Marketing - Estudos Mercado 2011 2012

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Marketing - Estudos Mercado 2011 2012

  1. 1. Os Estudos de Mercado (Capítulo 3)
  2. 2. I - As principais informações a recolher sobre os consumidores1. As características externas dos consumidores2. Os comportamentos de consumo, de compra e de utilização dos Media3. As atitudes4. Os processos de decisão de compra
  3. 3. I - As principais informações a recolher sobre os consumidores1. As características externas dos consumidores
  4. 4. I - As principais informações a recolher sobre os consumidores2. Os comportamentos de consumo, de compra e de utilização dos Media Comportamentos de consumo (quem consome; onde se consome; quando se consome; o que se consome; para que utilização; como (hábito de consumo); quanto se consome) Hábito e procedimentos de compra (quem compra; quem prescreve; onde se compra; quando se compra; como se compra; quem participa no processo de decisão) Comportamento de recolha de informação (quais as fontes de informação; quais os hábitos leitura; quais os hábitos de escuta de rádio e televisão; quais hábitos de frequência de exposições, congressos…)
  5. 5. I - As principais informações a recolher sobre os consumidores3. As atitudes (os conhecimentos, crenças, opiniões e sentimentos de um indivíduo em relação a algo) Carácter perceptivo ou cognitivo (que nós chamamos também a “imagem” do alvo) Carácter afectivo ou avaliativo (julgamentos ou apreciações sobre o alvo) a) A notoriedade b) A imagem c) Atitudes avaliadoras d) Técnicas de medida de satisfação
  6. 6. I - As principais informações a recolher sobre os consumidores 3. As atitudes a) A notoriedade - Mede o nível de recordação da marca, quer ela seja espontânea ou assistida Marca cotada no 1.ºdegrau (%de pessoas que citam, espontaneamente e imediato) Top of mindMarca presente no espírito Notoriedade espontânea (%de pessoas que citam, espontaneamente, o nome da marca, quando se invoca o sector de actividade ou segmento da marca) Marca reconhecida Notoriedade assistida (identificação da marca numa lista)Marca desconhecida Ausência de notoriedade Fonte: Lindon et al., (2004), p. 65
  7. 7. I - As principais informações a recolher sobre os consumidores3. As atitudesb) A imagem - conjunto de representações materiais e imateriais que dela fazem as pessoas pertencentes a esse público
  8. 8. I - As principais informações a recolher sobre os consumidores3. As atitudesc) Atitudes avaliadoras 1. Escalas de atitudes 2. A avaliação quantitativa 3. Os rankings de preferência 4. As intenções declarativas 5. A satisfação
  9. 9. Escalas de atitudesEscala de atitudes podem ser verbais ougráficas e podem comportar um númerovariável, par ou impar de escalões.
  10. 10. A avaliação quantitativa ExemploComo classificaria a marca de cervejaSuper Bock numa escala de 0 a 10?
  11. 11. Os rankings de preferência (Técnicas de escalonamento - Escala comparativa - Ordem de Posto) - ExemploColoque por ordem de preferência as várias marcas de cerveja. Atribua o n.º1 à cerveja que mais gosta o n.º 2 à seguinte e assim sucessivamente, a demenor preferência deverá ter o n.º 7. Duas marcas diferentes quaisquernunca poderão ter o mesmo n.º de ordem. Marca Ordem 1. Super Bock ___ 2. Sagres ___ 3. Cheers ___ 4. Carlsberg ___ 5. Kilkenny ___ 6. Cristal ___ 7. Cintra ___
  12. 12. As intenções declarativasSe o produto que acaba de provar estivesseà venda, pensa que o compraria?
