E commerce e-mail маркетинг в россии декабрь 2012
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

E commerce e-mail маркетинг в россии декабрь 2012

on

  • 2,667 views

 

Statistics

Views

Total Views
2,667
Views on SlideShare
2,667
Embed Views
0

Actions

Likes
8
Downloads
88
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    E commerce e-mail маркетинг в россии декабрь 2012 E commerce e-mail маркетинг в россии декабрь 2012 Document Transcript

    • E-COMMERCE E-MAIL МАРКЕТИНГ ВРОССИИОБЗОР И РУКОВОДСТВО К ДЕЙСТВИЮДЕКАБРЬ 2012E-Commerce FitnessМосква, РоссияВеб-сайт: www.e-c-f.ruE-mail: email-research@e-c-f.ruТелефон: +7 495 648-57-08
    • СОДЕРЖАНИЕВведение ................................................................................................................................................................................... 5 Цели......................................................................................................................................................................................... 5 Методика сбора информации .................................................................................................................................. 6 О E-Commerce Fitness (E-C-F)................................................................................................................................. 7Общий взгляд ......................................................................................................................................................................... 7 Что есть e-mail маркетинг .......................................................................................................................................... 7 Ситуация на российском рынке e-mail маркетинга .................................................................................... 8Платформы и сервисы для e-mail маркетинга ................................................................................................ 12 Ключевые поставщики .............................................................................................................................................. 12 Emailvision ..................................................................................................................................................................... 12 emarsys ........................................................................................................................................................................... 16 ExpertSender ................................................................................................................................................................ 21 IntelligentEmails (Ofsys) ......................................................................................................................................... 27 Сравнение ключевых поставщиков............................................................................................................... 33 Переходная группа ...................................................................................................................................................... 40 ExactTarget ................................................................................................................................................................... 40 MailChimp....................................................................................................................................................................... 45 SubscribePRO.............................................................................................................................................................. 47 Unisender ....................................................................................................................................................................... 50 Глобальные игроки ...................................................................................................................................................... 52 e-Dialog ........................................................................................................................................................................... 52 Experian CheetahMail .............................................................................................................................................. 54 Responsys...................................................................................................................................................................... 56 SilverPop ......................................................................................................................................................................... 58 StrongMail ...................................................................................................................................................................... 60 Прочие российские игроки ...................................................................................................................................... 62 Emailzo ............................................................................................................................................................................ 62 E Pochta .......................................................................................................................................................................... 62 Mailer Lite ....................................................................................................................................................................... 63 Mailigen ........................................................................................................................................................................... 65 Marketion ........................................................................................................................................................................ 66 Pechkin Mail .................................................................................................................................................................. 67 SmartResponder ......................................................................................................................................................... 70 Сравнение решений: функционал ..................................................................................................................... 71E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 2Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Пользовательский опыт и экспертиза .................................................................................................................. 73 Актуальные зарубежные практики..................................................................................................................... 73 Опыт российских компаний .................................................................................................................................... 75 Профиль аудитории ................................................................................................................................................ 75 Практики применения e-mail маркетинга ................................................................................................... 76 Особенности использования e-mail маркетинга клиентами различных категорий ......... 92Процесс e-mail маркетинга .......................................................................................................................................... 97 Разработка стратегии ................................................................................................................................................ 98 Техническое, маркетинговое и управленческое внедрение рассылок ..................................... 104 Поддержка, аналитика и оптимизация .......................................................................................................... 108 Поддержка и оптимизация внедренных процессов .......................................................................... 108 Управление ключевыми показателями .................................................................................................... 109 Customer Lifetime Value (CLV) анализ........................................................................................................ 112 Когортный анализ................................................................................................................................................... 117Человеческий ресурс .................................................................................................................................................... 119 Задачи и роли в e-mail маркетинге.................................................................................................................. 119 Стратегические задачи и роли ....................................................................................................................... 119 Операционные задачи и роли ........................................................................................................................ 120 Технические задачи и роли .............................................................................................................................. 120 Кадровая ситуация .................................................................................................................................................... 121 Общее описание ситуации ............................................................................................................................... 121 Структура спроса .................................................................................................................................................... 122 Возможности аутсорсинга задач................................................................................................................... 128Где учиться e-mail маркетингу ................................................................................................................................ 130 Зарубежные источники экспертизы ................................................................................................................ 130 Российские источники экспертизы .................................................................................................................. 132Кейсы ...................................................................................................................................................................................... 133 История успеха Shoplet.com – поставщик Emailvision ......................................................................... 133 Цели................................................................................................................................................................................ 134 Описание ..................................................................................................................................................................... 134 Результат .................................................................................................................................................................... 134 Мнение клиента ....................................................................................................................................................... 135 История успеха Alpharooms.com – поставщик emarsys...................................................................... 135 Цели................................................................................................................................................................................ 136 Описание ..................................................................................................................................................................... 136 Результат .................................................................................................................................................................... 137E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 3Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Мнение клиента ....................................................................................................................................................... 137 Примеры писем ....................................................................................................................................................... 137 История успеха Oktogo.ru – поставщик ExpertSender ......................................................................... 138 Цели................................................................................................................................................................................ 138 Описание ..................................................................................................................................................................... 138 Результат .................................................................................................................................................................... 143 История успеха jetBlue – забытый (незавершенный) заказ ............................................................. 143 Цели................................................................................................................................................................................ 144 Описание ..................................................................................................................................................................... 144 Результат .................................................................................................................................................................... 146 Мнение клиента ....................................................................................................................................................... 147Резюме .................................................................................................................................................................................. 147Использованные источники ...................................................................................................................................... 151Словарь e-mail маркетинга ....................................................................................................................................... 152E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 4Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • ВВЕДЕНИЕВ рамках данного исследования анализируется текущая ситуация на российском рынке e-mail маркетинга, а также описываются ключевые аспекты всего процесса e-mailмаркетинга.Основной акцент сделан на анализе характеристик представленных на рынкепрограммных платформ и сервисов e-mail маркетинга, а также клиентском опыте ихиспользования.Данные платформы и сервисы предлагают широкий набор возможностей автоматизациирассылки писем, планирования e-mail кампаний, оптимизации и интеграции с системамивеб-аналитики.Являясь инструментом маркетинга с высоким уровнем рентабельности инвестиций,e-mail маркетинг требует ответственного подхода к работе с базой подписчиков иактивного использования сегментирования и персонализации.Российский рынок e-mail маркетинга, в отличие от зарубежных рынков, толькоформируется. В данный момент на рынке есть острая нехватка экспертизы поданному направлению, что существенно замедляет темпы развития рынка.Ключевые тренды глобального рынка e-mail маркетинга: 1) Совершенствование инструментов автоматизации и персонализации; 2) Адаптация e-mail сообщений для мобильных и планшетных устройств; 3) Взаимосвязь e-mail коммуникаций с социальными медиа; 4) Развитие e-mail маркетинга, основанного на местоположении подписчиков.Для российского рынка более актуальны следующие тенденции: 1) Признание стратегической роли e-mail маркетинга как высокоэффективного инструмента стимулирования продаж и построения долгосрочных отношений с потребителями; 2) Осознание необходимости специальных знаний и навыков для достижения высоких результатов в e-mail маркетинге, рост спроса на обучение и консалтинг; 3) Первые кейсы успешного применения сегментации и автоматизации; 4) Формирование «этического кодекса» e-mail рассылок (в первую очередь, признание недопустимости отправки сообщений без явного согласия получателя).ЦЕЛИЦелевая аудитория исследования – руководители и специалисты в области маркетингаи продаж крупных и средних компаний, прежде всего в сфере электронной коммерции,ведущие или планирующие вести активную работу с клиентской базой.Наша цель – предоставить им полезную информацию о положении дел на рынке e-mailмаркетинга и максимально понятное руководство, достаточное для начала работы с e-mail каналом либо для его оптимизации. Мы надеемся, что данный обзор поможет быстрополучить представление о состоянии рынка, его ключевых игроках, и станет отправнойточкой для получения более детальных сведений и принятия эффективных решений.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 5Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • МЕТОДИКА СБОРА ИНФОРМАЦИИОбзор составлен на основе первичных и вторичных данных. Основой для составленияобзора стал опрос поставщиков и пользователей платформ и сервисов e-mail маркетинга.Сбор информации проводился в формате встреч, телефонных бесед и онлайн-анкетирования по заранее сформированным опросным листам. Кроме того, учитывалиськомментарии экспертов об общем состоянии рынка, а также анализировались вторичныеданные, доступные в сети Интернет на русском и английском языках.Критерии выбора платформ и сервисов e-mail маркетинга, представленных вобзореНа первом этапе продукты отбирались на основе сочетания следующих факторов:- Заявленный функционал;- Видимость в поисковых системах (Яндекс, Google);- Рекомендации участников рынка;- Клиенты;- Частота упоминаемости в российских и зарубежных исследованиях рынков e-mailмаркетинга и digital маркетинга в целом;- Сайт компании или продукта.По итогам первичного исследования, было сформировано 3 группы продуктов,потенциально представляющих интерес для целевой аудитории: Группа продуктов Наименование поставщика/платформы/сервиса Продукты, называемые как Emailvision, варианты выбора при принятии emarsys, решения о внедрении систем e- ExactTarget, mail маркетинга представителями ExpertSender, целевой аудитории IntelligentEmails (Ofsys), MailChimp, SubscribePRO, Unisender Продукты, являющиеся лидерами e-Dialog, глобального рынка систем для e- Experian CheetahMail, mail маркетинга, но не Responsys, представленные на российском Silverpop, рынке StrongMail Продукты, представленные на Emailzo, российском рынке, но не E Pochta, получившие первичных Mailer Lite, рекомендаций от представителей Mailigen, целевой аудитории Marketion, Pechkin Mail, SmartResponderНа следующем этапе отбора был проведен анализ соответствия функционала ипозиционирования продуктов потребностям целевой аудитории.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 6Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • В группу ключевых поставщиков, на которых представителям целевой аудитории, привыборе решения для e-mail маркетинга, следует обращать внимание в первуюочередь, попали Emailvision, emarsys, ExpertSender, IntelligentEmails. Этим продуктам входе исследования уделялось основное внимание. С представителями каждой компаниибыли проведены очные встречи.В переходную группу были отнесены ExactTarget, MailChimp, SubscribePRO, Unisender.В группу глобальных лидеров попали e-Dialog, Experian CheetahMail, Responsys,Silverpop, StrongMail.Представители переходной группы и группы глобальных лидеров анализировались наоснове общедоступной информации в сети интернет (сайтов компаний, отзывовпользователей, отраслевых отчетов и т.п.).В группу прочих российских игроков были отнесены Emailzo, E Pochta, Mailer Lite,Mailigen, Marketion, Pechkin Mail, SmartResponder. Представители данной группы былиприглашены к участию в исследовании, краткая (по причине несоответствияпотребностям целевой аудитории данного обзора) информация о них сформирована наоснове предоставленных сведений и общедоступной информации.О E-COMMERCE FITNESS (E-C-F)E-commerce Fitness – это независимая консалтинговая компания, основаннаяпрофессионалами в области электронной коммерции.На основе наших знаний, опыта и энтузиазма мы помогаем нашим клиентам находить исоздавать лучшие решения.Вы можете отправить вопросы и комментарии Ефиму Алдухову, управляющему партнеруE-Commerce Fitness (e.aldukhov@e-c-f.ru) или партнеру и руководителю данногоисследования Александру Рыбину (a.rybin@e-c-f.ru).ОБЩИЙ ВЗГЛЯДЧТО ЕСТЬ E-MAIL МАРКЕТИНГE-mail маркетинг – это использование электронной почты как метода доставкимаркетинговых сообщений.E-mail маркетинг подразумевает отправку сообщений по электронной почте людям,предварительно давшим на это согласие. Обычно база для рассылки сообщенийформируется из адресов электронной почты людей, которые являются клиентамикомпании, например, сделали одну или несколько покупок, либо целенаправленноподписались на рассылку компании.E-mail маркетинг традиционно считается наиболее простым и эффективным способомработы с клиентской базой. При невысокой стоимости правильно выстроеннаяполитика коммуникации дает впечатляющие результаты, инициируя повторные продажи иформируя лояльность.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 7Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Основные положительные эффекты e-mail кампаний: 1) Рост трафика на сайте; 2) Повышение продаж; 3) Формирование лояльности к бренду; 4) Построение долгосрочных отношений с клиентами; 5) Повышение уровня генерации лидов (потенциально готовых к покупке пользователей); 6) Поддержка оффлайновых маркетинговых мероприятий.Согласно исследованиям [1], компании в США направили $1,51 млрд на e-mailмаркетинг в 2011 году, а к 2016 году эта цифра достигнет $2,47 млрд.В Великобритании доля компаний [2], тратящих на e-mail маркетинг хотя бы £10 000 в годсоставляет 51 %, в то время как 11 % компаний тратят от £100 000 в год. Доля компаний,утверждающих, что возврат на инвестиции (ROI) в e-mail маркетинг составляет 300 % ивыше – 63 %.Сегодня многие компании экспериментируют с e-mail маркетингом и ведут рассылки напостоянной основе. Однако зачастую электронная почта используется только как каналотправки типовых сообщений всей базе подписчиков. В результате формируетсянегативная реакция получателей, а средний показатель переходов по ссылкам (кликов)для подобных сообщений редко превышает 3 %. Дискомфорт от информационногодавления с целью продажи товаров и услуг, по мнению потребителей, превышаетвыгоды от получения полезных предложений по электронной почте. Это заставляеткомпании уделять большее внимание таким аспектам e-mail маркетинга как сегментацияи персонализация, цель которых – делать востребованные предложения на основезнаний о поведении и предпочтениях аудитории.Современные технологии и методики позволяют повысить ценность предложений дляпотребителей вместо стремления любой ценой доставить сообщения или что-топродать. E-mail маркетинг сегодня воспринимается как один из ключевых каналовкоммуникации с существующими и потенциальными клиентами. Формируя единуюполитику взаимодействия с целевой аудиторией, компании должны сосредоточиться нацелях потребителей и на том, как они соотносятся с целями организации.СИТУАЦИЯ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ E-MAIL МАРКЕТИНГАРоссийский рынок решений для e-mail маркетинга значительно менее насыщен, чемзарубежные рынки, в частности, европейские и американский. Если на глобальном рынкесистем для e-mail маркетинга их число измеряется десятками и в целом составляетпорядка нескольких сотен, на российском рынке с трудом набирается 1,5 десяткарешений, при этом большая часть из них предназначена для малого бизнеса.Впервые задумавшись об использовании рассылок, компании выбирают из простых идоступных решений, не требующих адаптации и настройки, но предназначенных в первуюочередь для малого бизнеса, и профессиональных систем. Обе категории имеютдостоинства и недостатки.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 8Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Класс решения Достоинства Недостатки Представители класса в обзореСервис для Моментальная Узкий функционал MailChimp,начинающих готовность к SubscribePRO, использованию Дороговизна при Unisender, больших объемах Emailzo, Доступная стоимость рассылки E Pochta, при небольших Mailer Lite, объемах рассылки Mailigen, Marketion, Ориентация на Pechkin Mail, быстрое и SmartResponder эффективное решение текущих задачПрофессиональная Возможность задания Необходимость Emailvision,платформа e-mail сложных сценариев полноценного emarsys,маркетинга рассылок внедрения решения ExactTarget, (сегментация, и компетентного ExpertSender, персонализация, использования IntelligentEmails, триггерные e-Dialog, сообщения) Experian CheetahMail, Выгодная стоимость Responsys, при больших объемах Silverpop, рассылки StrongMail Ориентация на построение долгосрочных отношений с клиентамиИнтересно, что многие компании, в том числе лидеры рынка e-commerce, для которых e-mail маркетинг является важным инструментом обеспечения продаж, до сих порпользуются «самописными» системами для проведения рассылок. Среди нихвстречаются и довольно качественные решения, интегрированные во всю IT-систему. Пословам участников рынка, основной причиной наличия или отсутствияспециализированного решения в компании является мнение высшего менеджмента обих полезности, а не размер компании или отрасль, в которой она работает. Однако можносказать, что медленно, но верно осмысленное использование рассылок становитсяестественной практикой для эффективных игроков онлайн-рынка.Основными игроками на рынке платформ e-mail маркетинга для крупного и среднегобизнеса являются глобальные компании с представительствами в России. Штаб-квартираEmailvision находится в Лондоне (Великобритания), emarsys – в Вене (Австрия),ExpertSender - в Нью-Йорке (США), IntelligentEmails (Ofsys) – в Монреале (Канада).E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 9Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Олег Баша, директор по развитию в России, Emailvision: - На российском рынке происходит «взрыв». Раньше e-mail маркетингом никто не занимался, все росли и так, без особого внимания к клиентской базе. Теперь начинаются поиски путей повышения эффективности использования клиентских баз данных, а инструментом с ROI 150-200 % нельзя пренебрегать. Мы наблюдаем также большой рост интереса к нашим решениям со стороны digital агентств. На Западе клиент уже квалифицированный, в России он только становится таким. Всего год назад приходилось объяснять, чем мы отличаемся от спамеров.Что касается оценки объема и емкости российского рынка решений e-mailмаркетинга, можно сделать следующую экстраполяцию:Объем рынка SEO (поисковая Контекстная E-mail маркетинг оптимизация) рекламаВеликобритания (2009 $601 млн [2] $4,3 млрд [2] $467 млн [2]г.)Российская Федерация $300 млн (источник $1 млрд (источник - $120-250 млн(2011 г.) - Интернет) Интернет) (оценка емкости)Емкость российского рынка e-mail маркетинга можно оценить в $120-250 млн, однако егореальный объем, включая стоимость платформ и профессионального консалтинга, пооценкам экспертов, составляет сумму, меньшую в десятки раз, т.е. около $3-10 млн.Артем Кухаренко, генеральный директор, ExpertSender Russia: - На рынке не хватает экспертизы. На мой взгляд, для активного развития e-mail маркетинга в России, необходимо, чтобы вокруг него поднялся шум, чтобы его использование стало модным трендом. Все предпосылки для этого присутствуют: e-mail маркетинг весьма эффективен, его правильное применение может давать прирост до 30 % от оборота. Однако на сегодняшний день объем рынка e-mail маркетинга, включая плату за использование платформ и консалтинг, я бы оценил в $5 млн. При всем этом, за последний год количество входящих обращений к нам значительно возросло. Уже сейчас около 50 % электронных сообщений отправляются через специализированные сервисы, и эта цифра будет расти.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 10Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • SWOT-анализНиже приведен анализ сильных и слабых сторон, также возможностей и угроз e-mailмаркетинга в России для его существующих и потенциальных пользователейStrengths (Сильные стороны) Weaknesses (Слабые стороны)S1. E-mail маркетинг работает*! Это W1. E-mail маркетинг воспринимается какинструмент, эффективность которого низкозатратный инструмент, в связи с чемочевидна. может не получать достаточного бюджета для качественной реализации и развития.S2. Широта решаемых задач (от прямогостимулирования продаж до выстраивания W2. Для эффективной работы с базойдолгосрочных отношений с клиентами). нужны люди высокой квалификации по ряду направлений (маркетинг = стратегия +S3. Неограниченные возможности поведение потребителей, дизайн,тестирования различных кампаний и их техническое обеспечение).совершенствования на основе оценкиотклика. Полученные выводы могут W3. Политика крупнейших российскихприменяться для других инструментов почтовых сервисов (Mail.Ru, Yandex,коммуникации. Rambler) становится более жесткой: недобросовестные и «отсталые»*Рост продаж за счет эффективного отправители блокируются.использования e-mail маркетингасоставляет в среднем 20-30 % (оценкаэкспертов и пользователей)Opportunities (Возможности) Threats (Угрозы)O1. Эффект «низкой базы»: малое T1. Неправильная работа с подписчикамиколичество компаний, в полной мере может испортить репутацию отправителя.использующих потенциал e-mail Для восстановления доверия придетсямаркетинга. Возможность получать приложить значительные усилия.значительную выгоду за счет сегментации,персонализации и повышения соответствия Т2. Пределы человеческого внимания: впредложений потребностям клиента. каждой товарной категории может быть ограниченное число поставщиков. НовымO2. Доступность ценового предложения от игрокам придется сражаться за вниманиевендоров на формирующемся рынке. клиента.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 11Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Жан-Стефан Багоэ, генеральный директор, IntelligentEmails: - В конце года маркетологи используют все доступные способы достижения запланированных показателей – объемы рассылок существенно возрастают, компании начинают порой прибегать к нелегитимным рассылкам, используя сторонние базы подписчиков, обмениваясь базами с дружественными компаниями, отправляют сообщения без явного разрешения получателей. Если малым компаниям зачастую нечего терять, то для крупных компаний – это слишком высокие риски. За последние год-полтора рынок сильно изменился. Некоторые его крупные участники, такие как Mail.Ru, активно промоутируют идею о том, что отправители должны получить явное подтверждение того, что подписчик действительно желает получать ту или иную рассылку. Приветствуется схема, когда после того, как человек оставил на сайте свой электронный адрес, ему приходит письмо, предлагающее подтвердить его регистрацию. И это правильный путь, так как для Mail.Ru с его рекламной моделью бизнеса довольные пользователи, огражденные от спама, - одно из условий успеха. Мой прогноз: через 3 года спама в России не будет.ПЛАТФОРМЫ И СЕРВИСЫ ДЛЯ E-MAIL МАРКЕТИНГАКЛЮЧЕВЫЕ ПОСТАВЩИКИEMAILVISIONОбщие сведенияКомпания, основанная в 1999 году в Париже, на сегодняшний день имеетпредставительства в 22 странах, а общее число ее сотрудников превышает 700 человек.Высокоэффективные технологии, территориально-распространенная команда поддержки,лидерство в Европе – все это Emailvision, самый быстрорастущий в мире поставщиксервисов e-mail маркетинга.