Teorias e Modelos Explicativos doComportamento dos  consumidores   (Capítulo 4)
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Variáveis explicativas individuais                     Necessidades Sentido daevolução dasnecessidades
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As variáveis explicativas           sociológicas e culturaisFamília, Sexo, Idade e ConsumoO casamento marca um ponto de vi...
As variáveis explicativas           sociológicas e culturaisFamília, Sexo, Idade e ConsumoO estereótipo tradicional que de...
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Análise do processo de                decisãoA implicação dos consumidoresA implicação dos consumidores está ligada à noçã...
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2. Modelização do Processo de                  decisão do consumidor Revelação       Definição   Procura de     Avaliação ...
O processo de compra      Tomada de consciência da existência de uma              necessidade não satisfeita              ...
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Marketing - Teorias Explicativas Comportamento Consumidores 2011 2012

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Marketing - Teorias Explicativas Comportamento Consumidores 2011 2012

  1. 1. Teorias e Modelos Explicativos doComportamento dos consumidores (Capítulo 4)
  2. 2. As variáveis que influenciam o comportamento do consumidorVariáveis Necessidadesexplicativas Motivaçõesindividuais AtitudesCaracterísticas Personalidadepermanentes Imagem de si própriodos indivíduos Estilo de vida
  3. 3. As variáveis que influenciam o comportamento do consumidor (cont.) Normas, estatutos e comportamentos Grupo Grupos de referência Líderes de opinião Variáveis Classe social e modo de explicativas consumo Classe social Consumo ostensivo e Sociológicas e standing Classe social e locais dePsicossociológicas compra Diferenciação social e modo de consumo Mobilidade social Variáveis culturais Ciclo de vida da família Família Processo de compra familiar
  4. 4. Variáveis explicativas individuaisa) As percepçõesPercepção é o processo através do qual as sensações são seleccionadas, organizadas e interpretadas.Depende da atenção e da interpretaçãoAtenção – pode ser vigilante ou resultar apenas da filtragem do próprio estimulo Atenção selectiva Interpretação
  5. 5. Variáveis explicativas individuais Necessidades Sentido daevolução dasnecessidades
  6. 6. Variáveis explicativas individuaisc) As motivações1- As motivações desejos e as necessidades podemser activas ou latentes2- Conflito entre diferentes motivações3- A direcção e a medida das motivações (modosprincipais de medida: inferência das acções doindividuo, entrevista técnicas projectivas)
  7. 7. Variáveis explicativas individuaisAtitudesKatz e Stotland definem uma atitude como uma tendência oupredisposição do indivíduo para avaliar de uma certa maneira umobjecto e reagir perante ele, sendo a noção de objecto tomada nosentido lato.a) Componentes:•Crença ou elementos cognitivos: são elementos de conhecimentofactuais a propósito do objecto considerado. Podem ser erróneosou imprecisos•Sentimentos ou elementos afectivos: pode gostar-se ou não doobjecto, ou de certos dos seus traços ou de símbolos que elerepresenta•Uma tendência para agir ou elemento comportamental
  8. 8. Variáveis explicativas individuaisb) A dinâmica das atitudes•O elo entre as três componentes da atitude A hierarquia dos efeitosComponentes da atitude Hierarquia dos efeitos3. Estádio comportamental CompraIntenção de agir Convicção2. Estádio afectivo PreferênciaSentimentos Avaliação1.Estádio cognitivo ConhecimentoPercepção dos atributos Atençãoe dos produtos Modelo de Lavidge e Steiner da Hierarquia dos Efeitos
  9. 9. Variáveis explicativas individuaisA hierarquia dos efeitos não se verifica num certo número decasos:O facto de se estar num estádio não implica que se passe de modoautomático para o estádio seguinte. E no caso de comprasimpulsivas, parece que o consumidor salta o estádio 2 (estádioafectivo). Este salto pode ser explicado pela Teoria daImplicação Mínima. Esta teoria diz que quando um consumidornão tem interesse num produto ou serviço, ou esse interesse éfraco, não serão desenvolvidos sentimentos em relação ao produtoserviço
  10. 10. Variáveis explicativas individuaisb) A dinâmica das atitudes• A estabilidade das atitudes: o facto de modificar uma atitude implica um custo para o indivíduo que será tanto maior quanto mais significativas forem as suas experiências ou maior valor estiver implicado. A estabilidade pode ser verificada através das suas componentes. É mais fácil mudar uma crença do que mudar sentimentos. E é mais fácil mudar sentimentos do que mudar comportamentos.
