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Community management et collectivités territoriales : nouveau métier, nouveaux enjeux

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  • 1. Master Communication politique et publique en France et en Europe Yohan Chacun Community management et collectivités territoriales :nouveau métier, nouveaux enjeux Sous la direction de Mme. Anne Granger, Mme. Caroline Ollivier-Yaniv et M. Jacob Leidenberger Septembre 2012
  • 2. « Deux routes soffraient à moi, et là, jai suivi celle où lon allait pas, et jai compris toute la différence... » Robert Frost 2
  • 3. RemerciementsJe tenais à remercier tout d’abord l’ensemble du corps enseignant duMaster de communication politique et publique de l’UPEC qui par leursenseignements, leurs savoirs et leur écoute m’ont aidé à la réalisation dece mémoire.Je remercie également mes référents universitaires : Mme. Granger, Mme.Ollivier-Yaniv et M. Leidenberger pour leur disponibilité et leur présence.Je remercie tout particulièrement Franck Confino (directeur de l’agenceAdverbia), mon directeur de stage, pour ses conseils, le soutien qu’il m’aapporté tout au long de mon stage et de cet exercice, et pour m’avoirinitié au monde du web 2.0.Je remercie Luc Bernard (Adverbia) qui m’a tout appris du communitymanagement et sans qui ce mémoire n’aurait été possible.Je remercie l’ensemble de l’équipe d’Adverbia et en particulier IsabelleHache, Josué Lassource et Camille Roux-Grave, qui m’ont formé et m’ontfait partager leurs expériences et leur passion de la communicationpublique.Je remercie enfin Allison Baillieul pour son soutien et son aide précieuse àla réalisation de ce mémoire. 3
  • 4. SOMMAIREINTRODUCTION…………………………………………………………………………. 5PARTIE I : Histoire et ancêtres du community manager…...…… 8 I. L’opérateur sous IRC………………………………………………………. 9 II. Le modérateur sur les forums………………………………………… 10 III. Du webmaster technique au webmaster éditorial…………. 11 IV. L’origine du terme, mythe et réalité……………………………… 12PARTIE II : Le community manager en collectivité territoriale… 14 I. Définition du métier……………………………………………………….. 15 II. Description des missions………………………………………………… 16 III. Profil du community manager……………………………………….. 23 IV. Quelle place dans l’organisation de la collectivité ?....... 30PARTIE III : Le community manager en action………………………… 35 I. Les outils de travail………………………………………………………… 36 II. Bons et mauvais exemples……………………………………………. 48 III. Le community manager face au « bad buzz »……………… 56PARTIE IV : Perspectives et limites…………………………………………… 60 I. Penser stratégie ou outil ?....................................... 61 II. Quand le politique s’immisce………………………………………… 61 III. Les limites de l’interaction…………………………………………….. 63BIBLIOGRAPHIE ET WEBOGRAPHIE……………………………………… 68 4
  • 5. INTRODUCTIONLes collectivités territoriales sont de plus en plus présentes sur les réseauxsociaux : 80% des régions sont sur Facebook, 50% des grandes villes (deplus de 86 000 habitants) ont un compte Twitter1. On pourrait multiplierles chiffres : les enquêtes régulièrement menées depuis quelques annéesmontrent un intérêt croissant des collectivités pour le web 2.0.Apparu au milieu des années 2000, le web 2.0, appelé aussi web social,correspond avant tout au développement des communautés en ligne. Il sedéfinit a contrario du web 1.0, celui d’origine. Le web 2.0 c’est lapossibilité pour l’internaute d’interagir et de créer du contenu. Lacommunication n’y est plus verticale mais horizontale voir transversale.Pour faire face à cette révolution des pratiques en ligne, il est nonseulement nécessaire de revoir sa stratégie d’action mais aussi de sedonner les moyens nécessaires d’y parvenir. Si le coup technique du web2.0 est quasi-nul, le coût humain est lui conséquent. Au-delà d’un nouvelesprit communicationnel, le web social c’est aussi l’émergence denouveaux métiers : webmaster éditorial, community manager, mediaplanner, digital marketer, social media architect, etc.Le community manager est probablement le métier le plus populaire.D’une part parce qu’on est un peu tous community manager quand ons’inscrit sur un réseau social et d’autre part parce que les offres d’emploiset les articles sur le sujet sont très nombreux. Considéré par beaucoupcomme le « buzzword2 » de l’année 2010, le community manager est lemétier porteur de l’esprit du web 2.0. C’est à la fois un technicien car ilmaîtrise les outils, mais aussi un stratège et communicant car il comprendles enjeux, les codes, et les attentes d’une cible donnée.1 EDGAR QUINET, Institut, Les villes et les régions françaises les plus présentes sur les réseaux sociaux[consultable sur Edgarquinet.fr], juillet 2012.2 Expression du jargon désignant un mot à la mode, une nouveauté, dans le but d’attirer l’attention surcelle-ci. 5
  • 6. Comme pour le web 2.0, le métier de community manager est d’abordapparu dans les entreprises avant de se développer dans le secteur public.L’émergence de ce métier dans les collectivités territoriales est d’ailleursconcomitante à la présence des collectivités sur les médias sociaux. Maisqui est ce community manager exerçant en collectivité ? Est-il le mêmeque celui exerçant en entreprise ? Sa formation, son parcours, sesmissions, ses difficultés, ses tâches sont-ils similaires ? Tout au long de cemémoire nous essaierons de comprendre quels sont les spécificités ducommunity management dans les collectivités territoriales.Dans ce mémoire, nous nous intéresserons aux collectivités (régions,départements, villes, EPCI 3 ) ayant recruté ou formé un communitymanager. Nous essaierons d’ailleurs de savoir pourquoi certaines n’ont pasfranchi le pas. Nous développerons tous les aspects du métier decommunity manager en collectivité, de son recrutement au « bad buzz »en passant par ses missions, ses outils de travail, ses difficultés.Tous nos propos s’appuient pour partie sur un travail de recherche etd’enquête. Nous sommes allés à la rencontre de ces community managers(entretiens formels ou informels 4 ), nous avons étudié de nombreuxarticles d’experts et toutes les études qui existent sur le sujet. On peutcependant regretter qu’il n’existe aucun travail de recherche scientifiquesur la question. Les chercheurs français en science de l’information et dela communication sont trop peu nombreux à travailler sur web 2.05. Aucunn’a encore étudié la question spécifique du community management. Unmétier sans doute trop récent et sur lequel véhicule encore beaucoup declichés. Ce mémoire s’appuiera également sur un travail d’observationparticipative. J’ai en effet eu la chance d’effectuer un stage de sept moisau sein de l’agence Adverbia, spécialisée dans la communication publique3 Etablissement public de coopération intercommunale4 Entretiens semi-directifs réalisés selon une méthode qualitative5 Très souvent sous l’angle de la démocratie en ligne 6
  • 7. et dans la communication digitale. Au cours de mon travail j’ai nonseulement étais initié aux pratiques du web 2.0 appliqué aux collectivitéspar un expert reconnu sur le sujet, mais j’ai aussi, après formation,exercé la fonction de community manager. J’étais donc amené auquotidien à pratiquer le métier et surtout à observer les pratiques descollectivités. De ce fait, ce mémoire s’appuie en partie sur cesobservations, expériences et échanges que j’ai pu avoir avec différentsacteurs.Dans ce mémoire nous n’aborderons pas la question du web 2.0. C’esttoutefois un prérequis nécessaire pour comprendre le sujet dont nousallons traiter. Beaucoup d’ouvrages ou de travaux existent, nous vousinvitons à vous y référer. Ce mémoire ne sera pas non plus un guidepratique du community management à l’attention des collectivités. Il s’agitavant tout d’un travail de réflexion, d’analyse, et non un tutoriel ou uneinitiation.Tout au long de notre démonstration, nous relierons la réalité à l’idéal6 ettenterons d’expliquer les décalages éventuels qu’il peut exister entre lesdeux.Pour répondre à la question de la spécificité du community managementen collectivité territoriale nous étudierons dans une première partiel’émergence de ce métier (I) avant de définir plus spécifiquement lemétier de community manager en collectivité (II). Dans une troisièmepartie, nous serons plus concrets et observerons le community manageren action (II). Pour finir, nous débâterons des limites du métier (III).6 Il faut entendre par là : les pratiques du community management communément admises 7
  • 8. PARTIE IHistoire et ancêtres du community manager 8
  • 9. Le métier de community manager est apparu aux Etats-Unis en 2005.Mais avant lui d’autres travailleurs du web peuvent revendiquerl’ascendance de ce nouveau métier. I. L’opérateur sur IRCInternet Relay Chat ou IRC (en français «discussion relayée par Internet»)est un protocole de communication textuelle sur Internet. Conçu fin août1988 par l’universitaire finlandais Jarkko Oikarinen, IRC est l’un despremiers outils web de discussion instantanée. Ce « chat » - ou « tchat »en français – acquit au fil des années une popularité grandissante et se développa dans une soixantaine de pays. Dès sa création la question de la modération des discussions se posa. Des robots de modération furent alors mis en place. Peu efficaces, ces programmes ont rapidement été contournés par les utilisateurs. A leur place, on nomma parmi les utilisateurs du chat des opérateurs chargésde modérer les discussions et de faire respecter la nétiquette7.Rémi Hontang, community manager et ancien opérateur sur IRC sesouvient : « Le statut de modérateur était avant tout un honneur, puisquenon rémunéré au début. Être op.8 était un privilège ». L’opérateur devaitavoir une excellente connaissance de la nétiquette, savoir être diplomate,et maîtriser les techniques propres à IRC. Son rôle était non seulement debannir les utilisateurs ayant franchis la ligne mais aussi de gérer lacommunauté « Un op. accueillait les nouveaux arrivants et avait un motsympa pour ses habitués. Il humanisait un peu les lieux et les animait si7 Charte qui définit les règles de conduite et de politesse recommandées sur les premiers médias decommunication mis à disposition par Internet8 Les utilisateurs IRC ont pour habitude de surnommer les opérateurs « op » 9
  • 10. besoin en lançant des discussions, en organisant des concours, etc. Ensomme, il était community manager avant l’heure ! » II. Le modérateur sur les forumsLes forums sont presque aussi vieux qu’Internet. Ce sont des espacespublics de discussions. On les différencie du tchat pour deux raisons : lesconversations sont archivées et la communication y est asynchrone (noninstantanée). Contrairement à IRC qui a quasiment disparu – au profitd’autres messageries instantanées comme MSN ou Facebook – les forumssont encore aujourd’hui très actifs. Certaines collectivités en proposentd’ailleurs à leurs administrés. Nous pouvons notamment citer le cas de laville d’Agen qui tente l’expérience depuis 2008. En quatre années, 9 sujetsde discussion ont été ouverts, recueillant près de 2.000 réponses. Lesinternautes peuvent interpeller directement les élus qui, et c’est assezrare pour le signaler en matière de démocratie en ligne, répondent. Figure 1 : Forum de la ville dAgen 10
