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Prospective des metiers de la commiunication dans les organisations culturelles

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  • 1. “Au début du 20ème siècle, 90% des français étaient des paysans. En 2010 : seulement 1% lesont. Nous étions paysans depuis le néolithique, lorsque les chasseurs cueilleurs ont découvertl’agriculture. Le 20ème siècle marque donc la fin du néolithique (…) Tous les 20 ans nousmettons à jour le dictionnaire de l’académie française. En général nous rajoutons 2000 motsaux 180.000 existants. En 2010 nous en avons rajouté 35.000, le plus grand nombre étantliés aux nouveaux métiers et nouvelles activités. Cela vous donne une idée de l’échelle destransformations qui sont en train d’avoir lieu” Michel Serres aux matins de France Culture le 2 Décembre 2010
  • 2. SommaireIntroductionI. Analyse de l’environnement : le milieu culturel actuel L’internet : une révolution communicationnelle Les nouvelles frontières de la culture Une culture de l’écran Une culture qui mêle virtualité et réalité Une culture plus expressive Une culture générationnelle Une culture qui aime la diversité Une culture qui se partageII. Méthode et étude Diagnostic Problématique Question de départ Problématique Hypothèses Hypothèse 1 : La globalisation aurait des conséquences sur les stratégies des organisations culturelles aussi bien publiques que privées. Hypothèse 2 : Les métiers qui gravitent autour des organisations culturelles pourrait évoluer vers un duel entre le global et local en sappropriant les NTIC, au service de la production et de la diffusion de l’offre culturelle. Hypothèse 3 : Le contexte actuel est très marqué par les contradictions entre la mondialisation et la localisation. Les idéologies joueraient un rôle essentiel dans la définition des futurs métiers des organisations culturelles. Enjeux 1. Enjeu sociétal : évolution des pratiques de communication sociales 2. Enjeu technique : évolution du web 3. Enjeu politique 4. Enjeu temporel : relancer l’action socioculturelle 5. Enjeu de périmètre 6. Enjeu sur le rôle des personnes : évolution des métiers grâce aux technologies Variables autour des enjeux et des acteurs Acteurs Identification des actants susceptibles d’influencer le futur des métiers de la communication culturelle
  • 3. Hiérarchisation des acteurs Établir les liens d’influence et de dépendance Matrice Comptabilisation de la motricité et de la dépendance Conclusion des acteurs Arbre des objectifsIII. Scénariis La prospective stratégique par scénarios Plan des scénarios Développement des scénarios Tendance 1 : Globalisation et standardisation de l’offre Scénario 1 : la naissance de conglomérats Scénario 2 : la mise en réseau Scénario 3 : les économies d’échelle avant la qualité du contenu Scénario 4 : la stratégie de communication culturelle va se rapprocher des attentes des consommateurs Tendance 2 : L’environnement économique aura un fort impact sur les activités communicationnelles. Scénario 1 : de nouveaux marchés communicationnels vont se créer Scénario 2 : un effondrement global de la communication Scénario 3. La société libérale amènera de plus en plus à des choix à court terme et à une plus grande flexibilité. Tendance 3 : Les NTIC obligent les structures à une adaptation technologique permanente Scénario 1 : Une communication flexible Scénario 2 : Une communication innovatrice Tendance 4 : Les NTIC bouleversent les jeux de pouvoir entre les consommateurs et les acteurs de la communication Scénario 1 : Une stratégie de communication 2.0 Scénario 2 : Le Web 2.0 : un canal de diffusion massive Scénario 3 : Les contraintes juridiques deviendront de plus en plus contraignantes Tendance 5 : L’impact de l’acteur « consommateur » Scénario 1 : Les individus seront de plus en plus acteurs de leur consommation Scénario 2 : Pour rester compétitives, les entreprises devront de plus en plus développer des activités de veille de comportements des consommateurs Scénario 3 : La communication de masse va laisser place à une communication ciblée Tendance 6 : Les nouveaux métiers de la communication culturelles Scénario 1 : Le métier de veilleur d’artiste Scénario 2 : Le métier d’artiste-producteur Scénario 3 : L’emmergence des community managersBibliographie Livres
  • 4. Webographie
  • 5. Introduction« La culture, dans son sens le plus large, est considérée comme lensemble des traits distinctifs,spirituels et matériels, intellectuels et affectifs, qui caractérisent une société ou un groupesocial. Elle englobe, outre les arts et les lettres, les modes de vie, les droits fondamentaux delêtre humain, les systèmes de valeurs, les traditions et les croyances », d’après la définitionénoncée par l’UNESCO.Aujourd’hui, le contexte de l’avènement de la société d’information tend vers uneindustrialisation de la culture. Les Technologies de lInformation et de la Communication (TIC) etle numérique ont entraîné une profonde remise en cause des anciens équilibres des industriesde la culture et de la communication. En instaurant de nouveaux rapports entre industries decontenus, industries médiatiques et industries techniques, la convergence numérique affectevariablement les anciennes filières du secteur culturel. En même temps que des industriescomme le cinéma, la radio, la télévision ou le disque, sont touchées de plein fouet par lanumérisation, un nouveau paysage numérique se dessine qui évolue sans cesse. De nouveauxcanaux et de nouvelles formes de distribution culturelle apparaissent qui représentent à lafois de grandes menaces et des perspectives attrayantes pour l’économie traditionnelle descontenus. Prenant la mesure des conséquences économiques et sociales de ces mutations, lesacteurs de ce secteur doivent par conséquent inventer des modèles inédits de régulation de laproduction et de la consommation culturelle.Ainsi, nous sommes amenés à nous poser plusieurs questions comme quel est le devenirdes contenus culturels ? Comment la culture se diffuse sur Internet ? Que devient la placedes éditeurs privés et publics et quelles sont les organisations qui doivent se donner dans cedomaine ?C’est pourquoi nous réalisons ce travail de prospective, dans le but de définir l’évolution desmétiers de la communication autour du secteur de la culture et ainsi dégager des tendancesautour de la révolution produite par le web 2.0.
  • 6. I. Analyse de l’environnement : le milieuculturel actuelLa diffusion extrêmement rapide de l’ordinateur et de l’internet dans les foyers, constitueà l’évidence le phénomène le plus marquant de la dernière décennie. Nouveau lieu decommunication, d’échange, de partage, de création, l’internet implique une redéfinition de lastratégie de communication culturelle.Il existe deux grands enjeux : d’une part, les opportunités créatives qu’apportent l’internetet la redéfinition du sens du mot « culture » pour le citoyen, et d’autre part, les nouvellesproblématiques de politique culturelle et de communication des produits culturels sur la toile.Bien plus qu’un débat sur un outil de communication, c’est à l’essence même de la culture queces questionnements nous touchent, aujourd’hui et demain. Internet permet-il une meilleurediffusion de la culture ? Internet est-il un outil de création ou de perversion culturelle ?L’internet : une révolution communicationnelleInternet est une véritable révolution communicationnelle, et Régis Debray n’hésite pas à lacomparer à celle du Codex (la Bible) et à celle de l’imprimerie dès le 15ème siècle. Formidableoutil de diffusion culturelle, il donne une nouvelle ampleur à la création en lui offrant uneaudience potentielle déterritorialisée. La culture a ici un outil grâce auquel elle peut transcenderles frontières dans l’émergence d’un « village global » : facilité d’ouverture intellectuelle etculturelle pour les individus, plateforme de diffusion créative, internet permet de contournerles réseaux classiques de distribution culturelle. À léchelle d’une ville, cette déterritorialisationentraîne de nouvelles problématiques dans la diffusion des messages culturels aux habitants etnon-habitants d’une ville.Ce phénomène est une chance pour les collectivités territoriales qui peuvent toucher denouveaux publics longtemps exclus de l’offre culturelle (jeunes en difficultés, personnes isoléesetc.), mais aussi développer une audience plus large géographiquement. Lécran peut devenirl’interface de l’offre culturelle d’une ville et devenir un lieu déchange et de débat social.Néanmoins, il existe un risque important de banalisation quentraîne l’Internet. Les rapports auxlieus disparaissant, c’est une partie du rapport à la culture qui disparaît, la mise en situationde l’œuvre. Le terme de « sortie » culturelle serait vidé de son sens : la culture serait un
  • 7. consommable comme un autre, déterritorialisée, dématérialisée. La culture dématérialisées’insère dans le cadre d’une numérisation du monde : mondes virtuels, serveurs virtuels,connectivité sans limite. Cette numérisation permet d’avoir accès aux productions culturelles demanière illimitée et en temps réel, mais sépare la vision de la culture de l’espace-temps de laculture. Si tout est potentiellement temps culturel, rien ne l’est.Cette nouvelle problématique doit être prise en compte dans les stratégies culturelles descollectivités territoriales et associées aux problématiques plus larges de la fracture numériquechez les citoyens.
