Your SlideShare is downloading. ×
E commerce e-mail маркетинг в россии декабрь 2012
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×

Saving this for later?

Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime - even offline.

Text the download link to your phone

Standard text messaging rates apply

E commerce e-mail маркетинг в россии декабрь 2012

2,879
views

Published on


0 Comments
9 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
2,879
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
92
Comments
0
Likes
9
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. E-COMMERCE E-MAIL МАРКЕТИНГ ВРОССИИОБЗОР И РУКОВОДСТВО К ДЕЙСТВИЮДЕКАБРЬ 2012E-Commerce FitnessМосква, РоссияВеб-сайт: www.e-c-f.ruE-mail: email-research@e-c-f.ruТелефон: +7 495 648-57-08
  • 2. СОДЕРЖАНИЕВведение ................................................................................................................................................................................... 5 Цели......................................................................................................................................................................................... 5 Методика сбора информации .................................................................................................................................. 6 О E-Commerce Fitness (E-C-F)................................................................................................................................. 7Общий взгляд ......................................................................................................................................................................... 7 Что есть e-mail маркетинг .......................................................................................................................................... 7 Ситуация на российском рынке e-mail маркетинга .................................................................................... 8Платформы и сервисы для e-mail маркетинга ................................................................................................ 12 Ключевые поставщики .............................................................................................................................................. 12 Emailvision ..................................................................................................................................................................... 12 emarsys ........................................................................................................................................................................... 16 ExpertSender ................................................................................................................................................................ 21 IntelligentEmails (Ofsys) ......................................................................................................................................... 27 Сравнение ключевых поставщиков............................................................................................................... 33 Переходная группа ...................................................................................................................................................... 40 ExactTarget ................................................................................................................................................................... 40 MailChimp....................................................................................................................................................................... 45 SubscribePRO.............................................................................................................................................................. 47 Unisender ....................................................................................................................................................................... 50 Глобальные игроки ...................................................................................................................................................... 52 e-Dialog ........................................................................................................................................................................... 52 Experian CheetahMail .............................................................................................................................................. 54 Responsys...................................................................................................................................................................... 56 SilverPop ......................................................................................................................................................................... 58 StrongMail ...................................................................................................................................................................... 60 Прочие российские игроки ...................................................................................................................................... 62 Emailzo ............................................................................................................................................................................ 62 E Pochta .......................................................................................................................................................................... 62 Mailer Lite ....................................................................................................................................................................... 63 Mailigen ........................................................................................................................................................................... 65 Marketion ........................................................................................................................................................................ 66 Pechkin Mail .................................................................................................................................................................. 67 SmartResponder ......................................................................................................................................................... 70 Сравнение решений: функционал ..................................................................................................................... 71E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 2Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 3. Пользовательский опыт и экспертиза .................................................................................................................. 73 Актуальные зарубежные практики..................................................................................................................... 73 Опыт российских компаний .................................................................................................................................... 75 Профиль аудитории ................................................................................................................................................ 75 Практики применения e-mail маркетинга ................................................................................................... 76 Особенности использования e-mail маркетинга клиентами различных категорий ......... 92Процесс e-mail маркетинга .......................................................................................................................................... 97 Разработка стратегии ................................................................................................................................................ 98 Техническое, маркетинговое и управленческое внедрение рассылок ..................................... 104 Поддержка, аналитика и оптимизация .......................................................................................................... 108 Поддержка и оптимизация внедренных процессов .......................................................................... 108 Управление ключевыми показателями .................................................................................................... 109 Customer Lifetime Value (CLV) анализ........................................................................................................ 112 Когортный анализ................................................................................................................................................... 117Человеческий ресурс .................................................................................................................................................... 119 Задачи и роли в e-mail маркетинге.................................................................................................................. 119 Стратегические задачи и роли ....................................................................................................................... 119 Операционные задачи и роли ........................................................................................................................ 120 Технические задачи и роли .............................................................................................................................. 120 Кадровая ситуация .................................................................................................................................................... 121 Общее описание ситуации ............................................................................................................................... 121 Структура спроса .................................................................................................................................................... 122 Возможности аутсорсинга задач................................................................................................................... 128Где учиться e-mail маркетингу ................................................................................................................................ 130 Зарубежные источники экспертизы ................................................................................................................ 130 Российские источники экспертизы .................................................................................................................. 132Кейсы ...................................................................................................................................................................................... 133 История успеха Shoplet.com – поставщик Emailvision ......................................................................... 133 Цели................................................................................................................................................................................ 134 Описание ..................................................................................................................................................................... 134 Результат .................................................................................................................................................................... 134 Мнение клиента ....................................................................................................................................................... 135 История успеха Alpharooms.com – поставщик emarsys...................................................................... 135 Цели................................................................................................................................................................................ 136 Описание ..................................................................................................................................................................... 136 Результат .................................................................................................................................................................... 137E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 3Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 4. Мнение клиента ....................................................................................................................................................... 137 Примеры писем ....................................................................................................................................................... 137 История успеха Oktogo.ru – поставщик ExpertSender ......................................................................... 138 Цели................................................................................................................................................................................ 138 Описание ..................................................................................................................................................................... 138 Результат .................................................................................................................................................................... 143 История успеха jetBlue – забытый (незавершенный) заказ ............................................................. 143 Цели................................................................................................................................................................................ 144 Описание ..................................................................................................................................................................... 144 Результат .................................................................................................................................................................... 146 Мнение клиента ....................................................................................................................................................... 147Резюме .................................................................................................................................................................................. 147Использованные источники ...................................................................................................................................... 151Словарь e-mail маркетинга ....................................................................................................................................... 152E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 4Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 5. ВВЕДЕНИЕВ рамках данного исследования анализируется текущая ситуация на российском рынке e-mail маркетинга, а также описываются ключевые аспекты всего процесса e-mailмаркетинга.Основной акцент сделан на анализе характеристик представленных на рынкепрограммных платформ и сервисов e-mail маркетинга, а также клиентском опыте ихиспользования.Данные платформы и сервисы предлагают широкий набор возможностей автоматизациирассылки писем, планирования e-mail кампаний, оптимизации и интеграции с системамивеб-аналитики.Являясь инструментом маркетинга с высоким уровнем рентабельности инвестиций,e-mail маркетинг требует ответственного подхода к работе с базой подписчиков иактивного использования сегментирования и персонализации.Российский рынок e-mail маркетинга, в отличие от зарубежных рынков, толькоформируется. В данный момент на рынке есть острая нехватка экспертизы поданному направлению, что существенно замедляет темпы развития рынка.Ключевые тренды глобального рынка e-mail маркетинга: 1) Совершенствование инструментов автоматизации и персонализации; 2) Адаптация e-mail сообщений для мобильных и планшетных устройств; 3) Взаимосвязь e-mail коммуникаций с социальными медиа; 4) Развитие e-mail маркетинга, основанного на местоположении подписчиков.Для российского рынка более актуальны следующие тенденции: 1) Признание стратегической роли e-mail маркетинга как высокоэффективного инструмента стимулирования продаж и построения долгосрочных отношений с потребителями; 2) Осознание необходимости специальных знаний и навыков для достижения высоких результатов в e-mail маркетинге, рост спроса на обучение и консалтинг; 3) Первые кейсы успешного применения сегментации и автоматизации; 4) Формирование «этического кодекса» e-mail рассылок (в первую очередь, признание недопустимости отправки сообщений без явного согласия получателя).ЦЕЛИЦелевая аудитория исследования – руководители и специалисты в области маркетингаи продаж крупных и средних компаний, прежде всего в сфере электронной коммерции,ведущие или планирующие вести активную работу с клиентской базой.Наша цель – предоставить им полезную информацию о положении дел на рынке e-mailмаркетинга и максимально понятное руководство, достаточное для начала работы с e-mail каналом либо для его оптимизации. Мы надеемся, что данный обзор поможет быстрополучить представление о состоянии рынка, его ключевых игроках, и станет отправнойточкой для получения более детальных сведений и принятия эффективных решений.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 5Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 6. МЕТОДИКА СБОРА ИНФОРМАЦИИОбзор составлен на основе первичных и вторичных данных. Основой для составленияобзора стал опрос поставщиков и пользователей платформ и сервисов e-mail маркетинга.Сбор информации проводился в формате встреч, телефонных бесед и онлайн-анкетирования по заранее сформированным опросным листам. Кроме того, учитывалиськомментарии экспертов об общем состоянии рынка, а также анализировались вторичныеданные, доступные в сети Интернет на русском и английском языках.Критерии выбора платформ и сервисов e-mail маркетинга, представленных вобзореНа первом этапе продукты отбирались на основе сочетания следующих факторов:- Заявленный функционал;- Видимость в поисковых системах (Яндекс, Google);- Рекомендации участников рынка;- Клиенты;- Частота упоминаемости в российских и зарубежных исследованиях рынков e-mailмаркетинга и digital маркетинга в целом;- Сайт компании или продукта.По итогам первичного исследования, было сформировано 3 группы продуктов,потенциально представляющих интерес для целевой аудитории: Группа продуктов Наименование поставщика/платформы/сервиса Продукты, называемые как Emailvision, варианты выбора при принятии emarsys, решения о внедрении систем e- ExactTarget, mail маркетинга представителями ExpertSender, целевой аудитории IntelligentEmails (Ofsys), MailChimp, SubscribePRO, Unisender Продукты, являющиеся лидерами e-Dialog, глобального рынка систем для e- Experian CheetahMail, mail маркетинга, но не Responsys, представленные на российском Silverpop, рынке StrongMail Продукты, представленные на Emailzo, российском рынке, но не E Pochta, получившие первичных Mailer Lite, рекомендаций от представителей Mailigen, целевой аудитории Marketion, Pechkin Mail, SmartResponderНа следующем этапе отбора был проведен анализ соответствия функционала ипозиционирования продуктов потребностям целевой аудитории.