Gerencia Avanzada
Tema 11: Planeamiento Estratégico
Avanzado y Prospectiva
Profesor: MBA Jaime E. Molina Vílchez
Postgrado de la
Universidad Nacional de Trujillo
Diciembre 2008

Agenda
1. Aspectos claves en una
administración exitosa
2. Planeamiento avanzado:
Análisis SPACE.
3. Prospectiva

Ciclo de Vida de negocios, mercado y
tecnología
Creatividad
Introducción
Tecnología de Tecnología de Producto
Proceso revisado Punto de Inicio
Operación de Comercialización
Producción
Nuevas Tecnologías Tecnología de Producto
de Proceso Modernización y revisión
Ventas
Productos Establecidos 3

Matriz de Innovación de Producto
Valor Agregado
Alto Innovación de Innovación
Aplicación Radical
Innovación de Innovación
Bajo Técnica
Incremental
Bajo Alto
Nivel de Innovación Tecnológica 4

Ejemplo
Innovación Técnica
5

Ejemplo
Innovación Radical
6

Enfoque estratégico en Calidad y Participación
de mercado
CALIDAD
Estrategia de Nicho Estrategia de Líder
• Mantenimiento de % más
• Utilidad e imagen
Alta • Concentración y
elevada.
• Mantenimiento y utilidad.
unicidad
• Posicionamiento convencional
Estrategia del Seguidor Estrategia del Aspirante
Baja • Competencia en • Aumentar participación.
costo • Diferenciación.
• Imitación.
Baja Alta
Participación de Mercado 7

Innovación: Propuesta Integral de I + D
Departamento de Departamento de
Ventas Manufactura
Unidad de I + D
Departamento de Departamento de
Marketing Adquisiciones

Requerimientos del Líder
Objetividad y Racionalidad Creatividad y Espítitu Progresista
• Hechos Objetivos. • Visión y Fe.
• Análisis Lógico. • Desafiando el riesgo.
• Revisión • Eliminando de la
Científica. Cultura defensiva y
• Planeación conservativa.
Consistente. • Enfoques nuevos e
innovadores.
Balance y Consistencia
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Buscando nuevas oportunidades de Negocio:
Talento Humano y organización
1. Un ambiente más competitivo dentro la
organización.
2. Buscar conformación de equipos multidisciplinarios
3. Promover líderes internos
4. Fomentar la participación en el proceso de
planeamiento estratégico.
5. Reducción de jerarquías organizacionales.
6. Uso activo de recursos externos (proveedores)
7. Compartir la información dentro de la organización

