Marketing Mix - Precio parte 1

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  • 1. Marketing Mix:Gestión de Precios Yeries Musiet Weitzel
  • 2. Marketing Mix: Gestión de PreciosAntecedentes Yeries Musiet W.• Publicista, Univ. Diego Portales• Licenciado en Comunicación Social, Univ. del Pacífico• Diplomado en Marketing Gerencial, Univ. Diego Portales• Magíster en Gestión Educacional, Univ. Diego Portales• Magíster en Comunicación Estratégica, U. del Pacífico• Experiencia en Marketing/Trade Marketing/Ventas – El Mercurio, RIGG Tecnología, Audiomusica, Oracle Corp. y Apple Chile• Ex Director Ejecutivo Red de Turismo de La Araucanía• Docente de Marketing Estratégico y Operativo, Conducta del Consumidor Yeries Musiet Weitzel
  • 3. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿De qué vamos a Hablar?• El precio como variable del marketing mix• Condicionantes en la fijación de precios• Estrategias de precios• Políticas de precios promocionales Yeries Musiet Weitzel
  • 4. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Qué es el precio?Conceptos básicos El precio es un concepto que no es fácil de definir y que puede tomar muchas formas y denominaciones, según al contexto al que nos refiramos. Podemos hablar de peaje, tarifa, tasa, honorarios, alquiler, matrícula, prima, comisión e incentivo, y todas estas definiciones se están refiriendo al precio. Yeries Musiet Weitzel
  • 5. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Qué es el precio?Conceptos básicos En Economía el precio se define como la cantidad de dinero para adquirir un producto, o el sacrificio monetario que el consumidor debe realizar para conseguir del vendedor una cierta cantidad del producto. Yeries Musiet Weitzel
  • 6. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Qué es el precio?Conceptos básicos Pero, en realidad, la noción de precio es mucho más amplia y no se limita sólo a la consideración exclusiva de los aspectos puramente cuantitativos de la relación de intercambio, sino a ello hay que añadir la incertidumbre. Según el Marketing el precio es un conjunto de esfuerzos y sacrificios monetarios y no monetarios que un comprador debe realizar como contrapartida para la obtención de un determinado nivel de utilidad. Yeries Musiet Weitzel
  • 7. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Cuál es su importancia?Es un instrumento a corto plazo La modificación del precio dentro de unos márgenes puede hacerse con mayor rapidez y flexibilidad que la de cualquier otro instrumento de Marketing. Yeries Musiet Weitzel
  • 8. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Cuál es su importancia?Es un poderoso instrumento competitivo Porque permite rápidamente comparar productos, pero también es un instrumento altamente peligroso, ya que si se precipita una guerra de precios entre los distintos oferentes, puede dañarse seriamente la rentabilidad obtenida por alguno de ellos, y, al final, ninguno se beneficia. Yeries Musiet Weitzel
  • 9. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Cuál es su importancia?Es el único instrumento de Marketing que proporciona ingresos Ya que los restantes instrumentos suponen un gasto para la empresa. El precio es un determinante directo de los beneficios. Yeries Musiet Weitzel
  • 10. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Cuál es su importancia?Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario La sensibilidad al precio y, en consecuencia, la importancia asignada al precio por el consumidor no siempre son constantes, ya que al precio se le da distinto valor dependiendo de la situación económica existente en cada país. Yeries Musiet Weitzel
  • 11. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Qué factores considerar?La estrategia de precio implica respetar dos tipos decoherencia: coherencia interna - fijación del precio enrelación al costo y la rentabilidad; coherencia externa- determinación de precio del producto teniendo encuenta la capacidad de compra del mercado y preciosde la competencia.Además debe haber coherencia con las decisiones deposicionamiento y la estrategia de distribución. Yeries Musiet Weitzel
