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ソーシャルメディア入門 ソーシャルメディア入門 Presentation Transcript

  • ソーシャルメディア入門 OCT 15, 2009 PREPARED BY TRIBAL DDB TOKYO
  • 日本の広告スペンディング 2
  • 消費者行動のプロセス AIDMA 1920年代 ATTENTION INTEREST DESIRE MEMORY ACTION 注意喚起 興味・関心 欲求 記憶 行動・購買 AISAS 2005年 ATTENTION INTEREST SEARCH ACTION SHARE 注意喚起 興味・関心 検索・比較 行動・購買 情報共有 3
  • スペンディング vs 利用時間 テレビ 新聞 インターネット (職場&家庭) 雑誌 ラジオ メディア支出 ビデオゲーム メディア消費時間 4
  • 生活者の情報消費行動の変容 CPA Continuous Partial Attention 継続的注意力断片化 5
  • Don’t Shout. LISTEN! 大声を張り上げる前に、聞け! AISAS 2005年 ATTENTION INTEREST SEARCH ACTION SHARE 注意喚起 興味・関心 検索・比較 行動・購買 情報共有 IASAS 現在 INTEREST ATTENTION SEARCH ACTION SHARE 興味・関心 注意喚起 検索・比較 行動・購買 情報共有 コミュニケーション・プランニングにおけるプロセス 6
  • 生活者のタッチポイント 獲得メディア ブランドに関するコメントが 店舗 様々な仲間やネットワークに 商品、社員 伝播し、さらに対話のネタと 従来型メディア なる。 コーポレート 「購入メディア」のサポートとし サイト て機能することもある。 Eコマース 所有メディア 広告では語りつくせないメッセージ を発信しつつ、「獲得メディア」で取 り上げてもらえるようなツールを提 供する。 モバイル 購入メディア 商品 & 企業の従来型のメディア投 キャンペーン 資。「所有メディア」へと誘 サイト 導することが多い。 コミュニティ ソーシャル Eメール メディア 7
  • 目次 • ソーシャルメディアとは何か • なぜソーシャルメディアが注目されているのか • 理解しておくべき用語 • ソーシャルメディアがもたらす地殻変動 • ソーシャルメディアの事例 • ソーシャルメディアの落とし穴 • ソーシャルメディア活用の考察 • 質疑応答 8
  • ソーシャルメディアとは なにか 9
  • ソーシャルメディアの定義 ソーシャルメディアとは、ユーザーが情報を発信し、 形成していくメディアのこと。 個人が発信する情報が不特定多数のユーザーに対 して露出され、閲覧したユーザーはレスポンスを返す ことができる。 ユーザー同士のつながりを促進する様々な仕掛けが 用意されており、互いの関係を視覚的に把握できる のが特徴。 10
  • 従来型メディア ソーシャルメディア 使用媒体はブランド本位 利用媒体は生活者任意 一方向 双方向 情報内容はブランド軸 情報内容は付加価値軸 メッセージの繰り返し メッセージの適応、変換 主導権はブランド 主導権は生活者 11
  • リニア ネットワーク 計画的 オンデマンド 固定的 いつでも、どこでも 受動的 能動的 統計情報による 開示情報による 12
  • ソーシャルメディアの種類 – ブログ – マイクロブログ – SNS(ソーシャルネットワークサービス) – ソーシャルブックマーク – オンライン百科事典 – クチコミサイト – FAQサイト – 動画投稿共有サイト – 画像投稿共有サイト 13 – 掲示板 など
  • 欧米の人気ソーシャルメディア 14
  • 日本の人気ソーシャルメディア 15
  • なぜ、ソーシャルメディアが 注目されているのか 16
  • ソーシャル・レボリューション (ビデオ) 17 http://www.youtube.com/watch?v=sIFYPQjYhv8
  • おさらい • Webにおいて、ソーシャルメディアはポルノを超えた。 • 5000万人ユーザーに達するまでかかった年数 – ラジオ:38年、テレビ:13年、ネット:4年、iPod:3年 – Facebookが1億ユーザーに達するまでにかかった期間、 たったの9ヶ月弱。 • もしFacebookが国だったなら世界第4位の人口。 • 世界のトップブランド20について検索すると、その結 果の25%はソーシャルメディアでの投稿。 • 34%のブロガーが製品やブランドについて投稿。 • 80%のTwitterユーザーはモバイルから投稿。 18
  • 2007年11月 – YouTubeなどの動画投稿共有サイトのオーディエンス が、eメールのオーディエンスを初めて超えた月 オーディエンスの推移 19 資料: Neilsen Netview, The Global Online Media Landscape, April 2009
