Evalueren en waarderen van games in de mediamix. Feedback sessie . Marketing 3 / IAB Meeting Day 26 november 2008, Utrecht...
Gaming is serious business. Game advertising nog een experiment.
Om gaming structureel te benutten moet je langs de baas (en zijn slaaf)
Wat levert het op? Hoe vergelijk ik het? Uiteindelijk gaat het om geld.
<ul><li>Conclusie </li></ul>
Conclusie: Waardering gameplays is mogelijk Gebruik geaccepteerde methoden; Waarderen alle game advertising types  time ey...
Uitdaging IAB taskforce Game Advertising
<ul><li>Intro </li></ul>
Gaming is divers Duizelingwekkende matrix van types, platforms en mogelijkheden Around the game In the game With the game ...
Beperkte acceptatie meetmethoden Inzet van games is hierdoor in veel gevallen lastig te evalueren en te waarderen Around t...
Centrale uitdaging: waarderen gameplays We bekijken eerst advergames en bestaande meet- en evaluatiemethoden game integrat...
<ul><li>Advergames </li></ul>
Inzet van advergames: klassiek model Selectie van media (ver)leiden doelgroep naar game Media Traffic Web Game TV radio pr...
Inzet van advergames: klassiek model De game is gratis maar dan moet je wel eerst vertellen wie je bent; Verplicht dus. Me...
Inzet van advergames: klassiek model Aantal registraties is vergelijkbaar met bereik en aantal gameplays Media Traffic Vis...
Inzet van games: klassiek model Extra beloning vindt soms plaats door prijzen Media Traffic Visitors Game visits Registrat...
Inzet van advergames: huidig model Spelers maken kans op prijs bij achterlaten gegevens; Optioneel dus. Media Traffic Visi...
Is dit model beter? Of alleen anders? Zit waarde in gegevens en/of in beleving? Media Traffic Visitors Game visits Registr...
Is dit model beter? Of alleen anders? Zit waarde in gegevens en/of in beleving? Registraties Unieke spelers Gameplays Gem....
De rol van games in marketingcommunicatie Verschillende niveaus; verschillende doelstellingen <ul><li>Games kunnen ingezet...
Registreren voor spelen: waarom? Omdat ik emailadressen wil! Is achteraf vragen niet veel effectiever en selectiever?
Meestal zit er een boodschap in het spel Gameplays (+ data) vertegenwoordigen dus vaak waarde. Maar welke?
<ul><li>Bestaande </li></ul><ul><li>meetmethoden </li></ul>
Gross Rating Points (GRP) Mediadruk op een specifieke doelgroep; 100% geaccepteerd voor TV
Gross Rating Points (GRP) Mediadruk op een specifieke doelgroep <ul><li>GRP staat voor he totaal aantal contacten in een T...
Cost Per Mille (views), Cost Per Click Aantal (banner)views. Frequency cap in te stellen CPM prijs gebaseerd op: selectivi...
Factor tijd gaat in de toekomst een rol spelen Online engagement is het toverwoord
<ul><li>Engagement </li></ul><ul><li>Tijd en integratie </li></ul>
Waardering gameplays: de factor tijd Gebruik geaccepteerde methoden; Waarderen alle game advertising types  time eyeballs ...
In-game display advertising Nieuwe meetmethodes ontwikkeld en geraleteerd aan bestaande  Massive Demo
Waardering gameplays: de factor tijd Nieuwe meetmethodes ontwikkeld en geraleteerd aan bestaande  <ul><li>Stel: </li></ul>...
Waardering gameplays: de factor engagement Gebruik geaccepteerde methoden; Waarderen alle game advertising types  time eye...
Product integration Nokia mobiele telefoons in game
Product & plot integration VISA in CSI game
Waardering gameplays: de factor engagement Gebruik geaccepteerde methoden; Waarderen alle game advertising types  <ul><li>...
Voorbeeld: Advergame 296.281 gameplays Echt voorbeeld geanonimiseerd, markt FMCG, flash game Time:  4:08 /unieke speler Ey...
