Your SlideShare is downloading. ×
Marketing3[1] ROI of games
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×

Introducing the official SlideShare app

Stunning, full-screen experience for iPhone and Android

Text the download link to your phone

Standard text messaging rates apply

Marketing3[1] ROI of games

390
views

Published on

Published in: Travel, Business

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
390
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
11
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Evalueren en waarderen van games in de mediamix. Feedback sessie . Marketing 3 / IAB Meeting Day 26 november 2008, Utrecht David Wolff Isobar Peter Warman Newzoo
  • 2. Gaming is serious business. Game advertising nog een experiment.
  • 3. Om gaming structureel te benutten moet je langs de baas (en zijn slaaf)
  • 4. Wat levert het op? Hoe vergelijk ik het? Uiteindelijk gaat het om geld.
  • 5.
    • Conclusie
  • 6. Conclusie: Waardering gameplays is mogelijk Gebruik geaccepteerde methoden; Waarderen alle game advertising types time eyeballs engagement ad views ad integration value objectives price
  • 7. Uitdaging IAB taskforce Game Advertising
  • 8.
    • Intro
  • 9. Gaming is divers Duizelingwekkende matrix van types, platforms en mogelijkheden Around the game In the game With the game Game portals Console / PC games Virtuele werelden / MMOs Mogelijkheden voor merken Game platforms game seeding & syndication branded games game co-marketing game integration product placement in-game display ads game portal display ads pre- & post-game ads game portal specials
  • 10. Beperkte acceptatie meetmethoden Inzet van games is hierdoor in veel gevallen lastig te evalueren en te waarderen Around the game In the game With the game Game portals Console / PC games Virtuele werelden / MMOs Mogelijkheden voor merken Game platforms game seeding & syndication branded games game co-marketing game integration product placement in-game display ads game portal display ads pre- & post-game ads game portal specials
  • 11. Centrale uitdaging: waarderen gameplays We bekijken eerst advergames en bestaande meet- en evaluatiemethoden game integration Around the game In the game With the game Game portals Console / PC games Virtuele werelden / MMOs Mogelijkheden voor merken Game platforms game seeding & syndication branded games game co-marketing product placement in-game display ads game portal display ads pre- & post-game ads game portal specials
  • 12.
    • Advergames
  • 13. Inzet van advergames: klassiek model Selectie van media (ver)leiden doelgroep naar game Media Traffic Web Game TV radio print web outdoor DM event mobile
  • 14. Inzet van advergames: klassiek model De game is gratis maar dan moet je wel eerst vertellen wie je bent; Verplicht dus. Media Traffic Visitors Game visits Registrations TV radio print web outdoor DM event mobile
  • 15. Inzet van advergames: klassiek model Aantal registraties is vergelijkbaar met bereik en aantal gameplays Media Traffic Visitors Game visits Registrations Gameplays TV radio print web outdoor DM event mobile
  • 16. Inzet van games: klassiek model Extra beloning vindt soms plaats door prijzen Media Traffic Visitors Game visits Registrations Gameplays Highscores / Prize contstants TV radio print web outdoor DM event mobile
  • 17. Inzet van advergames: huidig model Spelers maken kans op prijs bij achterlaten gegevens; Optioneel dus. Media Traffic Visitors Game visits Registrations Gameplays Highscores / Prize contstants TV radio print web outdoor DM event mobile
  • 18. Is dit model beter? Of alleen anders? Zit waarde in gegevens en/of in beleving? Media Traffic Visitors Game visits Registrations Gameplays Highscores / Prize contstants TV radio print web outdoor DM event mobile
  • 19. Is dit model beter? Of alleen anders? Zit waarde in gegevens en/of in beleving? Registraties Unieke spelers Gameplays Gem. speeltijd Tot. speeltijd Kosten / registratie Kosten / gameplay Kosten / speler A. Registratie vooraf* B. Registratie achteraf* 2.430 2.340 3.320 86 sec 79 uur 12,35 euro 9,04 euro 12,82 euro 1.100 51.000 80.000 140 sec 3.111 uur 22,70 euro 0,31 euro 0,49 euro Kosten (creatie & media) 30.000 euro 25.000 euro * Echte anonieme cases uit 2008
  • 20. De rol van games in marketingcommunicatie Verschillende niveaus; verschillende doelstellingen
    • Games kunnen ingezet worden op drie niveaus:
      • Onderdeel van de marketingstrategie
      • Onderdeel van het creatieve campagne(concept)
      • Onderdeel van de mediamix
    • In de mediamix kunnen zij bijdragen aan verschillende doelstellingen:
      • Awareness
      • Engagement
      • Activation
      • Traffic
