E commerce e-mail маркетинг в россии декабрь 2012

3,618 views

Published on

E commerce e-mail маркетинг в россии декабрь 2012

  1. 1. E-COMMERCE E-MAIL МАРКЕТИНГ ВРОССИИОБЗОР И РУКОВОДСТВО К ДЕЙСТВИЮДЕКАБРЬ 2012E-Commerce FitnessМосква, РоссияВеб-сайт: www.e-c-f.ruE-mail: email-research@e-c-f.ruТелефон: +7 495 648-57-08
  2. 2. СОДЕРЖАНИЕВведение ................................................................................................................................................................................... 5 Цели......................................................................................................................................................................................... 5 Методика сбора информации .................................................................................................................................. 6 О E-Commerce Fitness (E-C-F)................................................................................................................................. 7Общий взгляд ......................................................................................................................................................................... 7 Что есть e-mail маркетинг .......................................................................................................................................... 7 Ситуация на российском рынке e-mail маркетинга .................................................................................... 8Платформы и сервисы для e-mail маркетинга ................................................................................................ 12 Ключевые поставщики .............................................................................................................................................. 12 Emailvision ..................................................................................................................................................................... 12 emarsys ........................................................................................................................................................................... 16 ExpertSender ................................................................................................................................................................ 21 IntelligentEmails (Ofsys) ......................................................................................................................................... 27 Сравнение ключевых поставщиков............................................................................................................... 33 Переходная группа ...................................................................................................................................................... 40 ExactTarget ................................................................................................................................................................... 40 MailChimp....................................................................................................................................................................... 45 SubscribePRO.............................................................................................................................................................. 47 Unisender ....................................................................................................................................................................... 50 Глобальные игроки ...................................................................................................................................................... 52 e-Dialog ........................................................................................................................................................................... 52 Experian CheetahMail .............................................................................................................................................. 54 Responsys...................................................................................................................................................................... 56 SilverPop ......................................................................................................................................................................... 58 StrongMail ...................................................................................................................................................................... 60 Прочие российские игроки ...................................................................................................................................... 62 Emailzo ............................................................................................................................................................................ 62 E Pochta .......................................................................................................................................................................... 62 Mailer Lite ....................................................................................................................................................................... 63 Mailigen ........................................................................................................................................................................... 65 Marketion ........................................................................................................................................................................ 66 Pechkin Mail .................................................................................................................................................................. 67 SmartResponder ......................................................................................................................................................... 70 Сравнение решений: функционал ..................................................................................................................... 71E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 2Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  3. 3. Пользовательский опыт и экспертиза .................................................................................................................. 73 Актуальные зарубежные практики..................................................................................................................... 73 Опыт российских компаний .................................................................................................................................... 75 Профиль аудитории ................................................................................................................................................ 75 Практики применения e-mail маркетинга ................................................................................................... 76 Особенности использования e-mail маркетинга клиентами различных категорий ......... 