• Like
Евгений Храмов_статья в "Директор по маркетингу"
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Евгений Храмов_статья в "Директор по маркетингу"

  • 445 views
Uploaded on

 

More in: Business
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
445
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
2
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. 14 Актуальное интервью БИЗНЕС – НЕ МЕСТО ДЛЯ ИГРЫ В РУССКУЮ РУЛЕТКУ! Е. И. Храмов, директор по развитию Корпорации РБС E-mail: y.khramov@rbscorp.ru Лишь немногие владельца и топ-менеджеры российских компаний демонстрируют профес- сиональный подход не только к вопросам интернет-маркетинга, но присутствию компании в Интернете в целом. Большинство ежедневно играют в сети в русскую рулетку – повезет или не повезет. Статистика упрямая вещь и она свидетельствует: в конечном случае не повезет. О правильной стратегии развития компании, об интернет-маркетинге и его роли в реализации этой стратегии, о том как эффективно использовать Интернет для прогнози- руемого роста продаж компании нашему журналу рассказал директор по развитию Корпора- ции РБС Евгений Игоревич Храмов. Ключевые слова: бизнес, стратегия развития, интернет-маркетинг, рост продаж. – Евгений Игоревич, как вы дителем может себя чувствовать вы пришли за время работы? считаете, по какой шкале и владелец маленькой пекарни, и По каким принципам живет правильно измерять победу владелец интернет-портала и, ку- отрасль, чем дышит? в бизнесе? да мы без них, владелец нефтяной – Первый опыт в сфере мар- – Смотрите, в спортивном по- компании. У каждого из них свои кетинга в Интернете я получил единке всегда есть четкие крите- критерии, свои высоты, свои цели в 1998–1999 гг. Я работал в НПП рии победы, вне зависимости от и свои победы. При этом победа «Гарант-сервис» и был идеологом того, как они измеряются – секун- пекаря ничуть не менее важна по- партнерства с «Финмаркетом» ды это, метры, очки, голы. Все со- беды нефтяника. Поэтому шкалу (с коллегой из «Финмаркета» мы ревнуются в одинаковых услови- под названием «победа» каждый учились вместе в ИБДА АНХ (Ин- ях. Критерии у всех одинаковые и из владельцев бизнеса или топ- ститут бизнеса и делового адми- можно четко сказать, кто является менеджеров должны определять нистрирования), то и договорить- победителем, а кто, увы, побеж- для себя самостоятельно. Самое ся о ее реализации нам было лег- денным. Бизнес – это не спорт, жесткое и бескомпромиссное со- ко). Далее была разработка сбыто- хотя их и любят сравнивать. Здесь ревнование – это соревнование вых кампаний на сайте garant.ru. нет общих критериев, по которым с самим собой. Здесь некого под- Есть чем гордиться – к примеру, измеряется успех или поражение. купать, здесь нельзя сослаться сбытовую кампанию, когда раз- Да, есть «общественное мнение» на размытые правила игры. И по- мер скидки уменьшается на 1 % о крутости того или иного биз- бедить в этой борьбе, достигнув с каждым днем акции, а клиент неса. Да, можно говорить о том, поставленную цель, зачастую, го- видит на сайте размер вчераш- что компании сравнивают себя раздо важнее, чем даже победить ней, сегодняшней и завтрашней с конкурентами по количеству конкурентов. скидки я придумал и реализовал клиентов, по объемам прибыли, впервые в Рунете году так в 2000. количеству сотрудников или за- – Поделитесь своим опытом Впрочем, могу ошибаться, но к нимаемым офисным площадям. работы в сфере интернет- тому моментов аналогичных кам- Но я глубоко убежден, что побе- маркетинга. К каким выводам паний я не видел. Это был очень ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 03 • 2011
  • 2. Актуальное интервью 15успешный и, что важно, новый сетями, использует новые комму- ваться не для клиента, а для ихопыт. Стимулирование принятия никационные возможности, но владельца, эффективности ожи-решения было стопроцентным. при этом совершенно забывает дать не стоит. Необходимо, на-Это сейчас покупатель избалован про элементарные вещи: пригла- конец, перенести все вниманиеразными маркетинговыми хода- шают к себе в магазин, но не да- с внешних зон коммуникаций, сми, а тогда это было в новинку и ют карту проезда, просят сделать рекламы, дизайна сайта, на вну-результаты были очень хорошие. заказ по телефону, а трубку ни- тренние коммуникации с клиен-Но это был скорее маркетинго- кто не берет, рекламируют товар, тами – на сам сайт. И начать при-вый опыт. который отсутствует на складе... стально следить не за местом в Далее было создание и про- Возможно, я привожу примеры из поисковой выдаче, а за конвер-движение сайтов компаний, в мира электронной торговли, но сией сайта, то есть за отношени-которых я был уже учредителем. вы без труда сможете найти их на ем количества тех, кто купил кПродвижение не в сегодняшнем, каждом шагу практически на каж- тем, кто пришел на сайт.преимущественно SEOшном, дом сайте...