В особом фокусе внимания находятся такие отрасли как e-commerce, ритейл,издательское дело, туризм, игры, страхование, финансы.Платформа e-mail маркетинга Campaign Commander, предоставляемая по модели SaaS(software as a service), позиционируется как решение уровня «все включено», безнеобходимости приобретения лицензий, использования сложной инфраструктуры инайма технического персонала. Обновления платформы выпускаются на ежеквартальнойоснове и предоставляются клиентам автоматически и бесплатно. Campaign Commander врежиме реального времени предоставляет информацию об открытых сообщениях,кликах, уровне отписок, недоставок, конверсии в продажи и доходности. Информация оE-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 12Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • подписчиках обновляется с учетом этих данных для целей аналитики, сегментации итаргетинга. Количество ежемесячно отправляемых с помощью системы сообщенийпревышает 6 млрд.Олег Баша, директор по развитию в России, Emailvision: - В России мы конкурируем скорее не с другими платформами, а с обстоятельствами 3-х типов: 1. У клиента есть база подписчиков, но нет понимания важности качественной работы с ней; 2. Клиент использует внутреннее решение для проведения рассылок и считает его функционал достаточным; 3. Клиент не готов предоставлять поставщикам сторонних решений доступ к базе клиентов.Глобальные клиенты: Cisco, Toyota, Paul Smith, Dior, Disney, The Body Shop, AgentProvocateurКлиенты в России: Softline, Dmir.ru (Деловой Мир Онлайн), Мое дело, Sapato.ru, HearstShkulev Media (Elle, Wday.ru и др.)Контактное лицо в России: Олег Баша, директор по развитию в РоссииТелефон: +7 (495) 545-48-36Веб-адрес: http://www.emailvision.ru/Ключевые преимуществаПлатформа Campaign Commander включает в себя 4 основных компонента: - Customer Intelligence – инструмент для глубокого анализа клиентских данных; - E-mail и мобильный маркетинг; - Маркетинг в социальных медиа;E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 13Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • - Predictive Intent – решение для товарных рекомендаций на сайте и в рассылках.Когда онлайн-маркетологов спрашивают об основных сложностях, с которыми онисталкиваются, работа с данными всегда попадает в топ ответов. Customer Intelligenceпозволяет объединять данные о поведении клиентов, продуктах, покупках, рекламныхкампаниях, и на их основе: 1) Проводить многоуровневую сегментацию клиентов; 2) Управлять жизненным циклом клиента;E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 14Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • 3) Добиваться более высокого ROI, проводя меньше рассылок; 4) Обеспечивать рост эффективности маркетинга и лояльности клиентов.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 15Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • EMARSYSОбщие сведенияEmarsys основана в 2001 году маркетологами и для маркетологов. Решение компании,реализующее современные технологии, является одновременно простым виспользовании и готовым к качественной интеграции. Сегодня, существенно закрепивпозиции на европейском рынке, компания заинтересована в развитии новых рынков вАзиатско-Тихоокеанском регионе, Турции и России.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 16Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Объединяя лучшие в своем классе функции маркетинга и автоматизации процессов состратегическим консалтингом и значительным портфолио выполненных проектов,emarsys помогает клиентам добиваться высокой эффективности e-mail маркетинга.Более 1000 компаний и агентств в Европе и мире выбирают emarsys и отправляют более50 млрд электронных сообщений ежегодно с использованием SaaS e-mail платформы.Получение независимой аккредитации по стандарту ISO27001 для дата-центров и офисовподтверждает безопасность облачной платформы.Алекс Тимлин, директор по развитию новых рынков, emarsys: - На данный момент у нас 2 фокуса внимания: inbox (доставляемость во «Входящие») и speed (скорость отправки большого числа сообщений). Эти факторы критически важны для наших клиентов, таких как eBay, чей объем рассылки может достигать 10-15 млн сообщений в час. Мы также развиваем наши решения в направлении продвинутой сегментации подписчиков и автоматизации процессов e- mail маркетинга. Наши инвестиции в разработку составляют около $6 млн в год, что недостижимо при использовании «самописных» решений. Кроме того, на основе постоянного анализа лучших практик, мы можем построить для клиентов наиболее эффективные модели работы с данными.Глобальные клиенты: eBay, Canon, Honda, Vodafone, Siemens, Playboy, EscadaКлиенты в России: eBay.ru, KupiVIP, М.Видео, KupiKupon, Club-Sale.ru Контактное лицо в России: Илья Торский, консультант по развитию бизнесаТелефон: +7 (495) 641-37-46Веб-адрес: http://www.emarsys.com/Ключевые преимуществаПлатформа eMarketing Suite поможет увеличить окупаемость инвестиций приминимальных затратах и ресурсах. Преимущества платформы: эффективное управлениебазами данных, создание индивидуализированных, многостадийных кампаний,тестирование и анализ результатов.Благодаря специализированной платформе по анализу базы данных Smart Insight, можноузнать, на какой стадии коммуникации с компанией находятся клиенты, насколькоуспешно проходит коммуникация, и какую ценность представляет каждый отдельныйпользователь. Обладая этими данными, можно создавать связанные многоканальныемаркетинговые кампании, индивидуально настроенные с учетом особенностей каждогоклиента.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 17Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Пошаговые руководства (Центр Автоматизации) и встроенные индивидуальные шаблоныдля разных секторов рынка помогают автоматизировать коммуникацию на протяжениивсего цикла общения с клиентами.После рассылки, результаты кампаний транслируются обратно в систему Smart Insightдля постоянного мониторинга результатов и улучшения показателей.Время универсальных сообщений проходит, и подписчики становятся все болеетребовательными к содержанию маркетинговых сообщений и каналам рассылки.Правильное время рассылки и актуальность сообщения – непременные элементыуспешных e-mail кампаний.Emarsys eMarketing Suite позволяет интегрировать данные о подписчиках с даннымирезультатов рассылок, анализировать их и создавать актуальные, полностьюавтоматизированные регулярные и специальные многоканальные маркетинговыекампании.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 18Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Ключевые преимущества платформы emarsys: 1. Интеграция с прочими системамиТехнологии легко интегрируются с уже существующими системами по электроннойкоммерции и CRM. Интеграция может производиться посредством встроенногоприкладного интерфейса API, либо же путем простого обмена данными,обеспечивающего бесперебойную работу между решением и другими бизнес-приложениями. 2. Удобное создание контентаМощная и в то же время простая в обращения, система управления контентом (CMS) e-mail сообщений позволяет создавать профессиональные, в высшей степениперсонализированные e-mail кампании без опыта работы с HTML.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 19Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • 3. Автоматизированная обработка контентаАвтоматическая обработка контента emarsys позволяет полностью автоматизироватьпроцесс создания контента e-mail сообщения без дополнительных усилий. ЦентрАвтоматизации сообщений использует технологию drag-and-drop и позволяет создаватьавтоматизированные многостадийные, многоканальные, регулярные кампании. 4. Динамический контент без усилийБольше не нужно создавать несколько версий одного и того же сообщения. С помощьюдинамического контента одна и та же рассылка будет включать в себя точноподобранную информацию для каждого клиента на любой стадии коммуникации. 5. Многоканальный интегрированный маркетингE-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 20Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • С помощью emarsys eMarketing Suite возможно одним щелчком адаптировать сообщенияпод различные каналы коммуникации: e-mail, мобильные устройства, социальные сети ит.д., контролируя общение с клиентами сразу по нескольким направлениям.EXPERTSENDERОбщие сведенияКомпания ExpertSender предоставляет профессиональное технологическое решениедля эффективного e-mail маркетинга. Торговая марка зарегистрирована на территорииСША и Европы. Компания работает с клиентами в США, Испании, Франции, Италии,Англии, Польше и в Российской Федерации. Офисы ExpertSender находятся в США,Польше, России.Глобальные клиенты: Axel Springer, familybuilder, adknowledge, SPAOAКлиенты в России: LinguaLeo, Bambini, Gfranq, CPA Network, Webinar Контактное лицо в России: Элеонора Никифорова, директор по развитию ExpertSender RussiaТелефон: +7 (495) 649-62-19Веб-адрес: http://www.expertsender.ru/E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 21Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Ключевые преимуществаКлючевые особенности ExpertSenderБольшие объемыСистема ориентирована на большие объемы доставляемых сообщений — ежегодноотправляется более 5,5 млрд писем.Высокий уровень доставляемостиСредний показатель доставляемости сообщений по системе — 99,6%. Этоосуществляется благодаря постоянному контролю над репутацией доменов и IP-адресов каждого клиента, а также надежным взаимоотношениям с ведущими e-mailпровайдерами (ISPs).Индивидуальный подходКлиент может обратиться за помощью к своему персональному менеджеруExpertSender в любое время — и получить детальный анализ ситуации и вариантырешения задачи. Также доступны программы обучения для команды клиента.ExpertSender предлагает:- русифицированный интерфейс и поддержку команды опытных экспертов в России,- интеграцию с российскими социальными медиа,- возможность установления уровня качества услуг (SLA),- возможности сплит-тестирования, расширенной сегментации, динамическойперсонализации,- удобную аналитику: базовую, расширенную и с применением параметров по выборупользователя,- интеграцию с CRM: eCommerce, Oracle, Microsoft, 1С:CRM,- возможность внедрения новых функций системы по запросу клиентов.Тест платформы в демо-режимеПри входе в систему пользователь видит следующий экран:E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 22Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Первый пункт меню позволяет создавать, редактировать, настраивать сообщенияразличных типов: стандартные, транзакционные, автореспондеры, триггерные ирегулярные.При создании сообщения пользователь двигается по шагам, постепенно выбирая илисоздавая нужную конфигурацию.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 23Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Следующие крупные разделы – Подписчики и Отчеты.Создание сегментов подписчиков возможно по самым разнообразным критериям.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 24Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Доступно для анализа множество отчетов. Например, при просмотре отчета поконкретному сообщению видна информация по тестовым (сплит) рассылкам.Платформа развивается, приобретая дополнительный удобный функционал. Например,недавно появилась возможность автоматического определения пола подписчика по егоимени.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 25Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Описание нововведения в блоге ExpertSender RussiaОБЩИЕ ВПЕЧАТЛЕНИЯ:ПЛЮСЫ:+ Быстрый, удобный в использовании, русифицированный интерфейс.МИНУСЫ:- В первом приближении неясно, каким образом реализованы возможности: - сплит-тестирования рассылок; - объединения функционала рассылок с социальными медиа.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 26Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • INTELLIGENTEMAILS (OFSYS)Общие сведенияКомпания IntelligentEmails, основанная Жаном-Стефаном Багоэ в 2004 г. вВеликобритании, сегодня предоставляет полный спектр услуг в области e-mail маркетингав России. В качестве программного обеспечения эксклюзивно предоставляется системаOfsys, которая разрабатывается в Канаде с 2003 г. Помимо мощной программнойплатформы, компания также предлагает различные консалтинговые услуги:планирование стратегий e-mail маркетинга, сегментация базы данных, копирайтинг идизайн, тренинги для персонала, защита от попадания в спам.Клиенты в России: Связной, Otto, Kupibonus, Wikimart, Europa Plus, Ostrovok.ru, LeroyMerlin, Quelle, Белый Ветер ЦифровойКонтактное лицо в России: Жан-Стефан Багоэ, генеральный директорТелефон: +7 (495) 226-04-11Веб-адрес: http://www.intelligentemails.ru/Ключевые преимуществаПростая кастомизацияИнтуитивный интерфейс веб-платформы позволяет быстро создавать уникальныерассылки без дополнительных технических знаний.Быстрый запускС помощью опытных разработчиков компании первые рассылки могут быть запущены ужев течение 7 дней.Профессиональная поддержкаПоддержка оказывается круглосуточно по всем доступным каналам: e-mail, телефон,мессенджеры.Гибкие ценыЦеновое предложение не зависит от размера компании. Все технические возможностисистемы с самого начала включены в пакет предоставляемых услуг и не оплачиваютсяотдельно.Безопасность данныхНовейшие технологии кодирования и надежного хранения данных позволяют клиентамбыть уверенными в конфиденциальности персональной информации.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 27Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Основные возможности платформы: - Управление подписчиками, группами и письмами; - Персонализированные рассылки; - Полная статистика рассылок; - Мощные API библиотеки и т.д.Тест платформы в демо-режимеПри первом входе в систему пользователь видит экран следующего вида:При дальнейшей работе вместо прочерков будут отображаться показатели открытияписем и кликов по ссылкам.Интерфейс на русском языке не доступен. Можно использовать английский ифранцузский языки.При добавлении нового контакта вручную появляется следующая форма:По информации от поставщика, количество полей карточки контакта не ограничено. Полямогут добавляться пользователем через интерфейс системы (раздел Project Fields). Полямогут содержать текст, числа, даты или логические значения (true/false). Импортконтактов предусмотрен из файлов XLS, XLSX, CSV или других проектов.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 28Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Поиск подписчиков в базе можно проводить по целому ряду критериев, начиная отзначений полей имени, и заканчивая кликом по конкретной ссылке из прошлой рассылки.Группы подписчиков также могут формироваться на основе неограниченного множестваразличных критериев.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 29Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Предусмотрено создание сообщений с нуля, с использованием шаблона, кода веб-страницы или другого сообщения.Возможно редактирование сообщения в формате html, просмотр превью, заданиеусловий отображения того или иного контента, использование элементов социальныхмедиа.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 30Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Доступно создание 3-х видов кампаний: - Для проведения A/B (сплит) тестирования; - Мультисегментированных; - Автоматизированных регулярных кампаний (ежедневно, каждый понедельник/вторник и т.д.).С ходу понять различия между кампаниями, их особенности достаточно сложно, вероятнопотому, что автоматические кампании являются одной из продвинутых функций системыи для их освоения требуется консультация с поставщиком (доступная круглосуточно).E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 31Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Для оценки результатов кампаний предусмотрен раздел платформы Results. Результатыдоступны в разрезе отдельных рассылок, сообщений или проекта в целом. Здесь жепредставлены функции работы с некорректными и недоступными e-mail адресами.Разнообразные настройки шаблонов сообщений, категорий кампаний, формподтверждения регистрации доступны в разделе Configuration.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 32Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • ОБЩИЕ ВПЕЧАТЛЕНИЯ:ПЛЮСЫ:+ Обширные возможности сегментации подписчиков.МИНУСЫ:- Довольно сложный для восприятия, нерусифицированный интерфейс.СРАВНЕНИЕ КЛЮЧЕВЫХ ПОСТАВЩИКОВМы провели встречи с представителями всех ключевых поставщиков, а также попросилиих принять участие в исследовании, заполнив развернутый опросный лист. Мы получилиответы от 3-х поставщиков. Представитель IntelligentEmails не смог заполнить опросныйлист из-за высокой занятости.Таким образом, участниками опроса стали: - Emailvision (решение Emailvision Campaign Commander); - emarsys (решение eMarketing Suite v. 7.0); - ExpertSender с одноименным решением.Emailvision предлагает emarsys делает сложный digital Профессиональнаяпередовой инструмент для E- маркетинг простым, предоставляя система,mail/SMS-маркетинга, единое, простое для пользователя ориентированная нарасширенный модулем Customer решение для автоматизации e- большие объемыIntelligence. E-mail маркетологи, mail, мобильного и social media отправляемыхработающие на платформе маркетинга более чем 1000 сообщений, а также наEmailvision, имеют возможность клиентов по всему миру, в том активное содействие вглубоко анализировать и числе ведущим российским вопросах доставляемостисегментировать клиентские предприятиям, таким как KupiVIP и сообщений.данные, используя множество М.Видео.источников. Модуль Customer IntelligenceEmailvision является первой позволяет использоватьE-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 33Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • компаний, предложившей рынку неограниченный объемтехнологию Customer Intelligence информации о клиентах дляв сочетании с e-mail создания автоматических цепочекмаркетингом. Продукт позволяет писем через интуитивно понятныйанализировать миллионы интерфейс, основанный назаписей об истории покупок, анализе RFM.поведении покупателей на сайтеи многократно увеличить Мы также предоставляемдоходность от e-mail маркетинга уникальную Систему Управленияза счет лучшего понимания Контентом для созданиявашей аудитории. сообщений и целых маркетинговых кампаний («доброДоступны готовые отраслевые пожаловать», незавершенныйрешения для электронной заказ, повторное привлечение) безкоммерции, туристического, необходимости знания HTML илииздательского бизнеса, игровых программирования.проектов и др. Наша аналитика в реальном времени дает информацию по доставке сообщений, использовании мобильных телефонов, социальных сетей, а также показывает выручку с каждой кампании в удобном интерфейсе с широкими возможностями настройки. Число сотрудников (общее, в России):700, 4 350, 6 45, 25 Модели предоставления программного продукта ключевыми поставщикамиМодель предоставления Emailvision emarsys ExpertSenderпрограммного продукта:SaaSУстановка программной - -платформы на стороне клиентаПрограммная платформа иуправление e-mail маркетингомна стороне поставщика(аутсорсинг)Все поставщики ориентированы скорее на работу с крупными и среднимикомпаниями, чем с представителями малого бизнеса и частными лицами. Целевойсегмент был охарактеризован как: - Компании с большими клиентскими базами, для которых е-mail маркетинг является одним из ключевых инструментов бизнеса (Emailvision); - Отправка в месяц не менее 500 тыс. сообщений (emarsys); - B2C-клиенты, которые заинтересованы в формировании узнаваемости своего бренда и лояльности к нему (ExpertSender). Средние сроки внедрения решений ключевыми поставщикамиСредний срок внедрения Emailvision emarsys ExpertSender(на основе опыта):Срок внедрения решения сбазовой маркетинговой 1-2 недели 2-4 недели 5 днейнастройкойE-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 34Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Срок полного разворачиваниясо сложной маркетинговой 1-2 месяца (с RFM-настройкой (подписчики, 1-2 месяца 2 недели моделированием)сегменты, аналитика,кампании)Только представитель ExpertSender ответил на вопрос о минимальном (10 600 руб.) исреднем (46 000 руб.) чеках на одного клиента в месяц, при этом плата за подключениене взимается. Среднее число подписчиков на одного клиента у Emailvision иExpertSender составляет 500 тыс., среднее число отправляемых ими в месяц сообщенийсоставляет 5 и 2 млн соответственно. Наличие функционала создания кампаний у ключевых поставщиковФункционал создания кампаний: Emailvision emarsys ExpertSenderПерсонализация (вставка данных о пользователе вписьмо)Транзакционные (сервисные) сообщенияДинамический контент (формируемый на основехарактеристик и поведения пользователя)Рассылки, инициируемые действием пользователя(event triggered)Последовательные рассылки (цепочки писем.автореспондеры)Управление ссылками (проверка корректностиуказания ссылок)Библиотека готовых шаблонов дизайна писем - -Предсозданные кампании на платформе ("добропожаловать", активация неактивных подписчиков, -незавершенный заказ и т.п.)Предпросмотр вида сообщений в различныхпочтовых системахОтложенные действия (автоматическоевыполнение запланированных действий вопределенный момент времени)Календарь коммуникаций (визуализациявыполненных и запланированных действий) - -Разделение прав доступа -Хостинг изображений и контентаВозможность использования различного контента в рассылках:Flash -Аудио -Видео -Бар-коды -RSSПо информации от представителя ExpertSender, разделение прав доступа и календарькоммуникаций планируются в следующем релизе решения.Что касается использования различных видов контента, представители поставщиковотмечают, что это вопрос неоднозначный, т.к.: - Flash и видео поддерживаются не во всех почтовых клиентах и не на всех устройствах (комментарий emarsys);E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 35Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • - Контент, кроме RSS, использовать в рассылках нельзя. Можно только добавить файлом или ссылкой на веб-сайт. Для клиентов оборачиваем RSS/XML в их дизайн (комментарий ExpertSender); - Данный контент неадекватно отображается большинством почтовых провайдеров, а также запрещен административными требованиями Mail.Ru (комментарий представителя сервиса Pechkin Mail, ориентированного на самостоятельное использование частными лицами и малым бизнесом – представлен в разделе «Прочие российские поставщики»). Наличие функционала тестирования и отчетности, реализации комплексных коммуникаций, интеграции у ключевых поставщиковФункционал тестирования и отчетности: Emailvision emarsys ExpertSenderСплит-тестирование (заголовок письма)Сплит-тестирование (содержание письма)Сплит-тестирование (Landing Page) -Предварительная оценка реакции спам-фильтровна сообщение, рекомендации по правкеВеб-аналитика (интеграция с Google Analytics)Веб-аналитика (внутри системы)Отчетность в реальном времениВозможность использования комплексных коммуникаций:Mobile Marketing (рассылка SMS) Для реализации проводится доп. интеграцияSocial Media Marketing (Like, Share, Tweetпредложения из e-mail в зарубежных соцсетях)Social Media Marketing (Like, Share предложения изe-mail в российских соцсетях)Взаимосвязанное управление каналами -коммуникаций (e-mail, mobile, social)Возможность интеграции с CRM-системами:1C:CRM - -Microsoft Dynamics CRMOracleSalesforceПредставитель Emailvision сообщил также о возможности использования решенияPredictive Intent – специализированного решения для товарных рекомендаций,интегрированного с веб-витриной и e-mail рассылками.По информации от emarsys, получение обратной связи от российских социальныхсетей Вконтакте и Одноклассники будет доступно с середины ноября 2012 года. Такжеведется разработка модуля интеграции для 1С.ExpertSender сообщил о возможности интеграции платформы e-mail маркетинга ссервисом Retargeter, что позволит проводить медийные кампании, направленные навозврат аудитории.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 36Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Наличие услуг в области планирования и проведения e-mail кампаний у ключевых поставщиковУслуги в области планирования и Emailvision emarsys ExpertSenderпроведения e-mail кампаний:Разработка стратегииКреативProduction (дизайн, верстка и копирайтинг) Планируется в 3 квартале 2013 годаOnboarding campaign ("разогрев", адаптационнаякампания для нового источника рассылок)Техническое сопровождениеДополнительные сервисы:Правовая поддержка (выполнение требований ФЗ-152 "О защите персональных данных")Сбор базы подписчиков - Поддержка и обучение клиентов ключевыми поставщикамиДоступные языки общения по Emailvision emarsys ExpertSenderразным направлениям:Покупка и внедрение программных Русский, Русский, Русский,продуктов английский английский английскийТехническая поддержка Русский, Русский, Русский, английский английский английскийДокументация Русский, Русский, Русский, английский английский английскийИнтерфейс программных продуктов Русский, Русский, Русский, английский и английский английский еще 20 языковВремя работы службы поддержки (по московскому времени):На русском языке Круглосуточно 8.00-18.00 15 часовНа английском языке Круглосуточно Круглосуточно 12 часовОнлайн-поддержка:E-mailМессенджеры (Skype и т.п.)Через сайтВидео-мануалы -Интересно, что представители поставщиков затруднились назвать общепризнанныхэкспертов в области e-mail маркетинга в России. Максимальная пропускная способность (писем в секунду):3000 4166 500 (до 2000 при выделении отдельного MTA для клиента) Взаимодействие с ключевыми игроками, предоставляющими бесплатную электронную почту:Полностью выстроено. Наш сервис проверки доставки - Mail.Ru, Yandex, Rambler,Выполнена интеграция DeliveryWatch.com - и наша команда Yahoo, AOL, Gmailавтоматической обработки обладают связями с крупнейшимижалоб на спам с Mail.Ru. мировыми провайдерами иE-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 37Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • региональными провайдерами не только в России, но и в странах СНГ, Восточной Европы. У нас есть и технологические связи, и аналитические инструменты, чтобы добиваться наилучших результатов доставляемости. Мы также регулярно посещаем отраслевые конференции, такие как MAAWG. Обучение пользователей, включенное в стоимость услуг по внедрению решения:Полное обучение продукту, 1 день - консультирование по типам Демонстрацияцикл очных занятий. сообщений, регулярности, дизайну, возможностей системы, интеграции данных, разработке обучение работе с стратегии в таких ключевых областях, системой. как доставляемость и планирование коммуникаций. 1 день - создание кампаний, сегментация и аналитические инструменты. Обучение пользователей, доступное за плату:Лучшие практики e-mail Дизайн сообщений для разных Обучение бесплатно.маркетинга, носителей (Mobile Optimisation),интегрированные стратегии. лучшие практики e-mail маркетинга, RFM-моделирование и анализ, автоматизация маркетинга (Advanced), CRM-планирование и анализ, Creative Design, Social Media Strategy.Практика сбора успешных кейсов от клиентов и ее распространение в сообществе:Лучшие результаты, которых У нас есть тематические исследования Большая часть клиентовсмогли добиться наши на разных языках от клиентов любых предпочитают неклиенты, мы оформляем в размеров в разных странах. Как часть распространять практикииллюстрированные бизнес- нашего внутреннего KPI и мониторинга своих кейсов. Все, чтокейсы. удовлетворенности клиентов, каждый разрешено к публикации, аккаунт-менеджер обязан можно найти вЧасть из них доступны на предоставить одну успешную историю презентациях или блогесайте emailvision.ru, другие внедрения за квартал. Мы публикуем компании.рассматриваются на эти истории на сайте, а такжепрофессиональных рассказываем своим клиентам об этихконференциях или в рамках успехах через аккаунт-менеджеров намастер-классов. регулярных встречах с клиентами. Процесс сбора обратной связи от клиентов при создании решений (например, в области юзабилити):1. Периодические опросы В рамках развития, наши основные Клиенты могут всегдаклиентов. нововведения находятся в бета- написать о неудобствах тестировании у нескольких клиентов до при работе с системой.2. Мониторинг активности момента релиза. Для каждой Помимо этого, раз в 3клиентов, статистический инновации (большой и маленькой) месяца менеджерыанализ (выделенная группа важно учитывать мнение наших проводят опрос всехспециалистов на стороне клиентов и цель данного тестирования своих клиентов, послеEmailvision, изучающая как - улучшение юзабилити и чего все предложенияиспользуется продукт и функциональности. Каждые три месяца рассматриваются иповедение клиентов). у нас выходит новый релиз, с новыми отправляются команде возможностями, улучшениями, и наши технических3. Получение обратной клиенты играют в этих нововведениях специалистов.связи от клиентов через огромную роль, так было с CMS,аккаунт-менеджеров. Customer Intelligence, мобильнойE-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 38Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • версией сообщений, увеличением количества социальных сетей и улучшением отчетности. Стратегия развития продукта на 1-2 года:Расширение продуктовой В ближайший год мы планируем ТРИ месяца:линейки, развитие развивать автоматизацию маркетинга - Специальная версия,направления мобильного и и Customer Intelligence, а также предназначенная длягеолокационного расширить функционал электронной торговли;маркетинга, многоканальные прогнозирующей аналитики и - Визуализацияинтегрированные кампании усовершенствовать систему статистических данных и(e-mail+web+social+mobile). рекомендаций продуктов. Мы растем процессов системы. органически, а не за счет новых клиентов, и инвестируем 35% нашего ШЕСТЬ месяцев: оборота (не прибыли!) в исследования - Рекомендательная и разработки. Мы улучшаем система для продуктов. пользовательский интерфейс и добавляем больше элементов ‘drag- ОДИН-ДВА года: and-drop’ и дополнительные функции - Создание новой для повышения удобства. парадигмы e-mail маркетинга, основанной на раздельной коммуникации с каждым пользователем на основе его интересов и поведения.Среди ключевых трендов развития e-mail маркетинга и решений в этой области,поставщики называют следующие: - Интеграция e-mail с другими каналами (SMS, Social, Web, Mobile); - Адаптация сообщений и сайтов для просмотра на различных устройствах; - Эффективные стратегии сегментации и CRM в онлайне; - Глубокое профилирование (сегментация) клиентов и анализ (Lead Scoring, ценность и лояльность); - Рост потребности в автоматизации (поведенческие и триггерные сообщения, автоматизация маркетинга и контента).К наиболее востребованному клиентами функционалу поставщики относят: 1) Сегментацию подписчиков; 2) Статистику доставляемости (inbox-анализ сообщений); 3) Сплит-тестирование; 4) Автоматизацию цепочек сообщений, триггерные сообщения; 5) Интеграцию, API.Совет клиентам от поставщиков (на что стоит обратить внимание): 1) Самый главный совет – проводить расширенную сегментацию, больше работать над планированием кампаний и предварительным тестированием; 2) Уменьшать количество отправляемых сообщений неактивным подписчикам. В России до сих пор сохраняется желание отправить всем и каждому из списка контактов, несмотря на активность человека;E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 39Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • 3) Прекратить покупку баз данных.Мы спросили поставщиков, какие ключевые роли (должности), на их взгляд, должны бытьвовлечены в работу с рассылками в компании клиента для достижения высокихрезультатов. Все они сошлись во мнении, что весьма желательно наличие выделенногоe-mail маркетолога. Среди других важных функций были названы: - CRM-менеджер; - Аналитик; - Директор по маркетингу; - Дизайнер.При выборе решения для e-mail маркетинга поставщики рекомендуют обращатьвнимание на: 1) Наличие локальной поддержки и выделенного аккаунт-менеджера; 2) Гибкость функционала (следует убедиться, что заявленный функционал точно подходит под конкретные задачи и работает); 3) Частоту обновлений продукта; 4) Наличие у поставщика опыта работы с российскими почтовыми провайдерами.