MOB L PAZARLAMAMobil pazarlama, reklamlar n mobil ileti im donan mlar na mobil ya da kablosuz a larla mobil reklam çözümle...
stratejilerine ve kurgular na, mobil teknolojilerin veya ileti im donan mlar n n eklenmesidir. Mobil pazarlamakampanyalar ...
verirken ev ve arabalar cazibesini korur. Ama kazanma ans n n dü üklü ü ve çekili sürecinin beklenmesi tüketicininsab rs z...
dü üktür. 10.000 sayfa gösterimi 10 CPM dir. Double OPT-in mobil kullan c n n bir mobil programa kat lma iste inigerçekle ...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Selas Turkiye Mobil Pazarlama Excerpt

977 views
895 views

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
977
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
16
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Selas Turkiye Mobil Pazarlama Excerpt

  1. 1. MOB L PAZARLAMAMobil pazarlama, reklamlar n mobil ileti im donan mlar na mobil ya da kablosuz a larla mobil reklam çözümlerindeniletildi i, ürün ve hizmetleri satt rmak ya da marka bilinci sa lamak hedeflenen pazarlama faaliyetleridir. Buradakonuma dayal hizmetler ve reklamc l k, SMS, MMS, kampanyalar , mobil web, WAP veya XHTML siteleri, k z lötesiveya Bluetooth reklamc l incelenebilir. 1980 lere kadarki reklamc l kta kitleler gittikçe pasifle mekte, reklamharcamalar azalmakta ve markalar standart mesajlarla tüketiciye ula maya çal maktayd . Önce bilgisayar, ard ndanda mobil ileti im donan mlar tüketici etkile imlili ini artt rd ( güder, 2007:20). Mobil ileti im donan mlar n nkullan c say s di er ortamlardan daha fazla oldu undan SMS ile ba layan pazarlama ve reklam çal malar bumecran n önemini gösterdi ve kullan c lar da kendilerine sunulan yarar ba lam nda bu ortamdaki pazarlamaetkinliklerine olumlu tepkiler vermeye ba lad . nternet reklamc l harcamalar 2007 de 24 milyar USD, tüm reklamharcamalar 450 milyar USD yi geçti ve sadece mobil reklamlara 871 milyon USD harcand . Mobil reklamc l n büyükbölümü metinden olu urken, video, web ve müzik çe itli içeriklerde görülmektedir. 4,3 milyar mobil kullan c , reklamverenler için 1,4 milyar bilgisayar kullan c s ndan daha de erlidir. Üstelik mobil abonelerin ki ilik, al kanl k ve hobileriile ilgili profil bilgisi de belli (Kunt, 2008:28 ve GSMA, 2009). Mobil pazarlama hizmetleri, marka, ürün ve fikir tan t myapmak, bunlar hakk nda bilgi vermek, sat artt rmak, tüketicilerin ürün ve hizmetlere yönelik tutumlar nde i tirmek amac yla mobil ileti im donan mlar ndan gerçekle tirilen bir pazarlama çe ididir. Mobil ileti imdonan m , geleneksel mecralara k yasla, hedef kitleye do rudan, garantili eri im, ölçülebilirlik, mobilite özelli iyleistenilen her an h zla tüketiciye ula l r olmas , kat l kazan türü uygulamalarda ürünün sat n al nd na yönelik ispatkabiliyeti gibi özellikleriyle gelece in en önemli pazarlama ortam olmaya adayd r (Uysal, 25.03.08). Marka ve mü teriileti imi mobil pazarlama ile çift yönlü olur. Mobil pazarlama özel ilgi alanlar na göre bölümleme sa lar. Kitle ileti imaraçlar ndaki gibi ilgisiz birçok ki iye ula mak gerekmez. lgili ki ilere tek ad mla ula l r. Mobil araçlar her zaman veher yerde ki ilerledir. Bu da mobil ileti imin tüketicilere her zaman ula rl d r. Markalar