смысле, а продвижения в самом Мы можем говорить сколь – А какие слабые и силь-широком, маркетинговом пони- угодно много и долго относи- ные стороны есть у топ-мании. И здесь мне пришлось как тельно принципов развития от- менеджмента и маркетинговыхраз заново открывать маркетинг, расли интернет-маркетинга, но отделов компаний по отноше-потому как тех знаний и опыта до тех пор, пока элементарные нию к интернет-направлениюмне уже не хватало. Мне приятно, вещи не будут реализовываться в принципе, по опыту Вашегочто открывать новые горизонты на сайтах, пока они будут созда- общения с заказчиками?на этом этапе мне помогали Ми-хаил Зуев и Никита Андросов –владельцы, соответственно, Кор-порации РБС и компании Ingate.Безмерно им благодарен. И, кто ✐ СПРАВКА Имеет ученую степень – Master of Science, присвоенную Буда- пештским техническим университетом в 1995 году. Послебы мог тогда подумать, что я че- окончания ИБДА АНХ в 1997 году основная область деятельности –рез несколько лет после знаком- построение маркетинговых коммуникаций и продажа высокотехно-ства с Михаилом Зуевым, буду логичных услуг. С 2000 г. – эксперт по вопросам маркетинга в консал-работать с ним именно в Корпо- тинговых проектах, с 2004 г. – директор по маркетингу в российскихрации РБС на позиции директора компаниях. Автор программы «Маркетиновые коммуникации», обу-по развитию? чающих семинаров, статей. Соавтор книги «Интернет-маркетинг Говоря сейчас о сфере 3.0. Нет русской рулете!» (Издательство «Питер», 2011, ISBN: 978-5-интернет-маркетинга, о выво- 4237-0108-6).дах, которые могу сделать послетринадцати лет профессиональ-ной деятельности, я могу сказатьтолько одно – надо постоянносовершенствоваться. Все раз-вивается стремительными тем-пами – рынки, инструментарий,возникают новые возможности,появляются новые препятствияи т. п. и т. д. Но существует базис,без которого все самые супер-современные инструменты будутбессильны. Посмотрите, какое ко-личество сайтов стремится бытьвэбдванольными (изначальноориентированными на обратнуюсвязь с посетителями), предостав- Храмов Евгений Игоревич, директор по развитию Корпорации РБСляет сервис связи с социальными 03 • 2011 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ
  • 3. 16 Актуальное интервью – Самыми очевидными слабы- жеты вылетают в белый свет, как в позволяющих увеличить эффек- ми сторонами является вселен- копеечку, достаточно регулярно. тивность вашего сайта. ская уверенность в том, что «я Идет ежедневная игра в русскую сам знаю, каким должен быть мой рулетку – повезет или не повезет. – Каким видам бизнеса Ин- сайт». Этот подход находит свое Извините, в конечном случае не тернет не нужен? отражение во всем – в ведении повезет. Статистика. – Когда-то Билл Гейтс сказал: рекламных кампаний, в дизай- Лишь немногие владельца и «Если вас нет в Интернете, то вас не сайта (которые до сих пор в топ-менеджеры российских ком- нет в бизнесе». С его словами огромном количестве создаются паний демонстрируют професси- можно спорить сколько угодно. по принципу «нравится или нет» ональный подход не только к во- Они слишком прямолинейны и владельцу самой компании, же- просам интернет-маркетинга, но безаппеляционны, но они вер- не или секретарше). Совершенно присутствию компании в интерне- ны. Да, для таких бизнесов как забывается про клиента, для ко- те в целом. Этот подход проявля- атомная энергетика или торгов- торого, по идее, и должен созда- ется через наличие четких целей, ля вооружением, присутствие в ваться сайт. И вот после того, как через наличие стратегии разви- Интернете не будет решающим красивый сайт создан, возникают тия компании в Интернете, через фактором – эти бизнесы построе- вопросы, почему через него так разработку планов развития и ны на иных, нежели подавляющее мало продаж. Удивительно сколь- выбор квалифицированных под- большинство, принципах. Но, тем ко человек в нашей стране пре- рядчиков – таких, как Корпорация не менее, от умения себя пози- красно разбирается в медицине, РБС. Подрядчиков, которые могут ционировать в Интернете, от ин- но почему-то никто не перехва- комплексно подойти к решению формирования через Интернет тывает руку хирурга со скальпе- поставленных задач. Хотите уви- широкой общественности, могут лем во время операции или руку деть конкретные рекомендации, зависеть те или иные контракты. дантиста при постановке новой как из любительской лиги перей- Конечно, я не питаю иллюзий пломбы с воплем «отойди, я сам ти в профессиональную – почи- относительно того, что крупная знаю, как надо делать». Потому тайте книгу «Интернет-маркетинг государственная корпорация что чревато. Иногда летальным, 3.0. Нет русской рулетке!», которая начнет выигрывать междуна- между прочим, исходом. вышла в издательстве «Питер» в родные тендеры только за счет Но в Интернете при создании ноябре 2010 г. Авторы – Михаил правильного позиционирования сайтов, при подготовке реклам- Зуев, Павел Маурус, Антон Про- в Интернете, но при прочих рав- ных кампаний, при продвижении