ПЕРЕХОДНАЯ ГРУППАEXACTTARGETExactTarget – один из ключевых международных поставщиков решений в области e-mailмаркетинга. Компания предоставляет единую платформу для взаимодействия спотребителями через e-mail, SMS, social media и посадочные страницы. РешенияExactTarget интегрируют больше информации из систем маркетинга и продаж, чем кто-либо из конкурентов, включая Salesforce, Microsoft Dynamics CRM и многие другие.Клиентами компании, основанной в 2000 году, стали уже более 7 000 организаций повсему миру. В числе целевых отраслей для компании ритейл, туризм, медиа итехнологии.Более 90 % онлайн-потребителей проверяют почту как минимум 1 раз в день, и 77 %называют e-mail сообщения наиболее предпочтительным каналом получениярекламной информации. ExactTarget помогает создавать целевые, релевантныесообщения как малым, растущим компаниям, так и глобальным предприятиям.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 40Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Простое добавление и обновление атрибутов подписчиковЗа счет инфраструктуры и архитектуры решений ExactTarget, предоставляющихвозможности высокой доступности, гибкости и безопасности мирового уровня,обеспечивается консолидация задач в области digital коммуникаций на единойплатформе. Компания делает высокие инвестиции в инфраструктуру, что гарантируетвысокую результативность и стабильность использования платформы. Обеспечение корректной обработки большого объема переходовК числу отраслей, представляющих основной интерес для ExactTarget, относятся ритейл,туризм, медиа, технологии.ExactTarget предоставляет клиентам услуги по стратегическому планированию кампаний,основанные на собственной четырехшаговой методологии, обычно включающейконкурентный анализ, глубокий анализ базы данных, выявление ключевых сегментовE-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 41Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • аудитории и анализ маркетинговых целей. Кроме того, ExactTarget занимается дизайномe-mail кампаний, нацеленных на достижение результата. Процесс оптимизации дизайнавключает идентификацию целей, техники вовлечения подписчиков, максимизациюотклика, обеспечение синергии коммуникаций с брендом.Даже пользователи без специальной технической подготовки могут за секундыформировать впечатляющие запросы с использованием интуитивно-понятногоинтерфейса сегментации. Динамический контент может быть встроен в сообщения,посадочные страницы, SMS. В e-mail сообщениях динамический контент применяется втеле письма, заголовках, рекламных элементах. Решение Live Content позволяетиспользовать динамический контент, соответствующий времени открытия сообщения, ане его отправки.Новый уровень персонализации сообщений: динамический контент, контент на основе скриптов, «живые» предложенияОрганизации с многочисленными бизнес-единицами, филиалами или брендами могутиспользовать контент, формируемый на основе уникальных правил (патент США).E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 42Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Немаркетинговые подразделения (франчайзи и т.п.) получают возможность простого создания кампаний, соответствующих стандартам брендаКампании могут быть основаны на дате, расписании, событиях или информации,получаемой через API от веб-сервисов. С помощью системы автоматизированногоуправления коммуникациями (Automated Interaction Management), возможно: - Управлять сообщениями, созданными маркетологами и триггерным сообщениями на одной платформе; - Агрегировать данные организации об отношениях с потребителями; - Управлять каналами digital коммуникаций, включая e-mail, SMS, голосовое общение и посадочные страницы; - Автоматизировать комплексные программы, включая импорт данных, обновление базы подписчиков, отправку сообщений и т.д.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 43Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Максимизация уровней открытия сообщений и кликов с использованием автоматического A/B тестированияВозможен предпросмотр вида сообщений в разных почтовых клиентах, включая Outlook,Gmail, iPhone и т.д.ExactTarget предлагает к использованию собственные social media приложения, напримероблегчающее корпоративное использование Twitter или позволяющее подписчикамраспространять контент e-mail сообщений в более чем 20 онлайн-сетях и сообществах. Взаимодействие с пользователями Facebook и Twitter через панель SocialEngageДоступна целая линейка продуктов ExactTarget, призванная удовлетворить спроссамых разных сегментов потенциальных пользователей:E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 44Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    •  Ядро (Core Edition) – обеспечивает необходимый баланс между простотой использования и отличным функционалом, чтобы помогать организациям всех размеров создавать, доставлять и отслеживать персонализированные коммуникации;  Продвинутый (Advanced Edition) – создан для удовлетворения потребностей самых взыскательных маркетологов. Включает революционные возможности сегментации, кастомизации, интеграции;  Предприятие (Enterprise Edition) – идеален для организаций, заинтересованных в централизованном контроле и обеспечении результативности маркетинговых кампаний;  Реселлер (Reseller Edition) – обширный инструментарий генерации прибыли, используемый в рамках крупнейшей в индустрии партнерской сети;  Встроенный (Embedded Edition) – подходит для независимых разработчиков, социальных сетей, поставщиков софта, заинтересованных в обеспечении функционала e-mail маркетинга в своих приложениях.Причина нахождения в переходной группе: отсутствие представительства в России.Глобальные клиенты: Adobe, NASA, jetBlue, hotels.com, Priceline, CareerBuilder.com,MicrosoftКлиенты в России (косвенные данные, глобальные контракты): Groupon, Mary Kay,MicrosoftВеб-адрес: http://www.exacttarget.com/MAILCHIMPВ MailChimp работает команда из 110 программистов, дизайнеров, специалистов вобласти юзабилити и других сотрудников, цель которых – сделать MailChimp лучшимсервисом e-mail маркетинга, который позволяет владельцам небольшого бизнесасосредоточиться на своей работе. С помощью MailChimp можно легко создавать e-mailкампании, использовать элементы социальных медиа, управлять подписчиками,интегрировать различные веб-системы и отслеживать результаты кампаний. MailChimpпозволяет использовать готовые шаблоны сообщений, адаптировать их к потребностямбизнеса, как полноценная издательская платформа.Основная особенность MailChimp – удивительно удобный и привлекательныйинтерфейс с героем – обезьянкой, которая приветствует пользователя системы и даетему шуточные советы. Часто маркетолог компании начинает пользоваться системой,привыкает к ней и не хочет отказываться от полюбившегося инструмента, даже когдазадачи компании явно не соответствуют возможностям системы.Как все компании, ориентированные на малый бизнес, цены на использование MailChimpпредоставляет в открытом доступе. Есть бесплатный режим, позволяющий иметь базу до2000 подписчиков и отправлять до 12 000 сообщений ежемесячно. Оплата услуг можетбыть в виде ежемесячной абонентской платы или предоплаты за определенный объемE-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 45Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • писем. Есть специальные предложения для отправителей транзакционных сообщений ирассылок большого объема.Максимальный тарифный план предполагает базу подписчиков в 3 млн человек и лимитрассылки в 18,6 млн сообщений. При больших объемах писем стоимость использованиясистемы начинает проигрывать решениям, предназначенным для подобных целей. Тарифные планы MailChimp для рассылок большого объемаОсновные возможности MailChimp:Создание листа подписчиков - Персонализированные формы - Интеграция с Facebook - Специальное приложение для работы на iPad - Полнофункциональный APIСоздание шаблонов - Шаблоны писем - Языковые шаблоны (локализация форм) - Хостинг изображений и файлов - «Инспектор входящих сообщений» (тестирует шаблоны, предоставляя скриншоты отображения в основных почтовых клиентах)Проведение кампаний - Сегментация - RSS в e-mail (автоматическая отправка сообщений, например, при обновлении блога) - Автореспондеры - Отправка контента в социальные сетиОценка результатов - Отчеты, в том числе об активностях в мобильных приложениях - Tweet Trends (оценка вовлеченности аудитории Twitter) - Google AnalyticsMailChimp предоставляет доступ к большому количеству полезных материалов по e-mailмаркетингу.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 46Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Информационные материалы MailChimpПричины нахождения в переходной группе: широта распространения, удобство иширота функционала, ориентация на малый бизнес, отсутствие представительства вРоссии, отсутствие русскоязычного интерфейса.Глобальные клиенты: TED, The Economist, Smashing Magazine, Photojojo, WootКлиенты в России: Hoff, Delivery Club, HomeMeВеб-адрес: http://mailchimp.com/SUBSCRIBEPROЗАО «Интернет-Проекты» — петербургская компания (год основания – 1999),специализирующаяся на оказании услуг посредством и в среде интернета.Кроме сервиса SubscribePRO ЗАО «Интернет-Проекты» развивает следующиенаправления бизнеса: - Информационный канал Subscribe.Ru; - Subscribe.PLUS — корпоративные электронные издания;E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 47Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • - Сервис опросов интернет-аудитории VoxRu.Net.В настоящее время в общеизвестной службе тематических почтовых рассылокSubscribe.Ru открыто более 25000 рассылок, которые регулярно доставляются более чем6 500 000 подписчикам. Ежемесячно Subscribe.Ru распространяет более 600 миллионовэлектронных писем по всему миру и, таким образом, занимает 1-ое место в Россиии входит в 20-ку крупнейших служб почтовых рассылок в мире.Сервис SubscribePRO позволяет автоматизировать процесс сбора информациио клиентах и наладить с ними обратную связь. Это позволяет повысить уровеньлояльности и доверия Вашей компании. Распределенный доступ к базе клиентов,который можно осуществить из любой точки мира, делает SubscribePRO незаменимыминструментом современного бизнеса — мобильного, умного, точного. Ключевые особенности платформы Subscribe.ProПлатформа позволяет задавать разнообразные сценарии триггерных рассылок:E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 48Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Создание триггерной рассылки с помощью сервиса SubscribePROE-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 49Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • В числе прочих функций платформы: - - A/B тестирование - - Профессиональные шаблоны - - Карта кликов и т.д.Для желающих самостоятельно оценить полноту функциональных возможностей иудобство платформы, доступна демо-версия.На сайте приведены тарифы за использование сервиса, различающиеся в зависимостиот размера базы подписчиков и объема ежемесячно отправляемых сообщений.Максимальные параметры, отраженные в тарифах – база до 50 тыс. подписчиков,объем рассылки до 400 тыс. сообщений в месяц.Причины нахождения в переходной группе: неопределенные позиции использованиясреди представителей целевой аудитории.Клиенты в России: Альфа-Банк, Служба доставки «Седьмой Континент», Panasonic,Kaspersky, Ридерз ДайджестВеб-адрес: http://pro.subscribe.ru/UNISENDERРоссийский сервис e-mail маркетинга Unisender - наиболее узнаваемый и широкоиспользуемый среди аналогов.Первый релиз Unisender был выпущен в 2008 году. В компании работает около 12человек, а количество клиентов перевалило за 18 000.Сервис активно развивается. Среди последних новостей введение возможности сплит-тестирования и приобретение украинского дистрибьютора.Unisender предлагает компаниям с числом подписчиков от 5 000 до 500 000 проведениебесплатного тест-драйва, цель которого - доказать, что эффективность рассылок можетбыть выше как минимум на 20 %.За плату (2 600 руб.) доступна услуга создания шаблона рассылки.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 50Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Примеры шаблонов рассылок, создаваемых специалистами UniSenderВ числе основных преимуществ UniSender:Моментальный стартРабота может быть начата незамедлительно, согласование и подписание бумаг,разворачивание продукта не требуется.Команда экспертов в помощьСпециалисты компании готовы заниматься клиентским e-mail маркетингом «под ключ»,получив его требования и пожелания.Простая интеграцияСервис легко интегрируется со сторонними решениями самого разного уровня через API.Профессиональная поддержкаТехническая поддержка доступна круглосуточно, без обеда и выходных.Гибкие ценыДля начинающих Unisender предлагает бесплатные рассылки в размере до 30 000 e-mailсообщений в месяц. Тарифные планы сформированы в зависимости от того, как частопроводятся рассылки. Максимальное число писем на тарифе ЧАСТО – 3 млн писем вмесяц (число подписчиков – 200 тыс. чел.).Тарифы без абонентской платы подойдут для нечастных рассылок, а дляпрофессиональных маркетологов, делающих рассылки регулярно, имеются пакетныепредложения с низкой удельной стоимостью отправляемых сообщений.Для всех тарифных планов, включая бесплатные, предлагается одинаковый набор услуг.Надежность и безопасностьE-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 51Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Ежедневно через UniSender отправляется более 10 млн e-mail и SMS сообщений.Архитектура системы насчитывает 30 серверов, которые находятся под постоянныммониторингом общей системы управления.Причина нахождения в переходной группе: широта распространения, ориентация намалый бизнес.Клиенты в России: Europa Plus TV, Digital October, Rutube, Dostavka.ru, bon couponВеб-адрес: http://www.unisender.com/ru/ГЛОБАЛЬНЫЕ ИГРОКИГлобальные игроки рынка демонстрируют в целом единые видение и реализациюперспективных направлений развития платформ e-mail маркетинга. Это преждевсего: 1) Интеграция каналов интерактивной коммуникации с потребителями: e-mail, social, mobile, web; 2) Развитие методов агрегирования и анализа данных о характеристиках и поведении потребителей для обеспечения более целевых коммуникаций (какую информацию доставлять, кому, когда, по какому каналу (Customer Intelligence, Consumer Lifecycle и т.п.); 3) Автоматизация коммуникаций на основе готовых и созданных пользователем (порой сложных и многошаговых) методик взаимодействия с потребителем; 4) Повышение и гарантии уровня доставляемости.В России же пока актуальнее освоение функционала полноценных платформ e-mailмаркетинга, применение сегментирования и таргетинга. Ключевой вызов дляроссийских компаний - использование систем, соответствующих их размеру,сфере деятельности и задачам.E-DIALOGe-Dialog помогает маркетологам общаться с клиентами с помощью электронной почты,социальных медиа, мобильных устройств и прочих современных инструментов.Используя e-Dialog, компании получают возможность развивать коммуникации склиентами, преобразуя их в устойчивые отношения.Компания e-Dialog основана в Бостоне в 1997 г., является дочерней компанией GSICommerce (Nasdaq: GSIC). Также офисы открыты в Лондоне, Сингапуре, Нью-Йорке иСиэтле.E-Dialog предлагает клиентам стратегические и консалтинговые сервисы. Сотрудникикомпании обладают значительным опытом в e-mail маркетинге, обусловленным глубокимпониманием принципов прямой почтовой коммуникации. Ими были разработаны,проведены и проанализированы тысячи кампаний для различных клиентов. В областиE-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 52Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • сервиса компания работает по модели типичного агентства, где ответственныеменеджеры сфокусированы на доставке ценности клиентам.Управление данными – весьма важный аспект e-mail маркетинга. Команда e-Dialogможет управлять данными клиента на разных уровнях, от листов отписки до продвинутыхсхем сегментации.Через e-Dialog отправляются письма более чем на 35 языках в более чем 230 странах.Пример кампании для Dell: версии сообщения для мобильного телефона и компьютера64 % потребителей заявляют о желании получать релевантные сообщения, т.е. даютправо маркетологам получать и использовать информацию о том, какие продукты иуслуги им нравятся. В e-Dialog имеется глубокое понимание того, как можетиспользоваться информация о потребительских предпочтениях.e-Dialog предоставляет следующие важные преимущества:  Мощная технологическая платформа Precision Central позволяет удовлетворить потребности крупнейших компаний;  Возможность проведения динамических, высоко таргетированных маркетинговых кампаний, основанных на актуальных пользовательских данных;E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 53Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    •  Сильнейший в индустрии сервис: соотношение персонала и клиентов составляет 2:1;  Безопасность данных обеспечивается сертификацией ISO-27001.Платформа Precision Central обеспечивает инструменты для:  Интуитивного пошагового процесса управления кампанией;  Создания более релевантного и вовлекающего в коммуникацию пользовательского опыта;  Повышения возврата на инвестиции в digital маркетинг;  Возможности сфокусироваться на стратегических аспектах e-mail маркетинга.Глобальные клиенты: PayPal, Dell, Skype, British Airways, PhilipsВеб-адрес: http://www.e-dialog.com/EXPERIAN CHEETAHMAILExperian CheetahMail – один из лидеров в предоставлении услуг digital маркетингадля ведущих мировых компаний.Опираясь на крупнейшую сеть сервисной поддержки клиентов, передовые технологииdigital маркетинга и более чем 13 лет опыта, Experian CheetahMail помогает маркетологаммаксимизировать эффективность коммуникаций.Механика кампании, которая привлекла более 100 тыс. новых мобильных подписчиков для компании Kirkland (принесших более $1 млн дополнительного дохода)E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 54Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Experian CheetahMail, поставщик услуг e-mail маркетинга Experian Marketing Services,подразделения Experian Group Ltd. (LSE:EXPN), начал работу в 1998. Штаб-квартиранаходится в Нью-Йорке, а офисы – более чем в 10 городах по всему миру.Конкурентные преимущества платформы:Клиентский сервисКомпания имеет наиболее многочисленную и опытную команду поддержки клиентов посравнению с аналогами, включающую более 750 специалистов в области digitalмаркетинга по всему миру. Цель команды – помогать клиентам максимизировать отдачуна инвестиции в digital маркетинг.Welcome-кампания для Sundance Catalog Company, повышающая отклик потребителей (доходность на сообщение до 19 раз выше)Принадлежность к ExperianКак часть Experian, компания предоставляет клиентам простой доступ к уникальнымданным, получением и обработкой которых занимаются родственные структуры,например к социально-демографическим характеристикам, информации о стиле жизни ианалитике данных мирового уровня.ДоставляемостьВ Experian CheetahMail работают профессионалы в области информационнойбезопасности и управления инцидентами в онлайн и офлайн-бизнесе.Технологические инновацииE-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 55Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Платформа является одной из самых гибких в индустрии, доставляя более 11 млрдсообщений в месяц.Безопасность данныхПрименяются разнообразные способы обеспечения безопасности, такие как разнесенныедата-центры, процедуры автосохранения, проверка сотрудников, аккаунты с разделениемправ доступа, гостевые допуски и проверка сетей.Выбор № 1 среди ритейлеровКомпания предоставляет сервисы электронной почты 74 из 500 крупнейших розничныхвеб-сайтов в Интернете, что в два раза больше, чем у ближайших конкурентов.Напоминание о незавершенном заказе онлайн-ритейлера U.S. Auto Parts (доходность насообщение до 50 раз выше по сравнению со стандартными рекламными сообщениями)Успех в социальных медиа38 % наиболее быстрорастущих ритейлеров, использующих кросс-продажи черезFacebook, используют Experian CheetahMail.Глобальные клиенты: Starbucks Coffee, Discovery Channel, Barclays, Office Depot,Comedy CentralВеб-адрес: http://www.experian.com/cheetahmail/index.htmlRESPONSYSResponsys помогает лучшим компаниям проводить высокоэффективные маркетинговыекампании с использованием ключевых каналов коммуникаций – e-mail, mobile, social, web.Компания начала свою работу в 1998 году.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 56Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Ключевые особенности:  Фокус на проведении маркетинговых кампаний с высоким уровнем влияния и ROI;  Способность выполнять сложные требования корпоративных заказчиков;  Признание экспертами рынка в качестве решения № 1;  Продукты и услуги охватывают полный спектр маркетингового цикла;  Непревзойденный успех внедрения;  Лучшая в классе надежность системы.Основной интерес компании сосредоточен в таких отраслях, как ритейл, финансы, туризми B2B-сектор. Responsys предлагает библиотеки лучших практик, включающиепредустановленные шаблоны, соответствующие основным отраслевым сценариям, такиекак незавершенный заказ (корзина), забытая заявка на ипотечный кредит, допродажиперед путешествием, сбор лидов (информации о готовых к покупке потребителях).Среди предлагаемых компанией услуг создание кампаний, технические поддержка,маркетинговые и аналитические сервисы, креатив, обучение.Маркетинг новой школыResponsys продвигает видение, что давно известные маркетинговые инструменты, такиекак реклама на телевидении и радио, в печатных изданиях, безнадежно устаревают.Новые каналы маркетинга – e-mail, mobile, social, web – учитывают обратную связь отпользователей и за счет этого имеют огромное преимущество.Потребители получают больше возможностей, они могут выбирать, какие сообщения икаким способом (когда, где и с кем) они хотят получать. Продвинутые компании ужесегодня помещают цифровые коммуникации в центр своих маркетинговыхстратегий.Наиболее успешные маркетологи новой школы сосредоточены на вовлечениипотребителей через использование информации об их цифровом жизненном цикле. Спомощью аналитики, триггеров и программ автоматизации они обеспечивают получениеперсональных сообщений каждым потребителем в нужное время в нужном месте.В концепции маркетинга новой школы e-mail маркетинг занимает следующееместо:За прошедшее десятилетие маркетологи оценили по достоинству низкую стоимость ивысокую эффективность e-mail маркетинга. Он имеет самый высокий уровеньвозврата на инвестиции (ROI) среди маркетинговых каналов. Таким образом, даже нафоне роста других инструментов, e-mail маркетинг остается краеугольным камнемгенерирующего доход маркетинг-микса. Сегодня электронную почту используют болееE-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 57Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • чем 1,4 млрд человек по всему миру. Потенциальные клиенты находятся среди них истремятся получать нужные им маркетинговые сообщения.Многоканальный жизненный циклЭтот маркетинговый подход начинается с первоначального получения разрешения отклиента и информации о его предпочтениях, чтобы затем коммуницировать с ним черезновые мощные каналы: e-mail, mobile, social, web. Это позволяет проводитьсегментированные кампании с высоким уровнем конверсии в продажи. Затем возможносопоставление и автоматизация коммуникаций на протяжении всего жизненного цикла.Маркетинговый подход компании Responsys к многоканальному управлению жизненным циклом потребителяГлобальные клиенты: Lufthansa, NBA, LinkedIn, Harley-Davidson, StubHubВеб-адрес: http://www.responsys.com/SILVERPOPSilverpop – маркетинговое решение, помогающее маркетологам превращатьперспективные контакты в клиентов, а клиентов в фанатов бренда через создание,автоматизацию и доставку релевантных, кросс-канальных цифровых сообщений.Компании используют платформу Silverpop для управления e-mail маркетинговымикампаниями, направленными на миллионы получателей, которые вовлекаютE-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 58Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • перспективных потребителей в коммуникацию, повышают ценность клиента и еголояльность к бренду.Компания основана в 1999 г. и на сегодняшний день является одним из лидирующихпровайдеров платформ и сервисов e-mail маркетинга. Офисы компании находятся вВеликобритании, США и Германии. Число сотрудников превышает 370 человек, числоклиентов – более 1100 по всему мируSilverpop предлагает возможности e-mail маркетинга и автоматизации маркетинга на баземощной и гибкой платформы. Она позволяет обслуживать миллионы получателей,выводя сегментация и автоматизацию кампаний на новый уровень и повышая ROI.По отзывам пользователей, начало работы с системой не составляет никаких трудностейза счет ее удобства и простоты.Ключевые сегменты пользователей Silverpop: ритейл, туризм, медиа, развлечения,финансы, онлайн-игры и некоммерческие организации. Компания поддерживает клиентовв желании получить конкурентные преимущества через высокое качество коммуникаций спотребителями.Silverpop предлагает пользователям более 80 различных отчетов, которые помогаютвыявить особенности пользовательского поведения, увидеть новые сегменты ивозможности, которые ранее могли оставаться незамеченными.Компания предлагает консалтинг по продукту, стратегии, интеграции. По желаниюзаказчика могут быть разработаны специализированные приложения. Также оказываютсяуслуги в области повышения уровня доставляемости.Интересной возможностью платформы Silverpop является оптимизация времениотправки, которая автоматически отправляет сообщения получателям в то время, когдаони наиболее часто их открывают.Silverpop обеспечивает глубокий и гибкий уровень управления данными. Клиенты могутсоздавать неограниченное количество баз данных с более чем 400 настраиваемыми иредактируемыми полями.Интересные факты- Исследование уровня удовлетворенности клиентов, проведенное в 2010 году, показало,что 9 из 10 пользователей готовы рекомендовать Silverpop другим компаниям;- Более 90 % пользователей Silverpop удовлетворены способностью компаниипредоставить экспертизу в области стратегического планирования и применения лучшихпрактик;- 93 % пользователей отметили, что платформа Silverpop помогает им делать их работуболее эффективно.Глобальные клиенты: Mazda, Heinz, Birmingham Airport, Corinthia Hotels, Dairy QueenВеб-адрес: http://www.silverpop.com/E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 59Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • STRONGMAILStrongMail создает инструменты онлайн-маркетинга в области e-mail и социальных медиа,создающих для бизнеса возможности вовлечения целевой аудитории и воздействияна нее с использованием двух наиболее мощных каналов на сегодняшний день.StrongMail дает e-mail маркетологам контроль показателей и поддержку для улучшениярезультативности кампаний, роста доставляемости и снижения стоимости, сиспользованием силы социальных медиа, которые позволяют распространить влияниекампаний на новые аудитории.Объединяя простое в использовании приложение e-mail маркетинга,высокопроизводительную систему доставки сообщений, инструменты вирусногомаркетинга, интеграцию с социальными сетями, StrongMail создает для компанийвозможности использования разнообразных ресурсов и экспертизы.StrongMail основана в 2002 г., штаб-квартира компании расположена в США.StrongMail предлагает отличный от традиционных e-mail провайдеров подход.Запатентованная технология доставки, уникальные модели цен и доступности,инновационные сервисы обеспечивают e-mail маркетологам лучший выбор длямаксимизации результативности и возврата на инвестиции в e-mail программах. Иллюстрация возможностей реализации маркетинговых программ на основе жизненного цикла клиента StrongMailE-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 60Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Существует ряд причин, по которым лидирующие компании в различных отрасляхвыбирают StrongMail: 1. Доставляемость: высочайший уровень на рынке; 2. Интеграция: уникальные возможности взаимодействия напрямую с другими системами, используемыми клиентом; 3. Стоимость: самая низкая цена владения. Без платы за количество отправляемых сообщений, чем больше сообщений отправляется, тем выгоднее для клиента; 4. Контроль: StrongMail предоставляет каждому клиенту выделенное решение для e- mail маркетинга. IP-адреса, используемые только одной компанией, обеспечивают контроль над доставкой и взаимодействием со спам-фильтрами; 5. Результативность, гибкость и настраиваемость: запатентованная технология позволяет пользователям успешно отправлять миллионы писем за минуты; 6. Интеграция с социальными медиа; 7. Транзакционные/Триггерные сообщения; 8. Централизация: комбинация ценностей интеграции, результативности и модели оплаты создает идеальное решение для централизации всех потоков коммуникаций; 9. Профессиональные стратегические, креативные и production-сервисы; 10. Установка ПО на своих ИТ-мощностях или использование по модели SaaS. Пример e-mail сообщения онлайн-ритейлера товаров для дома Joss & MainК секторам, наиболее интересным для StrongMail, относятся образование, развлечения,финансовые и маркетинговые сервисы, ритейл, социальные сети, технологии, туризм.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 61Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Глобальные клиенты: Sony, Mercedes-Benz, McAfee, Xerox, SeagateВеб-адрес: http://www.strongmail.com/ПРОЧИЕ РОССИЙСКИЕ ИГРОКИВсе участники данной группы были приглашены к участию в исследовании путемзаполнения опросного листа. Ответы были получены от Mailer Lite и Pechkin Mail,информация об этих сервисах представлена более подробно.EMAILZOСогласно информации на сайте, сервис предлагает: - Эффективные программные средства; - Автоматизацию e-mail маркетинга; - Сегментацию клиентов; - Интеграцию в социальные сервисы.Тарифные планы ориентированы на рассылки большого объема. Стоимость варьируетсяот 150 руб. за 1000 сообщений при отправке менее 1 млн писем в месяц до 30 руб. за1000 сообщений при отправке от 10 млн писем в месяц.Артем Кухаренко, генеральный директор, ExpertSender Russia: - Emailzo - private label от emaildirect.com. Это была наша первая попытка запустить продажи платформы e-mail маркетинга с обширным функционалом для крупного и среднего бизнеса в России. Сейчас мы сосредоточены на предложении потенциальным клиентам решения ExpertSender.Веб-адрес: http://emailzo.ru/E POCHTAePochta - это пакет программ для массовых e-mail рассылок и проведения различныхработ, связанных с массовыми рассылками. Помимо главной программы пакета - ePochtaMailer, в пакет входят приложения для поиска и сбора e-mail адресов из различныхисточников, обработки баз e-mail адресов, управления списками рассылок и т.д.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 62Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Единственное десктопное (требующее инсталляции на компьютер пользователя)решение в нашем обзоре. В обоснование этой особенности приводится тот факт, чтооплата проводится единоразово и не зависит от количества отправленных e-mailсообщений. Таким образом, при большом объеме рассылок стоимость программы быстроокупается. Кроме того, «узким местом» предоставления продуктов по модели SaaS можетбыть необходимость передачи данных о подписчиках сторонним серверам (риск кражиили потери данных).Разработчик программных продуктов – компания АтомПарк Софтваре – работает нарынке e-mail маркетинга уже 11 лет, за это время завоевав доверие более чем 150 тыс.пользователей. Ключевые преимущества платформы ePochtaКомпания предлагает вниманию e-mail маркетологов блог.Клиенты в России: DHL, Издательство «Манн, Иванов и Фербер», Konica Minolta, МДМБанк, ВТБВеб-адрес: http://www.epochta.ru/MAILER LITEMailer Lite и MailerSoft – модификация решения для разных категорий клиентов.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 63Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Если Mailer Lite позиционируется как «простой e-mail маркетинг для малого бизнеса», тоMailerSoft – как «эффективный e-mail маркетинг для профессионалов».