  • 12. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Qué factores considerar?Los costos Si los ingresos totales obtenidos (resultado de multiplicar las unidades vendidas por el precio) son uno de los causantes del beneficio, los costos son los que llevan a su completa determinación. Los ingresos, por otra parte, son difíciles de predecir, por depender de la demanda del mercado. Los costos son de más fácil determinación, por depender en mayor medida de los planes de la empresa. Yeries Musiet Weitzel
  • 13. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Qué factores considerar?Los costos - Tipos Costos fijos, que son independientes de la cantidad de productos elaborados y que permanecen constantes para una determinada estructura de producción. Costos variables, que se denominan precisamente así porque varían directamente con la cantidad producida. Incluyen el costo de materias primas y los costos de distribución. Yeries Musiet Weitzel
  • 14. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Qué factores considerar?Los costos - Tipos La suma de los costos de producción y comercialización, tanto fijos como variables, constituye el costo total. El beneficio es la diferencia entre el ingreso total y el costo total. Los ingresos totales deben superar a los costos totales. La empresa no puede vender por debajo de sus costos, pero no necesariamente el ingreso que proporcione toda unidad de producto vendida ha de cubrir la totalidad de costos, fijos y variables, que dicha unidad incorpora. Yeries Musiet Weitzel
  • 15. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Qué factores considerar?Los costos - Tipos El ingreso que proporcione una unidad adicional vendida debe cubrir al menos el costo variable; es decir, el ingreso marginal debe ser igual o superior al costo marginal. Todo exceso que aporte el ingreso marginal sobre el costo marginal permitirá absorber una parte de los costes fijos y será una contribución al beneficio. Yeries Musiet Weitzel
  • 16. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Qué factores considerar?La demanda La determinación de un precio de venta basados únicamente en los costos es un método inapropiado. Una empresa con orientación de mercado debe basar las decisiones sobre el precio aceptado por el mercado. Un concepto importante en este enfoque es la elasticidad de la demanda, que nos indica en que proporción varía la cantidad demandada ante una variación proporcional en el precio. Yeries Musiet Weitzel
  • 17. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Qué factores considerar?La demanda En el caso normal, la demanda y el precio se relacionan en forma inversa, cuanto mayor precio, menor es la demanda y viceversa. Aunque es ciertos productos de prestigio, la curva de demanda tiene, en ocasiones, una pendiente positiva. Yeries Musiet Weitzel
  • 18. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Qué factores considerar?La competencia Respecto de la competencia, el grado de autonomía de la empresa en materia de estrategia de precios está muy influido por la situación competitiva del sector (monopolio, oligopolio, competencia monopolística o competencia perfecta). En un monopolio, la empresa puede fijar el precio óptimo, es decir, maximiza el beneficio. Pero, con mayor competencia, disminuye la capacidad para fijar el precio que permite alcanzar los objetivos previstos. Yeries Musiet Weitzel
  • 19. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Qué factores considerar?La competencia Las modificaciones del precio que se realicen tendrán unas consecuencias muy distintas según cuál sea la reacción de la competencia. Si ésta no reacciona o tarda en hacerlo, puede obtenerse una ventaja sustancial de una variación del precio, pero si la respuesta es inmediata, puede resultar muy poco efectiva la actuación sobre el precio. Yeries Musiet Weitzel
  • 20. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Qué factores considerar?La competencia Intensidad de la competencia Valor percibido del Débil Elevada producto Monopolio u Competencia Elevado Oligopolio Monopolística Diferenciado Oligopolio Competencia Pura Débil Indiferenciado o Perfecta Yeries Musiet Weitzel
