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Valendo: Neuro Web Design

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O livro que escolhi para ler no mês de março para o VáLendo foi o "Neuro Web Design". Um livro pequeno e bem rápido de ler. …

O livro que escolhi para ler no mês de março para o VáLendo foi o "Neuro Web Design". Um livro pequeno e bem rápido de ler.

Esses foram os slides da minha apresentação.

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  • 1. NEURO Web Design VáLendo: Cayo Medeiros (yogodoshi) Abril/2013sábado, 6 de abril de 13
  • 2. O Livro • Entenda, um pouco, como o cérebro funciona; • Aprenda a usar isso para motivar seus usuários a tomarem as melhores decisões para o seu negócio;sábado, 6 de abril de 13
  • 3. Suas experiências online são altamente influenciadas por pensamentos inconscientes e ações controladas por várias partes do seu cérebro.sábado, 6 de abril de 13
  • 4. Os 3 cérebros 1- O cérebro antigo Se desenvolveu primeiro em questões evolucionárias. Se preocupa com a sobrevivência, scaneia o ambiente definindo o que é seguro ou não e toma conta das coisas automáticas como: respiração, digestão e movimento. Não tomamos conhecimento da maior parte do processamento feito por ele.sábado, 6 de abril de 13
  • 5. Os 3 cérebros 2- O cérebro médio É onde as emoções são processadas. É o que faz você sentir as coisas e é a raiz de grande parte dos seus impulsos de compras Não tomamos conhecimento da maior parte do processamento feito por ele.sábado, 6 de abril de 13
  • 6. Os 3 cérebros 3- O cérebro novo (ou cortex) É a mais nova estrutura em um ponto de vista evolutivo. Processa a linguagem, a fala, a leitura, tocar música, ouvir música, “pensamentos conscientes” e planejamento. É seu cérebro novo que está assistindo ou lendo essa apresentação.sábado, 6 de abril de 13
  • 7. Experimento 1sábado, 6 de abril de 13
  • 8. Procedimentos Participantes recebem 5 palavras em uma ordem aleatória e devem montar frases que façam sentido usando 4 das palavras. Haviam três grupos de palavras que os participantes poderiam receber: - palavras rudes e agressivas; - palavras neutras; - palavras educadas e gentis;sábado, 6 de abril de 13
  • 9. Procedimentos Depois de passar pelo teste, os participantes eram solicitados a ir até o final do corredor e avisar ao instrutor que haviam terminado. Ao chegar lá encontrariam o instrutor, de costas para o participante, fingindo estar explicando para outra pessoa como funcionaria o teste. Será que as pessoas que receberam o grupo de palavras rudes agiriam diferente?sábado, 6 de abril de 13
  • 10. Resultado Menos de 20% dos participantes que receberam palavras gentis interromperam o instrutor dentro de 10 minutos. Quase 40% dos participantes das palavras neutras interromperam neste tempo. Mais de 60% dos participantes que receberam palavras agressivas interromperam nesse mesmo tempo.sábado, 6 de abril de 13
  • 11. Experimento 2sábado, 6 de abril de 13
  • 12. Procedimentos Um ator finge ter um ataque epiléptico no meio da rua, alguém viria acudir a pessoa? O que iria variar durante o teste era a quantidade de pessoas que ficariam paradas olhando sem ajudar.sábado, 6 de abril de 13
  • 13. Resultado Quando havia apenas 1 pessoa olhando o ator tendo o ataque, sem fazer nada, 85% das vezes essa pessoa ajudava o ator. Quando haviam 5 pessoas olhando sem fazer nada, esse número caía para apenas 31%.sábado, 6 de abril de 13
  • 14. Validação Social Esse estudo suporta a idéia de que quando existem outras pessoas por perto, em uma situação específica, tendemos a olhar como os outros estão reagindo para determinar como devemos nos comportar. Isso acontece ainda mais quando estamos incertos sobre se devemos reagir ou como.sábado, 6 de abril de 13
  • 15. Reviews Um estudo foi feito para saber se as recomendações de outros usuários afetariam a decisão de compra de um produto ou serviço. Resultado: produtos com recomendações vendiam 20% mais do que os sem recomendação e no caso de uma viagem, a diferença era de 10% mas se a recomendação acompanhasse uma foto da pessoa, a porcentagem aumentava para 20%.sábado, 6 de abril de 13