  • 11. Comme le tchat, un forum a besoin d’être modéré. C’est le rôle desmodérateurs ou des « modo ». Ses prérogatives sont très similaires àcelles de l’opérateur. Il anime la discussion, pose les limites et sanctionnesi nécessaire.Que ce soit l’opérateur ou le modérateur, les deux ont des pointscommuns avec le métier de community manager. Ils sont confrontés àune communauté web qu’ils doivent animer. Leurs missions (modérer,animer, événementialiser…) sont, si on occulte le travail de veille, assezsimilaires. C’est pourquoi nous pouvons considérer les opérateurs sur IRCou les modérateurs sur les forums comme les ancêtres du communitymanager.Cependant des différences fondamentales existent. Tout d’abord, que cesoit l’opérateur ou le modérateur tous deux sont bénévoles alors que lecommunity manager est un professionnel. Ensuite, on notera que lapremière fonction d’un opérateur ou d’un modérateur est de fairerespecter les règles et punir si nécessaire. Alors que l’animation est uneactivité subsidiaire pour eux, ce n’est pas le cas pour le communitymanager. Enfin, community manager et modérateur/opérateur ne serventpas les mêmes intérêts. Le premier est avant tout au service de sonemployeur (société, marque, institution, collectivité…) tandis que lesecond est au service de la communauté dont il est issu. Laprofessionnalisation est donc la caractéristique qui distingue les anciensmétiers d’animateurs du web de celui de community manager. III. Du webmaster technique au webmaster éditorialPour fonctionner un site internet a besoin d’un webmaster. Il est chargéde mettre à jour le contenu et de gérer l’administration technique du site.Avec la nouvelle philosophie portée par le web 2.0, son métier a évolué.Le webmaster doit désormais faire le lien entre les internautes et la 11
  • 12. collectivité : modérer les commentaires, y répondre, savoir à quel servicetransmettre la question posée. Aujourd’hui le site d’une collectivité doitaffiner son éditorialisation, c’est le rôle du webmaster éditorial. Il doit fairepreuve d’une grande réactivité et maîtriser les codes de l’écriture Web. Cen’est plus un simple technicien. Il est capable d’aller chercher l’informationdans les services et de mettre en forme la réponse. L’écriture web secaractérise par un contenu enrichi (« rich media » : sons, vidéos, images,métadonnées), une formulation synthétique et l’utilisation de liens.Le webmaster éditorial est-il un community manager ? Les deux métiersont en commun l’écriture et le ton spécifique au web 2.0. Toutefois, lechamp d’action du webmaster éditorial est limité au site internet. Il negère pas les réseaux sociaux de la collectivité. Certaines collectivités fontpourtant le choix de confier leurs médias sociaux au webmaster. C’estsouvent un choix par défaut. Les budgets et une certaine méconnaissancedu web social ne permettant pas de recruter quelqu’un, la collectivité setourne alors vers le plus « geek » parce que « tout ça » c’est del’informatique. Hors le métier de community manager nécessite nonseulement des compétences techniques et éditoriales mais surtout desqualités de communicants et de stratège. Nous reviendrons sur ce pointlorsque nous aborderons la question du profil du community manager. IV. L’origine du terme, mythe et réalitéD’où vient l’expression « community manager » ? On considère souventque ce terme est d’origine américaine. C’est vrai mais l’expression a malsupporté sa traversée de l’Atlantique. En effet, le terme que nousemployons n’a pas du tout la même signification aux Etats-Unis. Pour lesaméricains le community manager est le gestionnaire d’un système decopropriété immobilière. Nous sommes très loin des réseaux sociaux.L’oncle Sam parle plutôt de « online community manager ». Pourquoile « online » a-t-il disparu en France ? Difficile à savoir. Il est possible que 12
  • 13. cela corresponde à une usage plus pratique. Or le « online » aurait évitécertaines ambiguïtés. Car en France, pour certains, le terme« community » ou communauté pose problème. Parler de communautésreviendrait à faire du communautarisme. C’est encore plus grave sil’expression vient des Etats-Unis, pays qui pratique le communautarisme àoutrance. Voilà pourquoi le « online » est une précision importante. Lecommunautarisme c’est appliquer des politiques publiques différentesselon les communautés. Ces mêmes communautés se définissent par uneculture, une origine ou une ethnie commune. Or le community manageranime des communautés web. Celles-ci se définissent par les intérêtsqu’elles partagent. Tout comme les supporteurs d’un club de foot, lesinternautes échangeant sur un même sujet forment une communauté.Nous ne pouvons pas alors parler de communautarisme. Le « onlinecommunity manager » peut ainsi s’installer tranquillement en France.Quant à nous, nous continuerons de parler de community manager. 13
  • 14. PARTIE IILe community manager en collectivité territoriale 14
  • 15. I. Définition du métierL’APEC9 (Agence pour l’emploi des cadres) définit le community managercomme un « animateur de communautés web qui a pour mission defédérer les internautes via des plateformes Internet autour de pôlesd’intérêts communs (marques, produits, valeurs…), d’animer et de fairerespecter les règles éthiques de la communauté. » Dans ses fiches desmétiers du web 10 , le ministère de l’enseignement supérieur et de larecherche définit le community manager comme celui : « chargé defédérer une communauté d’internautes autour d’un intérêt commun,d’animer les échanges sur ce thème, tout en veillant au respect des règlesde bonne conduite au sein de la communauté. Sa première mission est dedévelopper et de gérer la présence d’une organisation (marque,association, jeu, produit ...) sur Internet. Le community manager peutexercer en tant que consultant externe (dans une agence Web ou enindépendant) ou occuper un poste en interne. »Le community manager exerçant en collectivité est ainsi la personne –externe ou interne – chargée de gérer une ou plusieurs communautésd’internautes présents sur les médias sociaux mise en place et dans lecadre d’une stratégie digitale pouvant poursuivre différents objectifs. Il estainsi le relai entre la collectivité et les internautes citoyens. Cettedéfinition générale du community manager serait incomplète sans détaillerplus précisément ses missions.9 APEC, http://annuaire-metiers.cadres.apec.fr/metier/community-manager, site consulté le 31 juillet201210 Ministère de l’enseignement supérieur et de la recherche, Le portail des métiers de l’internet,http://www.metiers.internet.gouv.fr/metier/community-manager-animateur-de-communautes-webhttp://www.metiers.internet.gouv.fr/metier/community-manager-animateur-de-communautes-web,site consulté le 31 juillet 2012 15
  • 16. II. Description des missionsLe community manager est en quelque sorte le couteau suisse desréseaux sociaux. Il sait tout faire. Ses missions sont très nombreuses.Même si elles dépendent des objectifs fixés dans la stratégie digitale nouspouvons dégager sept missions principales : la veille, l’animation, lapublication, la modération, l’événementialisation, la promotion, et ledéveloppement de la communauté web dont il s’occupe. a. La veilleLe travail de veille est la base de tout community management. La veilleinternet consiste à savoir tout ce qui se dit sur un sujet donné. Cettemission permet au community manager de veiller à l’e-réputation11 de sacollectivité, de prévenir les crises, de recruter de nouveaux internautes,de trouver de nouvelles sources et d’identifier les influenceurs.La veille peut se faire par de nombreux outils. On peut en citer troisparticulièrement efficaces : les « google alerts », Twitter et Netvibes. Les« google alerts » vous permettent de recevoir par mail toutes lesnouvelles entrées (mots-clés) référencées sur le moteur de rechercheGoogle. Un community manager exerçant en collectivité choisira ainsicomme entrée le nom de sa collectivité, les noms de différents élus, lesprojets ou dossiers en cours. Twitter est l’outil de veille par excellence. Etceci pour une raison simple : c’est le réseau social le plus réactif àl’actualité, aux crises, aux tendances. La plateforme de micro-bloggingpermet ainsi de savoir tout ce qui se passe quasiment en temps réel. Leslogiciels Tweetdeck et Seesmic permettent par exemple dans une mêmefenêtre de faire défiler différentes « timelines » avec des configurationsparticulières (tweets, retweets, mentions, hashtags, listes).11 Image véhiculée sur Internet 16
  • 17. Figure 2 : TweetdeckNetvibes, enfin, est un agrégateur de flux qui combine tous les avantagesdes outils précédemment cités. La majorité des sites internet propose desflux RSS12. Netvibes permet non seulement de tous les afficher sur un ouplusieurs écrans (selon le nombre d’onglets créés) mais aussi d’affichertous les réseaux sociaux désirés. Netvibes c’est la page d’accueilpersonnalisable. En termes de veille c’est l’outil qui permet de réunir aumême endroit toutes les sources d’informations imaginables. Attention ilne faut pas confondre les Netvibes publics (voir figure n°3) qui sont desoutils de communication web et les privés qui sont des outils de veille.12 RSS (Really Simple Syndication) est un format de description de données qui facilite ladiffusion de fils dinformations, de façon automatisée, à lintention des internautes, et quifavorise la syndication de contenus en permettant à dautres sites de republier facilementtout ou partie de ces données. Grâce à ce format, vous navez plus besoin de consulterun par un vos sites préférés pour être informé de leurs nouveautés : il suffit dinsérerleur fil dinformations RSS dans un logiciel compatible (Netvibes) pour avoir toutes vossources dinformations agrégées sur un seul écran. 17
  • 18. Figure 3 : Netvibes public de la ville dAgen b. Animer, écouter, répondreLes réseaux sociaux ont pour finalité de fédérer les communautés quis’intéressent à vous, et ce, dans une logique d’échange d’informations,d’écoute et de partage. C’est la mission principale du communitymanager : l’interaction. Nous pouvons décomposer l’interaction en troisphases distinctes : l’animation, l’écoute et la réponse.Dans la première phase le community manager doit rendre vivant le oules médias sociaux dont il a la charge. Pour y parvenir il doit proposer uncontenu intéressant pour la cible visée. Toujours en pensant à varier lesformats, il fait vivre ces espaces d’échanges en maintenant un rythme depublication régulier et én étant présent directement dans cet échange tantpar son éditorialisation que par sa participation aux débats.Une fois l’animation lancée, les réactions arrivent. Soit par descommentaires ou « likes » sur Facebook, par des mentions et « retweets »sur Twitter ou encore des commentaires sur un blog. La réaction peut êtreaussi la non-réaction. Dans tous les cas le community manager doittoujours se demander pourquoi : pourquoi quelqu’un aime une page ?Pourquoi personne ne réagit ? Que veut dire ce commentaire ? L’écoute 18
  • 19. est une dimension essentielle du métier de community manager. C’est sacapacité à écouter et à comprendre sa communauté qui déterminera engrande partie le succès d’une stratégie 2.0. Sans écoute, le web 2.0n’existerait pas et on reviendrait au traditionnel magazine municipal. Lesréseaux sociaux c’est en quelque sorte le même magazine avec lesréactions en direct.Finalement, si le community manager fait bien son travail il devrait avoirdes réactions de sa communauté voir même des contributions13. Que faut-il en faire ? Répondre bien sûr. Le community manager doit toujours, peuimporte la réaction de l’internaute (négative ou positive), répondre. S’ils’agit d’une question, il lui suffit d’aller chercher la réponse. Si c’est uncommentaire négatif ou une remarque, il faut relancer le débat. Si c’estune réaction positive, il faut remercier l’internaute voir tenter de lerelancer pour savoir pourquoi il a aimé. Les commentaires sur les réseauxsociaux étant rares, le community manager doit les chérir et toujours yrépondre ne serait-ce que pour instaurer un dialogue. Ne jamais ignorer laréaction ou la non-réaction d’un internaute : c’est le leitmotiv ducommunity manager. Quant à la réponse en elle-même, il est évident qu’ilfaut toujours se montrer courtois (sans être austère), répondre avec unfrançais correct (mais « user friendly ») et sans aucune agressivité.Voici ci-dessous un bon exemple de réaction par le community managerde la région Picardie (les publications sont à lire de bas en haut).13On estime que seulement 5% des internautes sont des contributeurs (commentaires ou proposition decontenu) 19