  • 21. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Se debe definir un objetivo?Tipos Todas las empresas tienen como objetivo maximizar sus beneficios, pero este objetivo es demasiado general, y en la práctica se puede traducir de formas muy diferentes. Por tanto, la empresa debe establecer el objetivo prioritario que desea alcanzar. Veamos la clasificación de los objetivos… Yeries Musiet Weitzel
  • 22. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Qué tipos de objetivos existen?a) Beneficio Es el modelo propuesto por los economistas. Consiste en estimar la demanda y los costos asociados a los distintos niveles de precio, y elegir aquel que maximice el beneficio. Pero en la práctica este modelo es de difícil aplicación, porque supone conocer la función de costos y la función de demanda (ésta no sólo depende de los precios) y que los factores del entorno y de la competencia son estables (lo que tampoco es cierto). Yeries Musiet Weitzel
  • 23. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Qué tipos de objetivos existen?b) Ventas Hay 3 tipos: Maximización del volumen de ventas. Se trata de vender mucho y barato. Consiste en maximizar el número de unidades vendidas de producto pensando que un mayor volumen de ventas permitirá reducir los costos unitarios y elevar los beneficios a largo plazo. Supone que la demanda es sensible a los precios. Yeries Musiet Weitzel
  • 24. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Qué tipos de objetivos existen?b) Ventas Maximización de la cifra de ventas. Se trata de vender poco y caro. Consiste en un precio elevado para el producto porque la empresa es consciente de que hay consumidores que están dispuestos a pagar este alto precio por el valor percibido del producto. Yeries Musiet Weitzel
  • 25. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Qué tipos de objetivos existen?b) Ventas Explotación al máximo del mercado. Consiste en combinar los dos anteriores objetivos. La empresa fija un precio lo más alto posible al principio y lo va reduciendo conforme disminuyen las ventas, para que éstas vuelvan a aumentar, explotando así los distintos segmentos. Yeries Musiet Weitzel
  • 26. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Qué tipos de objetivos existen?c) Competencia Hay 2 tipos: Paridad. Significa establecer precios de niveles competitivos o cercanos. Intentan minimizar el resultado del papel del precio de manera que los otros programas de marketing son responsables principalmente de desarrollar la estrategia de marketing. Yeries Musiet Weitzel
  • 27. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Qué tipos de objetivos existen?c) Competencia Supervivencia. Las compañías procuran la supervivencia como el principal objetivo si están saturadas por una capacidad excesiva, competencia intensa o por cambios en los requerimientos del cliente. Buscan permanecen en el negocio en tanto los precios cubran los costos variables y algunos costos fijos. Sin embargo la supervivencia es sólo un objetivo de corto plazo. A largo plazo la empresa debe aprender a cómo agregar valor o enfrentar la extinción. Yeries Musiet Weitzel
  • 28. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Cómo fijar el precio?Métodos de fijación Precio máximo Valor percibido por el consumidor Actuación de la competencia Precio Respuesta de la demanda muy corto plazo Precio mínimo Costos Yeries Musiet Weitzel
  • 29. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Cómo fijar el precio?Métodos de fijación de precios basados en costos Consisten en añadir un margen de beneficios al costo del producto. En principio, aunque esta forma de fijar los precios puede parecer justa, se trata de una visión muy estrecha de lo que es el producto, ya que no tiene en cuenta a la demanda ni a la competencia ni los gustos de los consumidores. Yeries Musiet Weitzel
  • 30. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Cómo fijar el precio?Métodos de fijación de precios basados en costos Costo + Margen. Consisten en añadir un margen de beneficio al costo total unitario del producto. Ej. Costos variables CVU $ 1.000 Costos fijos CFT $ 5.000.000 Unidades producidas Q 5.000 mc = margen sobre el costo mp = margen sobre el precio Yeries Musiet Weitzel
