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Warum die Last-Click-Messung bei AdWords in die Irre führt
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3. Search Funnels: Typen und Varianten
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3. Search Funnels: Typen und Varianten
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Brand vs. Non Brand: abhängig von Brand-Stärke
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3. Search Funnels: Typen und Varianten
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4. Ausmass der Messkatastrophe
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5. Alternative Bewertungsmodelle
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7. Fazit
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7. Fazit
Herkömmliche Grundhaltung: Aufs Keyword fokussiert.
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7. Fazit
Angebrachte Grundhaltung: Aufs Keyword-Team fokussiert.
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Internet Briefing: Search Funnels

  1. 1. Search Funnels: Warum die Last-Click-Messung bei AdWords in die Irre führt Lukas Stuber, Geschäftsführer Yourposition GmbH Mittwoch, 10. November 2010 Internet Briefing
  2. 2. Agenda 1. Das Last-Click-Problem 2. Cases: Grunddaten 3. Search Funnels: Typen und Varianten 4. Ausmass der Messkatastrophe 5. Alternative Bewertungsmodelle 6. Cases: Testergebnisse 7. Fazit 2© Yourposition GmbH, Zürich
  3. 3. 1. Das Last-Click-Problem
  4. 4. Jetzt kaufen! Jetzt kaufen!Jetzt kaufen! Jetzt kaufen!Jetzt kaufen! Jetzt kau- fen! Jetzt kaufen! 1. Das Last-Click-Problem Der User: 4© Yourposition GmbH, Zürich Jetzt kaufen! $$$
  5. 5. 1. Das Last-Click-Problem Sie: 5© Yourposition GmbH, Zürich Medium Messgrösse Interpretation [Conversion] 1. Plakat Opportunity to See Nicht messbar 2. Banner Impression Bah, keine Klicks 3. Google (OL) Organic Klick Hat nicht konvertiert 4. Zeitungsinserat Opportunity to See Nicht messbar 5. Google (Ad) Ad Impression Tiefe Klickrate 6. Google (Ad) Ad Click Kauf ☺ Keyword funktioniert!
  6. 6. 1. Das Last-Click-Problem Komplettlösung: Ströme zwischen Touching Points messen Quelle: Hillstrom 2009, http://minethatdata.com/blog/2009/07/proven-and-influenced-advertising.html 6© Yourposition GmbH, Zürich
  7. 7. 1. Das Last-Click-Problem Teillösung AdWords: Search Funnels messen mit AdWords Conversion Tracking 7© Yourposition GmbH, Zürich
  8. 8. 1. Das Last-Click-Problem Search Funnel Reports u.a.: − First Click Conversions − Last Click Conversions − Impression Assists − Click Assists − Zeitintervalle − konkrete Funnels 8© Yourposition GmbH, Zürich
  9. 9. 1. Das Last-Click-Problem Search Funnel Ebenen: − Kampagne zu Kampagne − Anzeigengruppe zu Anzeigengruppe − Keyword zu Keyword − Query zu Query (!) 9© Yourposition GmbH, Zürich
  10. 10. 1. Das Last-Click-Problem Teillösung für AdWords: Search Funnels messen 10© Yourposition GmbH, Zürich
  11. 11. 1. Das Last-Click-Problem Teillösung für AdWords: Search Funnels messen 11© Yourposition GmbH, Zürich Das unterschätzte Keyword
  12. 12. 1. Das Last-Click-Problem Lässt sich die Gesamtleistung meiner AdWords-Kampagne mittels Einbezug von Search Funnels verbessern? 12© Yourposition GmbH, Zürich
  13. 13. 2. Cases: Grunddaten
  14. 14. 2. Cases: Grunddaten Erhebungszeitraum: Q1 – Q3 2010 * gemessen an Branded Queries in Google AdWords Case 1: Bücher Case 2: Haushalt Brandstärke* 100 10 Klicks 950'000 530'000 Sales 135'000 10'500 Konversionsrate [Klicks] 14% 2% Anzeigenklicks bis zum Kauf 2 2 Anzeigen-Impressions bis zum Kauf 3 5 Tage bis zum Kauf 8 5 14© Yourposition GmbH, Zürich typähnlich
  15. 15. 2. Cases: Grunddaten Das führt zu einer neuen Kennzahl: Konversionsrate [User] 15© Yourposition GmbH, Zürich
  16. 16. 16© Yourposition GmbH, Zürich 3. Search Funnels: Typen und Varianten
  17. 17. 3. Search Funnels: Typen und Varianten DEN typischen Search Funnel gibt es nicht: Case 1: Bücher Case 2: Haushalt Sales 135'000 10'500 Anzahl versch. Klick-Funnels 25'000 6'000 davon 2- oder mehrteilig 12'500 3'300 Sales pro Klick-Funnel 5.5 1.8 17© Yourposition GmbH, Zürich
  18. 18. 3. Search Funnels: Typen und Varianten Beispiele von Search Funnels: Typ Variante Beispiel Branded Brand only [brand] – [brand] – [brand] To Brand [bücher] – [brand] From Brand [brand] – [bücher] Embedded Brand [bücher] – [brand] – [bücher] Non Branded Repetition [bücher] – [bücher] Drilldown [bücher] - [bücher bestellen] 18© Yourposition GmbH, Zürich
  19. 19. 3. Search Funnels: Typen und Varianten Brand vs. Non Brand: abhängig von Brand-Stärke 19© Yourposition GmbH, Zürich
  20. 20. 3. Search Funnels: Typen und Varianten Beispiele von Search Funnels: Typ Variante Beispiel Branded Brand only [brand] – [brand] – [brand] To Brand [bücher] – [brand] From Brand [brand] – [bücher] Embedded Brand [bücher] – [brand] – [bücher] Non Branded Repetition [bücher] – [bücher] Drilldown [bücher] - [bücher bestellen] 20© Yourposition GmbH, Zürich Marktanteile!Marktanteile!