  • 2009年2月 – ソーシャルネットワークサービスの使用時間が、eメー ルの使用時間を初めて超えた月 使用時間の推移 20 資料: Neilsen Netview, The Global Online Media Landscape, April 2009
  • ソーシャルメディアの台頭 • 各国におけるSNSのリーチ(家庭のみ) 21 資料: Neilsen Netview, The Global Online Media Landscape, April 2009
  • 理解しておくべき用語 22
  • • UGC (User Generated Content) • オープンソース • API (Application Programming Interface) • アプリ(Application Software) • OpenID *詳細は添付資料参照 23
  • データポータビリティ (ビデオ) 24 http://www.youtube.com/watch?v=nZ3DndUFHEI
  • データポータビリティ データポータビリティーの核心は、ソーシャルネットワ ークが(ユーザーの明確な承認のもとで)相互にデー タを交換できるようにすること。 要するに、個人の分散化(YouTube、Twitter、ソー シャルネットワークサービス、ソーシャルブックマークな ど)を採用しつつ、ユーザーが望めば再び集中化する こともできるというもの。 25
  • ソーシャルメディアがもたらす 地殻変動 26
  • ソーシャルメディアの進化予測 ソーシャル関係性 ソーシャル機能性 ソーシャル植民地化 ソーシャルコンテクスト ソーシャルコマース の時代 の時代 の時代 の時代 の時代 開始期: 1995年: 2007年: 2009年: 2010年: 2011年: 成熟期: 2003-2007年 2010-2012年 2011年 2012年 2013年 個人がオンライン上の ソーシャルネットワーク 意図の有無にかかわら どのサイトでもビジター、 オンライン上のコミュニ コミュニティに参加し、 がOS(オペレーティング ず全てのウェブサイトが ユーザーに対してパー ティがブランドに取って 解説 人々がつながっていっ システム)となる。 ソーシャルとなる。 ソナライズドされたコン 代わる。 た。 テンツを提供する。 簡素なプロフィールと掲 ウェブアプリケーション ブランドに関する情報 自分の求める情報や コミュニティ内で次世代 示板によってお互いに やウィジェットをブログ についてオンライン上 ウェブエクスペリエンス の商品を定義。購買決 情報をシェア。 やプロファイルにエン の仲間やオピニオンリー の精度を高めるため、 定もコミュニティ主導で 消費者 ベッドすることでエクス ダーの意見を信頼、重 積極的にオプトインする。 行われる。 ペリエンスの有用性と 要視する。 面白さを拡大。 スポンサーシップや独 Buzz装置としてのアプ インフルエンサーやソー ビジターやユーザーに 商品開発がコミュニティ 自のコミュニティを通し リケーションを開発し、 シャル・レコメンデーショ 最適化されたコンテン の意見に多大に影響さ ブランド て消費者とのつながり コミュニケーション活動 ンに投資をフォーカスす ツを提供する。 れる。 を創出。 で拡散させる。 る。 登録フォームはなくなる。 ビジネス化に苦労する。 アプリケーションやプ 様々なデータの収集と インターネットにおける 商品開発や業者選定・ ソーシャル ラットフォーム開発のデ 集約により、ソーシャル アイデンティティ・システ 管理のための機能を提 メディア ベロッパーとしてビジネ メディアの高度化を図 ムとなる。 供する。 ス化。 る。 資料: FORRESTER, The Future Of The Social Web, April 2009 27
  • ソーシャルメディアの進化における注目点 • ソーシャルネットワークは単なる「お友達」「仲間」探しのプラットフォームではなく、 「ソーシャル・インタラクティブ」を推進するアプリケーションである。 • ただし、現在の消費者は各ソーシャル・ネットワークの特性・特徴ごとに自分のアイ デンティティを使い分けている(例えば父、息子、夫、職業人、趣味など)。よって、 様々なコミュニティはより特化、細分化していく傾向にまだある。 • 一方、OpenIDやFacebook Connect、Google Friend Connectなどのオープンプロ ファイルにより、各ソーシャルメディア間の垣根は下がりつつあり、自分のオンライン ・エクスペリエンスの向上とプロファイル公開のリスクの等価交換が、自分にとって 有益であると判断されれば、この動きは一気に加速されることが予測される。そう なるとソーシャルネットワーク間のみならず、従来型のサイトとソーシャルネットワーク の境界線もどんどん無くなっていくであろう。 • これは消費者が小さいサイズ(自分が必要としているだけ)の有益な情報を適宜、 信頼できる様々な情報元から容易に収集することを可能とし、消費者を更にエン パワーすることとなる。 28