mobil pazarlamaçal malar n her an takip edebilir. Gönderilen mesaj kimin, ne zaman ald , mesaja tepkisinin ne oldu u an ndaölçülüp gerek varsa kampanyada anl k de i iklik yap l r. Mobil pazarlama birebirdir. Mü teri ve marka aras na ba kakaynaklar girmez. Kitlesel medya pazarlamas monolo a dayal ve etki esasl d r. Ama mobil pazarlama diyalo a dayalve etkile im esasl d r. Birisinde geçmi zaman, di erinde imdiki zaman önemlidir. Klasik pazarlama kitleseldir, mobilpazarlama ise ki iseldir. Kitle ileti im araçlar nda varsay msal planlama, mobil pazarlamada keskin planlama görülür.Ölçümlemede ilki bulan kl k ta r, ikincisi kesinlik sunar. Ayn biçimde ölçümleme klasik medya pazarlamas ndapahal yken, di erinde daha ekonomiktir. Buradan da görülebilece i mobil ortamda pazarlama uygulamalar klasikkitlesel medya ortam ndakilere göre çok daha ekonomik ve avantajl d r. Özellikle 3G ile birlikte mobil pazarlaman nivmesinin artmas , mobil operatörlerin pazara ilgisini artt rmaktad r. Mobil pazarlama yapmak isteyen markalar,mobil pazarlama irketleri veya GSM operatörleri ile çal mak durumundad rlar. Mobil pazarlama firmalarmü terilerine kat l kazan, kampanya kurgulama, tan t m veya reklam için toplu SMS-MMS gönderimi, profilleme gibikampanya ve uygulamalar haz rlar. 1998 de sviçreli mobil uygulama ajans MINICK, dünyan n beklide ilk mobilpazarlama kampanyas n Ericsson için yapar. Y lba nda 1.5 milyon sviçreliye kutlama mesaj gönderilir (Minick.net,2009). Özellikle 2000 den sonra mobil pazarlaman n kullan m artar. Bundan artan mobil donan m sahipli i de roloynar. Pazarlamac lar için en önemli konu do ru ki iye ula makt r. Mobil pazarlama buna imkan sa lar. Operatör sesgelirleri azalmakta, pek çok ba ka alan n yan nda, stratejik olarak mobil pazarlama ve reklamda önemli bir yervermek durumunda.Mobil reklam bir gelir kayna olarak mobil ileti ime de er katar. Mobil reklamc l n standartlar olu makta (IAB-MMA, 2007).Pek çok model öngörülmekte. Bunlar n hangisinin daha iyi oldu u deneme yan lma ile bulunmakta.Pazar dinamik ve özellikleri, mobil reklamc l n ba ar s ndaki ana faktörlerdir. Mobil reklam operatörle rin portal d(off-portal) strateji ve gelirlerinin önemli bir parças . Portal d , operatörlerin destekledi i mobil portaller, örne inlogo ve melodi siteleridir. Gelecekte a rl k, mobil oyun ve video klipler de olabilir. Bu portaller, mobil reklamc l ktabüyük olanaklar üretir. Ücretsiz internet ve sabit fiyat tarifeleri tan t m d nda, sponsorlu u üstlenilmi içeriklerdesunulur. çerikler türe, sa lanma eklinde veya sohbet gruplar gibi topluluklar n olu turulmas na göre de i ebilir.Sayg duyulan bir hizmet oldu u sürece kullan c lar mobil reklam kabul eder ama spam almak istemez. Kullan c larancak reklamlar hedefli, kullan l ve anlaml olursa sisteme kat l r. Mobil pazarlama markalar n pazarlama
