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Adwords Konkurrenzmonitoring
 

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Google AdWords sind als Auktion angelegt, weshalb die Keyword-, Bidding- und Budget-Strategien Strategien meiner Konkurrenz einen direkten Einfluss auf meine eigenen Kampagnen haben. Doch so umfassend ...

Google AdWords sind als Auktion angelegt, weshalb die Keyword-, Bidding- und Budget-Strategien Strategien meiner Konkurrenz einen direkten Einfluss auf meine eigenen Kampagnen haben. Doch so umfassend mir Google inzwischen meine eigenen AdWords-Daten zur Verfügung stellt, so intransparent bleibt logischerweise, was meine Konkurrenz anstellt.

Das Referat zeigt auf, wie man dennoch dahinter kommt, wie die Konkurrenz mit AdWords verfährt: 3rd Party Tools, Auction Insights und anderes mehr

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    Adwords Konkurrenzmonitoring Adwords Konkurrenzmonitoring Presentation Transcript

    • Konkurrenzmonitoring in AdWords Lukas Stuber, Geschäftsführer Yourposition GmbH Dienstag, 1. Oktober 2013
    • Übersicht 1. Blackbox AdWords? 2. Manuelle Prüfung 3. Aussensicht: Monitoring Tools 4. Innensicht: Auktionsdaten 5. Hausgemachte Konkurrenz 6. Fazit
    • 1. Blackbox AdWords?
    • Die AdWords-Konkurrenz kann ganz schön nerven Quelle: Yourposition
    • Aber was wissen Sie von der Konkurrenz? Keyword Budget Targeting Gebot Quality Score AdKeyword - gebucht? - Matching-Mechanismus? - Automatisch platziert (DSA, PLA)? Budget Targeting Gebot Quality Score Ad Personalisierung
    • Sie prüfen nur Symptome, erheben aber keine Ursachen – Trigger Keywords – Einblendungen und deren Merkmale
    • 2. Manuelle Prüfung
    • Volltreffer, Verwandtes und Sitzungsbasiertes
    • Steigen Sie dem Einblendungsgrund nach!
    • Steigen Sie dem Einblendungsgrund nach!
    • Richtig weit kommen Sie damit allerdings nicht – Punktuell zur Prüfung geeignet – Skaliert erbärmlich
    • 3. Aussensicht: Monitoring Tools
    • Sichtbarkeitsvergleiche anhand automatisierter Messungen Quelle: Searchmetrics
    • Sichtbarkeitsvergleiche anhand automatisierter Messungen Quelle: Searchmetrics
    • Sichtbarkeitsvergleiche anhand automatisierter Messungen Quelle: Mediafocus
    • Sichtbarkeitsvergleiche anhand automatisierter Messungen Quelle: Mediafocus
    • Die Methodologie ist bei allen Tools ähnlich – Vorgefertigte oder frei definierbare Keyword Samples – Periodische Positionserfassung – Suchvolumen * Permanenz * CTR-Schätzung = Indexwert Quellen: Searchmetrics, Mediafocus
    • Stimmen derlei Indizes? Quellen: Searchmetrics, Yourposition
    • Grund der Abweichung: Der User! Keyword-Inventar vom August 2013: – 3'640 Keywords stimmten mit vordefiniertem Sample* überein – Über 50'000 Keywords generierten Klicks: Zudem: – Zeitliches Sampling * Searchmetrics
    • Die ersten 3.5K Keywords generierten nur 40% der Klicks Quelle: Yourposition
    • Sampling wird dieses Problem kaum lösen können – 40'000 Google Queries pro Sekunde, 3.5 Mia. pro Tag – 6'500 pro Sekunde oder 560 Mio. pro Tag sind brandneu Quellen: http://www.google.com/insidesearch/howsearchworks/thestory/, http://www.full-value-of-search.de/
