Suisse EMEX 2010 – Online-Forum

Webanalyse – professionell eingesetzt
steigert den ROI


Beat Muttenzer, Geschäftsführer ...
About me



− Geschäftsführer von Yourposition GmbH
− Dozent FHNW für Webanalyse
− Award of Achievement in Web Analytics, ...
Agenda



− Ziele festhalten
− Messen und steuern
− Optimieren




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Eigentlich ganz einfach



   Wer im Online-Marketing Erfolg haben will,
   muss ihn messen.




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Studie: Web Analytics in der Schweiz



− Der Schweizer Markt hat Nachholbedarf
− Bei einem Drittel aller geprüften Websit...
Ziele festhalten
Zieldefinition: Website-Ziele



− Ziele sind pro Website und Unternehmen unterschiedlich
− Abhängig vom Businessmodell:
 ...
Zieldefinition: Website-Ziele herunterbrechen



− Teilziele
− Aktivitäten und Handlungen, die gemessen werden können
− Er...
Key Performance Indicators



Herausforderung: Konzentration auf wichtigste Indikatoren


− Reduktion auf Key Performance ...
Reporting & Dashboard: transparente Entscheidungsgrundlage




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Messen ermöglicht Controlling
Stolperfallen: Messen, aber richtig



− Mehr als 1 Domain (z. B. www.domain.ch und www.domain.com)
− Subdomains (z. B. ww...
Traffic-Quellen unterscheiden



− Direkte Zugriffe
− Suchmaschinen (natürlich vs. bezahlt!)
− Referrals
− Social Media
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Traffic-Quellen: internes Benchmarking



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Bezahlter Traffic sichtbar machen: Kampagnen-Tracking



− Suchmaschinenwerbung (AdWords)
− E-Mail Marketing
− Display
− A...
Kampagnen-Tracking: Was ist aussagekräftiger?




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Kampagnen-Tracking: Wie wird’s gemacht?



− Ziel-URLs werden mit Kampagnen-Parametern ergänzt
− Beispiel für Google Analy...
Offline-Online-Verknüpfung



− Auf Offline-Werbemitteln oder in Radio-/TV-Spots werden spezielle
  Promo-URLs kommunizier...
Durchschitte lügen: segmentieren!



− Traffic-Quellen und Kampagnen
− Geographie & Sprache
− Website-Nutzung
        − Ne...
Website-Optimierung
Optimieren von Konversionsprozessen



− Visualisierung von Abläufen und Prozessen
− Auswertung der Micro-Conversions, Sch...
Prozessoptimierung: Warenkorb



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Prozessoptimierung: Warenkorb




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Landingpage-Optimierung: Anhaltspunkte



− Absprungrate, Abspungrate nach Traffic-Quelle
− Konversionsrate
− Pageviews/Vi...
Landingpage-Optimierung: normale Shop-Seite




Quelle: Yourposition GmbH




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Landingpage-Optimierung: gezielte Ansprache




Quelle: Yourposition GmbH




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Landingpage-Optimierung: Vorteile klar kommunizieren




Quelle: http://conversionroom-de.blogspot.com




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Landingpage-Optimierung: Vorteile klar kommunizieren




Quelle: http://conversionroom-de.blogspot.com




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Landingpage-Optimierung: verbesserte User Experience




Quelle: http://conversionroom-de.blogspot.com




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Website-Testing: Testen statt raten



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Website-Testing



− A/B-Test bei Kampagnen von Beginn weg vorsehen
− Mit Landingpages beginnen, dann auf Website ausdehne...
Wird oft vergessen: Website-Suche


− Wie oft wird gesucht?
− Was wurde gesucht?
− Such-Verfeinerungen?
− Welche Resultate...
Website-Suche: Nutzen


− Dialog mit Nutzer verbessern
− Struktur und Inhalt optimieren
− Neue Nutzerbedürfnisse erkennen
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Zusammenfassung & Checklist



      Web Analytics ist Pflicht, nicht Kür
      Ziele und KPI definieren, messen und überw...
Wir im Web




                             www.yourposition.ch


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Webanalyse – professionell eingesetzt steigert den ROI

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Unbestritten ist, dass Nutzung und Erfolg einer Website gemessen werden müssen. Doch in der Praxis wird oft ohne klare Ziele gemessen, und Daten werden auf Halde produziert. Doch wer Web Analytics professionell einsetzt, steigert den ROI seiner Online-Marketing-Massnahmen und seiner Website.