  • 20. Figure 4 : extrait de la page Facebook de la région Picardie c. PublierLa publication est une mission du community manager. Cela parait assezévident. Ce qui l’est moins c’est « bien publier ». « Bien publier » c’estposter 14 en respectant les règles de l’écriture web. Une bonne accrochedoit ainsi être synthétique, aller à l’essentiel, être « user friendly » et14 Sur les médias sociaux on « fait un post » pour dire que l’on publie 20
  • 21. surtout être accrocheuse, d’où son intitulé. Il n’y a pas de recette miraclepour rédiger une bonne accroche, il faut de la pratique. Pour savoir si sonécriture est assez « web 2.0 » le community manager peut se référer auxstatistiques. Ils lui apprendront quels sont les « posts » qui ont accrochésl’internaute. Car maîtriser l’écriture web c’est rendre intéressant ce qui nel’est pas forcément. d. ModérerAprès avoir réussi à intégrer la donne conversationnelle au sein de sesdifférents médias sociaux, le community manager doit maintenantmodérer les conversations des internautes. Les règles de modérationdoivent être préalablement établies dans le plan de publication éditoriale(voir la partie III). Comme l’opérateur sur IRC ou le modérateur sur unforum, le community manager a la responsabilité de sanctionner lesinternautes qui tiennent des propos déplacés ou injurieux. Les techniquesde modération varient d’un média social à l’autre. Si Twitter vous permetsimplement de signaler le compte d’un utilisateur, Facebook vous offre unlarge choix de sanction : masquer un commentaire, supprimer uncommentaire, bannir un utilisateur, signaler un utilisateur. e. EvénementialiserL’événementialisation est une partie importe du travail d’animation ducommunity manager. Celui-ci peut mettre en place des évènementsonlines et offlines (IRL 15 ). Les évènements onlines sont plus ou moinsréguliers (ex : le débat du lundi, le jeu du vendredi). Il peut aussi s’agirde relais d’évènements offlines via par exemple la mise en place d’unhashtag spécifique sur une durée déterminée. Les événements IRL sontquant à eux des propositions de rencontres faîtes sur les réseaux sociauxet qui se concrétisent dans la réalité. Très populaire, ce type d’événement15 « in real life » soit dans la vie réelle 21
  • 22. permet aux membres de la communauté de se rencontrer de visu et doncde passer du virtuel au réel. f. PromouvoirC’est probablement la mission la plus compliquée du community manager.En collectivité, il peut s’agir de la promotion de la collectivité elle-même,de ses actions, de ses services ou de ses réseaux sociaux. On peut aussiinclure dans cette catégorie le travail de webmarketing 16 qui consiste àaméliorer le trafic ou la visibilité du site internet de la collectivité. g. Développer sa communautéTout au long de son travail, le community manager ne cessera d’essayerd’agrandir sa communauté web. Plus celle-ci est grande, plus lacommunication mise en place sur les réseaux sociaux sera efficace.Comment y parvenir ? Les possibilités sont nombreuses. Voici quatremoyens efficaces. - Un éditorial fort : comme tous les médias la qualité éditoriale détermine l’audience. De plus les internautes aujourd’hui sont submergés d’informations, la qualité de la rédaction est donc très importante pour attirer le regard et la curiosité. Il faut des publications régulières et varier les types de médias (photos, vidéos, articles). - Faire de la publicité (sur Facebook notamment) Nous y reviendrons plus en détail plus tard. - Promotion du dispositif 2.0 sur tous les supports « print ». Cela peut se faire par la simple présence de logos, d’accroches incitant à suivre la collectivité sur les réseaux sociaux ou de QR codes17.16Cybermarketing en français17Code barre qui peut être lu par un smartphone. Permet notamment d’accéder directement à un lieninternet 22
  • 23. - Promotion de l’url18 des réseaux sociaux sur les cartes de visites et dans les signatures de mail III. Profil du community manager a. Profil socio-économique du community managerQui est le community manager type? C’est à cette question que tente derépondre chaque année une étude réalisée par RegionsJob et AnovAgency. La dernière édition de cette étude nous livre quelques élémentsde réponse. Avant d’en dévoiler les résultats, nous devons préciser quecette étude concerne tous les community managers français, peu importeleur employeur. Seulement, 7,1% d’entre eux déclarent travailler dans lesecteur public.Le community manager type est une jeune femme (52%), elle a moins de35 ans (88%). Elle est titulaire au moins d’un BAC +3 voir d’un BAC +5(87%) soit en communication (39,5%) soit en marketing (25,3%). Trèspeu de community manager ont fait leur études dans les domaines dumultimédia, du web ou de l’informatique. Dernier chiffre important :47,3% des community managers sont en CDI, très peu d’entre eux sontstagiaires.Ces quelques chiffres tordent le cou à beaucoup de clichés. Nous avonssouvent une vision très réductrice du community manager : ce serait unjeune homme peu diplômé (niveau BTS pour certains) employé commestagiaire pour faire du community management au seul motif qu’il faitpartie de cette fameuse « génération Y19 ».18Uniform Resource Locator auquel on peut substituer le terme « adresse web »19La génération Y regroupe les personnes nées entre 1980 et 2000, en anglais « digital native » soit lagénération digitale 23
  • 24. Autre particularité du métier de community manager : un rythme detravail soutenu. 79,7% d’entre eux déclarent travailler en dehors desheures de travail. Pourquoi est-ce le cas ? Certains vous diront que cesont des passionnés. Sûrement. Mais c’est surtout parce que leur métierexige une très grande réactivité. Prenons un exemple. Si un internautelaisse un commentaire sur Facebook à 19h alors que le travail ducommunity manager doit, selon son contrat, s’arrêter à 18h. Enprofessionnel du web 2.0, il ne peut pas se permettre de donner uneréponse le lendemain matin à 8h soit 12h plus tard. Sur les réseauxsociaux, le temps de réactivité ne doit pas excéder deux heures faute dequoi l’interaction propre au web social perd tout son sens. Compliquonsl’exemple : si ce commentaire est injurieux. Peut-on se permettre de lelaisser visible aux yeux de tous pendant aussi longtemps ?Ce principe de réactivité se heurte brutalement aux habitudes del’administration. C’est pourquoi il est nécessaire de s’organiser en internepour mettre en liaison le community manager avec les différents servicesafin que celui-ci puisse apporter une réponse le plus rapidement possible.En ce qui concerne les horaires de travail, la fonction publique ne semblea priori pas compatible avec les exigences de ce métier. A la collectivité des’adapter aux exigences imposées par le web 2.0.En ce qui le community management en collectivité aucune enquêten’existe. Toutefois en se fondant sur les données brutes de l’étude del’agence Adverbia « Les collectivités et les réseaux sociaux » quelqueséléments se dégagent. Ces données nous apprennent que très peu decollectivités déclarent avoir un community manager (26% pour lesrégions, 19% pour les départements) malgré leur présence croissante surles réseaux sociaux. On constate aussi que la personne à qui l’on attribuele rôle de community manager exerce souvent une autre fonction au seinde la collectivité. Très peu d’agents publics en collectivité sont community 24
  • 25. managers à temps plein. Il peut s’agir du webmaster 20, d’un chargé decommunication, d’un attaché de presse, d’une personne du cabinet oud’un fonctionnaire issu d’un service n’ayant aucun rapport de près ou deloin avec le web. Dans certaines exceptions le community manager peut,dans le cadre d’un marché public, être externe à la collectivité. Nousreviendrons sur ce point plus loin.Pourquoi la plupart des collectivités n’emploient-elles pas un communitymanager à temps plein ? Pour répondre à cette question, le mieux seraitde leur demander. Faute d’enquête sur le sujet voici quelques pistes deréponses.Il peut y avoir deux raisons. La première est financière. Les budgetspublics ne sont pas les mêmes que les budgets privés. La création d’unnouveau poste en collectivité nécessite des moyens. Plutôt qued’embaucher un stagiaire, on va alors confier la clé des réseaux sociaux,dans le meilleur des cas, à un chargé de communication ayant consciencede la dimension stratégique du web 2.0, dans le pire des cas on choisira lepremier « geek » qui traînait dans le coin. Mais les problèmes financierspeuvent se régler. La seconde explication est plus problématique. Lescollectivités territoriales françaises accusent un grave retard en matière deweb social. Même pour celles qui font « acte de présence », il existeencore une grande méconnaissance des enjeux portés par cette véritablerévolution digitale. Franck Confino, directeur de l’agence Adverbia, aidentifié ces freins qui font que les élus n’osent pas sauter le pas du web2.0 : « Premier frein : les débats vont dégénérer ». Faut-il encore qu’il yait des débats. En moyenne seulement 5% des internautes sont desutilisateurs actifs (commentateurs ou contributeurs) sur les réseauxsociaux. Et si les règles de modération sont claires il n’y a aucun danger.Seconde idée reçu le web 2.0 est un effet de mode. « Au contraire c’est20Comme en témoigne cette offre d’emploi « community manager – webmaster » de la région du Limousinhttp://www.region-limousin.fr/La-Region-Limousin-recherche-un-e,1307 ou encore le statut officiel deDavid Tabary, community manager de la région Picardie https://twitter.com/davidpicardie 25
  • 26. une véritable tendance de fond, un phénomène de société ». Autre frein,certains pensent qu’on ne peut pas être « fan21 » d’une institution. C’estune contre vérité : les internautes « fans » d’une page d’une collectivitéont soit une certaine fierté identitaire qui les pousse à cliquer sur« j’aime » ou peuvent simplement vouloir suivre l’actualité locale. Autrefrein, la question du porte-parole, « qui va parler au nom de lacollectivité ? ». C’est le rôle du community manager et jamais de l’élu oude ses collaborateurs. Dernier frein que l’on peut citer : la soi-disantsuperficialité du web 2.0. Le web social permet en réalité une« communication plus authentique, décalée, proche des gens, sans languede bois. On n’en revient à l’essence même de la communication qu’est ledialogue. Car le web 2.0 est conversationnel ». b. CompétencesEtre community manager en collectivité c’est posséder de nombreusesconnaissances dans des domaines très variés mais aussi avoir des qualitéshumaines indispensables.Il ou elle a :  Une excellente connaissance des communautés web tant dans son aspect socio-culturel que dans la connaissance des principaux blogueurs influents  Une maîtrise de tous les nouveaux médias sociaux  Une compétence reconnue dans les techniques de recherche sur le web (veille)  Une connaissance des logiciels informatiques : CMS, retouche d’image, montage vidéo  Une connaissance des outils statistiques permettant de suivre l’évolution des objectifs fixés21 En référence à la « fan page » sur Facebook 26