  2. 2. stratejilerine ve kurgular na, mobil teknolojilerin veya ileti im donan mlar n n eklenmesidir. Mobil pazarlamakampanyalar iki çe ittir: push-itme ve push-çekme. Push, markan n bir izinli veritaban nda bulunan ki ilereula mas d r. En yayg n araç SMS tir. Burada ilk ad m markadan gelir.bu yöntem izinli veritaban nda bilinçlidavranmayanlar olabildi inden spame aç kt r. Türkiye tüketici haklar mevzuat nda 2005 Eylül ünde bir düzenlemeyap arak izinli veritaban kullan m nda markalara ciddi yapt r mlar getirildi. Bu yöntemde markalar ula t klarkitlelere indirim duyurular , ödeme bilgileri, hat rlatmalar vb. gibi bilgiler iletmektedir. Pull yönetimindeyse, markageleneksel kanallarla kullan c y kampanyaya ça r r. Örne in, ödüllü bir mini test ile duyur yapar, ilk soru ürünambalaj ndan ç kar. Tüketici yan t SMS le yollar. Türkiye de en fazla kullan lan yöntem, ifre gönder çekili ekat l d r.sat a do rudan ba lanabilen bu yöntemde, üründe bir URN (Unique Redemption Number) k sa mesaj ilekampanya numaras na gönderilir. Kampanyalarda MMS, java ve video da kullan l r. SMS yerine zengin içerikgönderilebilen yeni nesil araçlar yay lmakta. Mobil telefonlarda advergameler (içinde marka ve ürünün görüldü üoyunlar) geli tirilip kurgulara eklenmekte. Bir mobil pazarlama kampanyas için mobil pazarlama ajans önceliklemarkan n genel pazarlama stratejisini anlamak ve buna paralel mobil pazarlama stratejisini geli tirmek zorundad r.Bu bir ön çal mad r. Buna göre kampanya içeri i belirlenir. Ba ka i letmelerle birlikte çal yorsa uyum gerekir. MP(Milli Piyango daresi) i lemleri, ambalaja ifre bas m , ilanlarda kullan lacak olan metin ve söylemler, web sitesi varsateknik bütünle me gibi konular kampanyan n temelidir. Her bir kampanya farkl d r, özellikleri de de i kendir.Kampanyalara mobil ortamlarda kat l m n en önemli olumlu yönü, geleneksel kat l m kanallar n n (posta, kupondoldurma vs.) kullan m ndan çok daha kolay oldu undan çok daha fazla kat l m gerçekle mesi ve tüketicimemnuniyetinin artmas d r. Kampanya, marka içinde daha az maliyetlidir. Olumsuz yönü, MP nin düzenlenmesiylekampanya kat l mlar ki i ba 1 SMS ile s n rl d r, dolay s yla kat l mc ya sistemden dönen yan t mesaj n markakar lar. Tam kat l mc say s n öngörmek olas olmaz. Bu durum kampanya planlan rken k sa mesaj maliyetinin ortayanet koyulamamas na yol açar. Mobil pazarlama yapacaklar karar verirken ilgili operatörlerin mobil pazarlamayat r mlar na, mobil pazarlama ajans n n daha önceki çal malar na, kaç kampanya yapm oldu una, ekibinözelliklerine yard m etmelidir. Mobil ajanslar n geleneksellerden fark , içerde bir teknik ekibinin bulunmas ,geli tirdi i yarat c senaryolar kendi bünyesinde hayata geçirmesidir(Sipahio lu,2006). Bilgi Teknolojileri ve leti imKurumu na göre, 2009 da Türkiye de kay tl mobil ileti im donan m nüfusun neredeyse iki kat : 113 milyon. Her anki ilerle olan bu donan mlar sadece ileti im arac de il, art k birer reklam mecras . Özellikle gençleri hedefleyenleriçin say sal ortam gelenekselden çok daha k ymetlidir. Bu kütleye internet ve mobil platformdan ula mak çok dahabasit, ucuz ve verimlidir. 