кофьев, Михаил Райцин и я, ваш ных Интернет может сказать свое такое случается на каждом шагу. покорный слуга, Евгений Храмов. слово. Конечно, степень проник- Летальных случаев вроде бы не Вы узнаете, уверен, много новых новения Интернета в России на замечено, но миллионные бюд- и удивительно простых решений, последних местах в Европе, но по темпам развития мы опережаем многие страны. И те компании, которые сегодня отмахиваются от Интернета, могут через пару лет значительно потерять свои рыночные позиции. Хотим мы то- го или нет, но Интернет уже стал глобальным каналом информаци- онного обмена и те, кому сегодня 18–20 лет, через некоторое время придут в бизнес на ключевые ро- ли. А себя вне Интернета они уже не видят. – Интернет-аудитория по- купателей очень неоднород- на. Есть ли общие критерии Продвижение интернет-маркетинга подхода к ней, или здесь рабо- ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 03 • 2011
  • 4. Актуальное интервью 17тает сугубо индивидуальный своих услуг, сколько выполнени- Это не торговля количествомподход? ем образовательной функции. рекламных показов, это не поис- – Совершенно верно, интернет- Они вынуждены сами форми- ковая оптимизация или контекст.аудитория очень неоднородна. ровать под свои услуги новые Приходит время комплексныхЗдесь работают те же принципы рынки, постоянно сталкиваясь с решений. Первопроходцам, та-маркетинга, что и вне Интерне- ситуацией, когда отсутствие у за- ким, как Корпорация РБС, чер-та. Чем правильнее определена казчика должной квалификации товски сложно на этом пути. Ноцелевая аудитория, на которую не только требует дополнитель- иного варианта развития простовы предполагаете осуществлять ных усилий, но и снижает эффек- нет. Пришло время комплексныхваше воздействие, чем концен- тивность их работы. В результате решений, требующих от клиентатрированнее ваше предложение, проигрывают все. наличия четких целей, внятнойтем выше его эффективность. Ин- Но самое главное в другом – стратегии и плана их достижения.тернет обладает, по моему мне- несмотря на жуткое трение, на Рынки неизбежно меняются и тот,нию, двумя основополагающими непонимание и недоверие со кто вовремя осознает, почувству-преимуществами перед off-line стороны клиентов единицы из ет это движение, будет совсемкоммуникациями: а) здесь есть интернет-маркетинговых ком- скоро на коне.возможность персонифицировать пании уже начинают предлагать Вопросы задавалаваше сообщение до очень узкой сервис и услуги иного уровня. Екатерина Повхцелевой аудитории, до одногочеловека и б) здесь не работаетпринцип «я знаю, что эффективнатолько половина моей рекламы, НУ И ХИТРЕЦЫно я не знаю какая» – в интернете Градоначальник столицы Сергей Собянин распорядился снизитьвсе считается до последнего кли- количество рекламных продуктов в Москве на двадцать процентов.ка. Этими преимуществами надо Однако производители рекламы нашли выход из положения.пользоваться. Это же очевидно! В настоящее время они стали размещать наружные рекламные продукты на автомашинах. Но такой способ во-первых создает по- – Что интернет-маркетин- мехи для движения, во-вторых, просто опасен. В то же время право-говые компании готовы пред-ложить клиентам сейчас? веды сообщают, что по закону здесь нет никаких нарушений. – Выбор предложений интер- Объектами рекламы на колесах чаще всего становятся рынки,нет-маркетинговых компаний сети питания, косметические салоны и прочие заведения, находя-огромен – от традиционного раз- щиеся рядом с местом парковки автомобиля. Зачастую постерымещения баннерной рекламы до монтируются прямо на крыше автомобиля, а не позади нее на спе-продвижения в блогах и парти- циальных креплениях.занского маркетинга и т.п. Как Российское рекламное законодательство не позволяет исполь-я говорил выше, количество и зовать автомобили как движущуюся рекламу – изменения внесеныразнообразие предлагаемых для четыре года назад. Именно в то время число рекламы на колесах виспользования маркетинговых столице стало угрожающим.инструментов сильно превыша- Однако, если машина припаркована, то это совсем другое дело.ет, нет, не спрос, а возможности Правоохранительные органы ничего с этим сделать не могут, дажеих реального использования. В если машина находится без движения столько времени, что это ужебольшинстве своем владельцы смахивает на стационарную рекламу, к которой должны применять-компаний, руководители, да и ся совсем другие правила.специалисты по маркетингу, нуж- redwin.ruдаются в обучении владения ими.Да, большинству из коллег надо ПОРАБОТАЕМпризнаться себе, что в интернет- С 1 июня 2011 г. минимальный размер оплаты труда вырастет намаркетинге они ничего не пони- 6,5 %. Об этом сообщил премьер-министр РФ Владимир Путин. Такиммают. Поэтому сегодня интернет- образом, минимальный размер оплаты труда составит 4611 руб.маркетинговые компании зани- s-pravdoy.ruмаются не столько продажами 03 • 2011 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