  • 27.  Une maîtrise des leviers de recrutement d’internautes (webmarketing)  Quelques connaissances en droit public et plus particulièrement en droit des collectivitésIl ou elle doit être :  Capable de gérer et d’animer une communauté  Diplomate, à l’écoute, serein face aux critiques  Curieux car il doit trouver des informations pertinentes et savoir les rendre attrayante  Un bon rédacteur qui maîtrise les codes de l’écriture web et qui a une bonne orthographe  A l’aise à l’oral et avoir le contact facile car le travail du community manager n’est pas que online. Il peut mettre en place des rencontres IRL et doit être en relation avec les différents services de la collectivité  Capable de s’adapter aux situations  Force de proposition qui fait évoluer la stratégie digitale de la collectivité c. FormationsLa fiche des métiers du web « community manager » du Ministère del’enseignement supérieur identifie 27 formations pour devenir communitymanager. Parmi celles-ci 2 sont des formations qualifiantes, 16 sont deniveau BAC +5, 8 sont de niveau BAC +3, et seulement une seule est deniveau BTS soit BAC +2. 12 de ses formations sont dispensées par uneuniversité, toutes les autres sont dispensées par des écoles privées.Les enseignements proposés sont très variés : communication,informatique, marketing, webdesign, management, e-business, veille, e- 27
  • 28. réputation… Voici pour exemple le programme de formation du Master 2Communication et technologie numérique dispensé au CELSA.UE1 – APPROCHES THEORIQUES DE LA COMMUNICATION DESORGANISATIONS A. Théorie de l’information et de la communication— Les médias informatisés dans les SIc— Sociologie des organisations— Outils et méthodes des SHS appliquées aux études B. Stratégies de communication— Approches culturelles des technologies numériques— Innovations et transformations médiatiques— Sémiologie des technologies numériques— Intelligence territoriale : développement des territoires et des entreprises C. Organisations, structures et fonctions— Approche systémique des organisations— Organisation des entreprises— Recherche d’informations— Droit et pratiques juridiquesUE2 – COMMUNICATION ET TECHNOLOGIE NUMERIQUE A. Stratégies de communication numérique— Stratégies de communication— marketing viral et communication numérique— communication des organisations et des entreprises :marketing, ressources humaines et journalisme B. Technologies numériques : méthodes et outils— Interfaces homme-machine, accessibilité— modèles et algorithmes— Bases de données— technologies numériques et web dynamique— Référencement et visibilité— Web sémantique— Ontologies C. Réalisation de dispositifs négatifs— E-commerce— Image numérique – web design— Son numérique— Vidéo numérique— Réalisations multimédias et applications mobilesUE3 – OUTILS D’AIDE A LA DECISION ET METHODOLOGIESPROFESSIONNELLES 28
  • 29. A. Langages et communication— Anglais— Expression orale et média training B. Outils d’analyse et aide à la décision— construction d’un plan d’affaires— Gestion financière— Entreprises innovantes : démarches et témoignages— Réponses à appels d’offres C. Conduite des études et élaboration de préconisations— conception de projet WEB— conduite de projet— Projets multimédias en entreprise— Partage et diffusion de l’information D. Stage de spécialisation et mémoire Figure 5 : Programme de formation du Master Communication et technologie numérique du CELSACes différentes formations nous montrent que le community manager doitmaîtriser tout un éventail de connaissance. Il doit non seulement maîtriserl’aspect technique du métier mais surtout être un stratège. Cet aspectstratégique de son métier nécessite d’excellentes connaissances du web,de communication et de marketing. Le community manager est unstratège du web avant d’être un technicien des réseaux sociaux.Parmi toutes les formations existantes on constatera qu’aucune d’entreelles ne s’intéresse de près ou de loin au secteur public. On ne sera alorspas surpris de voir la majorité des diplômés s’orienter vers le monde del’entreprise.Nous avons vu ici des formations spécifiques aux métiers de stratèges duweb 2.0. Mais les community managers en collectivité n’en sont souventpas issus. La récente apparition de ce métier explique qu’il existe denombreux community managers ayant des parcours atypiques. Parmiceux exerçant en collectivité, nous avons notamment rencontré un 29
  • 30. community manager diplômé en lettre classique – on est loin de l’écritureweb – et en communication. Un autre diplômé en histoire.Notons également qu’un travail de community management demande unengagement sur le moyen et long terme dans la collectivité. L’embauched’un stagiaire est donc fortement déconseillée. IV. Quelle place dans l’organisation de la collectivité ?La question de la place du community manager dans l’organisation internede la collectivité est essentielle. Celui-ci doit être en mesure d’interagiravec les différents services dans un délai raisonnable. Son rôle de relaientre les citoyens et l’institution le place au centre d’un systèmed’informations qui doit fonctionner efficacement et rapidement pour avoirun sens. Trois modèles d’organisation existent : le modèle transversal, lemodèle « com’ centric » et l’externalisation.Les deux premiers modèles ont été schématisés par l’agence Adverbia etvont au-delà du community management. Il s’agit de proposer uneorganisation de la collectivité permettant d’assurer la gouvernance desoutils numériques, ce qui inclut donc la personne en charge du communitymanagement.Notons également que ces modèles ne reflètent pas toutes les situationsexistantes en collectivité. En effet, il est assez courant que le communitymanager n’ait pas de fonction transversale dans la collectivité ce qui poseà terme quelques problèmes. Il peut dans ce cas être rattaché à unservice quelconque voir au cabinet. Cette situation aboutit alors soit à unecommunication accaparée par l’élu soit à une interaction proche de zérocar le community manager trop isolé ne pourra pas apporterd’informations aux administrés internautes. 30
  • 31. a. Le modèle transversalC’est le modèle qu’ont adopté la communauté d’agglomération MetzMétropole et le Conseil général de Loire Atlantique. Comme on peut le voirdans le schéma ci-dessous la communication interne se fait parl’intermédiaire de correspondants désignés dans chacun des services.Ceux-ci sont en relation directe avec les services de communication dontle community manager fait partie. Si un internaute l’interpelle sur lesréseaux sociaux il lui suffit donc de s’adresser au bon correspondant pourpouvoir formuler une réponse dans les plus brefs délais. Figure 6 : modèle transversalAtouts : - Un modèle qui permet d’impliquer l’ensemble des acteurs - Favorise la participation directe des services et responsabilise les correspondantsInconvénients : - Organisation et logistique alourdie 31
  • 32. - Nécessite d’aménager le temps de travail des correspondants et de les valoriser b. Le modèle « com’ centric »C’est le modèle qu’ont adopté la ville de Saint-Quentin en Yvelines et leConseil général de Rhône-Alpes. Il s’agit d’un modèle plus centralisateurdans lequel le pôle communication joue un rôle clé. Un ou plusieurschargés de communication ont pour tâche de relayer l’information auxdifférents services de communication. Lesquels se réunissent en comitééditorial pour décider de la meilleure action de communication àentreprendre. Dans ce modèle le community manager doit se référer auchargé de communication pour obtenir l’information qu’il recherche. Figure 7 : modèle "comcentric"Atouts : - Souplesse de fonctionnement - Process de validation allégés 32
  • 33. - Rôle majeur de la communicationInconvénients : - Modèle moins transversal - Acteurs moins impliqués - Risque de ralentissement de la remontée de l’information - Lourdeur du suivi des mises à jour c. L’externalisation du community managementUne collectivité territoriale peut, via un marché public, confier soncommunity management à une agence spécialisée. Cette externalisation apour effet de placer le community manager hors de la collectivité. Est-cerecommandable ?Il faut bien l’admettre, si une collectivité a recours à un marché publicc’est qu’elle n’estime pas avoir ni les ressources ni les compétences pourfaire du community management. Plutôt que de bâcler sa stratégiedigitale en la confiant à son agent le plus « geek », elle fait preuve demodestie en faisant appel à des professionnels. L’agence qui remporte cemarché aura alors la charge d’élaborer une stratégie puis de la mettre enœuvre. En ce qui concerne le community management, l’agence peut soits’en occuper à plein temps (au sein de l’agence ou en immersion dans lacollectivité) soit former progressivement un agent de la collectivité aumétier. Ce « co-community management » permet à un communitymanager professionnel d’accompagner à moyen terme la collectivité en lafaisant progresser pas à pas. Très concrètement, cela peut se faire entrois phases. Dans la première l’agence forme la future personne encharge des réseaux sociaux. Dans une seconde phase, le professionnelgarde la main sur le community management tout en confiant quelquestâches, sorte d’exercices pratiques, au novice. Dans une troisième etultime phase, le novice aguerri prend le contrôle des réseaux sociaux etl’agence lui fait des « reporting » réguliers sur les aspects positifs et 33
  • 34. négatifs de son travail. Un co-community management peut durerplusieurs mois, c’est le temps minimum pour former un communitymanager. Le risque de ce procédé c’est l’excès de confiance dès lapremière phase. Il n’est pas rare pour une agence de rencontrer desclients sortant d’une formation le cœur remplit de certitudes sur le web2.0. Or maîtriser les rouages du web social prend du temps parce que lapratique est essentielle pour appréhender l’ensemble des aspects dumétiers de community manager.L’externalisation est souvent une solution idéale pour une collectivitédéconnectée des nouveaux enjeux du web 2.0 mais elle a un coût nonnégligeable. Autre inconvénient majeur : le community manager n’est pasdans la collectivité. Cela peut poser de sérieux problèmes en termes decirculation des informations et donc de réactivité. Là encore il faut prévoirun interlocuteur privilégié au sein de la collectivité ou une phased’immersion du community manager au sein de celle-ci. 34
  • 35. PARTIE IIILe community manager en action 35
  • 36. I. Les outils de travail a. La stratégie digitaleUne stratégie digitale est une stratégie de communication qui utilise lesnouveaux outils numériques (web mobile, site internet, médias sociaux)au service de la collectivité. Comme une stratégie classique, la stratégiedigitale est l’ensemble des éléments nécessaires dans un temps donnépour atteindre un ou des objectifs en tenant compte de différentescontraintes (moyens financiers, humains, juridiques et techniques). Lastratégie digitale doit faire partie de la stratégie globale de la collectivité.Elle ne s’y greffe pas. C’est pourquoi l’aspect digital d’une stratégieglobale doit être pensé en amont de toute action de communication.Dans une série de vidéos visant à faire la promotion du web 2.0 auprèsdes collectivités territoriales, Franck Confino déclarait : « Votre stratégiedigitale doit d’abord avoir pour finalité de répondre à des objectifs clairs etprécis. Elle doit reposer sur des fondements solides : un plan decommunication sans cesse réévalué ou rien n’est laissé au hasard. Elledoit enfin pouvoir être évaluée selon des critères quantitatifs mais surtoutqualitatifs. Sur les réseaux tout est donc stratégie. Stratégie de présence :sur quels réseaux, pour quoi faire, pour toucher quelles cibles ? Stratégiede recrutement : comment gagner de nouveaux fans et followers ?Stratégie de publication : quels types d’informations publier, quand, àquelle heure, via quels types de médias ? Stratégie de conversation :comment faire en sorte que votre public converse, commente, mais aussipartage des informations, produise du contenu. Stratégie de promotionenfin : comment rendre votre dispositif visible sur le web mais aussi surtous supports ? »22.22Franck CONFINO, Le coin du coach : comment booster sa communauté,http://www.dailymotion.com/video/xr6n8j_le-coin-du-coach-comment-booster-sa-communaute-par-franck-confino_news 36
