Report lezione 06/12/2007 ore 10:30-12:00 Gruppo ACME

IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE 1) Identificazione target audience  2) obiettivi della comunicazione  3) budgeting  4) briefing Tali steps vengono definiti all’interno dell’azienda e sono di carattere puramente strategico 5) strategia di comunicazione  6) esecuzione creativa Tali steps sono analizzati da agenzie specializzate sul concetto di creatività 7) media planning Questo step attiene alla sezione media ed è di carattere operativo 8) misurazione dei risultati L’ultimo step fa riferimento al client ed è anch’esso di carattere operativo [NEI NOSTRI LAVORI DI GRUPPO CI STIAMO CONCENTRANDO SULLE FASI 5-6-7]

1) Identificazione target audience  2) obiettivi della comunicazione  3) budgeting  4) briefing

Tali steps vengono definiti all’interno dell’azienda e sono di carattere puramente strategico

5) strategia di comunicazione  6) esecuzione creativa

Tali steps sono analizzati da agenzie specializzate sul concetto di creatività

7) media planning

Questo step attiene alla sezione media ed è di carattere operativo

8) misurazione dei risultati

L’ultimo step fa riferimento al client ed è anch’esso di carattere operativo

[NEI NOSTRI LAVORI DI GRUPPO CI STIAMO CONCENTRANDO SULLE FASI 5-6-7]

STEP 5: La strategia di comunicazione e la creatività Il successo di una corretta strategia di comunicazione dipende da due obiettivi che devono essere necessariamente raggiunti: 1) Catturare l’attenzione del target 2) Essere correttamente interpretato dal target Cosa bisogna fare per essere efficaci? Bisogna chiedersi come catturare l’attenzione del target  devo capire chi è il mio target, cosa vuole, se interpreta correttamente quello che gli voglio comunicare Esempio: successo del format di “Un medico in famiglia” dovuto alla capacità di creare personaggi in cui si riuscivano ad identificare persone di diverse età grazie ad una serie di elementi di “reminds” tipici di ogni fascia di età. Richiamando alla memoria un concetto relativo ad una data fascia d’età si riesce a coinvolgere emotivamente lo spettatore  marketing esperienziale

Il successo di una corretta strategia di comunicazione dipende da due obiettivi che devono essere necessariamente raggiunti:

1) Catturare l’attenzione del target

2) Essere correttamente interpretato dal target

Cosa bisogna fare per essere efficaci?

Bisogna chiedersi come catturare l’attenzione del target  devo capire chi è il mio target, cosa vuole, se interpreta correttamente quello che gli voglio comunicare

Esempio: successo del format di “Un medico in famiglia” dovuto alla capacità di creare personaggi in cui si riuscivano ad identificare persone di diverse età grazie ad una serie di elementi di “reminds” tipici di ogni fascia di età. Richiamando alla memoria un concetto relativo ad una data fascia d’età si riesce a coinvolgere emotivamente lo spettatore  marketing esperienziale

3 approcci creativi Focus sulla fonte del messaggio (testimonial, esperti, opinion leader) Focus sulla logica (dimostrazione del prodotto, pubblicità comparativa) Focus sulle reazioni emotive (paura, felicità, humour) Esempio: Spot giapponesi – fortemente incentrati sull’aspetto ironico  focalizzazione su reazioni emotive e non sulla logica N.B. Questi 3 approcci sono possibili potenzialmente per tutti i media e possono essere usati anche contemporaneamente, uno non esclude l’altro.

Focus sulla fonte del messaggio (testimonial, esperti, opinion leader)

Focus sulla logica (dimostrazione del prodotto, pubblicità comparativa)

Focus sulle reazioni emotive (paura, felicità, humour)

Esempio: Spot giapponesi – fortemente incentrati sull’aspetto ironico  focalizzazione su reazioni emotive e non sulla logica

N.B. Questi 3 approcci sono possibili potenzialmente per tutti i media e possono essere usati anche contemporaneamente, uno non esclude l’altro.

STEP 6: Media planning Punti chiave di un piano media: Definizione obiettivi di Reach e Frequecy ( reach: ampiezza target – frequency: numero di volte che viene raggiunto il target) Scelta del media Scelta dello specifico canale Scelta del media timing Il target farà cose diverse nel corso della giornata utilizzando media diversi. Bisogna quindi verificare il grado di raggiungimento del target e pianificare un uso di diverse piattaforme multimediali che possono sostenersi e rimandarsi a vicenda. In questo modo sarà possibile instaurare una relazione continuativa con il cliente e fidelizzarlo. È necessario pianificare il contenuto della campagna, evidenziare barriere e resistenze, capire cosa il target preferirebbe avere.