  • 16. Reviews com Storytelling Os reviews mais poderosos são os que envolvem narrativas (contando como e para que usa o produto, por exemplo) e provém informações sobre a pessoa que escreveu o review (ocupação, gênero, idade...). Seremos mais influenciados pelos reviews se: - foram escritos no formato de uma estória; - conhecemos quem escreveu; - se não conhecemos mas conseguimos imaginar como essa pessoa é;sábado, 6 de abril de 13
  • 17. Reciprocidade Nós retribuímos um favor e trocamos presentes, as vezes por amor ou por diversão. Porém, muitas vezes o fazemos por nos sentirmos no dever de retribuir. Se você me dá um presente ou me faz um favor, eu me sentirei “em dívida” com você e sentirei uma necessidade de retribuir para não me sentir mais em dívida.sábado, 6 de abril de 13
  • 18. Experimento 3sábado, 6 de abril de 13
  • 19. Procedimentos Imagine que você se cadastrou para participar de um experimento sobre criatividade. Você entra em uma sala com outro participante, que iremos chamar de João. Ambos estão fazendo seus trabalhos de criatividade separados. Depois de um tempo, o condutor do experimento entra na sala e avisa que terão uma pausa de 10 minutos. João pergunta se pode sair da sala durante a pausa...sábado, 6 de abril de 13
  • 20. Procedimentos Minutos depois ele retorna com uma lata de refrigerante aberta em uma das mãos, uma fechada na outra e fala “eu perguntei se podia trazer bebida pra sala e ele disse que sim, então trouxe uma pra você”. Você aceita e toma o refrigerante. O condutor do experimento retorna, vocês retomam os exercícios. Um tempo depois ele diz que terá que sair para checar uma coisa e depois serão liberados...sábado, 6 de abril de 13
  • 21. Procedimentos Enquanto ele está fora, João lhe pergunta se estaria interessado em comprar uma rifa, “quem vender mais ganha”, ele diz. Você então compra 3 cupons por 6 reais. João era parte do experimento que era na verdade sobre reciprocidade. Se João lhe oferecesse o refrigerante você, em retorno, compraria sua rifa?sábado, 6 de abril de 13
  • 22. Resultado Nas vezes em que João oferece a lata de refrigerante, você está 2x mais propenso a comprar seus bilhetes de rifa. Mesmo que a rifa custe bem mais que um refrigerante.sábado, 6 de abril de 13
  • 23. Dando um não como presente Você faz parte da diretoria de um colégio e eu de um grupo de pais. Fui incumbido de pedir para o colégio um novo parquinho pras crianças, que custará R$ 5.000, após ouvir que havia sobrado um valor em seu budget. Chegando na reunião, eu choco os outros pais ao pedir R$ 7.500 para um novo parquinho. Você e os outros membros da diretoria balançam a cabeça negativamente e dizem “Não temos tanto dinheiro para investir em um parquinho.”sábado, 6 de abril de 13
  • 24. Dando um não como presente Eu faço cara de desapontado e respondo: “Ok então, mas temos aqui esse plano reduzido que custará apenas R$ 5.000...”. Você pede para ver o plano reduzido e eu saio da reunião com meu projeto de R$ 5.000 aprovado o/sábado, 6 de abril de 13
  • 25. Concessão O que aconteceu é chamado de concessão. Quando você disse não pra mim e eu aceitei esse não, minha aceitação funcionou como um presente pra você. Como resultado, você sentiu necessidade de retribuir o favor e aprovou o plano “reduzido” de R$ 5.000.sábado, 6 de abril de 13
  • 26. Concessão Nessa estratégia a pessoa pede um favor que está bem acima do que a maioria das pessoas aceitariam (porém ainda razoável). Após a recusa, ele pede então um outro favor mais razoável/ “justa” e recebe exatamente o que queria desde o começo.sábado, 6 de abril de 13
  • 27. Frete grátis Muitos e-commerces oferecem frete grátis nas compras acima de X reais. Esse tipo de oferta não gera reciprocidade pois temos que gastar um valor as vezes bem maior do que estaríamos disposto a gastar para ganhar o frete grátis. Isso parece no máximo com um sentimento de troca. O sentimento de reciprocidade não existe nesse caso.sábado, 6 de abril de 13