  13. 13. A satisfaçãoResulta da diferença entre as expectativas do consumidor, das performances perceptíveis e da atitude prévia relativamente ao produto
  14. 14. I - As principais informações a recolher sobre os consumidores3. As atitudesd) Técnicas de medida da satisfação 1. Medidas objectivas 2. Medidas subjectivas Estudo qualitativo Estudo quantitativo
  15. 15. I - As principais informações a recolher sobre os consumidores4. Os processos de decisão de compra a) Motivações e travões b) Critérios de escolha entre marcas c) O grau de envolvimento dos consumidores em relação à compra de um produto d) O grau de premeditação da compra e) Fontes de informação e de aconselhamento às quais recorrem os consumidores
  16. 16. I - As principais informações a recolher sobre os consumidores4. Os processos de decisão de compra a) Motivações e travões Motivações de carácter hedonista (prazer ou sentimentos agradáveis) Motivações de carácter racional ou utilitário Motivações éticas (sentimentos de dever ou obrigações morais)
  17. 17. I - As principais informações a recolher sobre os consumidores4. Os processos de decisão de compra b) Critérios de escolha entre marcas - Identificação dos critérios de escolha (critérios e motivações por vezes confundem-se. Algumas motivações não são discriminantes.) - Ponderação dos critérios de escolha
  18. 18. I - As principais informações a recolher sobre os consumidores4. Os processos de decisão de compra c) O grau de envolvimento dos consumidores em relação à compra de um produto Envolvimento implicação
  19. 19. I - As principais informações a recolher sobre os consumidores4. Os processos de decisão de compra d) O grau de premeditação da compra Compras reflectidas (ou premeditadas)Compras por impulso Compras automáticas
  20. 20. I - As principais informações a recolher sobre os consumidores4. Os processos de decisão de compra e) Fontes de informação e de aconselhamento, às quais recorrem os consumidores
  21. 21. II - Os princípios dos inquéritos por sondagem1. Princípios das sondagens e problemas de amostragem2. A redacção do questionário3. Métodos de realização dos questionários4. Validade dos inquéritos por sondagem: fontes de erro5. Os métodos de tratamento dos dados
  22. 22. II - Os princípios dos inquéritos por sondagem1. Princípios das sondagens e problemas de amostragem Princípios das sondagens Definição da unidade de sondagem (individuo, famílias, empresas) Dimensão da amostra (Precisão, validade) Procedimento de selecção da mostra - métodos de amostragem
  23. 23. Métodos de amostragem Simples Sistemática Aleatórias Probabilísticas EstratificadaA Por clusters Casuais Multi-etapas Multi-fases Não aleatórias De conveniênciaB Não probabilísticas Intencional Não casuais Por quotas Bola de neve (snowball) Random Route (itinerário)
  24. 24. II - Os princípios dos inquéritos por sondagem2. A redacção do questionário Dimensão e estrutura do questionário As principais categorias de perguntas Principais erros a evitar
  25. 25. II - Os princípios dos inquéritos por sondagem3. Métodos de realização dos questionários Inquéritos postais Inquéritos por telefone Inquéritos cara a cara (face to face) Inquéritos por observação
  26. 26. Classificação dos métodos de Recolha de dados (segundo o método de aplicação) Métodos de survey (Sondagem) Entrevista Entrevista Entrevista Entrevista telefónica pessoal pelo correio electrónica Entrevista Entrevista Abordagem telefónica pessoalEntrevista Em assistida No lar/ assistida PainelTelefónica Centro Em grupo No emprego Correio E-mail Internet por habitação por postaltradicional Comercial computador computador (RUA) (CATI) (CAPI) CAPI – (Computer assisted personal intervew - entrevista pessoal assistida por computador) CATI – (Computer assisted telephone intervew – entrevista telefónica assistida por computador)
  27. 27. II - Os princípios dos inquéritos por sondagem4. Validade dos inquéritos por sondagem: as duas fontes de erro Os erros de amostragem (método e procedimentos de amostragem - dificuldade em constituir uma amostra representativa da população; dimensão da amostra - intervalo de confiança) Os erros de recolha de informação
  28. 28. Fontes Potenciais de Erro em Concepção de Pesquisa Erro total Erro de Erro nãoamostragem amostral Erro de não Erro de resposta resposta Erro do Erro do Erro dopesquisador entrevistador entrevistado Erro informação trocada Erro selecção dos respondentes Erro de medição Erro nas perguntas Erro de incapacidade Erro definição população Erro de registo Erro de má vontade Erro de amostragem Erro intencional Erro análise dados
  29. 29. II - Os princípios dos inquéritos por sondagem5. Os métodos de tratamento de dados a) Os métodos de análise das relações de interdependência (métodos clássicos; métodos de redução de dados; métodos de classificação de indivíduos ou dos objectos) b) Os métodos de análise de relações de dependência
  30. 30. III - Os principais tipos de inquéritos junto dos consumidores1. Inquéritos aos hábitos e atitudes2. Os inquéritos repetitivos: barómetros e painéis3. Inquéritos qualitativos4. Os testes e os mercados-teste5. Os inquéritos ao meio empresarial