  21. 21. 3. Search Funnels: Typen und Varianten Ausbau von Marktanteilen: abhängig von Brand-Stärke 21© Yourposition GmbH, Zürich
  22. 22. 3. Search Funnels: Typen und Varianten Funnel-Länge bis zur Konversion: 30%-40% brauchen mehr als 1 Klick! 22© Yourposition GmbH, Zürich
  23. 23. 3. Search Funnels: Typen und Varianten Zwischenruf: Funnel-Länge grösser als 6? Oh ja. Extrembeispiel: − Jemand suchte tatsächlich 81 Mal nach [brand schweiz]… − … um jedes Mal dasselbe Ad anzuklicken. − (Ja, 81 Mal) − (Ja, das genau gleiche Ad) − (Und das innert 30 Tagen) − Dann erfolgte der Kauf. − Umsatz: CHF 26.- … 23© Yourposition GmbH, Zürich
  24. 24. 4. Ausmass der Messkatastrophe
  25. 25. 4. Ausmass der Messkatastrophe Anteil falsch bewerteter Keywords: 25© Yourposition GmbH, Zürich D.h.: 37% aller Keywords waren Teil von mindestens 1 Search Funnel
  26. 26. 4. Ausmass der Messkatastrophe Anteil falsch bewerteter Klicks: 26© Yourposition GmbH, Zürich D.h.: 70% aller Klicks erfolgten innerhalb eines Search Funnels
  27. 27. 4. Ausmass der Messkatastrophe Anteil falsch bewerteter Klickkosten: 27© Yourposition GmbH, Zürich D.h.: 69% aller Klickkosten wurden im Rahmen von Search Funnels generiert.
  28. 28. 5. Alternative Bewertungsmodelle
  29. 29. 5. Alternative Bewertungsmodelle Zuordnung des Konversionserfolgs nach diversen Kriterien denkbar: 29© Yourposition GmbH, Zürich
  30. 30. 5. Alternative Bewertungsmodelle Reattribution: Was besser assistiert, kriegt anteilsmässig mehr Konversionen zugeteilt − #419 lieferte überdurchschnittlich viele Assists; Neubewertung: 10 + (2.20 – 0.32) * 10 = 29 (statt 10) => Max. CPC − # 2'137 lieferte unterdurchschnittlich viele Assists; Neubewertung: 40 + (0.18 – 0.32) * 40 = 34 (statt 40) => Max. CPC 30© Yourposition GmbH, Zürich
  31. 31. 5. Alternative Bewertungsmodelle Klein anfangen! Unterbewertete Keywords mit Plots finden: 31© Yourposition GmbH, Zürich
  32. 32. 5. Alternative Bewertungsmodelle Klein anfangen! Unterbewertete Keywords im AdWords Tool selber finden: 32© Yourposition GmbH, Zürich
  33. 33. 6. Cases: Testergebnisse
  34. 34. 6. Cases: Testergebnisse − Je 2 Keywords pro Case − Je 1 Keyword mit überdurchschnittlich hohen Click Assists − Je 1 Keyword mit überdurchschnittlich hohen Impression Assists* − Markante CPC-Erhöhung in allen 4 Fällen − Was bringts? * Ja, die ganze Übung lässt sich auch mit den vorangegangenen Ad Impressions durchführen. 34© Yourposition GmbH, Zürich
  35. 35. 6. Cases: Testergebnisse Ergebnis für starke Impression Assistants: Niete gezogen. 35© Yourposition GmbH, Zürich typähnlich
  36. 36. 6. Cases: Testergebnisse Ergebnis für starke Click Assistants: Bingo. 36© Yourposition GmbH, Zürich typähnlich
  37. 37. 7. Fazit
  38. 38. 7. Fazit − Last-Click-Messungen ergeben oft ein Zerrbild. − Funnel-Auswertungen sind aufwändig, aber wertvoll. − AdWord für den Brand ist Pflicht! * − Mehr Daten, grösserer Hebel − Auch bei kleinen Kampagnen: eine Frage der Grundhaltung! * … das ist es allerdings sowieso. 38© Yourposition GmbH, Zürich
  39. 39. 7. Fazit Herkömmliche Grundhaltung: Aufs Keyword fokussiert. Quelle: Getty Images / http://de.fifa.com/worldcup/teams/team=43969/photo/photolist.html#1273178 39© Yourposition GmbH, Zürich
  40. 40. 7. Fazit Angebrachte Grundhaltung: Aufs Keyword-Team fokussiert. Quelle: Getty Images / http://de.fifa.com/worldcup/teams/team=43969/photo/photolist.html#1273178 40© Yourposition GmbH, Zürich Sie
  41. 41. Ihre Fragen?
  42. 42. Wir im Web 42© Yourposition GmbH, Zürich www.yourposition.ch www.twitter.com/yourposition www.facebook.com/yourposition www.slideshare.net/yourposition

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