  • 28. Frete grátis Já na Zappos, eles oferecem frete grátis sem requerer nada em troca. Melhor ainda: oferecem frete grátis se o cliente decidir devolver o produto! Isso sim nos faz sentir que recebemos um presente da loja e nos fará sentir que estamos “em dívida” com ela.sábado, 6 de abril de 13
  • 29. Pequenos Presentes “Vários anos atrás, uma loja de roupas me enviou um pequeno enfeite natalino junto com um cartão que dizia ‘Só para lhe agradecer por ser nosso cliente’. Não veio com um cupom de desconto, flyer, nem nada. Esse pequeno gesto influência meu comportamento até hoje. Sempre que preciso comprar uma roupa, penso primeiro se posso compra-la nessa loja!”sábado, 6 de abril de 13
  • 30. Escassez Se pensarmos que uma informação é difícil de obter, então veremos essa informação como mais valiosa.sábado, 6 de abril de 13
  • 31. A oferta que termina em breve “Um amigo meu me contou a história de como ele recentemente comprou seu carro: chegando na loja, o vendedor falou que como era o último dia do mês, e precisava bater a meta, iria tirar 5.000 reais do valor do carro. Além disso, como não possuía modelos de carro mais simples no ‘estoque’, iria oferecer o modelo médio pelo valor do mais simples.”sábado, 6 de abril de 13
  • 32. A oferta que termina em breve “Mais que só poderia oferecer isso até o final do mês, que coincidentemente era naquele mesmo dia. Resultado: ele foi pra casa com aquele exato carro. Meu amigo, mesmo sabendo da tática do vendedor, comprou o carro mesmo assim.”sábado, 6 de abril de 13
  • 33. Quanto mais caro, melhor Outro conceito similar a escassez é a idéia de que as coisas mais caras (e consequentemente mais difícil de obter = escassez) possuem maior qualidade. Inconscientemente equacionamos mais caro com “melhor”.sábado, 6 de abril de 13
  • 34. Paradoxo das escolhas Nós dizemos que preferimos ter várias opções para escolher, mas a realidade é que quando temos muitas opções, não conseguimos decidir. Muitas opções chamam a nossa atenção, mas quando elas são muuuitas, elas nos sobrecarregam até o ponto de que preferiremos não escolher nenhuma.sábado, 6 de abril de 13
  • 35. Escolha inconsciente Um estudo descobriu também que quando escolhemos de forma inconsciente, nós ficamos satisfeitos com ela com o passar do tempo. Se passarmos mais tempo analisando logicamente o motivo de estarmos comprando aquilo, ficamos menos satisfeitos com a nossa compra ao passar um tempo.sábado, 6 de abril de 13
  • 36. Comparação de produtos Imagine este cenário: você acabou de comprar uma câmera fotográfica por R$ 1.500 e só depois percebeu que não comprou uma bolsa para guardá-la. Você vai até o site procurar por uma bolsa pra câmera e vê as seguintes opções: - All weather camera backpack - R$ 160 - Camera case with strap - R$ 40 - Mini-cloth camera case - R$ 20sábado, 6 de abril de 13
  • 37. Comparação de produtos Neste cenário você pensaria que pagar 160 reais por uma bolsa pra uma câmera é um pouco absurdo. Isso é porque está comparando essa bolsa de 160 com as mais baratas de 40-20 reais. Agora se na hora da sua compra da máquina o site lhe recomendasse uma bolsa de 100 reais você provavelmente pensaria que é uma pechincha pois estaria comparando 80 reais com os 1.500 gastos com a câmera.sábado, 6 de abril de 13
  • 38. Efeito da ordem Em uma página de um site que vendia tendas existiam 10 atributos diferentes que os participantes poderiam usar para comparar e tomar a decisão de qual comprar. Os pesquisadores variavam a ordem em que as tendas apareciam na página e o resultado foi que o atributo mais importante para a tomada de decisão da compra não era se era a prova d`àgua ou se tinha boa ventilação.sábado, 6 de abril de 13
  • 39. Efeito da ordem O fator mais importante era a ordem em que as tendas apareciam na página! A primeira tenda da página era escolhida 2,5 vezes mais que qualquer outra. Os participantes explicavam suas decisões de forma lógica como se tivessem ponderado todos os atributos entre cada tenda disponível mas na verdade escolhiam a primeira que viam.sábado, 6 de abril de 13