    • Aber auf einer Skala «Wenig – Mittel – Hoch» stimmts schon Quelle: Searchmetrics
    • 4. Innensicht: Auktionsdaten
    • AdWords-Konkurrenzdaten: Frei wählbar nach Ebene und Set Seit Mai 2012 auf Keyword-Ebene verfügbar, seit Juni 2013 auf frei definierbarer Ebene
    • Ihre Sichtbarkeit im Vergleich - Impressions / Queries - Budget - Bidding - Quality Score - Bidding - QS - Kookkurrenz - Bidding - QS - Bidding - QS
    • Nehmen wir uns mal den da vor… Quelle: Yourposition
    • Step 1: Wird Ihr Brand bedrängt? Quelle: Yourposition; Metrik: Anteil an möglichen Impressionen (nur Brand); Sample: ca. 33'000 Impressionen (Jan -Sep 2013)
    • Step 1: Wird Ihr Brand bedrängt? Quelle: Yourposition; Metriken: Anteil an möglichen Impressionen (nur Brand); CPC; Sample: ca. 33'000 Impressionen (Jan-Sep 2013)
    • Step 2: Wie sieht das inhaltlich aus? Sie: «Brand.ch – neuer Dings-Shop. Günstiger Schweizer Online-Shop. Dings und Zeugs.» Ihr Marktbegleiter: «Dings -60% Rabatt. Online Shop für Dings.»
    • Step 3: Nach Segment untersuchen – Brand vs. generisch – Unterthemen – Wochentage – Head vs. Tail
    • Step 3: zum Beispiel Head vs. Tail
    • Step 3: Head vs. Tail Quelle: Yourposition; Metriken: Anteil an möglichen Impressionen, Top-of-Page-Rate (Head, generisch); Sample: ca. 80'000 Impressionen (Head, Jun-Sep 2013) resp. ca. 1.3 Mio. Impressions (Tail, Jun-Sep 2013)
    • Step 3: Head vs. Tail Quelle: Yourposition; Metriken: Anteil an möglichen Impressionen, Top-of-Page-Rate (Head, generisch); Sample: ca. 80'000 Impressionen (Head, Jun-Sep 2013) resp. ca. 1.3 Mio. Impressions (Tail, Jun-Sep 2013)
    • Step 3: Long Long Tail – wie siehts bei den DSA aus?
    • DSA performen in der Regel ausserordentlich gut Quelle: Yourposition; AdWords Account B2C Shop CH, nur generische Kampagnen; Zeitraum: 19.08.2013 – 17.09.2013; ca. 200'000.- Umsatz
    • Anteil an möglichen DSA-Impressions prüfen Quelle: Yourposition
    • Step 4: Strategiebeurteilung Der Marktbegleiter… – hat ein ca. halb so grosses Budget – hat vermutlich ein kleineres Keyword-Inventar – bedrängt mich vor allem bei den Head Keywords – Ist eher schwach ausgestattet im Long Tail – ist stark von meinem eigenen Brand abhängig
    • Aber Achtung: Die Daten sind nur so gut wie Ihr Account! Quelle: Yourposition
    • Deshalb Step 5: Validierung mit 3rd Party Tools Der Marktbegleiter… – hat ein ca. halb so grosses Budget – hat vermutlich ein kleineres Keyword-Inventar – bedrängt mich vor allem bei den Head Keywords – Ist eher schwach ausgestattet im Long Tail – ist stark von meinem eigenen Brand abhängig
    • Budget Quelle: Searchmetrics
    • Keyword-Inventar Quelle: Searchmetrics
    • Platzierungen Quelle: Searchmetrics Sie: Marktbegleiter:
    • Validierung einigermassen positiv Der Marktbegleiter… – hat ein ca. halb so grosses Budget (na ja…) – hat vermutlich ein kleineres Keyword-Inventar  – bedrängt mich vor allem bei den Head Keywords  – Ist eher schwach ausgestattet im Long Tail  – ist stark von meinem eigenen Brand abhängig 
    • Step 6: Massnahmen Ich… – muss meinen USP stärker herausstreichen – kann versuchen, den Marktbegleiter wegzubieten, da er keinen so gut bewirtschafteten Long Tail hat wie ich – muss gleichzeitig meinen Vorsprung in Sachen Long Tail pflegen