  • 8. Les nouvelles frontières de la cultureInternet est une plate-forme en ligne de libre accès, où l’on retrouve des oeuvres protégéessoumisent aux droits d’auteurs et de propriétés, et des créations disponibles sous des licenceslibres. Pour le citoyen numérique la distinction entre les deux mondes est difficile : bonsnombres de personnes ne sont pas en mesure de différencier les deux types de créations.Le rapport au coût de la création devient alors une source de déni de la culture classique,proposée par les collectivités dans des lieux réels avec une qualité de programmation et dediffusion.Sur l’Internet, les informations et les connaissances sont très nombreuses et leur fiabilité estaléatoire. Formidable outil de démocratisation culturelle, internet serait en même temps un outilde divertissement avant tout, galvaudant la culture en prétendant la présenter.La diffusion des œuvres culturelles est ici facilitée : pas d’intermédiaires entre l’artiste et sonpublic, mais comment communiquer son œuvre ?La démocratisation d’internet a eu des conséquences importantes dans le domaineculturel : foisonnement créatif, outil de diffusion et de présentation de créations personnelles(publications en ligne, pages perso, blogs, mises en ligne de vidéos sur YouTube, dailymotion,etc.). Les créateurs pouvant partager leurs créations avec le monde entier, les artistesinternautes bénéficient ici d’un mode de promotion en ligne gratuit et potentiellement inégalable.De nombreux artistes se sont fait connaître par le web et bien rares sont ceux qui n’ont pas leursite officiel, leurs sites officieux, pages Facebook ou MySpace.Comme l’individu créateur, les collectivités en charge de promouvoir la culture au travers del’internet doivent comprendre les codes de cette diffusion. Pour cela, elles doivent réussir àcréer une stratégie de communication propre à ce nouveau média. Comme avant, elles doiventattirer, chercher le public : utilisation de réseaux sociaux, création d’un buzz, création decommunauté…L’enquête d’Olivier Donnat réalisée en 2008 se situe dans un contexte ou plus de la moitié desFrançais disposent chez eux d’une connexion à haut débit et où plus d’un tiers utilisent l’internetquotidiennement à des fins personnelles. L’enquête mesure l’influence de ce nouveau moyend’accès à la culture sur la consommation des anciens médias (télévision, radio, presse écrite)et sur les pratiques culturelles traditionnelles. Comment se portent l’écoute de musique ou lapratique en amateur d’activités artistiques ? La fréquentation des salles de cinéma, des théâtresou des salles de concert a-t-elle baissé ou augmenté et le profil de leurs publics a-t-il évolué ?L’ouvrage « Les pratiques culturelles des Français à l’ère numérique » souligne chaque fois lespermanences mais aussi les lignes de rupture qui se dessinent sous la poussée d’une culturenumérique très présente dans le quotidien des jeunes générations. Si on complète cette étudeavec les recherches menées en Aquitaine par AEC, Aquitaine Europe Communication, on peutdire que les conditions d’accès à l’art et à la culture ont profondément évolué.
  • 9. C’est sous les effets conjugués de la dématérialisation des contenus, de la généralisationde l’internet à haut débit et des progrès considérables de l’équipement des ménages enordinateurs que la pratique culturelle s’est transformée. En moins de dix ans, les appareils fixesdédiés à une fonction précise (écouter des disques, regarder des programmes de télévision,lire des informations, communiquer avec un tiers...) ont été largement supplantés ou complétéspar des appareils, le plus souvent nomades, offrant une large palette de fonctionnalités aucroisement de la culture, de l’entertainment et de la communication interpersonnelle.
  • 10. Une culture de l’écranCette évolution a définitivement consacré les écrans comme support privilégié de nos rapportsà la culture tout en accentuant la porosité entre culture et distraction, entre le monde de l’artet ceux du divertissement et de la communication. Avec le numérique et la polyvalence desterminaux aujourd’hui disponibles, la plupart des pratiques culturelles convergent désormaisvers les écrans : visionnage d’images et écoute de musique bien entendu, mais aussi lecture detextes ou pratiques en amateur, sans parler de la présence désormais banale des écrans dansles bibliothèques, les lieux d’exposition et même parfois dans certains lieux de spectacle vivant.Tout est désormais potentiellement visualisable sur un écran et accessible par l’intermédiaire del’internet.La diffusion de ce nouveau « média à tout faire » qu’est l’internet a été rapide, notamment chezles moins de 45 ans (graphique 1) : plus de la moitié des Français l’utilisent dans le cadre dutemps libre, et plus de deux internautes sur trois (67 %) se connectent tous les jours ou presqueen dehors de toute obligation liée aux études ou à l’activité professionnelle, pour une duréemoyenne de 12 heures par semaine.Proposer une programmation culturelle qui prend en compte cette révolution numérique estindispensable pour reconquérir le public. Les offres culturelles des collectivités territorialessont directement en concurrence avec des nouvelles formes d’expression culturelle souvent
  • 11. individuelle et artisanale : un jeune d’aujourd’hui aura tendance à vivre la culture de manièreindividuelle (baladeur MP3, vidéo sur YouTube, TV, lecture de Blog...). Le défi sera de luiproposer un lieu de rencontre, une fenêtre sur un monde qu’il ignore. Pour cela, l’écran estl’interface à la disposition des organismes culturels.
  • 12. Une culture qui mêle virtualité et réalitéOn remarque que la situation actuelle est par conséquent radicalement différente de celle desannées 1980 ou 1990 où la culture de l’écran se limitait pour l’essentiel à la consommation deprogrammes télévisés. En effet, si une forte durée d’écoute de la télévision était en généralassociée à un faible niveau de participation à la vie culturelle, il n’en est pas du tout de mêmepour l’internet qui concerne prioritairement les catégories de population les plus investies dansle domaine culturel : ainsi, la probabilité d’avoir été au cours des douze derniers mois dans unesalle de cinéma, un théâtre ou un musée ou d’avoir lu un nombre important de livres croît-ellerégulièrement avec la fréquence des connexions (graphique 2).Au cours de la même période, l’intérêt pour la musique a continué à progresser : 34 % desFrançais en écoutent tous les jours ou presque (hors radio) contre 27% onze ans plus tôt. Leboom musical amorcé dans les années 1970 s’est poursuivi et ses ondes de choc ont continuéà se propager dans la société française avec l’avancée en âge des générations qui l’ont porté.En devenant numérique, la musique a encore gagné en accessibilité : les nouvelles possibilités
  • 13. de stockage, d’échange ou de transfert d’un support à l’autre ainsi que la multiplication dessupports d’écoute, du téléphone portable à l’ordinateur en passant par le lecteur MP3, ontfavorisé une intégration toujours plus grande de la musique dans la vie quotidienne, au domicilemais aussi pendant les temps de transport et pour certains le temps de travail.Paradoxalement, les concerts sont devenus des moments indispensables pour le public : larencontre avec l’artiste, avec les autres fans sont des instants recherchés qui doivent êtrevalorisés dans l’offre culturelle. Les festivals attirent des publics de zones géographiquesparfois lointaines pour venir un voir un artiste ou un groupe. Les outils numériques offrent unevisibilité décuplée et une communauté à la fois fractionnée, fidèle et engagée.
  • 14. Une culture plus expressiveLe développement du numérique et de l’internet ont profondément transformé le paysage despratiques en amateur, en favorisant l’émergence de nouvelles formes d’expression mais ausside nouveaux modes de diffusion des contenus culturels autoproduits dans le cadre du tempslibre. Les changements ont été particulièrement spectaculaires dans le cas de la photographieou de la vidéo dont la pratique a presque entièrement basculé dans le numérique en moinsd’une décennie. La diffusion des ordinateurs dans les foyers a également renouvelé lesmanières de faire de l’art en amateur dans les domaines de l’écriture, de la musique ou des artsgraphiques.Avec la diffusion des appareils numériques et surtout celle des téléphones portablesmultimédias, les pratiques de la photographie et de la vidéo ont progressé, faiblement dansle cas de la première compte tenu de l’existence ancienne dans les foyers d’appareils de typeInstamatic ou Polaroïd, plus nettement pour la vidéo puisque la proportion de Français ayantréalisé un film ou une vidéo dans l’année a doublé depuis 1997 (27 % contre 14 %). Cesnouvelles pratiques favorisent la viralité de la culture : un spectacle, un concert ne sera plusseulement consommé par un spectateur mas il va y participer, le diffuser et linterpréter enproposant des vidéos, des photos, des réactions en direct...Pour les autres activités, l’évolution apparaît en première analyse moins favorable : lespratiques musicales semblent connaître un léger tassement, de même que celles relatives àl’écriture, aux arts plastiques et au dessin. Toutefois, une fois intégrés les usages à caractèrecréatif de l’ordinateur, la pratique en amateur apparaît bel et bien orientée à la hausse, dans leprolongement de la tendance observée dans les années 1980 et 1990. En effet, aux côtés despratiques en amateur traditionnelles se sont développées, dans le domaine de la musique, desarts plastiques ou graphiques et de l’écriture, de nouvelles formes de production de contenus(graphique 3).
  • 15. Ces nouvelles formes de productions de contenus ne sont pas concurrentes des offres desservices culturelles, mais complémentaires : le spectateur va s’inspirer, s’enrichir de la cultureet va ainsi participer à la création d’une communauté, d’un lieu déchange, de partage et decréation. Les organisations culturelles ne doivent pas essayer de créer des communautés, maisplutôt d’inscrire leurs expériences, leur savoir-faire au service des ces communautés pour lesutiliser en tant que nouveaux canaux de distribution.