  • 40. Perigo, sexo e comida O cérebro antigo fica o tempo todo escaneando o ambiente a procura de mudanças que sinalizem perigo, sexo ou comida.sábado, 6 de abril de 13
  • 41. Perigo, sexo e comida Leia este parágrafo: “Esse software tem várias funcionalidades que permitem que as fotos sejam organizadas, guardadas e backupeadas na nuvem. As fotos podem ser buscadas com apenas alguns passos.”sábado, 6 de abril de 13
  • 42. Perigo, sexo e comida Agora leia este parágrafo: “Você pode subir suas fotos facilmente, organiza-las da maneira que preferir e guarda-las de forma que você possa compartilha-las facilmente com seus amigos. Você pode encontrar suas fotos em apenas alguns passos.”sábado, 6 de abril de 13
  • 43. Perigo, sexo e comida Qual produto você compraria? Provavelmente o que diz “você” e “seu”. Essa não é uma decisão consciente. O seu cérebro antigo lhe dirá inconscientemente que o segundo produto é melhor pra você.sábado, 6 de abril de 13
  • 44. Situações emocionais Nós prestamos atenção a qualquer coisa que acontece quando estamos em uma situação que desperte alguma emoção nossa. Também lembramos do que aconteceu de uma forma mais profunda.sábado, 6 de abril de 13
  • 45. Situações emocionais Como o cérebro antigo se preocupa com nossa segurança e possível perigo, qualquer imagem ou título de notícia que pareça ameaçadora ou perigosa irá automaticamente chamar nossa atenção. Da mesma forma uma linda foto de uma comida também chamará nossa atenção.sábado, 6 de abril de 13
  • 46. Nossas Personas Nós contamos estórias sobre nós mesmos. Temos várias “personas” definidas sobre nós mesmos. Essas personas são importantes em nosso processo de tomada de decisão pois tentamos ser consistentes nesse processo.sábado, 6 de abril de 13
  • 47. Nossas Personas Então: é mais provável que alguém irá tomar uma ação em particular se uma de suas personas for ativada. A estratégia então é primeiro pedir um pequenino passo para alguém se comprometer com algo, depois será mais fácil pedir um maior comprometimento pois essa pessoa já terá uma persona nessa linha.sábado, 6 de abril de 13
  • 48. Experimento 4sábado, 6 de abril de 13
  • 49. Procedimentos Um pesquisador, fingia ser um voluntário e ia de porta a porta perguntando a donos de casas se permitiriam que um enorme e feito letreiro fosse instalado em seu quintal com os dizeres “dirija cuidadosamente”. Menos de 20% aceitou. Esse foi o grupo A, o grupo de controle.sábado, 6 de abril de 13
  • 50. Procedimentos No grupo B, as pessoas eram primeiras contatadas pelo pesquisador que primeiro pedia para que elas colocassem um pequeno adesivo no vidro de trás de seus carros com o mesmo intuito. Três semanas depois, um outro pesquisador apareceria e perguntaria sobre o interesse em ter um grande letreiro em seu quintal.sábado, 6 de abril de 13
  • 51. Procedimentos No grupo C, pessoas eram primeiro contatas pelo pesquisador que pedia para que elas assinassem uma petição para “Manter California bonita”. Três semanas depois, outra pessoa apareceria e perguntaria se permitiriam instalar o letreiro em seu quintal.sábado, 6 de abril de 13
  • 52. Resultado No grupo A, 20% dos entrevistados aceitaram colocar o enorme e feio letreiro em seus quintais. No grupo B, do adesivo do carro, 76% aceitaram o letreiro. Enquanto no grupo C, 46% aceitaram.sábado, 6 de abril de 13
  • 53. Como ativar a persona Se você quer que alguém tome uma determinada ação, você deve primeiro pedir um pequenino comprometimento para ativar a persona e só depois pedir um comprometimento maior. E quanto mais público for esse comprometimento (como um adesivo no carro), maior será a mudança na persona.sábado, 6 de abril de 13
  • 54. PC Vs Mac “Enquanto existiam os computadores pessoais, eu fui uma pessoa de PC. Apesar do meu marido usar e preferir mac. Até que saiu o iPod e eu decidi que seria ótimo usa-lo enquanto me exercito. Na época eu senti um pouco de estranheza ao sair da minha persona amante de PC para usar algo da Apple...”sábado, 6 de abril de 13