92Процесс e-mail маркетинга .......................................................................................................................................... 97 Разработка стратегии ................................................................................................................................................ 98 Техническое, маркетинговое и управленческое внедрение рассылок ..................................... 104 Поддержка, аналитика и оптимизация .......................................................................................................... 108 Поддержка и оптимизация внедренных процессов .......................................................................... 108 Управление ключевыми показателями .................................................................................................... 109 Customer Lifetime Value (CLV) анализ........................................................................................................ 112 Когортный анализ................................................................................................................................................... 117Человеческий ресурс .................................................................................................................................................... 119 Задачи и роли в e-mail маркетинге.................................................................................................................. 119 Стратегические задачи и роли ....................................................................................................................... 119 Операционные задачи и роли ........................................................................................................................ 120 Технические задачи и роли .............................................................................................................................. 120 Кадровая ситуация .................................................................................................................................................... 121 Общее описание ситуации ............................................................................................................................... 121 Структура спроса .................................................................................................................................................... 122 Возможности аутсорсинга задач................................................................................................................... 128Где учиться e-mail маркетингу ................................................................................................................................ 130 Зарубежные источники экспертизы ................................................................................................................ 130 Российские источники экспертизы .................................................................................................................. 132Кейсы ...................................................................................................................................................................................... 133 История успеха Shoplet.com – поставщик Emailvision ......................................................................... 133 Цели................................................................................................................................................................................ 134 Описание ..................................................................................................................................................................... 134 Результат .................................................................................................................................................................... 134 Мнение клиента ....................................................................................................................................................... 135 История успеха Alpharooms.com – поставщик emarsys...................................................................... 135 Цели................................................................................................................................................................................ 136 Описание ..................................................................................................................................................................... 136 Результат .................................................................................................................................................................... 137E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 3Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  4. 4. Мнение клиента ....................................................................................................................................................... 137 Примеры писем ....................................................................................................................................................... 137 История успеха Oktogo.ru – поставщик ExpertSender ......................................................................... 138 Цели................................................................................................................................................................................ 138 Описание ..................................................................................................................................................................... 138 Результат .................................................................................................................................................................... 143 История успеха jetBlue – забытый (незавершенный) заказ ............................................................. 143 Цели................................................................................................................................................................................ 144 Описание ..................................................................................................................................................................... 144 Результат .................................................................................................................................................................... 146 Мнение клиента ....................................................................................................................................................... 147Резюме .................................................................................................................................................................................. 147Использованные источники ...................................................................................................................................... 151Словарь e-mail маркетинга ....................................................................................................................................... 