  • 37. A noter que les différents types de stratégie présentés ci-dessus peuventse cumuler au sein d’une même stratégie digitale globale.Il est par ailleurs intéressant de remarquer que de nombreusescollectivités se lancent dans le web 2.0 en occultant tout l’aspectstratégique. Elles succombent à ce qu’elles croient être un effet de modeet se résignent à franchir le pas simplement parce qu’il faut y être.Au vu de ce constat, le community manager exerçant en collectivité seratrès souvent l’initiateur de la stratégie digitale. Il maîtrise tous les aspectsdu web 2.0, il est donc seul apte à proposer une stratégie de présence àsa hiérarchie, laquelle doit la valider. Une exception existe cependant : sila collectivité fait appel à une agence spécialisée.Une fois le positionnement trouvé, les objectifs fixés, les cibles et lesmoyens définis, le community manager doit rédiger sa feuille de routequotidienne : le plan de publication éditoriale. b. Le plan de publication éditoriale (PPE) DéfinitionLe plan de publication éditoriale, qu’on nomme aussi charte de communitymanagement ou plan de publication, est le principal document de travaildu community manager. Le cabinet de conseilCommunityManagementJobs 23 le définit comme « une feuille de route :elle [la charte] aide à travailler de façon cohérente sur les médias sociaux,à mieux partager l’information en interne et à optimiser les résultats.Comme toute feuille de route, elle doit être mise à jour, enrichie etamendée afin de rester toujours utile ». Le PPE est le document dictant au23CommunityManagementJobs, Charte type de community management,http://www.communitymanagementjobs.fr/ 37
  • 38. community manager ce qu’il doit faire, dans quels objectifs, quand,comment et avec quels outils. Loin d’être un document contraignant, toutdépend de son degré de précision, c’est surtout un document de cadrageévitant au community manager exerçant en collectivité d’assumer toutesles responsabilités, permettant d’éviter toutes les difficultés éventuellesqu’il pourrait rencontrer, et anticipant toutes les situations de crisepossibles. C’est pourquoi le PPE, même s’il est rédigé par le communitymanager doit être validé par la direction de la communication et/ou lecabinet du responsable exécutif.Le plan de publication éditoriale doit être le plus exhaustif possible. Il peuttraiter de questions très sensibles comme les processus de validation oude choses bien plus prosaïques comme les codes d’accès à tel ou telréseau social. De ce fait, un tel document interne est très difficile d’accèspour les personnes extérieures à la collectivité. Toutefois l’un descommunity manager que nous avons pu interroger sur ce sujet nous adonné, à titre d’exemple, certains axes de son PPE : - 4 à 6 publications Facebook par jour, dont au moins 2 partages. Publications Twitter illimitées - Jamais de question sans réponse. Délai maximum de réponse : ½ journée. En cas de question technique complexe, un A/R comme « je n’ai pas la réponse à l’instant mais je vais la chercher et reviens vers vous très vite » sera systématique. Et la réponse sera toujours apportée. - S’astreindre à une présence sur les réseaux en dehors des heures de bureau, et même le week-end. - Adopter une posture « territoire » et non institution. 38
  • 39. - Bannir le ton institutionnel et la langue de bois. Adopter un ton libre et surtout, ancré dans la durée. - Accepter la critique et y faire face. Répondre, argumenter, faire preuve de pédagogie, mais surtout aucune « censure » abusive. La parole doit être libre, encadrée par des règles de modération claires. - Eviter les discours auto-centrés. Pour parler aux autres, parlons avant tout des autres, et de ce qui nous relie. Multiplication des partages et RT (manuels, toujours). - Apporter de l’exclusivité, éviter le « push ». - Faire la promotion de nos réseaux sociaux sur les supports print et le site internet. - S’interroger en permanence sur nos pratiques, analyser ce qui marche et ce qui ne marche pas.Nous tenterons ici de répertorier l’ensemble des éléments que peutaborder une charte de community management. ObjectifsPremière chose à faire : définir les objectifs du community manager. Ilpeut s’agir d’objectifs globaux (KPI 24 ) découlant de la stratégie digitaleet/ou d’objectifs chiffrés. Ceux-ci pouvant se décliner par outils commedans l’exemple illustré ci-dessous.24 Key Performance Indicator 39
  • 40. Figure 8 : exemple fictif dun PPE par objectifs CiblesL’identification des cibles du community management est l’une des étapesessentielles d’un PPE car elle détermine les étapes suivantes. Ces ciblessont généralement les mêmes que celles identifiées dans la stratégie.Toutefois le PPE permet d’associer des cibles à un outil. En effet, lesdifférents médias sociaux permettent de toucher des cibles très diverses.On peut distinguer trois types de ciblage pouvant se recouper : - Ciblage sociologique : en définissant selon différents critères sociaux comme l’âge ou le sexe. 40
  • 41. - Ciblage par affinité : il s’agit alors de viser les personnes « intéressées par », selon les thématiques développées par le community mananger. Ces affinités peuvent notamment correspondre aux compétences de la collectivité ou à son offre de service public. - Ciblage territorial : en identifiant les habitants ou, selon la stratégie décidée, les touristes et les investisseurs.Le ciblage détermine donc les outils, mais aussi le ton à employer, lesthèmes à aborder et les sources à utiliser. OutilsLe plan de publication éditoriale rappelle quels sont les médias sociauxque la collectivité va investir dans le cadre de sa stratégie digitale. Pourdes raisons pratiques, un PPE se décline souvent par outil. Pour chaquemédia social, le community manager rappelle l’objectif, la cible, lesthèmes, les sources, le ton et le rythme de publication. Nous reviendronsdans la partie suivante sur la « boîte à outils » dont dispose le communitymanager. ThématiquesLe choix des thématiques abordées par le community manager corresponden fait à la définition d’une ligne éditoriale. De quoi parle-t-on ? Toutdépend ici des choix faits précédemment : de la stratégie, des objectifs,des outils et des cibles.Pour une collectivité territoriale, le choix facile consiste à ne parler que desoi, ce qui est en totale opposition avec les principes directeurs du web2.0. En effet, une collectivité fera bien souvent le choix de parler avanttout de ce qu’elle est et de ce qu’elle fait. Il s’agit d’un discours autocentré 41
  • 42. alors que le web social prône le principe du « user centric ». Dans cenouveau paradigme ce n’est pas l’émetteur qui est au centre du liencommunicationnel mais le récepteur. Ecouter avant de parler c’est enquelque sorte la philosophie développée par les médias sociaux.Concrètement, cela revient pour une collectivité à aborder des thèmespour lesquels elle ne dispose d’aucune compétence juridique propre. Maisaussi d’actualités sportives, culturelles et surtout d’actualités proposéespar les internautes. D’où l’importance du choix des sources de publication. SourcesComme nous l’avons déjà dit, le web social prône le principe du « usercentric » comme pierre angulaire de toute stratégie digitale. Cela impliquepour une collectivité de ne pas faire de ses réseaux sociaux un simple fluxRSS des nouveaux billets parus sur son site internet. Elle doit au contrairerelayer des sources externes. Il peut par exemple s’agir d’articles depresse ou de billets parus sur des blogs. Le plan de publication éditorialene peut pas lister toutes les sources possibles. Cependant, il peut lister lessources interdites. Du fait de la proximité avec la chose politique, il estpossible que la collectivité interdise à son community manager de citer parexemple le blog de conseiller municipal d’opposition, même si son billetn’a aucune teneur politique. Cela parait évident mais mérite d’être préciséafin de ne jamais commettre l’irréparable. Pour différentes raisons, le PPEdoit donc identifier les sources interdites ou celles à privilégier.Le plan de publication doit également prévoir de faire varier les formats depublication tout au long de la journée : article, vidéo, image, musique,question/débat… 42
  • 43. TonSelon Franck Confino, le ton à employer sur les médias sociaux doit être« user friendly ». On peut traduire cette expression par convivialité entreles utilisateurs. Cette tonalité implique pour une collectivité de proscrirede ses réseaux sociaux le ton très formel employé dans ses communiquésde presse ou celui très institutionnel employé dans ses discours. Afin debien comprendre de quoi il s’agit, nous illustrerons ce propos par desexemples présentés plus loin. RythmeLe PPE doit définir le rythme de publication sur les différents médiassociaux. Combien de tweets ou de posts par jour sur Facebook et Twitter ?A quel intervalle de temps : toutes les heures, les deux heures ? De quelleheure à quelle heure ?Pour être visible de tous il est important de tempérer son rythme depublication en étalant le plus possible les publications sur l’ensemble de lajournée. Si un community manager peut, grâce à son travail de veille,trouver cinq sujets intéressants dans la matinée, il ne doit pas les publieren même temps ou à un intervalle trop court. Il doit dans ce cassélectionner l’information qui lui semble la plus pertinente à telle ou telleheure. Pour choisir, il lui faut bien connaître sa cible : quand se connecte-t-elle sur Facebook ou Twitter par exemple ? Et ainsi garder l’informationla plus importante ou la plus propice à faire réagir pour le bon moment.Sur les réseaux sociaux tout est une question de timing. Une mêmeinformation peut ne susciter aucune réaction à midi mais déclencher undébat à quinze heures. A charge pour le community manager de bienconnaître la communauté web qu’il doit manager. 43
  • 44. Modération et validationLa question de la modération des commentaires est souvent la partiesensible du PPE. Il s’agit de prévoir toutes les situations que pourraientrencontrer le community manager. Pour y parvenir il convient de dresserdeux listes : une liste des interdis (« liste rouge ») et une liste de cas oule community manager doit soumettre le problème à sa hiérarchie. Lapremière liste doit répertorier tous les cas dans lesquels le communitymanager doit supprimer le commentaire25. La seconde doit prévoir toutesles situations dans lesquels le community manager doit enclencher uneprocédure de validation auprès du cabinet et/ou de la direction de lacommunication. On peut recenser deux types de situations nécessitantune validation : les sujets d’actualité (plus particulièrement lors d’unecommunication de crise) et les questions politiques (que ce soit ou non enpériode électorale).Le plan de publication éditoriale doit détailler le plus précisément possiblela partie modération. Comme dans un média traditionnel où le rédacteurn’est pas directement responsable de ses propos – c’est le directeur depublication – le community manager n’est pas responsable des propostenus sur les réseaux sociaux. C’est la collectivité qui parle à travers soncommunity manager, elle demeure donc responsable et doit, à travers lePPE, cadrer le plus possible, sur ce point en tout cas, l’action de soncommunity manager. c. La boîte à outils du community managerL’action du community manager s’exerce sur les médias sociaux. Il estimportant de distinguer ici les réseaux sociaux des médias sociaux. Les25 Impossible à faire sur Twitter car ce ne sont pas des commentaires. Vous pouvez toutefois signalerl’utilisateur. 44