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Webanalyse – professionell eingesetzt steigert den ROI

  1. 1. Suisse EMEX 2010 – Online-Forum Webanalyse – professionell eingesetzt steigert den ROI Beat Muttenzer, Geschäftsführer Yourposition GmbH Donnerstag, 26. August 2010 © Yourposition GmbH, Zürich 1
  2. 2. About me − Geschäftsführer von Yourposition GmbH − Dozent FHNW für Webanalyse − Award of Achievement in Web Analytics, University of British Columbia Yourposition GmbH, www.yourposition.ch − Führender Schweizer Spezialanbieter für SEO, AdWords, Analytics − Google AdWords Certified Partner − 2003 gegründet − 10 Mitarbeitende Suisse EMEX: Web Analytics – © Yourposition GmbH, Zürich 2
  3. 3. Agenda − Ziele festhalten − Messen und steuern − Optimieren Suisse EMEX: Web Analytics – © Yourposition GmbH, Zürich 3
  4. 4. Eigentlich ganz einfach Wer im Online-Marketing Erfolg haben will, muss ihn messen. Suisse EMEX: Web Analytics – © Yourposition GmbH, Zürich 4
  5. 5. Studie: Web Analytics in der Schweiz − Der Schweizer Markt hat Nachholbedarf − Bei einem Drittel aller geprüften Websites liess sich kein Mess-Tool identifizieren − Im Segment der Online Shops beträgt dieser Wert sogar überdurchschnittlich hohe 35% Download: http://www.yourposition.ch/web-analytics-schweiz Suisse EMEX: Web Analytics – © Yourposition GmbH, Zürich 5
  6. 6. Ziele festhalten
  7. 7. Zieldefinition: Website-Ziele − Ziele sind pro Website und Unternehmen unterschiedlich − Abhängig vom Businessmodell: − Dienstleister: Anfragen, Leads − E-Commerce: Verkauf, Umsatz − Medien/Content: Reichweite und Pageviews − Service/Support: Support-Anfragen − Ziele schriftlich festhalten Suisse EMEX: Web Analytics – © Yourposition GmbH, Zürich 7
  8. 8. Zieldefinition: Website-Ziele herunterbrechen − Teilziele − Aktivitäten und Handlungen, die gemessen werden können − Erwünschte Handlungen = Konversionen − Kontaktformular − Registrierung/Anmeldung − Bestellung (Warenkorb) − Download −… Suisse EMEX: Web Analytics – © Yourposition GmbH, Zürich 8
  9. 9. Key Performance Indicators Herausforderung: Konzentration auf wichtigste Indikatoren − Reduktion auf Key Performance Indicators (KPI) − Erfolgsmessung von Aktivitäten und Handlungen und somit von den übergeordneten Zielen − Kontext hilft: Verhältnisse, Anteile, Durchschnitte sind besser als nackte Zahlen − Trends als Warnsystem zeigen Handlungsbedarf Suisse EMEX: Web Analytics – © Yourposition GmbH, Zürich 9
  10. 10. Reporting & Dashboard: transparente Entscheidungsgrundlage Suisse EMEX: Web Analytics – © Yourposition GmbH, Zürich 10
  11. 11. Messen ermöglicht Controlling
  12. 12. Stolperfallen: Messen, aber richtig − Mehr als 1 Domain (z. B. www.domain.ch und www.domain.com) − Subdomains (z. B. www.domain.ch und shop.domain.ch) − Verwendung von Flash, Flex oder AJAX für zentrale Inhalte − Warenkorb- & E-Commerce-Tracking − Externe Bezahlsysteme − Nicht-HTML-Inhalte (PDF, MP3, Videos) sind zentral Suisse EMEX: Web Analytics – © Yourposition GmbH, Zürich 12
  13. 13. Traffic-Quellen unterscheiden − Direkte Zugriffe − Suchmaschinen (natürlich vs. bezahlt!) − Referrals − Social Media − Kampagnen (bezahlter Traffic) Suisse EMEX: Web Analytics – © Yourposition GmbH, Zürich 13
  14. 14. Traffic-Quellen: internes Benchmarking % neue Besucher Pageviews/Visit Umsatz Ø-Umsatz Wert pro Besuch Suisse EMEX: Web Analytics – © Yourposition GmbH, Zürich 14
  15. 15. Bezahlter Traffic sichtbar machen: Kampagnen-Tracking − Suchmaschinenwerbung (AdWords) − E-Mail Marketing − Display − Affiliate − Facebook Ads − Gesponserte Links, Partnerschaften − Offline-Kommunikation Suisse EMEX: Web Analytics – © Yourposition GmbH, Zürich 15
  16. 16. Kampagnen-Tracking: Was ist aussagekräftiger? Suisse EMEX: Web Analytics – © Yourposition GmbH, Zürich 16
  17. 17. Kampagnen-Tracking: Wie wird’s gemacht? − Ziel-URLs werden mit Kampagnen-Parametern ergänzt − Beispiel für Google Analytics: − http://www.domain.ch/produkt-abc.html? Ziel-URL utm_source=Facebook& Quelle utm_medium=CPM& Traffic-Typ utm_content=Anzeige-Variante3& Werbemittel utm_campaign=Facebook-Kampagne-2010 Kampagnenname Suisse EMEX: Web Analytics – © Yourposition GmbH, Zürich 17
