Le placement produit

youngplanneur.fr .fr young contact@youngplanneur.fr planneur Résumé de la rencontre du Club Brand Content : Le placement de produit une rencontre entre producteurs, diffuseurs, annonceurs et agences, à l’EAC novembre 2010 Ce compte rendu a été rédigé par Nancy (http://twitter.com/brandinmotion) 1

youngplanneur.fr De plus en plus de marques créent du contenu pour proposer une expérience plus qu’un simple produit ou service. Cela n’est pas si récent : rappelons-‐nous la Lambada : 19…78 ! Un clip de vacances…mais signé Orangina ! Le placement de produit peut être de natures différentes : Esthétique ou artistique. Dans ce dernier cas, on peut citer Redbull qui à partir de ses canettes crée une œuvre d’art. Les dernières tendances en matière de placement de produit se situent au niveau des web series, des jeux vidéo et des clips. Lady Gaga étant une des célébrités s’étant prêtée récemment à de nombreuses mises en scène avec les marques. Sans pour autant réduire la crédibilité de la star ou générer un rejet de l’annonceur (ou de la star !) par la cible : le personnage de Lady Gaga, à la fois burlesque, foisonnant, ancré dans un univers de consommation, de superflu parfois, d’autodérision, accompagne avec cohérence des marques en mal de proximité, de modernité. Dans bien des cas, le choix du placement de produit permet à la marque de faire la démonstration de sa posture pour le consommateur et le rôle du produit dans son écosystème de vie : le produit devient adjuvant…de quoi créer de la proximité avec la marque. Un signe d’humilité de marque : le consommateur reste acteur de la narration. Qui plus est, notons que l’autodérision permet de développer cette valeur pour la marque : le consommateur conscient rejette l’hyper-‐visibilité bien lourde qui a fait la critique de bien des blockbusters. Cela dit, dés lors qu’elle devient burlesque, la prise de parole prend une autre dimension malgré tout ! C’est par exemple la mise en scène de Fanta avec Elie Semoun ou encore Hermès et son mini film « skater ». Le placement de produit peut être choisi dans un effet de chaînage, au service de l’univers de marque. Cest-‐à-‐dire que l’univers entier de la fiction est investi par plusieurs produits de la marque, générant cohérence et effet de halo sur les valeurs de la marque. Ainsi, pour son dernier court-‐métrage dédié au parfum Dior Homme, les acteurs étaient habillés en Dior, au-‐delà de la promotion de la nouvelle essence. Le placement de produit est intéressant de par son ambivalence : d’un côté la fiction génère de l’émotion, de l’autre il permet de répondre à l’esprit pragmatique d’individus en attente de preuves. Ce qui est capital dans le placement de produit et de respecter la primauté du contenu sur la marque. Des coupes peuvent même être opérées, que le nombre d’apparitions de la marque soit en jeu ou non ! L’histoire génère l’attention, l’intérêt. Les produits en seront investis au fur et à mesure. C’est pourquoi le scénario primera toujours sur les objectifs de marque. Une condition sine qua non pour optimiser une telle opération. Ainsi, à partir d’un scénario de film, plusieurs marques peuvent être proposées au(x) scénariste(s) dés lors que ce qu’elles incarnent peuvent contribuer à donner de l’épaisseur aux personnages ou à la narration. En effet le cinéma a besoin de codifier les univers qu’il met en scène. Quoi de mieux que les marques et les produits, qui évoquent des valeurs uniques, pour mieux générer du sens ? Certaines marques sont tellement 2

