Евгений Храмов_статья в "Директор по маркетингу"
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Like this? Share it with your network

Share

Евгений Храмов_статья в "Директор по маркетингу"

on

  • 689 views

 

Statistics

Views

Total Views
689
Views on SlideShare
689
Embed Views
0

Actions

Likes
0
Downloads
2
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Евгений Храмов_статья в "Директор по маркетингу" Document Transcript

  • 1. 14 Актуальное интервью БИЗНЕС – НЕ МЕСТО ДЛЯ ИГРЫ В РУССКУЮ РУЛЕТКУ! Е. И. Храмов, директор по развитию Корпорации РБС E-mail: y.khramov@rbscorp.ru Лишь немногие владельца и топ-менеджеры российских компаний демонстрируют профес- сиональный подход не только к вопросам интернет-маркетинга, но присутствию компании в Интернете в целом. Большинство ежедневно играют в сети в русскую рулетку – повезет или не повезет. Статистика упрямая вещь и она свидетельствует: в конечном случае не повезет. О правильной стратегии развития компании, об интернет-маркетинге и его роли в реализации этой стратегии, о том как эффективно использовать Интернет для прогнози- руемого роста продаж компании нашему журналу рассказал директор по развитию Корпора- ции РБС Евгений Игоревич Храмов. Ключевые слова: бизнес, стратегия развития, интернет-маркетинг, рост продаж. – Евгений Игоревич, как вы дителем может себя чувствовать вы пришли за время работы? считаете, по какой шкале и владелец маленькой пекарни, и По каким принципам живет правильно измерять победу владелец интернет-портала и, ку- отрасль, чем дышит? в бизнесе? да мы без них, владелец нефтяной – Первый опыт в сфере мар- – Смотрите, в спортивном по- компании. У каждого из них свои кетинга в Интернете я получил единке всегда есть четкие крите- критерии, свои высоты, свои цели в 1998–1999 гг. Я работал в НПП рии победы, вне зависимости от и свои победы. При этом победа «Гарант-сервис» и был идеологом того, как они измеряются – секун- пекаря ничуть не менее важна по- партнерства с «Финмаркетом» ды это, метры, очки, голы. Все со- беды нефтяника. Поэтому шкалу (с коллегой из «Финмаркета» мы ревнуются в одинаковых услови- под названием «победа» каждый учились вместе в ИБДА АНХ (Ин- ях. Критерии у всех одинаковые и из владельцев бизнеса или топ- ститут бизнеса и делового адми- можно четко сказать, кто является менеджеров должны определять нистрирования), то и договорить- победителем, а кто, увы, побеж- для себя самостоятельно. Самое ся о ее реализации нам было лег- денным. Бизнес – это не спорт, жесткое и бескомпромиссное со- ко). Далее была разработка сбыто- хотя их и любят сравнивать. Здесь ревнование – это соревнование вых кампаний на сайте garant.ru. нет общих критериев, по которым с самим собой. Здесь некого под- Есть чем гордиться – к примеру, измеряется успех или поражение. купать, здесь нельзя сослаться сбытовую кампанию, когда раз- Да, есть «общественное мнение» на размытые правила игры. И по- мер скидки уменьшается на 1 % о крутости того или иного биз- бедить в этой борьбе, достигнув с каждым днем акции, а клиент неса. Да, можно говорить о том, поставленную цель, зачастую, го- видит на сайте размер вчераш- что компании сравнивают себя раздо важнее, чем даже победить ней, сегодняшней и завтрашней с конкурентами по количеству конкурентов. скидки я придумал и реализовал клиентов, по объемам прибыли, впервые в Рунете году так в 2000. количеству сотрудников или за- – Поделитесь своим опытом Впрочем, могу ошибаться, но к нимаемым офисным площадям. работы в сфере интернет- тому моментов аналогичных кам- Но я глубоко убежден, что побе- маркетинга. К каким выводам паний я не видел. Это был очень ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 03 • 2011