  • 16. Une culture générationnelleIl est souvent utile, pour appréhender la diversité actuelle des modes d’articulation de l’internetavec les médias ou les formes d’accès à la culture qui lui préexistaient et évaluer à sa justemesure l’impact de la révolution numérique, de regarder la société française comme l’additionde quatre générations « produites » dans des conditions très différentes et plus ou moins enphase avec les générations successives de technologies apparues ces trente dernières années,selon l’âge qu’elles avaient au moment de leur diffusion. ● La génération née avant la Seconde Guerre mondiale a grandi dans un monde où rien ne venait contester la suprématie de l’imprimé, elle a découvert la télévision à un âge déjà avancé et est restée assez largement à l’écart du boom musical et a fortiori de la révolution numérique. Cette génération fréquente peu les cinémas, utilise peu internet, mais est habituée à aller à l’opéra, au théâtre. Elle est extrêmement attachée à la communication culturelle classique réalisée par sa commune. L’agenda annuel proposé par lorganisme culturel sera la référence pour cette génération. On peut rajouter que cette tranche de la population se déplacera peu en dehors de sa ville. ● La génération des baby-boomers a été la première à profiter de l’ouverture du système scolaire et du développement des industries culturelles et conserve aujourd’hui encore certaines traces de l’émergence au cours des années 1960 d’une culture juvénile centrée sur la musique. Cette génération est à la croisée de plusieurs pratiques culturelles : certains sont des grands amateurs de cinéma, de théâtre et de concerts, alors que d’autres ne pratiquent peu ou pas ses activités culturelles. C’est sûrement la génération qui rassemble le plus de profils culturels différents. ● La génération des personnes dont l’âge se situe entre 30 et 40 ans a bénéficié de l’amplification de ces mêmes phénomènes – massification de l’accès à l’enseignement supérieur et diversification de l’offre culturelle – et, surtout, a vécu enfant ou adolescent la profonde transformation du paysage audiovisuel au tournant des années 1980 : elle est la génération du second âge des médias, celui des radios et des télévisions privées, du multi-équipement et des programmes en continu, ce qui lui a permis de se saisir assez largement des potentialités offertes par la culture numérique. Cette génération partage les outils de communications classiques : agenda, journal local... et les nouveaux moyens de communications disponibles avec lavènement du numérique : newsletter, événement Facebook, site d’avis & de sorties (CityVox)... ● Enfin, la génération des moins de 30 ans a grandi au milieu des téléviseurs, ordinateurs, consoles de jeux et autres écrans dans un contexte marqué par la dématérialisation des contenus et la généralisation de l’internet à haut débit : elle est la génération d’un troisième âge médiatique encore en devenir. Habituée du web 2.0, elle ne va pas hésiter à s’informer, participer à l’offre culturelle sur l’internet. Cette génération est très
  • 17. influencée par les informations numériques, les avis des anonymes et des fans et seratrès critique envers la programmation culturelle. C’est une génération de zappeur qui nes’attache que rarement à toute une programmation culturelle : elle aime la diversité et lechangement.
  • 18. Une culture qui aime la diversitéLe format et les réseaux numériques bousculent léconomie des industries culturelles : duconsommateur aux éditeurs et producteurs, voire aux créateurs, en déstabilisant dabord lesegment de la distribution. Le commerce en ligne de biens culturels physiques et la distributionnumérique de biens culturels numérisés (musique et vidéo) changent la donne économique etculturelle. La réduction des coûts de stockage et lextension de la mise à disposition dœuvresfavoriseraient le glissement dune économie de star-system, économie daléas concentrantlattention et les résultats sur des hits ou best-sellers, à une économie de la diversité où lapluralité des goûts sapparierait à une diversité accrue des offres. Telle est la promesse delhypothèse de la long tail (longue traîne) sur laquelle des industries culturelles sinterrogent etde nouveaux entrants fondent leurs modèles. Cette perspective concerne autant les industriesculturelles dédition que les services de médias audiovisuels, mais aussi les musées, lesmonuments et les festivals, par ses implications sur les modes dinformation et de prescriptionen ligne, tout autant que les stratégies de numérisation et de valorisation des donnéespubliques culturelles.Lapparition de canaux numériques de distribution suscite une modification structurelle desmarchés de la distribution de biens culturels, en particulier pour la musique et la vidéo. Ledéveloppement de la vente en ligne semble faciliter la distribution de gammes de produits trèsspécialisés et de plus en plus diversifiés. L’effet dit de long tail ou de longue traîne, selon leterme proposé par Chris Anderson en 2004. Celui-ci part du constat de limportance et de lavariété des marchés de niche sur internet pour supposer que leur agrégation représentera dansle futur un niveau de recettes comparable si ce nest supérieur à celui des best-sellers.L’internet permet de lever la contrainte de disponibilité physique des produits, de rassemblervirtuellement des publics disséminés et datteindre ou de dépasser le point nécessaire à larentabilité des biens. Ces perspectives constituent des éléments essentiels de la promotion dela diversité culturelle dans lenvironnement numérique. Certains rendent compte du phénomènepar lexpression des 80/20 – 20 % des produits réalisent 80 % des ventes et les 80 % restantsnen réalisent que 20 %.La mondialisation des réseaux suscite lagrégation de communautés déchange structuréesreprésentant autant de niches et de micro-marchés. Mais ils ont aussi besoin de short-sellersafin détoffer leur gamme et délargir le public potentiellement visé.Les structures spécialisées sur ces marchés sont, elles, intéressées à déployer des efforts réelsde promotion des titres à faible diffusion.Dans ce contexte de profusion de loffre, les biens culturels se retrouvent placés enconcurrence face à une capacité dinvestigation limitée des consommateurs. Pour promouvoir
  • 19. leurs offres et se différencier, les collectivités culturelles se doivent donc de créer ou dentretenirle goût de lexploration.Pour favoriser ce phénomène, il faut instaurer une dynamique du commerce électronique qui,réduisant les coûts de diffusion en ligne, se situe au point de convergence des stratégies desproducteurs, des distributeurs et des intermédiaires. Il faut malgré tout noter que si les coûtsmarginaux de la traîne de distribution sont faibles dans le numérique, ils ne sont pas nuls : letemps passé à alimenter le réseau, à modérer les propos...Lun des arguments de Chris Anderson est en effet que la sollicitation des consommateurspour lacquisition de best-sellers conduit ceux-ci, par effet de proximité de goûts, à se reportersur des titres de moins en moins connus. Il donne, dans cette perspective, une importancetoute particulière aux mécanismes des sites en ligne affichant, pour un titre donné, les titressimilaires choisis par les internautes. Le même principe se développe actuellement pour l’offreculturelle vivante : plusieurs sites classes, commentes les lieux culturels en fonction de leurprogrammation et cherche à les rapprocher pour proposer des suggestions aux publics.Pour réussir à diffuser son offre culturelle, il faudra réussir à créer une identité deprogrammation pour permettre aux publics de dégager des valeurs qu’il pourra communiquer àson propre réseau.
  • 20. Une culture qui se partageLes économistes quand ils décrivent les produits et contenus culturels en termes de biensdexpérience, comme les sociologues quand ils parlent de légitimité ou de capital informationnelà propos des activités et des consommations culturelles, soulignent le rôle prépondérantjoué par la réputation, la notoriété et les mécanismes de (re)connaissance dans les différentssecteurs de la vie culturelle.De plus en plus, les différents domaines de la vie culturelle paraissent sorganiser autour de larecherche et de la production dune visibilité médiatique, souvent présentée comme conditiondu succès et de la reconnaissance. Lélargissement de loffre culturelle avec des œuvres etdes produits de plus en plus nombreux et par conséquent une concurrence accrue. Dans untel contexte, on observe du côté des producteurs et éditeurs la mise en avant de leur notoriétépropre, de « marque ». Les publics, au-delà de lattrait habituel du succès, sont en quête demoyens pour mieux se repérer et tirer parti de la multiplicité croissante des offres qui leursont accessibles en maîtrisant lincertitude accrue sur leur qualité et sur la satisfaction queleur consommation peut apporter. Les populations de créateurs et dartistes sont toujoursplus nombreuses et leurs membres toujours plus soucieux de sinsérer dans des réseaux entravaillant leur image et leur positionnement.L’internet a transformé les conditions daccès à la notoriété en abaissant les coûts dentrée, enaccélérant le processus de « notoriétisation » et en favorisant la formation de communautésdamateurs ou dexperts « sans qualité » qui bousculent les circuits antérieurs de consécration.Le concept de marque culturelle est indispensable pour promouvoir une offre culturelle : il nes’agit plus de proposer des spectacles et des concerts de qualité, il faut les vendre, les inscriredans une offre globale, dans une marque de fabrique, dans des valeurs qui attirera les publics.Construire une “marque culturelle” sur l’internet nécessite une compréhension del’environnement du Web 2.0 (graphique 4). Il ne faut pas négliger le nouvel environnement quis’est construit sur la philosophie du web 2.0 (graphique 4) :
  • 21. Les analyses sur les modes de production et de consommation de la notoriété, de nature àlévidence économique et sociologique, doivent également intégrer une réflexion sur lapportde la notion de marque : dans quelle mesure est-il fondé de considérer un artiste ou uneorganisation culturelle comme une marque ?La quête de notoriété ou de reconnaissance est un des traits majeurs de notre conditionnumérique : au plan individuel chacun est amené à rechercher des preuves de sonexistence dans lattention que lui portent les autres. Tout en haut de la pyramide de Maslow,l’accomplissement personnel et lestime de soi sont conditionnés par le regard dautrui.