2008 sonunda Türkiye de ondan fazla sektörde 200 ün üzerinde mobil kampanya ve reklamfaaliyeti gerçekle tirildi ve 17 milyon tekil kullan c bunlara en az bir kez kat ld (Turkcell mobil pazarlama blogu,2009).Mobilite, hedef kitleye istenilen konum ve zamanda ula lmas , ürüne ve reklama olan etkinin ölçümlenebilmesi gibiavantajlara sahiptir. Marka yapt reklam harcamas n n tam ve sadece hedef kitlesine ula mas n sa lar, bu faaliyetinsat miktar na, Pazar pay na, marka alg s na ne kadar katk s oldu unu ölçümler. Hedef kitleyi belirlerken, özellikleizinli pazarlama aktivitelerinde sadece ya , cinsiyet konum gibi veriler de il, ki inin cep telefonu kullan mal kanl klar , hangi katma de erli hizmetleri s kl kla kulland , hatta geçmi mobil pazarlama kampanya kat l mlarincelenerek araba sahipli i ve annelik bilgisi gibi çok daha belirli özelliklerini tahmin etmekte olas d r. Bu damarkalara nokta at imkan sa lar. Geleneksel mecralarda olas olmayan bu avantajlarda mobil ortamvazgeçilmezle ir. Mobil birim maliyetleri TV, radyo gibi mecralara göre çok daha dü üktür. Genel kitleye de il, hedefkitleye ula ma lüksü marka pazarlama bütçelerine ciddi katk sa lar. Bu özellikle krizdeki markalar için önemlidir.Örne in; bir kad n giyim markas , TV den herkese ileti im yapmaktansa sadece ilgili kitleye ula r veya markalar mobilbilgi paket ve hizmetlerine ayl k sponsor olur. Bu sayede marka bütçe avantaj sa lar ve hedef kitlesine krizde bilekendisini hat rlat r.Mobil pazarlama sadece reklamda de il; kampanyalarda da pazarlama anlay n de i tirdi. Eski kampanyalardakikapakç k, kulakç k kes, postala yerine art k ürün paketlerindeki ifrelerle an nda çekili e kat l p kontör veya dakikakazan lmakta. Kat l mlar n kolayla mas kampanyalara ilgiyi artt r r. Bu da Pazar pay ve marka bilinirli inde artsa lar. Kampanyalar h zl tüketim ürünleri, bankac l k ve akaryak t sektöründen farkl sektörlere yay ld .Kampanyalar n artmas , hediye ve kurgular n çe itlenmesi tüketicinin beklentisini yükseltti. Çekili le her hafta
  3. 3. verirken ev ve arabalar cazibesini korur. Ama kazanma ans n n dü üklü ü ve çekili sürecinin beklenmesi tüketicininsab rs zl n artt r r. Ka mpanyalar n sonuçlar na göre, tüketici kampanyaya kat lmak için SMS gönderdi indeödüllendirilirse o kampanyaya daha çok kat l r, markay daha çok benimser ve kampanyay çevresine tavsiye eder. Bo yok ve her kapak-her paket kazand r yor kurular tercih edilmekte. Kat l-kazan kampanyalar na kat lanlardayap lan ara t rmalara göre tüketici için en de erli ürün kontör veya dakika. Çünkü kontör tüketici gözünde nakitee de er; görülmekte.Turkcell de mobil pazarlama veri taban 7.5 milyonun üstünde profil içermekte. Burada ki ilerden pazarlama iznial nm durumda. Kampanyalarda yüzde 5-20 aras nda dönü var. Ba ka hiçbir reklam modelinde bu orangörünmemekte (Nebil, 12.01.09). Türkiye deki Lipton Ice Tea Evo ad yla mobil hizmet ve uygulama irketiMobilera geli tirmi tir. Kampanya 18.03.03-04.05.03 tarihleri aras nda gerçekle mi tir.verilen ödüller bir adet 2002Model Mitsubishi Lancer EVO VII 2.D SL MT, ilk 5555 ki iye radyo, SMS le en çok ifre gönderen 555 ki iye Nikkomarka uzaktan kumanda arabad r. Kullan c Lipton Ice Tea açma halkalar ndaki bir parolay gerekli bilgilerle PAROLAAD SOYAD TELEFONNUMARASI (biti ik) YA (rakamla) EH R SM biçiminde SMS ile bir numaraya gönderir.Gönderilen her mesaj 1 k sa mesaj ücreti ile fiyatland r l r. Ba ar l her mesaja kay t al nd na ili kin onay ve te ekküriçeren LIPTON ICE TEA EVO VII KAMPANYASINA KADINIZ ALINMI TIR. IYI SANSLAR DILERIZ. Yaz l bir mesajgönderilir. Yanl yaz m durumunda bir mesajla kullan c n n uyar lmas sa lan r (Aksu, 2007:111). Türkiye mobilileti im sektöründe numara ta nabilirli i ile, e it rekabet ko ullar gerçekle ti. 09.11.08 de ba layan numarata nabilirli i ile numaras n de i tirmeden operatörünü seçme özgürlü üne kavu an aboneler, operatörlerinsundu u avantajlara göre kararlar n vermeye ba lad lar. Numara ta nabilirli inin uygulamaya geçmesinin ard ndan,3G ihale ile operatörlere lisans verilerek 2009 y l n n Haziran ay ndan ba layarak abonelere sunuldu. 