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 6Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 7. В группу ключевых поставщиков, на которых представителям целевой аудитории, привыборе решения для e-mail маркетинга, следует обращать внимание в первуюочередь, попали Emailvision, emarsys, ExpertSender, IntelligentEmails. Этим продуктам входе исследования уделялось основное внимание. С представителями каждой компаниибыли проведены очные встречи.В переходную группу были отнесены ExactTarget, MailChimp, SubscribePRO, Unisender.В группу глобальных лидеров попали e-Dialog, Experian CheetahMail, Responsys,Silverpop, StrongMail.Представители переходной группы и группы глобальных лидеров анализировались наоснове общедоступной информации в сети интернет (сайтов компаний, отзывовпользователей, отраслевых отчетов и т.п.).В группу прочих российских игроков были отнесены Emailzo, E Pochta, Mailer Lite,Mailigen, Marketion, Pechkin Mail, SmartResponder. Представители данной группы былиприглашены к участию в исследовании, краткая (по причине несоответствияпотребностям целевой аудитории данного обзора) информация о них сформирована наоснове предоставленных сведений и общедоступной информации.О E-COMMERCE FITNESS (E-C-F)E-commerce Fitness – это независимая консалтинговая компания, основаннаяпрофессионалами в области электронной коммерции.На основе наших знаний, опыта и энтузиазма мы помогаем нашим клиентам находить исоздавать лучшие решения.Вы можете отправить вопросы и комментарии Ефиму Алдухову, управляющему партнеруE-Commerce Fitness (e.aldukhov@e-c-f.ru) или партнеру и руководителю данногоисследования Александру Рыбину (a.rybin@e-c-f.ru).ОБЩИЙ ВЗГЛЯДЧТО ЕСТЬ E-MAIL МАРКЕТИНГE-mail маркетинг – это использование электронной почты как метода доставкимаркетинговых сообщений.E-mail маркетинг подразумевает отправку сообщений по электронной почте людям,предварительно давшим на это согласие. Обычно база для рассылки сообщенийформируется из адресов электронной почты людей, которые являются клиентамикомпании, например, сделали одну или несколько покупок, либо целенаправленноподписались на рассылку компании.E-mail маркетинг традиционно считается наиболее простым и эффективным способомработы с клиентской базой. При невысокой стоимости правильно выстроеннаяполитика коммуникации дает впечатляющие результаты, инициируя повторные продажи иформируя лояльность.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 7Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 8. Основные положительные эффекты e-mail кампаний: 1) Рост трафика на сайте; 2) Повышение продаж; 3) Формирование лояльности к бренду; 4) Построение долгосрочных отношений с клиентами; 5) Повышение уровня генерации лидов (потенциально готовых к покупке пользователей); 6) Поддержка оффлайновых маркетинговых мероприятий.Согласно исследованиям [1], компании в США направили $1,51 млрд на e-mailмаркетинг в 2011 году, а к 2016 году эта цифра достигнет $2,47 млрд.В Великобритании доля компаний [2], тратящих на e-mail маркетинг хотя бы £10 000 в годсоставляет 51 %, в то время как 11 % компаний тратят от £100 000 в год. Доля компаний,утверждающих, что возврат на инвестиции (ROI) в e-mail маркетинг составляет 300 % ивыше – 63 %.Сегодня многие компании экспериментируют с e-mail маркетингом и ведут рассылки напостоянной основе. Однако зачастую электронная почта используется только как каналотправки типовых сообщений всей базе подписчиков. В результате формируетсянегативная реакция получателей, а средний показатель переходов по ссылкам (кликов)для подобных сообщений редко превышает 3 %. Дискомфорт от информационногодавления с целью продажи товаров и услуг, по мнению потребителей, превышаетвыгоды от получения полезных предложений по электронной почте. Это заставляеткомпании уделять большее внимание таким аспектам e-mail маркетинга как сегментацияи персонализация, цель которых – делать востребованные предложения на основезнаний о поведении и предпочтениях аудитории.Современные технологии и методики позволяют повысить ценность предложений дляпотребителей вместо стремления любой ценой доставить сообщения или что-топродать. E-mail маркетинг сегодня воспринимается как один из ключевых каналовкоммуникации с существующими и потенциальными клиентами. Формируя единуюполитику взаимодействия с целевой аудиторией, компании должны сосредоточиться нацелях потребителей и на том, как они соотносятся с целями организации.СИТУАЦИЯ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ E-MAIL МАРКЕТИНГАРоссийский рынок решений для e-mail маркетинга значительно менее насыщен, чемзарубежные рынки, в частности, европейские и американский. Если на глобальном рынкесистем для e-mail маркетинга их число измеряется десятками и в целом составляетпорядка нескольких сотен, на российском рынке с трудом набирается 1,5 десяткарешений, при этом большая часть из них предназначена для малого бизнеса.Впервые задумавшись об использовании рассылок, компании выбирают из простых идоступных решений, не требующих адаптации и настройки, но предназначенных в первуюочередь для малого бизнеса, и профессиональных систем. Обе категории имеютдостоинства и недостатки.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 8Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 9. Класс решения Достоинства Недостатки Представители класса в обзореСервис для Моментальная Узкий функционал MailChimp,начинающих готовность к SubscribePRO, использованию Дороговизна при Unisender, больших объемах Emailzo, Доступная стоимость рассылки E Pochta, при небольших Mailer Lite, объемах рассылки Mailigen, Marketion, Ориентация на Pechkin Mail, быстрое и SmartResponder эффективное решение текущих задачПрофессиональная Возможность задания Необходимость Emailvision,платформа e-mail сложных сценариев полноценного emarsys,маркетинга рассылок внедрения решения ExactTarget, (сегментация, и компетентного ExpertSender, персонализация, использования IntelligentEmails, триггерные e-Dialog, сообщения) Experian CheetahMail, Выгодная стоимость Responsys, при больших объемах Silverpop, рассылки StrongMail Ориентация на построение долгосрочных отношений с клиентамиИнтересно, что многие компании, в том числе лидеры рынка e-commerce, для которых e-mail маркетинг является важным инструментом обеспечения продаж, до сих порпользуются «самописными» системами для проведения рассылок. Среди нихвстречаются и довольно качественные решения, интегрированные во всю IT-систему. Пословам участников рынка, основной причиной наличия или отсутствияспециализированного решения в компании является мнение высшего менеджмента обих полезности, а не размер компании или отрасль, в которой она работает. Однако можносказать, что медленно, но верно осмысленное использование рассылок становитсяестественной практикой для эффективных игроков онлайн-рынка.Основными игроками на рынке платформ e-mail маркетинга для крупного и среднегобизнеса являются глобальные компании с представительствами в России. Штаб-квартираEmailvision находится в Лондоне (Великобритания), emarsys – в Вене (Австрия),ExpertSender - в Нью-Йорке (США), IntelligentEmails (Ofsys) – в Монреале (Канада).E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 9Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 10. Олег Баша, директор по развитию в России, Emailvision: - На российском рынке происходит «взрыв». Раньше e-mail маркетингом никто не занимался, все росли и так, без особого внимания к клиентской базе. Теперь начинаются поиски путей повышения эффективности использования клиентских баз данных, а инструментом с ROI 150-200 % нельзя пренебрегать. Мы наблюдаем также большой рост интереса к нашим решениям со стороны digital агентств. На Западе клиент уже квалифицированный, в России он только становится таким. Всего год назад приходилось объяснять, чем мы отличаемся от спамеров.Что касается оценки объема и емкости российского рынка решений e-mailмаркетинга, можно сделать следующую экстраполяцию:Объем рынка SEO (поисковая Контекстная E-mail маркетинг оптимизация) рекламаВеликобритания (2009 $601 млн [2] $4,3 млрд [2] $467 млн [2]г.)Российская Федерация $300 млн (источник $1 млрд (источник - $120-250 млн(2011 г.) - Интернет) Интернет) (оценка емкости)Емкость российского рынка e-mail маркетинга можно оценить в $120-250 млн, однако егореальный объем, включая стоимость платформ и профессионального консалтинга, пооценкам экспертов, составляет сумму, меньшую в десятки раз, т.е. около $3-10 млн.Артем Кухаренко, генеральный директор, ExpertSender Russia: - На рынке не хватает экспертизы. На мой взгляд, для активного развития e-mail маркетинга в России, необходимо, чтобы вокруг него поднялся шум, чтобы его использование стало модным трендом. Все предпосылки для этого присутствуют: e-mail маркетинг весьма эффективен, его правильное применение может давать прирост до 30 % от оборота. Однако на сегодняшний день объем рынка e-mail маркетинга, включая плату за использование платформ и консалтинг, я бы оценил в $5 млн. При всем этом, за последний год количество входящих обращений к нам значительно возросло. Уже сейчас около 50 % электронных сообщений отправляются через специализированные сервисы, и эта цифра будет расти.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 10Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 11. SWOT-анализНиже приведен анализ сильных и слабых сторон, также возможностей и угроз e-mailмаркетинга в России для его существующих и потенциальных пользователейStrengths (Сильные стороны) Weaknesses (Слабые стороны)S1. E-mail маркетинг работает*! Это W1. E-mail маркетинг воспринимается какинструмент, эффективность которого низкозатратный инструмент, в связи с чемочевидна. может не получать достаточного бюджета для качественной реализации и развития.S2. Широта решаемых задач (от прямогостимулирования продаж до выстраивания W2. Для эффективной работы с базойдолгосрочных отношений с клиентами). нужны люди высокой квалификации по ряду направлений (маркетинг = стратегия +S3. Неограниченные возможности поведение потребителей, дизайн,тестирования различных кампаний и их техническое обеспечение).совершенствования на основе оценкиотклика. Полученные выводы могут W3. Политика крупнейших российскихприменяться для других инструментов почтовых сервисов (Mail.Ru, Yandex,коммуникации. Rambler) становится более жесткой: недобросовестные и «отсталые»*Рост продаж за счет эффективного отправители блокируются.использования e-mail маркетингасоставляет в среднем 20-30 % (оценкаэкспертов и пользователей)Opportunities (Возможности) Threats (Угрозы)O1. Эффект «низкой базы»: малое T1. Неправильная работа с подписчикамиколичество компаний, в полной мере может испортить репутацию отправителя.использующих потенциал e-mail Для восстановления доверия придетсямаркетинга. Возможность получать приложить значительные усилия.значительную выгоду за счет сегментации,персонализации и повышения соответствия Т2. Пределы человеческого внимания: впредложений потребностям клиента. каждой товарной категории может быть ограниченное число поставщиков. НовымO2. Доступность ценового предложения от игрокам придется сражаться за вниманиевендоров на формирующемся рынке. клиента.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 11Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 12. Жан-Стефан Багоэ, генеральный директор, IntelligentEmails: - В конце года маркетологи используют все доступные способы достижения запланированных показателей – объемы рассылок существенно возрастают, компании начинают порой прибегать к нелегитимным рассылкам, используя сторонние базы подписчиков, обмениваясь базами с дружественными компаниями, отправляют сообщения без явного разрешения получателей. Если малым компаниям зачастую нечего терять, то для крупных компаний – это слишком высокие риски. За последние год-полтора рынок сильно изменился. Некоторые его крупные участники, такие как Mail.Ru, активно промоутируют идею о том, что отправители должны получить явное подтверждение того, что подписчик действительно желает получать ту или иную рассылку. Приветствуется схема, когда после того, как человек оставил на сайте свой электронный адрес, ему приходит письмо, предлагающее подтвердить его регистрацию. И это правильный путь, так как для Mail.Ru с его рекламной моделью бизнеса довольные пользователи, огражденные от спама, - одно из условий успеха. Мой прогноз: через 3 года спама в России не будет.ПЛАТФОРМЫ И СЕРВИСЫ ДЛЯ E-MAIL МАРКЕТИНГАКЛЮЧЕВЫЕ ПОСТАВЩИКИEMAILVISIONОбщие сведенияКомпания, основанная в 1999 году в Париже, на сегодняшний день имеетпредставительства в 22 странах, а общее число ее сотрудников превышает 700 человек.Высокоэффективные технологии, территориально-распространенная команда поддержки,лидерство в Европе – все это Emailvision, самый быстрорастущий в мире поставщиксервисов e-mail маркетинга.В особом фокусе внимания находятся такие отрасли как e-commerce, ритейл,издательское дело, туризм, игры, страхование, финансы.Платформа e-mail маркетинга Campaign Commander, предоставляемая по модели SaaS(software as a service), позиционируется как решение уровня «все включено», безнеобходимости приобретения лицензий, использования сложной инфраструктуры инайма технического персонала. Обновления платформы выпускаются на ежеквартальнойоснове и предоставляются клиентам автоматически и бесплатно. Campaign Commander врежиме реального времени предоставляет информацию об открытых сообщениях,кликах, уровне отписок, недоставок, конверсии в продажи и доходности. Информация оE-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 12Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 13. подписчиках обновляется с учетом этих данных для целей аналитики, сегментации итаргетинга. Количество ежемесячно отправляемых с помощью системы сообщенийпревышает 6 млрд.Олег Баша, директор по развитию в России, Emailvision: - В России мы конкурируем скорее не с другими платформами, а с обстоятельствами 3-х типов: 1. У клиента есть база подписчиков, но нет понимания важности качественной работы с ней; 2. Клиент использует внутреннее решение для проведения рассылок и считает его функционал достаточным; 3. Клиент не готов предоставлять поставщикам сторонних решений доступ к базе клиентов.Глобальные клиенты: Cisco, Toyota, Paul Smith, Dior, Disney, The Body Shop, AgentProvocateurКлиенты в России: Softline, Dmir.ru (Деловой Мир Онлайн), Мое дело, Sapato.ru, HearstShkulev Media (Elle, Wday.ru и др.)Контактное лицо в России: Олег Баша, директор по развитию в РоссииТелефон: +7 (495) 545-48-36Веб-адрес: http://www.emailvision.ru/Ключевые преимуществаПлатформа Campaign Commander включает в себя 4 основных компонента: - Customer Intelligence – инструмент для глубокого анализа клиентских данных; - E-mail и мобильный маркетинг; - Маркетинг в социальных медиа;E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 13Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 14. - Predictive Intent – решение для товарных рекомендаций на сайте и в рассылках.Когда онлайн-маркетологов спрашивают об основных сложностях, с которыми онисталкиваются, работа с данными всегда попадает в топ ответов. Customer Intelligenceпозволяет объединять данные о поведении клиентов, продуктах, покупках, рекламныхкампаниях, и на их основе: 1) Проводить многоуровневую сегментацию клиентов; 2) Управлять жизненным циклом клиента;E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 14Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 15. 3) Добиваться более высокого ROI, проводя меньше рассылок; 4) Обеспечивать рост эффективности маркетинга и лояльности клиентов.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 15Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 16. EMARSYSОбщие сведенияEmarsys основана в 2001 году маркетологами и для маркетологов. Решение компании,реализующее современные технологии, является одновременно простым виспользовании и готовым к качественной интеграции. Сегодня, существенно закрепивпозиции на европейском рынке, компания заинтересована в развитии новых рынков вАзиатско-Тихоокеанском регионе, Турции и России.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 16Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 17. Объединяя лучшие в своем классе функции маркетинга и автоматизации процессов состратегическим консалтингом и значительным портфолио выполненных проектов,emarsys помогает клиентам добиваться высокой эффективности e-mail маркетинга.Более 1000 компаний и агентств в Европе и мире выбирают emarsys и отправляют более50 млрд электронных сообщений ежегодно с использованием SaaS e-mail платформы.Получение независимой аккредитации по стандарту ISO27001 для дата-центров и офисовподтверждает безопасность облачной платформы.Алекс Тимлин, директор по развитию новых рынков, emarsys: - На данный момент у нас 2 фокуса внимания: inbox (доставляемость во «Входящие») и speed (скорость отправки большого числа сообщений). Эти факторы критически важны для наших клиентов, таких как eBay, чей объем рассылки может достигать 10-15 млн сообщений в час. Мы также развиваем наши решения в направлении продвинутой сегментации подписчиков и автоматизации процессов e- mail маркетинга. Наши инвестиции в разработку составляют около $6 млн в год, что недостижимо при использовании «самописных» решений. Кроме того, на основе постоянного анализа лучших практик, мы можем построить для клиентов наиболее эффективные модели работы с данными.Глобальные клиенты: eBay, Canon, Honda, Vodafone, Siemens, Playboy, EscadaКлиенты в России: eBay.ru, KupiVIP, М.Видео, KupiKupon, Club-Sale.ru Контактное лицо в России: Илья Торский, консультант по развитию бизнесаТелефон: +7 (495) 641-37-46Веб-адрес: http://www.emarsys.com/Ключевые преимуществаПлатформа eMarketing Suite поможет увеличить окупаемость инвестиций приминимальных затратах и ресурсах. Преимущества платформы: эффективное управлениебазами данных, создание индивидуализированных, многостадийных кампаний,тестирование и анализ результатов.Благодаря специализированной платформе по анализу базы данных Smart Insight, можноузнать, на какой стадии коммуникации с компанией находятся клиенты, насколькоуспешно проходит коммуникация, и какую ценность представляет каждый отдельныйпользователь. Обладая этими данными, можно создавать связанные многоканальныемаркетинговые кампании, индивидуально настроенные с учетом особенностей каждогоклиента.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 17Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 18. Пошаговые руководства (Центр Автоматизации) и встроенные индивидуальные шаблоныдля разных секторов рынка помогают автоматизировать коммуникацию на протяжениивсего цикла общения с клиентами.После рассылки, результаты кампаний транслируются обратно в систему Smart Insightдля постоянного мониторинга результатов и улучшения показателей.Время универсальных сообщений проходит, и подписчики становятся все болеетребовательными к содержанию маркетинговых сообщений и каналам рассылки.Правильное время рассылки и актуальность сообщения – непременные элементыуспешных e-mail кампаний.Emarsys eMarketing Suite позволяет интегрировать данные о подписчиках с даннымирезультатов рассылок, анализировать их и создавать актуальные, полностьюавтоматизированные регулярные и специальные многоканальные маркетинговыекампании.