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Economia de Experiencias

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    • 1. LA MAGIA DE LA EXPERIENCIA RELATOR: Sr. YERIES MUSIET WEITZEL ECONOMÍA DE LA EXPERIENCIA Julio 2006, Viña del Mar, CHILE
    • 2. Contenidos
      • Tematizar la Experiencia
      • Armonizar impresiones y señales
      • Comprometiendo los 5 sentidos
      • Customización
      MÓDULO 3
    • 3. ECONOMÍA DE LA EXPERIENCIA
    • 4. Tematizar la Experiencia
      • Si los productos naturales
      • son agotables, los bienes
      • son tangibles y los servicios
      • intangibles, las experiencias
      • son memorables…
      • Las personas que van a Disney World, niños, jóvenes, familias y amigos, no van ahí a subirse a una montaña rusa, ni a tomarse una Coca Cola, ni a comerse un sandwich; van a vivir una experiencia ¡ a tener un evento memorable !
      LAS EXPERIENCIAS SON MEMORABLES ELEGIR EL TEMA…
    • 5. Tematizar la Experiencia
      • El nombre de un parque temático o un restaurante temático, ya da luces claras de lo que se puede esperar quién entre allí. Sus propietarios dieron el primer paso decisivo para teatralizar una experiencia cuando vislumbraron un “tema” bien definido.
      • “ La experiencia de la compra”…
      ¿CÓMO HACERLO MEMORABLE? ELEGIR EL TEMA…
    • 6. ELEGIR EL TEMA… Tematizar la Experiencia
      • Hard Rock Cafe, Planet Hollywood y en su oportunidad, Estudio Gigante en Chile crearon una experiencia con un tema definido.
      • El tema es el eje alrededor del cual los clientes organizan sus impresiones.
      CASOS MEMORABLES
    • 7. ELEGIR EL TEMA… Tematizar la Experiencia
      • Planet Hollywood… llevó su concepto a casinos y hoteles temáticos, como
      CASOS MEMORABLES Riverwalk en Orlando y un nuevo proyecto en Las Vegas, que incluye dos torres de un lujoso condominio conectado directamente con el Complejo Planet Hollywood Resort & Casino en la famosa avenida Las Vegas.
    • 8. EL TEMA Tematizar la Experiencia
      • Además de la claridad, el tema exige pensar el “guión” de una historia.
      • Los clientes pasan a ser invitados.
      • La historia debe ser atractiva e invitar a participar.
      EJE DE LAS IMPRESIONES
    • 9. EL TEMA Tematizar la Experiencia
      • El tema debe alterar el sentido de la realidad:
      • su percepción del entorno
      • la imagen que tiene de sí mismo
      • o su ubicación en el tiempo
      PRINCIPIOS BÁSICOS DEL GUIÓN Bodas Medievales en Las Vegas o de cuentos de hadas en Disney
    • 10. EL TEMA Tematizar la Experiencia
      • Espacio, tiempo y tema
      • deben integrarse en un
      • todo realista, aun con las
      • dificultades que esto
      • implique …
      • pero siempre se debe
      • respetar el carácter de
      • la empresa, es decir, tiene que ser acorde a su identidad
      PRINCIPIOS BÁSICOS DEL GUIÓN Tours aventura, canopy, rafting, trekking en glaciares y cuevas volcánicas
    • 11. EL TEMA Tematizar la Experiencia
      • Un buen tema debe ser
      • cautivante y conciso al
      • mismo tiempo.
      • El exceso de detalles
      • disminuye su efectividad
      • como organizador de la
      • experiencia.
      PRINCIPIOS BÁSICOS DEL GUIÓN Crucero Antartic Dream y la expedición al fin del mundo
    • 12. EL TEMA Tematizar la Experiencia
      • El prestigio
      • El paraíso tropical
      • El Salvaje Oeste
      • Civilización clásica
      • La nostalgia
      TEMAS COMUNES EN EE.UU. Ambientaciones salvaje oeste en Kansas Elvis y su Mansión en Graceland
    • 13. EL TEMA Tematizar la Experiencia
      • Fantasías Árabes
      • Los motivos urbanos
      • Los baluartes
      • arquitectónicos
      • El modernismo y
      • el progreso
      • Representaciones
      • (Muro en Recuerdo de
      • Veteranos de Vietnam)
      TEMAS COMUNES EN EE.UU. Spa del Hotel Luxor
    • 14. EL TEMA Tematizar la Experiencia Y EN CHILE …
      • Éstas listas no son rígidas, ya que la teatralización de una experiencia dependerá del contexto sociocultural de cada país como también de los factores de moda y estilo que imperen en el momento.