Ejemplo:
¿Porqué Canon es exitoso?
1. Alta Tasa de Ganancia:
• Tasas de ganancias sobre ventas sobrepasan el
50%.
2. Una Sólida Posición Financiera:
• Alta concentración en disponible: casi USD 7 mil
millones.
3. Liderazgo fuerte y claro:
• Enfoque en administración “híbrida”: enfoque
japonés con enfoque EEUU.
• Área seleccionada y concentración, baja costos
y aumenta ganancias.
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Ejemplo:
¿Porqué Canon es exitoso?
4. Lo principal de administración es la estrategia de
propiedad intelectual.
• Patentes: 70,000, Marcas: 22,000, regalías por
USD 220 millones.
5. La administración se puede reducir en figuras:
• Mecanización / reducción de costos / Productos
y equipos sólo hechos en Japón.
6. Otros logros:
• Producción en células / fábrica sin trabajadores..
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Aspectos Claves en una Administración
Exitosa
1. Planificación y control bien coordinados.
2. Administración por objetivos y desarrollo de
políticas.
3. Comunicación interna efectiva (sin problemas)
4. Mejoramiento (kaizen) continuo.
5. Gran dedicación al desarrollo humano.
6. Esfuerzos de control de calidad.
7. Administración de la producción intensa.
8. Sistema de red de producción (subcontratación)
9. Orientación hacia I + D.
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Mejoramiento Continuo (Kaizen)
 Dando énfasis al desarrollo de los
productos rentables mejorados y luego a
productos totalmente nuevos.
 Dando más atención al mejoramiento
continuo en vez de innovación apurada.
 Tecnología de producción (innovación del
proceso) y su administración puesto
como lo principal de kaizen.
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Desarrollo del Talento Humano
como una clave del éxito
 Capacitación de acuerdo con el nivel.
 Capacitación de acuerdo con la función.
 Capacitación con propósitos específicos.
 Entrenamiento en el trabajo.
 Promover el desarrollo personal.
 Entrenamiento en institutos de prestigio.
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Comunicación
 Favorecer la comunicación abierta, en
direcciones horizontales y verticales.
 De alto contenido contextual, en la base
de la estructura que se pueda trabajar y
compartir.
 Existencia de actividades de grupos
pequeños, para simular y obtener un
entendimiento mutuo y compartir
cualquier detalle del problema.
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Control de Calidad
 Participación de toda la organización.
 Actividades de Círculos de Calidad.
 Enfoque intensivo a través de 5 M’s:
• Man (Hombre)
• Machine (máquina)
• Materials (materiales)
• Measurement (medidas)
• Method (método)
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Requerimiento de los Administradores
en una Nueva Era: 3 E´s
E English (Inglés):
Comunicación Universal para Competir
E E-Commerce:
Nuevas prácticas y oportunidades de negocios
E Engineering (Ingeniería):
Tecnología e Innovación de Conocimiento para
desafíos
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II. Planeamiento Estratégico Avanzado:
Análisis SPACE
Información que rodea a los negocios
Exterior Interno
• Clientes. • Accionistas.
• Mercado. • Indicadores
• Tendencia de la Financieros.
demanda • Proceso Interior de
• Otros sectores los negocios.
• Innovación • Organización
tecnológica • Recursos Humanos.
• Situación política
económica
• Rivales
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II. Planeamiento Estratégico Avanzado:
Análisis SPACE
Historia de análisis de portafolio de negocios
• Matriz BCG y PPM:
– Objetivo: Distribución más adecuada de los
recursos de toda la empresa
– Limitaciones: Movimiento de los fondos en el
ciclo de vida del producto y en sus fases.
• Gestión del Portafolio de la empresa GE:
– Objetivo: Guía de juicio sobre la retirada o la
inversión.
– Limitaciones: Ciclo de vida del producto y
fuerza y debilidad de la propia empresa.
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II. Planeamiento Estratégico Avanzado:
Análisis SPACE
Historia de análisis de portafolio de negocios
• Análisis SPACE:
– Objetivo: Guía la estrategia para ejercer el
cambio de posición actual de cada negocio y su
posicionamiento.
– Sustento: A diferencia de los dos análisis
precedentes, se supone como premisa
crecimiento bajo.
Juzga la competitividad dividiéndola por el
sector y la fuerza que tiene la misma empresa.
Juzga la capacidad de ganar beneficios desde 2
puntos de vista: el financiero de la empresa y
del sector industrial.
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Análisis SPACE
Capacidad
Financiera
Conservador Agresivo
de la empresa
Alto
-Desarrollo de nuevos productos - Inversión activa
- Inversión para elevar Competiti - I + D.
vidad. - Concentración de recursos
- Ordenamiento de la línea de
productos
Débil Alto
Competitividad de la Empresa Atractividad del Sector
Defensivo Competitivo
- Reforma del modelo de negocios - Alianza para mejorar las finanzas
- Racionalización - Ganancias por servicios blandos
- Retirada - Inversión para mejorar la productividad
Estructura
competitiva
Bajo
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Indicadores importantes de cada eje
Atractividad del sector Competitividad de la empresa
1. Tasa de crecimiento 1. Cuota de mercado.
esperada 2. % de reclamaciones.
2. Estabilidad financiera 3. % de contribución a nuevos
3. Tasa promedio de margen
del sector. productos.
4. Tamaño del mercado. 4. % de descuento.
5. Extensión de clientes 5. % reducción de costos.
6. …. 6. ….
Estructura competitiva del Capacidad financiera de la
sector empresa
1. Competencia del sector. 1. Evaluación del ROE
2. Elasticidad precio 2. Estructura financiera.
3. Competencia de productos 3. Evaluación nº meses del
sustitutos. capital operativo.
4. Participante nuevo. 4. % de valor agregado.
5. Cambio en el ambiente de 5. EVA (Valor económico
adquisición. agregado)
23
6. … 6. ….

