Marketing Relacional

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Marketing Relacional

  1. 1. CONSTRUCCIÓN DE RELACIONES CON EL CLIENTE Yeries Musiet W.
  2. 2. GESTIÓN DE RELACIONES CON EL CLIENTE Estrategia para lograr relaciones rentables y duraderas con nuestros clientes
  3. 3. ¿PORQUÉ ES IMPORTANTE LA GESTIÓN DE CLIENTES? • Clientes tienen múltiples opciones • Nadie tiene tiempo • Bombardeo de publicidad  bloqueo • El cliente tiene el control
  4. 4. ENFOQUE RELACIONAL CON EL CLIENTE“ Principios: • Mantener y reforzar las relaciones con los clientes actuales. • Es más económico mantener a un cliente actual que atraer a uno nuevo. • Meta: consolidar y mantener una base de clientes comprometidos quienes sean rentables para la organización • Enfoque: atraer, retener y reforzar las relaciones con el cliente
  5. 5. ENFOQUE RELACIONAL CON EL CLIENTE“ Razones: • 50% a 60% de los clientes no es rentable. • El costo captación es 10 veces el costo venta a cliente actual. • Las compañías pierden las mitad de sus clientes cada 5 años. • 69% de clientes se cambia por servicio inadecuado, 13% por insatisfacción de producto y sólo 9% por precio.
  6. 6. VALOR DEL CLIENTE EN EL TIEMPO - CLV“ Considera: • Aceptación por buena voluntad • Ingresos • Promedio de vida esperado de un cliente • Promedio de ingresos (mes/año) • Otros clientes convencidos vía recomendación • Costos • ¿Aumenta el costo de servir a un cliente?
  7. 7. VALOR DEL CLIENTE EN EL TIEMPO - CLV “ • • • Valor de una transacción típica Margen de la transacción Frecuencia de la transacción por año • Período de retención (número de años) • Costo inicial de adquisición • Costo anual de mantenimiento
  8. 8. USOS DEL CLV • Cross – selling: Identificar a los mejores clientes y ofrecer otros productos del portafolio. • Up – selling: Incentivar la adquisición de otros productos vinculados en el momento de la compra. • Multi-channel: Utilizar diferentes maneras para contactarse con el cliente (internet, correo, centro de llamadas).
  9. 9. EJEMPLOS DEL CLV Hoteles: Cross – selling. Utilizan la información de sus principales clientes con la finalidad de ofrecer otros productos. Programas de lealtad (rewards). Bancos: Cross –selling – Bancos: Servicio de Payroll y colocación de tarjetas de crédito a sus empleados.
  10. 10. EJEMPLOS DEL CLV Amazon.com: Up – selling: • Ofrecen promociones de rebajas si se adquieren dos productos (el segundo a mitad de precio) o envío gratis ante un determinado monto de consumo. • En plena compra, aparecen sugerencias relacionadas a los artículos que se compran. Ejemplo: relación de libros del mismo genero.