152E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 4Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  5. 5. ВВЕДЕНИЕВ рамках данного исследования анализируется текущая ситуация на российском рынке e-mail маркетинга, а также описываются ключевые аспекты всего процесса e-mailмаркетинга.Основной акцент сделан на анализе характеристик представленных на рынкепрограммных платформ и сервисов e-mail маркетинга, а также клиентском опыте ихиспользования.Данные платформы и сервисы предлагают широкий набор возможностей автоматизациирассылки писем, планирования e-mail кампаний, оптимизации и интеграции с системамивеб-аналитики.Являясь инструментом маркетинга с высоким уровнем рентабельности инвестиций,e-mail маркетинг требует ответственного подхода к работе с базой подписчиков иактивного использования сегментирования и персонализации.Российский рынок e-mail маркетинга, в отличие от зарубежных рынков, толькоформируется. В данный момент на рынке есть острая нехватка экспертизы поданному направлению, что существенно замедляет темпы развития рынка.Ключевые тренды глобального рынка e-mail маркетинга: 1) Совершенствование инструментов автоматизации и персонализации; 2) Адаптация e-mail сообщений для мобильных и планшетных устройств; 3) Взаимосвязь e-mail коммуникаций с социальными медиа; 4) Развитие e-mail маркетинга, основанного на местоположении подписчиков.Для российского рынка более актуальны следующие тенденции: 1) Признание стратегической роли e-mail маркетинга как высокоэффективного инструмента стимулирования продаж и построения долгосрочных отношений с потребителями; 2) Осознание необходимости специальных знаний и навыков для достижения высоких результатов в e-mail маркетинге, рост спроса на обучение и консалтинг; 3) Первые кейсы успешного применения сегментации и автоматизации; 4) Формирование «этического кодекса» e-mail рассылок (в первую очередь, признание недопустимости отправки сообщений без явного согласия получателя).ЦЕЛИЦелевая аудитория исследования – руководители и специалисты в области маркетингаи продаж крупных и средних компаний, прежде всего в сфере электронной коммерции,ведущие или планирующие вести активную работу с клиентской базой.Наша цель – предоставить им полезную информацию о положении дел на рынке e-mailмаркетинга и максимально понятное руководство, достаточное для начала работы с e-mail каналом либо для его оптимизации. Мы надеемся, что данный обзор поможет быстрополучить представление о состоянии рынка, его ключевых игроках, и станет отправнойточкой для получения более детальных сведений и принятия эффективных решений.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 5Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  6. 6. МЕТОДИКА СБОРА ИНФОРМАЦИИОбзор составлен на основе первичных и вторичных данных. Основой для составленияобзора стал опрос поставщиков и пользователей платформ и сервисов e-mail маркетинга.Сбор информации проводился в формате встреч, телефонных бесед и онлайн-анкетирования по заранее сформированным опросным листам. Кроме того, учитывалиськомментарии экспертов об общем состоянии рынка, а также анализировались вторичныеданные, доступные в сети Интернет на русском и английском языках.Критерии выбора платформ и сервисов e-mail маркетинга, представленных вобзореНа первом этапе продукты отбирались на основе сочетания следующих факторов:- Заявленный функционал;- Видимость в поисковых системах (Яндекс, Google);- Рекомендации участников рынка;- Клиенты;- Частота упоминаемости в российских и зарубежных исследованиях рынков e-mailмаркетинга и digital маркетинга в целом;- Сайт компании или продукта.По итогам первичного исследования, было сформировано 3 группы продуктов,потенциально представляющих интерес для целевой аудитории: Группа продуктов Наименование поставщика/платформы/сервиса Продукты, называемые как Emailvision, варианты выбора при принятии emarsys, решения о внедрении систем e- ExactTarget, mail маркетинга представителями ExpertSender, целевой аудитории IntelligentEmails (Ofsys), MailChimp, SubscribePRO, Unisender Продукты, являющиеся лидерами e-Dialog, глобального рынка систем для e- Experian CheetahMail, mail маркетинга, но не Responsys, представленные на российском Silverpop, рынке StrongMail Продукты, представленные на Emailzo, российском рынке, но не E Pochta, получившие первичных Mailer Lite, рекомендаций от представителей Mailigen, целевой аудитории Marketion, Pechkin Mail, SmartResponderНа следующем этапе отбора был проведен анализ соответствия функционала ипозиционирования продуктов потребностям целевой аудитории.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 6Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  7. 7. В группу ключевых поставщиков, на которых представителям целевой аудитории, привыборе решения для e-mail маркетинга, следует обращать внимание в первуюочередь, попали Emailvision, emarsys, ExpertSender, IntelligentEmails. Этим продуктам входе исследования уделялось основное внимание. С представителями каждой компаниибыли проведены очные встречи.В переходную группу были отнесены ExactTarget, MailChimp, SubscribePRO, Unisender.В группу глобальных лидеров попали e-Dialog, Experian CheetahMail, Responsys,Silverpop, StrongMail.Представители переходной группы и группы глобальных лидеров анализировались наоснове общедоступной информации в сети интернет (сайтов компаний, отзывовпользователей, отраслевых отчетов и т.п.).В группу прочих российских игроков были отнесены Emailzo, E Pochta, Mailer Lite,Mailigen, Marketion, Pechkin Mail, SmartResponder. Представители данной группы былиприглашены к участию в исследовании, краткая (по причине несоответствияпотребностям целевой аудитории данного обзора) информация о них сформирована наоснове предоставленных сведений и общедоступной информации.О E-COMMERCE FITNESS (E-C-F)E-commerce Fitness – это независимая консалтинговая компания, основаннаяпрофессионалами в области электронной коммерции.На основе наших знаний, опыта и энтузиазма мы помогаем нашим клиентам находить исоздавать лучшие решения.Вы можете отправить вопросы и комментарии Ефиму Алдухову, управляющему партнеруE-Commerce Fitness (e.aldukhov@e-c-f.ru) или партнеру и руководителю данногоисследования Александру Рыбину (a.rybin@e-c-f.ru).ОБЩИЙ ВЗГЛЯДЧТО ЕСТЬ E-MAIL МАРКЕТИНГE-mail маркетинг – это использование электронной почты как метода доставкимаркетинговых сообщений.E-mail маркетинг подразумевает отправку сообщений по электронной почте людям,предварительно давшим на это согласие. Обычно база для рассылки сообщенийформируется из адресов электронной почты людей, которые являются клиентамикомпании, например, сделали одну или несколько покупок, либо целенаправленноподписались на рассылку компании.E-mail маркетинг традиционно считается наиболее простым и эффективным способомработы с клиентской базой. При невысокой стоимости правильно выстроеннаяполитика коммуникации дает впечатляющие результаты, инициируя повторные продажи иформируя лояльность.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 7Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  8. 