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 18Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 19. Ключевые преимущества платформы emarsys: 1. Интеграция с прочими системамиТехнологии легко интегрируются с уже существующими системами по электроннойкоммерции и CRM. Интеграция может производиться посредством встроенногоприкладного интерфейса API, либо же путем простого обмена данными,обеспечивающего бесперебойную работу между решением и другими бизнес-приложениями. 2. Удобное создание контентаМощная и в то же время простая в обращения, система управления контентом (CMS) e-mail сообщений позволяет создавать профессиональные, в высшей степениперсонализированные e-mail кампании без опыта работы с HTML.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 19Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 20. 3. Автоматизированная обработка контентаАвтоматическая обработка контента emarsys позволяет полностью автоматизироватьпроцесс создания контента e-mail сообщения без дополнительных усилий. ЦентрАвтоматизации сообщений использует технологию drag-and-drop и позволяет создаватьавтоматизированные многостадийные, многоканальные, регулярные кампании. 4. Динамический контент без усилийБольше не нужно создавать несколько версий одного и того же сообщения. С помощьюдинамического контента одна и та же рассылка будет включать в себя точноподобранную информацию для каждого клиента на любой стадии коммуникации. 5. Многоканальный интегрированный маркетингE-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 20Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 21. С помощью emarsys eMarketing Suite возможно одним щелчком адаптировать сообщенияпод различные каналы коммуникации: e-mail, мобильные устройства, социальные сети ит.д., контролируя общение с клиентами сразу по нескольким направлениям.EXPERTSENDERОбщие сведенияКомпания ExpertSender предоставляет профессиональное технологическое решениедля эффективного e-mail маркетинга. Торговая марка зарегистрирована на территорииСША и Европы. Компания работает с клиентами в США, Испании, Франции, Италии,Англии, Польше и в Российской Федерации. Офисы ExpertSender находятся в США,Польше, России.Глобальные клиенты: Axel Springer, familybuilder, adknowledge, SPAOAКлиенты в России: LinguaLeo, Bambini, Gfranq, CPA Network, Webinar Контактное лицо в России: Элеонора Никифорова, директор по развитию ExpertSender RussiaТелефон: +7 (495) 649-62-19Веб-адрес: http://www.expertsender.ru/E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 21Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 22. Ключевые преимуществаКлючевые особенности ExpertSenderБольшие объемыСистема ориентирована на большие объемы доставляемых сообщений — ежегодноотправляется более 5,5 млрд писем.Высокий уровень доставляемостиСредний показатель доставляемости сообщений по системе — 99,6%. Этоосуществляется благодаря постоянному контролю над репутацией доменов и IP-адресов каждого клиента, а также надежным взаимоотношениям с ведущими e-mailпровайдерами (ISPs).Индивидуальный подходКлиент может обратиться за помощью к своему персональному менеджеруExpertSender в любое время — и получить детальный анализ ситуации и вариантырешения задачи. Также доступны программы обучения для команды клиента.ExpertSender предлагает:- русифицированный интерфейс и поддержку команды опытных экспертов в России,- интеграцию с российскими социальными медиа,- возможность установления уровня качества услуг (SLA),- возможности сплит-тестирования, расширенной сегментации, динамическойперсонализации,- удобную аналитику: базовую, расширенную и с применением параметров по выборупользователя,- интеграцию с CRM: eCommerce, Oracle, Microsoft, 1С:CRM,- возможность внедрения новых функций системы по запросу клиентов.Тест платформы в демо-режимеПри входе в систему пользователь видит следующий экран:E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 22Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 23. Первый пункт меню позволяет создавать, редактировать, настраивать сообщенияразличных типов: стандартные, транзакционные, автореспондеры, триггерные ирегулярные.При создании сообщения пользователь двигается по шагам, постепенно выбирая илисоздавая нужную конфигурацию.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 23Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 24. Следующие крупные разделы – Подписчики и Отчеты.Создание сегментов подписчиков возможно по самым разнообразным критериям.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 24Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 25. Доступно для анализа множество отчетов. Например, при просмотре отчета поконкретному сообщению видна информация по тестовым (сплит) рассылкам.Платформа развивается, приобретая дополнительный удобный функционал. Например,недавно появилась возможность автоматического определения пола подписчика по егоимени.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 25Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 26. Описание нововведения в блоге ExpertSender RussiaОБЩИЕ ВПЕЧАТЛЕНИЯ:ПЛЮСЫ:+ Быстрый, удобный в использовании, русифицированный интерфейс.МИНУСЫ:- В первом приближении неясно, каким образом реализованы возможности: - сплит-тестирования рассылок; - объединения функционала рассылок с социальными медиа.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 26Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 27. INTELLIGENTEMAILS (OFSYS)Общие сведенияКомпания IntelligentEmails, основанная Жаном-Стефаном Багоэ в 2004 г. вВеликобритании, сегодня предоставляет полный спектр услуг в области e-mail маркетингав России. В качестве программного обеспечения эксклюзивно предоставляется системаOfsys, которая разрабатывается в Канаде с 2003 г. Помимо мощной программнойплатформы, компания также предлагает различные консалтинговые услуги:планирование стратегий e-mail маркетинга, сегментация базы данных, копирайтинг идизайн, тренинги для персонала, защита от попадания в спам.Клиенты в России: Связной, Otto, Kupibonus, Wikimart, Europa Plus, Ostrovok.ru, LeroyMerlin, Quelle, Белый Ветер ЦифровойКонтактное лицо в России: Жан-Стефан Багоэ, генеральный директорТелефон: +7 (495) 226-04-11Веб-адрес: http://www.intelligentemails.ru/Ключевые преимуществаПростая кастомизацияИнтуитивный интерфейс веб-платформы позволяет быстро создавать уникальныерассылки без дополнительных технических знаний.Быстрый запускС помощью опытных разработчиков компании первые рассылки могут быть запущены ужев течение 7 дней.Профессиональная поддержкаПоддержка оказывается круглосуточно по всем доступным каналам: e-mail, телефон,мессенджеры.Гибкие ценыЦеновое предложение не зависит от размера компании. Все технические возможностисистемы с самого начала включены в пакет предоставляемых услуг и не оплачиваютсяотдельно.Безопасность данныхНовейшие технологии кодирования и надежного хранения данных позволяют клиентамбыть уверенными в конфиденциальности персональной информации.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 27Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 28. Основные возможности платформы: - Управление подписчиками, группами и письмами; - Персонализированные рассылки; - Полная статистика рассылок; - Мощные API библиотеки и т.д.Тест платформы в демо-режимеПри первом входе в систему пользователь видит экран следующего вида:При дальнейшей работе вместо прочерков будут отображаться показатели открытияписем и кликов по ссылкам.Интерфейс на русском языке не доступен. Можно использовать английский ифранцузский языки.При добавлении нового контакта вручную появляется следующая форма:По информации от поставщика, количество полей карточки контакта не ограничено. Полямогут добавляться пользователем через интерфейс системы (раздел Project Fields). Полямогут содержать текст, числа, даты или логические значения (true/false). Импортконтактов предусмотрен из файлов XLS, XLSX, CSV или других проектов.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 28Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 29. Поиск подписчиков в базе можно проводить по целому ряду критериев, начиная отзначений полей имени, и заканчивая кликом по конкретной ссылке из прошлой рассылки.Группы подписчиков также могут формироваться на основе неограниченного множестваразличных критериев.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 29Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 30. Предусмотрено создание сообщений с нуля, с использованием шаблона, кода веб-страницы или другого сообщения.Возможно редактирование сообщения в формате html, просмотр превью, заданиеусловий отображения того или иного контента, использование элементов социальныхмедиа.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 30Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 31. Доступно создание 3-х видов кампаний: - Для проведения A/B (сплит) тестирования; - Мультисегментированных; - Автоматизированных регулярных кампаний (ежедневно, каждый понедельник/вторник и т.д.).С ходу понять различия между кампаниями, их особенности достаточно сложно, вероятнопотому, что автоматические кампании являются одной из продвинутых функций системыи для их освоения требуется консультация с поставщиком (доступная круглосуточно).E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 31Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 32. Для оценки результатов кампаний предусмотрен раздел платформы Results. Результатыдоступны в разрезе отдельных рассылок, сообщений или проекта в целом. Здесь жепредставлены функции работы с некорректными и недоступными e-mail адресами.Разнообразные настройки шаблонов сообщений, категорий кампаний, формподтверждения регистрации доступны в разделе Configuration.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 32Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 33. ОБЩИЕ ВПЕЧАТЛЕНИЯ:ПЛЮСЫ:+ Обширные возможности сегментации подписчиков.МИНУСЫ:- Довольно сложный для восприятия, нерусифицированный интерфейс.СРАВНЕНИЕ КЛЮЧЕВЫХ ПОСТАВЩИКОВМы провели встречи с представителями всех ключевых поставщиков, а также попросилиих принять участие в исследовании, заполнив развернутый опросный лист. Мы получилиответы от 3-х поставщиков. Представитель IntelligentEmails не смог заполнить опросныйлист из-за высокой занятости.Таким образом, участниками опроса стали: - Emailvision (решение Emailvision Campaign Commander); - emarsys (решение eMarketing Suite v. 7.0); - ExpertSender с одноименным решением.Emailvision предлагает emarsys делает сложный digital Профессиональнаяпередовой инструмент для E- маркетинг простым, предоставляя система,mail/SMS-маркетинга, единое, простое для пользователя ориентированная нарасширенный модулем Customer решение для автоматизации e- большие объемыIntelligence. E-mail маркетологи, mail, мобильного и social media отправляемыхработающие на платформе маркетинга более чем 1000 сообщений, а также наEmailvision, имеют возможность клиентов по всему миру, в том активное содействие вглубоко анализировать и числе ведущим российским вопросах доставляемостисегментировать клиентские предприятиям, таким как KupiVIP и сообщений.данные, используя множество М.Видео.источников. Модуль Customer IntelligenceEmailvision является первой позволяет использоватьE-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 33Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 34. компаний, предложившей рынку неограниченный объемтехнологию Customer Intelligence информации о клиентах дляв сочетании с e-mail создания автоматических цепочекмаркетингом. Продукт позволяет писем через интуитивно понятныйанализировать миллионы интерфейс, основанный назаписей об истории покупок, анализе RFM.поведении покупателей на сайтеи многократно увеличить Мы также предоставляемдоходность от e-mail маркетинга уникальную Систему Управленияза счет лучшего понимания Контентом для созданиявашей аудитории. сообщений и целых маркетинговых кампаний («доброДоступны готовые отраслевые пожаловать», незавершенныйрешения для электронной заказ, повторное привлечение) безкоммерции, туристического, необходимости знания HTML илииздательского бизнеса, игровых программирования.проектов и др. Наша аналитика в реальном времени дает информацию по доставке сообщений, использовании мобильных телефонов, социальных сетей, а также показывает выручку с каждой кампании в удобном интерфейсе с широкими возможностями настройки. Число сотрудников (общее, в России):700, 4 350, 6 45, 25 Модели предоставления программного продукта ключевыми поставщикамиМодель предоставления Emailvision emarsys ExpertSenderпрограммного продукта:SaaSУстановка программной - -платформы на стороне клиентаПрограммная платформа иуправление e-mail маркетингомна стороне поставщика(аутсорсинг)Все поставщики ориентированы скорее на работу с крупными и среднимикомпаниями, чем с представителями малого бизнеса и частными лицами. Целевойсегмент был охарактеризован как: - Компании с большими клиентскими базами, для которых е-mail маркетинг является одним из ключевых инструментов бизнеса (Emailvision); - Отправка в месяц не менее 500 тыс. сообщений (emarsys); - B2C-клиенты, которые заинтересованы в формировании узнаваемости своего бренда и лояльности к нему (ExpertSender). Средние сроки внедрения решений ключевыми поставщикамиСредний срок внедрения Emailvision emarsys ExpertSender(на основе опыта):Срок внедрения решения сбазовой маркетинговой 1-2 недели 2-4 недели 5 днейнастройкойE-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 34Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 35. Срок полного разворачиваниясо сложной маркетинговой 1-2 месяца (с RFM-настройкой (подписчики, 1-2 месяца 2 недели моделированием)сегменты, аналитика,кампании)Только представитель ExpertSender ответил на вопрос о минимальном (10 600 руб.) исреднем (46 000 руб.) чеках на одного клиента в месяц, при этом плата за подключениене взимается. Среднее число подписчиков на одного клиента у Emailvision иExpertSender составляет 500 тыс., среднее число отправляемых ими в месяц сообщенийсоставляет 5 и 2 млн соответственно. Наличие функционала создания кампаний у ключевых поставщиковФункционал создания кампаний: Emailvision emarsys ExpertSenderПерсонализация (вставка данных о пользователе вписьмо)Транзакционные (сервисные) сообщенияДинамический контент (формируемый на основехарактеристик и поведения пользователя)Рассылки, инициируемые действием пользователя(event triggered)Последовательные рассылки (цепочки писем.автореспондеры)Управление ссылками (проверка корректностиуказания ссылок)Библиотека готовых шаблонов дизайна писем - -Предсозданные кампании на платформе ("добропожаловать", активация неактивных подписчиков, -незавершенный заказ и т.п.)Предпросмотр вида сообщений в различныхпочтовых системахОтложенные действия (автоматическоевыполнение запланированных действий вопределенный момент времени)Календарь коммуникаций (визуализациявыполненных и запланированных действий) - -Разделение прав доступа -Хостинг изображений и контентаВозможность использования различного контента в рассылках:Flash -Аудио -Видео -Бар-коды -RSSПо информации от представителя ExpertSender, разделение прав доступа и календарькоммуникаций планируются в следующем релизе решения.Что касается использования различных видов контента, представители поставщиковотмечают, что это вопрос неоднозначный, т.к.: - Flash и видео поддерживаются не во всех почтовых клиентах и не на всех устройствах (комментарий emarsys);E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 35Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 36. - Контент, кроме RSS, использовать в рассылках нельзя. Можно только добавить файлом или ссылкой на веб-сайт. Для клиентов оборачиваем RSS/XML в их дизайн (комментарий ExpertSender); - Данный контент неадекватно отображается большинством почтовых провайдеров, а также запрещен административными требованиями Mail.Ru (комментарий представителя сервиса Pechkin Mail, ориентированного на самостоятельное использование частными лицами и малым бизнесом – представлен в разделе «Прочие российские поставщики»). Наличие функционала тестирования и отчетности, реализации комплексных коммуникаций, интеграции у ключевых поставщиковФункционал тестирования и отчетности: Emailvision emarsys ExpertSenderСплит-тестирование (заголовок письма)Сплит-тестирование (содержание письма)Сплит-тестирование (Landing Page) -Предварительная оценка реакции спам-фильтровна сообщение, рекомендации по правкеВеб-аналитика (интеграция с Google Analytics)Веб-аналитика (внутри системы)Отчетность в реальном времениВозможность использования комплексных коммуникаций:Mobile Marketing (рассылка SMS) Для реализации проводится доп. интеграцияSocial Media Marketing (Like, Share, Tweetпредложения из e-mail в зарубежных соцсетях)Social Media Marketing (Like, Share предложения изe-mail в российских соцсетях)Взаимосвязанное управление каналами -коммуникаций (e-mail, mobile, social)Возможность интеграции с CRM-системами:1C:CRM - -Microsoft Dynamics CRMOracleSalesforceПредставитель Emailvision сообщил также о возможности использования решенияPredictive Intent – специализированного решения для товарных рекомендаций,интегрированного с веб-витриной и e-mail рассылками.По информации от emarsys, получение обратной связи от российских социальныхсетей Вконтакте и Одноклассники будет доступно с середины ноября 2012 года. Такжеведется разработка модуля интеграции для 1С.ExpertSender сообщил о возможности интеграции платформы e-mail маркетинга ссервисом Retargeter, что позволит проводить медийные кампании, направленные навозврат аудитории.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 36Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 37. Наличие услуг в области планирования и проведения e-mail кампаний у ключевых поставщиковУслуги в области планирования и Emailvision emarsys ExpertSenderпроведения e-mail кампаний:Разработка стратегииКреативProduction (дизайн, верстка и копирайтинг) Планируется в 3 квартале 2013 годаOnboarding campaign ("разогрев", адаптационнаякампания для нового источника рассылок)Техническое сопровождениеДополнительные сервисы:Правовая поддержка (выполнение требований ФЗ-152 "О защите персональных данных")Сбор базы подписчиков - Поддержка и обучение клиентов ключевыми поставщикамиДоступные языки общения по Emailvision emarsys ExpertSenderразным направлениям:Покупка и внедрение программных Русский, Русский, Русский,продуктов английский английский английскийТехническая поддержка Русский, Русский, Русский, английский английский английскийДокументация Русский, Русский, Русский, английский английский английскийИнтерфейс программных продуктов Русский, Русский, Русский, английский и английский английский еще 20 языковВремя работы службы поддержки (по московскому времени):На русском языке Круглосуточно 8.00-18.00 15 часовНа английском языке Круглосуточно Круглосуточно 12 часовОнлайн-поддержка:E-mailМессенджеры (Skype и т.п.)