По заявлению представителя, MailerSoft – простой, но эффективный инструмент дляпрофессионалов в области e-mail маркетинга. Интуитивно понятный интерфейс сервисапозволяет начать работу без дополнительного специального обучения. В сервисепредставлены широкие инструменты для анализа кампаний, возможность глубокойсегментации базы подписчиков и построения стратегии e-mail маркетинга на основежизненного цикла клиента. А также: - Гарантия доставки писем; - Интеграция сайтов с сервисом через API; - Автоматизация создания и отправки кампаний; - A/B тестирование и другое.MailerSoft - международный сервис, который имеет свое официальное представительствов Украине и России, что обеспечивает своевременную русскоязычную клиентскуюподдержку, оперативное решение вопросов, связанных с работой сервиса (отконсультаций до внедрения индивидуальных функций для конкретного клиента), а такжесопровождающие консалтинговые услуги. Основные функции сервиса: - Создание и рассылка писем; - Управление подписчиками; - Анализ отчетов.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 64Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Сервис предоставляется по модели SaaS, ориентирован на клиентов с базами от 50 тыс.подписчиков. Внедрение проводится весьма быстро: базовое – за 1 день, сложное – за 1неделю. Средний клиент MailerSoft имеет базу 700 тыс. подписчиков, отправляет 2,5млн сообщений ежемесячно и платит за услуги около 42 тыс. руб.Сотрудники MailerSoft разрабатывают индивидуальный дизайн шаблонов писем длякаждого клиента и тестируют их на корректность отображения в различных почтовыхклиентах. API MailerSoft позволяет интегрировать приложения клиента с сервисомрассылок. Функция сплит-тестирования должна быть добавлена в ноябре 2012 года.Компания довольно молодая (5 сотрудников), поэтому пока интерфейс продукта идокументация доступны только английском языке.В случае необходимости специалисты MailerSoft проводят для клиентов мастер-классы поиспользованию продукта, корпоративные семинары по e-mail маркетингу (как дляновичков, так и для профессионалов), оказывают консалтинговые услуги. Для компаний,не являющихся пользователями сервиса, данные услуги предоставляются за плату.Глава представительства Елизавета Грудинкина находится в Украине (Киев) и ведет блого секретах e-mail маркетинга. Соответственно и клиенты - в основном украинскиекомпании: Superdeal.com.ua, Уникальная Украина, JoinUP!, Tiu.ru.Веб-адрес: http://www.mailersoft.ru/MAILIGENСогласно информации на сайте, Mailigen является «одним из ведущих поставщиков услугe-mail маркетинга в Европе, который предлагает созданную на веб-базе программу e-mailмаркетинга для предпринимательской деятельности, организаций любого масштаба ичастных пользователей».Основные характеристики сервиса: - Эффективная система управления подписчиками: o Импорт списков из электронных таблиц Excel или файлов CSV; o Сортировка списков по сегментам; o Создание удобных неограниченных списков адресов электронной почты; - Неограниченные возможности электронной почты:E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 65Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • o Организация неограниченного количества e-mail кампаний; o Отличные макеты электронных писем; o Быстрое создание собственных макетов; - Отчеты и статистика по e-mail кампаниям.Среди клиентов Mailigen названы такие компании, как Bosch, Sodexo, Honda, BMW.Предлагается бесплатное использование сервиса в течение 30 дней с моментарегистрации. Далее стоимость использования будет зависеть от объема отправляемыхсообщений.Сервис имеет латвийское происхождение. К сожалению, есть основания ожидать несамую эффективную поддержку, по крайней мере, на русском языке, т.к. на сайте многиеформулировки не отличаются корректностью. Доступен блог сервиса.Веб-адрес: http://www.mailigen.ru/MARKETIONMarketion - сервис, позволяющий отделам маркетинга и продаж компаний организовыватьработу с клиентами посредством сообщений электронной почты. Головной офискомпании находится в Беларуси (Минск). Сервис обслуживает более 370 компаний,преимущественно в секторе малого и среднего бизнеса, в том числе Miss Sixty, Parter.ru,Adsl.by, allsoft.ru, Pearson Longman.Marketion отходит от стандартного способа описания системы через перечислениедоступного функционала, разделяя сегменты потребителей по ролям в компании:E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 66Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • - Для продаж; - Для маркетинга: o Возможность изменения вводных параметров в процессе разработки стратегии; o Доступная стоимость решений; o Своевременное и быстрое получение информации о потребностях клиентов; o Сегментация PR-каналов, подготовки профессионально оформленной текстовой и визуальной информации; o Организация опросов целевой аудитории и клиентов «в один клик»; - Для обслуживания клиентов: o Постоянный, но не излишний информационный поток; o Быстрое информирование клиентов; o Быстрое и эффективное реагирование на проблемы клиентов; o Эффективная организация процесса отправки информации.Возможности сервиса предоставляются бесплатно при объеме отправки не более 3-хкампаний и 6 тыс. сообщений в месяц.Компания осознает важность повышения общего уровня компетентности на рынке,поэтому на сайте размещено несколько статей, рассказывающие о том, чем e-mailмаркетинг отличается от спама.Постоянно обновляется Twitter компании.Веб-адрес: http://www.mailigen.ru/PECHKIN MAILПечкин - это SaaS-сервис, ориентированный на малый/средний бизнес. Предоставляетвозможность людям без специальных знаний (HTML,CSS и других знаний из интернет-области) создавать красивые рассылки, тестировать их и анализировать результаты.По информации от представителя, сервис имеет ряд функций, уникальных дляроссийского рынка:E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 67Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • - Предпросмотр рассылки в различных почтовых клиентах перед отправкой; - Тестирование на попадание в папку "Спам" для Яндекса и Mail.Ru.Целевой клиент для «Печкина»: компания, имеющая размер адресной базы до 500 тыс.подписчиков, ориентированная на самостоятельную работу с сервисом. Средний чекот клиентов составляет 1 500 руб. в месяц, среднее число подписчиков на одного клиента– 10 тыс.Почему клиенты выбирают Печкина: 1) Удобный онлайн-редактор с набором красочных шаблонов писем; Создание e-mail рассылки с помощью шаблона 2) Управление базами подписчиков; Импорт базы из файла Excel 3) Наглядные отчеты;E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 68Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Суммарная статистика по рассылке 4) Сервис и поддержка.Сервис пока не поддерживает транзакционные и триггерные рассылки. Имеетсябиблиотека готовых шаблонов писем. Сплит-тестирование реализовано в полномобъеме.Инструменты mobile и social маркетинга недоступны, по мнению представителя сервиса«для SaaS-сервиса важно выполнять свое непосредственное предназначение. Mobile иsocial маркетинг отличается по своим целям, технологии от e-mail маркетинга, поэтомуцелесообразно использовать отдельные приложения для решения соответствующихзадач».Pechkin Mail не оказывает дополнительных услуг по разработке стратегии e-mailмаркетинга и ее реализации.Все действия с системой доступны на русском языке. Сервис предназначен длясамостоятельной работы, поэтому при возникновении вопросов в первую очередьрекомендуются к использованию видео-мануалы, база знаний, возможна поддержка по e-mail.Для совершенствования сервиса применяются такие инструменты как: 1) Реализация нужных клиенту функций по его запросу в течение 2-х недель; 2) Раздел "Идеи" в базе знаний; 3) Периодический eye-tracking для понимания особенностей использования сервиса и его оптимизации.Наиболее востребованный клиентами функционал сервиса: 1) Онлайн-редактор; 2) Статистика; 3) Создание форм, интеграция с сайтами.Бесплатный аккаунт предоставляется при количестве подписчиков до 100 и объемерассылки до 500 писем в месяц. Следует отметить, что интерфейс сервиса весьмаE-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 69Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • напоминает уже упомянутый в обзоре MailChimp. Новости сервиса и советыпользователям можно найти в блоге.Среди клиентов Печкина такие компании, как Охранная группа «Дубровник»,Терминал.Ру, BillKill, Dzhussy, радио Record и т.д.Веб-адрес: http://pechkin-mail.ru/SMARTRESPONDERСервис почтовых рассылок SmartResponder.ru начал свою работу в 2002 году. Запрошедшие годы были достигнуты позиции лидирующего веб-сервиса в Рунете в областидоверительного e-mail маркетинга для малого и среднего бизнеса.Пользователи сервиса отправляют 3-4 миллиона сообщений ежедневно и эта цифрапостоянно растет. На сегодняшний день сервис обслуживает более 160 тыс. автороврассылок и более 15 млн подписчиков.Сервис широко используется представителями инфобизнеса (продажа информационныхпродуктов и тренингов).Важнейшим преимуществом сервиса является простой и удобный интерфейс, освоитькоторый под силу практически любому пользователю.Другие достоинства сервиса: 1) Яркие формы подписки на рассылки; 2) Быстрая миграция с других систем; 3) Удобная выборка и сегментация списка; 4) Богатый функционал создания сообщений; 5) Бескомпромиссное сплит-тестирование; 6) Исчерпывающая статистика;E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 70Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • 7) Интеграция с социальными сетями; 8) Цепочки писем для формирования доверия подписчиков; 9) Дружелюбная и профессиональная техподдержка.Бесплатный тариф позволяет обслуживать до 1 тыс. подписчиков, отправляя до 50 тыс.писем в месяц.Функционирует корпоративный блог SmartResponder.Среди клиентов сервиса такие компании, как Webinar.fm, Твой Старт, DiS, Акинцев &Партнеры, B2B Basis.Веб-адрес: http://smartresponder.ru/СРАВНЕНИЕ РЕШЕНИЙ: ФУНКЦИОНАЛВ данном разделе мы приводим краткое сравнение по основным функциональнымвозможностям решений, которые попали в отчет Email Marketing Vendor Features &Functions Guide 2012 [3], выпущенный компанией Red Pill Email (прочесть о компанииподробнее и получить ссылку на приобретение полного отчета можно в разделе «Гдеучиться e-mail маркетингу»). В отчет попали 46 поставщиков решений, представленных наамериканском рынке. По этой причине, к сожалению, в отчете отсутствует информация о2-х из 4-х решений, наиболее интересных для нас: emarsys и IntelligentEmails.Однако, на наш взгляд, ценно получить объективное сравнение решений из разныхвыделенных нами групп и ознакомиться с итоговым распределением баллов.Интересно позиционирование решений. MailChimp ориентируется только на компаниималого бизнеса, тогда как e-Dialog интересуют только клиенты Enterprise-масштаба. Всесегменты клиентов в качестве целевых рассматривают 2 поставщика: ExactTarget иSilverpop. Представители группы ключевых российских поставщиков Emailvision иExpertSender ориентируются в первую очередь на средний бизнес (представительEmailvision отмечает, что в России и крупный бизнес весьма интересен). Целевая аудитория (масштаб бизнеса) Малый Средний Крупный Поставщик Emailvision - - ExpertSender - - ExactTarget MailChimp - CheetahMail - e-Dialog - - Responsys - Silverpop StrongMail -Большинство поставщиков стремится предоставить весь спектр дополнительных услуг,которые могут помочь клиентам создавать эффективные кампании.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 71Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Услуги от вендора Креатив Production Технические Стратегия Поставщик Emailvision ExpertSender ExactTarget MailChimp - - - - CheetahMail e-Dialog Responsys Silverpop - StrongMailЛидерами в области работы с данных стали Emailvision, ExactTarget и e-Dialog. Критерииоценивались участниками исследования по 5-балльной шкале. Работа с данными Контроль Запросы и Создание Экспорт и сегментация, Поставщик данных сегментация форм данных средний балл Emailvision 4,75 5,00 4,73 4,66 4,79 ExpertSender 5,00 4,09 2,84 4,31 4,06 ExactTarget 4,75 5,00 4,86 5,00 4,90 MailChimp 1,50 4,09 3,38 3,97 3,24 CheetahMail 4,00 5,00 3,65 4,48 4,28 e-Dialog 4,75 5,00 4,86 5,00 4,90 Responsys 5,00 5,00 4,19 4,48 4,67 Silverpop 4,50 5,00 4,05 4,83 4,60 StrongMail 4,75 4,55 3,38 4,48 4,29В следующей таблице приведены оценки по ряду разноплановых, но любопытныхпараметров. Максимальные баллы по всем параметрам стабильно демонстрируютExactTarget и e-Dialog. Статистика и аналитика Поставщик Доставляемость Предустановленные Поддержка (отчеты), решений и гигиена базы шаблоны кампаний пользователей средний балл Emailvision 5,00 4,10 5,00 4,63 ExpertSender 4,09 3,40 2,50* 4,21 ExactTarget 5,00 4,10 5,00 5,00 MailChimp 4,09 3,40 3,33 4,00 CheetahMail 5,00 0,80 5,00 4,42 e-Dialog 5,00 4,10 5,00 5,00 Responsys 5,00 4,10 4,17 4,44 Silverpop 5,00 1,60 5,00 4,81 StrongMail 4,55 0,80 4,17 4,44E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 72Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • *Представитель ExpertSender отмечает, что для России столь низкая оценкакачества технической поддержки пользователей некорректна. Это подтверждаетсяотзывами пользователей.В результате сравнение по такому узкому, но значимому для целевой аудитории обзора,спектру параметров, пальму первенства делят ExactTarget и e-Dialog, на втором местеоказывается Emailvision, а на третьем – Responsys. Поставщик Средний балл по Места решений сумме параметров Emailvision 4,59 2 ExpertSender 3,71 6 ExactTarget 4,67 1 MailChimp 3,01 7 CheetahMail 3,92 5 e-Dialog 4,67 1 Responsys 4,40 3 Silverpop 4,00 4 StrongMail 3,71 6По результатам сравнения очевидно, что для представителей среднего и крупногобизнеса, а также для компаний, оборот которых в высокой степени зависит отэффективности e-mail маркетинга, использование профессиональных платформ болеепредпочтительно. Однако не стоит забывать, что за кадром остался весьма важныйфактор выбора платформ – стоимость приобретения и владения.ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКИЙ ОПЫТ И ЭКСПЕРТИЗААКТУАЛЬНЫЕ ЗАРУБЕЖНЫЕ ПРАКТИКИForrester Research, Inc. приводит данные опроса [4] специалистов по e-mail маркетингу,позволяющие составить представление об актуальных практиках его применения.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 73Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Наиболее сложная задача e-mail маркетинга, с которой Вам предстоит столкнуться в ближайшие 2 года разрешен выбор нескольких вариантов, опрошено 74 e-mail маркетолога Интеграция рассылок с другими каналами коммуникаций 57% Применение динамического контента 50% Использование сегментации 43% Повышение уровня открытий и кликов 38% Управление частотой рассылок 38% Привлечение новых подписчиков 36% Создание и управление контентом рассылок 35% Удержание текущих подписчиков 34% Наличие компетентного персонала 31% Как часто вы применяете следующие тактики? опрошено 74 e-mail маркетолога 86% Запуск welcome-рассылок 93% Координация рассылок с активностями по 36% продвижению на сайте 85% Сегментация подписчиков на основе поведения 47% на сайте 73% Сегментация подписчиков на основе 35% предыдущих покупок 68% 19% Координация рассылок с сайтом (display) 53% 30% Очистка базы от неактивных пользователей 51% Координация рассылок с мобильными 16% активностями 43% Ежедневно По крайней мере ежемесячноE-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 74Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Критерии выбора поставщика решений для e-mail маркетинга, по убыванию важности опрошено 74 e-mail маркетолога Качество account-менеджмента 1,96 Интеграция с другими онлайн- инструментами 3,73 Высокий уровень автоматизации 3,85 Поддержка записей базы данных 3,96 Профессиональные сервисы 4,54 Поддержка каналов коммуникаций кроме e- mail 5,01 Поддержка международных кампаний 5,89 Наличие офисов поставщика в других странах 7,05ОПЫТ РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙЧтобы составить представление о практиках применения e-mail маркетинга в России, былпроведен опрос компаний, применяющих e-mail маркетинг, в формате личных встреч,онлайн-конференций и удаленного заполнения опросного листа респондентами.ПРОФИЛЬ АУДИТОРИИВ опросе приняли участие 43 компании. Представители компаний могли отвечать или неотвечать на любые вопросы по своему усмотрению.Половина опрошенных компаний рассылает в месяц менее 500 тыс. писем. Сколько писем в среднем отправляет компания в месяц? 12% 10% До 500 тыс. 500 тыс. - 1 млн 50% 1-3 млн 14% 3-10 млн Более 10 млн 14%86 % опрошенных компаний используют внешнее решение для проведения рассылок.Остальные пользуются системами собственной разработки.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 75Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Тимофей Шиколенков, директор по маркетингу, Audiomania: - Мы используем для автоматизации e-mail маркетинга систему собственной разработки, которая включает в себя часть решения 1С. Мы пока не нашли причин, по которым нам может понадобиться внешнее решение, однако я отслеживаю информацию об их возможностях. Наш штатный программист в любой момент может усовершенствовать функционал системы, если это понадобится для реализации новых идей отдела маркетинга. Используется ли внешнее решение для e-mail маркетинга? 14% Да Нет 86%Лидерами по числу использований являются MailChimp (6 пользователей) и Unisender (4пользователя), что отражает уровень развития рынка. На ключевых поставщиковприходится в общей сложности 8 использований. 2 компании используют ExactTarget, 2 –Experian Cheetahmail (поставлялась в комплекте с другим программным обеспечением).Помимо решений, рассмотренных в обзоре, в числе используемых были названы такиерешения, как сервис e-mail маркетинга Mad Mimi и HubSpot, объединяющий основныеинструменты интернет-маркетинга.ПРАКТИКИ ПРИМЕНЕНИЯ E-MAIL МАРКЕТИНГАОсновная задача, которую российские компании решают с помощью e-mail маркетинга –стимулирование продаж. О построении долгосрочных отношений с клиентами такжезаявляют многие, осознавая важность данной деятельности, но это не всегдаподтверждается реальными практиками.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 76Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Какие задачи ваша компания решает с помощью e- mail маркетинга? 95% 95% 100% 90% 76% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Информационное Стимулирование продаж Формирование лояльности обслуживание заказовЕвгений Лисовский, директор по маркетингу, www.litres.ru - мегамаркетэлектронных книг №1: - Лояльность аудитории достигается за счет создания лучшего сервиса покупки/чтения электронных книг и правильного сегментирования, когда подписчикам отправляются именно те сообщения, которые могут быть им полезны. Такие сообщения создаются на основе анализа поведения и предпочтений аудитории. Помимо основных функций, мы используем e-mail маркетинг как один из каналов кросс-продаж, включая в сообщения промо от партнеров.Так как большинство компаний пока только пробуют и изучают возможности решений дляe-mail маркетинга, их выбор часто приходится на сервисы для начинающих. Cредирешений, из которых компании выбирали, чаще всего называются MailChimp и Unisender.Лидеры среди ключевых поставщиков - emarsys (33 %) и IntelligentEmails (28 %).E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 77Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Из каких решений вы выбирали? 80% 70% 67% 60% 50% 50% 40% 33% 28% 30% 20% 14% 14% 14% 11% 11% 6% 8% 6% 8% 6% 10% 3% 3% 3% 3% 0%Дмитрий Дворецкий, директор по электронной коммерции, Hoff: - Летом 2012 года перед нами встала задача выбора решения для проведения рассылок. Мы выбрали MailChimp по очень простой причине: стоимость «пробного шара» у профессиональных систем достаточно высока. Нам было важно попробовать возможности e-mail маркетинга, мы сделали это с помощью простого и дешевого решения, и теперь готовы рассмотреть продвинутые системы. Мы проводили в месяц 2-3 рассылки, привязанные к офлайн- активностям по всем нашим регионам и гипермаркетам. Подготовка каждой занимает несколько дней, а процесс запуска рассылки в день – не более 2-х часов. Отчет о результатах снимаем примерно через 3 дня. Что интересно, рассылки имеют длинный «хвост», иногда случаются заказы от рассылок трехмесячной давности. Несколько раз мы сталкивались с небольшими проблемами, например: 1) Нас заблокировали, когда для короткой рассылки на 500 адресов были выгружены данные с большим числом ошибок, и % недоставленных сообщений был очень высок; 2) Вместо обычного перерыва в рассылках не менее недели, мы сделали очередную всего через 2 дня после предшествующей. Почтовые системы заподозрили спам. Однако в обоих случаях проблемы были быстро решены за счет удобной и профессиональной службы поддержки MailChimp.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 78Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Ольга Тарасова, менеджер по продукту, LinguaLeo: - На мой взгляд, при выборе платформы e-mail маркетинга ключевым параметром является качество обслуживания - когда менеджеры поставщика всегда находятся на связи и готовы помочь в разрешении возникающих сложностей. Именно такой уровень поддержки мы получили, работая с ExpertSender. Прежде всего, это полноценные ответы на любые вопросы. Что касается возможных направлений развития отношений с поставщиком, мы ожидаем большей инициативы в распространении лучших практик, которые ExpertSender реализует у разных клиентов. Кроме того, нет предела совершенству в улучшении дизайна шаблонов сообщений.68 % опрошенных считают наиболее важным критерием выбора платформы еефункциональные возможности. Простота и удобство использования, а также стоимостьоказались соответственно на втором и третьем местах по значимости. Какие критерии стали ключевыми при выборе решения для e-mail маркетинга? 80% 68% 70% 60% 51% 49% 50% 37% 40% 30% 22% 20% 15% 10% 0% Другое Стоимость Качество технической Простота и удобство Функциональные Account-менеджмент возможности использования поддержкиДругие критерии – стабильность работы, возможность интеграции с CRM, наличиепредустановленных программ работы с подписчиками.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 79Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Оксана Думнова, директор по маркетингу электронной коммерции, Азбука вкуса (впериод 2008-2012 гг.): - Выбирать конкретные ИТ-решения должен не только, и не столько отдел маркетинга. Маркетинг определяет, что является исходным материалом для работы, какие задачи необходимо решить с помощью софта, а далее работают специалисты в области информационных технологий. У маркетинга и ИТ разные критерии выбора решений, например, отдел ИТ заботится о том, чтобы обеспечить корректный обмен данными между разными системами в рамках компании. Для маркетинга же критична возможность решения насущных и стратегических бизнес-задач с помощью программного обеспечения, а также простота и удобство его использования.Среди проблем, с которыми клиенты сталкиваются при выборе платформы, названывысокая стоимость установки и низкое качество сопутствующих профессиональныхуслуг. В процессе эксплуатации пользователям приходится решать такие проблемы, какзадержка ответов службы технической поддержки из-за разницы во времени (прииспользовании американских сервисов, например MailChimp), сложности приинтеграции с другим программным обеспечением и адаптации к существующим бизнес-процессам.Что касается обеспеченности процесса кадрами, наиболее часто встречающейсяфигурой, отвечающей за e-mail маркетинг, является выделенный e-mail маркетолог. Частововлеченными в работу с рассылками оказываются верстальщик, дизайнер, директор помаркетингу, менеджер по маркетингу. Роли людей, вовлеченных в работу с рассылками 70% 64% 59% 60% 54% 49% 50% 46% 40% 36% 30% 26% 18% 20% 13% 10% 10% 8% 10% 3% 3% 0%В среднем над рассылкой работают 5 человек в компании.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 80Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Евгений Лисовский, директор по маркетингу, www.litres.ru - мегамаркетэлектронных книг №1: - В основном, за рассылки отвечают сотрудники отдела маркетинга. Нам не требуется выделенный верстальщик, так как используется стандартный шаблон сообщений. Аналитика по продажам снимается в среднем через 3 дня после рассылки.2/3 компаний работают с платформами e-mail маркетинга напрямую через их интерфейс.Около 15 % пользователей предпочитают совмещать работу через интерфейс сиспользованием API. Остальные работают с системами через API.Большинство опрошенных оценивают уровень использования возможностей e-mailмаркетинга в своих компаниях как довольно высокий (4 балла из 5). Многие из указавшихнизкий балл, планируют в ближайшее время усовершенствовать соответствующиеактивности. Оцените использование возможностей e-mail маркетинга в компании по 5-балльной шкале 5 12% 4 32% 3 29% 2 22% 1 5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%Равное число опрошенных (по 44 %) считают, что платформа e-mail маркетинга –отдельно стоящее решение по отношению с решению CRM (Client RelationshipManagement) и часть CRM-решения.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 81Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • E-mail маркетинг является: 12% Основой для CRM 44% Отдельно стоящим решением Частью CRM-решения 44%Дмитрий Дворецкий, директор по электронной коммерции, Hoff: - Вопросы, связанные с e-mail маркетингом, которые нас беспокоят – опасность потери данных, низкий уровень экспертизы на российском рынке, отсутствие аутсорсингового инструмента управления и ведения рассылок. Пока мы не ведем системную работу формирования лояльности с помощью e-mail маркетинга, однако планируем в скором времени начать. Сейчас CRM-система является отдельно стоящим решением, но мы планируем проводить интеграцию. Мы размышляем над средствами эффективной работы с «брошенными» корзинами. Например, из 10 незавершенных заказов – 8 делают неавторизованные пользователи. Мы готовим решение, которое позволит нам работать над отдельными сегментами покупателей сети как онлайн, так и офлайн.Около 35 % респондентов начали использовать e-mail маркетинг только в 2012 году.Лишь 3 % опрошенных оценили уровень удовлетворенности клиентов политикойрассылок на высший балл. Среди причин, объясняющих низкий уровеньудовлетворенности клиентов, основными названы плохая персонализация вкупе свысокой частотой рассылок, а также нехватка человеческих ресурсов.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 82Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Оценка уровня удовлетворенности клиентов политикой рассылок (содержание, частота, персонализация, дизайн) 5 3% 4 53% 3 28% 2 9% 1 6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%Тимофей Шиколенков, директор по маркетингу, Audiomania: - В месяц примерно половину заказов мы получаем от постоянных клиентов. Рекомендации – сложный вопрос, особенно для неуниверсальных товаров класса premium. Оценка качества звука очень субъективна. Сейчас мы проводим эксперимент: предоставляем одному стартапу доступ к данным, возможно, они смогу построить адекватную модель рекомендаций. Пока алгоритмы лучших рекомендаций - в головах у опытных продавцов. Мы используем только естественный прирост базы подписчиков. Специфика нашей продукции такова, что различные стимулирующие акции следует использовать осторожно.Оксана Думнова, директор по маркетингу электронной коммерции, Азбука вкуса (впериод 2008-2012 гг.): - У нас есть основной документ, который регламентирует политику взаимодействия с покупателями – коммуникационная стратегия. Именно в ней закрепляются параметры нашей маркетинговой активности, например, частота коммуникационных воздействий на разные сегменты потребителей, или количество и периодичность активных попыток стимулирования «спящих» покупателей, условия, при которых мы готовим персональные предложения покупателям и т.п.Новостные рассылки применяют практически все респонденты. В среднем, онипроводятся раз в 1-2 недели. Это правило не действует для купонных сервисов, которыепроводят рассылки раз в день или чаще.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 83Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Используемые типы рассылок Автореспондеры 69% Триггерные 66% Транзакционные 72% Новостные 97% 0% 20% 40% 60% 80% 100%Тимофей Шиколенков, директор по маркетингу, Audiomania: - Мы используем рассылки 2-х типов: - новостная рассылка всем подписчикам (выходит дважды в месяц); - рассылка на основе сегментации подписчиков (персональные сообщения, написанные от лица сотрудников отдела маркетинга). Новостные рассылки мы практикуем уже более 5 лет, сегментированные запустили чуть более года назад. Мы применяем классическую RFM-сегментацию, а также когортный анализ, когда попадание в тот или иной сегмент обусловлено первоначальными действиями потребителей, а затем происходит мониторинг их поведения и его закономерностей. На каждую рассылку мы получаем менее 3 % отписок.¾ пользователей рассчитывают экономическую эффективность e-mail маркетинга.60 % опрошенных используют напоминания клиентам о незавершенных («забытых»)корзинах/заказах. Около половины компаний (52 %) используют цепочки писем. 29 %респондентов применяют в рассылках персональные рекомендации товаров дляклиентов.87 % компаний получают статистические данные для анализа эффективности рассылокиз Google Analytics, 55 % - из собственной системы.Регулярно очищают базу данных от некорректных электронных адресов 69 %респондентов.67 % компаний корректируют стратегию и тактику работы с клиентской базой на основереакции на письма.Наиболее популярный критерий сегментирования подписчиков – интерес к товарам.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 84Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Сегментирование пользователей проводится по следующим критериям: 80% 69% 70% 59% 59% 60% 52% 50% 38% 40% 30% 20% 10% 0% Интерес к товарам демографические География Поведение на сайте предыдущих рассылок характеристики Поведение в рамках Социально-Популярный метод сегментирования – RFM-анализ.Тимофей Шиколенков, директор по маркетингу, Audiomania: - Больше половины нашей клиентской базы пока не охвачено таргетированными рассылками. Перспективы развития e-mail маркетинга в «Аудиомании» - вопрос креатива и наличия человеческих ресурсов. Необходимо анализировать данные и выявлять, кому и что отправлять, под новые идеи адаптировать возможности системы. Мы планируем наладить более качественное использование аналитики, особенно поведенческой.Евгений Лисовский, директор по маркетингу, www.litres.ru - мегамаркетэлектронных книг №1: - Мы сегментируем подписчиков на основе их предпочтений. Например, почитателям таланта Бориса Акунина, которые ранее приобретали его произведения, мы можем отправить сообщение о поступлении в продажу его новой книги. Кроме того, мы оправляем разным группам покупателей составленные вручную подборки книг по разным категориям. Также мы учитываем этап жизненного цикла, на котором находится потребитель. Сейчас мы реализуем систему оценки «перегретости» подписчиков рассылками. Мы присвоили каждому типу рассылок «индекс беспокойства» (abuse rate), например: • Новинки авторов – 1, • Предложение других книг, когда купленная ранее дочитана – 2, • «Плач по корзине» – 2, • Ручная рассылка (5 блоков) – 4.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 85Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Баллы суммируются. В каждый следующий день из суммы баллов вычитается по единице, давая понимание, когда можно провести очередную рассылку данному подписчику (На наш взгляд, это настоящая инновация, упоминания подобных практик мы не встречали даже в зарубежных источниках – Прим. ред.). Мы надеемся, что такой подход позволит стабилизировать e-mail нагрузку на наших подписчиков.