  • 31. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Cómo fijar el precio?Métodos de fijación de precios basados en costos Costo + Margen. Consisten en añadir un margen de beneficio al costo total unitario del producto. CF 5.000.000 CTU = CVU + = 1000 + = 2.000 Q 5.000 Si se desea obtener un margen sobre el costo del 25% (mc = 0,25) el precio de venta del producto sería el siguiente: PVU = (1 + mc) * CTU = (1 + 0,25) * 2.000 = $ 2.500 Yeries Musiet Weitzel
  • 32. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Cómo fijar el precio?Métodos de fijación de precios basados en costos Costo + Margen. Consisten en añadir un margen de beneficio al costo total unitario del producto. CF 5.000.000 CTU = CVU + = 1000 + = 2.000 Q 5.000 Suponiendo que un retailer quisiera obtener un margen del 50% sobre el precio de venta al público, el procedimiento sería el siguiente: CTU 2.000 PVU = = = $ 4.000 1 - mv 1 – 0,5 Yeries Musiet Weitzel
  • 33. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Cómo fijar el precio?Métodos de fijación de precios basados en costos Límite. Equivale a los costos variables (directos) e implica un margen bruto nulo (precio de venta – costos directos = 0. Es el precio límite por debajo de cual la empresa no puede descender. Todo precio superior al límite le permite a la empresa generar fondos para cubrir sus costos fijos y para mejorar el beneficio. PVU = CVU Yeries Musiet Weitzel
  • 34. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Cómo fijar el precio?Métodos de fijación de precios basados en costos Técnico. Es el precio que además de cubrir los costos variables permite cubrir los costos fijos proporcionales, supuesto una cantidad "X" de volumen de actividad CFT PVU = CVU + Q Yeries Musiet Weitzel
  • 35. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Cómo fijar el precio?Métodos de fijación de precios basados en costos Objetivo. Consiste en fijar un precio que le permita a la empresa obtener beneficios dado un volumen de ventas. Habitualmente se expresa en relación al capital invertido en la actividad. Punto muerto o umbral de rentabilidad (Q*): Es el número de unidades que, como mínimo, debe producir la empresa para obtener beneficios. Ej. CFT 5.000.000 Q= = = 3.333,33 Pv - CVU 2500 - 1000 Yeries Musiet Weitzel
  • 36. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Cómo fijar el precio?Métodos de fijación de precios basados en costos Objetivo. Consiste en fijar un precio que le permita a la empresa obtener beneficios dado un volumen de ventas. Habitualmente se expresa en relación al capital invertido en la actividad. Ej. Rentabilidad deseada * Capital invertido P = CVU + Ventas estimadas 0,2 * $1.000.000 P = $16 + = $20 50.000 Yeries Musiet Weitzel
  • 37. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Cómo fijar el precio?Métodos de fijación de precios basados en costos Objetivo. Consiste en fijar un precio que le permita a la empresa obtener beneficios dado un volumen de ventas. Habitualmente se expresa en relación al capital invertido en la actividad. Ej. Si queremos hallar el precio objetivo que nos de un beneficio de 1.500.000: CFT + B 250.000 + 1.500.000. P = CVU+ = $ 16 + = $ 51 Q 50.000 Yeries Musiet Weitzel
  • 38. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Cómo fijar el precio?Métodos de fijación basados en valor percibido Se trata de estimar cuál es el valor que los clientes consideran que debe tener el producto y después se fija un precio acorde con ese valor. Consiste en evaluar los productos sobre una serie de criterios o atributos, repartiendo 100 puntos entre los productos o marcas comparadas; para establecer la importancia relativa de cada criterio se asigna a cada uno de ellos una ponderación teniendo en cuenta que el total sume 100. Yeries Musiet Weitzel
  • 39. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Cómo fijar el precio?Métodos de fijación basados en valor percibido La evaluación final (el valor percibido) es el resultado de la suma obtenida de multiplicar las evaluaciones de cada criterio por la ponderación asignada a cada uno de ellos. Valor Percibido = V. P. = a * b a = puntos repartidos a los productos o marcas i sobre el criterio j. b = importancia relativa del criterio j. V.P. 100 Índice de V.P. = ; V.P. de base = V.P. de Base N°de marcas Yeries Musiet Weitzel