Через сайтВидео-мануалы -Интересно, что представители поставщиков затруднились назвать общепризнанныхэкспертов в области e-mail маркетинга в России. Максимальная пропускная способность (писем в секунду):3000 4166 500 (до 2000 при выделении отдельного MTA для клиента) Взаимодействие с ключевыми игроками, предоставляющими бесплатную электронную почту:Полностью выстроено. Наш сервис проверки доставки - Mail.Ru, Yandex, Rambler,Выполнена интеграция DeliveryWatch.com - и наша команда Yahoo, AOL, Gmailавтоматической обработки обладают связями с крупнейшимижалоб на спам с Mail.Ru. мировыми провайдерами иE-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 37Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 38. региональными провайдерами не только в России, но и в странах СНГ, Восточной Европы. У нас есть и технологические связи, и аналитические инструменты, чтобы добиваться наилучших результатов доставляемости. Мы также регулярно посещаем отраслевые конференции, такие как MAAWG. Обучение пользователей, включенное в стоимость услуг по внедрению решения:Полное обучение продукту, 1 день - консультирование по типам Демонстрацияцикл очных занятий. сообщений, регулярности, дизайну, возможностей системы, интеграции данных, разработке обучение работе с стратегии в таких ключевых областях, системой. как доставляемость и планирование коммуникаций. 1 день - создание кампаний, сегментация и аналитические инструменты. Обучение пользователей, доступное за плату:Лучшие практики e-mail Дизайн сообщений для разных Обучение бесплатно.маркетинга, носителей (Mobile Optimisation),интегрированные стратегии. лучшие практики e-mail маркетинга, RFM-моделирование и анализ, автоматизация маркетинга (Advanced), CRM-планирование и анализ, Creative Design, Social Media Strategy.Практика сбора успешных кейсов от клиентов и ее распространение в сообществе:Лучшие результаты, которых У нас есть тематические исследования Большая часть клиентовсмогли добиться наши на разных языках от клиентов любых предпочитают неклиенты, мы оформляем в размеров в разных странах. Как часть распространять практикииллюстрированные бизнес- нашего внутреннего KPI и мониторинга своих кейсов. Все, чтокейсы. удовлетворенности клиентов, каждый разрешено к публикации, аккаунт-менеджер обязан можно найти вЧасть из них доступны на предоставить одну успешную историю презентациях или блогесайте emailvision.ru, другие внедрения за квартал. Мы публикуем компании.рассматриваются на эти истории на сайте, а такжепрофессиональных рассказываем своим клиентам об этихконференциях или в рамках успехах через аккаунт-менеджеров намастер-классов. регулярных встречах с клиентами. Процесс сбора обратной связи от клиентов при создании решений (например, в области юзабилити):1. Периодические опросы В рамках развития, наши основные Клиенты могут всегдаклиентов. нововведения находятся в бета- написать о неудобствах тестировании у нескольких клиентов до при работе с системой.2. Мониторинг активности момента релиза. Для каждой Помимо этого, раз в 3клиентов, статистический инновации (большой и маленькой) месяца менеджерыанализ (выделенная группа важно учитывать мнение наших проводят опрос всехспециалистов на стороне клиентов и цель данного тестирования своих клиентов, послеEmailvision, изучающая как - улучшение юзабилити и чего все предложенияиспользуется продукт и функциональности. Каждые три месяца рассматриваются иповедение клиентов). у нас выходит новый релиз, с новыми отправляются команде возможностями, улучшениями, и наши технических3. Получение обратной клиенты играют в этих нововведениях специалистов.связи от клиентов через огромную роль, так было с CMS,аккаунт-менеджеров. Customer Intelligence, мобильнойE-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 38Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 39. версией сообщений, увеличением количества социальных сетей и улучшением отчетности. Стратегия развития продукта на 1-2 года:Расширение продуктовой В ближайший год мы планируем ТРИ месяца:линейки, развитие развивать автоматизацию маркетинга - Специальная версия,направления мобильного и и Customer Intelligence, а также предназначенная длягеолокационного расширить функционал электронной торговли;маркетинга, многоканальные прогнозирующей аналитики и - Визуализацияинтегрированные кампании усовершенствовать систему статистических данных и(e-mail+web+social+mobile). рекомендаций продуктов. Мы растем процессов системы. органически, а не за счет новых клиентов, и инвестируем 35% нашего ШЕСТЬ месяцев: оборота (не прибыли!) в исследования - Рекомендательная и разработки. Мы улучшаем система для продуктов. пользовательский интерфейс и добавляем больше элементов ‘drag- ОДИН-ДВА года: and-drop’ и дополнительные функции - Создание новой для повышения удобства. парадигмы e-mail маркетинга, основанной на раздельной коммуникации с каждым пользователем на основе его интересов и поведения.Среди ключевых трендов развития e-mail маркетинга и решений в этой области,поставщики называют следующие: - Интеграция e-mail с другими каналами (SMS, Social, Web, Mobile); - Адаптация сообщений и сайтов для просмотра на различных устройствах; - Эффективные стратегии сегментации и CRM в онлайне; - Глубокое профилирование (сегментация) клиентов и анализ (Lead Scoring, ценность и лояльность); - Рост потребности в автоматизации (поведенческие и триггерные сообщения, автоматизация маркетинга и контента).К наиболее востребованному клиентами функционалу поставщики относят: 1) Сегментацию подписчиков; 2) Статистику доставляемости (inbox-анализ сообщений); 3) Сплит-тестирование; 4) Автоматизацию цепочек сообщений, триггерные сообщения; 5) Интеграцию, API.Совет клиентам от поставщиков (на что стоит обратить внимание): 1) Самый главный совет – проводить расширенную сегментацию, больше работать над планированием кампаний и предварительным тестированием; 2) Уменьшать количество отправляемых сообщений неактивным подписчикам. В России до сих пор сохраняется желание отправить всем и каждому из списка контактов, несмотря на активность человека;E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 39Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 40. 3) Прекратить покупку баз данных.Мы спросили поставщиков, какие ключевые роли (должности), на их взгляд, должны бытьвовлечены в работу с рассылками в компании клиента для достижения высокихрезультатов. Все они сошлись во мнении, что весьма желательно наличие выделенногоe-mail маркетолога. Среди других важных функций были названы: - CRM-менеджер; - Аналитик; - Директор по маркетингу; - Дизайнер.При выборе решения для e-mail маркетинга поставщики рекомендуют обращатьвнимание на: 1) Наличие локальной поддержки и выделенного аккаунт-менеджера; 2) Гибкость функционала (следует убедиться, что заявленный функционал точно подходит под конкретные задачи и работает); 3) Частоту обновлений продукта; 4) Наличие у поставщика опыта работы с российскими почтовыми провайдерами.ПЕРЕХОДНАЯ ГРУППАEXACTTARGETExactTarget – один из ключевых международных поставщиков решений в области e-mailмаркетинга. Компания предоставляет единую платформу для взаимодействия спотребителями через e-mail, SMS, social media и посадочные страницы. РешенияExactTarget интегрируют больше информации из систем маркетинга и продаж, чем кто-либо из конкурентов, включая Salesforce, Microsoft Dynamics CRM и многие другие.Клиентами компании, основанной в 2000 году, стали уже более 7 000 организаций повсему миру. В числе целевых отраслей для компании ритейл, туризм, медиа итехнологии.Более 90 % онлайн-потребителей проверяют почту как минимум 1 раз в день, и 77 %называют e-mail сообщения наиболее предпочтительным каналом получениярекламной информации. ExactTarget помогает создавать целевые, релевантныесообщения как малым, растущим компаниям, так и глобальным предприятиям.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 40Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 41. Простое добавление и обновление атрибутов подписчиковЗа счет инфраструктуры и архитектуры решений ExactTarget, предоставляющихвозможности высокой доступности, гибкости и безопасности мирового уровня,обеспечивается консолидация задач в области digital коммуникаций на единойплатформе. Компания делает высокие инвестиции в инфраструктуру, что гарантируетвысокую результативность и стабильность использования платформы. Обеспечение корректной обработки большого объема переходовК числу отраслей, представляющих основной интерес для ExactTarget, относятся ритейл,туризм, медиа, технологии.ExactTarget предоставляет клиентам услуги по стратегическому планированию кампаний,основанные на собственной четырехшаговой методологии, обычно включающейконкурентный анализ, глубокий анализ базы данных, выявление ключевых сегментовE-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 41Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 42. аудитории и анализ маркетинговых целей. Кроме того, ExactTarget занимается дизайномe-mail кампаний, нацеленных на достижение результата. Процесс оптимизации дизайнавключает идентификацию целей, техники вовлечения подписчиков, максимизациюотклика, обеспечение синергии коммуникаций с брендом.Даже пользователи без специальной технической подготовки могут за секундыформировать впечатляющие запросы с использованием интуитивно-понятногоинтерфейса сегментации. Динамический контент может быть встроен в сообщения,посадочные страницы, SMS. В e-mail сообщениях динамический контент применяется втеле письма, заголовках, рекламных элементах. Решение Live Content позволяетиспользовать динамический контент, соответствующий времени открытия сообщения, ане его отправки.Новый уровень персонализации сообщений: динамический контент, контент на основе скриптов, «живые» предложенияОрганизации с многочисленными бизнес-единицами, филиалами или брендами могутиспользовать контент, формируемый на основе уникальных правил (патент США).E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 42Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 43. Немаркетинговые подразделения (франчайзи и т.п.) получают возможность простого создания кампаний, соответствующих стандартам брендаКампании могут быть основаны на дате, расписании, событиях или информации,получаемой через API от веб-сервисов. С помощью системы автоматизированногоуправления коммуникациями (Automated Interaction Management), возможно: - Управлять сообщениями, созданными маркетологами и триггерным сообщениями на одной платформе; - Агрегировать данные организации об отношениях с потребителями; - Управлять каналами digital коммуникаций, включая e-mail, SMS, голосовое общение и посадочные страницы; - Автоматизировать комплексные программы, включая импорт данных, обновление базы подписчиков, отправку сообщений и т.д.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 43Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 44. Максимизация уровней открытия сообщений и кликов с использованием автоматического A/B тестированияВозможен предпросмотр вида сообщений в разных почтовых клиентах, включая Outlook,Gmail, iPhone и т.д.ExactTarget предлагает к использованию собственные social media приложения, напримероблегчающее корпоративное использование Twitter или позволяющее подписчикамраспространять контент e-mail сообщений в более чем 20 онлайн-сетях и сообществах. Взаимодействие с пользователями Facebook и Twitter через панель SocialEngageДоступна целая линейка продуктов ExactTarget, призванная удовлетворить спроссамых разных сегментов потенциальных пользователей:E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 44Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 45.  Ядро (Core Edition) – обеспечивает необходимый баланс между простотой использования и отличным функционалом, чтобы помогать организациям всех размеров создавать, доставлять и отслеживать персонализированные коммуникации;  Продвинутый (Advanced Edition) – создан для удовлетворения потребностей самых взыскательных маркетологов. Включает революционные возможности сегментации, кастомизации, интеграции;  Предприятие (Enterprise Edition) – идеален для организаций, заинтересованных в централизованном контроле и обеспечении результативности маркетинговых кампаний;  Реселлер (Reseller Edition) – обширный инструментарий генерации прибыли, используемый в рамках крупнейшей в индустрии партнерской сети;  Встроенный (Embedded Edition) – подходит для независимых разработчиков, социальных сетей, поставщиков софта, заинтересованных в обеспечении функционала e-mail маркетинга в своих приложениях.Причина нахождения в переходной группе: отсутствие представительства в России.Глобальные клиенты: Adobe, NASA, jetBlue, hotels.com, Priceline, CareerBuilder.com,MicrosoftКлиенты в России (косвенные данные, глобальные контракты): Groupon, Mary Kay,MicrosoftВеб-адрес: http://www.exacttarget.com/MAILCHIMPВ MailChimp работает команда из 110 программистов, дизайнеров, специалистов вобласти юзабилити и других сотрудников, цель которых – сделать MailChimp лучшимсервисом e-mail маркетинга, который позволяет владельцам небольшого бизнесасосредоточиться на своей работе. С помощью MailChimp можно легко создавать e-mailкампании, использовать элементы социальных медиа, управлять подписчиками,интегрировать различные веб-системы и отслеживать результаты кампаний. MailChimpпозволяет использовать готовые шаблоны сообщений, адаптировать их к потребностямбизнеса, как полноценная издательская платформа.Основная особенность MailChimp – удивительно удобный и привлекательныйинтерфейс с героем – обезьянкой, которая приветствует пользователя системы и даетему шуточные советы. Часто маркетолог компании начинает пользоваться системой,привыкает к ней и не хочет отказываться от полюбившегося инструмента, даже когдазадачи компании явно не соответствуют возможностям системы.Как все компании, ориентированные на малый бизнес, цены на использование MailChimpпредоставляет в открытом доступе. Есть бесплатный режим, позволяющий иметь базу до2000 подписчиков и отправлять до 12 000 сообщений ежемесячно. Оплата услуг можетбыть в виде ежемесячной абонентской платы или предоплаты за определенный объемE-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 45Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 46. писем. Есть специальные предложения для отправителей транзакционных сообщений ирассылок большого объема.Максимальный тарифный план предполагает базу подписчиков в 3 млн человек и лимитрассылки в 18,6 млн сообщений. При больших объемах писем стоимость использованиясистемы начинает проигрывать решениям, предназначенным для подобных целей. Тарифные планы MailChimp для рассылок большого объемаОсновные возможности MailChimp:Создание листа подписчиков - Персонализированные формы - Интеграция с Facebook - Специальное приложение для работы на iPad - Полнофункциональный APIСоздание шаблонов - Шаблоны писем - Языковые шаблоны (локализация форм) - Хостинг изображений и файлов - «Инспектор входящих сообщений» (тестирует шаблоны, предоставляя скриншоты отображения в основных почтовых клиентах)Проведение кампаний - Сегментация - RSS в e-mail (автоматическая отправка сообщений, например, при обновлении блога) - Автореспондеры - Отправка контента в социальные сетиОценка результатов - Отчеты, в том числе об активностях в мобильных приложениях - Tweet Trends (оценка вовлеченности аудитории Twitter) - Google AnalyticsMailChimp предоставляет доступ к большому количеству полезных материалов по e-mailмаркетингу.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 46Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 47. Информационные материалы MailChimpПричины нахождения в переходной группе: широта распространения, удобство иширота функционала, ориентация на малый бизнес, отсутствие представительства вРоссии, отсутствие русскоязычного интерфейса.Глобальные клиенты: TED, The Economist, Smashing Magazine, Photojojo, WootКлиенты в России: Hoff, Delivery Club, HomeMeВеб-адрес: http://mailchimp.com/SUBSCRIBEPROЗАО «Интернет-Проекты» — петербургская компания (год основания – 1999),специализирующаяся на оказании услуг посредством и в среде интернета.Кроме сервиса SubscribePRO ЗАО «Интернет-Проекты» развивает следующиенаправления бизнеса: - Информационный канал Subscribe.Ru; - Subscribe.PLUS — корпоративные электронные издания;E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 47Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 48. - Сервис опросов интернет-аудитории VoxRu.Net.В настоящее время в общеизвестной службе тематических почтовых рассылокSubscribe.Ru открыто более 25000 рассылок, которые регулярно доставляются более чем6 500 000 подписчикам. Ежемесячно Subscribe.Ru распространяет более 600 миллионовэлектронных писем по всему миру и, таким образом, занимает 1-ое место в Россиии входит в 20-ку крупнейших служб почтовых рассылок в мире.Сервис SubscribePRO позволяет автоматизировать процесс сбора информациио клиентах и наладить с ними обратную связь. Это позволяет повысить уровеньлояльности и доверия Вашей компании. Распределенный доступ к базе клиентов,который можно осуществить из любой точки мира, делает SubscribePRO незаменимыминструментом современного бизнеса — мобильного, умного, точного. Ключевые особенности платформы Subscribe.ProПлатформа позволяет задавать разнообразные сценарии триггерных рассылок:E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 48Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 49. Создание триггерной рассылки с помощью сервиса SubscribePROE-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 49Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 50. В числе прочих функций платформы: - - A/B тестирование - - Профессиональные шаблоны - - Карта кликов и т.д.Для желающих самостоятельно оценить полноту функциональных возможностей иудобство платформы, доступна демо-версия.На сайте приведены тарифы за использование сервиса, различающиеся в зависимостиот размера базы подписчиков и объема ежемесячно отправляемых сообщений.Максимальные параметры, отраженные в тарифах – база до 50 тыс. подписчиков,объем рассылки до 400 тыс. сообщений в месяц.Причины нахождения в переходной группе: неопределенные позиции использованиясреди представителей целевой аудитории.Клиенты в России: Альфа-Банк, Служба доставки «Седьмой Континент», Panasonic,Kaspersky, Ридерз ДайджестВеб-адрес: http://pro.subscribe.ru/UNISENDERРоссийский сервис e-mail маркетинга Unisender - наиболее узнаваемый и широкоиспользуемый среди аналогов.Первый релиз Unisender был выпущен в 2008 году. В компании работает около 12человек, а количество клиентов перевалило за 18 000.Сервис активно развивается. Среди последних новостей введение возможности сплит-тестирования и приобретение украинского дистрибьютора.Unisender предлагает компаниям с числом подписчиков от 5 000 до 500 000 проведениебесплатного тест-драйва, цель которого - доказать, что эффективность рассылок можетбыть выше как минимум на 20 %.За плату (2 600 руб.) доступна услуга создания шаблона рассылки.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 50Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 51. Примеры шаблонов рассылок, создаваемых специалистами UniSenderВ числе основных преимуществ UniSender:Моментальный стартРабота может быть начата незамедлительно, согласование и подписание бумаг,разворачивание продукта не требуется.Команда экспертов в помощьСпециалисты компании готовы заниматься клиентским e-mail маркетингом «под ключ»,получив его требования и пожелания.Простая интеграцияСервис легко интегрируется со сторонними решениями самого разного уровня через API.Профессиональная поддержкаТехническая поддержка доступна круглосуточно, без обеда и выходных.Гибкие ценыДля начинающих Unisender предлагает бесплатные рассылки в размере до 30 000 e-mailсообщений в месяц. Тарифные планы сформированы в зависимости от того, как частопроводятся рассылки. Максимальное число писем на тарифе ЧАСТО – 3 млн писем вмесяц (число подписчиков – 200 тыс. чел.).Тарифы без абонентской платы подойдут для нечастных рассылок, а дляпрофессиональных маркетологов, делающих рассылки регулярно, имеются пакетныепредложения с низкой удельной стоимостью отправляемых сообщений.