презентация на форуме

1. ПОЧЕМУ и КАК
Маркетеры должны изменить
свое МЫШЛЕНИЕ
«Рост ценности
Маркетинга для Бизнеса
в эпоху Диджитал»
31 января, Киев

2. Кризис мирового маркетинга 2008-09
Вопрос Ценности для Бизнеса: №1
“Ценность для потребителя” vs
“Управление расходами”
Пересмотр Ролей, Позиций, Качество …
И Понимания маркетинга

3. Не однократные предупреждения
НЕ ДОСТАТОЧНЫЙ ФОКУС
НА РЫНКАХ И КЛИЕНТАХ
НЕ АДЕКВАТНЫЕ ПЛАНЫ
СЛАБАЯ ИНТЕГРАЦИЯ В
ОРГАНИЗАЦИИ
СЛАБЫЕ АНАЛИЗ И МОНИТОРИНГ
КОНКУРЕНТОВ
НЕ РАЗВИТЫЕ ЛИДЕРСКИЕ НАВЫКИ
….

4. Традиционные ожидания и роли не
реализуются
 Стратегии
 Инсайты – рынки,
потребители, конкуренты
 Ключовые факторы успеха
 Инновации
 Операционная
эффективность
 Бренд
 Продвижение на ринке
 Лояльность потребителей
 Культура
 Маркетинг: мощная кросс-
? функциональная функция

5. Реалии : разочарование и обеспокоенность
 эффективность маркетинга, как функции бизнеса:
 75% новых продуктов не успешны
 более 60% клиентов ежегодно меняют своих поставщиков
 Только 12% организаций признаются клиентами как таковые, что имеют
настоящую клиенто - центричность
 Внутренняя среда маркетинга в организациях:
 82% м. директоров не удовлетворены своей ролью и позиционированием
маркетинга
 Менее 25% м. директоров подтверждают наличие развитых стратегической и
кросс-функциональной функций своего маркетинга
 Персонал, более чем 50% организаций не понимает в чем ценность
маркетинга для бизнеса
“В пошуку стратегічної ролі маркетингу” http://b2b-insight.management.com.ua/

6. 70% СЕО не доверяют маркетингу
Fournaise Marketing Group, dec-12
CEOs have lost trust in marketers’ ability to deliver growth
after becoming frustrated by what they see
as an inability to prove ROI on campaigns

7. Дискуссия на Marketing in Russia, Nov-12
«Как сделать приоритет маркетинга выше
скрепки…»
… без вразумительных ответов

8. Несет ли маркетинг в вашей компании
ответственность за результаты продаж?
80,00 Маркетинг только
70,00
69,23
обслуживает продажи
60,00
% респондентов
50,00
40,00
30,00
20,00 15,38
10,00 7,69 7,69
0,00
Нет. Маркетинг только Да, полную Да, но только в области Да, но только косвенно
обслуживает продажи, генерации лидов (например, как функция
но не имеет прямой прямого обслуживания
ответственности клиентов)
9

9. Customers changes…

10. Необходимость изменений назрела
Самые большие
возможности находятся
не в улучшении того, что
уже сделано, а в
овладении
изменениями во
внешнем мире
В этом и есть главная проблема маркетинга

12. Главные вопросы
Что менять ?
На Что менять?
Как произвести изменения?

13. Компетенции, Технологии, Навыки
Linkedin On-line branding
Facebook Pinterest
Marketing Automation
Business intelligence
CEM
Big Data Voice of Customer
CRM
On-line studies
Content marketing
Digital marketing

14. Шаг №1
Изменение мышления
3 парадигмы 5 императивов

15. “Вначале было слово …. Мысль»
Образ мышления
Стереотипы -
Характер
Поведение
Компетенции -
Навыки
РЕЗУЛЬТАТ

16. Главные парадигмы мышления -
№1 «мы не отвечаем за продажи»
Мышление
Мы не отвечаем за
результаты дохода
Вызовы и Реалии
1. Никто не может отвечать за верх
воронки кроме маркетинга

17. Методы маркетинга для генерации и
управления лидами
интерес
Маркетинг Web, SEO, Соц. Сети, Рассылки
Запрос Ивенты, Семинары, Выставки
(лид)
Вебинары
Продажи Готовый Личные встречи, звонки,
лид видео-звонок
Подпитка лидов (мейлы, звонки)
Пот. клиент Соц. Сети, Форумы
Личные встречи
Продажам нужны не «узнаваемость» и
«имидж» – им нужны ЛИДЫ

18. Главные парадигмы мышления -
№1 «мы не отвечаем за продажи»
Мышление
Мы не отвечаем за
результаты дохода
Вызовы и Реалии
1. Никто не может отвечать за верх
воронки кроме маркетинга
2. В эпоху диджитал многие методы
продаж – исчерпаны, а новые –
у маркетинга