Дмитрий Дворецкий, директор по электронной коммерции, Hoff: - В качестве критериев сегментирования мы используем географические признаки, так как наши магазины расположены в шести регионах. Чтобы выявить эффективные инструменты, мы тестировали заголовки писем, выработали правила, и пока больше не тестируем. Содержание сообщений тестируем постоянно. Посадочные страницы не тестируем, но очень ответственно подходим к их выбору. Если у нас проходит «месяц спален» – ведем посетителей на страницу, где представлены кровати со скидками. Адреса покупателей мы получаем при регистрации и покупке на сайте, также собираем большую базу подписчиков в оффлайн, просим покупателей мебели указать свой e-mail при подписании договора купли-продажи. В планах начать работу по активному наращиванию базы подписчиков на сайте.Сплит-тестирование используется довольно активно. 88 % опрошенных тестируютсодержание писем, 76 % - заголовки писем. Используетеся ли сплит-тестирование рассылок? 100% 88% 90% 80% 76% 70% 60% 56% 50% 40% 36% 30% 20% 10% 0% Тестируем заголовки Тестируем Тестируем По различным писем содержание писем посадочные сегментам страницы (landing аудитории pages)E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 86Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Для анализа эффективности рассылок используется целый ряд показателей, лидер средикоторых по уровню использования - % открытых писем. Какие показатели вы используются для анализа эффективности рассылок? 97% 100% 88% 84% 90% 80% 69% 70% 60% 50% 40% 31% 30% 20% 16% 10% 0% % переходов по Конверсия в Стоимость % открытых писем ROI на рассылку отправляемых перехода Количество продажи ссылкам писемПомимо перечисленных показателей, оцениваются уровень недоставки (bounce rate),уровень отписки, средний чек.Евгений Лисовский, директор по маркетингу, www.litres.ru - мегамаркетэлектронных книг №1: - Мы можем фиксировать доходы от продаж, которые генерирует e- mail маркетинг. Это потоки не пересекаются с доходами от реферальных и прочих программ. У каждого направления свои KPI’s. KPI по e-mail маркетингу – определенная доля от общей выручки компании. На мой взгляд, один из лучших кейсов на российском рынке – Ozon.ru, который генерирует около 40% выручки с помощью правильных рекомендаций на сайте и целевых рассылок.Для сбора базы подписчиков используются в основном естественный прирост базыпокупателей (совершивших заказ) и приглашение к подписке на сайте.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 87Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Для сбора базы подписчиков используются: 100% 87% 84% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 32% 35% 32% 30% 20% 13% 10% 0% подписке на сайте Купон на скидку механики на своем других сайтах Работаем по CPA- Естественный прирост базы механики на Конкурсы и при заказе за Приглашение к Специальные подписку модели сайтеОксана Думнова, директор по маркетингу электронной коммерции, Азбука вкуса (впериод 2008-2012 гг.): - Наша программа лояльности создана скорее для поддержания позиционирования сети и стимулирования интереса покупателей к ее уникальному ассортименту. Как показала практика, скидки не являются безусловным стимулом для нашей целевой аудитории, хотя и очень приятны. Например, для покупателя вина за десятки тысяч рублей, позиционирующего себя как гурмана, иногда намного интереснее получить приглашение на камерную дегустацию элитного алкоголя, чем скидку. По этой же причине мы используем только естественный прирост базы подписчиков, избегая купонов и конкурсов. Удовлетворенность клиентов мы оцениваем и в ходе опросов, и по аналитическим данным CRM-системы (положительная и отрицательная динамика нескольких характеристик покупательского поведения). Напоминания о незавершенных заказах мы не используем, так как выяснили, что наши клиенты часто используют корзины как wish- листы, несмотря на то, что такой функционал им доступен и вне корзины.Наиболее высоко пользователи оценивают такой показатель, как текущая поддержка состороны поставщиков (3,87 балла), наименее высоко – качество инструкций длямаркетологов (3,59 балла).E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 88Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Оценка впечатлений от работы с платформой, по 5- балльной шкале Решение проблем с почтовыми 3,71 провайдерами Простота и удобство интерфейса 3,76 Качество инструкций для маркетологов 3,59 Качество документации для программистов 3,60 Текущая поддержка (account-менеджмент, 3,87 техническая) Настройка маркетинга при внедрении 3,67 (сегменты, шаблоны и т.д.) Техническая поддержка при внедрении 3,73 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00 4,50 5,0046 % компаний не используют адаптацию верстки электронных сообщений для разныхпочтовых клиентов и для различных устройств, на которых просматривается почта. Используется адаптация верстки писем: 60% 54% 50% 46% 40% 35% 30% 20% 10% 0% Для разных почтовых Для различных устройств, на Не используется клиентов которых открываются письма (десктоп, планшет, мобильный телефон)На вопрос, чего пользователям не хватает в рамках используемых решений, былиполучены следующие ответы (по убыванию упоминаемости): 1) Удобство интерфейса; 2) Продвинутый функционал сегментации; 3) Рыночная экспертиза (большее распространение консалтинга и лучших практик); 4) Компетентный персонал; 5) Лучшее качество дизайна шаблонов сообщений;E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 89Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • 6) Качественная аналитика.Главные проблемы развития e-mail маркетинга в России, по мнению опрошенных (поубыванию упоминаемости): 1) Подход к рассылкам как к инструменту массового охвата аудитории (без персонализации сообщений); 2) Отсутствие грамотных специалистов; 3) Низкий уровень доверия к рассылкам («выжженная» купонными сайтами аудитория); 4) Высокая активность спамеров; 5) Отсутствие фокуса на формирование лояльности; 6) Отсутствие качественного консалтинга; 7) Низкое технологическое качество рассылок: верстка, дизайн.Основные тренды развития e-mail маркетинга по мнению респондентов (по убываниюупоминаемости): 1) Глубокая персонализация/сегментация/кастомизация; 2) Использование сложных сценариев/триггеров; 3) Интеграция рассылок с активностями в социальных сетях; 4) Адаптивный дизайн сообщений (с учетом типа устройства, на котором открывается письмо); 5) Интеграция с CRM-системами.Дмитрий Дворецкий, директор по электронной коммерции, Hoff: - На рынке нет высококлассных специалистов и правильного консалтинга. Нужен опыт и заинтересованность консультанта в доходе клиента. Необходима не только система запуска проекта мейлингов, но и управления им с точки зрения эффективности KPI и возврата инвестиций. E-mail маркетинг, по моему мнению, один из перспективных и дешевых каналов взаимодействия с покупателем и наращивания продаж. Тренд следующего года в мейлингах – создание рассылок на основе поведенческого таргетинга и индивидуализация предложений.Ольга Тарасова, менеджер по продукту, LinguaLeo: - Хорошо работают те рассылки, создатели которых думают о получателе. Некоторые рассылки интересно читать, в них есть полезная информация, несмотря на то, что они «продающие». Правильная сегментация и персонализация позволяют обеим сторонам коммуникации быть в выигрыше. Рассылки не должны быть массовыми или походить на массовые. Конверсия персонализированных рассылок намного выше. Кроме того, важна работа с дизайном. К сожалению, в России даже рассылки международных компаний иногда не дотягивают до уровня зарубежных аналогов.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 90Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Тимофей Шиколенков, директор по маркетингу, Audiomania: - Первейшие приоритеты - интеграция с CRM, персонализация сообщений на основе истории продаж и поведения на сайте. Пока в России слишком часто практикуется рассылка одного и того же контента по всей базе подписчиков. Мало кто понимает, как правильно работать с этим каналом маркетинга. А те, кто понимает, иногда используют с фанатизмом.Оксана Думнова, директор по маркетингу электронной коммерции, Азбука вкуса (впериод 2008-2012 гг.): - Традиционным офлайн-ритейлерам легко стартовать в онлайне, используя рассылки в своем маркетинг-миксе. Это доступный недорогой инструмент дополнительных продаж, эффективность которого легко измерима. Сейчас онлайн-методы продвижения бренда и ассортимента начинают активно использоваться сетевыми и локальными офлайн-ритейлерами, как попытка построить интерактивные взаимоотношения с покупателями. Кроме того, это реальная возможность оценить свои программы лояльности, и ценность баз данных CRM.Евгений Лисовский, директор по маркетингу, www.litres.ru - мегамаркетэлектронных книг №1: - Основные тренды – качественное сегментирование, создание триггерных кампаний, максимально релевантный контент, автоматизация. Слабые стороны российской практики e-mail маркетинга - недооценка инструмента, незнание «лучших практик», отсутствие фокуса на удержание клиентов.Лучшие примеры применения рассылок, по мнению опрошенных, демонстрируютследующие российские компании (приведены компании, названные более чем 1респондентом, по убыванию количества полученных баллов):E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 91Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ E-MAIL МАРКЕТИНГА КЛИЕНТАМИ РАЗЛИЧНЫХКАТЕГОРИЙВ данном разделе мы сделали попытку охарактеризовать особенности использования e-mail маркетинга разными типами клиентов.Онлайн-ритейлВ силу своей специализации, все представители данной категории используют e-mailingдля решения 3-х основных типов задач: - Информационного обслуживания заказов; - Стимулирования продаж; - Формирования лояльности.Все они используют внешние решения для проведения рассылок. В основном, выборрешений был обусловлен либо желанием познакомиться с базовым функционалом e-mail маркетинга, либо платформы были приобретены в едином пакете с другимимаркетинговыми решения для e-commerce.В числе проблем, с которыми сталкиваются пользователи в процессе эксплуатацииплатформ, чаще всего указывается сложность в настройке обмена данными с другимипрограммными продуктами.В каждой компании в работу над рассылками вовлечены: - менеджер, ответственный за рассылки, - аналитик, - директор по маркетингу, - верстальщик.Оценка уровня использования возможностей e-mail маркетинга разнится от компании ккомпании от 1 до 5 баллов. Удовлетворенность подписчиков в большинстве случаевоценивается как средняя.Наиболее активно используются новостные и транзакционные рассылки. Наиболеераспространенные критерии сегментирования – география и интерес к товарам. Чащевсего тестируется содержание писем.Персональные рекомендации товаров в рассылках пока не используются.Основные используемые показатели для оценки эффективности рассылок: - % открытых писем;E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 92Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • - % переходов по ссылкам; - конверсия в продажи.Все компании используют для сбора базы подписчиков естественный прирост иприглашение к подписке. Стратегия работы с клиентской базой корректируется наоснове реакции на электронные сообщения.Онлайн-подразделение оффлайн-ритейлаE-mail маркетинг используется в первую очередь для информационного обслуживаниязаказов и стимулирования продаж.Около половины компаний используют решения собственной разработки. Этообусловлено важностью интеграции данных из разных программных продуктов.Главный критерий при выборе поставщика внешней платформы e-mail маркетинга –простота и удобство использования.Состав сотрудников, вовлеченных в работу с рассылками, разнится от компании ккомпании.Средняя оценка уровня использования возможностей e-mail маркетинга в компаниях– 3 балла из 5. При этом уровень удовлетворенности подписчиков политикойрассылок оценивается как высокий и очень высокий (средняя оценка – 4,25 балла).Новостные и транзакционные рассылки используются всеми компаниями. Также всекомпании рассчитывают экономическую эффективность рассылок и проводяточистку базы от некорректных e-mail адресов. Для сбора электронных адресов всемикомпаниями используется естественный прирост базы подписчиков.Пока ни одна компания не использует персональные рекомендации товаров врассылках.В качестве основных показателей эффективности используются, в первую очередь, %открытых писем и конверсия в продажи.Представители данного сегмента чаще всего сетуют на дефицит компетентныхсотрудников и сильной рыночной экспертизы.Тимофей Шиколенков, директор по маркетингу, Audiomania: - Для нас очень важна консолидация информации об офлайн- и онлайн- активностях наших клиентов. Для этого мы используем ID клиента, который позволяет анализировать, в том числе, эффективность e- mail рассылок.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 93Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Оксана Думнова, директор по маркетингу электронной коммерции, Азбука вкуса (впериод 2008-2012 гг.): - Мы формируем рассылки для пользователей Службы доставки «Азбуки Вкуса» уже около 4 лет – с момента запуска интернет- магазина в 2009 году. Здесь есть нюанс, связанный с мультиканальностью сети – магазины «Азбука Вкуса» (оффлайн канал продаж) используют рассылки эпизодически (для опросов или объявлений), а для Службы доставки (онлайн канал продаж)– это постоянный рабочий инструмент. Источники данных для формирования адресной базы рассылки – внутренние CRM- и ERP системы компании. В зависимости от задачи, сегменты могут быть выделены на основе данных либо одной из этих систем, либо обеих. Отправка сообщений происходит через почтовый сервис Mail.Ru. Чаще всего сегменты создаются на основе RFM-анализа истории покупок, реже – их состава. Мы выделяем 3 типа операционных задач e-mail маркетинга: • Формирование сегментов; • Подготовка контента и дизайн (оформление сообщений); • Управление рассылками (задачи, сроки, отчетность).Дмитрий Дворецкий, директор по электронной коммерции, Hoff: - В больших компаниях, как правило, реализация новых идей и задач тормозится за счет больших, сложных и неповоротливых бизнес- процессов. Растянутые во времени сроки согласования, сложные условия поддержки внешних продуктов и новых решений. Однако, «Большой бизнес» охотнее внедряет сложные и технологически продвинутые системы. Очень редко такие продукты создаются внутри компании, в большей части это аутсорсинг. За счет высокого уровня синергии и интеграции такая система долго внедряется, но быстро приносит доход.Купонные сервисыРассылки используются для информационного обслуживания заказов истимулирования продаж. Речи о формировании лояльности не идет.«Купонаторы» обычно отправляют более 10 млн электронных сообщений в месяц. Онипредпочитают использовать профессиональные решения для e-mail маркетинга.Стоимость и функциональные возможности – основные критерии принятия решения овыборе платформы e-mail маркетинга.Основные роли сотрудников, вовлеченных в работу с рассылками: - e-mail маркетинг; - аналитик; - дизайнер;E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 94Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • - верстальщик.Представители данного сегмента считают e-mail маркетинг отдельно стоящимрешением по отношению к CRM-системе.Т.к. e-mail маркетинг является основой бизнеса купонных сервисов (обеспечивает до70 % оборота), то он используется с самого их основания.Уровень удовлетворенности подписчиков политикой рассылок оценивается не особенновысоко, по причине их высокой частоты и низкого уровня персонализации.Используются новостные, транзакционные и триггерные рассылки. Широко применяютсянапоминания клиентам о незавершенных («забытых») корзинах/заказах.Сегментация пользователей проводится прежде всего по уровню интереса к тем илииным товарам, при этом персональные рекомендации в рассылках не применяются, как ицепочки писем. Для анализа эффективности рассылок используются % открытых писем,% переходов по ссылкам, конверсия в продажи.Для расширения базы подписчиков используются: - естественный прирост; - приглашение к подписке на своем сайте; - специальные конкурсы и механики на своем сайте; - работа по CPA-модели.Основными трендами представители данного сегмента считают кастомизациюрассылок и использование сложных сценариев/триггеров.Онлайн-услугиОбщее для представителей сегмента – использование e-mail маркетинга дляформирования лояльности аудитории.В подавляющем большинстве случаев, для проведения рассылок используютсяпрофессиональные платформы.Наиболее часто в работу с рассылками вовлечены дизайнер и верстальщик. Работа, восновном, ведется через интерфейс платформы.Средняя оценка уровня использования возможностей e-mail маркетинга – 3,2 балла из 5.Все компании используют новостные рассылки. Их средняя частота – раз в неделю.Чаще всего при формировании рассылок для сегментации подписчиков используетсяповедение в рамках предыдущих рассылок. Тестируется, преимущественно,содержание писем.Все компании активно используют аналитические возможности Google Analytics.Важнейший показатель для оценки эффективности рассылок – конверсия в продажи.Расширению числа подписчиков способствует, в основном, естественный приростбазы.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 95Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Представители сегмента заинтересованы в улучшении качества верстки сообщений врамках используемых решений.Ольга Тарасова, менеджер по продукту, LinguaLeo: - Мы работаем с системой и напрямую, и через API. Помимо новостных рассылок, которые мы проводим раз в 3-4 недели, мы готовим обучающие рассылки (по использованию сервиса и экспертные, предоставляющие рекомендации в зависимости от уровня языка и поведения), а также цепочки писем, например, в welcome-кампании. Для роста числа новых регистраций мы реализуем программу «Пригласи друга» с использованием социальных сетей, однако участник получает бонус, только если привлеченный пользователь выполнил ряд действий и достиг 5 уровня. Также мы стремимся упростить саму процедуру регистрации на сервисе - верификация адреса электронной почты не обязательна. Но если пользователь выполнил это действие, даем ему специальный бонус. Периодически чистим базу от «битых» адресов, чтобы избежать претензий от почтовых систем (реакции на высокий уровень недоставки). Если пользователь по каким-то причинам не завершил покупку, он получает письмо, в котором менеджер технической поддержки предлагает помощь в решении вопроса с оплатой. Люди приходят к нам, чтобы учить английский язык. И это ключевой пункт, который нам нужно учитывать при проработке маркетинговых активностей. Нам нужно сделать процесс изучения языка интересным и увлекательным, а e-mail маркетинг использовать как инструмент достижения этой цели. Наша новая инициатива - «Уроки от Лео». Это сообщения с мыслями и советами про иностранный язык. В конце сообщений указана ссылка на упражнения по этой теме на сайте. «Уроки» пользуются большой популярностью.Евгений Лисовский, директор по маркетингу, www.litres.ru - мегамаркетэлектронных книг №1: - Мы начали активно использовать таргетированный e-mail маркетинг примерно год назад, в октябре 2011 года. Мы используем платформу собственной разработки, так как она решает все задачи, которые нам нужны и, в долгосрочной перспективе, дешевле в использовании. На создание системы ушло не больше месяца, потом еще около 4 месяцев происходила настройка аналитики. Конечно, мы планируем дальнейшие усовершенствования, в частности, системы рекомендаций. Нашей системе не помешало бы достичь более высокого уровня визуализации данных. Раньше процесс e-mail маркетинга был плохо управляемым, не системным. Сейчас все изменилось, что не замедлило сказаться на уровне удовлетворенности наших клиентов. Новые и проверенные технологии в e-mail маркетинге не проходят мимо нас. Мы используем напоминания о незавершенных заказах,E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 96Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • которым даже придумали рабочее название – «плач по корзине». После старта активного e-mail маркетинга, он начал приносить до 20 % от общего объема выручки. Сейчас мы корректируем стратегию рассылок в сторону достижения максимальной релевантности сообщений и управления «перегретостью» подписчиков. Интересное направление – адаптация сообщений для различных устройств, на которых они открываются.Офлайн-услугиОсновная цель использования e-mail маркетинга – стимулирование продаж. Средниепоказатели по отправке – до 500 тыс. сообщений в месяц.Большинство представителей сегмента используют внешние решения для проведениярассылок. Основной критерий выбора решений – простота и удобство использования.Основная фигура, работающая над рассылками – менеджер по маркетингу.Средний уровень использования возможностей e-mail маркетинга оценивается на 3балла по 5-балльной шкале. Все компании оценивают экономическую эффективностьрассылок и используют новостные рассылки со средней частотой 1-2 раза в неделю.Напоминания о незавершенных заказах и персональные рекомендации, в основном, неиспользуются.Для оценки эффективности рассылок в компаниях используется анализ уровня открытияписем и кликов по ссылкам.Всеобщая практика представителей сегмента – приглашение посетителей к подпискена рассылку на своем сайте.ПРОЦЕСС E-MAIL МАРКЕТИНГАПроцесс внедрения e-mail маркетинга может существенно отличаться от компании ккомпании.Это сильно зависит от того, кто является инициатором и ответственным за e-mailмаркетинг в данной компании: CRM, программа лояльности, онлайн-маркетинг, брендинг,PR, отдел продаж, генеральный директор и т.д. В некоторых, компаниях в итоге e-mailмаркетинг может стать просто приложением к CRM-системе и не иметь дажеспециального программного продукта и специалиста.В рамках данного исследования мы будем рассматривать процесс e-mailмаркетинга в контексте внедрения и поддержки e-mail маркетинга в чистом виде,который возникает в e-commerce проектах, как правило, при инициативе состороны директора по онлайн-маркетингу.Мы оставим за пределами подробного описания те задачи, которые также необходимо иполезно решать в ходе этого процесса, но не имеют прямого отношения к e-mailмаркетингу. В частности зачастую возникают вопросы, связанные с разработкой илиинтеграцией программы лояльности, подробной проработкой цельной коммуникационнойстратегии, доработки элементов навигации на сайте и т.д.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 97Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Стоит выделить следующие ключевые этапы разработки и внедрения e-mail маркетинга: 1. Разработка стратегии e-mail маркетинга; 2. Креативное, техническое и маркетинговое внедрение e-mail рассылок; 3. Поддержка, аналитика и оптимизация процессов.Эти этапы зачастую накладываются на друг друга и могут сильно различаться по времениреализации.Срок внедрения системной работы с нуля занимает от 2-х до 12 месяцев взависимости от компании и заинтересованности компании в развитии данногонаправления.Рассмотрим более подробно каждый из этапов.РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИСтратегия по e-mail маркетингу может включать в себя следующие ключевые аспекты:  Определение и описание целевой аудитории;  Ключевые цели и ожидания от e-mail маркетинга;  Методология сбора базы пользователей;  Разработка редакционного стиля коммуникации с пользователями;  Требования и пожелания к функционалу системы рассылок;  Разработка базовых шаблонов писем;  Описание процесса формирования и выхода писем;  Определение и распределение ролей и сотрудников;  Методологии сегментирования пользователей;  Разработка системы ключевых показателей, шаблонов отчётов и аналитики и т.д.;  Сроки действия стратегии и ключевые аспекты к изменению по достижению данного срока или заданных показателей.Процесс разработки стратегии занимает от 2 до 12 недель в зависимости отконкретного проекта, желаемого уровня детализации и профессионального уровняразработчиков стратегии.Это процесс проходит гораздо быстрее и проще, если в компании есть комплекснаякоммуникационная стратегия, а также ключевые маркетинговые документы (брендбук,маркетинговая стратегия с позиционированием и т.д.). Отсутствие таких данных можетсущественно увеличить сроки.Идеально, если процесс разработки стратегии e-mail маркетинга интегрирован в процессразработки коммуникационной стратегии в целом.По нашему опыту такая интеграция чаще всего встречается у крупных офлайн-ритейлеров, для которых e-mail рассылки вторичны относительно CRM в целом. В этомслучае стратегия подразумевает глубокую интеграцию с сегментированием базыподписчиков-покупателей и ключевая задача, которая ставится перед рассылкой –обеспечение определенного уровня продаж.С другой стороны, онлайн проекты включают e-mail рассылки в качестве части комплексадругих коммуникаций, как, например, работа с социальными сетями и т.д. При этом e-mailE-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 98Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • рассылки попадают в PR-отдел. В этом случае зачастую из стратегии выпадает крайневажный блок работ, связанных с сегментированием, персонализацией, аналитикой и т.д.Также при разработке стратегии e-mail рассылки корректно поднять вопрос о том, какаяинформации и как собирается и используется о пользователях сайта. В процессе этойработы может быть затронут блок клиентских отношений и лояльности.Каждый из этих подходов может быть полезен на различных этапах развития компании.Так в частности, нет большой целесообразности подробно прорабатывать логикусегментирования базы подписчиков и покупателей, если количество подписчиковтечении последующих периодов не превысит несколько сотен или тысяч. В этомслучае, возможно, целесообразно сделать акцент на создании универсального иинтересного контента для всей базы подписчиков.Однако, в случае, если виден тренд по росту базы подписчиков в обозримое будущееболее 10 000 подписчиков, то, на наш взгляд, целесообразно заняться комплекснойпроработкой стратегии.Для разработки эффективной и релевантной e-mail стратегии полезно ответить наследующие вопросы:  Какие типы сообщений будут отправляться?Возможны три ключевых типа сообщений: - транзакционные письма; - новостные-товарные письма; - редакционные письма.Транзакционные письма являются обязательными элементами стратегии. Использованиеновостных-товарных писем также практически всегда утверждается, т.к. обозначаетполучение прямой выгоды от рассылки. Полезность же использования писем средакционным контентом необходимо оценивать в каждом конкретном случае, т.к. оноведет к увеличение затрат, при этом прямой рост выручки в большинстве случаевполучить невозможно.  Кому и какие отправляются сообщения?Данный вопрос имеет три аспекта.Первый аспект связан с тем, стоит ли отправлять сообщения пользователям из старойчасти базы, от которых нет согласия на получение рассылки.Второй – связан с коммуникаций с пользователями на разных стадиях покупки.Третий касается социально-демографических и поведенческих характеристикпользователей – пожалуй, наиболее важный инструмент управления эффективностьюрассылок – отправка пользователям нужного именно им контента.  Какую пользу пользователю может принести каждый конкретный тип писем? В чем ценность данного письма для пользователя?E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 99Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Наличие четкого ответа на данные вопросы может сильно повлиять на эффективностькоммуникаций в лучшую сторону. Очень полезно в этом процессе смотреть на ситуацию спользовательской стороны и предлагать пользователям только то, что хочется получитьсамим. Ответ на этот вопрос может существенно скорректировать и типы писем и ихконтент.  Как формируется контент для рассылок?Этот вопрос зачастую является одним из самых сложных и конфликтных в процессеразработки стратегии или после ее разработки. В частности, от выбора товаров врассылку линейно зависит объем продаж того или иного товара. В некоторых компанияхэто ведет к жесткой внутренней конкуренции и конфликтам внутри коммерческогодепартамента и отдела маркетинга.Идеальная ситуация, когда на этот вопрос есть возможность отвечать вавтоматизированном режиме, чтобы рассылка формировалась на основе аналитическихданных – трендов продаж, прогнозов продаж, маржинальности – под определённыесегменты. Это требует достаточно большого объема работы по интеграции работы CRMи рассылок. На этапе запуска для подбора товаров в рассылку оптимален варианткомбинирования данных о самых посещаемых и продаваемых товаров из статистическихсистем и данных по складским остаткам данных товаров.В случае, если в компании представлены различные группы товаров и нет возможностиили целесообразности уделить каждой из тем достаточного внимания, то целесообразнопринятие волевых решений на уровне топ-менеджмента по распределению акцентовмежду различными товарными группами, принимая во внимание отклик на письма икликабельность различных блоков.  Как часто отправляются сообщения?На этапе запуска целесообразно задать предельную, максимальную регулярность(частоту) для отправки каждого типа сообщений. С большой долей вероятностивыбранная частота рассылок будет скорректирована в зависимости от того, насколькобыстро и качественно получается формировать рассылки. При этом можно не учитыватьтранзакционные письма.  Кто отвечает за формирование контента сообщений?Распределение ролей между всеми заинтересованными лицами в процессеформирования рассылки необходимо определить на начальном этапе. Это включает всебя понимание того, кто имеет право вето и утверждает финальные решения.Распределение ролей особенно важно, т.к. в силу ограниченности пространства рассылкивозникает множество вопросов по приоритетам материалов и выбору самих материалов.Так или иначе в процессе формирования рассылки участвуют: главный редактор,редактор, директор по продажам, менеджера по продажам по конкретному направлению,директор по маркетингу, e-mail маркетолог и т.д. На начальном этапе было бы полезно,чтобы лично генеральный директор определил ту роль, которую занимает каждыйсотрудник в этом процессе.  По каким принципам проводится сегментирование для рассылок?E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 100Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Формирования принципов сегментирования относится также к вопросу о методе сборавторичных пользовательских данных. Здесь нет четких правил, однако, можнооднозначно сказать, что формирование принципов сегментации на основе поведенческиххарактеристик пользователя – в первую очередь и последующее формированиесоциального профиля пользователя сейчас показывает себя как наиболее эффективнаяметодология.  Каким образом собирается база подписчиков?Кроме органического сбора базы подписчиков в процессе покупок существуют такжеспособы стимулирования органического роста базы с помощью таких инструментов, каккупоны на определенную сумму на следующую покупку, скидки за подписку наопределенные покупки, конкурсы и другие подобные механики.Также в рамках разработки стратегии базы подписчиков необходимо решить, будут липредприниматься отдельные усилия по сбору подписчиков извне с помощью специальныхрекламных кампаний по традиционным каналам онлайн-маркетинга. Ответ на этот вопросзависит от стоимости лида (зарегистрированного пользователя, подписавшегося нарассылку), а так от «качества» лидов (то есть их склонности совершать покупки вбудущем) и способности компании получить регулярный доход с привлеченныхподписчиков, выстраивая отношения лояльности.Более подробно об этом далее в разделе про внедрение.  Предоставляются ли зарегистрированным пользователям дополнительные привилегии?Создание дополнительной ценности для пользователей на сайте может быть хорошимстимулом для регистрации. В таком качестве могут использоваться как материальные,так и нематериальные бонусы. В частности для зарегистрированных пользователейможет быть доступен дополнительный функционал по сравнению, голосованию,обсуждению и т.д. Также зарегистрированным пользователям может предоставлятьсядополнительная скидка или же накопление бонусов. В этом случае, встает вопрос уже оразработке полноценной CRM-системы, включающей в себя программу лояльности и т.д.  Какие ключевые показатели используются для оценки эффективности направления?