  • 55. PC Vs Mac “Eu amei meu iPod. Com o passar do tempo minha persona amante de PC começou a diminuir pois eu acreditava cada vez mais nos produtos da Apple. Isso criou uma grande dissonância e quando chegou a hora de comprar um novo computador, eu comprei um macbook!”sábado, 6 de abril de 13
  • 56. Doando para outros países Digamos que você não seja o tipo de pessoa que faz doações para instituições de caridade que ajudam outros países mas que você gosta de quiz. Um amigo lhe encaminha um link de um quiz onde a cada resposta certa sua, um balde de água limpa é doado para um país carente. Ao final da sessão o site lhe diz que você doou 50 baldes de água limpa para um outro país.sábado, 6 de abril de 13
  • 57. Doando para outros países Agora você é uma pessoa que ajuda pessoas carentes com doações. Se então o site lhe perguntar se pode encaminhar o link pros seus amigos ou pedir uma doação financeira, você está mais propenso a toma-las já que sua persona foi expandida.sábado, 6 de abril de 13
  • 58. Apenas uma pesquisa... Você entra em um site e compra uma camisa. Após a compra, o site lhe pede para responder uma breve pesquisa. Você gostou do site e então responde positivamente a pesquisa. Os donos do site podem realmente estar querendo ouvir seu feedback para melhorar o site. Porém, sabendo ou não, eles acabarem de fazer com que você se comprometesse um pouco mais com o site.sábado, 6 de abril de 13
  • 59. Apenas uma pesquisa... Quanto mais público for esse comprometimento maior a chance desse comportamento continuar e mais ele afetará seu comportamento atual e futuro. Responder uma pesquisa anônima é melhor do que nada, já escrever um review que aparece no site é muito mais poderoso.sábado, 6 de abril de 13
  • 60. A aparência importa Também somos todos afetados pelo visual, pela aparência das outras pessoas. Nossas decisões sobre com quem iremos falar, se iremos acreditar ou ouvir essa pessoa ou comprar um produto dela são definitivamente afetadas pelas pistas que temos para decidir se essa pessoa é parecida com a gente ou se é atraente pra gente.sábado, 6 de abril de 13
  • 61. Product placement O cérebro antigo que está decidindo quem é confiável, quem é atraente e quem é parecido conosco também faz rápidas associações. De forma que se uma pessoa atraente está segurando uma lata de coca-cola, então o refrigerante automaticamente se torna mais interessante e atraente pra gente.sábado, 6 de abril de 13
  • 62. Aversão a perda Nosso cérebro antigo e o médio trabalham rapidamente nas opções para minimizar perdas.sábado, 6 de abril de 13
  • 63. Experimento 5sábado, 6 de abril de 13
  • 64. Procedimentos Pesquisadores ofereciam para interessados em comprar um carro, um test drive com o carro e todos os acessórios opcionais instalados. Depois para um grupo de pessoas mostrava o preço do carro cheio com todos os acessórios opcionais e se a pessoa dissesse que estava muito caro, permitia retirar os acessórios para diminuir o preço. No segundo grupo eles mostravam o preço do carro sem acessório algum e permitia que o cliente os adicionasse 1 por 1.sábado, 6 de abril de 13
  • 65. Resultado Mais dinheiro foi gasto pelos participantes do grupo A. A teoria é que ao experimentar o carro completo, relutaremos para perder o que, de alguma forma, já tínhamos.sábado, 6 de abril de 13
  • 66. 90% é bom ou 10% é ruim? Na medicina descobriram que se os médicos falassem para o paciente “se você escolher esse procedimento médico, você tem 90% de chance de viver”, os pacientes o escolheriam. No entanto, se dissessem “se você escolher esse procedimento médico, você tem 10% de chance de morrer”, era raro o paciente escolhe-lo.sábado, 6 de abril de 13
  • 67. Curiosidade Quando lemos, estamos na verdade processando imagens. Quebramos as palavras em letras, as letras em pequenos padrões e formas. Depois processamos essas formas em nosso cérebro novo em palavras e depois processamos o sentido dessas palavras e depois tornamos elas em imagens! Terminamos com o que? Imagens em nosso cérebro!sábado, 6 de abril de 13
  • 68. Fim!sábado, 6 de abril de 13

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