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Este material esta dirigido a los estudiantes del séptimo semestre de la licenciatura en administración de acuerdo al programa de los Institutos Tecnologicos

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  1. 1. PUBLICIDAD <ul><li>Toda comunicación no personal y pagada para la presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por cuenta de una empresa identificada. </li></ul>
  2. 2. Principales decisiones en publicidad Objetivos Objetivos de comunicación. Objetivos de venta. Presupuesto Presupuesto posibilista. Porcentaje de ventas. Paridad competitiva Objetivos y tareas. Mensaje Estrategia de mensaje. Ejecución Medios Alcance, frecuencia e impacto. Principales tipos de medios y vehículos mediáticos especicificos. Calendario de medios. Evaluación de la campaña Impacto en comunicación . Impacto en ventas.
  3. 3. Fijar los objetivos de publicidad <ul><li>Estos objetivos deben estar basados en decisiones previas sobre el mercado objetivo, el posicionamiento y el marketing mix de la empresa, que definen la función que desempeña la publicidad dentro del programa de marketing general. </li></ul>
  4. 4. Objetivo para informar <ul><li>Informar al mercado sobre un </li></ul><ul><li>nuevo producto </li></ul><ul><li>Sugerir nuevos usos para un </li></ul><ul><li>producto existente </li></ul><ul><li>Informar al mercado de cambios </li></ul><ul><li>en los precisos </li></ul><ul><li>Explicar a los consumidores </li></ul><ul><li>cómo funciona el producto. </li></ul><ul><li>Describir los servicios disponibles. </li></ul><ul><li>Rectificar falsas impresiones de </li></ul><ul><li>los consumidores. </li></ul><ul><li>Reducir los temores de los consumidores. </li></ul><ul><li>Crear imagen de marca de una empresa. </li></ul>
  5. 5. Publicidad para convencer (persuasiva) <ul><li>Generar preferencia de marca. </li></ul><ul><li>Animar a los consumidores a cambiar </li></ul><ul><li>a una marca determinada </li></ul><ul><li>Cambiar la percepción que tienen los </li></ul><ul><li>consumidores de los </li></ul><ul><li>atributos del producto. </li></ul><ul><li>Convencer a los consumidres de que </li></ul><ul><li>compren el producto Inmediatamente. </li></ul><ul><li>Convencer a los consumidores de que </li></ul><ul><li>acepten una oferta de venta </li></ul>
  6. 6. Publicidad para recordar <ul><li>Recordar a los consumidores que podrían </li></ul><ul><li>necesitar el producto en un futuro próximo </li></ul><ul><li>Recordar dónde comprar el producto. </li></ul><ul><li>Mantener el producto en la mente del </li></ul><ul><li>Consumidor en momentos fuera de temporada. </li></ul><ul><li>Mantener un recuerdo de marca óptimo </li></ul>
  7. 7. <ul><li>Elementos: </li></ul><ul><li>CREAR MENSAJES PUBLICITARIOS. </li></ul><ul><li>SELECCIONAR LOS MEDIOS PUBLICITARIOS. </li></ul>Estrategia publicitaria.
  8. 8. <ul><li>Estrategia del mensaje: </li></ul><ul><li>“ concepto creativo” </li></ul><ul><li>Características: importancia destacando beneficios que hagan al producto más deseable o interesante. </li></ul><ul><li>Los llamados deben ser creíbles dónde el consumidor debe creer el producto cumplirá con lo prometido. </li></ul><ul><li>Los llamados también deben ser distintivos : deben mostrar cómo el producto es mejor que las marcas de la competencia. </li></ul>CREACIÓN DEL MENSAJE
  9. 9. Ejecución del mensaje <ul><li>El impacto del mensaje no sólo depende de qué se dice, sino también de cómo se dice. </li></ul><ul><li>Estilos de ejecución: </li></ul><ul><li>Segmento de vida. </li></ul><ul><li>Estilo de vida. </li></ul><ul><li>Fantasía. </li></ul><ul><li>Estado de ánimo o imagen. </li></ul><ul><li>Musical. </li></ul><ul><li>Símbolo de personalidad. </li></ul><ul><li>Conocimientos técnicos. </li></ul><ul><li>Pruebas científicas. </li></ul><ul><li>Testimonios. </li></ul>
  10. 10. Evaluación de la publicidad. <ul><li>El programa de publicidad debe evaluar tanto los efectos de la comunicación como los efectos sobre las ventas de la publicidad regular. </li></ul><ul><li>Pruebas: </li></ul><ul><li>Efectos de comunicación. (prueba de texto). </li></ul><ul><li>Los efectos de ventas de la publicidad depende, además de la publicidad de: características, disponibilidad y precio del producto. </li></ul>
  11. 11. El envase como elemento promocional.