  11. 11. Variáveis explicativas individuaisb) A dinâmica das atitudesA coerência interna das atitudes: em 1957 Leon Festinger formulou a teoria da dissonância cognitiva de forma a tentar explicar o equilíbrio que tem de ocorrer entre a estabilidade relativa e a coerência interna das atitudes.A dissonância cognitiva ocorre quando o sujeito experimenta duas cognições ou crenças antagónicas e incompatíveis, que não se ajustam. Ocorre também quando surge o conflito entre uma atitude e o comportamento. Segundo Festinger, o sujeito é motivado, pelo desconforto experimentado, a comportar-se de modo a diminuir a dissonância.
  12. 12. Variáveis explicativas individuaisc) Atitudes e comportamentosAtravés do estudo das atitudes, espera-se prever e compreender melhor o comportamento dos consumidores. Das três dimensões da atitude, componente comportamental é a mais difícil de abordar.Estudam-se, normalmente, as atitudes tendo em conta os aspectos cognitivo (o que é que a pessoa sabe acerca do produto?) afectivo (o que pensa a pessoa do produto?) e deixa-se de lado a medida relacional (o que está pronta a pessoa a fazer para esse produto?)
  13. 13. As variáveis que influenciam o comportamento do consumidorVariáveis Necessidadesexplicativas Motivaçõesindividuais AtitudesCaracterísticas Personalidadepermanentes Imagem de si própriodos indivíduos Estilo de vida
  14. 14. As características permanentes do individuoA personalidadeA nossa personalidade é que nos torna diferentes unsdos outros.Por vezes a personalidade é definida como umconjunto de reacções estáveis e coordenadas de umindivíduo face ao seu meio envolvente. Conhecer apersonalidade de um indivíduo pode ser um meio deprever o seu comportamento.
  15. 15. As características permanentes do individuoA imagem de si próprioPor vezes a compra de certos produtos ou serviçospode ser, para alguns indivíduos, o meio de exprimir asua posição a nível social. Alguns produtos comovestuário, automóveis, equipamento, são uma forma,para certos indivíduos, a forma de se apresentaremaos outros.Estudos de compras revelam que, as pessoas preferemmarcas e produtos que sejam próximos ao conceitoreal de si mesma.
  16. 16. As variáveis que influenciam o comportamento do consumidor (cont.) Normas, estatutos e comportamentos Grupo Grupos de referência Líderes de opinião Variáveis Classe social e modo de explicativas consumo Classe social Consumo ostensivo e Sociológicas e standing Classe social e locais dePsicossociológicas compra Diferenciação social e modo de consumo Mobilidade social Variáveis culturais Ciclo de vida da família Família Processo de compra familiar
  17. 17. As variáveis explicativas sociológicas e culturaisFamília, Sexo, Idade e ConsumoO casamento marca um ponto de viragem no consumo.O estabelecimento do casal é a ocasião para a comprade bens duráveis, e com a chegada dos filhos,aparecem novos consumos.A composição familiar em Portugal sofreu evoluçõesnos últimos anos com o desenvolvimento de famíliasmonoparentais e com o facto de jovens e idososviverem Sós.
  18. 18. As variáveis explicativas sociológicas e culturaisFamília, Sexo, Idade e ConsumoO estereótipo tradicional que delegava no homemtoda a responsabilidade a nível financeiro está a sofrertransformação. As mulheres tendem a abandonar o seupapel de donas de casa, assistindo-se assim a umarepartição de funções. Contudo o casal por si só nãodispõe da totalidade do poder de decisão.Se tiverem filhos, estes também têm uma palavra adizer que terá mais peso consoante a sua idade.
  19. 19. As variáveis explicativas sociológicas e culturaisInfluência do grupo sobre o comportamento dosseus membrosUm grupo é constituído por diferentes pessoas quepartilham necessidades e objectivos comuns, quepodem ser satisfeitas se cooperarem entre si.Para existir esta cooperação é preciso que estesindivíduos partilhem os mesmos valores, crenças enormas que regulem as suas interacções.
  20. 20. As variáveis explicativas sociológicas e culturaisInfluência do grupo sobre o comportamento dosseus membrosO facto de um indivíduo não pertencer a um grupo podedeterminar de modo significativo o seu comportamento e o factode um grupo a que um individuo pertença não exercer sobre eleimportância, está na origem da noção de grupo de referência.Um Grupo de referência designa-se como sendo um indivíduoou grupo real ou imaginário, desenvolvido como tendoimportância significativa sobre avaliações, aspirações oucomportamentos de um indivíduo. Podem ser Positivos (aquelescujos valores e comportamentos são aprovados e imitados) ouNegativos (aqueles cujos comportamentos e valores sãorejeitados).
  21. 21. As variáveis explicativas sociológicas e culturaisInfluência do grupo sobre o comportamento dosseus membrosOs líderes de opinião são indivíduos que influenciamatitudes ou comportamentos de indivíduos.Se a coesão do grupo é forte, as escolhas de consumodo líder serão as escolhas de consumo da grande partedo grupo.