Более подробно данный аспект освещен в разделе «Управление ключевымипоказателями» секции «Поддержка, аналитика и оптимизация». Однако в целом, стоитотметить, что в случае, если стимулирование продаж является основной задачей, тонеобходимо отслеживать показатели выручки по каналу e-mail маркетинга и его доли вобщем обороте, а также отдачу на инвестиции, то есть соотносится выручки со всемизатратами по каналу (показатель ROI).Важное замечание состоит в том, что даже если лояльность не является ключевойзадачей, а превалируют продажи – необходимо помнить, что в долгосрочной перспективепродажи определяются качеством работы с базой, поэтому кроме доходов и расходовважно следить за % открываемых писем, % переходов и уровнем отписок от рассылок –это отражает качество работы с аудиторией с точки зрения сегментации и рассылкиправильных писем правильным пользователям.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 101Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • В процессе разработке стратегии по e-mail маркетингу, также может быть полезноответить на базовые вопросы в рамках коммуникационной стратегии:Какие коммуникационные каналы используются?Рассылки, SMS-рассылки, работа с собственными группами в социальных сетях, работа счужими группами в социальных сетях, общение на форумах, работа с отзывами и т.п.Какие цели коммуникаций в каждом из каналов?Цели коммуникаций в разных каналах могут различаться. Так, например, в рамкахсоциальных сетей может применяться стратегия только на поддержание дружественнойкоммуникаций с пользователем, при этом полностью отсутствовать активнаякоммуникация про продукты компании. При этом e-mail рассылки могут использоватьсяисключительно для продажи товаров.Кто отвечает за коммуникацию в каждом из каналов?В процессе формирования рассылок, работы с группами и сайтом участвует главныйредактор и/или директор по маркетингу и/или PR. Необходимо также, чтобы был одинчеловек, который отвечает за все коммуникации, которые осуществляет компания.Как обращаться к клиентам и пользователям?В первую очередь это касается типа обращения к пользователям на «ты» или «вы», атакже общей тональности сообщений. Важно, чтобы тип сообщений был единым для всехкоммуникаций.Как компания позиционируется перед клиентами?Основные сообщения от компании – что и для кого она делает – в рамках всех каналовтакже должны быть едины.Выбор исполнителя для разработки стратегии:После принятия внутреннего решения о разработке стратегии начинается процессвыбора исполнителя. Можно обозначить три ключевых варианта, которые обычноимеются у компаний:  Нанять специалиста с опытом работы, который может разработать стратегию, внедрить и поддерживать ее работу;  Сделать все своими силами самостоятельно;  Найти подрядчика на проектную разработку стратегии.Каждый из этих вариантов имеет свои существенные преимущества и недостатки,которые существенно отличаются от компании к компании.При варианте поиска сотрудника в штат можно назвать два существенных преимущества,которые это обеспечит:E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 102Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    •  Наличие внутреннего «драйвера», что позволяет зачастую ускорить процесс внедрения;  Возможность учитывать большое количество особенностей данной конкретной компании. Однако, это иногда может стать и существенным недостатком для эффективности.На этом этапе перед компаниями возникает выбор между тем, чтобы нанять сотрудника сопытом разработки стратегии и внедрения e-mail маркетинга в компанию, или же простолинейного специалиста, который обладает опытом работы в данном направлении.Вариант найти высококлассного специалиста на сегодняшний день малодоступен. Понашей оценке полученной в ходе исследования, разработать и внедрить качественныйпродукт на российском рынке способны максимум 20 специалистов. Причем этаэкспертиза присутствует у директоров по интернет-маркетингу с крайне высокойзаработной платой. Узкоспециализированных же специалистов на рынке единицы.Поэтому компании обычно нанимают линейного специалиста, у которого был опытработы с профессиональной системой, рассчитывая, что опыт работы на предыдущемместе позволит разработать и качественно внедрить их опыт.Такой сотрудник может стоить в разы дешевле. Хотелось бы отметить, что этот вариантимеет существенные риски, т.к. в этом случае из внимания могут быть упущены важныемоменты в области построения системы ключевых показателей, построения процессасбора данных, цельности коммуникационных сообщений в различных каналах и т.д.Данный вариант хорошо комбинируется с вариантом самостоятельной разработки ивнедрения, если в компании есть директор по маркетингу, хорошо разбирающийся вонлайн форматах рекламы и готовый выделить существенное время на разработку ивнедрение системы. В этом случае линейный специалист по e-mail маркетингу с опытомработы с профессиональными платформами может быть отличным вариантом.Однако, зачастую у директора по маркетингу нет как времени, чтобы заниматьсякачественной проработкой вопроса, так и достаточно опыта и понимания тематики, чтобыразработать качественную стратегию и внедрить систему.В этом случае, оптимальным вариантом может быть заказ разработки стратегии уподрядчика, а линейную работу оставить на собственном сотруднике. Мы рекомендовалибы провести первичное общение с потенциальными подрядчиками в любом случае, т.к.это может дать понимание дополнительных возможностей и проблем, которые ранеебыли не видны.Первичные вопросы для разработки стратегии, потенциальные подводные камни имоменты, на которые стоит обращать внимание, может дать общение с представителямитехнологических платформ. Зачастую они сами предлагают разработку стратегии илимогут порекомендовать подрядчиков.Также сейчас на рынке появляются специализированные агентства по e-mail маркетингу,которые предлагают комплекс услуг по e-mail маркетинга. Большинство из компаний, окоторых мы узнали в ходе исследования, находится только на этапе становления. Этосоздает риски по качеству работы и также возможным срывам сроков в ходе работы, ноE-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 103Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • на этапе разработке стратегии это может быть хорошим вариантом. Мы рекомендуемобращать внимание скорее на уровень общей адекватности руководителя проекта.Возможен заказ стратегии у коммуникационных digital агентств. Этот вариант зачастуюстоит принципиально дороже с одной стороны, а работа с e-mail рассылками дляинтернет-магазинов имеет существенное количество особенностей, которые зачастуюагентство не учитывает, т.к. его ключевая компетенция - это работа с брендами, которыеобращают мало внимания на финансовые показатели эффективности. Однако, этотвариант может быть хорош в случае, если есть желание сделать акцент в рассылке наработе с лояльностью пользователей и качественной контентной составляющей.Стоимость разработки стратегии может отличаться на порядки: от 30 000 руб. уфрилансеров до 1 000 000 руб. и более у digital агентств. Продукт, который получается навыходе при каждом из этих подходов, принципиально отличается по уровню проработки ипотенциальной эффективности. На наш взгляд, адекватная стоимость такой работы уподрядчика может стоить от 150 000 до 700 000 руб. в зависимости от особенностейбизнеса заказчика и того, что включается в данное понятие.ТЕХНИЧЕСКОЕ, МАРКЕТИНГОВОЕ И УПРАВЛЕНЧЕСКОЕ ВНЕДРЕНИЕ РАССЫЛОКМожно выделить следующие задачи в процессе запуска рассылки:  Налаживание сбора базы подписчиков с сайта;  Технический запуск платформы;  Получение подтверждения разрешения на получение рассылки;  Получение положительного рейтинга от почтовых сервисов;  Разработка и отладка шаблонов писем;  Проведение первичной сегментации базы пользователей;  Настройка правил и процесса дальнейшего сегментирования;  Проработка базовых сценариев цепочек писем;  Налаживание процесса A|B тестирование писем по базовым характеристикам.Сразу заметим, что в процессе запуска e-mail рассылок и выбора в пользупрофессиональной платформы, компании их предлагающие оказывают достаточнокачественное сопровождение процесса запуска. Это позволяет существенно сократитьвремя запуска и риски в этом процессе.Рассмотрим данный процесс по пунктам.Налаживание сбора базы подписчиковСразу заметим, что налаживание сбора базы можно и полезно делать сразу, как толькопринято решение о том, что вы планируете серьезно заниматься e-mail рассылками.Это приведет к тому, что уже на этапе старта будет база, которая сможет датьэкономический эффект, а также провести качественное тестирование различныхшаблонов писем.Можно выделить следующие варианты сбора подписчиков в рамках интернет магазина:Органические способы:E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 104Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    •  По итогам оформления заказа через сайта;  По итогам оформления заказа через телефон;  В процессе оформления заказа на сайте (до полного оформления корзины);  В отдельной форме подписке на новости;  В процессе написания отзывов к товарам.Промо-способы:  Скидка или бонус при посещении сайта;  Проведение специальных акций с призами и т.п.Также возможно использовать внешние способы сбора базы подписчиков:  Проведение совместных акций с медийными и тематическими площадками.  Использование рассылок партнёров для продвижения собственных рассылок «одним нажатием».Обратим внимание на то, что в этом процессе очень важно, чтобы от пользователей былополучено согласие на получение рассылки. При необходимости и желании допустимопредложить подписаться на рассылку или напомнить о себе не более одного раза. Впротивном случае возможны существенные проблемы с почтовыми сервисами, которыемогут обнаружить «нелегальную» отправку писем и снизить уровень доверия к проекту.Технический запуск платформыЭтот процесс зачастую занимает наибольшее время в процессе разворачиванияплатформы. При этом он является достаточно простым. Растягивание сроков обычновозникает из-за низкого приоритета задачи в отделе разработки и необходимостиобратной связи между участниками процесса.На этом этапе может быть полезно сделать качественный план работ по интеграции собеих сторон и заложить риски доработки в этом процессе, а также зарезервироватьвремя для них у разработчиков.Такой план работ может быть достаточно просто составлен совместно с провайдерамитехнологической платформы.Получение подтверждения разрешения на получение рассылкиДанный этап стало целесообразно особенно выделять в последнее время после того, какMail.Ru начал вести активную работу по борьбе с «несанкционированными рассылками».Рассылки по собственной базе пользователей, собранной легальными способами, но безсогласия на получения рассылки могут привести к блокировке вашей рассылки илисущественного снижения рейтинга рассылки.Исходя из этого, необходимо заложить период на проведение рассылки предложениемрегулярно получать рассылку. Хотя данная мера может существенно сократитьколичество получателей рассылки, однако, вы получите базу, с которой сможетерегулярно официально работать.Получать такое разрешение необходимо в случаях, если вы не получали разрешение впроцессе сбора базы и на собственные базы, собранные более года назад.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 105Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Существенную поддержку могут оказать поставщики платформы.Получение положительного рейтинга от почтовых сервисовДанный этап можно комбинировать с предыдущим, однако его необходимо учитыватьдаже при работе с правильной и свежей базой пользователей. На этапе запускарассылки, системы особо чувствительны к любым отправлением писем в спам.Необходимо постепенное наращивание объемов рассылки, которое может занять донескольких месяцев. В течение первых дней рекомендуется отправка нескольких тысячписем с постепенным увеличением объемов.План также могут порекомендовать поставщики платформы или специализированныекомпании.Разработка и отладка шаблонов писемРазработку шаблонов писем может быть полезно разбить на подэтапы :  Шаблоны для транзакционных писем. Они разрабатываются быстро при наличии качественного дизайна сайта с инструкциями по использованию фирменного стиля.  Разработка шаблонов для писем с коммерческими предложениями или информационных писем может занять существенное время. На этом этапе может быть полезно собрать лучшую мировую практику рассылок. Это можно сделать, подписавшись на рассылки ключевых мировых ритейлеров, работающих в схожих тематиках.На каждый тип письма желательно делать сразу несколько вариантов шаблонов. Этобудет полезно при проведении A|B тестирования писем (сравнения эффективностишаблонов). Для этих целей могут быть использованы даже «отбракованные» варианты,возникшие в процессе дизайна. Иногда они показывают большую эффективность, чемболее совершенные варианты с точки зрения дизайна.Начинать разработку таких писем лучше всего с создания описания содержания ирасстановки приоритетов между различными блоками, которые должны быть в рассылке.Затем формировать общую сетку рассылки и лишь затем детальный дизайн. Такойподход может существенно сэкономить время на разработку финальных вариантов.Необходимо учитывать, что в процессе работы эти шаблоны можно и нужно улучшать.Поэтому может быть полезно изначально заложить возможность корректировки,перемещения и отсутствия, замены различных блоков.Минимальный срок, который можно закладывать на разработку основных шаблонов – 2недели. Иногда этот процесс занимает до нескольких месяцев.Проведение первичной сегментации базы пользователейПроведение сегментации проходит на основе разработанной стратегии. На этом этапеполезно провести сегментацию по ключевым сегментам, по которым будет (или не будет)разослана та или иная рассылка.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 106Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Обычно используются следующие критерии: o Дата регистрации пользователя; o Согласие пользователя на получение рассылки; o Дата последней покупки пользователя; o Категории покупок; o Доход на пользователя за год, последний месяц; o Открывал ли пользователь письма за последний период (1-3 месяца); o Кликал ли пользователь на ссылки в письмах; o Пол; o Дата рождения; o География.Некоторые из этих параметров могут быть даже излишними на начальном этапе и неучитываться при рассылках. Однако, оценка объемов, возможностей и ограниченийвашей базы быть полезной для корректировки выработанной стратегии сегментации.Эффектом от данной сегментации может служить сокращение жалоб на спам,увеличения эффективности рассылки, а также оптимизация расходов на технологическуюплатформу.По итогам первичной сегментации может быть выявлено, что объем эффективной базысоставит 10% от всего объема.Настройка правил и процесса дальнейшего сегментированияПосле того, как замечены особенности базы и размеры различных сегментов,необходимо выделить ощутимое время на то, чтобы сформировать новые механизмысбора данных о пользователях, скорректировать структуру базы данных, решитьвозникающие сложности с хранением данных о пользователях и т.д.На этом этапе очень важно не погружаться слишком глубоко и продолжать внедрение e-mail маркетинга, имея в виду, что еще ощутимое время много желаемых параметровсегментации не будут учитываться.Проработка базовых сценариев цепочек писемВ проработке сценариев необходимо учесть основные варианты поведенияпользователей. Например, o Пользователь не открывает письма более 1 месяца; o Пользователь совершил покупку; o Пользователь кликнул на ссылку в рассылке; o Пользователь совершал покупку в данной категории и т.д.В этом процессе необходимо учитывать, насколько лояльно пользователь реагирует нарассылку и потребительское поведение пользователя. Проработка цепочек писем взависимости от поведения пользователя может решить две задачи: сохранить иувеличить лояльность пользователей, а также увеличить доход.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 107Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Налаживание процесса A|B тестирование писем по базовым характеристикамВ рамках этого процесса рекомендуется внедрить A|B тестирование писем по:  Заголовкам писем;  Ключевым товарам (или иным ключевым объектам) в рассылке;  Различным шаблонам рассылки.На этом этапе важно наладить именно регулярный процесс тестирования с учетомграфика рассылок. Это может дать очень существенный рост эффективности.ПОДДЕРЖКА, АНАЛИТИКА И ОПТИМИЗАЦИЯПОДДЕРЖКА И ОПТИМИЗАЦИЯ ВНЕДРЕННЫХ ПРОЦЕССОВПосле завершения этапа внедрения и развертывания наступает этап поддержки системыи оптимизации процессов.На этом этапе можно выделить несколько важных блоков, которым необходимо уделятьрегулярное внимание. Большинство из них более подробно рассмотрены в других частяхданной работы, поэтому остановимся только на некоторых из них:  Контроль динамики прироста пользователей и совершенствование методов сбора базы подписчиковПо мере развития рассылок и сайта раз в несколько недель или месяцев имеет смыслпроводить мониторинг текущих методов работы с базой пользователей. Особое вниманиенеобходимо уделять оттоку пользователей или отрицательной реакции на их поведение.  Формирование регулярной и нерегулярной отчетности по эффективности мероприятийОптимально, если в компании будет налажен сбор отчетов с различным уровнем глубиныс регулярной частотой от ежедневных отчетов до отчетов, решение о сборе данных, покоторым может приниматься раз в месяц. Так, в частности, отчеты по эффективностиразличных транзакционных писем или выявлению новых сегментов можно проводить ссущественно более низкой частотой.  Проведение более глубокой сегментацииПо мере роста количества пользователей и данных о них, возможен постепенный ростколичества сегментов, которые экономически целесообразно создавать. Важно также дляработы выделять только те сегменты, которые достигли достаточных объемов.  Построение новых цепочек писемПо мере сбора данных о новых сегментах и поведении пользователей, становятсядоступны и экономически оправданы новые цепочки писем, которые могут существенноувеличить экономическую эффективность рассылок. По опыту многих компаний, отправкаболее целевых писем с учетом поведения пользователей может увеличитьэффективность рассылок в несколько раз.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 108Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    •  Корректировка частоты и типов рассылок в зависимости от достигаемого эффекта на пользователейНа основе оценки отписки пользователей, а также поведения различных сегментовпользователей, возможно снижение частоты рассылок группам пользователей, которыереагируют на рассылки менее лояльно. Проведение таких работ может существенносократить объем отправляемых писем и как следствие снизить расходы на платформу.  Оптимизация эффективности рассылок с использование A|B тестированияВ процессе работы с рассылками полезно помнить, что совершенствование шаблоновписем, оптимизация текстов, расположений объектов и т.д. это процесс, который присущественных объемах базы может быть полезно поддерживать на регулярной основе.Однако, также здесь важно оценивать потенциальный экономический эффект от даннойработы.УПРАВЛЕНИЕ КЛЮЧЕВЫМИ ПОКАЗАТЕЛЯМИРазработка правильных ключевых показателей эффективности (KPI’s) и последующее ихпостоянное отслеживание является важнейшей стратегической задачей, так какпоказатели отражают цели и задачи, стоящие перед компанией в разрезе e-mailмаркетинга и, соответственно, являются инструментом управления эффективностьюканала для их достижения.В зависимости от кого, какие цели и задачи стоят перед компанией в отношении e-mailмаркетинга необходимые KPI отличаются.Поскольку 95% опрошенных нами компаний применяют e-mail маркетинг длястимулирования продаж (не ограничиваясь, впрочем, этой задачей), то основной фокус вданном разделе будет на KPI, связанных в первую очередь с продажами.В случае, когда стимулирование продаж не является основной (или вообще не является)целью/задачей в рамках e-mail маркетинга – обычно в качестве KPI будут выступать частьпоказателей, которые используются при решении задачи продаж.Показатели эффективности в e-mail маркетинге можно (достаточно условно)подразделить на стратегические, верхнеуровневые показатели, а также на болееоперационные.При этом среди показателей можно также выделить два других класса – монетарные (тоесть имеющие денежное выражение) и немонетарные (соответственно, не связанныенапрямую с денежной оценкой).Примером монетарных KPI являются продажи по каналу, доход на рассылку, стоимостьпривлечения подписчика. Примеры немонетарных показателей - % открытых писем,конверсия в покупки и т.д.К стратегическим показателям мы относим 2 ключевых KPI (учитывая, чтостимулирование продаж – среди ключевых задач):  Доля продаж по каналу e-mail маркетинг в общем объеме продаж компании;  ROI канала e-mail маркетинг/Доля расходов по каналу в выручке с канала.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 109Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Первый показатель отражает относительную позицию канала по сравнению с другимимаркетинговыми каналами и является важным, так как показывает реализациюпотенциала e-mail маркетинга в компании с точки зрения продаж. Он рассчитываетсяпрямо как размер выручки, приносимый e-mail маркетингом за период, поделенный наобщую выручку компании за период.Согласно интервью, проведенным среди представителей платформ для e-mailмаркетинга, по их мнению в классическом онлайн-ритейле доля рассылок в продажахмагазина может составлять от 10% до 30% от оборота магазина.В то же время необходимо заметить, что первый показатель не является достаточнымдля управления эффективностью e-mail маркетинга, так как не учитывает затрат. Поэтомуон всегда должен анализироваться в связке со вторым показателем – ROI, то естьотдачей на инвестиции по каналу. Показатель рассчитывается как выручка по каналу,деленная на затраты на канал.В зависимости от целей расчета ROI, в состав затрат можно включать непрямые затраты(то есть заработную плату персонала), либо же не включать. Важно соблюдатьсопоставимость данных при сравнении эффективности с другими каналами или сбенчмарками.Поскольку нередко прямые затраты на канал минимальны, то рассчитываются всерасходы, связанные с функционированием данного канала.Часто также рассчитывают обратный ему показатель, то есть доля расходов на канал e-mail маркетинг в выручке канала.При эффективном e-mail маркетинге ROI должен составлять 300% и более согласнозарубежным бенчмаркам (соответственно, обратный показатель должен быть 33% именее).Следует отметить, что показатель ROI можно считать не только на уровне канала, но и науровне рассылки, что, как показывает опрос компаний e-commerce, и делается в 31%случаев (из опрошенных).Среди операционных показателей e-mail маркетинга, в свою очередь, можно выделитьблок показателей, относящихся к доходам, а также показатели, относящиеся к затратам.Блок продаж является более емким и включает в себя целый ряд важный показателей,прямо и косвенно влияющих на объем продаж:  Количество отправляемых писем;  % доставляемости писем – доставленные письма в % ко всем отправленным;  % открытых писем (open rate) – открытые письма к отправленным в %;  CTR (% переходов) – переходы по ссылкам к открытым письмам в %;  Конверсия в продажи (%) – заказы к переходам в %;  Уровень отписок от рассылки (%) – доля отказавшихся от рассылок в % от всей клиентской базы;  Средний чек по рассылкам – по заказам сделанным при переходах с рассылки.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 110Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • К ключевым показателям из перечисленных стоит отнести конверсию в продажи, CTR иopen rate.Среди показателей, относящихся к затратам, к ключевым можно отнести стоимостьпривлечения подписчиков, а также стоимость перехода (клика).Стоимость привлечения подписчиков определяется прямыми затратами, относящимися кгенерации лида – подписки на рассылку компании.В стоимость перехода можно включать все расходы, связанные с е-mail маркетингом(стоимость обслуживания платформы, заработные платы персонала, расходы напривлечение подписчиков в базу) за определенный период, деленные на количествопереходов за тот же период. Возможно также рассчитывать стоимость перехода завычетом прямых затрат на привлечение подписчиков (так как это отдельный показатель).Операционные показатели позволяют отслеживать эффективности отдельных элементовпроцесса e-mail маркетинга, а также управлять общей итоговой эффективностью канала.Так, показатели, связанные с отправкой писем, отражают эффективность техническойсоставляющей e-mail маркетинга, а также качество поддержки.Open rate, а также CTR свидетельствуют о качестве работы с шаблонами рассылок, ихсодержанием, заголовками, привлекательностью предложений и т.д. Также показателиопределяются качеством сегментации аудитории и дифференциацией писемпользователям.Конверсия в продажи и средний чек также зависят от сегментации и общейпривлекательности подобранных товарных предложений.Уровень отписок определяется с одной стороны, опять же, качеством сегментацииаудитории и кастомизации писем, а с другой – частотой, то есть количеством рассылок наодного пользователя за период времени.По показателям затрат можно судить об эффективности работы по сбору базыподписчиков; также об оптимальности выбранного платформенного решения.Следует отметить, что зачастую встречается проблема при отслеживании показателей –например, не всегда можно отследить продажи с e-mail маркетинга – это особенноактуально для офлайн-ритейлеров, у которых есть онлайн продажи. В этом случае имеетсмысл отслеживать как минимум все «чистые», отделимые и отслеживаемые продажи сe-mail маркетинга и осуществлять мониторинг динамики по таким сопоставимым данным.Еще раз отметим, что для тех, для кого продажи не являются задачей в рамках e-mailмаркетинга, на первый план выходят показатели расходов и показатели эффективностииз блока продаж, не предполагающие учет доходов – это стоимость привлечения ипереходы, количество доставляемых писем, open rate, CTR, уровень отписок от рассылки.При этом очень важно, что даже если стимулирование продаж является ключевойзадачей – всегда необходимо контролировать open rate, CTR и уровень отписок,поскольку в долгосрочной перспективе доходы и лояльность клиентов зависит откачества работы с ними с точки зрения доставки правильного контента правильнымпользователям и в правильное время.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 111Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Таким образом, разработанные KPI для управления каналом e-mail маркетинга позволяютпроводить постоянную аналитическую и оптимизационную работу по всем направлениям,включая техническую, маркетинговую и управленческую составляющую.Это и является ключевой задачей третьего этапа в процессе e-mail маркетинга – посленепосредственно разработки стратегии и ее внедрения на всех уровнях – необходимоосуществлять постоянный регулярный мониторинг деятельности, идентицифироватьпроблемы и возможности для улучшения и, соответственно, вносить корректировки, атакже использовать все более продвинутые инструменты e-mail маркетинга.Далее в отчете можно найти описание более продвинутых инструментов анализаэффективности e-mail маркетинга, связанных со следующим важным шагом (задачей) –работой с лояльностью пользователей.CUSTOMER LIFETIME VALUE (CLV) АНАЛИЗРазработка качественной базовой стратегии работы с каналом е-mail маркетинг, выборплатформы и техническое операционное внедрение – это первые шаги на пути куспешной работе.Проделав их и наладив регулярный процесс поддержки функционирования, а такжемониторинга эффективности по ключевым KPI, наступает следующий этап в развитииработы с каналом – использование продвинутых методик анализа и механик работы.Как правило, построение и поддержание лояльности не является главным приоритетомдля e-commerce компаний в России на первых этапах работы с e-mail маркетингом – какпоказывает практика, сначала решаются задачи информационно-транзакционные, атакже стимулирование продаж.Именно поэтому приведенную ниже методику анализу мы относим к числу «продвинутых»- речь идет о расчете так называемого «Customer Lifetime Value» (CLV), то есть прогнозадохода или прибыли, приносимых одним пользователем в среднем в течение “срокасвоей жизни” для компании.Показатель CLV используется в нескольких основных аспектах: – во-первых, он позволяет определить, какова приемлемая стоимость привлечения клиента для компании с учетом не только первой совершенной покупки, но и последующих заказов; – во-вторых, чтобы оценить эффективность маркетинговых усилий, направленных на удержание клиентов, количества и «качества» повторных покупок, «длительности жизни» клиента; – в-третьих, можно оценить различные сегменты клиентов, обладающие различными характеристиками, с точки зрения их долгосрочной ценности для компании; – в-четвертых, это база для дальнейших оптимизационных маркетинговых мер, направленных на улучшение CLV для различных группы клиентов или для всех клиентов.CLV анализ обычно применяется в рамках всей компании независимо от канала, то естьдля всей клиентской базы, а не только тех, с кем проводится работа по e-mail’у.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 112Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Однако, он является наиболее релевантным именно с точки зрения e-mail маркетинга, таккак это один из ключевых и наиболее действенных способов работы с имеющимисяклиентами, направленных на построение лояльности.Применение CLV анализа важно для фокусировки на долгосрочной прибыли, посколькуэффективная работа с клиентами в e-mail маркетинге в краткосрочной перспективе неозначает, что компания будет добиваться устойчивой прибыли от своих клиентов вбудущем – если будет постепенно терять лояльную базу. А это означает низкуюэффективность инвестиций в приобретение клиентов и в целом угрожает долгосрочнойустойчивости бизнеса.Для корректного расчета ожидаемого CLV необходимо ответить на следующие ключевыевопросы: 1. Каков средний срок жизни клиента с компанией (или, иными словами, нужно понимать % регулярно уходящих от компании клиентов/остающихся клиентов)? 2. Каков средний доход/прибыль с одного клиента за период (месяц/год)? 3. Какая будет использоваться ставка дисконтирования для учета временной стоимости денег?Источником ответа на вопросы должны являться исторические данные по клиентскойбазе компании.Вторым источником-бенчмарком могут служить отраслевые показатели, показателиконкурентов, а также предположения о том, какие для конкретного сегмента, бизнеса,должны быть соответствующие показатели.Таким образом, полученный первым способом показатель CLV отражает текущуюэффективность компании, в то время как CLV, рассчитанный по даннымконкурентов/отрасли/предположений позволяет понять, насколько далека компания отпотенциала (или наоборот превосходит средние показатели отрасли), чтосвидетельствует о необходимости оптимизации работы с лояльностью клиентов.Коэффициент оттока клиентской базы – отражает период, в течение которого клиентпользуется услугами компании и приносит прибыль. Для расчета CLV используетсяпоказатели оттока клиентской базы в e-mail маркетинге – % от всей базы – ежемесячноили ежегодно. Годовые показатели всегда надежнее, но их сложнее получить, так кактребуется больший период наблюдения.При этом, необходим заметить, что для e-mail маркетинга показатель оттока не равенпоказателю отписок от рассылки. Клиент может быть все еще подписан на рассылку, ноотправляет письма в спам либо же совершил свою первую покупку так давно (или вообщене совершал их), что надежда на следующую покупку фактически нулевая.В этой связи для правильного расчета оттока пользователей необходимо совместить CLVанализ с RFM анализом, где определяются критерии сегментации пользователей поколичеству и давности покупок, по итогам чего проводится «активация/реактивация»пользователей, покупавших очень давно (1 год назад, например) либо так и не купивших(за тот же 1 год, например), после чего все не отреагировавшие и не сконвертированныепользователи считаются ушедшими.