  • 40. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Cómo fijar el precio?Métodos de fijación basados en valor percibido Ej. Supongamos cuatro marcas de gafas y la importancia que el consumidor le da a cada atributo. Asumiendo que las gafas cuestan en promedio $20.000 ATRIBUTOS IMPORTANCIA INDO BENETTON RAY BAN CARRERA Protección contra 0´35 30 15 40 15 los rayos uva Diseño 0´15 20 20 30 30 Duración 0´25 30 15 35 20 Peso 0´25 25 25 25 25 V. P. 27´25 18´25 33´5 21 Yeries Musiet Weitzel
  • 41. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Cómo fijar el precio?Métodos de fijación basados en valor percibidoV. P. de Indo = 0,35 * 30 + 0,15 * 20 + 0,25 * 30 + 0,25 * 25 = 27,25V. P. de Benetton = 0,35 * 15 + 0,15 * 20 + 0,25 * 15 + 0,25 * 25 = 18,25V. P. de Ray Ban = 0,35 * 40 + 0,15 * 30 + 0,25 * 35 + 0,25 * 25 = 33,5V. P. de Carrera = 0,35 * 15 + 0,15 * 30 + 0,25 * 20 + 0,25 * 25 = 21,0 V.P. de marca X 100Índice de V.P. = ; V.P. de base = = 25 V.P. de Base 4Tenemos que:Índice del V. P. de Indo = 1,09 Índice del V. P. de Benetton = 0,73Índice del V. P. de Rayban = 1,34 Índice del V. P. de Carrera = 0,84 Yeries Musiet Weitzel
  • 42. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Cómo fijar el precio?Métodos de fijación basados en valor percibidoPrecio proporcional al V. P. de Indo = 1,09 * $20.000 = $ 21.800Precio proporcional al V. P. de Benetton = 0,73 * $20.000 = $14.600Precio proporcional al V. P. de Rayban = 1,34 * $20.000 = $26.800Precio proporcional al V. P. de Carrera = 0,84 * $20.000 = $16.800 Sacamos las siguientes conclusiones: un consumidor de gafas Benetton las ve más baratas de lo que realmente valen, pero estaría dispuesto a pagar mucho más de lo que valen por unas Ray Ban (las valora más porque las ve más prestigiosas). Las Indo se valoran casi igual que en el mercado. Yeries Musiet Weitzel
  • 43. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Qué estrategia de precio utilizar?Decisiones Las estrategias de precios son las directrices básicas que se plantea la empresa con distintos objetivos que suponen modificación en los niveles de precios y pueden ser utilizadas conjunta o separadamente en función de distintas situaciones y mercados. Yeries Musiet Weitzel
  • 44. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Qué estrategia de precio utilizar?Decisiones Tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores para aumentar el volumen de ventas y los beneficios. Supone aplicar precios distintos en función de la capacidad económica, de las características sociales, demográficas y la sensibilidad al precio de los diferentes segmentos de mercado. Yeries Musiet Weitzel
  • 45. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Qué estrategia de precio utilizar?Estrategia de precios fijos Un precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las mismas condiciones de venta a todos los clientes, pues la percepción de valor es equivalente. Las condiciones de venta se refieren a la forma y plazo de pago y a los descuentos. Esta es la estrategia de precios habitual en productos de compra frecuente y precio medio o bajo. Los precios fijos se aplican con independencia de las características del consumidor (por ejemplo, un diario). Yeries Musiet Weitzel
  • 46. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Qué estrategia de precio utilizar?Estrategia de precios diferenciales Un precio variable implica una mayor flexibilidad, pues los precios que los consumidores están dispuestos a pagar por un bien o servicio varía de persona en persona. Algo que las empresas deben tener muy claro para fijar su estrategia, sabiendo capturar y capitalizar estas diferencias puede ser clave a la hora de establecer sus ganancias. Yeries Musiet Weitzel
  • 47. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Qué estrategia de precio utilizar?Estrategia de precios diferenciales Un precio variable implica una mayor flexibilidad, pues los precios que los consumidores están dispuestos a pagar por un bien o servicio varía de persona en persona. Algo que las empresas deben tener muy claro para fijar su estrategia, sabiendo capturar y capitalizar estas diferencias puede ser clave a la hora de establecer sus ganancias. Yeries Musiet Weitzel
