Storytelling

HISTOIRE : IDENTITÉ ET STORYTELLINGHISTOIRE ET HISTOIRES 1

INTRODUCTION Histoire  Identité de marque Histoires  StorytellingHISTOIRE ET HISTOIRES 2

INTRODUCTION Identité de marque Image de marque Physique Personalité Relation Culture Reflet Mentalisation Le prisme d’identité KapfererHISTOIRE ET HISTOIRES 3

INTRODUCTION « Le Storytelling est l’art d’utiliser des mots et des actions pour révéler les éléments etles images d’une histoire interactive encourageant l’imagination des auditeurs. » e-marketingHISTOIRE ET HISTOIRES 4

INTRODUCTION Acteurs du Storytelling :DirigeantsOpinion publiqueResponsables marketingPsychologuesPublicitairesCommuniy managers Buts :Externe  Faire acheterInterne  Adhérer à la culture d’entrepriseHISTOIRE ET HISTOIRES 5

INTRODUCTION Capter Stimuler le l’attention désir Convaincre Action favorable Steve DenningHISTOIRE ET HISTOIRES 6

problématiqueQuel est le lien entre histoire et histoires ? Comment se traduit leur coordination ?HISTOIRE ET HISTOIRES 7

PLAN DOSSIER 1: Identité et storytellingI. Synthèse d’articlesII.Entretien - Le storytelling vu par C. SalmonIII.Exemples : Skip, Schweppes, MaifIV.Article approfondi - identité de marque DOSSIER 2: Etude de publicitésI. Publicité – Stratégie d’élargissement de marchéII. Publicité – Communication 3D (Dérision)HISTOIRE ET HISTOIRES 8

DOSSIER 1: Identité et storytelling I. Synthèse d’articles“STRATEGIC APPLICATION OF STORYTELLING IN ORGANIZATIONS” Questionnements soulevés par l’article Narrative Paradigme Theory (Théorie de Walter Fisher en 1984) The Storytelling Model of Organizationnal Communication (STMOC) HISTOIRE ET HISTOIRES 9

DOSSIER 1: Identité et storytelling I. Synthèse d’articles“STRATEGIC APPLICATION OF STORYTELLING IN ORGANIZATIONS”Les forces du storytelling comme méthode de communication :• une réalité chargée de valeur• un point commun entre tous les participants• une méthode plus rapide pour établir une relation sociale Les champs d’application du storytelling• le récit participatif• « JumpStart storytelling » Opportunités de recherche future HISTOIRE ET HISTOIRES 10

DOSSIER 1: Identité et storytelling I. Synthèse d’articles« THE PERSUASIVE POWER OF STORY”Histoires  Emotion  Avantage concurrentiel  AcheterPourquoi les histoires sont convaincantes ?•Les Histoires enseignées•Les Histoires unissent•Les Histoires donnent un sens•Les Histoires incitent à laction•Les Histoires sont mémorables•Les histoires sont une connexion à la vérité humaine fondamentale HISTOIRE ET HISTOIRES 11

DOSSIER 1: Identité et storytelling I. Synthèse d’articles« THE PERSUASIVE POWER OF STORY”Histoires et affaires (influencer le comportement d’achat)Caractéristiques, avantages et histoires (commmuniquer sur avantages et histoires message affectif )Les récompenses de raconter des histoires (identificationImpact sur les comportements) BUT : lien fort entre enterprises et parties prenantes HISTOIRE ET HISTOIRES 12

DOSSIER 1: Identité et storytelling I. Synthèse d’articles“TELL ME A STORY” Le storytelling est un outil favorisant l’engagement émotionnel Clef de la réussite du storytelling:Comprendre comment les produits d’une marque et les services répondent auxbesoins émotionnels dun client Le récit doit être élaboré avec précision et avoir un personnage qui reflète bien lesvaleurs et les comportements attachés à la marque L’importance des mots utilisés Une bonne histoire doit être faite avec intégrité et authenticité. HISTOIRE ET HISTOIRES 13