Punti chiave di un piano media:

Definizione obiettivi di Reach e Frequecy ( reach: ampiezza target – frequency: numero di volte che viene raggiunto il target)

Scelta del media

Scelta dello specifico canale

Scelta del media timing

Il target farà cose diverse nel corso della giornata utilizzando media diversi. Bisogna quindi verificare il grado di raggiungimento del target e pianificare un uso di diverse piattaforme multimediali che possono sostenersi e rimandarsi a vicenda.

In questo modo sarà possibile instaurare una relazione continuativa con il cliente e fidelizzarlo. È necessario pianificare il contenuto della campagna, evidenziare barriere e resistenze, capire cosa il target preferirebbe avere.

Sviluppo strategia multipiattaforma Bisogna pianificare la strategia di comunicazione su diverse piattaforme tenendo presenti i limiti e le possibilità offerte da ognuna di tali piattaforme. Nella scelta del media planning si devono seguire 3 regole: Scelta del canale migliore per raggiungere il target di riferimento Costruzione di contenuti adatti Comprensione della specificità dei vari media

Bisogna pianificare la strategia di comunicazione su diverse piattaforme tenendo presenti i limiti e le possibilità offerte da ognuna di tali piattaforme.

Nella scelta del media planning si devono seguire 3 regole:

Scelta del canale migliore per raggiungere il target di riferimento

Costruzione di contenuti adatti

Comprensione della specificità dei vari media

Casi di strategie di contenuto multimediale multipiattaforma Le strategie utilizzabili sono 2: RIUSO  sviluppo il contenuto per un dato media e poi lo riutilizzo allo stesso modo anche nelle altre piattaforme (adattandolo alla migliore fruizione su di queste) INTEGRAZIONE  piattaforme che si richiamano vicendevolmente i contenuti si completano a vicenda per forma, funzioni o tempi

Le strategie utilizzabili sono 2:

RIUSO  sviluppo il contenuto per un dato media e poi lo riutilizzo allo stesso modo anche nelle altre piattaforme (adattandolo alla migliore fruizione su di queste)

INTEGRAZIONE  piattaforme che si richiamano vicendevolmente i contenuti si completano a vicenda per forma, funzioni o tempi

Regole di base delle due strategie RIUSO tempestività  aggiornamenti continui dato che sto dando informazioni semplicità  ridurre all’osso l’informazione per andare con il “core” su tutte le piattaforme adeguatezza al mezzo  valutare e conoscerne limiti e potenzialità convenienza  servizio free o in abbonamento  essere presenti su entrambi, nel primo caso per avere un target ampio e nel secondo per ottenere pagamento da quelli maggiormente interessati INTEGRAZIONE completezza  la si ottiene usando tutti i media necessari autorevolezza  riconoscibile se si utilizza un dato stile che è riconoscibile con quello “autoriale” comprensibilità  il mio target deve recepire quello che gli sto comunicando coerenza  immagine unitaria della comunicazione nonché con gli eventi o le altre aziende a cui ci si collega attualità  le informazioni fornite devo essere aggiornate e attuali

RIUSO

tempestività  aggiornamenti continui dato che sto dando informazioni

semplicità  ridurre all’osso l’informazione per andare con il “core” su tutte le piattaforme

adeguatezza al mezzo  valutare e conoscerne limiti e potenzialità

convenienza  servizio free o in abbonamento  essere presenti su entrambi, nel primo caso per avere un target ampio e nel secondo per ottenere pagamento da quelli maggiormente interessati

