior no setor de marketing”. Portanto a auditoria em marketing se apresenta como uma ferramenta moderna e eficiente para a reciclagem no direcionamento das decisões
  12. 12. 12 empresariais e devem ser considerada como um diferencial diante das rotinas organizacionais. Os autores recomendam a possibilidade de viabilizar-se um estudo de caso real, onde se possa verificar se a teorias levantadas são aplicáveis às organizações. 4. Referências GIL, Antônio C. Como elaborar projetos de pesquisa, 4ª edição, São Paulo: Atlas, 2002. BOAVENTURA, Edivaldo M. Metodologia da pesquisa: monografia, dissertação, tese, 1ª edição, São Paulo: Atlas, 2004 KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle, 5ª edição, São Paulo: Atlas, 1998 ATTIE, William. Auditoria: conceitos e aplicações, 3ª edição, São Paulo: Atlas, 1998 OLIVEIRA LIMA, Alberto, Auditoria em Marketing, Revista de Administração FGV nº 23/junho de 1967. Disponível em http://www.rae.com.br/artigos/2540pdf Acesso em: 12 de Abril de 2005

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