  • 2. Актуальное интервью 15успешный и, что важно, новый сетями, использует новые комму- ваться не для клиента, а для ихопыт. Стимулирование принятия никационные возможности, но владельца, эффективности ожи-решения было стопроцентным. при этом совершенно забывает дать не стоит. Необходимо, на-Это сейчас покупатель избалован про элементарные вещи: пригла- конец, перенести все вниманиеразными маркетинговыми хода- шают к себе в магазин, но не да- с внешних зон коммуникаций, сми, а тогда это было в новинку и ют карту проезда, просят сделать рекламы, дизайна сайта, на вну-результаты были очень хорошие. заказ по телефону, а трубку ни- тренние коммуникации с клиен-Но это был скорее маркетинго- кто не берет, рекламируют товар, тами – на сам сайт. И начать при-вый опыт. который отсутствует на складе... стально следить не за местом в Далее было создание и про- Возможно, я привожу примеры из поисковой выдаче, а за конвер-движение сайтов компаний, в мира электронной торговли, но сией сайта, то есть за отношени-которых я был уже учредителем. вы без труда сможете найти их на ем количества тех, кто купил кПродвижение не в сегодняшнем, каждом шагу практически на каж- тем, кто пришел на сайт.преимущественно SEOшном, дом сайте...смысле, а продвижения в самом Мы можем говорить сколь – А какие слабые и силь-широком, маркетинговом пони- угодно много и долго относи- ные стороны есть у топ-мании. И здесь мне пришлось как тельно принципов развития от- менеджмента и маркетинговыхраз заново открывать маркетинг, расли интернет-маркетинга, но отделов компаний по отноше-потому как тех знаний и опыта до тех пор, пока элементарные нию к интернет-направлениюмне уже не хватало. Мне приятно, вещи не будут реализовываться в принципе, по опыту Вашегочто открывать новые горизонты на сайтах, пока они будут созда- общения с заказчиками?на этом этапе мне помогали Ми-хаил Зуев и Никита Андросов –владельцы, соответственно, Кор-порации РБС и компании Ingate.Безмерно им благодарен. И, кто ✐ СПРАВКА Имеет ученую степень – Master of Science, присвоенную Буда- пештским техническим университетом в 1995 году. Послебы мог тогда подумать, что я че- окончания ИБДА АНХ в 1997 году основная область деятельности –рез несколько лет после знаком- построение маркетинговых коммуникаций и продажа высокотехно-ства с Михаилом Зуевым, буду логичных услуг. С 2000 г. – эксперт по вопросам маркетинга в консал-работать с ним именно в Корпо- тинговых проектах, с 2004 г. – директор по маркетингу в российскихрации РБС на позиции директора компаниях. Автор программы «Маркетиновые коммуникации», обу-по развитию? чающих семинаров, статей. Соавтор книги «Интернет-маркетинг Говоря сейчас о сфере 3.0. Нет русской рулете!» (Издательство «Питер», 2011, ISBN: 978-5-интернет-маркетинга, о выво- 4237-0108-6).дах, которые могу сделать послетринадцати лет профессиональ-ной деятельности, я могу сказатьтолько одно – надо постоянносовершенствоваться. Все раз-вивается стремительными тем-пами – рынки, инструментарий,возникают новые возможности,появляются новые препятствияи т. п. и т. д. Но существует базис,без которого все самые супер-современные инструменты будутбессильны. Посмотрите, какое ко-личество сайтов стремится бытьвэбдванольными (изначальноориентированными на обратнуюсвязь с посетителями), предостав- Храмов Евгений Игоревич, директор по развитию Корпорации РБСляет сервис связи с социальными 03 • 2011 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ
  • 3. 16 Актуальное интервью – Самыми очевидными слабы- жеты вылетают в белый свет, как в позволяющих увеличить эффек- ми сторонами является вселен- копеечку, достаточно регулярно. тивность вашего сайта. ская уверенность в том, что «я Идет ежедневная игра в русскую сам знаю, каким должен быть мой рулетку – повезет или не повезет. – Каким видам бизнеса Ин- сайт». Этот подход находит свое Извините, в конечном случае не тернет не нужен? отражение во всем – в ведении повезет. Статистика. – Когда-то Билл Гейтс сказал: рекламных кампаний, в дизай- Лишь немногие владельца и «Если вас нет в Интернете, то вас не сайта (которые до сих пор в топ-менеджеры российских ком- нет в бизнесе». С его словами огромном количестве создаются паний демонстрируют професси- можно спорить сколько угодно. по принципу «нравится или нет» ональный подход не только к во- Они слишком прямолинейны и владельцу самой компании, же- просам интернет-маркетинга, но безаппеляционны, но они вер- не или секретарше). Совершенно присутствию компании в интерне- ны. Да, для таких бизнесов как забывается про клиента, для ко- те в целом. Этот подход проявля- атомная энергетика или торгов- торого, по идее, и должен созда- ется через наличие четких целей, ля вооружением, присутствие в ваться сайт. И вот после того, как через наличие стратегии разви- Интернете не будет решающим красивый сайт создан, возникают тия компании в Интернете, через фактором – эти бизнесы построе- вопросы, почему через него так разработку планов развития и ны на иных, нежели подавляющее мало продаж. Удивительно сколь- выбор квалифицированных под- большинство, принципах. Но, тем ко человек в нашей стране пре- рядчиков – таких, как Корпорация не менее, от умения себя пози- красно разбирается в медицине, РБС. Подрядчиков, которые могут ционировать в Интернете, от ин- но почему-то никто не перехва- комплексно подойти к решению формирования через Интернет тывает руку хирурга со скальпе- поставленных задач. Хотите уви- широкой общественности, могут лем во время операции или руку деть конкретные рекомендации, зависеть те или иные контракты. дантиста при постановке новой как из любительской лиги перей- Конечно, я не питаю иллюзий пломбы с воплем «отойди, я сам ти в профессиональную – почи- относительно того, что крупная знаю, как надо делать». Потому тайте книгу «Интернет-маркетинг государственная корпорация что чревато. Иногда летальным, 3.0. Нет русской рулетке!», которая начнет выигрывать междуна- между прочим, исходом. вышла в издательстве «Питер» в родные тендеры только за счет Но в Интернете при создании ноябре 2010 г. Авторы – Михаил правильного позиционирования сайтов, при подготовке реклам- Зуев, Павел Маурус, Антон Про- в Интернете, но при прочих рав- ных кампаний, при продвижении кофьев, Михаил Райцин и я, ваш ных Интернет может сказать свое такое случается на каждом шагу. покорный слуга, Евгений Храмов. слово. Конечно, степень проник- Летальных случаев вроде бы не Вы узнаете, уверен, много новых новения Интернета в России на замечено, но миллионные бюд- и удивительно простых решений, последних местах в Европе, но по темпам развития мы опережаем многие страны. И те компании, которые сегодня отмахиваются от Интернета, могут через пару лет значительно потерять свои рыночные позиции. Хотим мы то- го или нет, но Интернет уже стал глобальным каналом информаци- онного обмена и те, кому сегодня 18–20 лет, через некоторое время придут в бизнес на ключевые ро- ли. А себя вне Интернета они уже не видят. – Интернет-аудитория по- купателей очень неоднород- на. Есть ли общие критерии Продвижение интернет-маркетинга подхода к ней, или здесь рабо- ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 03 • 2011