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 113Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Средний доход/прибыль с клиента – аналогично коэффициенту оттока клиентскойбазы может быть месячным или годовым (конечно же, должен совпадать по периоду споказателем оттока для расчета). Определяется путем умножения среднего количествазаказов на клиента за период на средний доход с заказа.Необходимо отметить, что корректно использовать не общий доход (выручку) иливаловую прибыль с клиента, а операционную или чистую прибыль. Посколькумаркетинговые расходы в данном контексте рассматриваются как расходыинвестиционного характера на приобретение клиента, то рекомендуется для расчета CLVиспользовать операционную прибыль за вычетом всех операционных расходов (Выручка- Себестоимость, обработка заказов, логистика и т.п. в зависимости от типа бизнеса),кроме маркетинговых затрат.Таким образом, умножать количество заказов необходимо не на средний чек, а насредний чек за вычетом операционных расходов.Ставка дисконтирования – нередко игнорируемая при расчете CLV, что является несовсем корректным, так как необходимо учитывать так называемую «временнуюстоимость денег», то есть принимать во внимание, что прибыль, получаемая сегодня иполучаемая через 1 год или 2 года имеет разную ценность. В качестве ставкидисконтирования правильно использовать доходность альтернативных вложений внутрикомпании; часто используют процентную банковскую ставку, что не является корректным,поскольку, как правило, это не главная и не самая выгодная альтернатива с точки зрениявложений денег для компании.Ограничения применения СLV анализа – часто недостаточно релевантных данных длярасчета CLV, поэтому он не делается либо относится к разряду продвинутых – так какнеобходимо накопление статистических данных в репрезентативном количестве и сдостаточным периодом – это особенно относится к бизнесам, где повторная покупкаотложена во времени (например, если компания торгует кухнями – вторая кухня клиенту,очевидно, понадобится весьма не скоро)В случае, когда для сравнительного расчета CLV используются отраслевые данные либопредположения/допущения о поведении потребителя – критически важно максимальнокорректно и близко к реальности определить ключевые параметры и допущения –уровень лояльности, частоту покупок клиента в среднем за период, средний чек,маржинальность.В зависимости от типа бизнеса и сегмента рынка CLV анализ может играть болеесущественную или менее существенную роль.Так, например, для купонного бизнеса отслеживание лояльности и средней доходностиклиента в течение срока его жизни, уровень оттока клиентской базы – являютсяопределяющим для эффективности бизнеса.Для такого типа бизнеса регулярность потребления услуг/товаров достаточно высока и,соответственно, уже достаточно короткий периоды времени (месяц) дает возможностьдля анализа эффективности работы с клиентской базой.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 114Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Аналогично это касается бизнесов, которые являются агрегаторами-лидогенгераторами,например, сервисы агрегации доставок еды и любых бизнесов, предполагающих в основесвоей регулярное потребление услуги/товара.Для ритейловых бизнесов все зависит от сегмента рынок, то есть тех товаров, которыепродаются. Доля повторных покупок и, соответственно, лояльности обычно достаточновысокая для таких товаров, как одежда и обувь или детское питание/подгузники.В то же время, если брать крайние случаи – покупка мебели или домашнего кинотеатра –единоразовое действие и повторная потребность в этих товарах у одного и того жеклиента обычно возникает не скоро после покупки.Соответственно, для таких компаний CLV анализ имеет смысл начинать делать толькопосле накопления достаточной статистики поведения клиентов (это, как правило, хотя быодин год) либо же использовать другие инструменты (более всего подходит когортныйанализ – о нем далее в отчете).На сегодняшний день многие компании часто стремятся расширять ассортимент ссторону товаров регулярного использования для того, чтобы иметь возможностьподдерживать лояльность клиентов и оптимизировать эффективность маркетинга ибизнеса в целом – поэтому CLV анализ становится все более релевантным и уместным.Результаты CLV анализа служат основой для пересмотра/корректировки эффективностимаркетинговых мероприятий и анализа качества сервиса компании.С точки зрения e-mail маркетинга результаты CLV можно использовать следующимобразом:  Как уже упоминалось – величина CLV позволяет определить предельно допустимую стоимость привлечения клиента с точки зрения маркетинга. Соответственно, это влияет на методы целенаправленного сбора клиентской базы для e-mail маркетинга, на стоимость «лидов» (регистраций) и на каналы, которые имеет смысл для этого использовать;  CLV анализ также позволяет проводить качественный анализ клиентской базы e- mail маркетинга (если проводить CLV для отдельных клиентских сегментов), помогая определить, с каких каналов получаем более целевую аудиторию, которая лучше конвертируется, является более лояльной, приносит больший доход – это следует соотносить с затратами на привлечение и таким образом измерять эффективность;  Корректировка стратегии стимулирования продаж – регулярность, формат новостных/товарных рассылок и т.п.;  Корректировка политики скидок для клиентов e-mail маркетинга – в зависимости от того, насколько прибыльными являются подобные акции в расчете на среднего клиента и для каких категорий клиентской базы имеет смысл делать скидки (и какого размера).Пример расчета CLV (кейс)Наиболее простой расчет (для месячных данных). Рассмотрим случай с онлайн-магазином одежды. Допустим, средний чек клиента из базы e-mail маркетинга в такомE-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 115Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • магазине составляет 3 000 руб. При этом, средний клиент из базы e-mail маркетингаделает 0,5 покупок в месяц (то есть 6 покупок в год).Лояльность клиентов – 90%, то есть 10% клиентов уходят каждый месяц (коэффициентоттока). Операционная средняя прибыль на каждую покупку без учета маркетинговыхрасходов – 30%.Наиболее простой и приблизительный, «грязный расчет» в данном случае можно сделатьследующим образом: CLV = (Средний чек на заказ * Кол-во покупок в месяц на клиента * Операционная прибыльность заказа)/Коэф-т оттока клиентской базы = (3000*0,5*30%)/10% = 4 500 руб.Данная величина означает, например, что приемлемая стоимость привлечения клиента вмаркетинге 1 500 руб., чтобы отдача на инвестиции в клиента (ROI) составляла 300%.Более сложный и корректный расчет предполагает использование ставкидисконтирования и годовые данные.Модифицируем условия – допустим, что средний чек все те же 3 000 руб., в среднемклиент e-mail маркетинга делает 6 покупок в год, лояльность клиентов (годовая) 20%, тоесть 80% клиентов через год «отваливаются». Ставка дисконтирования – 15%(доходность альтернативных вложений для компании), операционная прибыльностьзаказа 30%.Тогда по упрощенной модели с учетом ставки дисконтирования CLV следует рассчитатьследующим образом: CLV=(Средний чек на заказ * Кол-во покупок в год на клиента * Операционная прибыльность заказа)*((1+ ставка дисконтирования)/(1 + ставка дисконтирования – уровень лояльности клиентов))= (3000*6*30%)*((1+15%)/(1+15%-20%))=5400*1,21 = 6 537 руб.Наиболее правильной моделью расчета (без упрощений) является примененная к случаюCLV модель анализа эффективности инвестиционных проектов, основанная на чистойприведенной стоимости (NPV).E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 116Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Формула для расчета выглядит следующим образом: CLV =(Средний чек на заказ * Кол-во покупок в год на клиента * Операционная прибыльностьзаказа)* ) )+ (Средний чек на заказ * Кол-во покупок в год на клиента* Операционная прибыльность заказа)* ) )+ (Средний чек на заказ * Кол-во покупок в год на клиента * Операционная прибыльность заказа)* ) )+…+ (Средний чек на заказ * Кол-во покупок в год на клиента * Операционная прибыльность заказа)* ) ),n – количество лет (горизонт) для расчета CLV.Таким образом, приведенная формула позволяет рассчитать долю каждого периода вобщей величине CLV с учетом лояльности и фактора дисконтирования.КОГОРТНЫЙ АНАЛИЗОдним из важных вспомогательных аналитических инструментов, позволяющих решатьчасть задач, связанных с CLV и лояльностью, является когортный анализ.Когортный анализ помогает сравнивать поведение различных групп клиентов,объединенных по определенному признаку (такие группы называются когортами).С точки зрения e-mail маркетинга когортой обычно называется группа клиентов e-mailмаркетинга, появившихся в течение определенного периода времени – то есть, например,когорта подписавшихся на e-mail рассылку за отдельно взятую неделю или месяц.Объединив таким образом группы подписчиков, мы можем анализировать поведение напротяжении всего срока их жизни в компании и делать выводы о качестве привлеченнойаудитории (и, соответственно, каналов привлечения), о качестве маркетинговых усилийкомпании и т.д.С помощью когортного анализа можно анализировать и сравнивать поведение разныхгрупп с точки зрения:  Уровень лояльности/Отток клиентов. В данном случае можно проводить динамику, например, показателя оттока клиентов в первую неделю или первый месяц для разных когорт, чтоб оценить качество работы по данному направлению. С другой стороны, есть возможность отслеживать эволюцию развития каждой из конкретных когорт во времени с точки зрения показателей лояльности; сравнивать эффективность когорт, привлеченных с разных каналов.  Эффективность конвертации привлеченных подписчиков в покупателей (в первую покупку). Данный анализ предполагает мониторинг и сравнение показателя сделавших первую покупку (в период возникновения когорты) % от общей численности когорты. Показатель отражает привлекательность предложений для каждой когорты.  Средний доход/прибыль на члена когорты. С помощью когортного анализа можно также отслеживать средние показатели дохода/прибыли на пользователя заE-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 117Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • определенный период времени (период жизни когорты) и сравнивать их между когортами. В этом смысле когортный анализ близок к CLV анализу.Ниже пример когортного анализа для показателя дохода по месячным когортам заполгода.В первом (левом) столбце когорты (по названиям месяца, в котором появилась когорта,то есть когда пользователя стали e-mail подписчиками компании), далее динамикапоказателя дохода всей когорты по месяцам (например, в январе «январская когорта»купила на 500 000 руб., в феврале на 300 000 руб. и т.д.) Когорта/Месяц Январь Февраль Март Апрель Май Июнь Январь 500 000 300 000 280 000 265 000 260 000 270 000 Февраль 510 000 330 000 300 000 310 000 280 000 Март 480 000 250 000 245 000 237 000 Апрель 600 000 380 000 360 000 Май 560 000 374 000 Июнь 580 000Зная численность каждой когорты и среднюю прибыльность заказа можно далеерассчитать для каждой когорты среднюю прибыль на члена когорты за период –например, за квартал (3 месяца) по имеющимся данным можно рассчитать данныйпоказатель для 4-х когорт: январской, февральской, мартовской и апрельской (длясопоставимости данных необходимо для каждой когорты брать первые 3 месяцасуществования когорты).Если каждая когорта насчитывает 1000 пользователей, а операционная прибыльностьзаказа 25%, то:Январская когорта: средняя прибыль на члена когорты за 3 месяца = (500 000 + 300 000+ 280 000)*25%/1000 = 270 руб.Февральская когорта: средняя прибыль на члена когорты за 3 месяца = (510 000 + 330000 + 300 000)*25%/1000 = 285 руб.Мартовская когорта: средняя прибыль на члена когорты за 3 месяца = (480 000 + 250000 + 245 000)*25%/1000 = 244 руб.Апрельская когорта: средняя прибыль на члена когорты за 3 месяца = (600 000 + 380000 + 360 000)*25%/1000 = 335 руб.Как видно, апрельская когорта существенно опережает остальные, что дает толчок дляанализа – различия могут заключаться в качестве привлеченной аудитории в разныепериоды, качестве товарных предложений, активности работы с аудиторий. Также, нестоит забывать, что различия помимо специфических факторов конкретной когорты могутиметь общий характер – например, сезонность.Данный анализ служит основой для последующих e-mail маркетинговых мероприятий,включая активность по различным видам рассылок, методики сбора базы, политика вобласти ценообразования и скидок и т.д.В заключение коротко об инструментах сбора информации для когортного анализа.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 118Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • В целом, данные для когортного анализа можно собирать с помощью Google Analytics и e-mail платформ.Также можно использовать специализированные инструменты, позволяющиеотслеживать аналитику в маркетинге в разных разрезах, включая когортный анализ.Примерами таких инструментов служат:  “Kissmetrics”,  “MixPanel”,  “Coremetrics” (относится к числу продвинутых, более сложных).Из российских систем для сбора и обработки аналитики стоит упомянуть “Ohmystats”.Жан-Стефан Багоэ, генеральный директор, IntelligentEmails: - Уровень просмотра сообщений на мобильных устройствах – максимум 12 %. Однако пока с мобильных в основном смотрят личные или рабочие сообщения от известных отправителей. При напоминании по электронной почте о незавершенном (забытом) заказе покупку делают 50 % пользователей в США, в России – не более 20 %. Триггерные сообщения составляют всего 4 % от общего объема, при этом генерируют 40 % продаж.ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ РЕСУРСВ каждой сфере деятельности важнейшую роль играют люди. Успех любого мероприятия,и e-mail маркетинг не исключение, основан на качестве знаний, которыми обладаетответственный персонал и их способности к решению стоящих перед компанией задач.Так как выделение e-mail маркетинга как отдельной функции маркетинга и работы склиентами – явление относительно новое в российской практике, рынок труда находитсяна ранней стадии формирования.ЗАДАЧИ И РОЛИ В E-MAIL МАРКЕТИНГЕМожно выделить 3 основных класса задач в e-mail маркетинге: стратегические,операционные и технические.СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЗАДАЧИ И РОЛИК стратегическим задачам относятся:- долгосрочное планирование, соотнесенное с общими целями компании;- определение целей и задач (в том числе в цифрах);- выбор и внедрение платформы e-mail маркетинга;- выстраивание оптимальных бизнес-процессов и ресурсное обеспечение (люди, деньги);- контроль исполнения и коррекция планов.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 119Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Роли (должности), соответствующие стратегическим задачам – директор по digitalмаркетингу, директор по маркетингу, коммерческий директор, директор по развитию,генеральный директор.Жан-Стефан Багоэ, генеральный директор, IntelligentEmails: - В России присутствует недопонимание важности построения долгосрочных взаимоотношений с клиентами, поэтому не так часто можно увидеть рассылки, не подчиненные желанию что-то продать. Однако есть люди, способные «установить эмоциональный контакт» со своими подписчиками. Хорошие примеры работы с рассылками – Связной, Ostrovok.ru.ОПЕРАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ И РОЛИК операционным задачам относятся:- работа с базой подписчиков: сегментирование, персонализация;- управление проектами по подготовке рассылок;- создание креативных концепций коммуникации с подписчиками;- дизайн и верстка рассылки, написание текстов и заголовков, создание посадочныхстраниц;- создание писем для разных почтовых клиентов/мобильных устройств;- тестирование и анализ эффективности использования различных механик;- меры по увеличению числа подписчиков.Роли (должности), соответствующие операционным задачам – менеджер по (e-mail,интернет-) маркетингу, дизайнер, верстальщик, копирайтер, редактор сайта, арт-директор, аналитик.Создается впечатление, что основными компетенциями должен обладать менеджер по(e-mail) маркетингу, отвечающий за работу с клиентской базой, создание и выпускрассылок. Однако задачи в области дизайна, верстки и создания креативных концепциймогут быть довольно нетривиальными даже для профессионалов digital рынка по причиненаличия многих нюансов в сообщениях, влияющих на доставляемость и показателиотклика.ТЕХНИЧЕСКИЕ ЗАДАЧИ И РОЛИК техническим задачам относятся:- обеспечение обмена данными между платформой e-mail маркетинга и другимисистемами;- проведение активационной кампании («разогрев», onboarding campaign) при стартерассылок;E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 120Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • - обеспечение технической возможности отправки выбранному сегменту подписчиков ввыбранное время (быстрая выгрузка из базы данных);- работа с ip-адресами, DNS и т.д.;- решение проблем с почтовыми провайдерами в случае блокировки или ограниченияправ отправителя;- обеспечение стабильности работы ИТ-систем.Роли (должности), соответствующие техническим задачам – ИТ-специалист, специалистпо базам данных, системный администратор, технический директорЖан-Стефан Багоэ, генеральный директор, IntelligentEmails: - Иногда ИТ-специалисты в компаниях не могут качественно решить, казалось бы, не самые сложные проблемы. Например, выгрузка правильных данных из нужной базы может стать «большой задачей».КАДРОВАЯ СИТУАЦИЯОБЩЕЕ ОПИСАНИЕ СИТУАЦИИВ рамках интервью пользователей и поставщиков систем e-mail-маркетинга, а такжеисследования вакансий представленных на HeadHunter.ru и Job.ru, проведённого с23.10.12 по 30.10.12, мы сделали следующие выводы о ситуации на кадровом рынке.Очень малое количество компаний ищет целенаправленно специалистов по e-mailмаркетингу. В большинстве случаев, e-mail маркетинг включается в стандартныйфункционал интернет маркетолога одним из пунктов наравне с поисковым продвижением,контекстной рекламой и т.д.Зачастую в понятие специалиста по e-mail маркетингу включаются совершенно разныекомпетенции. В одних случаях речь идет скорее про HTML верстальщиков, которыетехнически настраивают письма перед отправкой, в других случаях речь идет промаркетологов, способных разработать комплексную стратегию и внедрить по сути CRM-проект.Также часто за одними и теми же словами кроются разные задачи. Так, например, еслиодном случае работа с сегментацией может подразумевать настройку ключевыхсегментов по полу, дате рождения и т.п., то в другом случае может подразумеватьсяRFM-сегментация, бинарная сегментация, CLV анализ и т.д.По этим причинам уровень зарплат при одном и том же названии позиции «менеджер поe-mail маркетингу» имеет разброс от 35 000 руб. до 150 000 руб., а также принципиальноразличный функционал. Это сделало практически невозможным создание адекватнойстатистической выборки для проведения формального анализа.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 121Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • СТРУКТУРА СПРОСА23.10.2012 на сайте hh.ru был проведен поисковый анализ спроса на специалистов вобласти e-mail маркетинга. Поиск вакансий проводился по словосочетаниям «e-mail»,«email» и «рассылка». Рассматривались в основном вакансии, размещенные не более 2-хнедель назад.По итогам анализа (геотаргетинг - Россия) было найдено 28 вакансий, из них 26 – настороне клиента, 2 – на стороне поставщика (обе – в компании Emailvision). Средивакансий на стороне клиента 17 вакансий предполагали выполнение задач в области e-mail маркетинга наряду с другими задачами, 9 вакансий – только задач в области e-mail маркетинга.Артем Кухаренко, генеральный директор, ExpertSender Russia: - Кузницей кадров выступают крупные онлайн-сервисы, особенно купонные и розничные, например KupiVIP. Они обучают людей, которые затем распространяют экспертизу, работая в других компаниях, а также имеют опыт использования конкретных программных продуктов. По моим ощущениям, на рынке всего 20-30 человек, которые понимают всю схему e-mail маркетинга на стратегическом уровне, могут выстроить процесс и обеспечить результат. На операционном уровне рассылками занимается, безусловно, намного больше людей. Мои вебинары на эту тему посещают в среднем 100 человек.Мы приводим три показательных примера вакансий линейных специалистов в области e-mail маркетинга:E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 122Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 123Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 124Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Эти вакансии на наш взгляд показательны по разбросу требований и функционала даодни и те же деньги.Если Групон ищет, по сути, адекватного специалиста, которого необходимо будет учить снуля и он будет заниматься только рассылкой, то в случае Softkey ожидания существенновыше за те же деньги. Во многом это обусловлено важностью процесса e-mail рассылокдля данного бизнеса. Если у Групона от рассылок по сути зависит вся бизнес-модель иэто ключевой источник продаж, то для Софткей это скорее лишь небольшая функция.Также необходимо заметить, что на данный момент компания SoftKey используетUnisender, что также показывает достаточно низкий статус рассылок для бизнеса.На основе анализа этих данных, а также из общения с ключевыми игроками мыпредлагаем следующий вариант структурирования рынка.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 125Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • 1. Технический выпускающий редактор e-mail рассылокКлючевая работа данного специалиста сводится скорее к техническому обслуживаниюуже настроенных рассылок. Функции: o Подбор контента для рассылок на основе правил o HTML-верстка рассылок o Контроль выхода рассылок o Проведение простых A|B тестов рассылок (разные заголовки, разный контент) o Базовая сегментация o Сбор статистики и создание отчётов по результатам отправки рассылок o Коммуникация с поставщиком услуг в случае возникновения проблем с проходимостью писем до подписчиков. Условия:На наш взгляд рыночная стоимость такого специалиста от 35 000 руб. до 60 000 руб., взависимости от наличия опыта, способности к самостоятельному принятию решений ит.д.: o Простой исполнитель на этой позиции с опытом работы менее года должен стоить около 40 000 руб.; o Человек, который на основе, получаемой статистики будет проводить анализ и предлагать какие-то сложные решения с опытом работы более года будет стоить около 50-60 000 руб.Такое специалист необходим в случае, если рассылки выходят ежедневно и/или могутсоставлять ощутимый доход. Общее описание специалиста:На данную позицию обычно попадают кадры или ранее занимавшиеся версткой сайтовили контент менеджеры маленьких сайтов, которые понимают понемногу в разныхобластях.На наш взгляд, при возможности получить стратегическую экспертизу в области e-mail-маркетинга и настройки ключевых процессов, такого специалиста правильнее наниматьпрактически без подготовки из указанных выше зон при наличии способности к обучению.Это может позволить существенно сэкономить в среднесрочной перспективе, а такжесократить срок поиска специалиста.При этом необходимо понимать, что в случае, если человек склонен к самообучению иесть достаточный объем работы, то в течении 6-12 месяцев человек должен перейти вследующую категорию специалистов. 2. Специалист по e-mail маркетингуВ данном случае под специалистом по e-mail-маркетингу мы подразумеваем человека,который уже профессионально разбирается в функционале технических платформ, ноE-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 126Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • при этом еще не обладает стратегическим видением системы. В большинстве случаевключевая компетенция данного сотрудника в способности к качественному анализуданных. Функции: o Автоматизация процесса рассылки контента o Настройка сложных вариантов сегментирования на основе поведения пользователей o Создание и разработка новых шаблонов писем o Детальный анализ статистики поведения пользователей o Расчёт показателей доходности рассылок, жизненного цикла клиента и т.д. o Проведение A|B тестов рассылок o Постановка задач отделу разработки на создание новых шаблонов o Предоставление управленческой отчетности по e-mail маркетингу o Коммуникация с поставщиком услуг в случае возникновения проблем с проходимостью писем до подписчиков. 3. Руководитель направления e-mail маркетинг Функции: o Контроль технического выпускающего редактора o Разработка и реализация стратегии сегментации клиентской базы o Проработка стратегии развития o Разработка рекомендаций к сайту и специальных акций направленных на сбор базы подписчиков, а также контроль их внедрения. o Разработка сложных и новых сценариев рассылок o Руководство и личная сложная сегментация пользовательских данных (учёт поведения пользователей в рассылке и на сайте, создание сложных цепочек писем o Управление 1-2 специалистами по e-mail маркетингу и аналитике. Условия:На наш взгляд, текущая адекватная рыночная стоимость специалистов по e-mailмаркетингу может варьироваться от 70 000 до 150 000 руб. и доходить до 200 000 руб.при наличии уникальных условий (опыта или сложности бизнеса), а также экспертизы иопыта человека.Описанная ситуация на рынке труда может быть объяснена только недооценкойсложности и важности качественной работы с базой подписчиков как инструментапрямого повышения дохода. С другой стороны, причиной может быть также отсутствие нарынке труда специалистов высокой квалификации и, стало быть, необходимость обучатьсотрудников практически с нуля. Кроме того, ввиду относительно узости ключевыхрынков, где востребованы специалисты подобного профиля (e-commerce, финансы,медиа, ИТ), можно предположить, что поиск стоящих специалистов проходит безиспользования открытых ресурсов, подобных hh.ru.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 127Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • ВОЗМОЖНОСТИ АУТСОРСИНГА ЗАДАЧНа российском рынке присутствует ряд агентств, предлагающих услуги в областирешения задач стратегического и операционного уровней в области e-mail маркетинга.Мы приводим наиболее заметные агентства в 2-х категориях: специализирующиеся на e-mail маркетинге и универсальные в сфере digital маркетинга.Специализированные агентства e-mail маркетингаEmailMatrix может предоставить как полный комплекс услуг по управлению e-mailмаркетингом для клиентов, так и оказывать консультационные услуги по отдельнымвопросам. Компания предлагает бесплатный аудит рассылок, разработку стратегии e-mailмаркетинга, построение системы e-mail маркетинга под ключ.FutureBit оказывает такие услуги в области e-mail маркетинга, как консалтинг, дизайн ипродакшн, техническое сопровождение, маркетинг баз данных, комплексноесопровождение.Компания предлагает специальный комплекс e-mail маркетинга для интернет-магазинов.Согласно информации с сайта агентства:- E-mail маркетинг возвращает $40 на каждый потраченный доллар;- 50% онлайн-покупок делается после прочтения электронного письма.Ключевой компетенцией компании является интеграция маркетинга баз данных, CRM иDigital-коммуникаций.Out of Cloud - студия e-mail маркетинга, создающая с нуля, а также улучшающая работусуществующей системы e-mail маркетинга компаний.Услуги студии: - Аудит e-mail маркетинга (экспресс-аудит предлагается бесплатно) - Разработка стратегии e-mail маркетинга - Создание письмаE-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 128Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • - Работа с базой контактов - Автоматизация рассылки - API интеграция с CRMСтудия выкладывает советы и кейсы в своем блоге.Универсальные агентства digital маркетингаЛидМашина – агентство в области digital маркетинга, имеющее также и направление поe-mail маркетингу. Помогает добиваться результатов, превращая посетителей сайта впокупателей. В комплекс услуг входят разработка стратегии, подбор инструментовинтернет-маркетинга, реализация и анализ эффективности.DigDog позиционируется как первое в России агентство, которое специализируется наперсональных коммуникациях в digital и коммуникационном CRM. Выстраивая стратегиикоммуникации, компания использует весь комплекс инструментов: системы ретаргетинга,социальные сети, мобильные платформы, e-mail и генерацию лидов.Kongru называет себя интернет-интегратором № 1. Компания предлагаетвоспользоваться ее знаниями о 240 инструментах интернете-маркетинга тем компаниям,которые готовы инвестировать в это направление от $10 тыс.РЕЗЮМЕАнализ показал: 1) Стратегические задачи во многих случаях решаются фрагментарно или не решаются вовсе; 2) Операционные задачи решаются на стороне клиента с весьма различным уровнем качества; 3) Технические задачи в большинстве случаев решаются на стороне поставщиков платформ e-mail маркетинга.Доступный для анализа спрос на специалистов в области e-mail маркетинга и среднийуровень оплаты их труда пока невысоки.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 129Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Алекс Тимлин, директор по развитию новых рынков, emarsys: - На рынке есть всего около 20 человек, которые действительно разбираются в e-mail маркетинге. Похожая ситуация сложилась и на других развивающихся рынках, в частности, в Турции. У игроков рынка достаточно высокие ожидания, технологии используются эффективно, но отношениям с потребителями не уделяется достаточного внимания. Нужны программы активации и вовлечения в коммуникацию новых клиентов.ГДЕ УЧИТЬСЯ E-MAIL МАРКЕТИНГУКонечно, самые ценные знания приобретаются на практике, но чтобы сохранить свежестьвзгляда и быть в курсе актуальных тенденций, важно использовать разнообразныеисточники получения сведений.Самый простой путь – получать информацию от вендоров. Многие из них делятся идеямив e-mail рассылках, социальных сетях и блогах. Это относится и к зарубежным, и кроссийским поставщикам.ЗАРУБЕЖНЫЕ ИСТОЧНИКИ ЭКСПЕРТИЗЫСуществует несколько глобальных компаний, в которых накоплена значительнаяэкспертиза в области e-mail маркетинга:ForresterForrester – исследовательская и консалтинговая компания, которая сосредоточена впервую очередь на информационных технологиях, а также маркетинге и стратегии.Forrester предоставляет большое количество аналитической информации в области e-mail маркетинга (число найденных отчетов при поиске по словосочетанию «emailmarketing» - 752) по разным направлениям, включая рекомендации по выбору вендора,прогнозы развития отрасли и обзоры лучших стратегий и практик.Стоимость отчетов составляет в среднем $499, но может достигать и $ 2495 (TheForrester Wave™: Email Marketing Vendors, Q1 2012).Среди наиболее интересных отчетов можно отметить:- Compare Your Campaigns To 70 Others (Сравните Ваши кампании с 70 другими);- The Email Marketing Scorecard (Система показателей e-mail маркетинга);- Apply Best Practices To Your Email Marketing (Используйте лучшие практики в своем e-mail маркетинге);E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 130Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • - How B2B Firms Can Improve Their Email Marketing (Как компании сектора B2B развиваютe-mail маркетинг).MarketingSherpaMarketingSherpa – исследовательская организация, основным фокусом вниманиякоторой являются эффективные инструменты маркетинга. MarketingSherpa предлагаетмаркетологам практические кейсы, исследования и обучение.Аналитические отчеты можно приобретать по отдельности или получить значительнуюскидку на информационный пакет, став членом сообщества MarketingSherpa. Стоимостьотчетов варьируется в зависимости от темы и объема и составляет в среднем $350 задлинный отчет и $50 - за короткий. На сайте организации представлено множествоматериалов по e-mail маркетингу. В специальном разделе можно найти основные отчеты,среди которых:- Benchmark Email Marketing;- Handbook: Email Marketing - Second Edition;- 30 Minute Marketer: How to Segment Your Email List for Better Results (Как сегментироватьe-mail лист для получения лучших результатов);- 30 Minute Marketer: Growing Your Email List (Рост листа подписчиков).EconsultancyEconsultancy – сообщество профессионалов в digital маркетинге и электроннойкоммерции, которые заинтересованы в инструментах совершенствования стратегии,поиске поставщиков и общении для получения впечатляющих результатов. Основанная вАнглии в 1999 г., Econsultancy развивалась, чтобы стать одним из ведущих независимыхисточников экспертизы. Компания выпускает разнообразные аналитические отчеты,проводит обучение и организует мероприятия. При поиске в области e-mail маркетингаобнаруживается 90 отчетов, 14 курсов, 5 мероприятий.