Barometre fidélité - annales 2009

4,736 views
4,598 views

Published on

Présentation de l'Observatoire de la fidélité 11 mars 2011
1° partie : annales 2009
Synthèse des articles de recherche

Published in: Business
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
4,736
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2,349
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide
  • Question intéressante quant au risque de cannibalisation entre produits d’une même ligne (différents packs, parfums ou formules pour un même produit). Par exemple : lessive liquide/ poudre ou vin en bouteille / BIB.
  • Question intéressante quant au risque de cannibalisation entre produits d’une même ligne (différents packs, parfums ou formules pour un même produit). Par exemple : lessive liquide/ poudre ou vin en bouteille / BIB.
  • Barometre fidélité - annales 2009

    1. 1. la fidélisation clientèle Les annales 2009 Conférence/débat :
    2. 2. L'Observatoire de la Fidélité et de la Fidélisation de la Clientèle est né d’un rapprochement entre AQUITEM, société bordelaise spécialisée dans la gestion complète de programme de fidélisation et l’IAE de Bordeaux, dispensant notamment des formations de MASTER marketing. Sa mission est d'étudier annuellement les lignes de force des publications scientifiques et des pratiques managériales en matière de fidélisation des consommateurs.
    3. 3. L’Iae de Bordeaux / Une école dans l’Université / est l’une des principales plateformes universitaires françaises pour son expérience de la formation en management.
    4. 4. ZeFid by Aquitem a fait ses preuves auprès de nombreuses enseignes : Marionnaud, Styleco, Jardin des Fleurs, Ici Paris XL, La Mode est à vous, Soleil Sucré, Franck Provost, Cléor, Geneviève Lethu...
    5. 5. Hervé HUSTET, Directeur réseau Euralis Magasins Point Vert Aquitaine 80 magasins en France 55 688 porteurs de carte
    6. 9. Edmond KASSAPIAN, Président Directeur Général Geneviève Lethu 80 magasins en France 15 166 porteurs de carte
    7. 12. Les annales 2009 de la fidélité Juliette Passebois, Jean-François Trinquecoste et Catherine Viot IAE de Bordeaux Agnès Passault et Philippe Passault Aquitem Les étudiants du M2 Marketing (promotion 2008-2009 et 2009-2010)
    8. 13. 1.Ce que nous apportent les travaux de recherche en matière de fidélisation Bilan des années 2008 et 2009
    9. 14. Les quatre idées force Sélection de 35 textes issus de revues académiques de langue anglaise et de langue française Les déterminants de la fidélité des clients L’efficacité des programmes de fidélisation L’importance des dimensions affective de la fidélité La rentabilité des clients fidèles
    10. 15. 1 e idée force : les déterminant de la fidélité des clients <ul><li>La qualité des services est l’élément clé de la fidélisation des clients </li></ul><ul><li>… y compris dans l’internet </li></ul><ul><li>Mais attention au phénomène de lassitude </li></ul>
    11. 16. Comment la qualité, la valeur, l’image et la satisfaction contribuent à la fidélité des clients aux opérateurs de télécommunication chinois ? (Griffin et Babin) <ul><li>Méthode </li></ul><ul><ul><li>Étude quantitative auprès de 137 utilisateurs de téléphonie mobile </li></ul></ul><ul><li>Réponse de l’auteur </li></ul><ul><ul><li>La fidélité est issue d’un processus complexe. </li></ul></ul><ul><ul><li>La qualité perçue du service est le point de départ d’une chaine complexe d’évaluations aboutissant à la fidélité des clients. </li></ul></ul><ul><li>Préconisations </li></ul><ul><ul><li>L’accent doit être mis sur l’amélioration de la qualité perçue du service. </li></ul></ul><ul><ul><li>La qualité perçue permet d’accroître la valeur de l’offre et, indirectement, de fidéliser les clients. </li></ul></ul>
    12. 17. 1 e idée force : les déterminant de la fidélité des clients <ul><li>La qualité des services est l’élément clé de la fidélisation des clients </li></ul><ul><li>… y compris dans l’internet </li></ul><ul><li>Mais attention au phénomène de lassitude </li></ul>
