2. TEMAS
1. CATEGORY MANAGEMENT
2. QUE ES EL MERCHANDISING
3. OBJETIVOS DEL
MERCHANDISING
4. CONOCIMIENTOS DE LA
GONDOLA
5. TIPOS Y TECNICAS DE
EXHIBICIÓN
6. METODOLOGIA DE
PLANOGRAMAS
7. DISEÑO DE PLANOGRAMAS
3. Definición de Category
Management
“
Proceso entre proveedor y ‘retailer’ de gerenciar
categorías como unidades estratégicas de negocios con
el objetivo de producir mejores resultados de negocio
enfocándose en darle mayor valor al consumidor y
crecimiento a toda la categoría.”
Proveedor
Detallista
Consumidor
4. La Definición de Categoría
Una categoría es un grupo de productos y / o
servicios diferenciables y administrables que
los consumidores perciben ser
interrelacionados y/o sustituibles y que
satisfacen una necesidad del consumidor /
Informe ECR Mejores Prácticas
Comprador
Beneficio?
Define la unidad de negocio.
Logra alineación con la definición que le da el
consumidor a nuestra categoría.
La base donde despega todo el proceso de
planeacion.
5. Negocios y sus Categorías
1
CUIDADO & BELLEZA
CAPILAR
Tipo, Forma y Salud
Cabello
Peinado y Retoque
Coloración Cabello
Capilares Institut
Bebes, Niños y Teens
5
FRAGANCIAS
Prestigge
Masstige
2
CUIDADO & HIGIENE
CORPORAL
Ritual Baño y Cuerpo
Protección Solar
Manos Pies
Cuidado Oral
Bebes, Niños y Teens
6
MAQUILLAJE
Prestige
Masstige
3
SALUD & BIENESTAR
Administración del Peso
Vitaminas y Nutrición
Accesorios Salud y
Bienestar.
7
COMPLEMENTOS
IMAGEN PERSONAL
Acce’s Imagen Personal
Gafas Sol
Relojes
Complementos Llevar
4
TRATAMIENTO
Dermo
Prestige Mujer
Prestige Hombre
Mastige Mujer
Mastige Hombre
6. NEGOCIO RITUAL PERSONAL
• Compuesto por los negocios de: Cuidado
y Belleza Capilar y cuidado y belleza
corporal
7. ÁRBOLES DE CATEGORIAS
NEGOCIO RITUAL PERSONAL
CUIDADO Y BELLEZA CAPILAR
NEGOCIO N°1
CUIDADO Y BELLEZA
CAPILAR
Categoría Nº 2
3000
CUIDADO Y BELLEZA CAPILAR
Tipo-salud-forma cabell
Coloración cabello
Peinado y retoque cabello
Capilares Profesional
Bebé-niños-teen
C.B.Capilar descontinuados
3000
3001
3002
3003
3004
3005
CUIDADO Y BELLEZA CORPORAL
NEGOCIO N°1
CUIDADO Y
BELLEZA
CORPORAL
Categoría Nº 2
8000
Cuidado e Higiene Corporal
Ritual baño y cuerpo
Protección solar
Manos / Pies
Cuidado Oral
Cuidado bebé y niños
Cuidado Higien Corp Descon
8000
8001
8002
8003
8004
8005
8. ARBOL NEGOCIO S&B
NEGOCIO N°1
SALUD Y
BIENESTAR
Categoría Nº 2
4000
Salud y Bienestar
Vitaminas y Nutrición
4000
Accesorios S&B
4001
Administración del peso
4002
S & B desc
4003
12. ÁRBOLES DE CATEGORIA
NEGOCIO MODA
FRAGANCIAS
NEGOCIO N°1
FRAGANCIAS
Categoria Nº 2
2500
FRAGANCIAS
Perfumeria Prestige
2500
Fragancias Mastige
2510
Fragancias DESC
2512
COMPLEMENTOS DE IMAGEN PERSONAL
NEGOCIO N°1
COMP. DE IMAGEN P 5000
Categoria Nº 2
Complemento de imagen personal
Accesorios imagen personal
5000
Gafas de sol
5001
Relojes
5002
Complementos para llevar
5003
Comple imagen personal Descont
5004
13. 1. QUE ES EL MERCHANDISING
Es el conjunto de actividades basadas
en exhibición y ayudas visuales que
estimulan, impulsan e influye
directamente sobre la decisión de
compra del consumidor.