    • Step 7: Funktionierts? Quelle: Yourposition
    • Aber Sie wissen noch längst nicht alles
    • Schade… Quelle: AdWords Account B2C Shop CH, nur generische Kampagnen; Zeitraum: 29.7.13 – 27.8.13
    • Darüber wissen Sie auch nichts
    • Und das ist auch schade
    • Step 8: Hoffen auf ein (noch) besseres Tool – Keine Infos zum Google Display Network – Keine Infos zu Product Listing Ads – Zeitreihenanalysen müssen manuell vorgenommen werden
    • 5. Hausgemachte Konkurrenz
    • Kannibalisieren Sie Ihre SEO-Efforts mit AdWords?
    • Problem: Mit Analytics kaum mehr herauszufinden Quelle: Yourposition; Sample: 2 Mio. Zugriffe (Jan-Sep 2013)
    • Via AdWords: immerhin organische Impressions und Klicks Tab «Dimensionen», Anzeigen «Bezahlte und organische Suche»; Voraussetzung: Verknüpfung von AdWords und Google Webmaster Tool s
    • AdWords-Klicks sind inkrementell, ohne Wenn und Aber Quelle: Yourposition; Sample: 75'000 Keywords, 1.5 Mio. Impressions, 400'000 Klicks (Jun-Sep 2013)
    • Aber es gibt andere hausgemachte Konkurrenz – Quelle: Yourposition; Umsatz mit Brand-Kampagnen in AdWords; Sample: 80'000 Visiits, 300'000 Umsatz Affiliates: Ad Hijacking
    • Wie sieht ein hijacked Ad aus? Original: Hijacked Version:
    • Wie Hijacker vorgehen  Beitritt zu Ihrem Affiliate-Programm  1:1-Kopie Ihres Ads  Umleitung via Tracking URL  Cookie Firing  Provision kassieren
    • 2 Gründe für Ad Hijacking 1. Sie vergessen im Affiliate-Vertrag AdWords auszuschliessen.  selber schuld 2. Sie schliessen AdWords aus, aber Affiliates hijacken trotzdem.  auch selber schuld, aber etwas weniger
    • Warum Sie Hijacker schwer entdecken  Text nicht als Kopie erkennbar  Randzeiten bevorzugt  Geo-Targeting: Ihre Niederlassung und jene Ihrer SEM- Agentur wird ausgeschlossen  Unkraut vergeht nicht: Nach Rausschmiss bei der Affiliate- Plattform beginnt der Hijacker mit einer neuen Domain einfach von vorn
    • Wie Sie sie trotzdem entdecken 1. Crawling der Google SERP 2. Von verschiedenen Standorten aus 3. Zu verschiedenen Zeiten 4. Erfassen der Ziel-URL 5. Verpfeifen 6. Zurück zu 1.
    • Wie Sie sie trotzdem entdecken Quelle: Xamine.com
    • So kommts gut. Aber bloss nicht aufhören! Quelle: Yourposition; Umsatz mit Brand-Kampagnen in AdWords; Sample: 80'000 Visiits, 300'000 Umsatz Uff Affiliates: Ad Hijacking  CpO: 3.-  Provision: 20.-  Schaden: 10'000.-
    • Fazit
    • Es gibt Arbeit, die sich lohnt – Manuelle Prüfungen bringen wenig – Aussensicht mit 3rd Party Tools durch Long-Tail-Effekte in der Aussagekraft limitiert – Innensicht mit Auktionsdaten durch eigenes Inventar in der Aussagekraft limitiert – Mit der Kombination von Innen- und Aussensicht lassen sich Problemkonkurrenten und deren Strategien einkreisen – (allerdings: das funktioniert auch umgekehrt…) – Das Full Picture ist nicht zu haben – Zudem: Vorsicht vor hausgemachter Konkurrenz!
    • Vielen Dank für Eure Aufmerksamkeit!
    • www.yourposition.ch www.yourposition.ch/plus www.twitter.com/yourposition www.facebook.com/yourposition www.slideshare.net/yourposition Yourposition im Web