  • 囲い込む、という発想は衰退する • 消費者が様々なソーシャルメディアを一つのオープンプロファイルで縦横無尽に回 遊するようになれば、一つの企業が有する顧客・見込顧客のデータよりも、特定の 消費者が参加している様々なコミュニティやそこで発信している情報の種類、そし てその影響力などのデータが蓄積されていくパブリック・ソーシャル・データの方が、 企業にとっては遥かに有意義な情報となる。 • すでにSAPやSalesforce.comなどのCRMソリューション提供企業は、ソーシャルメデ ィアとのパートナーシップや各種APIのインテグレーションを始めている。 • よって見込み客リスト構築のための登録フォームなどは、企業サイトからどんどん消 えていくことが予想される。 • ガジェットやウィジェットあるいは公開されて当然のようになっているAPIなどにより、 ソーシャルメディア間、ソーシャルメディアとブランド(企業)サイト間の行き来すら意 識せずにシームレスなウェブエクスペリエンスが実現されていくであろう。 29
  • ソーシャルメディアの事例 30
  • 31
  • UGC(ユーザー・ジェネレーテッド・コンテンツ) 1週間で再生回数600万回、2週間で1,200万回 32 http://www.youtube.com/watch?v=4-94JhLEiN0
  • T-Mobile Life’s For Sharing ゲリラライブ 33 http://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM
  • HD Camera Trick Challenge サムスン携帯電話を使ったトリック映像のクイズ 34 http://www.youtube.com/watch?v=iX8iVo5vc8o 種明かし: http://www.youtube.com/watch?v=rTG58zlBlE8
  • SOUR 日々の音色 mixiのコミュ x 世界中のファン x ウェブカム x skype x YouTube 35 http://www.youtube.com/watch?v=WfBlUQguvyw
  • 36
  • I Love Marry アリゾナ州のマクドのおばちゃんのファンクラブ http://www.facebook.com/group.php?gid=91185339159 37
  • Meet the Volkswagens Facebookのデータを使ったレコメンデ―ション http://www.facebook.com/VW 38
  • 大統領就任式 CNN x Facebook (データポータビリティ) 1月30日 - 2,690万ストリーム -13,600万PV 39 - 瞬間最高ストリーム:130万
  • Prototype RPG x Facebook (データーポータビリティ) 40 http://www.prototype-experience.com/
  • 41
  • 親父のたわごと 面白くなければ人の「つぶやき」は誰も聞かない 42 http://twitter.com/shitmydadsays
  • 即時性メディア ハドソン川旅客機不時着 43
  • 即時性メディア イラン騒乱 http://twitter.com/mousavi1388 http://www.facebook.com/mousavi1388 http://www.youtube.com/user/Mousavi1388 44 http://www.flickr.com/photos/mousavi1388
  • 楽天トラベル 担当者が観光や旅行のお得なキャンペーン情報などをつぶやく 45 http://twitter.com/RakutenTravel
  • http://travel.rakuten.co.jp/service/twitter/ 46
  • Pepsi Raw 商品の感想を募集 http://twitter.com/pepsiraw 47
  • セミナーイベントでのライブな情報収集&共有装置 48
  • 衆議院選挙 産経新聞社会部 醜態をさらして火消しに躍起。 http://twitter.com/SankeiShakaibu 49
  • Comcastのカスタマーサービス 50
  • ソーシャルメディアの落とし穴 51
  • もしも twitterが 100人の コミュニティー だったなら。。。 52 資料: Information is Beautiful
  • 実は。。。 ダイジェスト版がCMとして流れてから YouTubeへのアクセスが 爆発的に伸びた。 バラエティ番組で取り上げられ アメリカで一気に人気コンテンツとなり ついで世界中から注目を浴びた。 53