      • Data capture
      • Sales
  • 21. Registreren voor spelen: waarom? Omdat ik emailadressen wil! Is achteraf vragen niet veel effectiever en selectiever?
  • 22. Meestal zit er een boodschap in het spel Gameplays (+ data) vertegenwoordigen dus vaak waarde. Maar welke?
  • 23.
    • Bestaande
    • meetmethoden
  • 24. Gross Rating Points (GRP) Mediadruk op een specifieke doelgroep; 100% geaccepteerd voor TV
  • 25. Gross Rating Points (GRP) Mediadruk op een specifieke doelgroep
    • GRP staat voor he totaal aantal contacten in een TV mediaplan.
    • Uitgedrukt in procentpunten van de doelgroep en kan meer dan 100 bedragen (1% is 1 punt).
    • Personen die meerdere malen zijn bereikt worden ook meerdere keren geteld.
    • Een GRP kost tussen de 250 en 1000 euro in de regel.
    • 100 GRP betekent dus dat 100% van de doelgroep de reclame 1x ziet of 10% van de doelgroep de reclame 10x ziet.
    • Hier zit een normaalverdeling achter met bv. een gemiddeld aantal van 5 keer.
    • Met 25k-100k bereik je dan ca. 20% van een doelgroep. Bij de doelgroep 15-25 jaar is dit dus 2M/5= 400.000 jongeren.
  • 26. Cost Per Mille (views), Cost Per Click Aantal (banner)views. Frequency cap in te stellen CPM prijs gebaseerd op: selectiviteit + rijkheid, afmeting & plaats uiting
  • 27. Factor tijd gaat in de toekomst een rol spelen Online engagement is het toverwoord
  • 28.
    • Engagement
    • Tijd en integratie
  • 29. Waardering gameplays: de factor tijd Gebruik geaccepteerde methoden; Waarderen alle game advertising types time eyeballs engagement ad views ad integration value objectives price
  • 30. In-game display advertising Nieuwe meetmethodes ontwikkeld en geraleteerd aan bestaande Massive Demo
  • 31. Waardering gameplays: de factor tijd Nieuwe meetmethodes ontwikkeld en geraleteerd aan bestaande
    • Stel:
    • 10 netto seconden is een view
    • 30 bruto seconden bij advergames
    • Max 6 views per unieke gebruiker
    • Prijs op basis CPM tarief (20-100)
    • Wat te doen bij product- of plotintegratie?
    • Dit verhoogt toch de “engagement”?
    display product mate van integratie plot
  • 32. Waardering gameplays: de factor engagement Gebruik geaccepteerde methoden; Waarderen alle game advertising types time eyeballs engagement ad views ad integration value objectives price
  • 33. Product integration Nokia mobiele telefoons in game
  • 34. Product & plot integration VISA in CSI game
  • 35. Waardering gameplays: de factor engagement Gebruik geaccepteerde methoden; Waarderen alle game advertising types
    • Stel:
    • De engagement waarde van volledige plot integratie is 2x die van een display uiting.
    • Er ontstaat een “ad integration index”
    • Display > Product > Plot
    display product mate van integratie 100 200 plot
  • 36. Voorbeeld: Advergame 296.281 gameplays Echt voorbeeld geanonimiseerd, markt FMCG, flash game Time: 4:08 /unieke speler Eyeballs: 169.888 uniek Engagement: product integr. Ad views: 1.019.328 Ad integration: index 1,5 Value: 1.019.328 x 1,5 x 50CPM = 76.449 euro Objectives: engagement, activation Price: 50CPM
  • 37. Voorbeeld: Advergame 400.000 gameplays Echt voorbeeld geanonimiseerd, markt electronica/telecom, full browser game Time: 3:18 /unieke speler Eyeballs: 200.000 uniek Engagement: plot integr . Ad views: 1.200.000 Ad integration: index 2,0 Value: 1.200.000 x 2,0 x 100CPM = 240.000 euro Objectives: awareness, engagement Price: 100CPM
  • 38. In-game campagne > Senseo in spelpunt.nl
  • 39. Voorbeeld: In-game 18,7M minuten gameplay Senseo campagne in spelpunt.nl omgeving Time: 589 min /unieke speler Eyeballs: 31.742 uniek Engagement: display+ integr. Ad views: 190.452 Ad integration: index 1,25 Value: 190.452 x 1,25 x 50CPM = 11.903 euro Objectives: awareness, engagement Price: 30CPM
  • 40. Skydiver > Advergame van het jaar 2008
  • 41. Voorbeeld: Advergame 2,2M gameplays Centraal Beheer Skydiver game Time: 7 min /unieke speler Eyeballs: 420.000 uniek Engagement: product integr. Ad views: 2.520.000 Ad integration: index 1,4 Value: 2.520.000 x 1,4 x 30CPM = 105.840 euro Objectives: awareness, engagement Price: 30CPM
  • 42. Volledige acceptatie meetmethoden Inzet van games is hierdoor in veel gevallen lastig te evalueren en te waarderen Around the game In the game With the game Game portals Console / PC games Virtuele werelden / MMOs Mogelijkheden voor merken Game platforms game seeding & syndication branded games game co-marketing game integration product placement in-game display ads game portal display ads pre- & post-game ads game portal specials
  • 43. Uitdaging IAB taskforce Game Advertising David Wolff, david.wolff@isobar.net | Peter Warman, peter.warman@newzoo.com