3G mobilpazarlamay olumlu etkiler. H zl mobil internet ile portal, Mobil TV, video gibi uygulamalar n kullan m artar. Bu tipiçerik ve uygulamalar, markalar için daha çekici mecralar haline gelirse, gerek sponsorluk gerekse reklam yerle tirmeanlam nda mecra de eri h zla artar. Özellikle Mobil TV ve görüntülü konu ma gibi ürünlerin pazara girmesiyle, yay nizleme s ras nda mü teriler ile etkile im sa lanarak yarar-f rsat sunacak reklam uygulamalar hayata geçer. 2007 de1,4 milyar USD olan dünya genelindeki mobil reklamc l k gelirleri 10 milyar USD a ula abilir. Yeni mobil reklamc l kmodelinin iyi i lemesi için geleneksel reklam medyas al c lar n n ve kablosuz operatörlerin birbirleri ile anla mayaal malar gerekli. Reklam pazar ndaki firmalar operatörlerle i yapmaya al k de il ancak mobil reklamc l k büyükolanaklar sunmakta (Dinçer,08.07.09).Mobile Marketing Assiociation un 2007 deki 1405 ki ilik Mobile Attitude and Usage Study ara t rmas na göre dörtkat l mc dan biri mobil pazarlamayla ilgilenmekte. Mobil pazarlamayla ilgili olanlar kendilerine yarayacak bilgileriniletilmesi, kupon ve ödüllerle istenen uygulama ve içeriklere h zl ve kolay eri im istemekte. Kat l mc lar n yirmide birimobil pazarlamayla kar la m . En çok kar la anlar 25-44 ya aras ndakiler. Ödüllendirme ve oylama kampanyalaren çok kat l m çekenler. kinci s radaysa ürün, hizmetlere ili kin uyar mesajlar var. Kat l mc lar n yüzde 10 u mobilileti im donan mlar yla kupon kullanm . Etnik gruplar (Afroamerikal lar, Hispanikler, az nl klar) mobil pazarlamadakolay eri ilebilen, ilgili kitleler (Fierce Wireless, 2007).Mobil pazarlama ve reklamla ilgili bilinmesi gereken en önemli kavramlar unlard r: mobil kampanya ve aktiviteyekat lan kullan c lar n oran (Acquisition rate veya mü teri kazan m oran ), toplam kat l mc say s n n toplam kitleyebölümüyle elde edilir. Advergaming ile ürün, marka veya organizasyonla ilgili, mobil oyun veya video oyunlar n niçerisinde reklam uygulamas yap l r. Affiliate Marketing ile iki web veya W AP sitesi aras nda gelir payla m odakl birreklam modeli sa lan r. Web veya WAP sitesi ba l oldu u ba ka bir web veya WAP sitesinin reklamlar n göstererek,siteye trafik yarat r ve kar l nda ücret al r. CBC (CellBroadCast) hücresel yay n sistemi ile belirli bir co rafi alandakimobil ileti im donan mlar na ücretsiz mesaj gönderimi sa lan r. Click-to-Call mobil ortamda, call center gibi birnumaraya yönlendirme yapan metnin üstüne t kland nda, do rudan aramay gerçekle tiren teknik bir özelliktir.CPA (Cost Per Acquisition/Action) reklamlar n mü teri kazan m veya hedeflenen aksiyon üzerinden, CPC (Cost PerClick) reklamlar n t klama üzerinden, CPL (Cost Per Listening) reklamlar n dinletme üzerinden, CPM (Cost Per Mille)reklamlar n görüntülenme üzerinden ücretlendirilmesidir. Türkiye deki TonlaKazan mecras n n ücretlendirme modeliCPL dir. Reklamlar n 1000 kere (page view) 1 CPM anlam na gelir ve süre s n r yoktur. Fiyatlar CPC e göre çok daha