Voorbeeld: Advergame 400.000 gameplays Echt voorbeeld geanonimiseerd, markt electronica/telecom, full browser game Time:  ...
In-game campagne > Senseo in spelpunt.nl
Voorbeeld: In-game 18,7M minuten gameplay Senseo campagne in spelpunt.nl omgeving Time:  589 min /unieke speler Eyeballs: ...
Skydiver > Advergame van het jaar 2008
Voorbeeld: Advergame 2,2M gameplays Centraal Beheer Skydiver game Time:  7 min /unieke speler Eyeballs:  420.000 uniek Eng...
Volledige acceptatie meetmethoden Inzet van games is hierdoor in veel gevallen lastig te evalueren en te waarderen Around ...
Uitdaging IAB taskforce Game Advertising David Wolff, david.wolff@isobar.net | Peter Warman, peter.warman@newzoo.com
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Marketing3[1] ROI of games

647
-1

Published on

Published in: Travel, Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
647
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
12
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Marketing3[1] ROI of games

  1. 1. Evalueren en waarderen van games in de mediamix. Feedback sessie . Marketing 3 / IAB Meeting Day 26 november 2008, Utrecht David Wolff Isobar Peter Warman Newzoo
  2. 2. Gaming is serious business. Game advertising nog een experiment.
  3. 3. Om gaming structureel te benutten moet je langs de baas (en zijn slaaf)
  4. 4. Wat levert het op? Hoe vergelijk ik het? Uiteindelijk gaat het om geld.
  5. 5. <ul><li>Conclusie </li></ul>
  6. 6. Conclusie: Waardering gameplays is mogelijk Gebruik geaccepteerde methoden; Waarderen alle game advertising types time eyeballs engagement ad views ad integration value objectives price
  7. 7. Uitdaging IAB taskforce Game Advertising
  8. 8. <ul><li>Intro </li></ul>
  9. 9. Gaming is divers Duizelingwekkende matrix van types, platforms en mogelijkheden Around the game In the game With the game Game portals Console / PC games Virtuele werelden / MMOs Mogelijkheden voor merken Game platforms game seeding & syndication branded games game co-marketing game integration product placement in-game display ads game portal display ads pre- & post-game ads game portal specials
  10. 10. Beperkte acceptatie meetmethoden Inzet van games is hierdoor in veel gevallen lastig te evalueren en te waarderen Around the game In the game With the game Game portals Console / PC games Virtuele werelden / MMOs Mogelijkheden voor merken Game platforms game seeding & syndication branded games game co-marketing game integration product placement in-game display ads game portal display ads pre- & post-game ads game portal specials
  11. 11. Centrale uitdaging: waarderen gameplays We bekijken eerst advergames en bestaande meet- en evaluatiemethoden game integration Around the game In the game With the game Game portals Console / PC games Virtuele werelden / MMOs Mogelijkheden voor merken Game platforms game seeding & syndication branded games game co-marketing product placement in-game display ads game portal display ads pre- & post-game ads game portal specials
  12. 12. <ul><li>Advergames </li></ul>
  13. 13. Inzet van advergames: klassiek model Selectie van media (ver)leiden doelgroep naar game Media Traffic Web Game TV radio print web outdoor DM event mobile
  14. 14. Inzet van advergames: klassiek model De game is gratis maar dan moet je wel eerst vertellen wie je bent; Verplicht dus. Media Traffic Visitors Game visits Registrations TV radio print web outdoor DM event mobile