Для всех тарифных планов, включая бесплатные, предлагается одинаковый набор услуг.Надежность и безопасностьE-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 51Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 52. Ежедневно через UniSender отправляется более 10 млн e-mail и SMS сообщений.Архитектура системы насчитывает 30 серверов, которые находятся под постоянныммониторингом общей системы управления.Причина нахождения в переходной группе: широта распространения, ориентация намалый бизнес.Клиенты в России: Europa Plus TV, Digital October, Rutube, Dostavka.ru, bon couponВеб-адрес: http://www.unisender.com/ru/ГЛОБАЛЬНЫЕ ИГРОКИГлобальные игроки рынка демонстрируют в целом единые видение и реализациюперспективных направлений развития платформ e-mail маркетинга. Это преждевсего: 1) Интеграция каналов интерактивной коммуникации с потребителями: e-mail, social, mobile, web; 2) Развитие методов агрегирования и анализа данных о характеристиках и поведении потребителей для обеспечения более целевых коммуникаций (какую информацию доставлять, кому, когда, по какому каналу (Customer Intelligence, Consumer Lifecycle и т.п.); 3) Автоматизация коммуникаций на основе готовых и созданных пользователем (порой сложных и многошаговых) методик взаимодействия с потребителем; 4) Повышение и гарантии уровня доставляемости.В России же пока актуальнее освоение функционала полноценных платформ e-mailмаркетинга, применение сегментирования и таргетинга. Ключевой вызов дляроссийских компаний - использование систем, соответствующих их размеру,сфере деятельности и задачам.E-DIALOGe-Dialog помогает маркетологам общаться с клиентами с помощью электронной почты,социальных медиа, мобильных устройств и прочих современных инструментов.Используя e-Dialog, компании получают возможность развивать коммуникации склиентами, преобразуя их в устойчивые отношения.Компания e-Dialog основана в Бостоне в 1997 г., является дочерней компанией GSICommerce (Nasdaq: GSIC). Также офисы открыты в Лондоне, Сингапуре, Нью-Йорке иСиэтле.E-Dialog предлагает клиентам стратегические и консалтинговые сервисы. Сотрудникикомпании обладают значительным опытом в e-mail маркетинге, обусловленным глубокимпониманием принципов прямой почтовой коммуникации. Ими были разработаны,проведены и проанализированы тысячи кампаний для различных клиентов. В областиE-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 52Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 53. сервиса компания работает по модели типичного агентства, где ответственныеменеджеры сфокусированы на доставке ценности клиентам.Управление данными – весьма важный аспект e-mail маркетинга. Команда e-Dialogможет управлять данными клиента на разных уровнях, от листов отписки до продвинутыхсхем сегментации.Через e-Dialog отправляются письма более чем на 35 языках в более чем 230 странах.Пример кампании для Dell: версии сообщения для мобильного телефона и компьютера64 % потребителей заявляют о желании получать релевантные сообщения, т.е. даютправо маркетологам получать и использовать информацию о том, какие продукты иуслуги им нравятся. В e-Dialog имеется глубокое понимание того, как можетиспользоваться информация о потребительских предпочтениях.e-Dialog предоставляет следующие важные преимущества:  Мощная технологическая платформа Precision Central позволяет удовлетворить потребности крупнейших компаний;  Возможность проведения динамических, высоко таргетированных маркетинговых кампаний, основанных на актуальных пользовательских данных;E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 53Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 54.  Сильнейший в индустрии сервис: соотношение персонала и клиентов составляет 2:1;  Безопасность данных обеспечивается сертификацией ISO-27001.Платформа Precision Central обеспечивает инструменты для:  Интуитивного пошагового процесса управления кампанией;  Создания более релевантного и вовлекающего в коммуникацию пользовательского опыта;  Повышения возврата на инвестиции в digital маркетинг;  Возможности сфокусироваться на стратегических аспектах e-mail маркетинга.Глобальные клиенты: PayPal, Dell, Skype, British Airways, PhilipsВеб-адрес: http://www.e-dialog.com/EXPERIAN CHEETAHMAILExperian CheetahMail – один из лидеров в предоставлении услуг digital маркетингадля ведущих мировых компаний.Опираясь на крупнейшую сеть сервисной поддержки клиентов, передовые технологииdigital маркетинга и более чем 13 лет опыта, Experian CheetahMail помогает маркетологаммаксимизировать эффективность коммуникаций.Механика кампании, которая привлекла более 100 тыс. новых мобильных подписчиков для компании Kirkland (принесших более $1 млн дополнительного дохода)E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 54Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 55. Experian CheetahMail, поставщик услуг e-mail маркетинга Experian Marketing Services,подразделения Experian Group Ltd. (LSE:EXPN), начал работу в 1998. Штаб-квартиранаходится в Нью-Йорке, а офисы – более чем в 10 городах по всему миру.Конкурентные преимущества платформы:Клиентский сервисКомпания имеет наиболее многочисленную и опытную команду поддержки клиентов посравнению с аналогами, включающую более 750 специалистов в области digitalмаркетинга по всему миру. Цель команды – помогать клиентам максимизировать отдачуна инвестиции в digital маркетинг.Welcome-кампания для Sundance Catalog Company, повышающая отклик потребителей (доходность на сообщение до 19 раз выше)Принадлежность к ExperianКак часть Experian, компания предоставляет клиентам простой доступ к уникальнымданным, получением и обработкой которых занимаются родственные структуры,например к социально-демографическим характеристикам, информации о стиле жизни ианалитике данных мирового уровня.ДоставляемостьВ Experian CheetahMail работают профессионалы в области информационнойбезопасности и управления инцидентами в онлайн и офлайн-бизнесе.Технологические инновацииE-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 55Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 56. Платформа является одной из самых гибких в индустрии, доставляя более 11 млрдсообщений в месяц.Безопасность данныхПрименяются разнообразные способы обеспечения безопасности, такие как разнесенныедата-центры, процедуры автосохранения, проверка сотрудников, аккаунты с разделениемправ доступа, гостевые допуски и проверка сетей.Выбор № 1 среди ритейлеровКомпания предоставляет сервисы электронной почты 74 из 500 крупнейших розничныхвеб-сайтов в Интернете, что в два раза больше, чем у ближайших конкурентов.Напоминание о незавершенном заказе онлайн-ритейлера U.S. Auto Parts (доходность насообщение до 50 раз выше по сравнению со стандартными рекламными сообщениями)Успех в социальных медиа38 % наиболее быстрорастущих ритейлеров, использующих кросс-продажи черезFacebook, используют Experian CheetahMail.Глобальные клиенты: Starbucks Coffee, Discovery Channel, Barclays, Office Depot,Comedy CentralВеб-адрес: http://www.experian.com/cheetahmail/index.htmlRESPONSYSResponsys помогает лучшим компаниям проводить высокоэффективные маркетинговыекампании с использованием ключевых каналов коммуникаций – e-mail, mobile, social, web.Компания начала свою работу в 1998 году.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 56Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 57. Ключевые особенности:  Фокус на проведении маркетинговых кампаний с высоким уровнем влияния и ROI;  Способность выполнять сложные требования корпоративных заказчиков;  Признание экспертами рынка в качестве решения № 1;  Продукты и услуги охватывают полный спектр маркетингового цикла;  Непревзойденный успех внедрения;  Лучшая в классе надежность системы.Основной интерес компании сосредоточен в таких отраслях, как ритейл, финансы, туризми B2B-сектор. Responsys предлагает библиотеки лучших практик, включающиепредустановленные шаблоны, соответствующие основным отраслевым сценариям, такиекак незавершенный заказ (корзина), забытая заявка на ипотечный кредит, допродажиперед путешествием, сбор лидов (информации о готовых к покупке потребителях).Среди предлагаемых компанией услуг создание кампаний, технические поддержка,маркетинговые и аналитические сервисы, креатив, обучение.Маркетинг новой школыResponsys продвигает видение, что давно известные маркетинговые инструменты, такиекак реклама на телевидении и радио, в печатных изданиях, безнадежно устаревают.Новые каналы маркетинга – e-mail, mobile, social, web – учитывают обратную связь отпользователей и за счет этого имеют огромное преимущество.Потребители получают больше возможностей, они могут выбирать, какие сообщения икаким способом (когда, где и с кем) они хотят получать. Продвинутые компании ужесегодня помещают цифровые коммуникации в центр своих маркетинговыхстратегий.Наиболее успешные маркетологи новой школы сосредоточены на вовлечениипотребителей через использование информации об их цифровом жизненном цикле. Спомощью аналитики, триггеров и программ автоматизации они обеспечивают получениеперсональных сообщений каждым потребителем в нужное время в нужном месте.В концепции маркетинга новой школы e-mail маркетинг занимает следующееместо:За прошедшее десятилетие маркетологи оценили по достоинству низкую стоимость ивысокую эффективность e-mail маркетинга. Он имеет самый высокий уровеньвозврата на инвестиции (ROI) среди маркетинговых каналов. Таким образом, даже нафоне роста других инструментов, e-mail маркетинг остается краеугольным камнемгенерирующего доход маркетинг-микса. Сегодня электронную почту используют болееE-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 57Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 58. чем 1,4 млрд человек по всему миру. Потенциальные клиенты находятся среди них истремятся получать нужные им маркетинговые сообщения.Многоканальный жизненный циклЭтот маркетинговый подход начинается с первоначального получения разрешения отклиента и информации о его предпочтениях, чтобы затем коммуницировать с ним черезновые мощные каналы: e-mail, mobile, social, web. Это позволяет проводитьсегментированные кампании с высоким уровнем конверсии в продажи. Затем возможносопоставление и автоматизация коммуникаций на протяжении всего жизненного цикла.Маркетинговый подход компании Responsys к многоканальному управлению жизненным циклом потребителяГлобальные клиенты: Lufthansa, NBA, LinkedIn, Harley-Davidson, StubHubВеб-адрес: http://www.responsys.com/SILVERPOPSilverpop – маркетинговое решение, помогающее маркетологам превращатьперспективные контакты в клиентов, а клиентов в фанатов бренда через создание,автоматизацию и доставку релевантных, кросс-канальных цифровых сообщений.Компании используют платформу Silverpop для управления e-mail маркетинговымикампаниями, направленными на миллионы получателей, которые вовлекаютE-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 58Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 59. перспективных потребителей в коммуникацию, повышают ценность клиента и еголояльность к бренду.Компания основана в 1999 г. и на сегодняшний день является одним из лидирующихпровайдеров платформ и сервисов e-mail маркетинга. Офисы компании находятся вВеликобритании, США и Германии. Число сотрудников превышает 370 человек, числоклиентов – более 1100 по всему мируSilverpop предлагает возможности e-mail маркетинга и автоматизации маркетинга на баземощной и гибкой платформы. Она позволяет обслуживать миллионы получателей,выводя сегментация и автоматизацию кампаний на новый уровень и повышая ROI.По отзывам пользователей, начало работы с системой не составляет никаких трудностейза счет ее удобства и простоты.Ключевые сегменты пользователей Silverpop: ритейл, туризм, медиа, развлечения,финансы, онлайн-игры и некоммерческие организации. Компания поддерживает клиентовв желании получить конкурентные преимущества через высокое качество коммуникаций спотребителями.Silverpop предлагает пользователям более 80 различных отчетов, которые помогаютвыявить особенности пользовательского поведения, увидеть новые сегменты ивозможности, которые ранее могли оставаться незамеченными.Компания предлагает консалтинг по продукту, стратегии, интеграции. По желаниюзаказчика могут быть разработаны специализированные приложения. Также оказываютсяуслуги в области повышения уровня доставляемости.Интересной возможностью платформы Silverpop является оптимизация времениотправки, которая автоматически отправляет сообщения получателям в то время, когдаони наиболее часто их открывают.Silverpop обеспечивает глубокий и гибкий уровень управления данными. Клиенты могутсоздавать неограниченное количество баз данных с более чем 400 настраиваемыми иредактируемыми полями.Интересные факты- Исследование уровня удовлетворенности клиентов, проведенное в 2010 году, показало,что 9 из 10 пользователей готовы рекомендовать Silverpop другим компаниям;- Более 90 % пользователей Silverpop удовлетворены способностью компаниипредоставить экспертизу в области стратегического планирования и применения лучшихпрактик;- 93 % пользователей отметили, что платформа Silverpop помогает им делать их работуболее эффективно.Глобальные клиенты: Mazda, Heinz, Birmingham Airport, Corinthia Hotels, Dairy QueenВеб-адрес: http://www.silverpop.com/E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 59Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 60. STRONGMAILStrongMail создает инструменты онлайн-маркетинга в области e-mail и социальных медиа,создающих для бизнеса возможности вовлечения целевой аудитории и воздействияна нее с использованием двух наиболее мощных каналов на сегодняшний день.StrongMail дает e-mail маркетологам контроль показателей и поддержку для улучшениярезультативности кампаний, роста доставляемости и снижения стоимости, сиспользованием силы социальных медиа, которые позволяют распространить влияниекампаний на новые аудитории.Объединяя простое в использовании приложение e-mail маркетинга,высокопроизводительную систему доставки сообщений, инструменты вирусногомаркетинга, интеграцию с социальными сетями, StrongMail создает для компанийвозможности использования разнообразных ресурсов и экспертизы.StrongMail основана в 2002 г., штаб-квартира компании расположена в США.StrongMail предлагает отличный от традиционных e-mail провайдеров подход.Запатентованная технология доставки, уникальные модели цен и доступности,инновационные сервисы обеспечивают e-mail маркетологам лучший выбор длямаксимизации результативности и возврата на инвестиции в e-mail программах. Иллюстрация возможностей реализации маркетинговых программ на основе жизненного цикла клиента StrongMailE-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 60Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 61. Существует ряд причин, по которым лидирующие компании в различных отрасляхвыбирают StrongMail: 1. Доставляемость: высочайший уровень на рынке; 2. Интеграция: уникальные возможности взаимодействия напрямую с другими системами, используемыми клиентом; 3. Стоимость: самая низкая цена владения. Без платы за количество отправляемых сообщений, чем больше сообщений отправляется, тем выгоднее для клиента; 4. Контроль: StrongMail предоставляет каждому клиенту выделенное решение для e- mail маркетинга. IP-адреса, используемые только одной компанией, обеспечивают контроль над доставкой и взаимодействием со спам-фильтрами; 5. Результативность, гибкость и настраиваемость: запатентованная технология позволяет пользователям успешно отправлять миллионы писем за минуты; 6. Интеграция с социальными медиа; 7. Транзакционные/Триггерные сообщения; 8. Централизация: комбинация ценностей интеграции, результативности и модели оплаты создает идеальное решение для централизации всех потоков коммуникаций; 9. Профессиональные стратегические, креативные и production-сервисы; 10. Установка ПО на своих ИТ-мощностях или использование по модели SaaS. Пример e-mail сообщения онлайн-ритейлера товаров для дома Joss & MainК секторам, наиболее интересным для StrongMail, относятся образование, развлечения,финансовые и маркетинговые сервисы, ритейл, социальные сети, технологии, туризм.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 61Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 62. Глобальные клиенты: Sony, Mercedes-Benz, McAfee, Xerox, SeagateВеб-адрес: http://www.strongmail.com/ПРОЧИЕ РОССИЙСКИЕ ИГРОКИВсе участники данной группы были приглашены к участию в исследовании путемзаполнения опросного листа. Ответы были получены от Mailer Lite и Pechkin Mail,информация об этих сервисах представлена более подробно.EMAILZOСогласно информации на сайте, сервис предлагает: - Эффективные программные средства; - Автоматизацию e-mail маркетинга; - Сегментацию клиентов; - Интеграцию в социальные сервисы.Тарифные планы ориентированы на рассылки большого объема. Стоимость варьируетсяот 150 руб. за 1000 сообщений при отправке менее 1 млн писем в месяц до 30 руб. за1000 сообщений при отправке от 10 млн писем в месяц.Артем Кухаренко, генеральный директор, ExpertSender Russia: - Emailzo - private label от emaildirect.com. Это была наша первая попытка запустить продажи платформы e-mail маркетинга с обширным функционалом для крупного и среднего бизнеса в России. Сейчас мы сосредоточены на предложении потенциальным клиентам решения ExpertSender.Веб-адрес: http://emailzo.ru/E POCHTAePochta - это пакет программ для массовых e-mail рассылок и проведения различныхработ, связанных с массовыми рассылками. Помимо главной программы пакета - ePochtaMailer, в пакет входят приложения для поиска и сбора e-mail адресов из различныхисточников, обработки баз e-mail адресов, управления списками рассылок и т.д.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 62Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 63. Единственное десктопное (требующее инсталляции на компьютер пользователя)решение в нашем обзоре. В обоснование этой особенности приводится тот факт, чтооплата проводится единоразово и не зависит от количества отправленных e-mailсообщений. Таким образом, при большом объеме рассылок стоимость программы быстроокупается. Кроме того, «узким местом» предоставления продуктов по модели SaaS можетбыть необходимость передачи данных о подписчиках сторонним серверам (риск кражиили потери данных).Разработчик программных продуктов – компания АтомПарк Софтваре – работает нарынке e-mail маркетинга уже 11 лет, за это время завоевав доверие более чем 150 тыс.пользователей. Ключевые преимущества платформы ePochtaКомпания предлагает вниманию e-mail маркетологов блог.Клиенты в России: DHL, Издательство «Манн, Иванов и Фербер», Konica Minolta, МДМБанк, ВТБВеб-адрес: http://www.epochta.ru/MAILER LITEMailer Lite и MailerSoft – модификация решения для разных категорий клиентов.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 63Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 64. Если Mailer Lite позиционируется как «простой e-mail маркетинг для малого бизнеса», тоMailerSoft – как «эффективный e-mail маркетинг для профессионалов».