  • 45. seconds englobant les premiers comme on peut le voir sur l’illustration ci-dessous. Figure 9 : Disctinction entre médias sociaux et réseaux sociauxEn effet, le terme « médias sociaux » recouvre à la fois les réseauxsociaux, les blogs, les forums ainsi que les plateformes dequestions/réponses 26 . Les médias sociaux sont donc l’ensemble desservices permettant de développer des conversations et des interactionssociales sur Internet ou en situation de mobilité27.On limite trop souvent l’action du community manager uniquement auxréseaux sociaux tels que Facebook ou Twitter. Or celui-ci peut également26Pour exemple, voir la plateforme « Yahoo answers » http://fr.answers.yahoo.com/27Définition proposée par Fred Cavazza, Une définition des médias sociaux,http://www.mediassociaux.fr/2009/06/29/une-definition-des-medias-sociaux/, 29 juin 2009 45
  • 46. exercer ses fonctions sur d’autres médias sociaux comme les blogs ou lesforums. Nous n’incluons pas ici le site internet dans les outils mis àdisposition du community manager. Un site est géré par un webmaster.Toutefois, il peut arriver, peu importe la taille de la collectivité, qu’unagent public cumule à la fois les fonctions de community manager et dewebmaster28.Le community manager dispose d’un grand nombre d’outils. Nousdistinguerons ici les outils de veille, de publication et de statistique.Notons dès à présent que certains outils peuvent être dans plusieurscatégories. Outils de veilleLes outils de veille permettent au community manager de savoir ce qui sedit sur sa collectivité ou les sujets qui l’intéressent, d’évaluer lestendances du moment (sujets populaires ou d’actualité), et d’identifier dessources ou des utilisateurs pertinents. Ces outils sont nombreux. On peutnotamment citer Google alerts (vous recevez par mails les nouvellesactualités correspondant à un mot clé et référencé sur Google), Twitter,Netvibes (un agrégateur de flux RSS), ou encore Scoop-it (curation 29 ).Ces outils sont les plus efficaces en terme de veille. Toutefois tous lesmédias sociaux sont potentiellement des outils de veille. Pour lescollectivités territoriales, on peut notamment citer Expert Public, uneplateforme de blogs dédiée au monde public. Outils de publicationLes outils de publication sont les médias sociaux investis par lacollectivité. Il existe en tout dix groupes de médias sociaux pouvant28C’est le cas par exemple du community manager de la région Picardie29La curation permet de sélectionner, rassembler et partager du contenu (vidéo, images, citations, articles,présentation), souvent autour d’un thème particulier 46
  • 47. intéresser les acteurs publics : les réseaux sociaux généralistes,spécifiques aux collectivités, les blogs, les plateformes de micro-blogging,le partage de vidéos, le partage d’images, le partage de documents, leswikis, les outils de géolocalisation, et enfin les plateformes de curation etles agrégateurs.Prenons quelques exemples. La ville de Toulouse30 est présente sur quatreréseaux sociaux : Facebook (réseau social généraliste), Twitter (micro-blogging), Flickr (partage d’images) et Dailymotion (partage de vidéos).Tandis que la ville de Besançon31 est présente sur cinq médias sociaux :Facebook, Google +, Twitter, Youtube (partage de vidéos), Tumblr (blog). Figure 10 : Les outils du community manager en collectivité30 http://www.toulouse.fr/accueil, site consulté le 10 août 201231 http://www.besancon.fr/, site consulté le 10 août 2012 47
  • 48. Outils de statistiqueLes outils de statistiques permettent de faire un bilan et de vérifier si lesobjectifs fixés préalablement ont été atteints. Ces outils sont trèsnombreux et se déclinent par média social. Pour Facebook, il suffit de sefier au module statistique dédié. Pour Twitter on peut citer Tweetstats32.Pour les blogs on peut avoir recours à Google analytics33. Et enfin, pourDailymotion, on peut se référer à l’onglet « statistiques » de son compte. Et la publicité ?Le community manager, y compris celui exerçant en collectivité, peutavoir recours à la publicité dans son travail. Facebook est pour l’instant leseul outil le permettant. La publicité sur Facebook a pour grand avantagede permettre une segmentation de la cible très précise. Parmi les critèresde segmentation on retrouve : l’âge, le sexe, la ville (ou un périmètre de xkilomètre carré autour de celle-ci), les centres intérêts, la situationamoureuse… bref toutes les informations que vous donnez à Facebookalimentent un système de publicité personnalisée. On peut promouvoirune page, une publication, un lieu, une application. Même si certainescollectivités y ont recours, elles sont encore très minoritaires (4% selonune étude datée de mars 201134). II. Bons et mauvais exemples a. Comparaison de timelines sur Twitter32 http://tweetstats.com/33 http://www.google.com/intl/fr/analytics/34 Communauté d’agglomération de Saint-Quentin en Yvelines, Facebook pour les collectivités : Page ouProfil, les deux mon capitaine ?, mars 2011 48
  • 49. Pour illustrer nos propos, rien de mieux qu’une mise en situation. Nousanalyserons ici deux « timelines35 » à un instant t36. La première est cellede la ville de Marseille, la seconde est celle de la ville de Besançon. Figure 11: Timeline de la ville de Marseille35 Traduire par ligne de temps. Il s’agit de l’ensemble des tweets visibles par un utilisateur sur Twitter.36 Les deux captures d’écran ont été réalisées au même moment. 49
  • 50. Figure 12 : Timeline de la ville de Besançon Nom et descriptionLe compte twitter de la ville de Marseille se nomme « Marseille.fr ». Danscette dénomination on peut d’ores et déjà craindre une grave confusionentre site internet et web 2.0. Le risque est alors de voir se transformer latimeline en flux RSS des nouveaux billets parus sur le site de la ville. Unnom qui n’inspirerait pas confiance aux utilisateurs avertis.Toutefois, contrairement à Besançon, Marseille a fait authentifier soncompte – visible grâce à la flèche bleue – ce qui peut rassurer lespersonnes potentiellement intéressées. En effet, de très nombreuxcomptes « fakes » (faux) existent sur les réseaux sociaux. 50
  • 51. Alors que Marseille se présente de manière très formelle, Besonçon fait lechoix de l’humanisation et de l’interaction. Tout d’abord, la collectivité necache pas le fait que son compte soit géré par un community manager etle dit clairement, ce qui rend humain le rapport que l’on peut alors avoiravec une collectivité, personne morale. D’autre part, elle s’adressedirectement aux utilisateurs sur la tonalité du « user friendly ». Ce ton estcaractérisé par une ponctuation importante, des phrases simples etcourtes et l’emploi de « smileys 37 ». Cette façon de s’adresser auxutilisateurs incite à l’interaction.Nous procéderons ici à une comparaison qualitative selon les différentscritères indiqués dans le tableau ci-dessous. nombre de fois nombre de RT ratio fréquence audience tweets contenu où la collectivité ou de followers/ ton employé de tweet effective automatiques autocentré a été RT ou mentions par following mentionnée la collectivitéBesançon 0,16 45 714 non non 47 23 user friendlyMarseille 0,05 5 4974 non oui 9 1 neutre Ratio followers/followingLe ratio followers/following est le résultat obtenu par la division entre lenombre de following et le nombre de followers. Quel est le ratio idéal ?Derrière cette question, il y a pour beaucoup d’utilisateurs de Twitter unequestion de reconnaissance. Il est toujours plus valorisant d’avoir plus depersonnes qui vous suivent que de personnes que vous suivez. Certainsexperts conseilleront ainsi d’avoir un ratio faible (proche de 0) 38 tandisque d’autres placeront le ratio idéal autour de 0,75. Qu’en est-il descollectivités territoriales ?Pour Franck Confino « les collectivités doivent descendre de leurpiédestal » et suivre un maximum de personnes. A minima les personnesqui vous suivent mais aussi les personnes qui ne vous suivent pas encore37 Dessin d’un visage stylisé traduisant une émotion précise.38 Dans ce cas on est alors plus proche d’une Fan page sur Facebook 51
  • 52. mais qui pourraient être intéressées de le faire39. Pour Marseille ce ratioest de 0,05 tandis que pour Besançon il est de 0,16. Que nous montrentces chiffres ? Tout simplement que des milliers de personnes sontintéressées par ce que la collectivité a à leur dire mais qu’en retour celle-ci ne s’intéresse pas à eux. Cette position très prétentieuse – qu’onretrouve chez les grandes marques – est en contradiction avec l’esprit duweb 2.0. Suivre quelqu’un sur Twitter ce n’est pas s’abonner à son fluxRSS, c’est avant tout une volonté d’interagir et un souhait de proximité.Le constat est d’autant plus inquiétant quand on regarde le détail dufollowing de ces collectivités. On y trouve pêle-mêle des artistes, des élus,des organes de presse ou des institutions. Où sont les personnesordinaires ? En réalité ce type following sert uniquement à faire de laveille - ce sont tous des bonnes sources de contenu – et ne vise pas unestratégie de développement de la communauté. Hors pour une collectivitésur Twitter le following ne doit pas se faire uniquement par intérêt. Il fautpenser communication. Prenons un citoyen lambda qui décide de suivre saville. Si celle-ci décide de le suivre en retour, quel est le messageenvoyé ? L’institution s’intéresse à ses citoyens, ce n’est alors plus cetteadministration distante que se contente de donner de l’information sansécouter en retour. Le following c’est donc avant tout porter un intérêt àune personne et à ce qu’elle vous dit, c’est en quelque sorte le fondementd’une démocratie locale effective. Twitter en est l’un des leviers. Fréquence de tweetsEn théorie il n’y a pas de rythme de publication idéal. Cependant, onestime que la durée de vie d’un tweet n’excède pas 2h5040, c’est le tempsaprès lequel il ne sera plus visible sur la timeline des followers. De tous lesréseaux sociaux, Twitter est surement celui qui exige le plus un rythme de39Principe du « follow back » (suivre en retour)40Consultant Arobsasenet, Quelle est la durée de vie d’un post sur Twitter ?,http://www.arobasenet.com/2011/09/quelle-est-la-duree-de-vie-dun-post-sur-twitter/, 26 septembre2011 52
  • 53. publication soutenu. Avec 45 tweets en une semaine, Besançon y parvientsans problème tandis que Marseille est clairement à la traîne. Audience effectiveL’audience effective comptabilise l’ensemble des followers d’un compteTwitter et tous les followers d’un compte l’ayant retweeté. C’est donc lenombre réel de personnes pouvant voir vos tweets. On constate queMarseille a beaucoup plus de visibilité. La différence de taille entre lesdeux collectivités peut être une explication. Tweets automatiquesLes tweets automatiques sont les posts effectués sur Twitter de manièreautomatique, soit sans intervention d’un community manager. En général,ils sont publiés via un programme dès lors qu’une nouvelle publicationapparaît sur un site internet et reprennent le titre d’un article ainsi que lelien. Cette pratique est bien entendu à proscrire. Aucune des deuxcollectivités ne le fait. Contenu autocentréOn peut considérer un contenu comme autocentré dès lors que l’uniquesource de publication est le site officiel de la collectivité. C’est le cas deMarseille, même si on compte quelques exceptions (des sourcesinstitutionnelles également). Nombre d’interactionsCette donnée est fondamentale puisque l’interaction est au cœur du websocial. Sur ce point les chiffres donnent largement l’avantage à Besançontandis que Marseille n’interagit quasiment pas. Hasard de la photo 53
  • 54. instantanée, voilà quelle était la dernière interaction du compte Twitter dela ville de Marseille. Figure 13 : extrait de la timeline de la ville de MarseilleLa situation est simple. Un utilisateur pose une question à la collectivitésur Twitter qui lui répond de téléphoner à la mairie. La réponse del’utilisateur est alors si cinglante – et pleine de bon sens - que lacollectivité n’a même pas osé répondre. Dans cet exemple, le communitymanager de la collectivité qui visiblement ne connaissait pas la réponse arenvoyé l’utilisateur vers le standard de la mairie. Il aurait dû serenseigner auprès des services compétents afin de pouvoir répondrerapidement à ce follower. Dans l’idéal la collectivité doit avoirpréalablement mise en place une organisation interne mettant en relationdirecte le community manager et les différents services. Ton employéLe ton « user friendly » est un ton d’écriture caractérisé par une certainesimplicité et amicalité. Sans tomber dans le familier on pourrait qualifierce ton de léger comparativement au ton institutionnel classique employépar une collectivité. On n’hésite pas à ponctuer ses phrases de smileys ou 54