8. Основные положительные эффекты e-mail кампаний: 1) Рост трафика на сайте; 2) Повышение продаж; 3) Формирование лояльности к бренду; 4) Построение долгосрочных отношений с клиентами; 5) Повышение уровня генерации лидов (потенциально готовых к покупке пользователей); 6) Поддержка оффлайновых маркетинговых мероприятий.Согласно исследованиям [1], компании в США направили $1,51 млрд на e-mailмаркетинг в 2011 году, а к 2016 году эта цифра достигнет $2,47 млрд.В Великобритании доля компаний [2], тратящих на e-mail маркетинг хотя бы £10 000 в годсоставляет 51 %, в то время как 11 % компаний тратят от £100 000 в год. Доля компаний,утверждающих, что возврат на инвестиции (ROI) в e-mail маркетинг составляет 300 % ивыше – 63 %.Сегодня многие компании экспериментируют с e-mail маркетингом и ведут рассылки напостоянной основе. Однако зачастую электронная почта используется только как каналотправки типовых сообщений всей базе подписчиков. В результате формируетсянегативная реакция получателей, а средний показатель переходов по ссылкам (кликов)для подобных сообщений редко превышает 3 %. Дискомфорт от информационногодавления с целью продажи товаров и услуг, по мнению потребителей, превышаетвыгоды от получения полезных предложений по электронной почте. Это заставляеткомпании уделять большее внимание таким аспектам e-mail маркетинга как сегментацияи персонализация, цель которых – делать востребованные предложения на основезнаний о поведении и предпочтениях аудитории.Современные технологии и методики позволяют повысить ценность предложений дляпотребителей вместо стремления любой ценой доставить сообщения или что-топродать. E-mail маркетинг сегодня воспринимается как один из ключевых каналовкоммуникации с существующими и потенциальными клиентами. Формируя единуюполитику взаимодействия с целевой аудиторией, компании должны сосредоточиться нацелях потребителей и на том, как они соотносятся с целями организации.СИТУАЦИЯ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ E-MAIL МАРКЕТИНГАРоссийский рынок решений для e-mail маркетинга значительно менее насыщен, чемзарубежные рынки, в частности, европейские и американский. Если на глобальном рынкесистем для e-mail маркетинга их число измеряется десятками и в целом составляетпорядка нескольких сотен, на российском рынке с трудом набирается 1,5 десяткарешений, при этом большая часть из них предназначена для малого бизнеса.Впервые задумавшись об использовании рассылок, компании выбирают из простых идоступных решений, не требующих адаптации и настройки, но предназначенных в первуюочередь для малого бизнеса, и профессиональных систем. Обе категории имеютдостоинства и недостатки.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 8Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  9. 9. Класс решения Достоинства Недостатки Представители класса в обзореСервис для Моментальная Узкий функционал MailChimp,начинающих готовность к SubscribePRO, использованию Дороговизна при Unisender, больших объемах Emailzo, Доступная стоимость рассылки E Pochta, при небольших Mailer Lite, объемах рассылки Mailigen, Marketion, Ориентация на Pechkin Mail, быстрое и SmartResponder эффективное решение текущих задачПрофессиональная Возможность задания Необходимость Emailvision,платформа e-mail сложных сценариев полноценного emarsys,маркетинга рассылок внедрения решения ExactTarget, (сегментация, и компетентного ExpertSender, персонализация, использования IntelligentEmails, триггерные e-Dialog, сообщения) Experian CheetahMail, Выгодная стоимость Responsys, при больших объемах Silverpop, рассылки StrongMail Ориентация на построение долгосрочных отношений с клиентамиИнтересно, что многие компании, в том числе лидеры рынка e-commerce, для которых e-mail маркетинг является важным инструментом обеспечения продаж, до сих порпользуются «самописными» системами для проведения рассылок. Среди нихвстречаются и довольно качественные решения, интегрированные во всю IT-систему. Пословам участников рынка, основной причиной наличия или отсутствияспециализированного решения в компании является мнение высшего менеджмента обих полезности, а не размер компании или отрасль, в которой она работает. Однако можносказать, что медленно, но верно осмысленное использование рассылок становитсяестественной практикой для эффективных игроков онлайн-рынка.Основными игроками на рынке платформ e-mail маркетинга для крупного и среднегобизнеса являются глобальные компании с представительствами в России. Штаб-квартираEmailvision находится в Лондоне (Великобритания), emarsys – в Вене (Австрия),ExpertSender - в Нью-Йорке (США), IntelligentEmails (Ofsys) – в Монреале (Канада).E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 9Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  10. 10. Олег Баша, директор по развитию в России, Emailvision: - На российском рынке происходит «взрыв». Раньше e-mail маркетингом никто не занимался, все росли и так, без особого внимания к клиентской базе. Теперь начинаются поиски путей повышения эффективности использования клиентских баз данных, а инструментом с ROI 150-200 % нельзя пренебрегать. Мы наблюдаем также большой рост интереса к нашим решениям со стороны digital агентств. На Западе клиент уже квалифицированный, в России он только становится таким. Всего год назад приходилось объяснять, чем мы отличаемся от спамеров.Что касается оценки объема и емкости российского рынка решений e-mailмаркетинга, можно сделать следующую экстраполяцию:Объем рынка SEO (поисковая Контекстная E-mail маркетинг оптимизация) рекламаВеликобритания (2009 $601 млн [2] $4,3 млрд [2] $467 млн [2]г.)Российская Федерация $300 млн (источник $1 млрд (источник - $120-250 млн(2011 г.) - Интернет) Интернет) (оценка емкости)Емкость российского рынка e-mail маркетинга можно оценить в $120-250 млн, однако егореальный объем, включая стоимость платформ и профессионального консалтинга, пооценкам экспертов, составляет сумму, меньшую в десятки раз, т.е. около $3-10 млн.Артем Кухаренко, генеральный директор, ExpertSender Russia: - На рынке не хватает экспертизы. На мой взгляд, для активного развития e-mail маркетинга в России, необходимо, чтобы вокруг него поднялся шум, чтобы его использование стало модным трендом. Все предпосылки для этого присутствуют: e-mail маркетинг весьма эффективен, его правильное применение может давать прирост до 30 % от оборота. Однако на сегодняшний день объем рынка e-mail маркетинга, включая плату за использование платформ и консалтинг, я бы оценил в $5 млн. При всем этом, за последний год количество входящих обращений к нам значительно возросло. Уже сейчас около 50 % электронных сообщений отправляются через специализированные сервисы, и эта цифра будет расти.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 10Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  11. 11. SWOT-анализНиже приведен анализ сильных и слабых сторон, также возможностей и угроз e-mailмаркетинга в России для его существующих и потенциальных пользователейStrengths (Сильные стороны) Weaknesses (Слабые стороны)S1. E-mail маркетинг работает*! Это W1. E-mail маркетинг воспринимается какинструмент, эффективность которого низкозатратный инструмент, в связи с чемочевидна. может не получать достаточного бюджета для качественной реализации и развития.S2. Широта решаемых задач (от прямогостимулирования продаж до выстраивания W2. Для эффективной работы с базойдолгосрочных отношений с клиентами). нужны люди высокой квалификации по ряду направлений (маркетинг = стратегия +S3. Неограниченные возможности поведение потребителей, дизайн,тестирования различных кампаний и их техническое обеспечение).