По заявлению представителя, MailerSoft – простой, но эффективный инструмент дляпрофессионалов в области e-mail маркетинга. Интуитивно понятный интерфейс сервисапозволяет начать работу без дополнительного специального обучения. В сервисепредставлены широкие инструменты для анализа кампаний, возможность глубокойсегментации базы подписчиков и построения стратегии e-mail маркетинга на основежизненного цикла клиента. А также: - Гарантия доставки писем; - Интеграция сайтов с сервисом через API; - Автоматизация создания и отправки кампаний; - A/B тестирование и другое.MailerSoft - международный сервис, который имеет свое официальное представительствов Украине и России, что обеспечивает своевременную русскоязычную клиентскуюподдержку, оперативное решение вопросов, связанных с работой сервиса (отконсультаций до внедрения индивидуальных функций для конкретного клиента), а такжесопровождающие консалтинговые услуги. Основные функции сервиса: - Создание и рассылка писем; - Управление подписчиками; - Анализ отчетов.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 64Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 65. Сервис предоставляется по модели SaaS, ориентирован на клиентов с базами от 50 тыс.подписчиков. Внедрение проводится весьма быстро: базовое – за 1 день, сложное – за 1неделю. Средний клиент MailerSoft имеет базу 700 тыс. подписчиков, отправляет 2,5млн сообщений ежемесячно и платит за услуги около 42 тыс. руб.Сотрудники MailerSoft разрабатывают индивидуальный дизайн шаблонов писем длякаждого клиента и тестируют их на корректность отображения в различных почтовыхклиентах. API MailerSoft позволяет интегрировать приложения клиента с сервисомрассылок. Функция сплит-тестирования должна быть добавлена в ноябре 2012 года.Компания довольно молодая (5 сотрудников), поэтому пока интерфейс продукта идокументация доступны только английском языке.В случае необходимости специалисты MailerSoft проводят для клиентов мастер-классы поиспользованию продукта, корпоративные семинары по e-mail маркетингу (как дляновичков, так и для профессионалов), оказывают консалтинговые услуги. Для компаний,не являющихся пользователями сервиса, данные услуги предоставляются за плату.Глава представительства Елизавета Грудинкина находится в Украине (Киев) и ведет блого секретах e-mail маркетинга. Соответственно и клиенты - в основном украинскиекомпании: Superdeal.com.ua, Уникальная Украина, JoinUP!, Tiu.ru.Веб-адрес: http://www.mailersoft.ru/MAILIGENСогласно информации на сайте, Mailigen является «одним из ведущих поставщиков услугe-mail маркетинга в Европе, который предлагает созданную на веб-базе программу e-mailмаркетинга для предпринимательской деятельности, организаций любого масштаба ичастных пользователей».Основные характеристики сервиса: - Эффективная система управления подписчиками: o Импорт списков из электронных таблиц Excel или файлов CSV; o Сортировка списков по сегментам; o Создание удобных неограниченных списков адресов электронной почты; - Неограниченные возможности электронной почты:E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 65Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 66. o Организация неограниченного количества e-mail кампаний; o Отличные макеты электронных писем; o Быстрое создание собственных макетов; - Отчеты и статистика по e-mail кампаниям.Среди клиентов Mailigen названы такие компании, как Bosch, Sodexo, Honda, BMW.Предлагается бесплатное использование сервиса в течение 30 дней с моментарегистрации. Далее стоимость использования будет зависеть от объема отправляемыхсообщений.Сервис имеет латвийское происхождение. К сожалению, есть основания ожидать несамую эффективную поддержку, по крайней мере, на русском языке, т.к. на сайте многиеформулировки не отличаются корректностью. Доступен блог сервиса.Веб-адрес: http://www.mailigen.ru/MARKETIONMarketion - сервис, позволяющий отделам маркетинга и продаж компаний организовыватьработу с клиентами посредством сообщений электронной почты. Головной офискомпании находится в Беларуси (Минск). Сервис обслуживает более 370 компаний,преимущественно в секторе малого и среднего бизнеса, в том числе Miss Sixty, Parter.ru,Adsl.by, allsoft.ru, Pearson Longman.Marketion отходит от стандартного способа описания системы через перечислениедоступного функционала, разделяя сегменты потребителей по ролям в компании:E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 66Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 67. - Для продаж; - Для маркетинга: o Возможность изменения вводных параметров в процессе разработки стратегии; o Доступная стоимость решений; o Своевременное и быстрое получение информации о потребностях клиентов; o Сегментация PR-каналов, подготовки профессионально оформленной текстовой и визуальной информации; o Организация опросов целевой аудитории и клиентов «в один клик»; - Для обслуживания клиентов: o Постоянный, но не излишний информационный поток; o Быстрое информирование клиентов; o Быстрое и эффективное реагирование на проблемы клиентов; o Эффективная организация процесса отправки информации.Возможности сервиса предоставляются бесплатно при объеме отправки не более 3-хкампаний и 6 тыс. сообщений в месяц.Компания осознает важность повышения общего уровня компетентности на рынке,поэтому на сайте размещено несколько статей, рассказывающие о том, чем e-mailмаркетинг отличается от спама.Постоянно обновляется Twitter компании.Веб-адрес: http://www.mailigen.ru/PECHKIN MAILПечкин - это SaaS-сервис, ориентированный на малый/средний бизнес. Предоставляетвозможность людям без специальных знаний (HTML,CSS и других знаний из интернет-области) создавать красивые рассылки, тестировать их и анализировать результаты.По информации от представителя, сервис имеет ряд функций, уникальных дляроссийского рынка:E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 67Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 68. - Предпросмотр рассылки в различных почтовых клиентах перед отправкой; - Тестирование на попадание в папку "Спам" для Яндекса и Mail.Ru.Целевой клиент для «Печкина»: компания, имеющая размер адресной базы до 500 тыс.подписчиков, ориентированная на самостоятельную работу с сервисом. Средний чекот клиентов составляет 1 500 руб. в месяц, среднее число подписчиков на одного клиента– 10 тыс.Почему клиенты выбирают Печкина: 1) Удобный онлайн-редактор с набором красочных шаблонов писем; Создание e-mail рассылки с помощью шаблона 2) Управление базами подписчиков; Импорт базы из файла Excel 3) Наглядные отчеты;E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 68Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 69. Суммарная статистика по рассылке 4) Сервис и поддержка.Сервис пока не поддерживает транзакционные и триггерные рассылки. Имеетсябиблиотека готовых шаблонов писем. Сплит-тестирование реализовано в полномобъеме.Инструменты mobile и social маркетинга недоступны, по мнению представителя сервиса«для SaaS-сервиса важно выполнять свое непосредственное предназначение. Mobile иsocial маркетинг отличается по своим целям, технологии от e-mail маркетинга, поэтомуцелесообразно использовать отдельные приложения для решения соответствующихзадач».Pechkin Mail не оказывает дополнительных услуг по разработке стратегии e-mailмаркетинга и ее реализации.Все действия с системой доступны на русском языке. Сервис предназначен длясамостоятельной работы, поэтому при возникновении вопросов в первую очередьрекомендуются к использованию видео-мануалы, база знаний, возможна поддержка по e-mail.Для совершенствования сервиса применяются такие инструменты как: 1) Реализация нужных клиенту функций по его запросу в течение 2-х недель; 2) Раздел "Идеи" в базе знаний; 3) Периодический eye-tracking для понимания особенностей использования сервиса и его оптимизации.Наиболее востребованный клиентами функционал сервиса: 1) Онлайн-редактор; 2) Статистика; 3) Создание форм, интеграция с сайтами.Бесплатный аккаунт предоставляется при количестве подписчиков до 100 и объемерассылки до 500 писем в месяц. Следует отметить, что интерфейс сервиса весьмаE-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 69Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 70. напоминает уже упомянутый в обзоре MailChimp. Новости сервиса и советыпользователям можно найти в блоге.Среди клиентов Печкина такие компании, как Охранная группа «Дубровник»,Терминал.Ру, BillKill, Dzhussy, радио Record и т.д.Веб-адрес: http://pechkin-mail.ru/SMARTRESPONDERСервис почтовых рассылок SmartResponder.ru начал свою работу в 2002 году. Запрошедшие годы были достигнуты позиции лидирующего веб-сервиса в Рунете в областидоверительного e-mail маркетинга для малого и среднего бизнеса.Пользователи сервиса отправляют 3-4 миллиона сообщений ежедневно и эта цифрапостоянно растет. На сегодняшний день сервис обслуживает более 160 тыс. автороврассылок и более 15 млн подписчиков.Сервис широко используется представителями инфобизнеса (продажа информационныхпродуктов и тренингов).Важнейшим преимуществом сервиса является простой и удобный интерфейс, освоитькоторый под силу практически любому пользователю.Другие достоинства сервиса: 1) Яркие формы подписки на рассылки; 2) Быстрая миграция с других систем; 3) Удобная выборка и сегментация списка; 4) Богатый функционал создания сообщений; 5) Бескомпромиссное сплит-тестирование; 6) Исчерпывающая статистика;E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 70Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 71. 7) Интеграция с социальными сетями; 8) Цепочки писем для формирования доверия подписчиков; 9) Дружелюбная и профессиональная техподдержка.Бесплатный тариф позволяет обслуживать до 1 тыс. подписчиков, отправляя до 50 тыс.писем в месяц.Функционирует корпоративный блог SmartResponder.Среди клиентов сервиса такие компании, как Webinar.fm, Твой Старт, DiS, Акинцев &Партнеры, B2B Basis.Веб-адрес: http://smartresponder.ru/СРАВНЕНИЕ РЕШЕНИЙ: ФУНКЦИОНАЛВ данном разделе мы приводим краткое сравнение по основным функциональнымвозможностям решений, которые попали в отчет Email Marketing Vendor Features &Functions Guide 2012 [3], выпущенный компанией Red Pill Email (прочесть о компанииподробнее и получить ссылку на приобретение полного отчета можно в разделе «Гдеучиться e-mail маркетингу»). В отчет попали 46 поставщиков решений, представленных наамериканском рынке. По этой причине, к сожалению, в отчете отсутствует информация о2-х из 4-х решений, наиболее интересных для нас: emarsys и IntelligentEmails.Однако, на наш взгляд, ценно получить объективное сравнение решений из разныхвыделенных нами групп и ознакомиться с итоговым распределением баллов.Интересно позиционирование решений. MailChimp ориентируется только на компаниималого бизнеса, тогда как e-Dialog интересуют только клиенты Enterprise-масштаба. Всесегменты клиентов в качестве целевых рассматривают 2 поставщика: ExactTarget иSilverpop. Представители группы ключевых российских поставщиков Emailvision иExpertSender ориентируются в первую очередь на средний бизнес (представительEmailvision отмечает, что в России и крупный бизнес весьма интересен). Целевая аудитория (масштаб бизнеса) Малый Средний Крупный Поставщик Emailvision - - ExpertSender - - ExactTarget MailChimp - CheetahMail - e-Dialog - - Responsys - Silverpop StrongMail -Большинство поставщиков стремится предоставить весь спектр дополнительных услуг,которые могут помочь клиентам создавать эффективные кампании.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 71Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 72. Услуги от вендора Креатив Production Технические Стратегия Поставщик Emailvision ExpertSender ExactTarget MailChimp - - - - CheetahMail e-Dialog Responsys Silverpop - StrongMailЛидерами в области работы с данных стали Emailvision, ExactTarget и e-Dialog. Критерииоценивались участниками исследования по 5-балльной шкале. Работа с данными Контроль Запросы и Создание Экспорт и сегментация, Поставщик данных сегментация форм данных средний балл Emailvision 4,75 5,00 4,73 4,66 4,79 ExpertSender 5,00 4,09 2,84 4,31 4,06 ExactTarget 4,75 5,00 4,86 5,00 4,90 MailChimp 1,50 4,09 3,38 3,97 3,24 CheetahMail 4,00 5,00 3,65 4,48 4,28 e-Dialog 4,75 5,00 4,86 5,00 4,90 Responsys 5,00 5,00 4,19 4,48 4,67 Silverpop 4,50 5,00 4,05 4,83 4,60 StrongMail 4,75 4,55 3,38 4,48 4,29В следующей таблице приведены оценки по ряду разноплановых, но любопытныхпараметров. Максимальные баллы по всем параметрам стабильно демонстрируютExactTarget и e-Dialog. Статистика и аналитика Поставщик Доставляемость Предустановленные Поддержка (отчеты), решений и гигиена базы шаблоны кампаний пользователей средний балл Emailvision 5,00 4,10 5,00 4,63 ExpertSender 4,09 3,40 2,50* 4,21 ExactTarget 5,00 4,10 5,00 5,00 MailChimp 4,09 3,40 3,33 4,00 CheetahMail 5,00 0,80 5,00 4,42 e-Dialog 5,00 4,10 5,00 5,00 Responsys 5,00 4,10 4,17 4,44 Silverpop 5,00 1,60 5,00 4,81 StrongMail 4,55 0,80 4,17 4,44E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 72Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 73. *Представитель ExpertSender отмечает, что для России столь низкая оценкакачества технической поддержки пользователей некорректна. Это подтверждаетсяотзывами пользователей.В результате сравнение по такому узкому, но значимому для целевой аудитории обзора,спектру параметров, пальму первенства делят ExactTarget и e-Dialog, на втором местеоказывается Emailvision, а на третьем – Responsys. Поставщик Средний балл по Места решений сумме параметров Emailvision 4,59 2 ExpertSender 3,71 6 ExactTarget 4,67 1 MailChimp 3,01 7 CheetahMail 3,92 5 e-Dialog 4,67 1 Responsys 4,40 3 Silverpop 4,00 4 StrongMail 3,71 6По результатам сравнения очевидно, что для представителей среднего и крупногобизнеса, а также для компаний, оборот которых в высокой степени зависит отэффективности e-mail маркетинга, использование профессиональных платформ болеепредпочтительно. Однако не стоит забывать, что за кадром остался весьма важныйфактор выбора платформ – стоимость приобретения и владения.ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКИЙ ОПЫТ И ЭКСПЕРТИЗААКТУАЛЬНЫЕ ЗАРУБЕЖНЫЕ ПРАКТИКИForrester Research, Inc. приводит данные опроса [4] специалистов по e-mail маркетингу,позволяющие составить представление об актуальных практиках его применения.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 73Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 74. Наиболее сложная задача e-mail маркетинга, с которой Вам предстоит столкнуться в ближайшие 2 года разрешен выбор нескольких вариантов, опрошено 74 e-mail маркетолога Интеграция рассылок с другими каналами коммуникаций 57% Применение динамического контента 50% Использование сегментации 43% Повышение уровня открытий и кликов 38% Управление частотой рассылок 38% Привлечение новых подписчиков 36% Создание и управление контентом рассылок 35% Удержание текущих подписчиков 34% Наличие компетентного персонала 31% Как часто вы применяете следующие тактики? опрошено 74 e-mail маркетолога 86% Запуск welcome-рассылок 93% Координация рассылок с активностями по 36% продвижению на сайте 85% Сегментация подписчиков на основе поведения 47% на сайте 73% Сегментация подписчиков на основе 35% предыдущих покупок 68% 19% Координация рассылок с сайтом (display) 53% 30% Очистка базы от неактивных пользователей 51% Координация рассылок с мобильными 16% активностями 43% Ежедневно По крайней мере ежемесячноE-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 74Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 75. Критерии выбора поставщика решений для e-mail маркетинга, по убыванию важности опрошено 74 e-mail маркетолога Качество account-менеджмента 1,96 Интеграция с другими онлайн- инструментами 3,73 Высокий уровень автоматизации 3,85 Поддержка записей базы данных 3,96 Профессиональные сервисы 4,54 Поддержка каналов коммуникаций кроме e- mail 5,01 Поддержка международных кампаний 5,89 Наличие офисов поставщика в других странах 7,05ОПЫТ РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙЧтобы составить представление о практиках применения e-mail маркетинга в России, былпроведен опрос компаний, применяющих e-mail маркетинг, в формате личных встреч,онлайн-конференций и удаленного заполнения опросного листа респондентами.ПРОФИЛЬ АУДИТОРИИВ опросе приняли участие 43 компании. Представители компаний могли отвечать или неотвечать на любые вопросы по своему усмотрению.Половина опрошенных компаний рассылает в месяц менее 500 тыс. писем. Сколько писем в среднем отправляет компания в месяц? 12% 10% До 500 тыс. 500 тыс. - 1 млн 50% 1-3 млн 14% 3-10 млн Более 10 млн 14%86 % опрошенных компаний используют внешнее решение для проведения рассылок.Остальные пользуются системами собственной разработки.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 75Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 76. Тимофей Шиколенков, директор по маркетингу, Audiomania: - Мы используем для автоматизации e-mail маркетинга систему собственной разработки, которая включает в себя часть решения 1С. Мы пока не нашли причин, по которым нам может понадобиться внешнее решение, однако я отслеживаю информацию об их возможностях. Наш штатный программист в любой момент может усовершенствовать функционал системы, если это понадобится для реализации новых идей отдела маркетинга. Используется ли внешнее решение для e-mail маркетинга? 14% Да Нет 86%Лидерами по числу использований являются MailChimp (6 пользователей) и Unisender (4пользователя), что отражает уровень развития рынка. На ключевых поставщиковприходится в общей сложности 8 использований. 2 компании используют ExactTarget, 2 –Experian Cheetahmail (поставлялась в комплекте с другим программным обеспечением).Помимо решений, рассмотренных в обзоре, в числе используемых были названы такиерешения, как сервис e-mail маркетинга Mad Mimi и HubSpot, объединяющий основныеинструменты интернет-маркетинга.ПРАКТИКИ ПРИМЕНЕНИЯ E-MAIL МАРКЕТИНГАОсновная задача, которую российские компании решают с помощью e-mail маркетинга –стимулирование продаж. О построении долгосрочных отношений с клиентами такжезаявляют многие, осознавая важность данной деятельности, но это не всегдаподтверждается реальными практиками.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 76Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 77. Какие задачи ваша компания решает с помощью e- mail маркетинга? 95% 95% 100% 90% 76% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Информационное Стимулирование продаж Формирование лояльности обслуживание заказовЕвгений Лисовский, директор по маркетингу, www.litres.ru - мегамаркетэлектронных книг №1: - Лояльность аудитории достигается за счет создания лучшего сервиса покупки/чтения электронных книг и правильного сегментирования, когда подписчикам отправляются именно те сообщения, которые могут быть им полезны. Такие сообщения создаются на основе анализа поведения и предпочтений аудитории. Помимо основных функций, мы используем e-mail маркетинг как один из каналов кросс-продаж, включая в сообщения промо от партнеров.Так как большинство компаний пока только пробуют и изучают возможности решений дляe-mail маркетинга, их выбор часто приходится на сервисы для начинающих. Cредирешений, из которых компании выбирали, чаще всего называются MailChimp и Unisender.Лидеры среди ключевых поставщиков - emarsys (33 %) и IntelligentEmails (28 %).E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 77Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 78. Из каких решений вы выбирали? 