  • 22. Au moment où plus de la moitié des Français disposent chez eux d’une connexion à haut débit,où plus d’un tiers utilisent l’internet quotidiennement à des fins personnelles, les organisationsculturelles ne peuvent plus se contenter de subir la communication numérique.L’offre culturelle longtemps adaptée à un public de proximité, connaisseur et fidèle a vécu unetransformation avec l’arrivée des technologies numériques. Pour s’adapter et conquérir sonnouveau public sans perdre ses fidèles, les organisations culturelles doivent prendre en compteles enjeux du Web 2.0 dans leur communication. Dans le monde de l’internet qui rime aveccollaboration et partage, les organismes culturels ont la possibilité de lancer un appel ciblé versdes communautés tout en informant un public plus large et plus fragmenté.Aujourd’hui, ceux qui cherchent du contenu et ceux qui publient et produisent ce contenusont les mêmes individus. Avec le web 2.0, la communication culturelle classique ne suffitplus : il faut s’appuyer sur des communautés virtuelles, des réseaux sociaux du web pourpromouvoir sa programmation, sa différence.Les lignes de rupture qui se dessinent sous la poussée d’une culture numérique déjà trèsprésente dans le quotidien des jeunes générations. Comprendre la communication numériquedoit permettre à l’organisation culturelle de mieux diffuser son message tout en prenant encompte les spécificités des publics, des supports et du média internet.
  • 23. II. Méthode et étudeDiagnostic Forces / Opportunité Faiblesses / MenacesContexte Mondialisation de la culture à Les pratiques culturelles l’ère des NTIC et du web 2.0 classiques deviennent qui provoque une ouverture des obsolètes avec le média frontières et facilitent l’échange internet et perdent de leur culturel importance/ notoriété Redéfinition du sens et du mot Le citoyen a des culture par les NTIC et le web 2.0 problématiques centrées sur qui attire de nouveaux publics ses besoins, il recherche une culture propre à ses envies. Équipement informatique des Ainsi, il contourne toutes les ménages permet daccéder à la offres qui ne le concernent culture plus facilement pas. La culture perd son sens dans les valeurs Les institutions culturelles doivent communes à cause d’une s’inscrire de manière durable dans culture plus personnalisée. l’aire du numérique pour faire valoir leurs offres culturelles à tous L les publicsMarche de la culture Avec Internet le marché de la Distinction entre culture culture devient mondialisé et publique et culture privée redéfinit les frontières culturelles difficile, les citoyens ne se des organisations culturelles. connaissent plus dans l’offre Moins de limites à la transmission culturelle proposée
  • 24. de l’offre. Beaucoup d’acteurs, La numérisation de l’offre permet beaucoup de distributeurs aux organisations culturelles une limitent la visibilité du secteur instantanéité de la diffusion sur le culturel marché La culture devient éphémère Les collectivités doivent créer ou car tous les jours une entretenir le goût de l’exploration, nouvelle forme apparaît instaurer une dynamique de commerce en ligne pour promouvoir leurs offresConcurrence Diversité de l’offre qui élargie les Uniformisation de la cibles potentielles culture, seules les cultures dominantes sont diffusées à outrance (culture mainstream)Offre culturelle Culture de l’écran qui offre de Culture consommable nouvelles perspectives pour comme toute chose, les créateurs de spectacles perte de prestige car (expérience spectateur enrichie) elle devient facilement accessible, “produit” banalisé Droits d’entrées très faible, Internet tend à une publication facilitée : L’apparition de la culture les citoyens deviennent acteurs de lécran limite l’interaction culturels entre les organisations culturelles et les publics Fracture générationnelle : l’offre est très segmentée. Internet touche surtout une population jeune, la culture proposée devient niche et exclus les personnes âgées encrées dans des valeurs et pratiques traditionnelles Trop d’ouverture culturelle peut conduire à une perte de patrimoineMétiers de la culture Les organisations culturelles La culture devient business,
  • 25. doivent en permanence attirer elle devient standardisée et et aller chercher le public en homogène par manque de passant par une stratégie de créativité et d’innovation communication propre aux médias d’Internet Les stratégies de communication classiques deviennent obsolètes et Pr L’écran est une interface avec le doivent être en accord avec public, il doit être un moyen pour l’environnement 2.0 les organisations culturelles de promouvoir ses offres et créer une fenêtre sur un monde que le public ignore pour l’inciter par la suite à se déplacer.Produit/Prix La création de la culture est Les offres deviennent de personnalisée, tout public peut plus en plus abordables, le créer sa propre culture rapport au coût perd de son sens Gratuité et réductions de l’offre culturelle, chaque personne à Internet lève la contrainte de accès à la culture avec Internet disponibilité physique des produits par une culture de Internet favorise la diffusion et l’écran l’achat de l’offre culturel avec la vente en ligne Trop de culture accessible induit des risques de Pour vendre des offres culturelles piratages et les inscrire dans une offre globale (dans une marque de Difficulté pour évaluer le prix fabrique) d’une œuvre car les critères d’observations sont réduit par l’écran (non palpable, non qualitatif etc)Citoyens Internet offre une culture Les sorties culturelles permanente (perte de l’espace ont diminuées et sont temps) remplacées peu à peu par des sorties virtuelles Le public se sent plus investi par la culture avec Internet car la culture La culture devient est facile d’accès divertissement, elle perd de son prestige. Aujourd’hui les Internet est vecteur de la diffusion visites culturelles servent
  • 26. virale des pratiques culturelles à se divertir plus qu’a se (bouche à oreille), tout le monde y cultiver a accès et les réseaux personnels amplifient cette diffusion virale La culture se crée par tout le monde il y a donc un format La nouvelle génération contribue à propriétaire et pouvoir sur l’évolution de la culture virtuelle de l’offre culturel manière activeDistributeurs - Distribution des œuvres culturelles Internet contourne les facilitées par la dématerialisation réseaux classiques - Déstabilisation du segment de la Le distribution (cela change la donne économique et culturelle avec la Récurrence de l’offre réduction de stockage et la mise à dans les lieux et choix de disposition des œuvres etc.) spectacles qui pénalisent les distributeursProblématiqueAu vue du contexte actuel nous avons remarqué l’importance de l’offre TIC dans l’offreculturelle actuelle. On constate que le rôle de la culture va jouer un rôle prédominant dans lesannées à venir. Cela nous a amené la question de départ ci-dessous.Question de départComment les technologies numériques font évoluer les métiers de l’info-com dans uneorganisation culturelle ?A partir de cette question de départ, nous avons remarqué que l’offre culturelle autrefoisadaptée à un public de proximité vit une transformation avec l’arrivée des NTIC. De ce fait, lesNTIC représentent un acteur prépondérant, influençant le développement et la présentation del’offre culturelle jusquà en modifier les concepts et pratiques au préalablement établies.Nous avons donc formulé la problématique ci-dessous.ProblématiqueLes NTIC obligent les organisations culturelles à une adaptation technologique permanentedans une contexte de globalisation de l’offre culturelle.
  • 27. HypothèsesVoici à présent les futurs possibles listés par hypothèses traduisant, par exemple, le maintiend’une tendance, ou au contraire sa rupture.Hypothèse 1 : La globalisation aurait des conséquences sur lesstratégies des organisations culturelles aussi bien publiques queprivées.- 1 : La globalisation des marchés et de la concurrence va amener les grands organismesculturelles privées à développer des stratégies de plus en plus adaptées à l’environnementinternational.- 2 : Face à un mouvement de globalisation, les organismes culturels publics seront amenées àdévelopper des stratégies de plus en plus nationales, voire locales.Hypothèse 2 : Les métiers qui gravitent autour des organisationsculturelles pourrait évoluer vers un duel entre le global et local ensappropriant les NTIC, au service de la production et de la diffusionde l’offre culturelle.- 1 : Les NTIC font émerger de nouveau métiers dans la promotion et la valorisation de l’offreculturelle locale (journalistes indépendants, le citoyens acteurs).- 2 : L’émergence de nouveaux réseaux accélèrent la production, la diffusion et la valorisationde l’offre culturelle globale (nouveaux canaux de diffusion).Hypothèse 3 : Le contexte actuel est très marqué par lescontradictions entre la mondialisation et la localisation. Lesidéologies joueraient un rôle essentiel dans la définition des futursmétiers des organisations culturelles.
  • 28. - 1 : Lidéologie altermondialiste agit comme une contreforce à la culture de masse. Unenouvelle culture qui se veut indépendantes et utilise les médias alternatifs.- 2 : La société libérale amènera de plus en plus à des choix à court terme et à une plus grandeflexibilité.