  15. 15. Inzet van advergames: klassiek model Aantal registraties is vergelijkbaar met bereik en aantal gameplays Media Traffic Visitors Game visits Registrations Gameplays TV radio print web outdoor DM event mobile
  16. 16. Inzet van games: klassiek model Extra beloning vindt soms plaats door prijzen Media Traffic Visitors Game visits Registrations Gameplays Highscores / Prize contstants TV radio print web outdoor DM event mobile
  17. 17. Inzet van advergames: huidig model Spelers maken kans op prijs bij achterlaten gegevens; Optioneel dus. Media Traffic Visitors Game visits Registrations Gameplays Highscores / Prize contstants TV radio print web outdoor DM event mobile
  18. 18. Is dit model beter? Of alleen anders? Zit waarde in gegevens en/of in beleving? Media Traffic Visitors Game visits Registrations Gameplays Highscores / Prize contstants TV radio print web outdoor DM event mobile
  19. 19. Is dit model beter? Of alleen anders? Zit waarde in gegevens en/of in beleving? Registraties Unieke spelers Gameplays Gem. speeltijd Tot. speeltijd Kosten / registratie Kosten / gameplay Kosten / speler A. Registratie vooraf* B. Registratie achteraf* 2.430 2.340 3.320 86 sec 79 uur 12,35 euro 9,04 euro 12,82 euro 1.100 51.000 80.000 140 sec 3.111 uur 22,70 euro 0,31 euro 0,49 euro Kosten (creatie & media) 30.000 euro 25.000 euro * Echte anonieme cases uit 2008
  20. 20. De rol van games in marketingcommunicatie Verschillende niveaus; verschillende doelstellingen <ul><li>Games kunnen ingezet worden op drie niveaus: </li></ul><ul><ul><li>Onderdeel van de marketingstrategie </li></ul></ul><ul><ul><li>Onderdeel van het creatieve campagne(concept) </li></ul></ul><ul><ul><li>Onderdeel van de mediamix </li></ul></ul><ul><li>In de mediamix kunnen zij bijdragen aan verschillende doelstellingen: </li></ul><ul><ul><li>Awareness </li></ul></ul><ul><ul><li>Engagement </li></ul></ul><ul><ul><li>Activation </li></ul></ul><ul><ul><li>Traffic </li></ul></ul><ul><ul><li>Data capture </li></ul></ul><ul><ul><li>Sales </li></ul></ul>
  21. 21. Registreren voor spelen: waarom? Omdat ik emailadressen wil! Is achteraf vragen niet veel effectiever en selectiever?
  22. 22. Meestal zit er een boodschap in het spel Gameplays (+ data) vertegenwoordigen dus vaak waarde. Maar welke?
  23. 23. <ul><li>Bestaande </li></ul><ul><li>meetmethoden </li></ul>
  24. 24. Gross Rating Points (GRP) Mediadruk op een specifieke doelgroep; 100% geaccepteerd voor TV
  25. 25. Gross Rating Points (GRP) Mediadruk op een specifieke doelgroep <ul><li>GRP staat voor he totaal aantal contacten in een TV mediaplan. </li></ul><ul><li>Uitgedrukt in procentpunten van de doelgroep en kan meer dan 100 bedragen (1% is 1 punt). </li></ul><ul><li>Personen die meerdere malen zijn bereikt worden ook meerdere keren geteld. </li></ul><ul><li>Een GRP kost tussen de 250 en 1000 euro in de regel. </li></ul><ul><li>100 GRP betekent dus dat 100% van de doelgroep de reclame 1x ziet of 10% van de doelgroep de reclame 10x ziet. </li></ul><ul><li>Hier zit een normaalverdeling achter met bv. een gemiddeld aantal van 5 keer. </li></ul><ul><li>Met 25k-100k bereik je dan ca. 20% van een doelgroep. Bij de doelgroep 15-25 jaar is dit dus 2M/5= 400.000 jongeren. </li></ul>
  26. 26. Cost Per Mille (views), Cost Per Click Aantal (banner)views. Frequency cap in te stellen CPM prijs gebaseerd op: selectiviteit + rijkheid, afmeting & plaats uiting
  27. 27. Factor tijd gaat in de toekomst een rol spelen Online engagement is het toverwoord
  28. 28. <ul><li>Engagement </li></ul><ul><li>Tijd en integratie </li></ul>