Средняя стоимость отчетов составляет $400. Ключевые отчеты по e-mail маркетингу2012 года:- Email Marketing Platforms Buyers Guide 2012 (Гид покупателя платформ e-mailмаркетинга);E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 131Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • - 2012: Email in Action (E-mail маркетинг в действии);- Email Marketing Census 2012 (Перепись e-mail маркетинга);- Building, Monitoring and Improving Your Email Marketing Campaigns (Создание, мониторинги улучшение ваших кампаний e-mail маркетинга).ДополнительноRed Pill Email – компания, основанная в 2005 году, сосредоточившая усилия на оказанииуслуг в области развертывания систем электронного маркетинга. Мы демонстрируемклиентам, как использовать платформу e-mail маркетинга на полную мощность.Красная Red Pill Email принимала участие в десятках проектов по подбору поставщиковрешений в области e-mail маркетинга.Важнейшими проектами Red Pill Email являются:- Отчет Email Marketing Vendor Features & Functions Guide, ориентированный насравнение технических характеристик платформ e-mail маркетинга;- Email Geeks – Email Vendor Reviews – портал отзывов о платформах e-mail маркетинга.The eMail Guide – ресурс, посвященный e-mail маркетингу, на котором можно находитьполезные материалы и общаться с другими e-mail маркетологами. Здесь же можноподписаться на рассылку новостей и получить отчет с 50 идеями для e-mail маркетинга(50 eMail Marketing Insights).РОССИЙСКИЕ ИСТОЧНИКИ ЭКСПЕРТИЗЫУчебные курсыСуществует ряд предложений от небольших компаний и частных консультантов,предлагающих обучение e-mail рассылкам в первую очередь для людей, работающих всфере инфобизнеса (создания и продажи «коробочных» информационных продуктов ионлайн-тренингов). Акцент при таком подходе часто ставится на написании продающихтекстов.Что касается более серьезного и профессионального подхода к обучению e-mailмаркетингу, анализ показал удивительную скудность курсов:E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 132Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • - Онлайн-курс «Email-маркетинг для профессионалов».- Видеокурс «Email-marketing. Как за месяц поднять продажи на 20%».FacebookСтраница «Лаборатория емейл-маркетинга».Группа «Email Marketing in Russia».SlideShareКанал ExpertSender.Канал FutureBit.МероприятияСпециализированные мероприятия в области e-mail маркетинга в России, судя по всему,на данный момент отсутствуют. Единственная конференция Mailing Day, проведеннаядважды, остановила свою деятельность. По состоянию на 22 октября 2012 г. срокрегистрации домена mailingday.ru истек.Специалисты рассмотренных в обзоре организаций часто делают доклады по e-mailмаркетингу на конференциях, посвященных digital маркетингу.КЕЙСЫМы попросили основных участников исследования – поставщиков платформ e-mailмаркетинга предоставить клиентские кейсы (истории успеха), по возможности российские.3 поставщика предоставили кейсы (Emailvision, emarsys, Expertsender). Четвертым мыдобавили кейс авиакомпании JetBlue [5], иллюстрирующий возможности использованиятриггерных сообщений о забытом (незавершенном) заказе.ИСТОРИЯ УСПЕХА SHOPLET.COM – ПОСТАВЩИК EMAILVISIONShoplet.com - крупнейший онлайн-поставщик товаров для офиса и бизнеса. Запущенныйв 1994 г., Shoplet.com позиционирует себя как ведущая интернет-площадка за счетпредоставления клиентам лучшего выбора товаров, превосходного обслуживания,выгодных цен и эффективной платформы для упрощения процесса закупок. Shoplet.comгордится тем, что предоставляет выбор из более чем 400000 товаров, которые клиентымогут приобрести в одном месте.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 133Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Скриншот сайта Shoplet.comЦЕЛИShoplet.com был заинтересован в построении эффективной системы коммуникаций сосвоей клиентской базой, состоящей из более чем 400000 активных аккаунтов. Ранееподписчики получали недостаточно таргетированные сообщения, поэтому они частооставались неоткрытыми, что снижало конверсию в продажи. Целью стали вовлечение иудержание клиентов, для чего Shoplet.com нуждался в изменении стратегии e-mailмаркетинга в направлении большего соответствия потребностям аудитории. Shoplet.comтребовался инструмент, способный обеспечить достижение этой цели.ОПИСАНИЕВ процессе работы над задачами, при поддержке Emailvision была проведена очисткабазы данных для оптимизации уровня доставляемости. После мероприятий поповышению качества данных, Shoplet.com воспользовался платформой CampaignCommander для сегментации клиентской базы и отправки таргетированных сообщений,основанных на покупательском поведении и геотаргетинге. Чтобы повыситьрезультативность, запускались кампании, показавшие наибольший уровень кликов(click rates) в ходе сплит-тестирования различных тем сообщений (subject lines).Дальнейшая работа по повышению результативности кампаний была сосредоточена вобласти создания триггерных сообщений для кампаний ре-вовлечения подписчиков иуведомлений о новых продуктах. Продвинутые инструменты формированияотчетности помогли Shoplet.com лучше анализировать эффективность кампаний исфокусироваться на ключевых областях улучшений, таких как жалобы, отказ доставки,уровень открытия сообщений, кликов, завершенных транзакций и повторных покупок.РЕЗУЛЬТАТКак результат использования платформы Campaign Commander, Shoplet.com получилзначительный возврат на инвестиции: - Показатель отказа доставки (bounce rates) снизился на 26 %; - Уровень открытия писем (open rates) вырос на 30 %;E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 134Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • - Продажи выросли на 300 %.МНЕНИЕ КЛИЕНТА- Решения Emailvision предоставили нам возможность создаватьвысокосегментированные и таргетированные кампании через простой и удобныйинтерфейс. Кроме того, сильные инструменты отчетности позволили нам лучшеанализировать эффективность кампаний и находить ключевые области длявнедрения улучшений.Тони Эллисон (Tony Ellison), основатель и генеральный директор, Shoplet.comИСТОРИЯ УСПЕХА ALPHAROOMS.COM – ПОСТАВЩИК EMARSYSAlpharooms.com – это один из ведущих веб-сайтов Великобритании, предлагающийпутешествия по всему миру по низким ценам. Сайт предлагает самые лучшие вариантыскидок на отели и перелеты, доступные в сети интернет. Компания alpharooms работаетна рынке туроператоров уже 11 лет и продолжает расти. Она насчитывает более 100сотрудников; ее портфолио содержит более 70000 отелей и апартаментов во всем мире.Веб-сайт компании используется также в Ирландии, Германии, Франции и Испании. Скриншот сайта alpharooms.comE-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 135Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • ЦЕЛИТранзакционные сообщенияЭлектронная рассылка является для alpharooms одним из основных средств связи склиентами. Компания искала надежного партнера по доставке комплексныхтранзакционных сообщений для продвижения обширного ассортимента продуктов иуслуг: от предложений только перелетов, перелетов и размещения в отелях до арендымашин и страхования туристов.Продажа более дорогих товаров и услугКомпания alpharooms рассчитывала на увеличение количества бронирований благодаряиспользованию транзакционных сообщений. Высокий уровень просмотра долженобеспечить увеличение объемов перекрестных продаж, а также продаж более дорогихтоваров и услуг.Маркетинговые сообщенияЧтобы повысить эффективность маркетинговых сообщений, компания alpharoomsпланировала запустить еженедельную рассылку предложений путешествий с привязкой каэропортам Великобритании. Компания искала решение для отправки большогоколичества индивидуальных сообщений с сохранением качества писем. Необходимобыло ускорить генерацию HTML-страниц и оптимизировать использование ресурсов.ОПИСАНИЕДля решения проблем alpharooms компания emarsys разработала две системыуправления контентом: одна — для обработки транзакционных электронных сообщений,вторая — для маркетинговых сообщений.Система управления контентом транзакционных сообщений позволяет командамalpharooms и emarsys легко создавать рассылки 38 различных типов на четырехязыках. Система была развернута за 30 дней. Компания alpharooms получила надежноеи эффективное решение для доставки транзакционных сообщений. Модуль emarsysTransactional Module позволяет встраивать сообщения о перекрестных продажах, атакже продажах дополнительных и более дорогих товаров и услуг. Кроме того,можно проводить интерактивные опросы для повышения уровня привлечения клиентов иих лояльности.Решение emarsys по работе с маркетинговыми сообщениями помогло компанииalpharooms изменить формы подписки и значительно улучшить стандартныерассылки. Это стало возможным благодаря усовершенствованию анализа данныхклиента, использованию системы управления контентом для отправки индивидуальныхпредложений, сформированных на основе демографической информации и данных опредыдущих покупках, а также сведений о просмотрах и переходах в течение года.И, наконец, чтобы обеспечить стопроцентную доставку маркетинговых итранзакционных сообщений alpharooms, компания emarsys выделила специальнуюгруппу консультантов для постоянного контроля эффективности рассылки.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 136Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • РЕЗУЛЬТАТ - Рост продаж на 9 % в результате продажи дополнительных или более дорогих товаров и услуг; - Повышение эффективности доставки до 99,6 %; - Рост рентабельности инвестиций в e-mail маркетинг на 32 %.МНЕНИЕ КЛИЕНТА- Компания emarsys помогла нам повысить эффективность маркетинговыхсообщений и уровень откликов благодаря улучшению таргетинга. Этополностью избавило нас от забот по подготовке, отправке и доставке электронныхписем, и позволило сосредоточиться на развитии бизнеса. Использование технологийemarsys позволило нам повысить отдачу от инвестиций в e-mail маркетинг запрошлый год на 32 %. Важную роль в этом сыграла поддержка, оказанная компаниейemarsys.Дениэл Морли (Daniel Morley), директор по маркетингу, alpharooms.comПРИМЕРЫ ПИСЕМ Пример сообщения с предложением дополнительных услугE-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 137Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • ИСТОРИЯ УСПЕХА OKTOGO.RU – ПОСТАВЩИК EXPERTSENDEROktogo.ru – российский сервис онлайн-бронирования отелей по всему миру.Согласно исследованиям ВЦИОМ: - 95 % активных интернет-пользователей ищут информацию о турах в интернете; - 56 % из них предпочитают самостоятельно планировать отдых; - Россияне тратят на онлайн-бронирование отелей за рубежом более $200 млн в год, при этом на онлайн-бронирование отелей в России – до $100 млн в год. Первый экран главной страницы сайта Oktogo.ruЦЕЛИГлавная цель – повышение эффективности e-mail маркетинга - была разбита нанесколько задач: - Больше подписчиков; - Знать статистику; - Визуализировать коммуникацию; - Сформировать первичную лояльность; - Работать на удержание; - Дать право выбора; - E-mail маркетинг с человеческим лицом; - Больше заказов; - Использовать потенциал соцсетей.ОПИСАНИЕВ январе 2011 г. компания привлекла консалтинговое подразделение ExpertSender Russiaдля оказания услуг в области e-mail маркетинга.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 138Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Стадия e-mail маркетинга на момент начала сотрудничества с ExpertSender: стихийнаяПоставленные задачи решались с использованием различных тактик:Больше подписчиков! 1) Различные формы подписки для внедрения на сайт: a. всплывающие слои-обработчики определенных действий пользователя; b. страница подписки. Формы подписки на разных страницах сайтаE-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 139Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • 2) Кросс-маркетинговая акция с Davno.ru: a. Сегмент рассылки: подписчики Davno.ru; b. Call-to-action: зарегистрируйтесь в клубе Oktogo.ru и получите скидочный купон на бронирование любого отеля до конца года; c. Метод подписки: в первом письме – посредством целевой страницы, во втором письме – в один клик из письма. 3) Кросс-маркетинговая акция с KupiVIP: a. Сегмент рассылки: подписчики KupiVIP; b. Call-to-action: зарегистрируйтесь в клубе Oktogo.ru и получите скидку на бронирование любого отеля. 4) Акция «Приведи друга»: a. Сегмент рассылки: подписчики Oktogo.ru; b. Call-to-action: подарите друзьям скидку на путешествия, путешествуйте вместе. Прирост числа подписчиков Oktogo.ruЗнать статистику! 1) Профессиональная платформа автоматизации e-mail маркетинга: a. Настройка аккаунта в системе; b. Настройка писем по текущей стратегии.Визуализировать коммуникацию! 1) Редизайн письма: a. Упрощение макета; b. Яркое оформление call-to-action; c. Внедрение промо-блока в структуру письма; d. Внедрение информации по перелетам в структуру анонса.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 140Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Изменение дизайна письма с анонсами предложенийСформировать первичную лояльность! Тактика follow-up сопровождения нового лидаРаботать на удержание! 1) Письма по особым поводам: a. Поздравления с праздниками; b. Информирование о важных новостях.Дать право выбора! 1) Система кастомизации подписки: a. Отдельные ленты рассылок – анонсы спецпредложений, тематические серии: Европа, безвизовые страны, путешествия по России; b. Центр управления подпиской; c. Тестовое письмо с предложением настроить рассылку.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 141Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • E-mail маркетинг с человеческим лицом! 1) Персонификация отправителя: a. Каждое письмо отправляется от имени сотрудника компании; b. В каждом письме есть фото персонального менеджера и его телефон; c. В каждом письме есть небольшая новость из жизни компании. Фрагменты писем с персонификацией отправителяБольше заказов! 1) Письма, стимулирующие заказ: a. Напоминание о предстоящем истечении срока действия купона на скидку. 2) Совместно с Lotus Renault GP: a. Конкурс, стимулирующий заказ.Использовать потенциал соцсетей! 1) Конвертация «подписчик -> лайкер»: a. Анонс конкурса для лайкаеров с iPad в качестве приза.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 142Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • РЕЗУЛЬТАТ Стадия e-mail маркетинга через 1,5 года с начала сотрудничества с ExpertSender: переходнаяУсредненные показатели e-mail кампании Oktogo.ru:Delivery Rate: 100 %.Open Rate: 19 %.Click/Delivery: 6 %.CTR: 33 %.Unsubscribe Rate: 0,07 %.Цель - переход на стратегический уровень e-mail маркетинга через использованиеследующих инструментов: - дополнительная автоматизация регулярных писем (реакция на поведение пользователя); - различные триггерные письма (подарки за действия: стратегия постоянных бонусов для каждого сегмента, незавершенная (брошенная) корзина); - развитие обратной связи (опросы, конкурсы, советы по запросу); - улучшение качества контента (концепция «яркий и интересный журнал»); - улучшение транзакционных писем путем добавления проблоков; - интеграция e-mail и SMS.ИСТОРИЯ УСПЕХА JETBLUE – ЗАБЫТЫЙ (НЕЗАВЕРШЕННЫЙ) ЗАКАЗJetBlue Airways — бюджетная американская авиакомпания. Авиакомпания в основномсовершает рейсы в Соединенных Штатах, Карибском бассейне и Мексике, а также наБагамских островах и Бермудских островах. По Skytrax JetBlue имеет самые высокиерейтинги среди авиакомпаний США и является единственной в странечетырёхзвездочной авиакомпанией.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 143Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Первый экран сайта авиакомпании JetBlueЦЕЛИКампания реализовала возможность «дотянуться» до посетителей сайта, которые незавершили заказ, через серию персонализированных триггерных e-mail сообщений.Основной целью кампании было стимулирование посетителей вернуться на сайт, чтобызавершить заказ, или принять участие в программе лояльности.ОПИСАНИЕКампания была реализована с учетом места, где посетитель покинул сайт: выбор рейса,места в самолете, дополнительных параметров или оплаты. Если пользователь закрывалсайт в одном из этих мест, он получал сообщение на основе уже введенной информации.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 144Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Образец сообщения о забытом (незавершенном) заказе, город известен, посетитель является участником программы лояльностиE-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 145Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Образец сообщения о забытом (незавершенном) заказе, город неизвестен, посетитель не является участником программы лояльностиРЕЗУЛЬТАТПрограмма доказала, что таргетинг приносит значительные результаты. E-mailмаркетологам не всегда просто доказать, что большие объемы рассылки не являютсянеобходимыми. Отправка сообщений, отвечающих запросам клиентов в правильноевремя, является движущей силой повышения результативности e-mail кампаний.При наличии информации, которая может быть полезна потребителям, ее нужноиспользовать. E-mail сообщения, независимо от их типа, всегда могут бытьнапоминанием о ценностях бренда, и это следует учитывать при создании кампаний.По сравнению со стандартными e-mail кампаниями, направленными на генерациюпродаж, триггерные сообщения в среднем показали значительно лучший результат: - Уровень открытия (open rates) выше на 150 %; - Уровень кликов (click rates) выше на 170 %; - Конверсия в продажи (conversion rates) выше на 200 %.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 146Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Кампания также показала 1640 % роста доходности на доставленное сообщение, всравнении с обычными для JetBlue промо-сообщениями.МНЕНИЕ КЛИЕНТА- Мы предположили, что ремаркетинговые триггеры, которые весьма успешноприменяются в онлайн-торговле, могут быть столь же эффективны и для нас. Мырешили напомнить клиентам, которые искали билеты, об их незавершенных заказах,включая в сообщения информацию о льготах и преимуществах, которые предлагаетJetBlue.Для достижения этой цели мы привлекли e-Dialog и Omniture. Мы стремились бытьполезными клиентам, но не слишком навязчивыми. Было очень важно не выглядеть«Большим Братом», который следит за пользователями, при этом используя простойтриггер, способный принести удивительный результат.Даниэль Компителло (Danielle Compitello), сотрудник JetBlue AirwaysРЕЗЮМЕРынок  E-mail рассылки являются одним из наиболее привлекательных и перспективных каналов развития, так как относится к числу низкозатратных и позволяет достигать ROI (отдача на инвестиции) до 300% и более.  Российский рынок e-mail маркетинга находится на очень ранней стадии развития. Объем рынка оценивается в $3-10 млн, что составляет всего 5-10% от его потенциальной емкости с учетом бенчмарков соотношения рынка e-mail маркетинга, например, с контекстной рекламой и SEO за рубежом. Для сравнения в США рынок e-mail маркетинга в 2011 году составил $1,5 млрд.  Отмечается острая нехватка экспертизы на рынке, что сильно сдерживает темпы развития. В настоящий момент по-прежнему еще в этой сфере не решены базовые проблемы, например, спама – рассылки сообщений без согласия получателя. В то же время в последние 1-2 года рынок существенно менялся и есть предпосылки для позитивных прогнозов и роста.  В настоящий момент основные тенденции рынка следующие: o Признание стратегической роли e-mail маркетинга как высокоэффективного инструмента стимулирования продаж и построения долгосрочных отношений с потребителями; o Осознание необходимости специальных знаний и навыков для достижения высоких результатов в e-mail маркетинге, рост спроса на обучение и консалтинг; o Первые кейсы успешного применения сегментации и автоматизации; o Формирование «этического кодекса» e-mail рассылок (в первую очередь, признание недопустимости отправки сообщений без явного согласия получателя).  В перспективе, с учетом роста потребностей ключевых игроков и общего развития рынка, ключевыми трендами на рынке должны стать следующие: o Углубление персонализации/сегментации/кастомизации; o Использование сложных сценариев/триггеров;E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 147Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • o Интеграция рассылок с активностями в социальных сетях; o Адаптивный дизайн сообщений (с учетом типа устройства, на котором открывается письмо); o Формирование и поддержка лояльности пользователей и интеграция с CRM-системами.Платформы и их пользователи  Следуя общим тенденциям рынка российский рынок технологических решений для e-mail маркетинга является ограниченным и малонасыщенным по сравнению с зарубежным – у нас всего около 1,5 десятков платформ по сравнению с десятками и сотнями в Европе и США.  С учетом функционала и позиционирования представленных на рынке продуктов все платформы разделены на 4 группы: o Ключевые поставщики – наиболее интересные продукты для представителей целевой аудитории исследования (средний и крупный бизнес); o Переходная группа – продукты, не входящие в число лидеров на российском рынке, при этом ориентированные также в основном на средний и крупный бизнес; o Группа глобального бенчмаркинга (лидеров) – не представлены в России; o Группа прочих российских игроков – решения преимущественно для малого бизнеса, а также не попавшие в число лидеров продукты.  Из всех 4-х групп Ключевые поставщики (это 4 компании – IntelligentEmails, emarsys, Emailvision, ExpertSender) достаточно существенно опережают другие компании по совокупности возможностей функционала, уровню экспертизы, стоимости, поддержке и именно их мы рекомендуем рассматривать целевой аудитории при выборе платформы. Другие компании располагают меньшими возможностями либо не подходят с учетом масштабов бизнеса целевой аудитории.  Сравнение Ключевых поставщиков между собой по основным параметрам показывает, что все они обладают необходимыми возможностями для запуска и проведения рассылок, мониторинга эффективности и формирования аналитики. Поэтому выбор конкретной платформы зависит от конкретных потребностей и задач заказчика, особых условий и последующей из этого итоговой стоимости и условий со стороны поставщика.  Опрос пользователей платформ показал, что многие рассматривают и пользуются решениями из переходной группы, игнорируя профессиональные платформы из первой группы («Ключевые поставщики»). При этом среди ключевых факторов выбора фигурирует стоимость. Действительно, многие более «простые» платформы позволяют оптимизировать затраты, однако это лишь отражает текущий уровень развития рынка. С ростом роли и доли e-mail маркетинга мы ожидаем переход целевой аудитории преимущественно на профессиональные платформы категории «Ключевые поставщиков» в силу большей выгодности на больших объемах и более широких возможностях.  Текущая удовлетворенность имеющимися платформами оценивается пользователями умеренно (~3,6-3,8 из 5 баллов). При этом пользователям в текущих платформенных решениях больше всего не хватает удобного интерфейса, продвинутых возможностей по сегментации и рыночной экспертизы.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 148Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Процесс e-mail маркетинга  Процесс e-mail маркетинга может иметь существенные отличия в зависимости от особенностей компании и от инициатора постановки системы e-mail маркетинга в компании. Однако, классическая схема внедрения e-mail маркетинга в e-commerce бизнесе по инициативе директора по маркетингу предполагает следующие ключевые этапы: o Разработка стратегии e-mail маркетинга; o Техническое, маркетинговое и управленческое внедрение; o Поддержка, аналитика и оптимизация процессов.  Сроки полного внедрения системной работы по каналу e-mail маркетинга варьируются от 2-х до 12-ти месяцев в зависимости от масштаба и особенностей компании.  Разработка качественной стратегии является ключевым исходным пунктом для эффективной работы по направления e-mail маркетинга и включает в себя определение ключевых целей, методологий и механик сбора базы, требования к функционалу платформы, разработку шаблонов и методологий сегментации, KPI и т.д. Разработка стратегии может осуществляться своими силами, с привлечением внешних подрядчиков или путем найма конкретных специалистов – окончательный выбор зависит от ситуации, доступности ресурсов и целей. Как правило, привлечение сторонних специалистов высокого уровня как минимум на временной основе является необходимым для построения качественного процесса (если экспертизы нет внутри компании).  Стадия внедрения включает в себя запуск и наладку всех ключевых процессов, разработанных на этапе стратегии (сбор базы, шаблоны писем, сегментирование, A/B тестирование и т.д.) для последующего бесперебойного функционирования системы. Сюда же относится технический запуск платформы. Важно отметить, что выбор профессионального поставщика платформы на данном этапе позволяет снизить риски и сроки внедрения.  Как только процесс запущен и обеспечена бесперебойная работа – наступает стадия оптимизации, мониторинга и регулярной поддержки процессов. Для эффективной работы с e-mail маркетингом необходимо постоянно собирать аналитические данные (еженедельная и ежемесячная основа; для некоторых параметров возможен и нужен ежедневный сбор). Важно постоянно работать над углублением сегментации клиентов, использовать результаты A/B тестов для внесения корректив в рассылки. Также, для долгосрочных доходов и формирования лояльности необходимо проводить более продвинутые виды анализа, такие как CLV и когортный анализ.  Пройдя в надлежащей последовательности все этапы выстраивания системы e- mail маркетинга и получив налаженный и регулярно поддерживаемый процесс, можно достичь желаемых результатов по доходам и отдаче (ROI до 200-300% и более), при этом формируя лояльность и позитивное восприятие компании у пользователей.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 149Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • Кадры  Для российской практики выделение e-mail маркетинга является достаточно новым явлением и рынок труда находится пока на ранней стадии.  В то же время, успешность работы канала в очень большой части зависит от людей, от уровня работающих над этим специалистов, опыта и экспертизы, которой они обладают. В связи с этим, недостаток качественных человеческих ресурсов почти единодушно отмечается как одна их важнейших проблем рынка на сегодняшний день.  В e-mail маркетинге можно выделить 3 уровня задач и ролей – стратегический, операционный и технический, на каждом из которых решаются свои задачи и формируются свои роли. Для успешного функционирование системы e-mail маркетинга в компании необходимо, чтобы на всех уровнях соответствующие специалисты были в нужной степени вовлечены в процесс построение онлайн- маркетинга. На уровне стратегии, например, обязательно вовлечение Директора по онлайн- маркетингу или Коммерческого директора; на операционном уровне это дизайнеры, верстальщики и т.д.; на техническом уровне это технический директор, администраторы баз данных и т.п.  Мы выделили 3 уровня специалистов по e-mail маркетингу: o Технический выпускающий редактор e-mail рассылок; o Специалист по e-mail маркетингу; o Руководитель направления e-mail маркетинг. С возрастанием уровня специалиста растут сложность поиска и стоимость специалистов. На наш взгляд, адекватная рыночная стоимость выпускающих редакторов около 35-60 000 руб. (без налогов), специалистов – от 70 до 150 тысяч в зависимости от экспертизы и опыта, для руководителя может доходить до 200 000 руб.  Текущая ситуация с дефицитом кадров, очевидно, объясняется недооценкой сложности и важности качественной работы с каналом e-mail маркетинга как с одним из наиболее эффективных и перспективных. В связи с этим мы бы рекомендовали обратить особое внимание на обучение имеющихся внутри компании специалистов, а также нанимаемых начинающих специалистов с рынка, привлекая стороннюю экспертизу по необходимости, так как стратегически это позволяет серьезно сэкономить.E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 150Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • ИСПОЛЬЗОВАННЫЕ ИСТОЧНИКИ 1) US Interactive Marketing Forecast, 2011 To 2016, Forrester Research, Inc. 2) Email Marketing Platforms Buyer’s Guide, October 2010, Econsultancy.com Ltd 3) Email Marketing Vendor Features & Functions Guide 2012, Red Pill Email 4) The Forrester Wave™: Email Marketing Vendors, Q1 2012, Forrester Research, Inc. 5) MarketingSherpa Email Awards 2012 (19 award-winning B2B and B2C email marketing campaigns), MarketingSherpa LLC, a MECLABS Group CompanyE-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 151Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
    • СЛОВАРЬ E-MAIL МАРКЕТИНГАE-mail маркетинг – это использование электронной почты как метода доставкимаркетинговых сообщений.Customer Intelligence – инструмент для глубокого анализа клиентских данных. Являетсяследующим этапом развития функционала сегментирования подписчиков в рамкахрешений для e-mail маркетинга. Обеспечивает возможность доставки клиентамсообщений с высоким уровнем персонализации. Предлагается такими поставщиками, какEmailvision и emarsys.RFM-сегментация – широко распространенный способ сегментирования подписчиков,основанный на использовании RFM-анализа (англ. Recency Frequency Monetary –давность, частота, деньги).Автореспондеры – заранее запрограммированные письма или цепочки писем,связанные с простыми активностями пользователя или основанные на известных фактахо нем. Например, письма с разъяснениями для новых зарегистрированных пользователейили поздравления с днем рождения.Динамический контент – содержание электронных сообщений, которое формируется наоснове знаний о получателе. Например, блок новостной рассылки о новом дорогомбренде в интернет-магазине может быть добавлен только в сообщения длясоответствующего сегмента подписчиков, интересующихся товарами премиум-категории.Доставляемость сообщений (deliverability, inbox) – уровень попадания сообщений впапку «Входящие» электронных ящиков получателей. Для увеличения и сохранения этогоуровня стабильно высоким поставщики платформ и отправители применяют специальныетактики.Жизненный цикл клиента в e-mail маркетинге – период времени, в течение которогопокупатель представляет интерес для компании. В жизненном цикле выделяют такиеэтапы, как привлечение, преобразование, зрелость, удержание, повторная активация. Взависимости от стадии жизненного цикла, на которой находится клиент, применяютсяразличные активности e-mail маркетинга. Проведение рассылок с учетом стадийжизненного цикла клиентов предлагается такими компаниями, как Emailvision, emarsys,Responsys, StrongMail, MailerSoft.Новостные рассылки – регулярные рассылки, сообщающие подписчикам о новостяхкомпании, обновлении ассортимента, актуальных акциях.Сплит-тестирование (A/B тестирование) – рассылка разных вариантов электронныхсообщений малым группам получателей перед отправкой рассылки основной аудитории.Обычно тестируются заголовки писем, их содержание, посадочные страницы.Транзакционные (сервисные) рассылки – рассылки, обслуживающие продажу идоставку товаров и услуг. Письма обычно отправляются при изменении состояния заказа(например, заказ размещен, отправлен в доставку, получен).Триггерные рассылки – рассылки, которые инициируются действиями пользователя насайте или в рамках комплексных программ коммуникаций. К данному типу относятсянапоминания о незавершенном заказе («забытой корзине»).E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 152Copyright © E-Сommerce Fitness 2012