  11. 11. EJEMPLOS DEL CLVEmpresa de Seguros
  12. 12. EJEMPLOS DEL CLVEmpresa de Seguros
  13. 13. MAXIMIZAR LA GESTIÓN DE CLIENTES Atraer Nuevos Clientes Fidelizar clientes actuales
  14. 14. MAXIMIZAR LA GESTIÓN DE CLIENTES Gestión de la Experiencia del Cliente Creación de Marca Participación de Repetición Percepción Adquisición Mercado e Conocimiento De compra de la De la ingresos De la marca marca marca No clientes Clientes Clientes
  15. 15. MAXIMIZAR LA GESTIÓN DE CLIENTES“ El cliente no siempre tiene la razón. No con todos los clientes se puede sostener una buena relación: • Segmento incorrecto • Sin utilidades a largo plazo • Clientes difíciles
  16. 16. ESTRATEGIAS DE RETENCIÓN DE CLIENTES• Beneficios económicos• Prestaciones conexas• Vínculos institucionales• Vínculos sociales
  17. 17. ESTRATEGIAS DE RETENCIÓN DE CLIENTESNiveles de lasestrategias de Preciosretención estables Ventas por Recompensas paquete y por volumen y ventas frecuencia cruzadas Sistemas de I. Bonos Relaciones información financieros continuas integrados Servicio: IV. excelencia, II. Alianzas de Bonos calidad y Relaciones inversión Bonos personales estructu- valor sociales rales Bonos Procesos y sociales III. Bonos equipo entres los compartidos personalizados clientes Anticipación/ Relación Innovaciónn con el Adaptación cliente masiva
  18. 18. ESTRATEGIAS DE RETENCIÓN DE CLIENTES • Bonificaciones • WebSITE • Call center • Servicios conexos • Bienes conexos • Muestras • Cupones • Capacitación
  19. 19. LA GESTIÓN DE CLIENTES Conocimiento Campañas de de clientes Captación Análisis de Resultados
  20. 20. LA GESTIÓN DE CLIENTES Campañas de Captación Análisis de Resultados
  21. 21. LA GESTIÓN DE CLIENTES 1. Buscar su identificación. 2. Permitir que se den a conocer. 3. Analizar su comportamiento. 4. Predecirlo.
  22. 22. LA GESTIÓN DE CLIENTES Conocimiento Campañas de de clientes Captación Análisis de Resultados
  23. 23. LA GESTIÓN DE CLIENTES Conocimiento de clientes Análisis de Resultados
  24. 24. LA GESTIÓN DE CLIENTESLas campañas deben cumplir 3 objetivos 1. Generar ventas  utilidad 2. Reforzar la relación con el cliente 3. Aprender para mejorar campañas
  25. 25. LA GESTIÓN DE CLIENTES Conocimiento Campañas de de clientes Captación Análisis de Resultados
  26. 26. LA GESTIÓN DE CLIENTES Conocimiento Campañas de de clientes Captación
  27. 27. LA GESTIÓN DE CLIENTESMedición precisa de los resultados
  28. 28. LA GESTIÓN DE CLIENTES Medición en el tiempoMonto deConsumo Clientes “fidelizados” Grupo de control Tiempo
  29. 29. ADMINISTRAR LAS RELACIONES CON CLIENTES - CRMCustomer Relationship Management • Estrategia corporativa • Sistema de información • Servicio al cliente • Procesos con foco en clientes
  30. 30. ADMINISTRAR LAS RELACIONES CON CLIENTES - CRMCustomer Relationship Management• Dirección clara hacia los objetivos del negocio.• Liderazgo Ejecutivo - Sponsor.• CRM es una transformación que evoluciona.• Integrar procesos de ventas, marketing y servicios.• Revisar los procesos internos.• Capacitación y motivación al personal.• Integración de la información del cliente.• No es “sólo” tecnología.
  31. 31. ADMINISTRAR LAS RELACIONES CON CLIENTES - CRMFases del Proceso Identificar ¿Quiénes son mis clientes? Personalizar Diferenciar ¿Cómo puedo ofrecer un / Priorizar producto personalizado? ¿Cuáles son las diferentes ¿Cómo genero lealtad? necesidades de cada cliente? Interactuar ¿Cómo llego al cliente y capturo información relevante?