Control de la Estrategia y Análisis
SPACE
 Es una herramienta de planeación estratégica
basada en datos reales y / o percepción de la
competencia (sector) y compararla con la propia
(administración por objetivos).
 SPACE es una herramienta para enfrentar la
globalización.
 Las empresas han descuidado el análisis exterior y
se han focalizado en mejorar la productividad
interna.
 El SPACE sirve para el análisis de la empresa a
través de sus unidades de negocios.
 Si no sabemos a donde vamos cualquier camino
nos sirve… 24

III. Definición de Prospectiva
Es una vía de enfocar y concentrar
el futuro imaginándolo a partir
de las deducciones extraídas del
presente.
Enric Bas – “Prospectiva: Cómo usar el
pensamiento sobre el futuro” 2002.
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III. Alcances de la Prospectiva
 Es trabajar el futuro desde hoy.
 Es tener varios futuros y escoger el más
buscado.
 Utiliza el análisis de escenarios y el
método Delphi.
 Usado inicialmente en el conocimiento
del futuro y el desarrollo de las naciones
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Diferencias entre Predicción técnica y
Prospectiva
Predicción Técnica Prospectiva
• Proveer de predicciones • Promover el desafio social,
Fin • Mejorar las herramientas de económico, cultural, etc.
predicción
• Conocimiento objetivo • Conjunción de premisas (obj+ sub)
Método • Estudio empírico (constatación • Estudio exploratorio (determinación
de hipótesis) de alternativas)
•Análisis positivistas (sociedad = •Análisis objetivo (sociedad =
Lógica naturaleza) naturaleza?)
•Pragmatismo
•Cientilismo.
Ej. A1 E1
Ej. Ley natural Ej 1
A2 E2
• Interesa tan solo determinar un futuro: • No sirve la brújula (p, técnica), sino el
el más probable. No acertar implica mapa: determinar futuros y caminos.
fracaso.
• El estudio del futuro es un medio, no un fin
• El estudio del fututo es un fin en si
mismo.

Planeamiento de escenarios
¿Qué son los escenarios?
• Son figuras coherentes de futuros alternativos.
• Los escenarios no son predicciones o pronósticos del
futuro, ni tampoco historias de ciencia ficción.
• Los escenarios son historias acerca del futuro, el cual
comprende varios esquemas que unen los elementos de
los escenarios
• Los esquemas al interior de un escenario se basan en
las variables claves e incertidumbres críticas en el
ambiente externo de la organización.
• En buenos escenarios, las líneas de los esquemas se
interceptan.

Dirección de escenarios
• Establecer las tendencias y los acontecimientos en el
ambiente actual que conciernen a las personas de la
organización que toman las decisiones.
• Tener los elementos del entorno que son
determinables y algo previsibles
• Acercar los elementos del entorno que son más
inciertos, quiebres de tendencia que afectan un
sistema de manera previsible pero con una dinámica
entendible, los puntos decisivos en el negocio, el
ambiente político o social identificables en el presente,
aunque a menudo se presentan señales tempranas y
débiles del cambio.

Desarrollo de Escenarios
FUERZAS DEL CAMBIO
Es un proceso constituido por Tres Etapas:
1. Identificar las Fuerzas Claves que darán forma a
los escenarios
2. Identificar Los Escenarios en los que las fuerzas
claves se pueden desplegar
3. Considerar las posibles Implicaciones

Desarrollo de Escenarios
Fuerzas Claves
1. Globalización
– Amenaza u Oportunidad
– Revolución de la información “La Internet”
– Cambios en las políticas Comerciales
– Nuevas relaciones de colaboración
2. Innovación /Creatividad / Cambio
– Importancia de la contribución de la calidad para el diseño de productos y servicios
que sustenten el crecimiento de la empresa
– El conocimiento es el rey
– Nuevas fronteras: Nanotecnología, biotecnología, personalización masiva (mass
customization), y manufactura personal (personal
manufacturing) cambian la producción
– La Innovación es crítico para la empresa
– Los sistemas capaces de detectar los cambios, serán demandados con mayor
intensidad
3. Outsourcing (Trabajo Tercerizado)
– Primo de la Globalización
– El trabajo se independiza del lugar en que se lo realiza
– Emergen las empresas virtuales
– El trabajo pendula entre Tercerizarlo o retorno a los países industrializados