    13. 18. Les facteurs influençant la satisfaction et la fidélité lors de l’achat en ligne : proposition d’un modèle intégré (Lin et Sun) <ul><li>Méthode </li></ul><ul><ul><li>Étude quantitative auprès de 200 utilisateurs Taiwanais de sites internet (Yahoo, PCHome, Unimall, Ebay) </li></ul></ul><ul><li>Réponse de l’auteur </li></ul><ul><ul><li>La satisfaction à l’égard du site détermine la fidélité du client. </li></ul></ul><ul><ul><li>La satisfaction est elle-même étroitement liée à l’acceptation des nouvelles technologies. </li></ul></ul><ul><li>Préconisations </li></ul><ul><ul><li>Développer des fonctionnalités adaptées au comportement d’achat en ligne. </li></ul></ul><ul><ul><li>Informer le client (ex. les bénéfices procurés, démonstration d’usage, maintenance du produit, opinions d’anciens acheteurs, information sur le temps de délivrance) </li></ul></ul><ul><ul><li>Maximiser la qualité perçue du site (prix compétitifs, disponibilité des produits, conditions de vente, retours produit, temps livraison …) </li></ul></ul>
    14. 19. 1 e idée force : les déterminant de la fidélité des clients <ul><li>La qualité des services est l’élément clé de la fidélisation des clients </li></ul><ul><li>… y compris dans l’internet </li></ul><ul><li>Mais attention au phénomène de lassitude </li></ul>
    15. 20. La fidélité des consommateurs de biens culturels : une analyse empirique des comportements d’assiduité et d’adhésion au parc de la Villette (Guillon, 2009) <ul><li>Méthode </li></ul><ul><ul><li>Étude économétrique auprès de 1178 visiteurs du parc de la Villette + Enquête qualitative (28 entretiens) et quantitative auprès des détenteurs et ex-détenteurs de la carte de fidélité du parc </li></ul></ul><ul><li>Réponse de l’auteur </li></ul><ul><ul><li>La fidélité est une étape dans un cycle « expérimentation- lassitude ». </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>La fidélisation oblige le consommateur à réduire son champ d’investigation. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>A mesure qu’il se fidélise il connaît mieux ses propres goûts. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>A mesure que son expertise croît il se lasse du bien culturel et son désir de variété l’incite à se dé fidéliser. </li></ul></ul></ul><ul><li>Préconisations </li></ul><ul><ul><li>Parvenir à créer des « surprises positives » pour que le cycle « cesse » au niveau de l’expérimentation </li></ul></ul>
    16. 21. Les quatre idées force Sélection de textes issus de revues académiques de langue anglaise et de langue française Les déterminants de la fidélité des clients L’efficacité des programmes de fidélisation L’importance des dimensions affective de la fidélité La rentabilité des clients fidèles
    17. 22. 2 e idée force : de l'efficacité des programmes de fidélisation <ul><li>L’efficacité des programmes dépend essentiellement de la sensibilité aux types d'action </li></ul><ul><ul><li>En GMS : segmenter selon l’importance accordée à différents types d’actions </li></ul></ul><ul><ul><li>Segmenter selon les types de relations </li></ul></ul>
    18. 23. Degré d’importance des actions de fidélisation : les clients des grandes et moyennes surfaces tunisiennes (Zorgati) <ul><li>Méthode </li></ul><ul><ul><li>140 clients « habituels » de grandes surfaces tunisiennes </li></ul></ul><ul><li>Réponses des auteurs </li></ul><ul><ul><li>L’efficacité des programmes dépend de l’importance accordée par les clients aux trois éléments suivants :le merchandising, le mix « prix communication » et le « relationnel » </li></ul></ul><ul><li>Préconisations </li></ul><ul><ul><li>Segmenter la clientèle des GMS en fonction de l’importance accordée à chacun de ces éléments et adapter les programmes de fidélisation pour en optimiser l’efficacité. </li></ul></ul>
    19. 24. 2 e idée force : de l'efficacité des programmes de fidélisation <ul><li>L’efficacité des programmes dépend essentiellement de la sensibilité aux types d'action </li></ul><ul><ul><li>En GMS : segmenter selon l’importance accordée à différents types d’actions </li></ul></ul><ul><ul><li>Segmenter selon les types de relations </li></ul></ul>