  29. 29. Waardering gameplays: de factor tijd Gebruik geaccepteerde methoden; Waarderen alle game advertising types time eyeballs engagement ad views ad integration value objectives price
  30. 30. In-game display advertising Nieuwe meetmethodes ontwikkeld en geraleteerd aan bestaande Massive Demo
  31. 31. Waardering gameplays: de factor tijd Nieuwe meetmethodes ontwikkeld en geraleteerd aan bestaande <ul><li>Stel: </li></ul><ul><li>10 netto seconden is een view </li></ul><ul><li>30 bruto seconden bij advergames </li></ul><ul><li>Max 6 views per unieke gebruiker </li></ul><ul><li>Prijs op basis CPM tarief (20-100) </li></ul><ul><li>Wat te doen bij product- of plotintegratie? </li></ul><ul><li>Dit verhoogt toch de “engagement”? </li></ul>display product mate van integratie plot
  32. 32. Waardering gameplays: de factor engagement Gebruik geaccepteerde methoden; Waarderen alle game advertising types time eyeballs engagement ad views ad integration value objectives price
  33. 33. Product integration Nokia mobiele telefoons in game
  34. 34. Product & plot integration VISA in CSI game
  35. 35. Waardering gameplays: de factor engagement Gebruik geaccepteerde methoden; Waarderen alle game advertising types <ul><li>Stel: </li></ul><ul><li>De engagement waarde van volledige plot integratie is 2x die van een display uiting. </li></ul><ul><li>Er ontstaat een “ad integration index” </li></ul><ul><li>Display > Product > Plot </li></ul>display product mate van integratie 100 200 plot
  36. 36. Voorbeeld: Advergame 296.281 gameplays Echt voorbeeld geanonimiseerd, markt FMCG, flash game Time: 4:08 /unieke speler Eyeballs: 169.888 uniek Engagement: product integr. Ad views: 1.019.328 Ad integration: index 1,5 Value: 1.019.328 x 1,5 x 50CPM = 76.449 euro Objectives: engagement, activation Price: 50CPM
  37. 37. Voorbeeld: Advergame 400.000 gameplays Echt voorbeeld geanonimiseerd, markt electronica/telecom, full browser game Time: 3:18 /unieke speler Eyeballs: 200.000 uniek Engagement: plot integr . Ad views: 1.200.000 Ad integration: index 2,0 Value: 1.200.000 x 2,0 x 100CPM = 240.000 euro Objectives: awareness, engagement Price: 100CPM
  38. 38. In-game campagne > Senseo in spelpunt.nl
  39. 39. Voorbeeld: In-game 18,7M minuten gameplay Senseo campagne in spelpunt.nl omgeving Time: 589 min /unieke speler Eyeballs: 31.742 uniek Engagement: display+ integr. Ad views: 190.452 Ad integration: index 1,25 Value: 190.452 x 1,25 x 50CPM = 11.903 euro Objectives: awareness, engagement Price: 30CPM
  40. 40. Skydiver > Advergame van het jaar 2008
  41. 41. Voorbeeld: Advergame 2,2M gameplays Centraal Beheer Skydiver game Time: 7 min /unieke speler Eyeballs: 420.000 uniek Engagement: product integr. Ad views: 2.520.000 Ad integration: index 1,4 Value: 2.520.000 x 1,4 x 30CPM = 105.840 euro Objectives: awareness, engagement Price: 30CPM
  42. 42. Volledige acceptatie meetmethoden Inzet van games is hierdoor in veel gevallen lastig te evalueren en te waarderen Around the game In the game With the game Game portals Console / PC games Virtuele werelden / MMOs Mogelijkheden voor merken Game platforms game seeding & syndication branded games game co-marketing game integration product placement in-game display ads game portal display ads pre- & post-game ads game portal specials
  43. 43. Uitdaging IAB taskforce Game Advertising David Wolff, david.wolff@isobar.net | Peter Warman, peter.warman@newzoo.com
  1. A particular slide catching your eye?

    Clipping is a handy way to collect important slides you want to go back to later.

×