      Santa Cruz, Viña, Hotel, Teleférico, Spa, Tren del Vino.
    • 15. CREANDO RECUERDOS Armonizar Impresiones
      • Las impresiones son los recuerdos que el cliente se lleva de la experiencia, asociadas a dimensiones específicas …
      DIMENSIONES DE IMPRESIONES GENERALES
    • 16. CREANDO RECUERDOS Armonizar Impresiones
      • El tiempo: Pueden ser tradicionales, contemporáneas o futuristas
      • El espacio: se las puede diseñar locales o cosmopolitas, hogareñas o en el ámbito del trabajo, en interiores o en ambientes exteriores más exóticos.
      DIMENSIONES DE IMPRESIONES GENERALES Hotel Stratosphere en Las Vegas
    • 17. CREANDO RECUERDOS Armonizar Impresiones
      • La Tecnología: vanguardia o artesanales, naturales o artificiales.
      • Autenticidad: las representaciones pueden ser originales o imitaciones.
      • Sofisticación: signos de refinamiento o lujo.
      • Escala: grande o pequeño.
      DIMENSIONES DE IMPRESIONES GENERALES
    • 18. CREANDO RECUERDOS Armonizar Impresiones
      • Teniendo estos puntos en cuenta, para generar impresiones hay que incorporar señales o claves.
      • Estas son responsables de construirlo en la imaginación del cliente.
      DIMENSIONES DE IMPRESIONES GENERALES
    • 19. CREANDO RECUERDOS Armonizar Impresiones
      • Indicadores visuales o auditivos mal planificados o incongruentes pueden llevar a que el cliente se sienta confundido o perdido, pudiendo así arruinar una experiencia.
      • Una cantidad excesiva de indicadores y más aún si han sido reunidos al azar también pueden arruinar una experiencia.
      DIMENSIONES DE IMPRESIONES GENERALES
    • 20. SOUVENIRS Armonizar Impresiones
      • Ciertas compras siempre responden al deseo de perpetuar los recuerdos, “tangibilizarlos”.
      • Estos souvenirs se pueden vender o regalar…
      PERPETUAR LOS RECUERDOS
    • 21. SOUVENIRS Armonizar Impresiones
      • Al cliente le sirven para socializar su experiencia, compartirla … y a la empresa, captar nuevos clientes.
      • Cualquier empresa puede incorporarlos, siempre asociados a algo que valga la pena recordar.
      PERPETUAR LOS RECUERDOS
    • 22. SOUVENIRS Armonizar Impresiones
      • Los consumidores gastan millones de dólares anualmente en souvenirs, que se venden a un precio muy superior al de los otros ítems semejantes que no conmemoran un lugar o suceso vividos.
      • El precio no funciona como indicador del costo sino por el valor que se atribuye al recuerdo de la experiencia.
      PERPETUAR LOS RECUERDOS
    • 23. SOUVENIRS Armonizar Impresiones
      • Vender souvenirs asociados con una experiencia es una manera de prolongarla
      • Personalizar souvenirs en determinados elementos que forman parte intrínseca de la experiencia.
      • Regalar los souvenirs en vez de venderlos.
      PERPETUAR LOS RECUERDOS
    • 24. SOUVENIRS Armonizar Impresiones
      • Turismo, entretención (recitales), deporte, etc.
      • Incluso bancos podrían hacerlo si las organizaran como experiencias memorables: créditos hipotecarios y las llaves de la casa.
      PERPETUAR LOS RECUERDOS
    • 25. ESTIMULAR Comprometer los Cinco Sentidos
      • Cuanto más se estimulan los sentidos, mayor la fuerza de la experiencia para perdurar en el cliente.
      • La forma más sencilla de sensorializar un servicio es añadir sensaciones gustativas simplemente sirviendo alguna comida y bebida.
      LA FUERZA DE LA EXPERIENCIA
    • 26. ESTIMULAR Comprometer los Cinco Sentidos
      • Los servicios se convierten en experiencias cautivantes cuando están “recubiertos” de fenómenos sensoriales.
      • La gente se aburrió de contestadoras automáticas y filas únicas y monótonas.
      LA FUERZA DE LA EXPERIENCIA Nike Town, Apple Store
    • 27. ATENDER DE FORMA ÚNICA Customización Masiva
      • Quienes quieran lograr lo mejor de los dos mundos: masividad y personalización, deberán dividir en módulo sus productos y servicios.