  • 55. à faire de l’humour. Ainsi, comme dans l’illustration précédente, un tweetcommençant par « bonjour » et finissant par « bonne journée » est àbannir de ses habitudes. Sur ce point encore, Besançon devance la citéphocéenne. Respect des usagesDans cette analyse nous avons abordé de nombreux usages courants surles réseaux sociaux. Ils en existent deux autres spécifiques à Twitter. Leshashtags constituent la première des spécificités. Ce sont des sortes demots clés cliquables permettant de « thématiser » un tweet. Il existe deshashtags permanents (comme #Marseille #compublique #socialmedia) etdes hashtags circonstanciels (comme #FH2012 #FranceUruguay). Laseconde spécificité de Twitter c’est la limitation du nombre de caractères à140. Cette règle oblige les utilisateurs à avoir recours aux liens courts.C’est aussi une manière plus « graphique » de présenter un tweet. Lesliens courts peuvent être générés automatiquement ou via unraccourcisseur de lien (Goo.gl, Past.is, Bit.ly). Dans notre cas les deuxcollectivités respectent plus ou moins ces usages. b. Comparaison de pages FacebookLa méthode facile pour comparer deux pages Facebook de collectivitésconsisterait à les classer selon leur nombre de fans. Ce concours de« celui qui a la plus grande » liste de fans est toutefois insuffisant pourjuger de la pertinence et de l’efficacité d’une page. A ce critère quantitatifon peut ajouter de nombreux critères qualitatifs : - Le nombre de fans doit d’abord être pondéré selon l’audience potentielle (rapport entre le nombre de j’aime et le nombre d’internaute sur un territoire donné). 55
  • 56. - Le taux d’engagement des cibles vise lui à mesurer l’interaction (sur un post additionner le nombre de j’aime au nombre de commentaires et de partages). - Le respect des règles du web 2.0 comme nous l’avons vu précédemment (respect des usages, pas de contenu autocentré, ton employé, variété des contenus). - Le rapport entre la stratégie mise en place et les résultats obtenus. C’est probablement le critère le plus important. Une collectivité peut par exemple avoir pour stratégie d’attirer les investisseurs économiques sur son territoire. Pour ce faire elle peut mettre en place une page Facebook dédiée. Dans cette configuration, comptabiliser le nombre de fans serait inopportun. Les investisseurs sont peu nombreux mais il en suffit de quelque uns pour atteindre les objectifs souhaités. Pour mesurer ce rapport entre stratégie et résultats il faudra alors compter le nombre d’investisseurs installés sur le territoire depuis la mise en place de cette stratégie, tout en comparant ce chiffre à une période antérieure à celle-ci.Tout ça pour dire que la comparaison de pages Facebook de collectivitésest très délicate, surtout si on ne connait pas la volonté de ceux qui lesont mis en place. 41Pour aller plus loin, nous vous renvoyons aux études d’Adverbia(méthode qualitative) sur le sujet. III. Le community manager face au « bad buzz »Les réseaux sociaux, du fait de la réactivité et du ton différent inhérent auweb 2.0, sont des outils pertinents lors d’une communication de crise. Cesont aussi des outils puissants pour les prévenir. Le community manager a41http://blogterritorial.expertpublic.fr/facebook-twitter-et-les-collectivites-territoriales-et-l%E2%80%99engagement-alors/ 56
  • 57. un rôle prépondérant dans cette situation car comme le responsable desrelations presse qui est directement en contact avec les journalistes, il estau quotidien en contact avec des ambassadeurs identifiés mais aussi descitoyens intéressés qui constituent des relais d’opinion 2.0.La communication de crise a vu, depuis l’avènement du web 2.0, seproduire des situations inédites. Si auparavant il y avait « crise » du faitdu relai d’une information dans les médias classiques (télévision, radio,presse écrite) aujourd’hui celle-ci peut également être le fait d’uneinformation (vraie ou fausse) circulant dans les médias sociaux, plusparticulièrement sur les blogs et réseaux sociaux.Les entreprises privées ont déjà connu ces situations à de nombreusesreprises. On peut notamment penser à l’affaire La Redoute. Les hommespolitiques également (pour exemple le célèbre tweet de la compagne duPrésident de la République). Ce « bad buzz » comme le nomme lesexperts du web 2.0 est à l’heure actuelle moins fréquent chez lescollectivités territoriales. Cependant, certains exemples récents sont venuséclairer le rôle d’un community manager en collectivité lorsqu’un bad buzztouche l’image de la ville, du département, de la région pour laquelle iltravaille. Nous étudierons ici deux situations de crise : celle de « l’affairecalifornienne » de la Picardie et celle de l’achat de fans pour le grandstade de Ris-Orangis. a. L’affaire de la Picardie californienneUne campagne d’affichage proposée par le Comité régional de tourisme dePicardie vante les atouts viticoles de la région à travers un visuel affichédans l’aéroport de Beauvais. Or il s’avère que l’image utilisée est en réalitéune photographie d’une vigne en Californie. C’est un photographeprofessionnel qui, preuve à l’appui, révèle l’affaire sur son blog. Trèsrapidement l’information fait le tour des médias : Courrier Picard, Figaro,L’Express, France Télévisions et Europe 1. Sur Twitter l’affaire fait grand 57
  • 58. bruit et les articles de presse sont twettés et retwettés. Les réactions desinternautes sont très sévères, on parle de « plantage », « d’erreur grave »et de « tromperie ».Dans la même journée (le jeudi après-midi pour être précis), DavidTabary, community manager de la Picardie, prend connaissance du badbuzz grâce à un travail efficace de veille. Il se réunit avec son responsableéditorial et décide d’une stratégie à adopter. Dans les heures qui suiventun hashag est instauré #lacalifornieenmieux et une vidéo humoristiquevantant les points communs entre la Picardie et la Californie est réalisée.Très rapidement le bad buzz « dégonfle ». En assumant franchement labourde et avec humour, les internautes « pardonnent » l’erreur, allantmême jusqu’à saluer la sincérité et l’autodérision de la collectivité. Larecette d’une communication de crise 2.0 réussie. On peut d’ailleursretrouver l’intégralité du cheminement du bad buzz sur le Storify mis enplace42.De cette affaire on peut tirer deux enseignements en termes decommunity management. Le travail de veille est capital. Il conditionne ledélai de réactivité. D’autre part, l’autodérision et la sincérité sont trèsappréciées. Sur les réseaux sociaux il est inutile de tenter de supprimer oude cacher une vérité : une fois le bad buzz lancé on ne peut plus l’arrêter,mais on peut toujours réagir. b. Les faux fans de Ris-OrangisDepuis quelques temps la Fédération Française de Rugby (FFR) chercheune ville pour construire son nouveau grand stade. Deux candidats sedéclarent : Ris-Orangis et Evry. Le premier lance alors une vastecampagne de communication pour montrer tout le soutien que lapopulation accorde à ce projet. L’agence Havas est alors mandatée pour42 http://storify.com/davidpicardie/bad-buzz 58
  • 59. s’occuper du volet digital de la stratégie. Quelques actions decommunication 2.0 plus tard, l’engouement ne décolle pas, jusqu’au 24mai. La veille au soir (le 23 mai) la page Facebook de soutien au projetcomprenait 3811 fans, le lendemain matin ils étaient plus de 9000.Quelques soupçons se font sentir. Après analyse, on s’aperçoit que lamajorité des fans vivent au Bangladesh. La supercherie est levée. Les fansont été achetés pas ville. Ce sont des faux comptes Facebook créés dansl’unique but de faire gonfler le nombre de « likes » sur une page. Trèsrapidement l’affaire fait le tour des réseaux sociaux et de la presse écrite.Le lendemain matin, les élus réagissent « la construction du stade est ungros projet de développement territorial. Cela ne se jouera pas sur lenombre de supporteurs Facebook. » Quant à la FFR « la popularitéFacebook n’entre pas en jeu […]. Le choix se fera à partir de donnéesconcrètes ». Aucun démenti ni aveu n’est fait. Mais le nombre de fansvivants à Dacca a depuis largement diminué. C’est la seule action de criseentreprise sur les réseaux sociaux. Autant dire que le bad buzz n’a« dégonflé » qu’avec le temps.Dans cette affaire le rôle du community manager de la collectivité, quitravaillait en agence, fut d’être à l’origine du bad buzz. Puisque c’est lui(ou du moins son équipe) qui a pris la décision d’acheter des fansFacebook.Entre les deux exemples cités, nous vous laissons le soin de retenir lemeilleur d’entre eux. 59
  • 60. PARTIE IVPerspectives et limites 60
  • 61. I. Penser stratégie ou outil ?La limite fondamentale du métier de community manager réside dans leschoix de départ de la collectivité. Lorsqu’elle décide de recruter unepersonne en charge des réseaux sociaux, le fait-elle dans le cadre d’unestratégie clairement définie – ou du moins en ébauche – ou alors pourfaire acte de présence sur les derniers médias web à la mode ? Il estdifficile de répondre à cette question sans interroger directement chaquecollectivité ayant recrutée un community manager. On peut toutefoisobserver une tendance générale. Prenons l’exemple des régions : 80% ontune page Facebook, 26% ont un community manager. La tendance est lamême pour les autres collectivités. Que signifient ces chiffres ? Toutsimplement que les réseaux sociaux ne sont toujours pas envisagés parles collectivités comme des outils professionnels de communication maisplutôt comme un effet de mode. Plus grave encore parmi les collectivitésqui ont recruté un community manager, beaucoup nous ont avoué n’avoiraucune stratégie clairement définie. Au mieux celle-ci est implicite, au pirela collectivité ignore totalement le concept de stratégie digitale. Dans cetteconfiguration le community manager doit de lui-même initier la stratégiedigitale ou du moins sensibiliser le service communication au formidablepotentiel concentré dans les médias sociaux. Tant que les collectivitéscontinueront à les envisager comme des gadgets, le community managern’effleurera qu’un aspect très réducteur de son métier – la technique – enoccultant l’aspect essentiel : la stratégie. II. Quand le politique s’immisceLe community manager exerçant en collectivité territoriale peut êtresoumis à des pressions politiques inhérentes au monde public. La « chosepolitique » peut influencer son travail à plusieurs niveaux. 61