    20. 25. Construire des programmes de fidélisation compétitifs : comment les types de programmes influencent-ils le capital client ? (Furinto, Pawitra, Balqiah) <ul><li>Méthode </li></ul><ul><ul><li>Deux études quantitatives </li></ul></ul><ul><li>Réponses des auteurs </li></ul><ul><ul><li>L’efficacité des programmes dépend d’une part des bénéfices offerts au clients (économique versus non économiques) et d’autre part de la nature de la relation nouée avec le prestataire (contractuelle versus non contractuelle) </li></ul></ul><ul><li>Préconisations </li></ul><ul><ul><li>Si la relation est contractuelle : privilégier les bénéfices économiques </li></ul></ul><ul><ul><li>Si la relation est non contractuelle ; privilégier les deux types de bénéfices </li></ul></ul><ul><ul><li>Penser l’efficacité des programmes en termes de valeur de la clientèle et valeur du cycle de vie du client </li></ul></ul>
    21. 26. Les quatre idées force Sélection de textes issus de revues académiques de langue anglaise et de langue française Les déterminants de la fidélité des clients L’efficacité des programmes de fidélisation L’importance des dimensions affective de la fidélité La rentabilité des clients fidèles
    22. 27. 3 e idée force : Importance de la dimension affective de la fidélité <ul><li>Quand l’amour devient haine : une difficile reconquête des clients </li></ul><ul><li>L’impact des réseaux affinitaires </li></ul>
    23. 28. Quand l’amour du client se transforme en haine durable : les effets de l’intensité de la relation et du temps sur les comportements de vengeance et d’évitement (Grégoire, Tripp et Legoux) <ul><li>Méthode </li></ul><ul><ul><li>Etude longitudinale (4 questionnaires) auprès de consommateurs ayant manifesté leur mécontentement sur des sites internet (172 observations) </li></ul></ul><ul><li>Réponses des auteurs </li></ul><ul><ul><li>La plainte du client sur Internet est suivie de deux types d’effets : l’évitement ou la vengeance. </li></ul></ul><ul><ul><li>Si le désir de vengeance décroit à mesure que le temps passe l’évitement est plus durable (et dommageable pour l’entreprise) </li></ul></ul><ul><ul><li>Les meilleurs clients ont les réactions les plus néfastes vis-à-vis de l’entreprise : </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>L’amour se transforme en haine </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Le désir de vengeance diminue plus lentement </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Leur évitement croît plus rapidement </li></ul></ul></ul><ul><li>Préconisations </li></ul><ul><ul><li>Avoir des réponses RAPIDES auprès des clients ayant exprimé une « plainte sur internet » (excuses et compensations même minimes) </li></ul></ul>
    24. 29. 3 e idée force : Importance de la dimension affective de la fidélité <ul><li>Quand l’amour devient haine : une difficile reconquête des clients </li></ul><ul><li>L’utilisation des réseaux affinitaires </li></ul>
    25. 30. Echelle et serpents virtuels : les réseaux sociaux et l’échelle de fidélité en marketing relationnel (Harridge-March et Quinton) <ul><li>Méthode </li></ul><ul><ul><li>Revue de littérature </li></ul></ul><ul><li>Réponses des auteurs </li></ul><ul><ul><li>L’influence des communautés virtuelles est plus grande et plus crédible que toute influence sur la communauté commerciale </li></ul></ul><ul><ul><li>Le niveau d’engagement des membres (nombre de posts) permet d’identifier des types de membres (touristes, suspects, évangélistes etc.) sur lesquels s’appuyer pour développer des politiques de fidélisation via les réseaux sociaux </li></ul></ul><ul><li>Préconisations </li></ul><ul><ul><li>Intégrer les réseaux sociaux dans sa réflexion marketing (ne pas les négliger) </li></ul></ul><ul><ul><li>Repérer les personnes clés et bâtir un dialogue constructif et adapté selon le type d’engagement dans la communauté virtuelle </li></ul></ul>