SU FINALIDAD:
*Aumentar la rotación
y la rentabilidad de los productos,
*Facilita
la compra a los clientes potenciales del
establecimiento
*Presenta de
manera adecuada y ordenado los
productos en el anaquel.
FACILITA EN:
*El encuentro
consumidor - producto, mediante el
desarrollo de estrategias que permitan
darlo a conocer,
*Exhibición atractiva
14. OBJETIVOS DEL MERCHANDISING EN EL PUNTO DE
VENTA
VENDER MAS
Incrementar las compras emocionales y racionales.
Genera imagen positiva que facilita las compras futuras.
La compra debe ser placentera
antes que necesaria
Brinda nuevas y diferenciadoras experiencias de compra.
RENTABILIDAD
Maximiza espacio de nuestros productos en áreas calientes,
permite crecimientos considerables en los portafolios.
INCREMENTO DE CLIENTES
Cada cliente tiene una capacidad limitada de compras
potenciales, están definidas por usos de productos y capacidad
económica.
15. CONCEPTOS BASICOS
CATEGORIA: Grupo de productos y/o servicios precisos y
administrables
que se perciben como interrelacionados
o sustituibles para satisfacer una necesidad.
LAY OUT: Distribución general de diferentes categorías
dentro de una unidad de venta. Se le denomina a la distribución
de categorías dentro de un negocio determinado.
MICRO- LAYOUT: Ubicación específica de productos dentro
de un planograma según árbol de decisión y adyacencias.
PLANOGRAMA: Esquema gráfico diseñado para la
exhibición de los productos
en la góndola según el micro
LayOut.
ARBOL DE DECISION: Ubicación correcta de productos en
un planograma de acuerdo a la forma en que los clientes eligen su
compra. (Marca, Precio,
Tamaño, Variedad, y Color).
SPACEMAN: Herramienta sistemática mediante con la cual se
optimiza el espacio disponible en el punto de venta, considerando
diferentes variables
como: Rotación Producto,
rentabilidad, Volumen, Etc.
16. TERMOGRAFIA : Metodología que se basa
en la
necesidad de identificar como el proceso de
consumo se
refleja en el espacio de la tienda. Analiza por
medio de
sensores estratégicamente colocados estas
CONOCIMIENTOS DE LA GONDOLA.
necesidades
Es el mobiliario utilizado para la colocación de los productos en los
de consumo.
puntos de ventas. Elementos:
1
2
3
Pared
4
Base
Bandeja o Entrepaño
Cuerpo Completo
17. LINEAL O
LATERAL
Es suma lineal
de los
entrepaños o
bandejas
completos de
los cuerpos de
las góndolas
ZONAS TERMOGRAFICAS GENERALES DE
UNA GONDOLA
CALIENTE
CALIENTE
TEMPLADA
TEMPLADA
FRIA
18. LAS ZONAS DE LOS EXHIBIDORES
PUEDEN DEFINIR COMO:
CALIENTE: Va desde la altura de los ojos
hasta la cintura. Es el área más vendedora y por lo
tanto se deben colocar productos de mayor valor de
acuerdo con las técnicas de merchandising.
TIBIAS O TEMPLADAS: Es la parte superior
del mostrador o la Góndola, va desde la altura de
los ojos hasta donde alcanza el consumidor con su
mano extendida sin empinarse. En la parte inferior
va desde la cintura hasta el nivel de la rodilla.
FRIA: Hacia arriba, va desde el punto donde el
cliente tiene que empinarse para alcanzar el
producto. Hacia abajo, donde el cliente tiene que
agacharse para tomar el producto. Va desde la
rodilla hacia abajo, hasta el nivel del suelo.
19. TECNICAS DE EXHIBICION:
Estos tipos y técnicas permiten racionalizar el uso
de los espacios de acuerdo a la rentabilidad y
rotación de cada producto. Se debe tener en cuenta
que en los puntos de venta hay:
PUNTOS CLAVES: Son los de mayor visibilidad,
de gran circulación, y fácil alcance
PUNTOS GRISES: Tienen menor visibilidad,
poca circulación y son de difícil alcance
PUNTOS NEGROS: Carecen de visibilidad,
mínima circulación y de alcance imposible
TIPOS DE EXHIBICION:
Dentro de esquema se utiliza una herramienta
sistemática llamada SPACEMAN, la cual permite
maximizar el espacio y otorgar de manera justa las
caras o frentes de cada una de las referencias en la
góndola.