  31. 31. III - Os principais tipos de inquéritos junto dos consumidores1. Inquéritos aos hábitos e atitudesa) Elementos gerais Aos hábitos de consumo e compra de produtos Ao grau de envolvimento e as principais expectativas dos consumidores em relação aos produtos À notoriedade e imagem das principais marcas, tal como as atitudes dos consumidores em relação às marcas Aos hábitos, aos processo de compra e aos critérios de escolha entre as várias marcasb) Os estudos de imagem de marca (duas fases) Estudo qualitativo de uma imagem O estudo quantitativo de uma imagem
  32. 32. EXEMPLO – perfil de imagem de duas marcas de café (Técnicas de escalonamento - Escala não comparativaEscalas de classificação Itens - Escala diferencial semântico (Escala de Osgood))Análise de perfil, os valores médios ou medianos em cada escala declassificação são calculados e comparados por meio de gráficos ou de análiseestatística.Puro __ __ __ __ __ __ __ ImpuroForte __ __ __ __ __ __ __ FracoSaboroso __ __ __ __ __ __ __ Sem saborSabor diferente __ __ __ __ __ __ __ Sabor comumAromático __ __ __ __ __ __ __ Sem aromaAlta qualidade __ __ __ __ __ __ __ Baixa qualidadeBarato __ __ __ __ __ __ __ CaroBem torrado __ __ __ __ __ __ __ Mal torradoEmbalagem bonita __ __ __ __ __ __ __ Embalagem feiaProduto moderno __ __ __ __ __ __ __ Produto antigoLegenda: Marca A Marca B
  33. 33. III - Os principais tipos de inquéritos junto dos consumidores2. Os inquéritos repetitivosa) Os barómetros Inquéritos repetitivos em que as amostras sucessivas são compostas por indivíduos diferentes (Marktest exemplos- http://www.marktest.pt/ )b) Os painéis Inquéritos repetitivos aplicados a uma amostra constante (ou permanente) da população estudada Painéis consumidores Painéis distribuidores Painéis especializados
  34. 34. III - Os principais tipos de inquéritos junto dos consumidores3. Inquéritos qualitativos (ou em profundidade ou estudos de motivação) a) As entrevistas livres (ou em profundidade) b) As reuniões de grupo (focus group) c) Os testes projectivos d) As técnicas de criatividade e) A análise semiologica
  35. 35. III - Os principais tipos de inquéritos junto dos consumidores4. Os testes e os mercados-testeSão Métodos experimentais: objectivo prever as reacçõesdo mercado
  36. 36. Os Testes de mercado e os Mercados-Testes• Testes de mercado: consiste em expor uma amostra de consumidores a uma acção de marketing incidindo sobre uma variável de marketing-mix por forma a medir as suas reacções mentais.
  37. 37. Os Teste de Mercado• Teste de conceito;• Teste de produto;• Teste de nome;• Teste de embalagem;• Teste de preço;• Teste publicitário;
  38. 38. Os Teste de Mercado...cont• Teste de conceito: medir as reacções dos consumidores a uma ideia de produto novo, formulada de uma forma verbal;• Teste de produto: medir as reacções dos consumidores a um novo produto que é testado realmente por eles;• Teste de nome: medir as reacções de um público a um ou vários nomes de marca;
  39. 39. Testes de Mercado...cont• Teste de embalagem: medir as reacções dos consumidores a uma nova embalagem (comodidade, forma e simbolismo);• Teste de preço: medir as reacções dos consumidores relativamente a um ou vários preços de um produto;• Teste publicitário: medir as reacções de um público a um ou a vários anúncios publicitários.
  40. 40. Os Testes e Mercados-Testes...cont• Mercados-testes: procuram reproduzir de um modo menos artificial que os testes as condições reais do mercado; incidem sobre um estratégia; prever as reacções mentais de um público e também, os comportamentos, nomeadamente, as suas compras efectivas.
  41. 41. Mercados-teste• Mercados-teste clássicos;• Minimercados-teste;• Mercados-teste simulados
  42. 42. Categorias de Mercados-teste• Mercados-teste clássicos: consiste em implementar efectivamente as estratégias que se tencionam adaptar numa ou várias zonas geográficas limitadas.• Minimercados-teste: consiste em proceder à implementação da estratégia não numa zona geográfica, mas num número pequeno de retalhistas que realizem um volume de vendas elevado com os quais se faz um acordo especial.
  43. 43. Categorias de Mercados-teste...cont• Mercados-teste simulados: exige que se disponha de amostras do produto e do material publicitário e promocional que se tenciona utilizar para o lançamento. Supõe que se tenha fixado o preço de venda do produto bem como o orçamento de comunicação e se esteja em posição de prever a sua taxa de presença nos pontos de venda. Taxa de primeira compra. Taxa de segunda compra.
  44. 44. III - Os principais tipos de inquéritos junto dos consumidores5. Os inquéritos ao meio empresarial
  45. 45. IV - Etapas para a preparação, realização e exploração de um estudo de mercado1. Formulação do problema de marketing2. Formulação do problema de estudo3. Escolha do projecto de estudo e do fornecedor4. Acompanhamento e auditoria da realização do estudo5. Análise, interpretação e utilização dos resultados

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