  • 29. Enjeux1. Enjeu sociétal : évolution des pratiques de communication socialesSi le recours au culturel émerge comme un enjeu, c’est qu’un peuple, pas plus qu’un homme,ne peut se passer d’identité. Il ne peut vivre sans éprouver le sentiment de valoir quelquechose, sans avoir une certaine idée de lui-même, sans un vouloir-être bien à lui. Culturelle,cette identité l’est pleinement, à la fois parce qu’elle est une mémoire et un appui sur le passé,mais surtout, et bien plus, parce qu’elle est une volonté de devenir et une adaptation créatriceaux défis contemporains. Il n’y a donc pas d’identité culturelle sans construction d’un avenir,pas plus qu’on ne construit un avenir sans identité culturelle. Avenir et Culture sont liés.L’enjeu culturel a considérablement pris son importance dans notre société actuelle lorsque l’onsait que les jeunes français de nos jours ont beaucoup plus de temps à consacrer à un loisirqu’il y a 20 ans. Ainsi, en 1985, après vingt-cinq ans de politique Culturelle délibérée, d’effortsconsidérables des militants, des élus, des Administrateurs, ceux-ci se retrouvent sous le coupd’une triple désillusion : la démocratisation culturelle.Les acteurs nouveaux culturels se retrouvaient devant des Français changés au plus profondde leur mentalité, sinon de leurs valeurs, surtout parmi les moins de Trente-cinq ans.Les jeunes Français sont plus ouverts et perméable à la culture que l’ancienne génération, unecroissance donc à l’accès à la culture qui s’accentue grâce aux nouvelles technologies. Cesfrançais sont plus demandeurs. Ils s’offrent à eux un temps de loisir qui se sera multiplié pardeux entre 1900 et 1995 – tandis que le temps de travail se sera divisé par deux dans une vieallongée de vingt cinq ans.C’est une sorte de seconde vie qu’offre l’accroissement de la productivité au cours du 20èmesiècle. Il y a là un fait brut capital dont la société n’a pas pris pleinement conscience, et l’enjeude la politique culturelle dans les dix années à venir est de savoir si on laissera ce loisir devenirsimplement l’oisiveté, ou si on utilisera cette seconde vie pour rendre l’homme plus homme,cultiver en lui le meilleur et développer cette culture qui est la noblesse du monde.2. Enjeu technique : évolution du web
  • 30. Internet est l’une des formes de diffusion culturelles directement liés à la machine. Lacombinaison de facteurs techniques, industriels et artistiques pour la production de biensculturels en grande quantité signifie la mise en place denjeux financiers considérables.Cette diffusion de la culture sur un tel support représente “La culture de masse” , lensembledes productions, des pratiques et des valeurs modelés par les « agents » de lindustrieculturelle. Dans cette relation entre technique et culture, le recours au progrès techniquecomme facteur de productivité constitue alors un élément décisif dans tout passage à uneproduction de masse.Internet constitue donc un nouvel eldorado pour la culture ou il est important de proposer de laqualité d’information.3. Enjeu politiqueLe risque est là et bien présent certain craigne dans cette extrême ouverture culturelle uneperte de leur patrimoine, de la création national et de l’éducation artistique.À ces trois fonctions classiques de l’État, tendent à s’ajouter, partout en Europe, des formesnouvelles et discrètes de tutelle sur les industries de la culture, et notamment sur la pluspuissante d’entre elles, la télévision ...Un contrôle d’ailleurs quelques fois exagérés qui se traduit par un renfermement culturelet un boycott de la culture qui vient de l’extérieur. Comme le dit un porte parole du ministrede la culture « La politique culturelle de la fin du siècle, si elle veut répondre aux défis de lasociété, et trouver ainsi une légitimité qui lui manque encore, doit être rendu à des pratiquesdémocratiques de concertation. »Dans une société imprégnée par la pluralité des modèles culturels, il est nécessaire commele font de nombreux pays étrangers, des conseils culturels subsistent à toutes les échelles :communal, départemental, régional et national – et que des responsabilités vraies leur soientdonnées, en termes de définition de politiques et d’élaboration budgétaire.Relève enfin de la responsabilité nationale l’objectif de réduction des inégalités culturellesgéographiques d’abord, sociales aussi. L’équipement et les ressources varient beaucoup tropentre les régions, et une politique culturelle assez particulière en France lorsqu’on sait que lacapitale attire une forte part des dépenses du pays pour le développement culturel.Une situation complexe car le rééquilibrage du territoire est une question de santé pour l’identitéculturelle du pays. Parallèlement, les inégalités sociales d’accès à la culture doivent êtresystématiquement éliminées. C’est une tâche nationale que de lutter contre la variante culturellede la loi naturelle selon laquelle la culture va à ceux qui sont les plus aisés.
  • 31. 4. Enjeu temporel : relancer l’action socioculturelleDe nos jours, l’important pour le gouvernement est de permettre la culture possible à tous en lacontrôlant. Désormais, il n’est plus possible de proposer une culture unique, qui détiendrait unevérité. Le temps est révolu des grandes cultures cosmogoniques, où l’art figurait l’organisationdu monde.La culture d’aujourd’hui est plurielle, et le problème de l’action culturelle publique est detransformer ce pluralisme en valeur collective.Libre à chacun de trouver une passion, de se constituer une éthique ou une esthétique, maisla politique culturelle, dans sa visée démocratique, est là pour l’aider dans sa démarche, quellequ’elle soit. La politique culturelle n’a pas pour objet d’accoucher la société d’un monde définicomme souhaitable, mais de permettre à tous, quels que soient leurs modèles de vie, de bâtirdes réponses humaines aux menaces du prévisible et de l’imprévisible. Telle est la conceptiondémocratique de la culture.Si la démocratie est un ensemble de régulations pragmatiques qui garantissent à toutes lescultures et aux cultures de tous de pouvoir se développer, le respect réciproque de ces culturesdevient précisément la culture. La culture ainsi entendue devient un absolu et une finalité de ladémocratie. Mais elle est à son tour une condition de la démocratie. Il ne peut y avoir maîtrisedes libertés individuelles, par leur respect réciproque, que s’il y a chez tous un apprentissage decelles-ci. Ce qui n’est pas de l’ordre du savoir, mais de la culture.Culture et démocratie semblent ainsi pragmatiquement liées, l’une étant à l’autre son instrumentnécessaire, en même temps qu’elle est sa finalité. Dans la démocratie culturelle, la fin et lesmoyens enfin se rejoignent.5. Enjeu de périmètreAprès avoir abordé l’enjeu politique national, il est essentiel de parler des fonctions nationalesclassiques, mais il fallait aussi indiquer des modalités plus modernes pour leur gestion,indispensables pour lutter contre « les trois grandes maladies » récurrentes de la politiqueculturelle : l’élitisme, qui est une tendance naturelle et fatale dans la vie artistique, la passivitédes citoyens et la bureaucratie sans cesse renaissante.Si ces modalités modernes de gestion démocratique sont mises en place, les choix culturelstraditionnels seront partagés par tout le corps social, ce qui est nécessaire pour donner sapleine légitimité à la dépense culturelle publique. Mais ce partage ne sera vécu par la majoritéde la population que si l’on associe à ces objectifs traditionnels un autre objectif que nousintitulerons la « culture pour tous », ou plutôt les « cultures de tous », avec des modalitésd’action qui soient en phase avec les mentalités nouvelles que nous avons repérées plus
  • 32. haut. Si l’on admet l’idée que l’enjeu culturel n’est pas seulement le développement de la vieartistique, mais aussi la reconstruction d’une identité culturelle pour chacun et pour la nation,condition d’un avenir, d’un projet humain, d’une civilisation nouvelle à faire émerger, il faut aiderla vie culturelle telle qu’elle est vécue par la multiplicité des citoyens sur tout le territoire, et nonpas telle qu’elle est conçue par les grands acteurs influent de Paris.Il s’agit donc d’accepter et de développer une culture nationale tout en préservant la culturepropre à chaque région. Il s’agit bien là d’un double enjeu capital; il faut surtout favoriser etaccueillir la demande locale, dans son foisonnement hétéroclite. L’attention aux initiativespetites et non institutionnalisées, dans une société de libre-service où les gens participentsans adhérer, l’attention aux entreprises libres qui se veulent indépendantes des collectivitéspubliques, l’attention à toutes les formes de culture interstitielle liées à la vie quotidienne del’habitat, du commerce, du travail et des transports sera préférée au subventionnement exclusifdes institutions lourdes.6. Enjeu sur le rôle des personnes : évolution des métiers grâce auxtechnologiesNous remarquons bien que ces métiers culturels sont en pleine mutation, les enjeuxprofessionnelles qui en découlent sont d’autant plus important que les nouvelles technologiesde l’information et de la communication s’insère dans les activités de productions de cesmétiers. L’importance est donc d’allier les nouvelles techniques à ceux des professionnelsculturels. Les NTIC permette de toucher un public large, de se diffuser très rapidement et enfinpropose la culture “mobile” c’est à dire que de plus en plus c’est la culture qui vient au publicet moins le public qui vient à la culture comme ce fut le cas ces dernières années. On assisteainsi à des visites virtuelles de musées, des concerts payant à suivre en direct, enfin la culturedevient très accessible derrière les écrans. En terme de prospective ces métiers comme c’estdéjà le cas auront une forte tendance à s’appuyer sur les support technologiques.