  4. 4. dü üktür. 10.000 sayfa gösterimi 10 CPM dir. Double OPT-in mobil kullan c n n bir mobil programa kat lma iste inigerçekle tirmeden nce, onay amaçl kullan c dan iki kez izin (opt-in) istenmesidir. Impression site, sayfa, banner gibibir mecran n gösterim say s d r. Interstitial Advertising bir sayfadan ba ka bir sayfaya geçerken veya bir içerik-uygulamay indirirken, bekleme süresince ekranda gösterilen reklamd r. IVR ( nteractive Voice Response) sesli yan tsistemidir. Cep telefonu kullan c s için sesli menüden farkl birisini seçmesi gibi interaktif kurgular sa layanbilgisayarl telefon sistemidir. Mobil çerikli Kampanya larda tüketici ücretsiz veya indirimli mobil içerikleödüllendirilir. K sa Numara cep telefonundan k sa mesaj gönderilebilen, ço unlukla dört rakamdan olu an, k sasay sal numaralard r. Cep telefonu kullan c lar bir kampanyaya kat lmak veya mobil içerik talep etmek için ilgilimesaj yazarak ilgili k sa numaraya k sa mesaj gönderir. Landing Page tüketicinin bir reklam t klad nda ula tmobil internet veya WAP sayfas d r. Bu sayfada reklam verilen konuyla ilgili daha fazla bilgi, ba vuru, veri toplama,,çer,k yükleme gerçekle tirilir. LBS (Location Baset Serice) baz istasyon bilgisi veya uydu ba lant s ndan edinilenbilgiler do rultusunda, mobil donan m co rafi konumunu kullanan bilgi, e lence ve mobil pazarlama hizmetleridir.Mobil Kupon mobil pazarlama kampanyalar nda tüketiciyi fiziksel dünyadan ödüllendirmek için olu turulan birsistemdir. Tüketicinin cep telefonuna mobil kupon gönderilir. Tüketici bu mobil kuponu i lemin yap laca kasiyerveya etkinlik alan gibi ilgili noktada bulunan bir mobil POS a okutarak kullan r. Mobile Advertising Platform farklmobil ileti im kanallar n bir sistemde bir araya getiren hedefleme, farkl kullan c giri leri, ölçümleme, raporlama,yay nlama gibi farkl ileti im gereksinimlerini kar layan reklam platformudur. MSISDN (Mobile Supscriber IntekratedServices Digital Network Number) kullan c s n n SIM kart yla ili kili tekil mobil ileti im donan m telefon numaras d r.Offline Portal mobil içerikleri önceden yükleyerek, ücretsiz içerik kategorilerini görüntüleme ve içerik ön izlemesa layan, WAP eri imi gerektirmeyen, çevrimd (offline) ve çevrim içi deneyimleri birle tiren bir uygulamad r. Opt -in tüketicinin marka, firma veya organizasyona cep telefonu gibi gerekli bilgilerle beraber ileti ime geçmesine izinvermesidir. Opt-out tüketicinin marka, firma veya organizasyona daha önce verdi i veya vermedi i ileti im iznini fesetmesidir. WAP Banner internet bannerlar na benzer mobil veya WAP sayfalar nda yer alan dura an veya hareketligörüntülü reklam alan d r. WAP Link internette oldu u gibi mobil veya WAP sayfalar nda, bir kelime, resim veyabilgiden bir ba ka sayfaya veya siteye yap lan ba lant yada yönlendirmedir. WAP Portal haber, müzik, mobil internetgibi birçok hizmete a geçidi olan WAP sitesidir. WAP Push, SMS içine yerle tirilmi WAP linkidir. Ana amac , linket kland nda bir WAP sayfas na yönlendirme yap lmas veya içerik indirilmesidir.

×