80% 70% 67% 60% 50% 50% 40% 33% 28% 30% 20% 14% 14% 14% 11% 11% 6% 8% 6% 8% 6% 10% 3% 3% 3% 3% 0%Дмитрий Дворецкий, директор по электронной коммерции, Hoff: - Летом 2012 года перед нами встала задача выбора решения для проведения рассылок. Мы выбрали MailChimp по очень простой причине: стоимость «пробного шара» у профессиональных систем достаточно высока. Нам было важно попробовать возможности e-mail маркетинга, мы сделали это с помощью простого и дешевого решения, и теперь готовы рассмотреть продвинутые системы. Мы проводили в месяц 2-3 рассылки, привязанные к офлайн- активностям по всем нашим регионам и гипермаркетам. Подготовка каждой занимает несколько дней, а процесс запуска рассылки в день – не более 2-х часов. Отчет о результатах снимаем примерно через 3 дня. Что интересно, рассылки имеют длинный «хвост», иногда случаются заказы от рассылок трехмесячной давности. Несколько раз мы сталкивались с небольшими проблемами, например: 1) Нас заблокировали, когда для короткой рассылки на 500 адресов были выгружены данные с большим числом ошибок, и % недоставленных сообщений был очень высок; 2) Вместо обычного перерыва в рассылках не менее недели, мы сделали очередную всего через 2 дня после предшествующей. Почтовые системы заподозрили спам. Однако в обоих случаях проблемы были быстро решены за счет удобной и профессиональной службы поддержки MailChimp.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 78Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 79. Ольга Тарасова, менеджер по продукту, LinguaLeo: - На мой взгляд, при выборе платформы e-mail маркетинга ключевым параметром является качество обслуживания - когда менеджеры поставщика всегда находятся на связи и готовы помочь в разрешении возникающих сложностей. Именно такой уровень поддержки мы получили, работая с ExpertSender. Прежде всего, это полноценные ответы на любые вопросы. Что касается возможных направлений развития отношений с поставщиком, мы ожидаем большей инициативы в распространении лучших практик, которые ExpertSender реализует у разных клиентов. Кроме того, нет предела совершенству в улучшении дизайна шаблонов сообщений.68 % опрошенных считают наиболее важным критерием выбора платформы еефункциональные возможности. Простота и удобство использования, а также стоимостьоказались соответственно на втором и третьем местах по значимости. Какие критерии стали ключевыми при выборе решения для e-mail маркетинга? 80% 68% 70% 60% 51% 49% 50% 37% 40% 30% 22% 20% 15% 10% 0% Другое Стоимость Качество технической Простота и удобство Функциональные Account-менеджмент возможности использования поддержкиДругие критерии – стабильность работы, возможность интеграции с CRM, наличиепредустановленных программ работы с подписчиками.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 79Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 80. Оксана Думнова, директор по маркетингу электронной коммерции, Азбука вкуса (впериод 2008-2012 гг.): - Выбирать конкретные ИТ-решения должен не только, и не столько отдел маркетинга. Маркетинг определяет, что является исходным материалом для работы, какие задачи необходимо решить с помощью софта, а далее работают специалисты в области информационных технологий. У маркетинга и ИТ разные критерии выбора решений, например, отдел ИТ заботится о том, чтобы обеспечить корректный обмен данными между разными системами в рамках компании. Для маркетинга же критична возможность решения насущных и стратегических бизнес-задач с помощью программного обеспечения, а также простота и удобство его использования.Среди проблем, с которыми клиенты сталкиваются при выборе платформы, названывысокая стоимость установки и низкое качество сопутствующих профессиональныхуслуг. В процессе эксплуатации пользователям приходится решать такие проблемы, какзадержка ответов службы технической поддержки из-за разницы во времени (прииспользовании американских сервисов, например MailChimp), сложности приинтеграции с другим программным обеспечением и адаптации к существующим бизнес-процессам.Что касается обеспеченности процесса кадрами, наиболее часто встречающейсяфигурой, отвечающей за e-mail маркетинг, является выделенный e-mail маркетолог. Частововлеченными в работу с рассылками оказываются верстальщик, дизайнер, директор помаркетингу, менеджер по маркетингу. Роли людей, вовлеченных в работу с рассылками 70% 64% 59% 60% 54% 49% 50% 46% 40% 36% 30% 26% 18% 20% 13% 10% 10% 8% 10% 3% 3% 0%В среднем над рассылкой работают 5 человек в компании.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 80Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 81. Евгений Лисовский, директор по маркетингу, www.litres.ru - мегамаркетэлектронных книг №1: - В основном, за рассылки отвечают сотрудники отдела маркетинга. Нам не требуется выделенный верстальщик, так как используется стандартный шаблон сообщений. Аналитика по продажам снимается в среднем через 3 дня после рассылки.2/3 компаний работают с платформами e-mail маркетинга напрямую через их интерфейс.Около 15 % пользователей предпочитают совмещать работу через интерфейс сиспользованием API. Остальные работают с системами через API.Большинство опрошенных оценивают уровень использования возможностей e-mailмаркетинга в своих компаниях как довольно высокий (4 балла из 5). Многие из указавшихнизкий балл, планируют в ближайшее время усовершенствовать соответствующиеактивности. Оцените использование возможностей e-mail маркетинга в компании по 5-балльной шкале 5 12% 4 32% 3 29% 2 22% 1 5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%Равное число опрошенных (по 44 %) считают, что платформа e-mail маркетинга –отдельно стоящее решение по отношению с решению CRM (Client RelationshipManagement) и часть CRM-решения.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 81Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 82. E-mail маркетинг является: 12% Основой для CRM 44% Отдельно стоящим решением Частью CRM-решения 44%Дмитрий Дворецкий, директор по электронной коммерции, Hoff: - Вопросы, связанные с e-mail маркетингом, которые нас беспокоят – опасность потери данных, низкий уровень экспертизы на российском рынке, отсутствие аутсорсингового инструмента управления и ведения рассылок. Пока мы не ведем системную работу формирования лояльности с помощью e-mail маркетинга, однако планируем в скором времени начать. Сейчас CRM-система является отдельно стоящим решением, но мы планируем проводить интеграцию. Мы размышляем над средствами эффективной работы с «брошенными» корзинами. Например, из 10 незавершенных заказов – 8 делают неавторизованные пользователи. Мы готовим решение, которое позволит нам работать над отдельными сегментами покупателей сети как онлайн, так и офлайн.Около 35 % респондентов начали использовать e-mail маркетинг только в 2012 году.Лишь 3 % опрошенных оценили уровень удовлетворенности клиентов политикойрассылок на высший балл. Среди причин, объясняющих низкий уровеньудовлетворенности клиентов, основными названы плохая персонализация вкупе свысокой частотой рассылок, а также нехватка человеческих ресурсов.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 82Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 83. Оценка уровня удовлетворенности клиентов политикой рассылок (содержание, частота, персонализация, дизайн) 5 3% 4 53% 3 28% 2 9% 1 6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%Тимофей Шиколенков, директор по маркетингу, Audiomania: - В месяц примерно половину заказов мы получаем от постоянных клиентов. Рекомендации – сложный вопрос, особенно для неуниверсальных товаров класса premium. Оценка качества звука очень субъективна. Сейчас мы проводим эксперимент: предоставляем одному стартапу доступ к данным, возможно, они смогу построить адекватную модель рекомендаций. Пока алгоритмы лучших рекомендаций - в головах у опытных продавцов. Мы используем только естественный прирост базы подписчиков. Специфика нашей продукции такова, что различные стимулирующие акции следует использовать осторожно.Оксана Думнова, директор по маркетингу электронной коммерции, Азбука вкуса (впериод 2008-2012 гг.): - У нас есть основной документ, который регламентирует политику взаимодействия с покупателями – коммуникационная стратегия. Именно в ней закрепляются параметры нашей маркетинговой активности, например, частота коммуникационных воздействий на разные сегменты потребителей, или количество и периодичность активных попыток стимулирования «спящих» покупателей, условия, при которых мы готовим персональные предложения покупателям и т.п.Новостные рассылки применяют практически все респонденты. В среднем, онипроводятся раз в 1-2 недели. Это правило не действует для купонных сервисов, которыепроводят рассылки раз в день или чаще.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 83Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 84. Используемые типы рассылок Автореспондеры 69% Триггерные 66% Транзакционные 72% Новостные 97% 0% 20% 40% 60% 80% 100%Тимофей Шиколенков, директор по маркетингу, Audiomania: - Мы используем рассылки 2-х типов: - новостная рассылка всем подписчикам (выходит дважды в месяц); - рассылка на основе сегментации подписчиков (персональные сообщения, написанные от лица сотрудников отдела маркетинга). Новостные рассылки мы практикуем уже более 5 лет, сегментированные запустили чуть более года назад. Мы применяем классическую RFM-сегментацию, а также когортный анализ, когда попадание в тот или иной сегмент обусловлено первоначальными действиями потребителей, а затем происходит мониторинг их поведения и его закономерностей. На каждую рассылку мы получаем менее 3 % отписок.¾ пользователей рассчитывают экономическую эффективность e-mail маркетинга.60 % опрошенных используют напоминания клиентам о незавершенных («забытых»)корзинах/заказах. Около половины компаний (52 %) используют цепочки писем. 29 %респондентов применяют в рассылках персональные рекомендации товаров дляклиентов.87 % компаний получают статистические данные для анализа эффективности рассылокиз Google Analytics, 55 % - из собственной системы.Регулярно очищают базу данных от некорректных электронных адресов 69 %респондентов.67 % компаний корректируют стратегию и тактику работы с клиентской базой на основереакции на письма.Наиболее популярный критерий сегментирования подписчиков – интерес к товарам.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 84Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 85. Сегментирование пользователей проводится по следующим критериям: 80% 69% 70% 59% 59% 60% 52% 50% 38% 40% 30% 20% 10% 0% Интерес к товарам демографические География Поведение на сайте предыдущих рассылок характеристики Поведение в рамках Социально-Популярный метод сегментирования – RFM-анализ.Тимофей Шиколенков, директор по маркетингу, Audiomania: - Больше половины нашей клиентской базы пока не охвачено таргетированными рассылками. Перспективы развития e-mail маркетинга в «Аудиомании» - вопрос креатива и наличия человеческих ресурсов. Необходимо анализировать данные и выявлять, кому и что отправлять, под новые идеи адаптировать возможности системы. Мы планируем наладить более качественное использование аналитики, особенно поведенческой.Евгений Лисовский, директор по маркетингу, www.litres.ru - мегамаркетэлектронных книг №1: - Мы сегментируем подписчиков на основе их предпочтений. Например, почитателям таланта Бориса Акунина, которые ранее приобретали его произведения, мы можем отправить сообщение о поступлении в продажу его новой книги. Кроме того, мы оправляем разным группам покупателей составленные вручную подборки книг по разным категориям. Также мы учитываем этап жизненного цикла, на котором находится потребитель. Сейчас мы реализуем систему оценки «перегретости» подписчиков рассылками. Мы присвоили каждому типу рассылок «индекс беспокойства» (abuse rate), например: • Новинки авторов – 1, • Предложение других книг, когда купленная ранее дочитана – 2, • «Плач по корзине» – 2, • Ручная рассылка (5 блоков) – 4.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 85Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 86. Баллы суммируются. В каждый следующий день из суммы баллов вычитается по единице, давая понимание, когда можно провести очередную рассылку данному подписчику (На наш взгляд, это настоящая инновация, упоминания подобных практик мы не встречали даже в зарубежных источниках – Прим. ред.). Мы надеемся, что такой подход позволит стабилизировать e-mail нагрузку на наших подписчиков.Дмитрий Дворецкий, директор по электронной коммерции, Hoff: - В качестве критериев сегментирования мы используем географические признаки, так как наши магазины расположены в шести регионах. Чтобы выявить эффективные инструменты, мы тестировали заголовки писем, выработали правила, и пока больше не тестируем. Содержание сообщений тестируем постоянно. Посадочные страницы не тестируем, но очень ответственно подходим к их выбору. Если у нас проходит «месяц спален» – ведем посетителей на страницу, где представлены кровати со скидками. Адреса покупателей мы получаем при регистрации и покупке на сайте, также собираем большую базу подписчиков в оффлайн, просим покупателей мебели указать свой e-mail при подписании договора купли-продажи. В планах начать работу по активному наращиванию базы подписчиков на сайте.Сплит-тестирование используется довольно активно. 88 % опрошенных тестируютсодержание писем, 76 % - заголовки писем. Используетеся ли сплит-тестирование рассылок? 100% 88% 90% 80% 76% 70% 60% 56% 50% 40% 36% 30% 20% 10% 0% Тестируем заголовки Тестируем Тестируем По различным писем содержание писем посадочные сегментам страницы (landing аудитории pages)E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 86Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 87. Для анализа эффективности рассылок используется целый ряд показателей, лидер средикоторых по уровню использования - % открытых писем. Какие показатели вы используются для анализа эффективности рассылок? 97% 100% 88% 84% 90% 80% 69% 70% 60% 50% 40% 31% 30% 20% 16% 10% 0% % переходов по Конверсия в Стоимость % открытых писем ROI на рассылку отправляемых перехода Количество продажи ссылкам писемПомимо перечисленных показателей, оцениваются уровень недоставки (bounce rate),уровень отписки, средний чек.Евгений Лисовский, директор по маркетингу, www.litres.ru - мегамаркетэлектронных книг №1: - Мы можем фиксировать доходы от продаж, которые генерирует e- mail маркетинг. Это потоки не пересекаются с доходами от реферальных и прочих программ. У каждого направления свои KPI’s. KPI по e-mail маркетингу – определенная доля от общей выручки компании. На мой взгляд, один из лучших кейсов на российском рынке – Ozon.ru, который генерирует около 40% выручки с помощью правильных рекомендаций на сайте и целевых рассылок.Для сбора базы подписчиков используются в основном естественный прирост базыпокупателей (совершивших заказ) и приглашение к подписке на сайте.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 87Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 88. Для сбора базы подписчиков используются: 100% 87% 84% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 32% 35% 32% 30% 20% 13% 10% 0% подписке на сайте Купон на скидку механики на своем других сайтах Работаем по CPA- Естественный прирост базы механики на Конкурсы и при заказе за Приглашение к Специальные подписку модели сайтеОксана Думнова, директор по маркетингу электронной коммерции, Азбука вкуса (впериод 2008-2012 гг.): - Наша программа лояльности создана скорее для поддержания позиционирования сети и стимулирования интереса покупателей к ее уникальному ассортименту. Как показала практика, скидки не являются безусловным стимулом для нашей целевой аудитории, хотя и очень приятны. Например, для покупателя вина за десятки тысяч рублей, позиционирующего себя как гурмана, иногда намного интереснее получить приглашение на камерную дегустацию элитного алкоголя, чем скидку. По этой же причине мы используем только естественный прирост базы подписчиков, избегая купонов и конкурсов. Удовлетворенность клиентов мы оцениваем и в ходе опросов, и по аналитическим данным CRM-системы (положительная и отрицательная динамика нескольких характеристик покупательского поведения). Напоминания о незавершенных заказах мы не используем, так как выяснили, что наши клиенты часто используют корзины как wish- листы, несмотря на то, что такой функционал им доступен и вне корзины.Наиболее высоко пользователи оценивают такой показатель, как текущая поддержка состороны поставщиков (3,87 балла), наименее высоко – качество инструкций длямаркетологов (3,59 балла).E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 88Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 89. Оценка впечатлений от работы с платформой, по 5- балльной шкале Решение проблем с почтовыми 3,71 провайдерами Простота и удобство интерфейса 3,76 Качество инструкций для маркетологов 3,59 Качество документации для программистов 3,60 Текущая поддержка (account-менеджмент, 3,87 техническая) Настройка маркетинга при внедрении 3,67 (сегменты, шаблоны и т.д.) Техническая поддержка при внедрении 3,73 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00 4,50 5,0046 % компаний не используют адаптацию верстки электронных сообщений для разныхпочтовых клиентов и для различных устройств, на которых просматривается почта. Используется адаптация верстки писем: 60% 54% 50% 46% 40% 35% 30% 20% 10% 0% Для разных почтовых Для различных устройств, на Не используется клиентов которых открываются письма (десктоп, планшет, мобильный телефон)На вопрос, чего пользователям не хватает в рамках используемых решений, былиполучены следующие ответы (по убыванию упоминаемости): 1) Удобство интерфейса; 2) Продвинутый функционал сегментации; 3) Рыночная экспертиза (большее распространение консалтинга и лучших практик); 4) Компетентный персонал; 5) Лучшее качество дизайна шаблонов сообщений;E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 89Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 90. 6) Качественная аналитика.Главные проблемы развития e-mail маркетинга в России, по мнению опрошенных (поубыванию упоминаемости): 1) Подход к рассылкам как к инструменту массового охвата аудитории (без персонализации сообщений); 2) Отсутствие грамотных специалистов; 3) Низкий уровень доверия к рассылкам («выжженная» купонными сайтами аудитория); 4) Высокая активность спамеров; 5) Отсутствие фокуса на формирование лояльности; 6) Отсутствие качественного консалтинга; 7) Низкое технологическое качество рассылок: верстка, дизайн.Основные тренды развития e-mail маркетинга по мнению респондентов (по убываниюупоминаемости): 1) Глубокая персонализация/сегментация/кастомизация; 2) Использование сложных сценариев/триггеров; 3) Интеграция рассылок с активностями в социальных сетях; 4) Адаптивный дизайн сообщений (с учетом типа устройства, на котором открывается письмо); 5) Интеграция с CRM-системами.Дмитрий Дворецкий, директор по электронной коммерции, Hoff: - На рынке нет высококлассных специалистов и правильного консалтинга. Нужен опыт и заинтересованность консультанта в доходе клиента. Необходима не только система запуска проекта мейлингов, но и управления им с точки зрения эффективности KPI и возврата инвестиций. E-mail маркетинг, по моему мнению, один из перспективных и дешевых каналов взаимодействия с покупателем и наращивания продаж. Тренд следующего года в мейлингах – создание рассылок на основе поведенческого таргетинга и индивидуализация предложений.Ольга Тарасова, менеджер по продукту, LinguaLeo: - Хорошо работают те рассылки, создатели которых думают о получателе. Некоторые рассылки интересно читать, в них есть полезная информация, несмотря на то, что они «продающие». Правильная сегментация и персонализация позволяют обеим сторонам коммуникации быть в выигрыше. Рассылки не должны быть массовыми или походить на массовые. Конверсия персонализированных рассылок намного выше. Кроме того, важна работа с дизайном. К сожалению, в России даже рассылки международных компаний иногда не дотягивают до уровня зарубежных аналогов.