  • 48. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Qué estrategia de precio utilizar?Estrategia de precios diferenciales El precio máximo que cada cliente está dispuesto a pagar se conoce como precio reserva. Si a un consumidor se le cobra un precio de mercado menor que su precio reserva, este ahorro dado por lo que está dejando de pagar corresponde al excedente del consumidor y representa la ganancia económica del cliente. Un objetivo básico de toda empresa es “extraer” el máximo posible de este excedente del consumidor. Yeries Musiet Weitzel
  • 49. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Qué estrategia de precio utilizar?Estrategia de precios diferenciales En función de cantidad (por cantidad o cupos). Por ejemplo las compañías eléctricas o de agua, con cobros por bloque según clientes industriales y residenciales. En función de relación en el tiempo (enfoque relacional). Se van rebajando los precios como premio a la permanencia en el servicio o se van incluyendo incentivos. Yeries Musiet Weitzel
  • 50. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Qué estrategia de precio utilizar?Estrategia de precios diferenciales En función del período o temporada. Se busca estimular demanda en períodos “valle” y desviar demanda en períodos “punta o peak”. Por ejemplo, los cobros diferenciados que aplica el Metro o los “Happy Hour” en Pubs, las autopistas y estacionamientos. También lo aplican cabañas o centros turísticos por temporada. Yeries Musiet Weitzel
  • 51. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Qué estrategia de precio utilizar?Estrategia de precios diferenciales En función de la sensibilidad al precio. Consiste en dividir a los consumidores en dos o más grupos dependiendo de qué tan sensibles son a los precios y cobrarle precios distintos a cada uno. Este es el tipo de discriminación de precios más extendida, siendo un ejemplo, los descuentos a estudiantes y adultos mayores. Yeries Musiet Weitzel
  • 52. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Qué estrategia de precio utilizar?Estrategia de precios diferenciales en turismo Yield Management, es la mayor innovación en la aplicación de una estrategia de precio diferencial a los servicios turísticos. Yeries Musiet Weitzel
  • 53. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Qué estrategia de precio utilizar?Estrategia de precios diferenciales en turismo Caducidad + Capacidad fija (en el corto plazo o para un período determinado) + YIELD Fluctuaciones de la demanda MANAGEMENT + Segmentos de mercado con distinta elasticidad al precio + Proceso de reservas que se efectúa con antelación al consumo Yeries Musiet Weitzel
  • 54. Marketing Mix: Gestión de Precios¿Qué estrategia de precio utilizar?Yield Management, ejemplo de funcionamiento a nivel conceptual: Tarifas TARIFA BASADA EN COSTOS US$ 60 Costos: US$ 2.100 Excedente del Ingresos: US$ 1.500 consumidor Consumidores que US$ 30 estarían dispuestos a viajar si las tarifas fueran inferiores A 0 Plazas demandadas 50 100 Yeries Musiet Weitzel
  • 55. Marketing Mix: Gestión de Precios¿Qué estrategia de precio utilizar?Yield Management, ejemplo de funcionamiento a nivel conceptual: Tarifas TARIFA BASADA EN US$ 60 MERCADO sin YIELD M. Costos: US$ 2.100 Ingresos: US$ 1.920 US$ 42 US$ 30 A B US$ 12 C 0 Plazas demandadas 20 40 80 100 Yeries Musiet Weitzel
  • 56. Marketing Mix: Gestión de Precios¿Qué estrategia de precio utilizar?Yield Management, ejemplo de funcionamiento a nivel conceptual: Tarifas TARIFA BASADA EN US$ 60 MERCADO con YIELD M. Costos: US$ 2.100 Excedente del Ingresos: US$ 2.400 US$ 48 consumidor reducido US$ 36 Consumidores que han viajado como resultado de las reducciones de tarifas US$ 24 A B US$ 12 C D 0 Plazas demandadas 20 40 60 80 100 Yeries Musiet Weitzel
  • 57. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Qué estrategia de precio utilizar?Estrategia de precios de nuevos de productos La elección del precio de un nuevo producto es un problema muy delicado ya que el nuevo producto no tiene comparación directa y aporta una solución original a la satisfacción de una necesidad. Debido a esto el precio de lanzamiento es fundamental y condiciona el éxito comercial y financiero del proyecto. Yeries Musiet Weitzel