совершенствования на основе оценкиотклика. Полученные выводы могут W3. Политика крупнейших российскихприменяться для других инструментов почтовых сервисов (Mail.Ru, Yandex,коммуникации. Rambler) становится более жесткой: недобросовестные и «отсталые»*Рост продаж за счет эффективного отправители блокируются.использования e-mail маркетингасоставляет в среднем 20-30 % (оценкаэкспертов и пользователей)Opportunities (Возможности) Threats (Угрозы)O1. Эффект «низкой базы»: малое T1. Неправильная работа с подписчикамиколичество компаний, в полной мере может испортить репутацию отправителя.использующих потенциал e-mail Для восстановления доверия придетсямаркетинга. Возможность получать приложить значительные усилия.значительную выгоду за счет сегментации,персонализации и повышения соответствия Т2. Пределы человеческого внимания: впредложений потребностям клиента. каждой товарной категории может быть ограниченное число поставщиков. НовымO2. Доступность ценового предложения от игрокам придется сражаться за вниманиевендоров на формирующемся рынке. клиента.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 11Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  12. 12. Жан-Стефан Багоэ, генеральный директор, IntelligentEmails: - В конце года маркетологи используют все доступные способы достижения запланированных показателей – объемы рассылок существенно возрастают, компании начинают порой прибегать к нелегитимным рассылкам, используя сторонние базы подписчиков, обмениваясь базами с дружественными компаниями, отправляют сообщения без явного разрешения получателей. Если малым компаниям зачастую нечего терять, то для крупных компаний – это слишком высокие риски. За последние год-полтора рынок сильно изменился. Некоторые его крупные участники, такие как Mail.Ru, активно промоутируют идею о том, что отправители должны получить явное подтверждение того, что подписчик действительно желает получать ту или иную рассылку. Приветствуется схема, когда после того, как человек оставил на сайте свой электронный адрес, ему приходит письмо, предлагающее подтвердить его регистрацию. И это правильный путь, так как для Mail.Ru с его рекламной моделью бизнеса довольные пользователи, огражденные от спама, - одно из условий успеха. Мой прогноз: через 3 года спама в России не будет.ПЛАТФОРМЫ И СЕРВИСЫ ДЛЯ E-MAIL МАРКЕТИНГАКЛЮЧЕВЫЕ ПОСТАВЩИКИEMAILVISIONОбщие сведенияКомпания, основанная в 1999 году в Париже, на сегодняшний день имеетпредставительства в 22 странах, а общее число ее сотрудников превышает 700 человек.Высокоэффективные технологии, территориально-распространенная команда поддержки,лидерство в Европе – все это Emailvision, самый быстрорастущий в мире поставщиксервисов e-mail маркетинга.В особом фокусе внимания находятся такие отрасли как e-commerce, ритейл,издательское дело, туризм, игры, страхование, финансы.Платформа e-mail маркетинга Campaign Commander, предоставляемая по модели SaaS(software as a service), позиционируется как решение уровня «все включено», безнеобходимости приобретения лицензий, использования сложной инфраструктуры инайма технического персонала. Обновления платформы выпускаются на ежеквартальнойоснове и предоставляются клиентам автоматически и бесплатно. Campaign Commander врежиме реального времени предоставляет информацию об открытых сообщениях,кликах, уровне отписок, недоставок, конверсии в продажи и доходности. Информация оE-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 12Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  13. 13. подписчиках обновляется с учетом этих данных для целей аналитики, сегментации итаргетинга. Количество ежемесячно отправляемых с помощью системы сообщенийпревышает 6 млрд.Олег Баша, директор по развитию в России, Emailvision: - В России мы конкурируем скорее не с другими платформами, а с обстоятельствами 3-х типов: 1. У клиента есть база подписчиков, но нет понимания важности качественной работы с ней; 2. Клиент использует внутреннее решение для проведения рассылок и считает его функционал достаточным; 3. Клиент не готов предоставлять поставщикам сторонних решений доступ к базе клиентов.Глобальные клиенты: Cisco, Toyota, Paul Smith, Dior, Disney, The Body Shop, AgentProvocateurКлиенты в России: Softline, Dmir.ru (Деловой Мир Онлайн), Мое дело, Sapato.ru, HearstShkulev Media (Elle, Wday.ru и др.)Контактное лицо в России: Олег Баша, директор по развитию в РоссииТелефон: +7 (495) 545-48-36Веб-адрес: http://www.emailvision.ru/Ключевые преимуществаПлатформа Campaign Commander включает в себя 4 основных компонента: - Customer Intelligence – инструмент для глубокого анализа клиентских данных; - E-mail и мобильный маркетинг; - Маркетинг в социальных медиа;E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 13Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  14. 14. - Predictive Intent – решение для товарных рекомендаций на сайте и в рассылках.Когда онлайн-маркетологов спрашивают об основных сложностях, с которыми онисталкиваются, работа с данными всегда попадает в топ ответов. Customer Intelligenceпозволяет объединять данные о поведении клиентов, продуктах, покупках, рекламныхкампаниях, и на их основе: 1) Проводить многоуровневую сегментацию клиентов; 2) Управлять жизненным циклом клиента;E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 14Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  15. 15. 3) Добиваться более высокого ROI, проводя меньше рассылок; 4) Обеспечивать рост эффективности маркетинга и лояльности клиентов.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 15Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  16. 16. EMARSYSОбщие сведенияEmarsys основана в 2001 году маркетологами и для маркетологов. Решение компании,реализующее современные технологии, является одновременно простым виспользовании и готовым к качественной интеграции. Сегодня, существенно закрепивпозиции на европейском рынке, компания заинтересована в развитии новых рынков вАзиатско-Тихоокеанском регионе, Турции и России.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 16Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  17. 17. Объединяя лучшие в своем классе функции маркетинга и автоматизации процессов состратегическим консалтингом и значительным портфолио выполненных проектов,emarsys помогает клиентам добиваться высокой эффективности e-mail маркетинга.Более 1000 компаний и агентств в Европе и мире выбирают emarsys и отправляют более50 млрд электронных сообщений ежегодно с использованием SaaS e-mail платформы.Получение независимой аккредитации по стандарту ISO27001 для дата-центров и офисовподтверждает безопасность облачной платформы.