20. TIPOS DE EXHIBICION:
I. VERTICAL
Este tipo de exhibición se caracteriza
porque una marca está exhibida en forma
vertical ocupando al menos cuatro o más
entrepaños sucesivos. Es el mejor tipo y
el más utilizado.
VENTAJAS
La marca o marcas están a la altura del
consumidor
Se visualiza fácilmente
Tiene un mayor impacto visual
21. TIPOS DE EXHIBICION:
II. HORIZONTAL
Este tipo de exhibición se caracteriza
porque una marca ocupa toda la una línea
o entrepaño de sección. Es aplicable solo
cuando nuestra marca está exhibida en
zonas calientes. Este tipo de exhibición
pierde su función cuando se coloca en
zonas frías.
22. TIPOS DE EXHIBICION:
III. BLOQUE
Esta exhibición vertical parcial, se agrupa
en dos o tres entrepaños continuos con
una extensión de 3 ó 4 caras por
entrepaño, formado una especie de
bloque. Se aplica cuando no se puede
crear una verticalizazión completa de la
marca, por lo limitado del espacio o por la
cantidad de marcas existentes.
23. METODOLOGIA DE PLANOGRAMAS:
Esta metodología permite maximizar las ventas de la categoría en el punto de venta,
asegurando presencia en la tienda e impulsando su disponibilidad y rentabilidad.
Objetivos de esta metodología:
-Participación Justa. (Darle a cada marca un número analítico de Caras, de acuerdo a
Justa
su participación)
-Maximizar la capacidad en las góndolas y reducir rompimiento de inventario.
-Propiciar la oportunidad posicionamiento y reconocimiento de marca
-Determinar cuanto espacio es requerido
-Alcanzar el balance perfecto visuales y factores financieros.
TECNICAS VISUALES DE MERCHANDISIG
*Flujo de tráfico
*Exhibición por bloques de marca
horizontal, combinado
vertical,
*Estantes a nivel de la vista
*Bloques de color
24. METODOLOGIA DE
PLANOGRAMAS:
CONCEPTO DE PLANOGRAMA: Si bien el concepto es: Esquema gráfico
diseñado para la exhibición de los productos en la góndola según el micro Lay Out.
Este diseño permite implementar acciones rentables: *Encadenamiento de ventas,
*Amplitud de adyacencias o vecindades de subcategorías , *Enriquece visualmente
un mix de productos.
La formula utilizada en spaceman, es el análisis profundo de rentabilidad, rotación,
participación sobre un espacio a ocupar (caras), para luego ser graficado bajo un
diseño proporcional y analítico denominado planograma.
25. DISEÑO DE PLANOGRAMAS:
PASOS
1. Definición de la Categoría
2. Depuración del portafolio (Plus Activos y de Línea)
3. Recolección de información. Número de Cuerpos,
Entrepaños, ubicación de la Góndola y tráfico del
pasillo. (Por Tienda)
4. Toma de medidas, Góndolas y productos. (Alto,
Ancho, Espacio por entrepaños, bases, etc.)
5. Evaluación de la Categoría
6. Diseño preliminar; propuestas de exhibición según
el Número de cuerpos.
7. Aprobación de propuestas exhibición
8. Elaboración de Planogramas
9. Implementación
10. Revisión
11. Retroalimentación y Ajustes
12. Seguimiento y control (Check List)
26. IMPLEMENTACIÓN DE PLANOGRAMAS.
1. Leer y revisar el planograma antes de implementarlo
2. Una vez entendido, proceder a identificar los cambios.
3. Establecer una secuencia adecuada de trabajo para realizar los cambios
4. Es aconsejable iniciar a ubicar de abajo hacia arriba con el fin de ir ajustando los espacios
entre los entrepaños.
5. Al momento de ubicar las marcas, será frecuente encontrar productos con rompimiento de
inventario, o en
su defecto no se encuentran en el planograma, para ello se aconseja que el espacio se
guarde con un
producto de la misma marca y de alto movimiento.
6. De igual manera sucederá con NUEVAS marcas o referencias por ingresar a la exhibición,
mientras
llegue al punto de venta, se deberá guardar su espacio con las especificaciones coordinadas
7.Maximizar la verticalizazión de las marcas, Pues esto Genera:
Visibilidad de los productos
Facilita búsqueda
Damos armonía en la exhibición
27. FORMATO DE SEGUIMIENTO Y CONTROL
La utilización del check list permitirá realizar controles al planograma, el objetivo
será revisar y reportas novedades presentadas en las exhibiciones, de esta
manera será más efectivo su cumplimiento.