    26. 31. Les quatre idées force Sélection de textes issus de revues académiques de langue anglaise et de langue française Les déterminants de la fidélité des clients L’efficacité des programmes de fidélisation L’importance des dimensions affective de la fidélité La rentabilité des clients fidèles
    27. 32. 4 e idée force : la rentabilité des clients fidèles <ul><li>Un jugement plus favorable à l'égard de la firme </li></ul><ul><li>… mais des lois spécifiques pour le B to B </li></ul>
    28. 33. Perception de prix juste et fidélité des consommateurs dans le contexte du commerce de détail (Martin, Ponder et Lueg) <ul><li>Méthode </li></ul><ul><ul><li>Echantillon de 605 individus mis en situation (scenario) de « repas dans un restaurant favori ». </li></ul></ul><ul><li>Réponses des auteurs </li></ul><ul><ul><li>Les clients fidèles perçoivent la firme de manière plus positive que les clients non fidèles, même lorsque le prix augmente. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Si les prix augmentent dans une forte proportion cette tendance faiblit; </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Les hausses de prix doivent être justifiées pour améliorer le sentiment de justice perçue. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Quand l’augmentation est faible, les raisons externes à l’entreprise sont perçues comme plus justes que les raisons internes à l’entreprise. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Quand l’augmentation du prix est forte, il n’y a plus de différences entre les facteurs explicatifs internes et externes dans la perception de justice. </li></ul></ul></ul><ul><li>Préconisations </li></ul><ul><ul><li>Les augmentations de prix peuvent impacter les comportements des clients fidèles </li></ul></ul><ul><ul><li>Une augmentation de prix même faible, doit être assortie d’une communication pour la justifier. </li></ul></ul>
    29. 34. 4 e idée force : la rentabilité des clients fidèles <ul><li>Un jugement plus favorable à l'égard de la firme </li></ul><ul><li>… mais des lois spécifiques pour le B to B </li></ul>
    30. 35. B2B : relier la fidélité au service et au capital marque (Rauyruen, Miller et Groth) <ul><li>Méthode </li></ul><ul><ul><li>Questionnaires déclaratifs administrés auprès de 294 PME PMI australiennes. Étude réalisée sur le service courrier. </li></ul></ul><ul><li>Réponses des auteurs </li></ul><ul><ul><li>Le contexte B2B appelle certaines particularités quant aux déterminants de la fidélité. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>La qualité perçue influence la dimension affective de la fidélité </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>La confiance n’a pas d’effet sur l’attachement </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>La fidélité a un impact sur la rentabilité des clients </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>La fidélité comportementale influence le taux de nourriture </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>La fidélité affective (attachement) influence l’acceptation d’un prix premium </li></ul></ul></ul><ul><li>Préconisations </li></ul><ul><ul><li>Segmenter la clientèle selon le type de fidélité des clients </li></ul></ul><ul><ul><li>Adapter le levier d’action aux objectifs (taux de nourriture versus acceptation d’un prix premium) </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Éviter les baisses de prix pour les clients caractérisés par une fidélité affective </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Faciliter le rachat, renforcer les habitudes, éviter les ruptures de service pour les clients caractérisés par une fidélité comportementale </li></ul></ul></ul>
    31. 36. Les quatre idées force Sélection de textes issus de revues académiques de langue anglaise et de langue française Les déterminants de la fidélité des clients L’efficacité des programmes de fidélisation L’importance des dimensions affective de la fidélité La rentabilité des clients fidèles
    32. 37. Merci pour votre attention. Des questions ? <ul><li>Le rapport 2010 est à votre disposition à la sortie ! </li></ul>Retrouvez l’observatoire de la fidélisation : http://www.observatoire-fidelite.com

    ×