  • つまり • ソーシャルメディアはマス媒体の代替メディア ではない。 • プロモーションにおける360°コミュニケーショ ンを補完するメディアとしては有効。 • しかし過度な期待を持ってはならない • 本質的には、「聞く」「つながる」「対話する」を 経て、生活者の利便性向上に寄与する戦略 ツールとして位置づけるべきである。 54
  • ソーシャルマーケティングの概念 資料: トライバルメディアハウス、「ソーシャルマーケティングの本質」 55
  • ブランドの役割 ファシリテーション インフルエンサー (影響力のある人) 仲間 ブランド ファシリテーター 資料: Dachisgroup, Social Business by Design 56
  • ソーシャルメディア活用の考察 57
  • 6つのユーザータイプ 生活者のソーシャルメディアとの関わり方 ブログ、WEBを公開する/自作のビ Creators デオ、楽曲を投稿する/記事や物語 創造者 を書き投稿する Critics 商品やサービスを格付けする/ブロ 批評者 グにコメントする/オンラインフォーラ ムで発言する/ウィキを書く Collectors RSSフィードで記事孤独する/WEB 収集者 や写真にタグを付ける/ネットでWEB に投票する Joiners SNSのプロフィールを管理する/SNS 加入者 を訪問する Spectators ブログを読む/他人が投稿したビデ 観察者 オを観る/ポッドキャストを聞く/ フォーラム・格付けレビューを読む Inactives 不参加者 いづれの活動にも参加していない 58 資料: Forrester Research, Social Technographics Ladder
  • 日本の現況 59 http://www.forrester.com/Groundswell/profile_tool.html
  • 効果計測のための方向性 アテンション オーソリティ 注目度 影響力(信頼性) エンゲージメント 関与度 バイラリティ ヘルス 60 バイラル度 好意度 資料: Dachisgroup, Social Business by Design
  • 質疑応答 61
  • 添付資料 62
  • ワールドビジネスサテライト twitter特集 前編 http://www.youtube.com/watch?v=THAaI6LNXdA 後編 http://www.youtube.com/watch?v=SPogdQCsZng 63
  • UGC (User Generated Content) プロの作り手ではなく、一般の人々によって作成さ れたさまざまなコンテンツの総称。 特にブログ・SNS・Wiki等に書き込まれた文章、ファ イル共有サイトで共有された画像・写真・音声・動画・ アニメーションなどのオンライン・コンテンツをいう。 シチズンジャーナリスト/パブリックジャーナリストに よる草の根ジャーナリズム、インターネットを使った市 民・選挙活動(ネットルーツ)、オンライン民主主義の 文脈で語られることもある。 64
  • オープンソース オープンソースとは、ソフトウェアの著作者の権利を 守りながらソースコードを公開することを可能にする ライセンス(ソフトウェアの使用許諾条件)を指し示す 概念である。 65
  • API (Application Programming Interface) APIとは、あるプラットフォーム(OSやミドルウェア)向 けのソフトウェアを開発する際に使用できる命令や関 数の集合のこと(インターフェース)。 個々の開発者は規約に従ってその機能を「呼び出 す」だけで、自分でプログラミングすることなくその機 能を利用したソフトウェアを作成することができる。 66
  • アプリ(Application Software) アプリケーションソフトとは、文書の作成、数値計算 など、ある特定の目的のために設計されたソフトウェ ア。 「応用ソフト」とも呼ばれ、どのソフトウェアにも共通 する基本的な機能をまとめたOS(基本ソフト)に、ユ ーザが必要とするものを組み込んで利用する。 67
  • OpenID OpenID(オープンアイディー)とはサイトを越えて使 用できる「認証システム」と「そのシステムで利用でき るID(identification)」を指す。 個人が登録した情報を公開することで個人の同一 性を保証する。 複数のOpenIDシステム対応サイトを1つのOpenID (identification)で利用できる。 68
  • キャズム 普及学の基礎理論として知られるEverett M. Rogersのモデルでは、イノベーターとアーリーアダプタ ーを合わせた層に普及した段階(普及率16%超)で 新技術や新流行は急激に拡がっていくとしている。 対してGeoffrey A. Mooreは、利用者の行動様式に 変化を強いるハイテク製品においては、5つの採用 者区分の間にクラック(断絶)があると主張。その中 でも特にアーリーアダプターとアーリーマジョリティの 間には「深く大きな溝」があるとし、これをキャズムと 69 呼んだ。
  • キャズム 70