INTEGRAZIONE

completezza  la si ottiene usando tutti i media necessari

autorevolezza  riconoscibile se si utilizza un dato stile che è riconoscibile con quello “autoriale”

comprensibilità  il mio target deve recepire quello che gli sto comunicando

coerenza  immagine unitaria della comunicazione nonché con gli eventi o le altre aziende a cui ci si collega

attualità  le informazioni fornite devo essere aggiornate e attuali

Esempi di Riuso 1 a) Virgilio Meteo  Virgilio appartiene al gruppo Telecom possessore di 5 piattaforme media su cui declinare la comunicazione. (Alice narrowband e broadband, mobile, canali televisivi LA7-MTV sia analogici che digitali) Virgilio ha lanciato inizialmente il meteo sul web e poi ne ha traslato i contenuti anche su altre piattaforme: mobile web  micro-meteo, stessi contenuti per stessi bisogni del target anche se, dati i limiti dello schermo del cellulare, ha ridotto la comunicazione alle informazioni essenziali DTT LA7 video meteo  meteo in Tv, con interfaccia meno interattiva del web ma più curata come grafica e con molte informazioni visto che siamo sul canale tv TV analogica – LA7 video meteo (tele-video)  grafica essenziale dati i limiti del mezzo

a) Virgilio Meteo  Virgilio appartiene al gruppo Telecom possessore di 5 piattaforme media su cui declinare la comunicazione. (Alice narrowband e broadband, mobile, canali televisivi LA7-MTV sia analogici che digitali)

Virgilio ha lanciato inizialmente il meteo sul web e poi ne ha traslato i contenuti anche su altre piattaforme:

mobile web  micro-meteo, stessi contenuti per stessi bisogni del target anche se, dati i limiti dello schermo del cellulare, ha ridotto la comunicazione alle informazioni essenziali

DTT LA7 video meteo  meteo in Tv, con interfaccia meno interattiva del web ma più curata come grafica e con molte informazioni visto che siamo sul canale tv

TV analogica – LA7 video meteo (tele-video)  grafica essenziale dati i limiti del mezzo

Esempi di Riuso 2 b) Virgilio Sport – Europei 2004 Sito web con notevoli aspetti informativi Mobile web con informazioni molto ridotte DTT con interfaccia informativa digitale, possibilità di vedere più contenuti TV analogica con funzione tele-video, grafica limitata e informazioni essenziali c) E-Toy sito web con illustrazione dei prodotti utilizzo del mobile con mms inviati in occasione dei compleanni dei bambini o di festività che illustrano i prodotti (come sul sito) e offrono uno sconto. Sono stati bravi a non essere invasivi ma a far risultare questo servizio come utile. Hanno capito le potenzialità e i limiti della piattaforma mobile In questi esempi gli stessi contenuti sono riadattati per device diversi  riuso!

b) Virgilio Sport – Europei 2004

Sito web con notevoli aspetti informativi

Mobile web con informazioni molto ridotte

DTT con interfaccia informativa digitale, possibilità di vedere più contenuti

TV analogica con funzione tele-video, grafica limitata e informazioni essenziali

c) E-Toy

sito web con illustrazione dei prodotti

utilizzo del mobile con mms inviati in occasione dei compleanni dei bambini o di festività che illustrano i prodotti (come sul sito) e offrono uno sconto. Sono stati bravi a non essere invasivi ma a far risultare questo servizio come utile. Hanno capito le potenzialità e i limiti della piattaforma mobile

In questi esempi gli stessi contenuti sono riadattati per device diversi  riuso!

Esempi di Integrazione a) Luna Rossa (Virgilio – Alice) Sito web narrowband con informazioni basilari sulla regata Sito broadband con possibilità di video in diretta della regata e utilizzo di tecnologia 3D per migliorare il servizio e che sfrutta un target di spettatori che seguono la regata mentre sono al lavoro e svolgono altri compiti DTT – possibilità di vedere la diretta delle regate TV – palinsesto specifico con programmi adatti allo scopo Mobile tv – possibilità di vedere la diretta b) CNN sito web con notizie di testo, video on demand, mail/newsletter tv interattiva In questi esempi i contenuti delle varie piattaforme si completano a vicenda  integrazione!

a) Luna Rossa (Virgilio – Alice)

Sito web narrowband con informazioni basilari sulla regata

Sito broadband con possibilità di video in diretta della regata e utilizzo di tecnologia 3D per migliorare il servizio e che sfrutta un target di spettatori che seguono la regata mentre sono al lavoro e svolgono altri compiti

DTT – possibilità di vedere la diretta delle regate

TV – palinsesto specifico con programmi adatti allo scopo

Mobile tv – possibilità di vedere la diretta

b) CNN

sito web con notizie di testo, video on demand, mail/newsletter

tv interattiva

In questi esempi i contenuti delle varie piattaforme si completano a vicenda  integrazione!

Grazie per l’attenzione!