Алекс Тимлин, директор по развитию новых рынков, emarsys: - На данный момент у нас 2 фокуса внимания: inbox (доставляемость во «Входящие») и speed (скорость отправки большого числа сообщений). Эти факторы критически важны для наших клиентов, таких как eBay, чей объем рассылки может достигать 10-15 млн сообщений в час. Мы также развиваем наши решения в направлении продвинутой сегментации подписчиков и автоматизации процессов e- mail маркетинга. Наши инвестиции в разработку составляют около $6 млн в год, что недостижимо при использовании «самописных» решений. Кроме того, на основе постоянного анализа лучших практик, мы можем построить для клиентов наиболее эффективные модели работы с данными.Глобальные клиенты: eBay, Canon, Honda, Vodafone, Siemens, Playboy, EscadaКлиенты в России: eBay.ru, KupiVIP, М.Видео, KupiKupon, Club-Sale.ru Контактное лицо в России: Илья Торский, консультант по развитию бизнесаТелефон: +7 (495) 641-37-46Веб-адрес: http://www.emarsys.com/Ключевые преимуществаПлатформа eMarketing Suite поможет увеличить окупаемость инвестиций приминимальных затратах и ресурсах. Преимущества платформы: эффективное управлениебазами данных, создание индивидуализированных, многостадийных кампаний,тестирование и анализ результатов.Благодаря специализированной платформе по анализу базы данных Smart Insight, можноузнать, на какой стадии коммуникации с компанией находятся клиенты, насколькоуспешно проходит коммуникация, и какую ценность представляет каждый отдельныйпользователь. Обладая этими данными, можно создавать связанные многоканальныемаркетинговые кампании, индивидуально настроенные с учетом особенностей каждогоклиента.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 17Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  18. 18. Пошаговые руководства (Центр Автоматизации) и встроенные индивидуальные шаблоныдля разных секторов рынка помогают автоматизировать коммуникацию на протяжениивсего цикла общения с клиентами.После рассылки, результаты кампаний транслируются обратно в систему Smart Insightдля постоянного мониторинга результатов и улучшения показателей.Время универсальных сообщений проходит, и подписчики становятся все болеетребовательными к содержанию маркетинговых сообщений и каналам рассылки.Правильное время рассылки и актуальность сообщения – непременные элементыуспешных e-mail кампаний.Emarsys eMarketing Suite позволяет интегрировать данные о подписчиках с даннымирезультатов рассылок, анализировать их и создавать актуальные, полностьюавтоматизированные регулярные и специальные многоканальные маркетинговыекампании.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 18Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  19. 19. Ключевые преимущества платформы emarsys: 1. Интеграция с прочими системамиТехнологии легко интегрируются с уже существующими системами по электроннойкоммерции и CRM. Интеграция может производиться посредством встроенногоприкладного интерфейса API, либо же путем простого обмена данными,обеспечивающего бесперебойную работу между решением и другими бизнес-приложениями. 2. Удобное создание контентаМощная и в то же время простая в обращения, система управления контентом (CMS) e-mail сообщений позволяет создавать профессиональные, в высшей степениперсонализированные e-mail кампании без опыта работы с HTML.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 19Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  20. 20. 3. Автоматизированная обработка контентаАвтоматическая обработка контента emarsys позволяет полностью автоматизироватьпроцесс создания контента e-mail сообщения без дополнительных усилий. ЦентрАвтоматизации сообщений использует технологию drag-and-drop и позволяет создаватьавтоматизированные многостадийные, многоканальные, регулярные кампании. 4. Динамический контент без усилийБольше не нужно создавать несколько версий одного и того же сообщения. С помощьюдинамического контента одна и та же рассылка будет включать в себя точноподобранную информацию для каждого клиента на любой стадии коммуникации. 5. Многоканальный интегрированный маркетингE-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 20Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  21. 21. С помощью emarsys eMarketing Suite возможно одним щелчком адаптировать сообщенияпод различные каналы коммуникации: e-mail, мобильные устройства, социальные сети ит.д., контролируя общение с клиентами сразу по нескольким направлениям.EXPERTSENDERОбщие сведенияКомпания ExpertSender предоставляет профессиональное технологическое решениедля эффективного e-mail маркетинга. Торговая марка зарегистрирована на территорииСША и Европы. Компания работает с клиентами в США, Испании, Франции, Италии,Англии, Польше и в Российской Федерации. Офисы ExpertSender находятся в США,Польше, России.Глобальные клиенты: Axel Springer, familybuilder, adknowledge, SPAOAКлиенты в России: LinguaLeo, Bambini, Gfranq, CPA Network, Webinar Контактное лицо в России: Элеонора Никифорова, директор по развитию ExpertSender RussiaТелефон: +7 (495) 649-62-19Веб-адрес: http://www.expertsender.ru/E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 21Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  22. 22. Ключевые преимуществаКлючевые особенности ExpertSenderБольшие объемыСистема ориентирована на большие объемы доставляемых сообщений — ежегодноотправляется более 5,5 млрд писем.Высокий уровень доставляемостиСредний показатель доставляемости сообщений по системе — 99,6%. Этоосуществляется благодаря постоянному контролю над репутацией доменов и IP-адресов каждого клиента, а также надежным взаимоотношениям с ведущими e-mailпровайдерами (ISPs).Индивидуальный подходКлиент может обратиться за помощью к своему персональному менеджеруExpertSender в любое время — и получить детальный анализ ситуации и вариантырешения задачи. Также доступны программы обучения для команды клиента.ExpertSender предлагает:- русифицированный интерфейс и поддержку команды опытных экспертов в России,- интеграцию с российскими социальными медиа,- возможность установления уровня качества услуг (SLA),- возможности сплит-тестирования, расширенной сегментации, динамическойперсонализации,- удобную аналитику: базовую, расширенную и с применением параметров по выборупользователя,- интеграцию с CRM: eCommerce, Oracle, Microsoft, 1С:CRM,- возможность внедрения новых функций системы по запросу клиентов.Тест платформы в демо-режимеПри входе в систему пользователь видит следующий экран:E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 22Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  23. 23. Первый пункт меню позволяет создавать, редактировать, настраивать сообщенияразличных типов: стандартные, транзакционные, автореспондеры, триггерные ирегулярные.При создании сообщения пользователь двигается по шагам, постепенно выбирая илисоздавая нужную конфигурацию.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 23Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  24. 24. Следующие крупные разделы – Подписчики и Отчеты.Создание сегментов подписчиков возможно по самым разнообразным критериям.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 24Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  25. 25. Доступно для анализа множество отчетов. Например, при просмотре отчета поконкретному сообщению видна информация по тестовым (сплит) рассылкам.Платформа развивается, приобретая дополнительный удобный функционал. Например,недавно появилась возможность автоматического определения пола подписчика по егоимени.