DOSSIER 1: Identité et storytellingI. Synthèse d’articles“TELL ME A STORY”Cet article raconte différentes success story liées à différents facteurs :• Histoire• L’expérience Client• Technologie• Publicité• Produit• Positionnement• LeadershipHISTOIRE ET HISTOIRES 14

DOSSIER 1: Identité et storytellingII. Entretien - Le storytelling vu par C. SalmonAuteur du livre “Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits”•Présentation de l’auteur•L’interview•Discussionhttp://www.youtube.com/watch?v=QRVd9AJzLB4HISTOIRE ET HISTOIRES 15

DOSSIER 1: Identité et storytelling III. Exemples : Skip, Schweppes, Maif• Diffusion (bannières et sur le site de la marque) d’une web-série écrite et jouée par une comédienne.• Intitulée « Vous y croyez vous », elle met en scène le produit dans la vie quotidienne d’une femme.• Fictif et ludique à la fois, ce petit film apporte également des informations. HISTOIRE ET HISTOIRES 16

DOSSIER 1: Identité et storytelling III. Exemples : Skip, Schweppes, Maif• Voici un court métrage réalisé pour Schweppes, titré SIGNS, racontant la vie, fort banale, d’un jeune employé en quête d’amour. La rencontre avec une jeune employée va transformer son quotidien en une belle histoire romantique• Les publicitaires de Schweppes sont-ils fous? Pas du tout! Schweppes, à travers ce court-métrage émouvant, touche à l’essence même du storytelling. HISTOIRE ET HISTOIRES http://www.youtube.com/watch?v=uy0HNWto0UY 17

DOSSIER 1: Identité et storytelling III. Exemples : Skip, Schweppes, Maif• Dans la campagne de publicité 2010 ci-dessus, l’assureur MAIF met en avant des sociétaires narrant leurs expériences.• Le destinataire du message va s’identifier à ces anecdotes et ainsi adhérer à la marque. HISTOIRE ET HISTOIRES http://www.youtube.com/watch?v=8dnX_oKF01U 18

DOSSIER 1: Identité et storytelling IV. Article approfondi – Identité de marque• L’importance de la prise en compte de l’identité de marque dans une stratégie marketingLe capital marque :« c’est la valeur ajoutée par le nom d’une marque, cette valeur se traduit sur le marché par des profits accrus, des PDM importantes » AakerStratégie d’extension de marqueExemple :- Apéricule- TaillefineDirecte VS Indirecte HISTOIRE ET HISTOIRES 19

DOSSIER 1: Identité et storytelling IV. Article approfondi – Identité de marque« Can brand identity predict brand extensions’ sucess or failure? »•Basé sur l’identité de marque – Kapferer•Intérêt de la stratégie d’extension de marque1. La similarité entre les catégories de produits ;2. L’harmonie symbolique (« symbolic fit ») entre le nouveau produit et la marque de référence.4 facettes du prisme de Kapferer sélectionnées :•la personnalité•la culture•la relation•l’image du consommateur HISTOIRE ET HISTOIRES 20

DOSSIER 1: Identité et storytellingIV. Article approfondi – Identité de marqueHISTOIRE ET HISTOIRES 21

DOSSIER 1: Identité et storytelling IV. Article approfondi – Identité de marqueMéthodologieAdidas, Champion USA, Décathlon, Fila, Lafuma, Nike, Quicksilver, Reebok, Rossignol et Salomon .Les répondants testés sont des étudiants français entre 18 et 25 ansL’étude 1 : l’inventaire de l’identité de marque HISTOIRE ET HISTOIRES 22