  12. 12. <ul><li>El aspecto que caracteriza a un envase distintivo es una de las armas más potentes en la competencia comercial; un producto; científica y estéticamente presentado, impone superioridad sobre todos los demás. </li></ul><ul><li>La forma, materias y color del material del envase sirven para identificar la mercancía, marca, fabricante, clase especial o cualidad; cada uno de estos factores, o todos reunidos, son los que aseguran una garantía para el consumidor y el más progresivo desenvolvimiento de las ventas. </li></ul>
  13. 13. <ul><li>La presentación del envasado es tan importante en un producto como el ropaje, uniforme o traje que distingue a las personas de una clase que sobresale en categoría, rango y dignidad sobre la masa anónima. </li></ul>
  14. 14. <ul><li>El envase se define como el conjunto de actividades en la planeación del producto que incluyen el diseño y producción de la caja o envoltura de un producto. </li></ul>
  15. 15. <ul><li>El envasado está muy relacionado con el etiquetado y uso de marcas, la etiqueta aparece en el envase y la marca está en la etiqueta. </li></ul>
  16. 16. <ul><li>Para desarrollar un envase que tenga un valor promocional definido, el diseñador debe considerar el tamaño, forma, textura, color y la parte gráfica del mismo. </li></ul>
  17. 17. Pruebas a las que se somete un envase
  18. 18. <ul><li>Pruebas de ingeniería: para cerciorarse de que el envase resiste las condiciones normales. </li></ul><ul><li>Pruebas visuales: para cerciorarse de que el texto es visible y los colores armónicos. </li></ul><ul><li>Pruebas de canales: para ver si los distribuidores consideran que los envases son apropiados. </li></ul><ul><li>Pruebas de consumidor: para cerciorarse de la reacción favorable del consumidor. </li></ul>
  19. 19. <ul><li>El envase juega un papel importante que a continuación se analiza </li></ul>
  20. 20. <ul><li>Diseño estructural: el diseño elegido debe reducir costos, prestarse para un mejor manejo, transporte y almacenamiento y, sobre todo, que se contenido esté protegido. </li></ul>
  21. 21. <ul><li>Diseño gráfico: se encarga de proporcionar información acerca de la identificación del contenido, instrucciones para su manejo, uso, cantidad y precio. Asimismo, los compradores de acuerdo con sus diferentes niveles socioeconómicos e intelectuales, requieren diversos tipos de información. </li></ul>
  22. 23. EXISTEN CHECK-POINTS AL DISEÑAR UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA ... <ul><li>HACER QUE SEA CONSISTENTE CON EL RESTO DEL MARKETING MIX </li></ul><ul><li>FIJAR OBJETIVOS RAZONABLES Y FOCALIZADOS </li></ul><ul><li>QUE SEA FACIL DE USAR </li></ul><ul><li>RECORDAR UN SOLO CONCEPTO </li></ul><ul><li>SIMPLE Y PRECISA </li></ul>
  23. 24. EXISTEN CHECK-POINTS AL DISEÑAR UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA ... <ul><li>PUBLICAR LO QUE ES IMPORTANTE, NO LO QUE ES OBVIO </li></ul><ul><li>HACER UNA PROMESA “CON SENTIDO” AL CONSUMIDOR </li></ul><ul><li>MANTENGA ACTUALIZADA SU ESTRATEGIA </li></ul><ul><li>APOYAR ESA PROMESA </li></ul><ul><li>TENER UN PRODUCTO MEJOR </li></ul><ul><li>ENTENDER AL TARGET </li></ul>
  24. 25. ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - TELEVISION <ul><li>DICE LO QUE DEBERÍA DECIR? </li></ul><ul><li>LO VE ALGUIEN? </li></ul><ul><li>EL PERSUASIVO, CONVINCENTE? </li></ul>¿CÓMO SELECCIONAR EL MEJOR COMERCIAL?
  25. 26. ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - TELEVISION <ul><li>La película debe transmitir el mensaje </li></ul><ul><li>Tener un “key visual” </li></ul><ul><li>Atrape la atención del vidente </li></ul><ul><li>Sea simple, directo, sin complicaciones </li></ul><ul><li>Registre el nombre de su producto </li></ul>¿CÓMO HACER UN COMERCIAL MAS EFECTIVO?