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 25Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  26. 26. Описание нововведения в блоге ExpertSender RussiaОБЩИЕ ВПЕЧАТЛЕНИЯ:ПЛЮСЫ:+ Быстрый, удобный в использовании, русифицированный интерфейс.МИНУСЫ:- В первом приближении неясно, каким образом реализованы возможности: - сплит-тестирования рассылок; - объединения функционала рассылок с социальными медиа.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 26Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  27. 27. INTELLIGENTEMAILS (OFSYS)Общие сведенияКомпания IntelligentEmails, основанная Жаном-Стефаном Багоэ в 2004 г. вВеликобритании, сегодня предоставляет полный спектр услуг в области e-mail маркетингав России. В качестве программного обеспечения эксклюзивно предоставляется системаOfsys, которая разрабатывается в Канаде с 2003 г. Помимо мощной программнойплатформы, компания также предлагает различные консалтинговые услуги:планирование стратегий e-mail маркетинга, сегментация базы данных, копирайтинг идизайн, тренинги для персонала, защита от попадания в спам.Клиенты в России: Связной, Otto, Kupibonus, Wikimart, Europa Plus, Ostrovok.ru, LeroyMerlin, Quelle, Белый Ветер ЦифровойКонтактное лицо в России: Жан-Стефан Багоэ, генеральный директорТелефон: +7 (495) 226-04-11Веб-адрес: http://www.intelligentemails.ru/Ключевые преимуществаПростая кастомизацияИнтуитивный интерфейс веб-платформы позволяет быстро создавать уникальныерассылки без дополнительных технических знаний.Быстрый запускС помощью опытных разработчиков компании первые рассылки могут быть запущены ужев течение 7 дней.Профессиональная поддержкаПоддержка оказывается круглосуточно по всем доступным каналам: e-mail, телефон,мессенджеры.Гибкие ценыЦеновое предложение не зависит от размера компании. Все технические возможностисистемы с самого начала включены в пакет предоставляемых услуг и не оплачиваютсяотдельно.Безопасность данныхНовейшие технологии кодирования и надежного хранения данных позволяют клиентамбыть уверенными в конфиденциальности персональной информации.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 27Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  28. 28. Основные возможности платформы: - Управление подписчиками, группами и письмами; - Персонализированные рассылки; - Полная статистика рассылок; - Мощные API библиотеки и т.д.Тест платформы в демо-режимеПри первом входе в систему пользователь видит экран следующего вида:При дальнейшей работе вместо прочерков будут отображаться показатели открытияписем и кликов по ссылкам.Интерфейс на русском языке не доступен. Можно использовать английский ифранцузский языки.При добавлении нового контакта вручную появляется следующая форма:По информации от поставщика, количество полей карточки контакта не ограничено. Полямогут добавляться пользователем через интерфейс системы (раздел Project Fields). Полямогут содержать текст, числа, даты или логические значения (true/false). Импортконтактов предусмотрен из файлов XLS, XLSX, CSV или других проектов.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 28Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  29. 29. Поиск подписчиков в базе можно проводить по целому ряду критериев, начиная отзначений полей имени, и заканчивая кликом по конкретной ссылке из прошлой рассылки.Группы подписчиков также могут формироваться на основе неограниченного множестваразличных критериев.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 29Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  30. 30. Предусмотрено создание сообщений с нуля, с использованием шаблона, кода веб-страницы или другого сообщения.Возможно редактирование сообщения в формате html, просмотр превью, заданиеусловий отображения того или иного контента, использование элементов социальныхмедиа.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 30Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  31. 31. Доступно создание 3-х видов кампаний: - Для проведения A/B (сплит) тестирования; - Мультисегментированных; - Автоматизированных регулярных кампаний (ежедневно, каждый понедельник/вторник и т.д.).С ходу понять различия между кампаниями, их особенности достаточно сложно, вероятнопотому, что автоматические кампании являются одной из продвинутых функций системыи для их освоения требуется консультация с поставщиком (доступная круглосуточно).E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 31Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  32. 32. Для оценки результатов кампаний предусмотрен раздел платформы Results. Результатыдоступны в разрезе отдельных рассылок, сообщений или проекта в целом. Здесь жепредставлены функции работы с некорректными и недоступными e-mail адресами.Разнообразные настройки шаблонов сообщений, категорий кампаний, формподтверждения регистрации доступны в разделе Configuration.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 32Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  33. 33. ОБЩИЕ ВПЕЧАТЛЕНИЯ:ПЛЮСЫ:+ Обширные возможности сегментации подписчиков.МИНУСЫ:- Довольно сложный для восприятия, нерусифицированный интерфейс.СРАВНЕНИЕ КЛЮЧЕВЫХ ПОСТАВЩИКОВМы провели встречи с представителями всех ключевых поставщиков, а также попросилиих принять участие в исследовании, заполнив развернутый опросный лист. Мы получилиответы от 3-х поставщиков. Представитель IntelligentEmails не смог заполнить опросныйлист из-за высокой занятости.Таким образом, участниками опроса стали: - Emailvision (решение Emailvision Campaign Commander); - emarsys (решение eMarketing Suite v. 7.0); - ExpertSender с одноименным решением.Emailvision предлагает emarsys делает сложный digital Профессиональнаяпередовой инструмент для E- маркетинг простым, предоставляя система,mail/SMS-маркетинга, единое, простое для пользователя ориентированная нарасширенный модулем Customer решение для автоматизации e- большие объемыIntelligence. E-mail маркетологи, mail, мобильного и social media отправляемыхработающие на платформе маркетинга более чем 1000 сообщений, а также наEmailvision, имеют возможность клиентов по всему миру, в том активное содействие вглубоко анализировать и числе ведущим российским вопросах доставляемостисегментировать клиентские предприятиям, таким как KupiVIP и сообщений.данные, используя множество М.Видео.источников. Модуль Customer IntelligenceEmailvision является первой позволяет использоватьE-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 33Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  34. 34. компаний, предложившей рынку неограниченный объемтехнологию Customer Intelligence информации о клиентах дляв сочетании с e-mail создания автоматических цепочекмаркетингом. Продукт позволяет писем через интуитивно понятныйанализировать миллионы интерфейс, основанный назаписей об истории покупок, анализе RFM.поведении покупателей на сайтеи многократно увеличить Мы также предоставляемдоходность от e-mail маркетинга уникальную Систему Управленияза счет лучшего понимания Контентом для созданиявашей аудитории. сообщений и целых маркетинговых кампаний («доброДоступны готовые отраслевые пожаловать», незавершенныйрешения для электронной заказ, повторное привлечение) безкоммерции, туристического, необходимости знания HTML илииздательского бизнеса, игровых программирования.