  • 58. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Qué estrategia de precio utilizar?Estrategia de precios de nuevos de productos Después de haber procedido al análisis de los costos, de la demanda y de la competencia, la empresa debe elegir entre dos estrategias muy distintas: - Una estrategia de precio inicial elevado que seleccione la demanda - Una estrategia de precio bajo desde el principio que permite una penetración rápida y fuerte en el mercado. Yeries Musiet Weitzel
  • 59. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Qué estrategia de precio utilizar?Estrategia de precios de nuevos de productos Descreme. Esta estrategia consiste en vender el nuevo producto a un precio elevado, limitándose a los grupos compradores dispuestos a pagar el precio alto, de manera que se aseguran unos ingresos financieros importantes rápidamente después del lanzamiento. Yeries Musiet Weitzel
  • 60. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Qué estrategia de precio utilizar?Estrategia de precios de nuevos de productos Descreme. Es importante destacar que este enfoque tiene éxito si la empresa logra diferenciar su producto en términos de mayor calidad, características superiores o servicios especiales, de tal modo que se establezca un curva inelástica de la demanda de la empresa, al menos dentro de uno o más segmentos objetivos. Las firmas que implementan esta estrategia generarán márgenes de contribución más altos y se aislarán de una competencia de precio. Yeries Musiet Weitzel
  • 61. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Qué estrategia de precio utilizar?Estrategia de precios de nuevos de productos Descreme. Cuando implementarla: - la demanda de la empresa es inelástica - un número suficiente de compradores tiene una alta demanda actual - las ganancias de la economía de escala son relativamente bajas, de manera que el método de costo total se utiliza para determinar el precio mínimo Yeries Musiet Weitzel
  • 62. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Qué estrategia de precio utilizar?Estrategia de precios de nuevos de productos Descreme. Cuando implementarla: - Lanzar un nuevo producto a un precio elevado permite segmentar el mercado en grupos que difieren en relación con la elasticidad precio. De esta manera un precio elevado al principio permite seleccionar a los clientes poco sensibles al precio. Posteriormente las reducciones en el precio permitirán entrar sucesivamente en segmentos más elásticos. Se trata de una forma de discriminación temporal de precios. Yeries Musiet Weitzel
  • 63. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Qué estrategia de precio utilizar?Estrategia de precios de nuevos de productos Penetración. Otras compañías quieren al máximo las ventas unitarias. Creen que el mayor volumen de ventas tendrá como resultado menores costos unitarios y mayor utilidad a largo plazo. Establecen el precio más bajo al suponer que el mercado es sensible al mismo precio. Yeries Musiet Weitzel
  • 64. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Qué estrategia de precio utilizar?Estrategia de precios de nuevos de productos Penetración. Supone la adopción de un sistema de distribución intensivo, el desarrollo de la receptividad del mercado mediante acciones publicitarias importantes y, sobre todo, una eficiente una capacidad de producción adaptada desde el lanzamiento del producto. Es una estrategia que supone una inversión inicial elevada, la cual no se recuperará más que a largo plazo. Yeries Musiet Weitzel
  • 65. Marketing Mix: Gestión de Precios ¿Qué estrategia de precio utilizar?Estrategia de precios de nuevos de productos Penetración. Cuando implementarla: - la demanda debe ser elástica al precio - es posible obtener bajos costos unitarios gracias a volúmenes de producción más importantes - el nuevo producto está amenazado por una fuerte competencia al poco tiempo de su introducción en el mercado - la compañía vende productos complementarios con un margen más alto Yeries Musiet Weitzel
  • 66. Marketing Mix: Gestión de PreciosContinuará… Yeries Musiet Weitzel
  • 67. Marketing Mix: Gestión de PreciosGracias. Yeries Musiet Weitzel