  • 62. Les élus peuvent tout d’abord intervenir lors de la phase stratégique ducommunity management. Ils peuvent par exemple souhaiter que lesréseaux sociaux de la collectivité deviennent un outil de promotion decelle-ci et donc de ses dirigeants. Des photos ? Oui celles des élus, commedans le magazine municipal. Inutile de préciser que ce genre deconsidérations est à proscrire. C’est non seulement contre-productif – rienn’empêche à un élu de créer sa fan page personnelle sur Facebook –ettotalement à l’encontre des principes du web 2.0.Ensuite, le cabinet peut directement intervenir dans le quotidien ducommunity manager en soumettant ses publications et/ou réponses àvalidation. Ce genre de pratique provoque une perte de réactivité sur lesréseaux sociaux. C’est de plus regrettable que le politique interviennedirectement. L’écriture web et le discours politique n’ont rien en commun.Là encore la question de l’organisation interne et la place du communitymanager dans l’organigramme de la collectivité est essentielle.Quid des périodes électorales ? Quel comportement doit adopter lecommunity manager lorsqu’un internaute interpelle les élus sur lesréseaux sociaux ? En réalité, si le PPE a clairement posé les choses, lespériodes électorales ne devraient pas poser de problème. Il faut décideren amont si oui ou non les réseaux sociaux seront un espace de débatspolitiques. Si non, il suffira de modérer les réseaux tout en expliquer auxinternautes pourquoi ils ne peuvent pas débattre politiquement ici.Qu’en est-il dans la réalité ? Quelle est la place des élus dans le travail descommunity managers des collectivités ? Tous les community managersque nous avons interrogés nous ont assuré qu’ils n’avaientt aucunedifficulté avec les élus. Certains d’entre eux, sont issus du cabinet, ce quilégitime leur « indépendance politique ». Pour beaucoup, on trouve des« vieux » élus qui méconnaissent les réseaux sociaux et donc ne s’yattardent pas. De manière générale, les élus qui maîtrisent les enjeux du 62
  • 63. web 2.0 et qui, dans cet esprit, n’exercent aucune influence sur leurcommunity manager sont très rares. III. Les limites de l’interactionLe métier de community manager est soumis aux limites inhérentes auxréseaux sociaux. Les internautes ont en effet une pratique du web socialauquel le community manager doit s’adapter. Quel que soit la stratégiedigitale adoptée, il faut rappeler que les interactions sur les réseauxsociaux sont très limitées.Sur Internet en général, il existe règle bien connue : 90/10. Selon denombreuses études, on estime que 90% des internautes sont desutilisateurs passifs, 9% éditent du contenu et 1% en créent. Certainspensent toutefois que les réseaux sociaux pourraient changer cette règle àmoyen terme. A l’heure actuelle aucune étude connue n’atteste cettethèse. Qui plus est, les taux d’engagement des pages Facbeook descollectivités territoriales constatées par l’étude Adverbia tendent àconfirmer la règle des 90/10. Figure 14 : la règle des 90/10 63
  • 64. Pour mieux comprendre les dynamiques collectives existantes sur le web,l’agence américaine Aima a publié un livre blanc sur l’identification et lacompréhension des logiques d’influence sur les médias sociaux43. Notonsque cette étude porte seulement sur le cas américain.La première grille positionne les internautes selon 2 axes : le niveau departicipation et le niveau d’exposition. Chaque zone qualifie le niveau deconfiance. Figure 15 : grille de participation et dexposition au web 2.0Partant de là l’agence identifie six profils d’utilisateurs : - No Shows : ce sont les individus qui ne se sont pas connectés depuis une trentaine de jours, majoritairement âgés de plus de 65 ans. - Newcomers : Typiquement les utilisateurs uniques d’un seul réseau social et très peu actifs. Ils sont présents pour ne pas être dépassés par les évènements.43ASKALNI, SENN, ROZEN, IDENTIFYING, Understanding and influencing social media users,http://www.pamorama.net/wp-content/uploads/2012/06/Aimia-Social-Media-White-Paper-6-types-of-social-media-users.pdf, 2012 64
  • 65. - Onlookers : Ils peuvent être présents sur plusieurs réseaux en même temps, mais ont une participation très limitée avec des publications peu fréquentes. Ils sont présents pour suivre les activités de leurs contacts (famille, collègues, amis…).- Cliquers : principalement actifs sur Facebook, seul réseau sur lequel ils sont présents par ailleurs. Assez actifs avec le partage de statuts, photos et les commentaires. Ce sont majoritairement des femmes, qui ont une certaine influence auprès de leur premier cercle de contacts.- Mix-n-Minglers : Ils sont présents sur plusieurs réseaux sociaux en même temps, suivent beaucoup de marques pour profiter des offres privilèges et sont conscients des problématiques de confidentialité et des données personnelles.- Sparks : il s’agit de la population la plus engagée et la plus active sur les réseaux sociaux. Souvent, ils jouent le rôle d’ambassadeurs des marques ou des institutions. 65
  • 66. Le principal enseignement de cette étude est que le type d’utilisateur leplus actif sur les réseaux sociaux est aussi le moins nombreux (3%).Tandis que la majorité des autres types sont moyennement (25%) ou trèspeu actifs (72%). Ils ont une activité passive et non participative.Quelle conséquence pour le community manager exerçant en collectivité ?Quel que soit sa stratégie ou ses objectifs il ne pourra jamais atteindre untaux d’engagement élevé ou total de la part de l’ensemble de sacommunauté. L’identification des ambassadeurs prend alors tout son sens.Il s’agit de valoriser les internautes les plus actifs car ce sont eux quicréeront l’interaction. Autre enseignement intéressant, la révolution despratiques portée par le web social trouve une limite identique à celle dessupports de communication traditionnels. Pour s’en convaincre il suffit decomparer le pourcentage de lecteurs actifs du magazine municipal ou lepourcentage de présence lors des réunions publiques avec le pourcentagede contributeurs sur les réseaux sociaux. Les chiffres serons sensiblementles mêmes mais il ne s’agit pas du même type de population, d’oùl’importance d’une stratégie de communication globale qui inclue un voletclassique et un volet digitale.Conséquence logique d’une certaine popularité, le métier de communitymanager fait l’objet de nombreuses critiques. Un article récent du siteGizmodo les a synthétisées : - « Qu’ils le veuillent ou non, c’est exactement le contraire du rassemblement, c’est du communautarisme primaire. » Nous avons déjà répondu à cette critique dans la première partie. - « Il n’y a pas de débat, pas d’enrichissement, pas de confrontation de point de vue. Tout le monde est d’accord pour avancer dans la même direction : celle que le community manager veut vous imposer. Le community manager veut que vous restiez entre vous, car c’est plus simple à gérer pour lui. Ne sortez pas du rang s’il vous plait, je ne veux pas voir une tête dépasser. » Croire que le 66
  • 67. community management constitue une nouvelle forme de démocratie idéale est une utopie. Il y a des débats si les internautes souhaitent débattre. Or comme nous l’avons vu plus haut, les internautes contributeurs sont rares. Le community manager n’y est pour rien. Qui plus est, le community manager est celui qui offre les conditions du débat, il ne peut pas le créer, pas plus que l’on peut forcer les citoyens à venir aux réunions publiques organisées par une collectivité. Toutefois cette critique se justifie par des pratiques de certains community managers qui ont la main légère sur la censure.- « Car regardez un peu les communautés présentes sur les réseaux sociaux, il y a un community manager qui vous divertit et c’est tout. Vous, en tant que participant à cette communauté, vous avez le droit d’aimer ce que dit le community manager, de commenter et de partager ce qu’il dit. Vous n’êtes pas à l’origine des discussions. Le community manager vous donne l’illusion que vous pouvez vous exprimer sans contrainte. » C’est totalement faux. Chaque internaute peut proposer du contenu (notamment sur Facebook). Nous avons donné plusieurs exemples plus haut dans notre démonstration. Là encore, le community manager est limité par les pratiques des internautes sur les réseaux sociaux.L’article finit par une conclusion lumineuse « Et au final, si cescommunautés sont sans intérêt, c’est de votre faute… et de lamienne. » En effet, il est aussi facile de critiquer un communitymanager que de reprocher à un élu de ne pas être visible tout enoubliant d’aller voter. 67
  • 68. BIBLIOGRAPHIEOuvragesCHAUVIN Pascal, Le community management, nouvelle approche de lacommunication, Gualino, Lextenso Editions, 2011, 72 pages.CONFINO Franck, Blogs territoriaux, réseaux sociaux et nouveaux enjeuxdu web 2.0 pour les collectivités, Dossier d’experts, Voiron, TerritorialÉditions, octobre 2009, 190 pages.Etudes et dossiersADVERBIA, Facebook et les régions [consultable sur Blogterritorial.fr],août 2012.ADVERBIA, Twitter et les régions [consultable sur Blogterritorial.fr], août2012.ADVERBIA, Facebook et les départements [consultable surBlogterritorial.fr], septembre 2012.ADVERBIA, Twitter et les départements [consultable sur Blogterritorial.fr],septembre 2012.ASKALNI, SENN, ROZEN, IDENTIFYING, Understanding and influencingsocial media users, http://www.pamorama.net/wp-content/uploads/2012/06/Aimia-Social-Media-White-Paper-6-types-of-social-media-users.pdf, 2012EDGAR QUINET, Institut, Les villes et les régions françaises les plusprésentes sur les réseaux sociaux [consultable sur Edgarquinet.fr], juillet2012.La Gazette, Réseaux sociaux et collectivités territoriales : quelle stratégieadopter ? [consultable sur lagazettedescommunes.com], 2011.REGIONS JOB, Les community managers en France [consultable surregionsjob.com], 2012USEO, Conseil en organisation et nouvelles technologies, Étude desstratégies de communication en ligne des collectivités, L’exemple desconseils généraux [consultable sur demande], 2009, 80 pages. 68
  • 69. MéthodologieFRAGNIERE, J.P., Comment réussir un mémoire, Dunod, Paris, 2001, WEBOGRAPHIEArticlesBASTARD Pierre-Yves, Secteur public & Community Management (Episode1), http://pybastard.com/2011/09/07/secteur-public-community-management-ep1/, 7 septembre 2011.BASTARD Pierre-Yves, Secteur public & Community Management (Episode2), http://pybastard.com/2011/09/20/secteur-public-et-community-management-episode-2/, 20 septembre 2011.BENAZDIA Norédine, La grande mystification des Community Managers,http://www.gizmodo.fr/2012/08/18/community-managers.html, 18 août2012.BOUTET Jen-Daniel, Les sites web des collectivités sont-ils encore utiles ?,http://jdboutet.fr/les-sites-web-de-collectivites-sont-ils-encore-utiles-%E2%80%A8/, 2011.BOUTET Jean-Daniel, Les collectivités sont-elles à la peine sur Facebook ?,http://jdboutet.fr/les-collectivites-sont-elles-a-la-peine-sur-facebook/,2011.BOUTET Jean-Daniel, Les collectivités à l’assaut des médias sociaux,http://www.mycommunitymanager.fr/les-collectivites-a-lassaut-des-medias-sociaux/, 15 février 2012.DELENGAIGNE Xavier, Community manager, un nouveau métierterritorial ?, La lettre du cadre territorial n°442,http://www.territorial.fr/PAR_TPL_IDENTIFIANT/19349/TPL_CODE/TPL_REVUE_ART_FICHE/PAG_TITLE/Community+manager%2C+un+nouveau+m%E9tier+territorial+%3F/47-lettre-du-cadre.htm, 1er mai 2012.Délégation Internet du Ministère de l’enseignement supérieur, Communitymanager, Le portail des métiers de l’Internet,http://www.metiers.internet.gouv.fr/metier/community-manager-animateur-de-communautes-web, site consulté le 1er août 2012. 69
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  • 72. Qype, http://www/qype.frMicro-bloggingTwitter, http://www.twitter.comIdentica, http://www.identi.caPartage de documentsScribd, http://www.scribd.comSlideshare, http://www.slideshare.netPartage d’imagesFlickr, http://www.flickr.comInstagram, http://www.instagr.amPicassa, http://picasaweb.google.com/Pinterest, http://www.pinterest.comPartage de vidéosDailymotion, http://www.dailymotion.comVimeo, http://www.vimeo.comYoutube, http://www.youtube.comPlateformes de blogsBlogger, http://www.blogger.comTumblr, http://www.tumblr.comWordpress, http://www.wordpress.comRéseaux sociaux généralistesGoogle+, http://plus.google.comFacebook, http://www.facebook.comRéseaux sociaux spécifiquesCanal Public, http://www.canalpublic.frCyber Collectivité, http://www.cyber-collectivité.comExpert Public, http://www.expertpublic.comWikiWikipedia, http://fr.wikipedia.orgWiki Territorial, http://www.wikiterritorial.cnfpt.fret tous les autres wikis territoriaux 72
  • 73. Retrouvez l’ensemble des sources citées dans ce mémoire sur mon Delicious en scannant le QR Code ci-dessous 73