19. Главные парадигмы мышления
№2 «Маркетинг = Марком»
Мышление
Маркетинг =
Марком
Вызовы и Реалии
1. Гл. проблемы бизнесов – это Понимание
потребителя и создание высокой Ценности
2. Потребители нуждаются не столько в количестве,
сколько в качестве Информации

20. Главные парадигмы мышления
№3 «Во всем виноват кто-то…»
Мышление
Проблемы – это от
руководства либо
«такая страна…»
Вызовы и Реалии
1. Менее 50% персонала компаний понимает, чем
занимается маркетинг
2. Маркетинг в большинстве случаев не имеет
релевантных KPI

21. Шаг №1
Изменение мышления
3 парадигмы 5 императивов

22. 5 императивов мышления
1. Разделяйте ответственность за доход - совместно с
продажами
2. Создавайте ЦЕННОСТЬ – во всем, что делаете
3. Становитесь “диджитал”, но думайте выше “цифры”
4. Предлагайте широкую панораму
5. Демонстрируйте веру и первичность идеи

23. Переклад Маніфесто http://b2b-insight.management.com.ua/

24. 1. Разделяйте ответственность за продажи
от к
Мы просто помогаем Мы полностью отвечаем за
продажам и генерируем верх воронки продаж и
спрос генерируем лиды
Набор KPI Набор KPI
1. Нет вообще 1. Процессные и
2. Только процессные Результирующие
• Количество средств 2. Результирующие
Марком • Количество контактов
• Количество акций • Количество лидов
марком • Количество готовых
• Узнаваемость бренда… лидов
• Коеф. конверсии
• …

25. 2. Создавайте ценность – во всем, что
делаете
от к
Нагрузить информацией – Помогать своей ЦА делать
всех подряд и побольше свой выбор, предоставляя
Ценные продукты и Ценный
(= «впарить»)
контент
Характеристики Характеристики
1. PUSH-PUSH-PUSH
2. Машина «напоминаний 1. Сегментирование
о себе»… (100% 2. Реальное ПОНИМАНИЕ
outbound) 3. Уважение и этичность
3. Задействование всех 4. Inbound, а не outbound
каналов – без оглядки на 5. …
ЦА и потребности 6. Новые - КМ, Аналитика…
4. Осн спец-ть - Марком и Продакт Менеджмент

26. outbound inbound
Количество лидов: Количество лидов:
4 40

27. 3. Становитесь “диджитал”, но
думайте выше “цифры”
от к
Задействовать все новые Лучше достигать и понимать
каналы и техники (чтобы Потребителя. Развивать
новое предложение
спамить?)
ценности.

28. «Якщо Інтернет повністю та навіки змінив (В2В) маркетинг, то він
одночасно і спотворив його. Як маркетологи, ми не просто взяли
це, як засіб в свій арсенал, - ми зробили з нього кумира.”
Velocity Partners, 2010

29. 3. Становитесь “диджитал”, но
думайте выше “цифры”
от к
Освоить новые технологии, - Лучше достигать и понимать
чтобы задействовать все новые Потребителя. Развивать
каналы и техники … чтобы новое предложение
спамить? ценности.
Характеристики Характеристики
1. Он-лайн - ДА, но знать
1. PUSH-PUSH-PUSH «зачем и для чего»
– и в диджитал 2. Комбинация офф-лайн и
2. Доминирование он-лайн
технологий 3. Новый сервис и новые
ценности через он-лайн

30. Сегментация при рассылке - результаты
50 46
40
Количество посещений
30
Количество
20 14 заполненных форм
11
9
10
0
Рассылка по всей базе Сегментированная
19% 81%
Главное правило:
Right Content to Right People at the Right Time

31. Кейс Netpeak 2012
тактика Контент = Ценность для потребителя
Видео, блог, статьи, форумы, инфографика, интервью, соц. Сети….
измерение
• уникальных посетителей: + плюс 31 тысяча
• Из 100 тыс посещений сайта 20% – это заходы с соц. сетей
• Facebook + 1700 человек, Вконтакте +450, в Twitter + 260.
• каждую тысячу конверсий 30% - канал соц. сетей.
• Количество брендовых запросов + 30
результат
Рост заявок на 50%
Стратегия контент-маркетинга в жизни – кейс Nepeak

32. 4. Давайте широкую панораму
от к
Узкого представления Широкой рыночной
компании, продуктов и панораме. Контекст и
услуг смыслы.
Характеристики Характеристики
Мой продукт – Рынок –отрасль –вызовы –
компания - клиент потребности - продукт

33. 5. Демонстрируйте веру и
приверженность идеям
от к
Безразличия и Вере в то, что делает ваша
технократичности (какая компания. К идеям, которые
разница что продвигать) вдохновляют и мотивируют.
Характеристики Характеристики
•Цинизм и усталость –
«еще одна кампания» Генерированию идей и
•Тусовки в соц. группах ценности, которые нужны
в стиле ППР рынкам и потребителям

34. Изменение мышления
Think big, Start small

35. Спасибо за внимание!