youngplanneur.frpuissantes qu’elles ne sont même plus contraintes de rémunérer les producteurs : c’est évidemment le cas d’Apple ! Le cinéma est un choix coûteux, certes, sans réelle limite de budget. Néanmoins, quelle contribution à l’image de la marque et en ROA (return on attention) : le 7ème art apporte image premium, la cible est détendue et captive, les valeurs sont exaltées par les personnages et le scénario. Au-‐delà du grand écran, les opérations de tie-‐in (promotion croisée) accroissent l’événement pour la marque. Arthur et les Minimoys/BNP Paribas, Fatal bazouca/Curly ou encore Largo Winch/LG. Pour ce dernier événement, la marque a su enrichir la valeur du film et développer l’intérêt du public en diffusant régulièrement des interviews de Thomer Sysley, un jeu-‐concours parachevant l’opération. Last but not least, 7 gagnants ont été conviés sur le tournage du film, à Bangkok, en hôtes VIP. En sortant des salles obscures l’imaginaire fictionnel, les marques matérialisent du rêve, nourrissent l’émotion et l’attachement des individus pour les personnages…tout en montrant leur véritable intérêt à l’égard de l’histoire. « J’aime ce que tu aimes, alors aimons-‐nous ! » Pourraient-‐elles proposer aux consommateurs ! Parce que le spot publicitaire laisse peu de temps pour s’attacher aux personnages, le placement de produit est un choix qualitatif. Cependant, il faut éviter le simple one shot : c’est un engagement dans la durée qui permettra à la marque d’être vue, retenue voire attendue. Rappelons-‐nous de la saga BMW : les courts-‐métrages spectaculaires de la marque n’auraient pas généré un tel engouement avec une seule réalisation. La télévision, en manque de contenus inédits…et de ressources financières accueille avec intérêt cette effervescence des marques à désirer créer leur propre contenu ou de s’associer à un contenu d’intérêt. Si l’on reste fidèle à Philips, citons par exemple le recours à la licence de l’émission à succès de M6 « Top Chef ». Les participants devaient réaliser les recettes avec les produits de la marque. Si ce type d’émissions, par leur régularité, permet à la marque de s’installer en douceur dans la considération de sa cible, c’est avec plus de difficultés que l’on peut évaluer l’impact du placement de produit dans les séries. D’une part, leur programmation est aléatoire : de fait seule la première diffusion peut être un repère pour toute tentative de mesure. Le placement de produit, comme dit précédemment, n’est pas exclusif au genre fictionnel : Les cafés Starbucks mettent en ligne des interviews de personnalités…réalisées dans ses cafés parisiens, tandis que l’emblématique café propose avant toute chose un confort environnemental propre à générer conversations, …et appropriation ! les destinations peuvent aussi bénéficier du placement de produit, comme tout lieu de tournage : La Provence prête son décor à des séries vendues en Chine…et en retour, parvient à devenir la seconde destination préférée des habitants de l’Empire du Milieu ! Le placement de produit dans les jeux vidéo tend à intéresser les annonceurs. A l’instar de Philips, qui pour favoriser un lancement réussi de son nouveau modèle de rasoir destiné 3

youngplanneur.fraux jeunes hommes, a crée un jeu vidéo dans lequel le joueur devait s’équiper du modèle afin de parvenir à ses fins. L’objectif : casser les idées reçues très concrètement dans le jeu ! Un choix pertinent au regard de l’expérience de vie de la cible : il est plus que jamais important de s’inscrire dans son quotidien, et éviter une posture ou une prise de parole top/down, qui n’a plus vraiment lieu d’être à l’ère du 2.0 et d’un post-‐consommateur hyper-‐conscient. Bien évidemment, ce type de créations doit être relayé par des plans globaux pour générer du buzz. C’est pourquoi Philips, pour continuer sur cet exemple a organisé une tournée en bus, dans lequel tester le jeu…et approcher le produit, recruté de nombreuses hôtesses glamour, orchestré une campagne d’e-‐mail et TV. De plus, en accélérateur de ventes, un hard coding leaflet distribué permettait d’obtenir une remise sur le site marchand de la marque. L’avantage du recours aux medias et opérations hors media traditionnels est que la marque peut toucher plusieurs cibles à la fois : son cœur de cible, certes, mais aussi…sa môman : n’achète-‐t-‐elle pas les rasoirs de son fils de temps en temps ?! Cette campagne n’a pas simplement boosté les ventes de Philips sur ce modèle (La marque a tenu un lead sur les ventes du segment pendant 15 jours malgré un prix conséquent de 100 euros environ) et obtenu une mémorisation supérieure que si la télévision avait été seule à être sollicitée. En effet, ce placement de produit nourrit la marque : le logo étant présent à plusieurs reprises dans le paysage du jeu vidéo, sans plan rapproché aucun. Sans compter le lien généré par l’interactivité du jeu, l’image de technicité par le digital. Aujourd’hui, les marques se montrent inventives pour créer du lien : elles vont bien plus loin que le placement de produit en étant leur propre scénariste. Les marques de luxe se sont brillamment portées en acteurs exemplaires de cette tendance. Qui aurait pu oublier la saga Lady Dior ? Aujourd’hui, du branded content (contenu brandé dont l’origine est extérieure à la marque) au brand content, les annonceurs sont de plus en plus créatifs. BMW propose un audiobook pour mettre en scène ses modèles, Wilkinson conçoit un véritable film d’action interactif « Fight for kisses » pour séduire une cible pas rasoir ( !), BNP Paribas crée une mini-‐série « les Colocs » pour s’adresser à ses jeunes clients. Des opérations qui ont généré un impact au-‐delà des attentes. Des succès qui montrent que le brand content peut bel et bien parvenir à créer ce fameux toits : comme un « Raconte-‐nous une histoire » qui s’élève jusqu’à vos oreilles. D’hommes de communication, serons-‐nous peut-‐être de futurs conteurs. Reste qu’il nous faudra éviter de bercer d’illusions les oreilles si fines de nos auditeurs : laissons-‐leur entrer dans un conte ou ils se retrouveront, donnons-‐leur des clés de raison et d’émotion, et la valeur ne sera que plus grande. 4

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