  • 33. Variables autour des enjeux et des acteursLes variables présentées ci-dessous sont issues du contexte. Ce sont celles que nous avonssélectionnées pour élaborer nos scénarios.-> Mondialisation et standardisation de l’offre culturelle ( industrie privées)-> NTIC et diffusion de l’offre culturelle ( nouveaux réseaux et canaux)-> Comportement du consommateur et diversification de l’offre-> Appropriation des NTIC et attitude des citoyensNous ne présentons que les indicateurs concernant la variable audit et conseil : c’est en effet lesecteur auquel nous nous destinons, et que nous maîtrisons le mieux.Les autres variables nécessitent des connaissances et des investigations pointues, que nous nesommes pas à même de réaliser dans le temps imparti.
  • 34. ActeursComment les métiers de la communication vont se positionner d’ici l’horizon 2030 en fonctiondes perspectives d’évolution des organisations culturelles ? Dans un contexte de changementorganisationnel lié à la loi ainsi qu’au positionnement des acteurs, de nouveaux scénariosdoivent s’accompagner de l’expertise à l’accompagnement du changement et là,interviendront les métiers de la communication dans le processus de modernisation desindustries culturelles.Identification des actants susceptibles d’influencer le futur desmétiers de la communication culturelleLe jeu des acteurs selon la méthode MACTOR initiée par Michel GodetETAPE 1 : Indication des acteurs susceptibles de jouer un rôle important dans le devenirdes organisations culturellesLes acteurs sont ceux qui jouent un rôle important dans le système par l’intermédiaire desvariables qui caractérisent leurs projets et qu’ils contrôlent plus ou moins. Ils sont dans ce casfigure de l’ensemble des personnes et des institutions qui interagissent avec les organisationsculturelles. v L’Etat / UE v Les organisations culturelles privées v Les organisations culturelles publiques v Les NTIC v Le consommateur / citoyen v Les collectivités territoriales v Les artistesETAPE 2 : Hiérarchisation des principaux acteurs [Classification de 0 à 5]
  • 35. Parmi les acteurs qui jouent un rôle important dans le système, quels sont ceux qui seraientfavorable à l’implication des métiers de la communication, dans le processus de modernisationdes organisations culturelles ? 1. Pôle des acteurs dominants : Les organisations culturelles (5), l’Etat (4) 2. Pôle acteurs autonomes : NTIC (4), Le consommateurs (4) , le citoyen ( 3) 3. Pôle acteurs relais : Collectivités territoriales (2) 4. Pôle des acteurs dominés: Les artistes et les producteurs d’œuvre culturelle Buts et objectifs poursuivis Acteurs Buts et objectifs actuels et émergents Les organisations Production et diffusion d’une culture mondiale, standardisation de culturelles privées l’offre culturelle (donnant l’orientation) Les organisations Promouvoir, renforcer le poids des cultures locales et nationales culturelles face à une montée d’une culture mondiale publiques L’Etat Politique culturelle volontariste qui vise à promouvoir le patrimoine culturel nationale et son accessibilité. NTIC Accessibilité de l’offre culturelle à faible coût. les NTIC offrent de nouvelles formes de production, de diffusion et de distribution de l’offre culturelle Les collectivités Promotion des cultures locales, plus daccessibilité pour les territoriales citoyens, et valorisation des oeuvres culturelles et des artistes locaux Le consommateur Accessibilité à l’offre culturelle, et diversité de l’offre, le consommateur à un vaste choix Le citoyen Accessibilité au patrimoine culturel Artistes et Production et diffusion des oeuvres culturelles à faible coût. Accès à producteurs de nouveaux réseaux de diffusion et de distribution.ETAPE 3 : le tableau des stratégies des principaux acteurs (objectifs/missions, moyens) ACTEURS OBJECTIFS/MISSIONS MOYENS D’ACTION
  • 36. Organisation culturelles Production d’une culture Financement de la production des privées diversifiée et mondiale artistes ( ex Majors du disque) Un réseaux de distribution organisé Organisations Sauvegarder les cultures Promotion des artistes de la région culturelles publiques locales tout en acceptant ou ceux venus d’ailleurs les nouvelles formes de cultures Etat Mise en place d’une Favoriser ou limiter la promotion politique culturelle. des cultures Contrôle et diffusion de la culture. NTIC Mise à disposition de Réseaux nouveaux canaux de Nouveaux canaux de diffusion et de diffusion et de distribution promotion Nouveaux canaux distribution Le consommateur Accessibilité à une offre Les réseaux de distribution culturelle diversifiée classique Les nouveaux réseaux de distribution Le citoyen Accessibilité au patrimoine Nouveaux réseaux de diffusion culturel Collectivités Promouvoir les cultures Financement de programmes territoriales locales culturels Préserver le patrimoine Aides cultureArtistes et producteurs Production d’oeuvre Les NTIC ainsi que les réseaux d’oeuvre culturelle sociaux sont les supports.Hiérarchisation des acteursLes actants sont notés selon leur degré d’influence sur le futur des métiers de lacommunication.0 = sans importance 1 = peu important 2 = assez important 3 = très importantLes acteurs très importants (score de 3) sont :- Les NTIC : internet, numérique
  • 37. - Les consommateurs : nouvelle pratiques culturelle- Les citoyens : demande croissante d’accès à la culture , au patrimoine- Les organisations culturelles publiques- Les organisations culturelles privéesCes acteurs et actants jouent des rôles moteurs, se sont ceux qui créent les opportunités oules menaces du secteur de la communication. Ils sont intrinsèquement les composantes dusystème, du secteur de la communication. Ils sont incontournables aujourd’hui et demain.Les acteurs assez importants (score de 2) sont :- l’Etat : mène une politique culturelle ambitieuse, financement, subventions, aide pour lesecteur culturel et la valorisation du patrimoine et de la culture locale et nationale- l’environnement juridique : HADOPI, protection des droits d’auteurs, contre lestéléchargement illégale, changement culturel = + de téléchargement légal, d’achat de disque,- l’environnement économique : globalisation et standardisation de l’offreCes acteurs et actants ont une influence directe sur le secteur de la communication en devenir,mais les acteurs très importants s’ils s’organisent peuvent en déjouer les menaces et se servirdes opportunités.Les acteurs peu importants (score de 1) sont :- les artistes :Ces acteurs ne sont pas « peu importants » en soi, mais ils sont « peu importants » encomparaison des autres acteurs et actants qui influent sur le secteur de la communication.Le développement de la santé ou de l’agriculture a une influence sur les métiers de lacommunication mais de manière moindre.Les acteurs sans importance (score de 0) sont nombreux, c’est la raison pour laquelle ils nesont pas listés ici.Établir les liens d’influence et de dépendanceMatriceIl s’agit ici d’établir une matrice des influences directes entre acteurs. Cette matrice détermine sichaque critère de colonne a une influence ou non sur chaque critère de ligne.L’influence qu’a l’acteur d’une colonne sur l’acteur d’une ligne est notée par un l’échelled’intensité d’influence est la suivante :
  • 38. L’absence d’influence entre les acteurs est notée par le score 0, une influence faible est notéepar le score 1, une influence moyenne est notée par le score 2, une influence forte est notéepar le score 3.Ce tableau fait ensuite l’objet d’une comptabilisation des scores pour déterminer quels sont lesacteurs influents et les acteurs dépendants. NTIC État Artistes Le Les Orga Orga Influence consomm citoyens collectives collectives ateur publics privéesDépendance NTIC 0 2 1 2 0 0 État 2 0 1 0 0 0 Artistes 3 1 3 2 2 2 Le 3 2 3 2 2 3consommateur Les citoyens 3 2 3 3 3 2 Orga 3 3 1 2 2 2 collectives publics Orga 3 2 2 3 2 2 collectives privées
  • 39. Comptabilisation de la motricité et de la dépendance Paramètres Motricité Dépendance Moteur influent Dépendant score obtenu par score obtenu par colonne ligne NTIC 17 5 M État 10 3 M Artistes 11 13 D Le 13 15 D consommateur Les citoyens 10 16 DOrga collectives 9 13 D publicsOrga collectives 9 14 D privéesConclusion des acteursA partir de ce tableau, nous voyons que les acteurs dépendants sont : les artistes – leconsommateur - citoyens , les organisations publics, les organisations privées.En croisant ces données avec la hiérarchisation des acteurs, il est intéressant d’observerque les principaux acteurs (organisations collectives publics et privées) sont aussi ceux qui,malheureusement ont la marge de manœuvre la plus réduite. Ils sont les acteurs les plusfortement dépendants des autres acteurs et de l’environnement. L’explication est toutefoissimple : les métiers de la communication contrairement à certaines autres professions, sonttrès liées aux environnements (économique, sociétal, globalisation....), la santé de ces métiersdécoulent directement de la santé des entreprises, de l’état de l’économie du marché.Les actants moteurs sont : les NTIC, l’Etat. Ceci est tout à fait logique puisqu’ils agissent demanière directe sur le futur des métiers de la communication, ils en sont des facteurs clés.Les artistes et les consommateurs apparaissent ici comme dépendants. En effet, ils sont aussi
  • 40. fortement soumis aux environnements décrits auparavant. Mais par rapport au futur de lacommunication, ces deux environnements sont à considérer comme quasi autonomes.