проектов и др. Наша аналитика в реальном времени дает информацию по доставке сообщений, использовании мобильных телефонов, социальных сетей, а также показывает выручку с каждой кампании в удобном интерфейсе с широкими возможностями настройки. Число сотрудников (общее, в России):700, 4 350, 6 45, 25 Модели предоставления программного продукта ключевыми поставщикамиМодель предоставления Emailvision emarsys ExpertSenderпрограммного продукта:SaaSУстановка программной - -платформы на стороне клиентаПрограммная платформа иуправление e-mail маркетингомна стороне поставщика(аутсорсинг)Все поставщики ориентированы скорее на работу с крупными и среднимикомпаниями, чем с представителями малого бизнеса и частными лицами. Целевойсегмент был охарактеризован как: - Компании с большими клиентскими базами, для которых е-mail маркетинг является одним из ключевых инструментов бизнеса (Emailvision); - Отправка в месяц не менее 500 тыс. сообщений (emarsys); - B2C-клиенты, которые заинтересованы в формировании узнаваемости своего бренда и лояльности к нему (ExpertSender). Средние сроки внедрения решений ключевыми поставщикамиСредний срок внедрения Emailvision emarsys ExpertSender(на основе опыта):Срок внедрения решения сбазовой маркетинговой 1-2 недели 2-4 недели 5 днейнастройкойE-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 34Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  35. 35. Срок полного разворачиваниясо сложной маркетинговой 1-2 месяца (с RFM-настройкой (подписчики, 1-2 месяца 2 недели моделированием)сегменты, аналитика,кампании)Только представитель ExpertSender ответил на вопрос о минимальном (10 600 руб.) исреднем (46 000 руб.) чеках на одного клиента в месяц, при этом плата за подключениене взимается. Среднее число подписчиков на одного клиента у Emailvision иExpertSender составляет 500 тыс., среднее число отправляемых ими в месяц сообщенийсоставляет 5 и 2 млн соответственно. Наличие функционала создания кампаний у ключевых поставщиковФункционал создания кампаний: Emailvision emarsys ExpertSenderПерсонализация (вставка данных о пользователе вписьмо)Транзакционные (сервисные) сообщенияДинамический контент (формируемый на основехарактеристик и поведения пользователя)Рассылки, инициируемые действием пользователя(event triggered)Последовательные рассылки (цепочки писем.автореспондеры)Управление ссылками (проверка корректностиуказания ссылок)Библиотека готовых шаблонов дизайна писем - -Предсозданные кампании на платформе ("добропожаловать", активация неактивных подписчиков, -незавершенный заказ и т.п.)Предпросмотр вида сообщений в различныхпочтовых системахОтложенные действия (автоматическоевыполнение запланированных действий вопределенный момент времени)Календарь коммуникаций (визуализациявыполненных и запланированных действий) - -Разделение прав доступа -Хостинг изображений и контентаВозможность использования различного контента в рассылках:Flash -Аудио -Видео -Бар-коды -RSSПо информации от представителя ExpertSender, разделение прав доступа и календарькоммуникаций планируются в следующем релизе решения.Что касается использования различных видов контента, представители поставщиковотмечают, что это вопрос неоднозначный, т.к.: - Flash и видео поддерживаются не во всех почтовых клиентах и не на всех устройствах (комментарий emarsys);E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 35Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  36. 36. - Контент, кроме RSS, использовать в рассылках нельзя. Можно только добавить файлом или ссылкой на веб-сайт. Для клиентов оборачиваем RSS/XML в их дизайн (комментарий ExpertSender); - Данный контент неадекватно отображается большинством почтовых провайдеров, а также запрещен административными требованиями Mail.Ru (комментарий представителя сервиса Pechkin Mail, ориентированного на самостоятельное использование частными лицами и малым бизнесом – представлен в разделе «Прочие российские поставщики»). Наличие функционала тестирования и отчетности, реализации комплексных коммуникаций, интеграции у ключевых поставщиковФункционал тестирования и отчетности: Emailvision emarsys ExpertSenderСплит-тестирование (заголовок письма)Сплит-тестирование (содержание письма)Сплит-тестирование (Landing Page) -Предварительная оценка реакции спам-фильтровна сообщение, рекомендации по правкеВеб-аналитика (интеграция с Google Analytics)Веб-аналитика (внутри системы)Отчетность в реальном времениВозможность использования комплексных коммуникаций:Mobile Marketing (рассылка SMS) Для реализации проводится доп. интеграцияSocial Media Marketing (Like, Share, Tweetпредложения из e-mail в зарубежных соцсетях)Social Media Marketing (Like, Share предложения изe-mail в российских соцсетях)Взаимосвязанное управление каналами -коммуникаций (e-mail, mobile, social)Возможность интеграции с CRM-системами:1C:CRM - -Microsoft Dynamics CRMOracleSalesforceПредставитель Emailvision сообщил также о возможности использования решенияPredictive Intent – специализированного решения для товарных рекомендаций,интегрированного с веб-витриной и e-mail рассылками.По информации от emarsys, получение обратной связи от российских социальныхсетей Вконтакте и Одноклассники будет доступно с середины ноября 2012 года. Такжеведется разработка модуля интеграции для 1С.ExpertSender сообщил о возможности интеграции платформы e-mail маркетинга ссервисом Retargeter, что позволит проводить медийные кампании, направленные навозврат аудитории.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 36Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
  37. 37. Наличие услуг в области планирования и проведения e-mail кампаний у ключевых поставщиковУслуги в области планирования и Emailvision emarsys ExpertSenderпроведения e-mail кампаний:Разработка стратегииКреативProduction (дизайн, верстка и копирайтинг) Планируется в 3 квартале 2013 годаOnboarding campaign ("разогрев", адаптационнаякампания для нового источника рассылок)Техническое сопровождениеДополнительные сервисы:Правовая поддержка (выполнение требований ФЗ-152 "О защите персональных данных")Сбор базы подписчиков - Поддержка и обучение клиентов ключевыми поставщикамиДоступные языки общения по Emailvision emarsys ExpertSenderразным направлениям:Покупка и внедрение программных Русский, Русский, Русский,продуктов английский английский английскийТехническая поддержка Русский, Русский, Русский, английский английский английскийДокументация Русский, Русский, Русский, английский английский английскийИнтерфейс программных продуктов Русский, Русский, Русский, английский и английский английский еще 20 языковВремя работы службы поддержки (по московскому времени):На русском языке Круглосуточно 8.00-18.00 15 часовНа английском языке Круглосуточно Круглосуточно 12 часовОнлайн-поддержка:E-mailМессенджеры (Skype и т.п.)Через сайтВидео-мануалы -Интересно, что представители поставщиков затруднились назвать общепризнанныхэкспертов в области e-mail маркетинга в России. Максимальная пропускная способность (писем в секунду):3000 4166 500 (до 2000 при выделении отдельного MTA для клиента) Взаимодействие с ключевыми игроками, предоставляющими бесплатную электронную Ѐ

×