Desarrollo de Escenarios
Fuerzas Claves
4. Sofisticación del Consumidor
– Crecientes Expectativas sobre el producto respecto de: calidad, entrega continua y nuevas
características
– La calidad es esencial pero no es suficiente
– La Internet brinda un conocimiento instantáneo que potencia (enpowerment) a los
consumidores
– Se cambia la lealtad nacional por costo / beneficio
– Son más valoradas las habilidades que anticipan o pronostican el futuro
5. Creación de Valor
– Requiere claridad y definición del punto de vista del interesado (stakeholders)
– Los Sistema de gestión deben adaptarse
– Dicho valor incluye: la sostenibilidad, eliminación de desperdicios, y los resultados de los
indicadores sociales, ambientales y financieros
– La calidad debe crear valor en todo
6. Cambios en la Calidad
– Redefinir la calidad para ajustarse a las necesidades de la organización del siglo XXI
– El alcance del sistema es clave
– Es importante la anticipación, ser primero en el mercado, la agilidad, y la administración de
la red de suministros
– Habilidades para el trato con las personas son críticas

Desarrollo de Escenarios
Escenarios
• ¿Cómo van las Fuerzas Claves a formar parte del
futuro?
• ¿Qué es lo más importante en el futuro?
• ¿Cómo podemos usar nuestros conocimientos
para nuestra ventaja estratégica?

Desarrollo de Escenarios
Escenarios del Futuro

Desarrollo de Escenarios
Implicaciones
• Para los profesionales destacados
– El futuro es brillante
– Aprende el idioma del negocio y la estrategia de calidad
– Nuevas habilidades en: anticipación, cambio, innovación y sistemas
– Nuevos idiomas y conocimientos culturales
– Las herramientas básicas de calidad serán utilizadas
• La diversidad es la Clave
– Entendiendo los estilos individuales:
• Creador de ideas
• Embellecedor de ideas
• Perfeccionista de ideas
• Implantador de ideas
• Promover la Innovación
– Creando el clima adecuado
– Seleccionando y usando técnicas de generación de ideas
– Seleccionando ideas para incrementar la exploración

Desarrollo de Escenarios
Implicaciones
• Consejo para Pensamiento innovador
– Busca la posibilidad no soluciones
– Ve mas allá de la primera mejor respuesta
– Piensa en la manera que tu planeas tu pensamiento
– ¿Qué herramientas vas a usar?
• Arquitectura para una Innovación sostenible
– Una estrategia y visión compartidas
– Apoyo al ambiente
– Asignación de recursos
– Redes de procesos
– Programas desarrollo de habilidades
– Recompensas y reconocimiento
– Innovación de los interesados Externos
• Organizaciones y el campo de la calidad
– Alcance del sistema de la calidad
– Velocidad
– Anticipación
– Cambio y transformación
– Sostenibilidad en el tiempo
• ¿Cómo podemos usar nuestros conocimientos para nuestra ventaja estratégica?

Pruebas de un buen escenario
• Creíble para una masa crítica de directores
• Internamente consistente
• Relevante al tema o el asunto del interés
• Reconocible con señales actuales, débiles señales de
cambio
• Desafiante, que contenga algunos elementos de
sorpresa o novedad en direcciones en que la visión de
la organización necesita llegar.
• Ligado a la existencia de mapas mentales
organizacionales
• No novedoso en cada aspecto.

En resumen: Prospectiva
• Una técnica de planeamiento y administración clave.
• Sostenido por una prospectiva filosófica sobre el
saber, creando y actuando sobre el futuro.
• Equipado con un kit de herramientas, en continuo
desarrollo.
• Uso de estas herramientas en forma efectiva
requiere entrenamiento.
• Para ser efectivos, la prospectiva necesita estar
integrado en las organizaciones e instituciones,
influenciando a todos los niveles de toma de
decisiones.

Muchas Gracias