  • 41. Arbre des objectifsLa méthode de l’arbre des objectifs intervient après la réalisation du diagnostic. Le but estd’énoncer l’objectif du projet sous la forme d’une verbe à l’infinitif suivi d’un objet. Dans notrecas : favoriser et promouvoir l’accès à la culture. La construction de cet outil conduit à unensemble d’objectifs pour le projet que l’on peut schématiser sous la forme d’un arbre.
  • 42. III. ScénariisUn scénario est un ensemble formé par la description d’une situation future et du cheminementdes événements qui permettent de passer de la situation origine à la situation future, J. C. Bluet et J. Zémor (1970).La prospective stratégique par scénariosLa prospective stratégique met l’anticipation au service de l’action. Lʹobjectif de cette approcheest de proposer des orientations et des actions stratégiques s’appuyant sur les compétencesde l’organisation en fonction des scénarios de son environnement général et concurrentiel. Laprospective avec ses tendances et ses risques de rupture bouleverse le présent et interpelle lastratégie.Selon Michel Godet, “ en pratique, il n’y a pas une méthode des scénarios mais une multitudede manières de construire de scénarios”. Mais un consensus parait se dégager pour définir uncertains nombre d’étapes bien précises : analyse de système, rétrospective, stratégie d’acteurs,élaboration des scénarios.Un scénario est une “ensemble formé par la description d’une situation future et ducheminement des évènements qui permettent de passer de la situation d’origine à la situationfuture” Pour Phillipe Gailliet (1999) : “ le scénario est de bout en bout un travail de l’imaginaire”.Comme l’a si bien dit Hugues de Jouvenel “ lavenir reste une zone de liberté, un lieu depouvoir, le produit d’une volonté “.On distingue en fait deux grands types de scénarios :- exploratoires : partant des tendances passées et présentes et conduisant à des futursvraisemblables,- d’anticipation ou normatifs : construits à partir d’images alternatives du futur, ils pourront êtresouhaités ou au contraire redoutés. Ils sont conçus de manière rétro-projective.Les étapes de l’élaboration de scénarios :L’étape n° 1 a pour objectif d’analyser le problème posé et de délimiter le système étudié. Ils’agit ici de situer la démarche prospective dans son contexte socio-organisationnel afin d’initier
  • 43. et de simuler l’ensemble du processus à l’aide d’ateliers de prospective.L’étape n° 2 est fondée sur une radioscopie complète de l’organisation, des savoirs faire auxlignes de produits, matérialisée par l’arbre des compétences.L’étape n°3 identifie les variables clés de l’entreprise et de son environnement à l’aide del’analyse structurelle.L’étape n°4 entend appréhender la dynamique de la rétrospective de l’entreprise dans sonenvironnement, son évolution passée, ses forces et faiblesses par rapport aux principauxacteurs de son environnement stratégique. L’analyse des champs de bataille et des enjeuxstratégiques permet de repérer les questions clés pour le futur.L’étape n°5 cherche à réduire l’incertitude qui pèse sur les questions clés pour le futur. Onutilise éventuellement les méthodes d’enquête auprès d’experts pour mettre en évidence lestendances lourdes, les risques de rupture et finalement dégager les scénarios d’environnementles plus probables.L’étape n°6 met en évidence les projets cohérents, c’est-à-dire les options stratégiquescompatibles à la fois avec l’identité de l’entreprise et les scénarios les plus probables de sonenvironnement.L’étape n°7 est consacrée à l’évaluation des options stratégiques ; une approche rationnelleinciterait à s’appuyer sur une méthode de choix multicritères mais c’est rarement le cas ; aveccette étape s’achève la phase de réflexion préalable avant la décision et l’action.L’étape n°8 du projet aux choix stratégiques est cruciale puisqu’il s’agit de passer de la réflexionà la décision. Les choix stratégiques et la hiérarchisation des objectifs sont du ressort d’uncomité de direction ou de son équivalent.L’étape n°9 est tout entière dévolue à la mise en oeuvre du plan d’action ; elle implique descontrats d’objectifs (négociés ou suscités), la mise en place d’un système de coordination et desuivi et de développement d’une veille stratégique (externe).
  • 44. Les hypothèses d’un scénario doivent remplir simultanément cinq conditions : la pertinence, lacohérence, la vraisemblance, l’importance et la transparence.Notre travail de scénariis est consacré à l’investigation d’hypothèses, à des mises en relationoriginale et à des travaux de prospective sur des champs connus comme sur des terrains plusmarginaux ou expérimentaux.À partir d’un travail d’enquête auprès dacteurs de l’ensemble des segments de la filièrefrançaise de l’événementiel musical, les auteurs ont entrepris de dégager sur un fond théoriquede l’ économie numérique plusieurs scénarios d’ évolution de l’industrie évenementiel.
  • 45. Issus du croisement des effets économiques et d’usages de la dématérialisation des biensnumériques et des logiques d’information sur ces biens, ces scénarios dessinent un cadrecohérent de l’évolution des métiers de l’information et de la communication en rapport à la filièrede lévénementiel musical, en réponse à la mutation qu’ils traversent.Les scénarios que nous allons présenter sont des représentations des futurs possibles. Cesfuturibles ont été construits à partir des tendances lourdes que nous avons exposées dans lecontexte passé et actuel, en nous basant sur des savoirs formalisés et des travaux d’experts.Nous proposons à la fois des scénarios exploratoires et des scénarios d’anticipation. Lesscénarios exploratoires présentent des futurs vraisemblables. Les scénarios d’anticipation,quant à eux, sont construits à partir « d’images alternatives du futur, ils pourront être souhaitésou au contraire redoutés ».
  • 46. Plan des scénarios->Globalisation et standardisation de l’offre : Développement de stratégies globales deproduction et diffusion de l’offre culturel par les industries privées. Consommation de masse,distribution de masse, offre culturelle standardisée->Web 2.0 et nouveaux canaux de diffusion :l’émergence de nouveaux réseaux de diffusion qui vont prendre le pas sur les réseaux dedistribution classique. Promotion des artistes sur internet, émergence de nouveaux usages etpratiques de l’offre culturelle.->Le comportement du consommateur : consommation de masse->Attitude du citoyen et accessibilité au patrimoine culturel : Numérisation du patrimoineculturel. Valorisation de la culture locale.Développement des scénariosTendance 1 : Globalisation et standardisation de l’offreDéveloppement de stratégies globales de production et diffusion de l’offre culturel parles industries privées. Consommation de masse, distribution de masse, offre culturellestandardisée.Scénario 1 : la naissance de conglomératsDans le contexte de globalisation qui ne fait que s’accélérer, où la pression de la concurrencese fait plus forte, l’avenir de la communication culturelle est aux groupes internationaux. Dansce contexte, seuls les conglomérats et les entreprises puissantes financièrement auront lesreins assez solides pour survivre. Les petites structures autonomes vont chercher à s’associeravec d’autres pour se renforcer. Les organismes de communication culturelles deviendrontde plus en plus globales, avec une large gamme de compétences en interne. Elles serontde moins en moins spécifiques aux villes, et organisées en pôles de compétence. Chaquepôle pourra avoir un mode d’organisation ou de management spécifiques mais tous les pôles
  • 47. dépendront d’une méga structure unique. Ainsi, le marché de la communication culturelle futurese résumera à quelques grands noms de société.Scénario 2 : la mise en réseauUn autre futurible est envisageable. Il est peu probable que toutes les organisations culturellespuissent se regrouper sous un même nom toutes les compétences nécessaires pour faire faceau marché. Certaines structures vont donc privilégier le travail par réseau. Selon les demandesdes clients, les structures s’adaptent : soit les agences sous traitent une compétence ou bientravaillent en partenariat avec une autre structure plus spécialisée et pointue dans le domainede la demande client.Scénario 3 : les économies d’échelle avant la qualité du contenuLa globalisation aura aussi un impact sur le contenu même des communications. Les marques,les produits devenant internationaux, les stratégies de communication doivent l’être aussi. Lescampagnes de communication doivent être adaptables à n’importe quel marché (pays). Ceciprésentera l’avantage de faire des économies d’échelle car une unique production sera utilepour une multitude de marché. En revanche, les communications pour être comprises de tousles pays et seront de plus en plus lisses, sans spécificités ni aspérités. La création graphique etrédactionnelle perdront en originalité et donc en qualité.Scénario 4 : la stratégie de communication culturelle va se rapprocher desattentes des consommateursContrairement à ce qui a été décrit au futurible précédent, la globalisation va entraînerd’inévitables adaptions nationales ou locales de la stratégie de communication internationale.De plus en plus d’entreprises vont chercher à mieux prendre en compte les attentes desconsommateurs, en les considérants comme des individus et non plus comme une massegénérale.En effet, il est fort probable que de nombreuses structures aient choisi de suivre le mouvementde globalisation, et ainsi la standardisation de leur communication, de leurs produits, etc.Néanmoins, chaque consommateur ne sera pas nécessairement réceptif : un mode decommunication ne convient pas toujours à tout monde, et doit parfois être adapté – en fonctionde la culture, des comportements, des usages, etc. Ainsi, les entreprises prôneront unestratégie adaptée et différenciée, afin de mieux toucher lele s consommateurs