  26. 27. ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - TELEVISION <ul><li>Muestre gente, no objetos </li></ul><ul><li>Tenga “un momento de afirmación” </li></ul><ul><li>El tono del comercial debe reflejar la personalidad del producto </li></ul><ul><li>Evite comerciales “muy hablados” </li></ul><ul><li>Haga campañas, no comerciales individuales </li></ul>
  27. 28. ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - TELEVISION <ul><li>“ TECNICAS” EN TELEVISION PARA SU PRODUCTO </li></ul><ul><ul><li>DEMOSTRACIONES – Cuando se puede mostrar una ventaja </li></ul></ul><ul><ul><li>TESTIMONIAL – Cuando se quiere hacer creible el mensaje </li></ul></ul><ul><ul><li>PRESENTADOR – Cuando se tiene un producto novedad </li></ul></ul><ul><ul><li>PARTE DE LA VIDA – Cuando se quiere que la gente se relaciones con el producto </li></ul></ul><ul><ul><li>ESTILO DE VIDA - Mayor atención al consumidor que en el producto </li></ul></ul><ul><ul><li>ANIMADOS – Para objetivos especiales </li></ul></ul>
  28. 29. ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - TELEVISION <ul><li>ALGUNOS ESTILOS DE EJECUCION PUBLICITARIA </li></ul><ul><ul><li>“ SLICE OF LIFE”: Un contexto cotidiano, normal, anecdótico </li></ul></ul><ul><ul><li>ESTILO DE VIDA: Enfasis en la integración del producto con un estilo de vida </li></ul></ul><ul><ul><li>FANTASIA: Una proyección de lo que podría ocurrirle al usuario </li></ul></ul><ul><ul><li>AMBIENTE/ESTADO DE ANIMO: Se construye una imagen alrededor del producto, por medio de sugerencias </li></ul></ul>
  29. 30. ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - TELEVISION <ul><ul><li>MUSICAL: Símbolo de personalidad: una persona real (Marlboro) o un personaje animado, que representan al producto </li></ul></ul><ul><ul><li>EXPERIENCIA TECNICA: Muestra el cuidado y la experiencia del anunciante, en la selección de ingredientes y en el proceso de manufactura </li></ul></ul><ul><ul><li>PRUEBA CIENTIFICA </li></ul></ul><ul><ul><li>PRUEBA TESTIMONIAL: Una persona atractiva, o digna de crédito –famosa o desconocida- presta su aval </li></ul></ul>
  30. 31. ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - GRAFICA <ul><li>Se editan menos diarios y revistas, pero se compran más diarios y revistas </li></ul><ul><li>Existe una clara tendencia a reducir el “masificar” y a ser más selectivos </li></ul><ul><li>Es muy importante entender el entorno en donde se utilizará el medio </li></ul>LA TELEVISION NO REEMPLAZO LA LECTURA, A LO SUMO CAMBIO “QUE” LEEMOS
  31. 32. <ul><ul><li>Sálgase del molde: la gráfica puede hacer cosas que la televisión no. Puede ser creativo en la forma y en el contenido </li></ul></ul><ul><ul><li>Adecue el aviso al medio </li></ul></ul><ul><ul><li>Ofrezca un beneficio en el encabezado </li></ul></ul><ul><ul><li>Hágalo fácil de leer </li></ul></ul>ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - GRAFICA
  32. 33. ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - GRAFICA <ul><li>Algunos principios básicos: </li></ul><ul><ul><li>Use simples Lay-outs </li></ul></ul><ul><ul><li>Las ilustraciones normalmente son más importantes que las explicaciones </li></ul></ul><ul><ul><li>Busque una historia con “appeal” en la ilustración </li></ul></ul><ul><ul><li>Fotografías funcionan mejor: muestran como usar el producto, cuando y quien </li></ul></ul>
  33. 34. ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - RADIO <ul><li>Es una herramienta bien segmentada, útil para atacar el Grupo Meta (Target) </li></ul><ul><li>Algunos consejos para la utilización de la radio como medio de comunicación: </li></ul><ul><ul><li>Hable “cara a cara” </li></ul></ul><ul><ul><li>Piense en el entorno del programa donde está incluido el comercial </li></ul></ul><ul><ul><li>Focalize una idea </li></ul></ul><ul><ul><li>Si apoya otra campaña (Televisión), considere usar algunos elementos de ella </li></ul></ul><ul><ul><li>Todo anuncio debe ser una venta completa </li></ul></ul>
  34. 35. ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - RADIO <ul><ul><li>Incentive la imaginación del oyente </li></ul></ul><ul><ul><li>Resalte la marca (no la pueden ver, así que esté seguro de que la oigan) </li></ul></ul><ul><ul><li>Publicite Promociones </li></ul></ul><ul><ul><li>Escuche el comercial en el contexto en que será escuchado </li></ul></ul>

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