  18. 18. Offline-Online-Verknüpfung − Auf Offline-Werbemitteln oder in Radio-/TV-Spots werden spezielle Promo-URLs kommuniziert, z. B. www.domain.ch/herbst-2010 − Auf Webserver ist eine Weiterleitung auf Zielseite eingerichtet, die Kampagnen-Parameter anfügt − http://www.domain.ch/produkt-abc.html? utm_source=Radio& utm_medium=offline& utm_content=Radio-Spot& utm_campaign=Herbst-2010 Suisse EMEX: Web Analytics – © Yourposition GmbH, Zürich 18
  19. 19. Durchschitte lügen: segmentieren! − Traffic-Quellen und Kampagnen − Geographie & Sprache − Website-Nutzung − Neu / wiederkehrend − Käufer / Nicht-Käufer − Erreichung Konversionsziel − Besuch bestimmter Seiten oder Bereiche − Anzahl aufgerufene Seiten, Verweildauer Suisse EMEX: Web Analytics – © Yourposition GmbH, Zürich 19
  20. 20. Website-Optimierung
  21. 21. Optimieren von Konversionsprozessen − Visualisierung von Abläufen und Prozessen − Auswertung der Micro-Conversions, Schritt für Schritt − Ausstiege sichtbar machen − Gründe für Ausstieg finden Suisse EMEX: Web Analytics – © Yourposition GmbH, Zürich 21
  22. 22. Prozessoptimierung: Warenkorb 1. 2. 3. 4. 5. Suisse EMEX: Web Analytics – © Yourposition GmbH, Zürich 22
  23. 23. Prozessoptimierung: Warenkorb Suisse EMEX: Web Analytics – © Yourposition GmbH, Zürich 23
  24. 24. Landingpage-Optimierung: Anhaltspunkte − Absprungrate, Abspungrate nach Traffic-Quelle − Konversionsrate − Pageviews/Visit Fragen: − Erwartungshaltung der Nutzer gemäss Quelle − Ansprache: Hole ich den Nutzer ab? − Versprechen aus Anzeige eingehalten? − Kommuniziere ich Vorteile und Sicherheiten, die Vertrauen bilden? Suisse EMEX: Web Analytics – © Yourposition GmbH, Zürich 24
  25. 25. Landingpage-Optimierung: normale Shop-Seite Quelle: Yourposition GmbH Suisse EMEX: Web Analytics – © Yourposition GmbH, Zürich 25
  26. 26. Landingpage-Optimierung: gezielte Ansprache Quelle: Yourposition GmbH Suisse EMEX: Web Analytics – © Yourposition GmbH, Zürich 26
  27. 27. Landingpage-Optimierung: Vorteile klar kommunizieren Quelle: http://conversionroom-de.blogspot.com Suisse EMEX: Web Analytics – © Yourposition GmbH, Zürich 27
  28. 28. Landingpage-Optimierung: Vorteile klar kommunizieren Quelle: http://conversionroom-de.blogspot.com Suisse EMEX: Web Analytics – © Yourposition GmbH, Zürich 28
  29. 29. Landingpage-Optimierung: verbesserte User Experience Quelle: http://conversionroom-de.blogspot.com Suisse EMEX: Web Analytics – © Yourposition GmbH, Zürich 29
  30. 30. Website-Testing: Testen statt raten A/B-Test AB − einfachster Test − geeignet für Seiten mit wenig Traffic − Layout-Tests Multivariater Test − ideale Art, Konversionsrate einer Landig Page zu optimieren − optimale Kombination unter vielen finden Suisse EMEX: Web Analytics – © Yourposition GmbH, Zürich 30
  31. 31. Website-Testing − A/B-Test bei Kampagnen von Beginn weg vorsehen − Mit Landingpages beginnen, dann auf Website ausdehnen − Multivariate Test bei Pages/Websites mit viel Traffic Inspirationen: http://whichtestwon.com Suisse EMEX: Web Analytics – © Yourposition GmbH, Zürich 31
  32. 32. Wird oft vergessen: Website-Suche − Wie oft wird gesucht? − Was wurde gesucht? − Such-Verfeinerungen? − Welche Resultate wurden geklickt? − Suchabfragen ohne Ergebnisse Suisse EMEX: Web Analytics – © Yourposition GmbH, Zürich 32
  33. 33. Website-Suche: Nutzen − Dialog mit Nutzer verbessern − Struktur und Inhalt optimieren − Neue Nutzerbedürfnisse erkennen − Qualität der internen Suche verbessern Suisse EMEX: Web Analytics – © Yourposition GmbH, Zürich 33
  34. 34. Zusammenfassung & Checklist Web Analytics ist Pflicht, nicht Kür Ziele und KPI definieren, messen und überwachen Online Marketing Controlling: Kampagnen kennzeichnen, messen und vergleichen Prozesse/Abläufe auswerten (Trichter) und optimieren Landingpages überprüfen Varianten testen Website-Testing durchführen Website-Suche auswerten Suisse EMEX: Web Analytics – © Yourposition GmbH, Zürich 34
  35. 35. Wir im Web www.yourposition.ch www.twitter.com/yourposition www.facebook.com/yourposition Suisse EMEX: Web Analytics – © Yourposition GmbH, Zürich 35

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