  22. 22. As variáveis explicativas sociológicas e culturaisAs classes sociaisO facto de pertencer a uma classe social não estásomente relacionado a um nível de rendimento ou deeducação ou mesmo a uma origem social, mas sim aum conjunto complexo de variáveis (indicadores taiscomo: rendimento, o local e o tipo de habitação, o nívelde educação, profissão, etc.) que indicam de formaprecisa o estatuto e o lugar na hierarquia social.Pertencer a uma classe social exige despesas deconsumo.
  23. 23. As variáveis explicativas sociológicas e culturaisAs classes sociais“consumo ostensivo”, ou seja, o consumo cujoobjectivo é demonstrar riqueza ou o estatuto social.Existe uma segregação ao nível dos pontos de vendaentre as diferentes classes sociais (Lojas luxo/lojaspopulares).As classes sociais não são entidades definidas comprecisão perfeita. Fenómeno da mobilidade social.
  24. 24. As variáveis explicativas sociológicas e culturaisAs classes sociais em Portugal Grupo Marktest http://www.marktest.com/wap/a/glossary/sel~C.aspx Consultado a 1/11/2011
  25. 25. As variáveis explicativas sociológicas e culturaisEstilos de vidaExistem três grandes categorias de variáveis quepossibilitam descrever um estilo de vida e as correntessocioculturais:-As actividades: inclui tudo o que as pessoas fazem, olazer, o trabalho, os hábitos de compra;-Os valores pessoais: trata-se do sistema de valores edas características de personalidade que determinam asinteracções entre o indivíduo e o que o rodeia;-As opiniões: são as representações que os indivíduosfazem o seu ambiente social em geral (consciênciaecológica).
  26. 26. As variáveis que influenciam o comportamento do consumidor (cont.) Normas, estatutos e comportamentos Grupo Grupos de referência Líderes de opinião Variáveis Classe social e modo de explicativas consumo Classe social Consumo ostensivo e Sociológicas e standing Classe social e locais dePsicossociológicas compra Diferenciação social e modo de consumo Mobilidade social Variáveis culturais Ciclo de vida da família Família Processo de compra familiar
  27. 27. Análise do processo de decisãoA maior parte das vezes quando se decide comprar, essa decisão é feita num contexto de incerteza. A compra tem algum risco que é medido pelo desvio entre o nível de aspiração e o nível de satisfação obtido.Este risco pode comportar: Aspectos materiais: pode por exemplo corresponder a um perigo físico (produtos para bebé, carros, produtos desportos radicais, etc) ou a um risco financeiro (compras caras) ; Aspectos psicológicos: é compreendido quando, por exemplo, se teme o desvalorizar da sua imagem quer face aos outros (medo do ridículo) quer face a si próprio.
  28. 28. Análise do processo de decisãoOs riscos podem ser classificados em quatro categorias: Risco sobre as performances esperadas de um produto e de um serviço; Risco de uma imagem ou risco psicológico; Risco financeiro (teremos dinheiro); Risco físico (possibilidade de perigo).Como minimizar o risco:-Em casos extremos, renunciar a compra porque se apercebe que o risco édemasiado grande;-Confiar em marcas com notoriedade;-Confiar na experiência passada;- «Delegar» a responsabilidade da compra em alguém julgado competente (amigo, cônjuge, etc)-Procurar mais informações, com alguma credibilidade, especialistas e líderes de opinião.
  29. 29. Análise do processo de decisãoA implicação dos consumidoresA implicação dos consumidores está ligada à noção de risco. O envolvimento é maior quanto mais nos consciencializamos do risco. O envolvimento dos consumidores depende de muitos factores: -O tipo de produto (compra casa, bicicleta, jornal); -O próprio consumidor e as situações de compra (compra para si, para um filho); -A experiência do consumidor (compra para o primeiro filho e segundo filho).
  30. 30. Análise do processo de decisãoProcesso de compraO processo de decisão podem ser divididos em quatro tipos:Rotineiros: não há reflexão, nem esforço. São compras como pão, leite.Decisão limitada: são métodos simplificados, com procura de informação reduzida e escolha de alternativas. Escolha de um presente.Compra compulsiva: acontece quando o consumidor sente uma necessidade não planificada e que o pressiona a comprar. Estas compras estão associadas a produtos como vestuário e guloseimas.Decisão extensa: em que o consumidor passa por todas as etapas.
  31. 31. 2. Modelização do Processo de decisão do consumidor Revelação Definição Procura de Avaliação da do informação das soluçõesnecessidade problema possíveis Decisão Compra Avaliação Reacções
  32. 32. O processo de compra Tomada de consciência da existência de uma necessidade não satisfeita Procura de informação Avaliação das soluções Decisão de compraNão Sentimentos pós-compra favorável Sim
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