  • 4. Актуальное интервью 17тает сугубо индивидуальный своих услуг, сколько выполнени- Это не торговля количествомподход? ем образовательной функции. рекламных показов, это не поис- – Совершенно верно, интернет- Они вынуждены сами форми- ковая оптимизация или контекст.аудитория очень неоднородна. ровать под свои услуги новые Приходит время комплексныхЗдесь работают те же принципы рынки, постоянно сталкиваясь с решений. Первопроходцам, та-маркетинга, что и вне Интерне- ситуацией, когда отсутствие у за- ким, как Корпорация РБС, чер-та. Чем правильнее определена казчика должной квалификации товски сложно на этом пути. Ноцелевая аудитория, на которую не только требует дополнитель- иного варианта развития простовы предполагаете осуществлять ных усилий, но и снижает эффек- нет. Пришло время комплексныхваше воздействие, чем концен- тивность их работы. В результате решений, требующих от клиентатрированнее ваше предложение, проигрывают все. наличия четких целей, внятнойтем выше его эффективность. Ин- Но самое главное в другом – стратегии и плана их достижения.тернет обладает, по моему мне- несмотря на жуткое трение, на Рынки неизбежно меняются и тот,нию, двумя основополагающими непонимание и недоверие со кто вовремя осознает, почувству-преимуществами перед off-line стороны клиентов единицы из ет это движение, будет совсемкоммуникациями: а) здесь есть интернет-маркетинговых ком- скоро на коне.возможность персонифицировать пании уже начинают предлагать Вопросы задавалаваше сообщение до очень узкой сервис и услуги иного уровня. Екатерина Повхцелевой аудитории, до одногочеловека и б) здесь не работаетпринцип «я знаю, что эффективнатолько половина моей рекламы, НУ И ХИТРЕЦЫно я не знаю какая» – в интернете Градоначальник столицы Сергей Собянин распорядился снизитьвсе считается до последнего кли- количество рекламных продуктов в Москве на двадцать процентов.ка. Этими преимуществами надо Однако производители рекламы нашли выход из положения.пользоваться. Это же очевидно! В настоящее время они стали размещать наружные рекламные продукты на автомашинах. Но такой способ во-первых создает по- – Что интернет-маркетин- мехи для движения, во-вторых, просто опасен. В то же время право-говые компании готовы пред-ложить клиентам сейчас? веды сообщают, что по закону здесь нет никаких нарушений. – Выбор предложений интер- Объектами рекламы на колесах чаще всего становятся рынки,нет-маркетинговых компаний сети питания, косметические салоны и прочие заведения, находя-огромен – от традиционного раз- щиеся рядом с местом парковки автомобиля. Зачастую постерымещения баннерной рекламы до монтируются прямо на крыше автомобиля, а не позади нее на спе-продвижения в блогах и парти- циальных креплениях.занского маркетинга и т.п. Как Российское рекламное законодательство не позволяет исполь-я говорил выше, количество и зовать автомобили как движущуюся рекламу – изменения внесеныразнообразие предлагаемых для четыре года назад. Именно в то время число рекламы на колесах виспользования маркетинговых столице стало угрожающим.инструментов сильно превыша- Однако, если машина припаркована, то это совсем другое дело.ет, нет, не спрос, а возможности Правоохранительные органы ничего с этим сделать не могут, дажеих реального использования. В если машина находится без движения столько времени, что это ужебольшинстве своем владельцы смахивает на стационарную рекламу, к которой должны применять-компаний, руководители, да и ся совсем другие правила.специалисты по маркетингу, нуж- redwin.ruдаются в обучении владения ими.Да, большинству из коллег надо ПОРАБОТАЕМпризнаться себе, что в интернет- С 1 июня 2011 г. минимальный размер оплаты труда вырастет намаркетинге они ничего не пони- 6,5 %. Об этом сообщил премьер-министр РФ Владимир Путин. Такиммают. Поэтому сегодня интернет- образом, минимальный размер оплаты труда составит 4611 руб.маркетинговые компании зани- s-pravdoy.ruмаются не столько продажами 03 • 2011 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