      • Con cada módulo, se podrá construir cualquier soluciones únicas y adaptadas.
      PERSONALIZACIÓN
    • 28. ATENDER DE FORMA ÚNICA Customización Masiva
      • Las distintas combinaciones permiten una serie de beneficios y la serie de combinaciones específicas que puede proponer a un cliente en particular.
      • Las compañías de seguros y de telefonía celular ya lo practican hace años.
      PERSONALIZACIÓN
    • 29. ATENDER DE FORMA ÚNICA Customización Masiva
      • Hay varias formas de entregar esta propuesta.
      • Que el cliente ajuste su preferencia a través de catálogos o menús de selección; o dar la selección hecha por que el cliente no tiene tiempo o disposición de hacerlo …
      ¿CÓMO PERSONALIZAR?
    • 30. ATENDER DE FORMA ÚNICA Customización Masiva
      • Las empresas deben ir más allá y dejar de diseñar para el promedio. Medir al cliente (no al mercado).
      • Determinar el “sacrificio” del cliente, es decir, la brecha entre lo que realmente quiere y lo que finalmente acepta.
      SACRIFICIO
    • 31. ATENDER DE FORMA ÚNICA Customización Masiva
      • Marketing Uno-a-Uno o el CRM (Customer Relationship Management) son estrategias que integran la tecnología para apoyar este diseño que explote los elementos distintivos del cliente y no los comunes.
      UNO A UNO
    • 32. ATENDER DE FORMA ÚNICA Customización Masiva
      • Bases de datos, combinadas con email, web y telemarketing, permiten como nunca antes una verdadera conversación, que se va desarrollando durante la relación con el cliente.
      • La información debe permitir fidelizar, a través de una relación que va eliminando “sacrificios” y ajustándose a las expectativas reales, cerrando las brechas del servicio.
      UNO A UNO
    • 33. ATENDER DE FORMA ÚNICA Customización Masiva
      • Personalizar en forma masiva permite mejores precios, menos necesidad de descuentos, mayores ingresos por cliente, más clientes con menores costos de adquisición, niveles de retención más altos.
      VENTAJAS
    • 34. ATENDER DE FORMA ÚNICA Customización Masiva
      • La empresa puede decidir: personalizar el producto, es decir sus funcionalidades; o la representación de ese producto, es decir, packaging (envase), marketing, condiciones de uso.
      VENTAJAS
    • 35. ATENDER DE FORMA ÚNICA Customización Masiva
      • Personalización colaborativa: el cliente tiene una opción u otra. La empresa interactúa directamente con él para definir que necesita y luego lo produce.
      FORMAS DE PERSONALIZAR
    • 36. ATENDER DE FORMA ÚNICA Customización Masiva
      • Personalización adaptativa: en este caso no cambia el producto ni la representación; el cliente “personaliza” ambas a partir de cierta funcionalidad incluida en la oferta.
      • De una lista de ofertas, se elige la que mejor se adapte a sus requerimientos.
      FORMAS DE PERSONALIZAR
    • 37. ATENDER DE FORMA ÚNICA Customización Masiva
      • Personalización cosmética: cuando sólo se trata de “personalizar” la representación, la compañía genera distintas opciones para un mismo producto.
      FORMAS DE PERSONALIZAR
    • 38. ATENDER DE FORMA ÚNICA Customización Masiva
      • Personalización transparente: el cliente recibe una oferta a medida pero sin enterarse, explícitamente, del proceso de personalización utilizado. Esta modalidad se aplica para evitar que repita una y otra vez la tarea de consignar la información necesaria.
      FORMAS DE PERSONALIZAR
    • 39. El ÚLTIMO PASO Las tres Eses
      • Cuando la empresa reduce el sacrificio a través de la “customización”, se puede ir más allá y “sorprender” al cliente.
      • No se deben buscar tan sólo con satisfacer las expectativas, sino que deben crear otras nuevas, reduciendo el sacrificio.
      SORPRESA
    • 40. DISEÑANDO UNA EXPERIENCIA Taller
      • Se forman grupos de trabajo.
      • Eligen un perfil de cliente, ejemplo:
      • Pareja de recién casados
      • Adultos mayores
      • Ejecutivo estresados y jugador
      • Familia joven con hijos
      • Diseñan una experiencia temática, a partir de un guión, desde la entrada del cliente.
      • Incorporan señales del hotel y recursos actuales.
      • Propician los recuerdos.
    • 41. FOR CONTACT: MR. YERIES MUSIET WEITZEL Marketing Consultant [email_address]
    • 42. Thanks

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