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 90Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 91. Тимофей Шиколенков, директор по маркетингу, Audiomania: - Первейшие приоритеты - интеграция с CRM, персонализация сообщений на основе истории продаж и поведения на сайте. Пока в России слишком часто практикуется рассылка одного и того же контента по всей базе подписчиков. Мало кто понимает, как правильно работать с этим каналом маркетинга. А те, кто понимает, иногда используют с фанатизмом.Оксана Думнова, директор по маркетингу электронной коммерции, Азбука вкуса (впериод 2008-2012 гг.): - Традиционным офлайн-ритейлерам легко стартовать в онлайне, используя рассылки в своем маркетинг-миксе. Это доступный недорогой инструмент дополнительных продаж, эффективность которого легко измерима. Сейчас онлайн-методы продвижения бренда и ассортимента начинают активно использоваться сетевыми и локальными офлайн-ритейлерами, как попытка построить интерактивные взаимоотношения с покупателями. Кроме того, это реальная возможность оценить свои программы лояльности, и ценность баз данных CRM.Евгений Лисовский, директор по маркетингу, www.litres.ru - мегамаркетэлектронных книг №1: - Основные тренды – качественное сегментирование, создание триггерных кампаний, максимально релевантный контент, автоматизация. Слабые стороны российской практики e-mail маркетинга - недооценка инструмента, незнание «лучших практик», отсутствие фокуса на удержание клиентов.Лучшие примеры применения рассылок, по мнению опрошенных, демонстрируютследующие российские компании (приведены компании, названные более чем 1респондентом, по убыванию количества полученных баллов):E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 91Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 92. ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ E-MAIL МАРКЕТИНГА КЛИЕНТАМИ РАЗЛИЧНЫХКАТЕГОРИЙВ данном разделе мы сделали попытку охарактеризовать особенности использования e-mail маркетинга разными типами клиентов.Онлайн-ритейлВ силу своей специализации, все представители данной категории используют e-mailingдля решения 3-х основных типов задач: - Информационного обслуживания заказов; - Стимулирования продаж; - Формирования лояльности.Все они используют внешние решения для проведения рассылок. В основном, выборрешений был обусловлен либо желанием познакомиться с базовым функционалом e-mail маркетинга, либо платформы были приобретены в едином пакете с другимимаркетинговыми решения для e-commerce.В числе проблем, с которыми сталкиваются пользователи в процессе эксплуатацииплатформ, чаще всего указывается сложность в настройке обмена данными с другимипрограммными продуктами.В каждой компании в работу над рассылками вовлечены: - менеджер, ответственный за рассылки, - аналитик, - директор по маркетингу, - верстальщик.Оценка уровня использования возможностей e-mail маркетинга разнится от компании ккомпании от 1 до 5 баллов. Удовлетворенность подписчиков в большинстве случаевоценивается как средняя.Наиболее активно используются новостные и транзакционные рассылки. Наиболеераспространенные критерии сегментирования – география и интерес к товарам. Чащевсего тестируется содержание писем.Персональные рекомендации товаров в рассылках пока не используются.Основные используемые показатели для оценки эффективности рассылок: - % открытых писем;E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 92Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 93. - % переходов по ссылкам; - конверсия в продажи.Все компании используют для сбора базы подписчиков естественный прирост иприглашение к подписке. Стратегия работы с клиентской базой корректируется наоснове реакции на электронные сообщения.Онлайн-подразделение оффлайн-ритейлаE-mail маркетинг используется в первую очередь для информационного обслуживаниязаказов и стимулирования продаж.Около половины компаний используют решения собственной разработки. Этообусловлено важностью интеграции данных из разных программных продуктов.Главный критерий при выборе поставщика внешней платформы e-mail маркетинга –простота и удобство использования.Состав сотрудников, вовлеченных в работу с рассылками, разнится от компании ккомпании.Средняя оценка уровня использования возможностей e-mail маркетинга в компаниях– 3 балла из 5. При этом уровень удовлетворенности подписчиков политикойрассылок оценивается как высокий и очень высокий (средняя оценка – 4,25 балла).Новостные и транзакционные рассылки используются всеми компаниями. Также всекомпании рассчитывают экономическую эффективность рассылок и проводяточистку базы от некорректных e-mail адресов. Для сбора электронных адресов всемикомпаниями используется естественный прирост базы подписчиков.Пока ни одна компания не использует персональные рекомендации товаров врассылках.В качестве основных показателей эффективности используются, в первую очередь, %открытых писем и конверсия в продажи.Представители данного сегмента чаще всего сетуют на дефицит компетентныхсотрудников и сильной рыночной экспертизы.Тимофей Шиколенков, директор по маркетингу, Audiomania: - Для нас очень важна консолидация информации об офлайн- и онлайн- активностях наших клиентов. Для этого мы используем ID клиента, который позволяет анализировать, в том числе, эффективность e- mail рассылок.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 93Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 94. Оксана Думнова, директор по маркетингу электронной коммерции, Азбука вкуса (впериод 2008-2012 гг.): - Мы формируем рассылки для пользователей Службы доставки «Азбуки Вкуса» уже около 4 лет – с момента запуска интернет- магазина в 2009 году. Здесь есть нюанс, связанный с мультиканальностью сети – магазины «Азбука Вкуса» (оффлайн канал продаж) используют рассылки эпизодически (для опросов или объявлений), а для Службы доставки (онлайн канал продаж)– это постоянный рабочий инструмент. Источники данных для формирования адресной базы рассылки – внутренние CRM- и ERP системы компании. В зависимости от задачи, сегменты могут быть выделены на основе данных либо одной из этих систем, либо обеих. Отправка сообщений происходит через почтовый сервис Mail.Ru. Чаще всего сегменты создаются на основе RFM-анализа истории покупок, реже – их состава. Мы выделяем 3 типа операционных задач e-mail маркетинга: • Формирование сегментов; • Подготовка контента и дизайн (оформление сообщений); • Управление рассылками (задачи, сроки, отчетность).Дмитрий Дворецкий, директор по электронной коммерции, Hoff: - В больших компаниях, как правило, реализация новых идей и задач тормозится за счет больших, сложных и неповоротливых бизнес- процессов. Растянутые во времени сроки согласования, сложные условия поддержки внешних продуктов и новых решений. Однако, «Большой бизнес» охотнее внедряет сложные и технологически продвинутые системы. Очень редко такие продукты создаются внутри компании, в большей части это аутсорсинг. За счет высокого уровня синергии и интеграции такая система долго внедряется, но быстро приносит доход.Купонные сервисыРассылки используются для информационного обслуживания заказов истимулирования продаж. Речи о формировании лояльности не идет.«Купонаторы» обычно отправляют более 10 млн электронных сообщений в месяц. Онипредпочитают использовать профессиональные решения для e-mail маркетинга.Стоимость и функциональные возможности – основные критерии принятия решения овыборе платформы e-mail маркетинга.Основные роли сотрудников, вовлеченных в работу с рассылками: - e-mail маркетинг; - аналитик; - дизайнер;E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 94Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 95. - верстальщик.Представители данного сегмента считают e-mail маркетинг отдельно стоящимрешением по отношению к CRM-системе.Т.к. e-mail маркетинг является основой бизнеса купонных сервисов (обеспечивает до70 % оборота), то он используется с самого их основания.Уровень удовлетворенности подписчиков политикой рассылок оценивается не особенновысоко, по причине их высокой частоты и низкого уровня персонализации.Используются новостные, транзакционные и триггерные рассылки. Широко применяютсянапоминания клиентам о незавершенных («забытых») корзинах/заказах.Сегментация пользователей проводится прежде всего по уровню интереса к тем илииным товарам, при этом персональные рекомендации в рассылках не применяются, как ицепочки писем. Для анализа эффективности рассылок используются % открытых писем,% переходов по ссылкам, конверсия в продажи.Для расширения базы подписчиков используются: - естественный прирост; - приглашение к подписке на своем сайте; - специальные конкурсы и механики на своем сайте; - работа по CPA-модели.Основными трендами представители данного сегмента считают кастомизациюрассылок и использование сложных сценариев/триггеров.Онлайн-услугиОбщее для представителей сегмента – использование e-mail маркетинга дляформирования лояльности аудитории.В подавляющем большинстве случаев, для проведения рассылок используютсяпрофессиональные платформы.Наиболее часто в работу с рассылками вовлечены дизайнер и верстальщик. Работа, восновном, ведется через интерфейс платформы.Средняя оценка уровня использования возможностей e-mail маркетинга – 3,2 балла из 5.Все компании используют новостные рассылки. Их средняя частота – раз в неделю.Чаще всего при формировании рассылок для сегментации подписчиков используетсяповедение в рамках предыдущих рассылок. Тестируется, преимущественно,содержание писем.Все компании активно используют аналитические возможности Google Analytics.Важнейший показатель для оценки эффективности рассылок – конверсия в продажи.Расширению числа подписчиков способствует, в основном, естественный приростбазы.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 95Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 96. Представители сегмента заинтересованы в улучшении качества верстки сообщений врамках используемых решений.Ольга Тарасова, менеджер по продукту, LinguaLeo: - Мы работаем с системой и напрямую, и через API. Помимо новостных рассылок, которые мы проводим раз в 3-4 недели, мы готовим обучающие рассылки (по использованию сервиса и экспертные, предоставляющие рекомендации в зависимости от уровня языка и поведения), а также цепочки писем, например, в welcome-кампании. Для роста числа новых регистраций мы реализуем программу «Пригласи друга» с использованием социальных сетей, однако участник получает бонус, только если привлеченный пользователь выполнил ряд действий и достиг 5 уровня. Также мы стремимся упростить саму процедуру регистрации на сервисе - верификация адреса электронной почты не обязательна. Но если пользователь выполнил это действие, даем ему специальный бонус. Периодически чистим базу от «битых» адресов, чтобы избежать претензий от почтовых систем (реакции на высокий уровень недоставки). Если пользователь по каким-то причинам не завершил покупку, он получает письмо, в котором менеджер технической поддержки предлагает помощь в решении вопроса с оплатой. Люди приходят к нам, чтобы учить английский язык. И это ключевой пункт, который нам нужно учитывать при проработке маркетинговых активностей. Нам нужно сделать процесс изучения языка интересным и увлекательным, а e-mail маркетинг использовать как инструмент достижения этой цели. Наша новая инициатива - «Уроки от Лео». Это сообщения с мыслями и советами про иностранный язык. В конце сообщений указана ссылка на упражнения по этой теме на сайте. «Уроки» пользуются большой популярностью.Евгений Лисовский, директор по маркетингу, www.litres.ru - мегамаркетэлектронных книг №1: - Мы начали активно использовать таргетированный e-mail маркетинг примерно год назад, в октябре 2011 года. Мы используем платформу собственной разработки, так как она решает все задачи, которые нам нужны и, в долгосрочной перспективе, дешевле в использовании. На создание системы ушло не больше месяца, потом еще около 4 месяцев происходила настройка аналитики. Конечно, мы планируем дальнейшие усовершенствования, в частности, системы рекомендаций. Нашей системе не помешало бы достичь более высокого уровня визуализации данных. Раньше процесс e-mail маркетинга был плохо управляемым, не системным. Сейчас все изменилось, что не замедлило сказаться на уровне удовлетворенности наших клиентов. Новые и проверенные технологии в e-mail маркетинге не проходят мимо нас. Мы используем напоминания о незавершенных заказах,E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 96Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 97. которым даже придумали рабочее название – «плач по корзине». После старта активного e-mail маркетинга, он начал приносить до 20 % от общего объема выручки. Сейчас мы корректируем стратегию рассылок в сторону достижения максимальной релевантности сообщений и управления «перегретостью» подписчиков. Интересное направление – адаптация сообщений для различных устройств, на которых они открываются.Офлайн-услугиОсновная цель использования e-mail маркетинга – стимулирование продаж. Средниепоказатели по отправке – до 500 тыс. сообщений в месяц.Большинство представителей сегмента используют внешние решения для проведениярассылок. Основной критерий выбора решений – простота и удобство использования.Основная фигура, работающая над рассылками – менеджер по маркетингу.Средний уровень использования возможностей e-mail маркетинга оценивается на 3балла по 5-балльной шкале. Все компании оценивают экономическую эффективностьрассылок и используют новостные рассылки со средней частотой 1-2 раза в неделю.Напоминания о незавершенных заказах и персональные рекомендации, в основном, неиспользуются.Для оценки эффективности рассылок в компаниях используется анализ уровня открытияписем и кликов по ссылкам.Всеобщая практика представителей сегмента – приглашение посетителей к подпискена рассылку на своем сайте.ПРОЦЕСС E-MAIL МАРКЕТИНГАПроцесс внедрения e-mail маркетинга может существенно отличаться от компании ккомпании.Это сильно зависит от того, кто является инициатором и ответственным за e-mailмаркетинг в данной компании: CRM, программа лояльности, онлайн-маркетинг, брендинг,PR, отдел продаж, генеральный директор и т.д. В некоторых, компаниях в итоге e-mailмаркетинг может стать просто приложением к CRM-системе и не иметь дажеспециального программного продукта и специалиста.В рамках данного исследования мы будем рассматривать процесс e-mailмаркетинга в контексте внедрения и поддержки e-mail маркетинга в чистом виде,который возникает в e-commerce проектах, как правило, при инициативе состороны директора по онлайн-маркетингу.Мы оставим за пределами подробного описания те задачи, которые также необходимо иполезно решать в ходе этого процесса, но не имеют прямого отношения к e-mailмаркетингу. В частности зачастую возникают вопросы, связанные с разработкой илиинтеграцией программы лояльности, подробной проработкой цельной коммуникационнойстратегии, доработки элементов навигации на сайте и т.д.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 97Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 98. Стоит выделить следующие ключевые этапы разработки и внедрения e-mail маркетинга: 1. Разработка стратегии e-mail маркетинга; 2. Креативное, техническое и маркетинговое внедрение e-mail рассылок; 3. Поддержка, аналитика и оптимизация процессов.Эти этапы зачастую накладываются на друг друга и могут сильно различаться по времениреализации.Срок внедрения системной работы с нуля занимает от 2-х до 12 месяцев взависимости от компании и заинтересованности компании в развитии данногонаправления.Рассмотрим более подробно каждый из этапов.РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИСтратегия по e-mail маркетингу может включать в себя следующие ключевые аспекты:  Определение и описание целевой аудитории;  Ключевые цели и ожидания от e-mail маркетинга;  Методология сбора базы пользователей;  Разработка редакционного стиля коммуникации с пользователями;  Требования и пожелания к функционалу системы рассылок;  Разработка базовых шаблонов писем;  Описание процесса формирования и выхода писем;  Определение и распределение ролей и сотрудников;  Методологии сегментирования пользователей;  Разработка системы ключевых показателей, шаблонов отчётов и аналитики и т.д.;  Сроки действия стратегии и ключевые аспекты к изменению по достижению данного срока или заданных показателей.Процесс разработки стратегии занимает от 2 до 12 недель в зависимости отконкретного проекта, желаемого уровня детализации и профессионального уровняразработчиков стратегии.Это процесс проходит гораздо быстрее и проще, если в компании есть комплекснаякоммуникационная стратегия, а также ключевые маркетинговые документы (брендбук,маркетинговая стратегия с позиционированием и т.д.). Отсутствие таких данных можетсущественно увеличить сроки.Идеально, если процесс разработки стратегии e-mail маркетинга интегрирован в процессразработки коммуникационной стратегии в целом.По нашему опыту такая интеграция чаще всего встречается у крупных офлайн-ритейлеров, для которых e-mail рассылки вторичны относительно CRM в целом. В этомслучае стратегия подразумевает глубокую интеграцию с сегментированием базыподписчиков-покупателей и ключевая задача, которая ставится перед рассылкой –обеспечение определенного уровня продаж.С другой стороны, онлайн проекты включают e-mail рассылки в качестве части комплексадругих коммуникаций, как, например, работа с социальными сетями и т.д. При этом e-mailE-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 98Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  • 99. рассылки попадают в PR-отдел. В этом случае зачастую из стратегии выпадает крайневажный блок работ, связанных с сегментированием, персонализацией, аналитикой и т.д.Также при разработке стратегии e-mail рассылки корректно поднять вопрос о том, какаяинформации и как собирается и используется о пользователях сайта. В процессе этойработы может быть затронут блок клиентских отношений и лояльности.Каждый из этих подходов может быть полезен на различных этапах развития компании.Так в частности, нет большой целесообразности подробно прорабатывать логикусегментирования базы подписчиков и покупателей, если количество подписчиковтечении последующих периодов не превысит несколько сотен или тысяч. В этомслучае, возможно, целесообразно сделать акцент на создании универсального иинтересного контента для всей базы подписчиков.Однако, в случае, если виден тренд по росту базы подписчиков в обозримое будущееболее 10 000 подписчиков, то, на наш взгляд, целесообразно заняться комплекснойпроработкой стратегии.Для разработки эффективной и релевантной e-mail стратегии полезно ответить наследующие вопросы:  Какие типы сообщений будут отправляться?Возможны три ключевых типа сообщений: - транзакционные письма; - новостные-товарные письма; - редакционные письма.Транзакционные письма являются обязательными элементами стратегии. Использованиеновостных-товарных писем также практически всегда утверждается, т.к. обозначаетполучение прямой выгоды от рассылки. Полезность же использования писем средакционным контентом необходимо оценивать в каждом конкретном случае, т.к. оноведет к увеличение затрат, при этом прямой рост выручки в большинстве случаевполучить невозможно.  Кому и какие отправляются сообщения?Данный вопр