  32. 32. ADMINISTRAR LAS RELACIONES CON CLIENTES - CRMIdentificar
  33. 33. ADMINISTRAR LAS RELACIONES CON CLIENTES - CRMIdentificar Estrategia de Marketing : Retener Clientes y definir el Perfil para obtener nuevos prospectos VIP 80% Estrategia de Marketing: Incrementar Valor mediante Ventas Cruzadas / Ventas escaladas y buscar perfiles que se asemejen a los ” top de Utilidades Totales 20%” % Acumulado Clientes Top 20% 80% de Clientes 0% 20% 100% % Acumulado de Clientes
  34. 34. ADMINISTRAR LAS RELACIONES CON CLIENTES - CRMAnalizar patrones para diferenciar gruposEsquema RFM-U - Reciente - Frecuente Clientes más valiosos - Monto - Utilidad Clientes mayor potencial Marginal Pérdida Medios E-channels Direct mail Telemarketing Representantes Ejecutivos de cuenta
  35. 35. ADMINISTRAR LAS RELACIONES CON CLIENTES - CRMDiferenciar
  36. 36. ADMINISTRAR LAS RELACIONES CON CLIENTES - CRMDiferenciar Adquisición Segment 1 Retención DesarrolloMetas del Negocio: Captar clientes Adquisición Mantener clientes Segment 2 Retención Desarrollo Desarrollar clientes Adquisición Segment 3 Retención Desarrollo
  37. 37. ADMINISTRAR LAS RELACIONES CON CLIENTES - CRMDiferenciar Rentabilidad Abandono Alto Alto Retener con Mantener Acción de Programas de Ignorar Acciones Retención Fidelización Actuales Inmediata Productos Cancelar Migración o Ignorar lógicos Venta siguientes Cruzada Bajo Bajo Bajo Alto Bajo Alto Valor de Vida Remanente Valor de Vida Remanente
  38. 38. ADMINISTRAR LAS RELACIONES CON CLIENTES - CRMDiferenciar Alto Ventas Cruzadas Acción de o Retención Ignorar Inmediata Migrar a posición Mantener de rentabilidad Acciones más alta o ignorar Actuales Bajo Bajo Alto Rentabilidad Actual
  39. 39. ADMINISTRAR LAS RELACIONES CON CLIENTES - CRMDiferenciar Alta Probar Venta Cruzada Oferta Ahora ! Estándar Implementar una Ignorar Investigación de Mercado Bajo Bajo Alto Porcentaje de los clientes más rentables en el segmento que poseen productos
  40. 40. ADMINISTRAR LAS RELACIONES CON CLIENTES - CRMInteractuar Estrategias de comunicación de marketing Alta Generado por la compañía Generado por el cliente (de salida) (de entrada) Marketing Diferencial Marketing de relación (1a1) Interactivo Contacto Directo De persona a persona Telemarketing Centro de atención Contacto por canal Internet, e-mail Marketing Cajero automático, Electrónico quioscos Marketing Tradicional Marketing de información Medios masivos Solicitud de información de Correo voz Pasivo Seminarios, Solicitud de información por exposiciones correo Catálogos, faxes Solicitud de información por correo electrónico Navegación en web
  41. 41. ADMINISTRAR LAS RELACIONES CON CLIENTES - CRMInteractuar Respuestas (%) a las comunicación de marketing Generado por la compañía Generado por el cliente (de salida) (de entrada) Marketing Diferencial Marketing de relación (1a1) Interactivo Conversión de 6 a 15 Conversión de 18 a 30 por por ciento, ciento cundo se usan dependiendo de la campañas de marketing calidad de las listas de altamente enfocadas de marketing y de los tipo ‘1a1’ segmentos definidos. Marketing Tradicional Marketing de información Conversión de 2 a 5 por Conversión de 1 a 3 por ciento para campañas ciento en el caso de Pasivo tradicionales en medios masivos. clientes que reciben información pasivamente.
  42. 42. ADMINISTRAR LAS RELACIONES CON CLIENTES - CRMInteractuar• Tener un un objetivo claro• No pedir cosas que ya tenemos• Usar la forma de contacto preferida del cliente• Ser sensible al tiempo del cliente• Asegurar que el cliente vea valor en el diálogo• Incentivar el diálogo a través de números 800, web, caja de sugerencias• Proteger la privacidad de los clientes
  43. 43. ADMINISTRAR LAS RELACIONES CON CLIENTES - CRMPersonalizar“ A partir del conocimiento de las necesidades de los clientes, debemos personalizar nuestros servicios y productos para permitir que la experiencia de hacer negocios con nuestra empresa sea única.
  44. 44. ADMINISTRAR LAS RELACIONES CON CLIENTES - CRMPersonalizar
  45. 45. CONSTRUCCIÓN DE RELACIONES CON EL CLIENTE Yeries Musiet W.

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