DOSSIER 1: Identité et storytelling IV. Article approfondi – Identité de marqueL’étude 2 : les tests d’hypothèsesDeux styles de marques émergent :• à la mode et centrées sur elles-mêmes (Nike et Reebok)• éthiques et orientées social (Lafuma et Salomon)Quatre extensions sont retenues :• Déodorants• salles de fitness• équipement pour parapente• trousse de secours pour sport de plein air HISTOIRE ET HISTOIRES 23

DOSSIER 1: Identité et storytelling IV. Article approfondi – Identité de marqueRésultats :•H1a et H1b sont validées : les consommateurs préfèrent les stratégies d’extension de marque encohérence avec la dimension personnelle ou la dimension sociale de l’identité de marque.•H2 est validée : l’attitude avant l’extension à un effet signifiant dans l’évaluation de l’extension pourles quatre marques.• L’étude a révélé des changements importants avant et après l’extension dans l’attitude envers lamarque mais l’effet de la cohérence est insignifiant (par exemple pour la marque Lafuma, seulementles salles de fitness ont été définis comme en incohérence avec la dimension social de l’identité de lamarque en question) donc H3a et H3b ne sont pas validés. HISTOIRE ET HISTOIRES 24

DOSSIER 1: Identité et storytelling IV. Article approfondi – Identité de marqueDiscussion•Cette recherche a eu pour objectif d’étudier la pertinence de l’utilisation du concept marketingd’identité de marque pour comprendre l’attitude favorable ou défavorable des consommateurs enversune stratégie d’extension et qui peut expliquer son succès ou échec.• Apport théorique• Apport managérial• Limites HISTOIRE ET HISTOIRES 25

DOSSIER 2: Etude de publicités I. communication 3d (dérision)« Nouvelle campagne publicitaire du PMU : attention les jockeys sont de retour… »•Contexte : Après la campagne 2010 « le PMU se met au sport », les jockeys du PMU reviennent en force sur lesmédias avec le décalage et lhumour qui ont fait leur succès mais ils se mettent cette fois au service des paris hippiques.•Objectifs : Montrer au grand public que les paris hippiques sont un divertissement qui permet de remporter de grossessommes d’argent et ce via lun de ses produits phares, le Quinté+.• Cible : Adeptes de paris hippiques et prospects.• Insights : Créer le buzz• Promesse : "Plus d1 million deuros à gagner tous les jours".• Bénéfice : Augmentation des paris hippiques.• Reason Why : Continuation de la stratégie de croissance• Supports : Dispositif 360 : TV, catch-up TV, Internet (également diffusé sur smartphone), Presse, Affichage. Film RELOOKING : http://www.youtube.com/watch?v=f6itr2VenmA&feature=related HISTOIRE ET HISTOIRES Film CAR-JACKING : http://www.youtube.com/watch?v=FBGa6RUGVDk 26

DOSSIER 2: ETUDE DE PUBLICITÉS II. Stratégie d’élargissement de marché« Publicité Kinder Chocolat » de 1993.•Contexte : 1993, famille et vante les bienfaits du kinder chocolat - première phase de la stratégied’élargissement de marché vers les encas pour les parents•Objectifs : vanter les bienfaits nutritionnels du produit Kinder pour les enfants tout en montrantque cela plait aussi à la maman.•Cible : enfants et ménagères maman.•Insights : associer l’image de kinder à la famille et non aux enfants seulement.• Promesse : « dans 100 grammes de kinder chocolat, il y a l’équivalent d’un grand verre delait »• Bénéfice : manger un kinder chocolat c’est bon pour la santé et tout le monde peut en profitermême la maman.• Reason Why : manger kinder chocolat est la recette pour que toute la famille passe un bonmoment.• Contraintes : Kinder =enfant – frein pour les adultes – publicité standardisée, les doublures,traductions. http://www.dailymotion.com/video/xariu7_publicite-kinder-chocolat-1993-fran_shortfilms HISTOIRE ET HISTOIRES 27

FIN… Merci de votre attentionHISTOIRE ET HISTOIRES 28

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by Yassine Hafid

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