  • 48. Tendance 2 : L’environnement économique aura un fort impact surles activités communicationnelles.Scénario 1 : de nouveaux marchés communicationnels vont se créerLa concurrence devenant plus forte, toutes les structures vont chercher à avoir une meilleureplace sur le marché. Pour y arriver, elles vont soigner leurs communications, augmenter leursvolumes.Le marché des PME et TPE va devenir un marché très attractif pour les agences conseilen communication. Alors que les grandes entreprises l’ont compris de puis longtemps, lesPME et les TPE vont devenir de plus en plus sensibles à la communication. Ce phénomèneest lié au fait que les nouveaux entrepreneurs sont jeunes, qu’ils sont nés avec la sociétéde consommation et qu’ils leur semblent naturels de communiquer dans un environnementéconomique hostile.La Chine est les pays asiatiques sont en plein essor depuis quelques années et les annéesfutures risquent de suivre cette tendance, au moins jusqu’à ce que l’ensemble de ces payssoit arrivés à un niveau comparable à ceux des pays occidentaux. Ces nouveaux marchésasiatiques vont donc être aussi de nouveaux marchés communicationnels. En effet, l’erreurcommise depuis quelques années et celle de croire que les pays asiatiques sont réceptifs auxmêmes messages que les occidentaux et que leurs modes de consommation sont les mêmes.Or, c’est faux et plusieurs études commencent à le démonter. La communication future desprochaines années vers ces pays doit absolument prendre en compte les spécificités de cespeuples, leurs cultures, etc. Le marché asiatique va donc devenir un nouvel Eldorado pour lescommunications : tout à repenser et à créer.Scénario 2 : un effondrement global de la communicationOn peut envisager aussi un futurible pessimiste. Le contexte économique actuel de la Franceest si noir : pouvoir d’achat en baisse, un chômage en progression, une plus forte démarcationentre la « France d’en haut et la France d’en bas »…. que les individus vont se concentrer surdes valeurs plus saines. Il va y avoir peu à peu un rejet de la société de consommation et detout ce qui l’entoure. La décroissance va devenir l’idéal à atteindre. Dans cette perspective, lesdépenses en communication, les postes dédiés à cette tache vont diminuer ne trouvant plus dejustification dans la société. Le secteur entier de la communication va décliner.
  • 49. Scénario 3. La société libérale amènera de plus en plus à des choix à court termeet à une plus grande flexibilité.La société libérale est caractérisée par une banalisation de l’actionnariat. L’entrée d’actionnaireà la tête d’une société oblige cette dernière à être plus compétitive, plus efficace et plusrentable. Il en est de même avec la communication qui doit plus que jamais justifier ses coûts.La mise en place de tableaux de bords, d’outils pour mesurer la rentabilité et le retour surl’investissement vont se généraliser. Les plans de communication devront donc être pensésur le court terme pour être ré-ajustables facilement en fonction des contraintes budgétaireschangeantes. L’échéance de la stratégie de communication sera fixée par la publication desrésultats annuels. La communication sera donc de plus en plus flexible.
  • 50. Tendance 3 : Les NTIC obligent les structures à une adaptationtechnologique permanenteScénario 1 : Une communication flexibleDans une société du « tout-communication » et de la rapidité numérique, les entreprisesdevront sans cesse s’adapter aux évolutions.Dans un contexte de marché économique fragile, les entreprises n’investiront dans lestechnologies récemment inventées qu’une fois leur efficacité et/ou leur intérêt démontré. Il nes’agira pas de prendre de risques qui pourraient décrédibiliser la marque ou l’agence auprès deses consommateurs.Par ailleurs, ces derniers tiendront à conserver le pouvoir qu’ils auront acquis sur la toile. Lesdevancer en innovant sans leur aval sera risqué : il faudra suivre les leaders d’opinion.Scénario 2 : Une communication innovatriceDans une société du « tout-communication » et de la rapidité numérique, les entreprisesdevront sans cesse être « à la page » et anticiper les évolutions.Il ne s’agira plus de s’initier progressivement au Web 2.0 alors que les internautes sont déjà auWeb 3.0, mais de participer à l’innovation afin d’être le plus près possible des consommateurs.Présentes partout, les entreprises détecteront les besoins des consommateurs avant même queceux-ci n’en parlent sur Internet, grâce à des « communication spinners ».
  • 51. Tendance 4 : Les NTIC bouleversent les jeux de pouvoir entre lesconsommateurs et les acteurs de la communicationScénario 1 : Une stratégie de communication 2.0Avec le développement des NTIC, il sera primordial de porter une attention particulière auxréseaux communautaires et autres blogs. C’est en effet là que se jouent les passations depouvoirs, de plus en plus entre les mains des consommateurs. Il faudra donc savoir y observerles comportements, capter les tendances, détecter les leaders d’opinion et en prendre grandsoin.Ainsi, le consommateur montre qu’il ne veut plus être à l’écart, mais au contraire participer auxtendances, à l’innovation, comme le lui permet le Web 2.0. Certaines enseignes ont d’oreset déjà saisi cette évolution, à l’exemple de “The Body Shop”, qui propose à ses clients depersonnaliser ses soins pour le corps ou ses parfums d’ambiance.Par ailleurs, l’éducation et la connaissance de plus en plus pointue qu’ont les consommateursaccélèrera les échanges entre eux sur Internet.Il sera donc indispensable pour les entreprises d’être aussi, sinon plus rapides qu’eux, departager le pouvoir à travers une co-construction et une co-réalisation. Les entreprisesdevront de plus en plus montrer que non seulement elles sont à l’écoute des consommateurs-internautes, mais aussi qu’elles acceptent leur rôle de partenaires.La communication devra être toujours plus transparente, s’adapter en fonction du rôle desconsommateurs et ainsi co-construire ses stratégies avec eux : on parlera bientôt de « Stratégie2.0 ».Scénario 2 : Le Web 2.0 : un canal de diffusion massiveBlogs, messageries instantanées et réseaux sociaux et communautaires (Facebook, YouTube,Daily Motion, My Space) : le Web 2.0 permet une visibilité globale et immédiate, notammentavec les flux RSS.Les internautes y créent et s’y font des opinions sur les produits, les organisations, les marques,les anonymes, les personnes publiques. Internet est devenu un « canal prescripteur ».Tout vaplus vite par ce canal qu’est le Web 2.0, et surtout l’information touche tout le monde. Ainsi, ladiffusion et la promotion des contenus culturels se fera de manière de plus en plus massivevers des publ
  • 52. Scénario 3 : Les contraintes juridiques deviendront de plus en pluscontraignantesFace au développement toujours croissant des NTIC, le secteur de la communication se verrade plus en plus contraint par le droit, notamment avec les règlementations européennes.En effet, plus les technologies évolueront, plus il sera nécessaire d’adapter les lois afin deprotéger au mieux les consommateurs, les auteurs, les marques, etc. Ainsi, les lois sur lapresse, l’audiovisuel, la publicité, l’informatique et les libertés seront modifiées en fonction deschangements de ce secteur.De plus, les contraintes juridiques concernant les NTIC n’étant pas encore les mêmes ausein de l’Union Européenne, et totalement différentes de celles du monde, il sera de plus encompliqué à l’avenir de gérer ces problèmes. Les contraintes juridiques vont devenir à l’avenirde réels freins, si ce n’est de réelles barrières à l’entrée pour toutes nouveautés.
  • 53. Tendance 5 : L’impact de l’acteur « consommateur »Scénario 1 : Les individus seront de plus en plus acteurs de leur consommationLe consommateur est en perpétuelle évolution et ceci va continuer de s’accélérer. Lesmoyens d’information dont il dispose se sont tellement multipliés ces dernières années(Internet, téléphonie…) qu’ils ont inévitablement des conséquences sur le comportement duconsommateur. Les marques ne pourront plus comme dans le passé imposer leur univers. Leconsommateur, de plus en plus éduqué, ne se laissera plus duper. Depuis des générations,le consommateur apprend et comprend les techniques et les mécanismes de marketinget de vente qui ne feront à l’avenir plus recette. Le consommateur va devenir acteur de saconsommation, il va être un consom’acteur. La consommation va devenir un mode d’expressionpolitique en de choix engagé.L’accélération des échanges d’informations va obliger les entreprises à co-construire leurrelation avec le client de manière participative, tant sur le produit, que sur le prix, que sur ladistribution et la communication. Les marques réagiront en fonction du degré d’implication duconsommateur, de sa dimension affective, etc. Certaines marques ont déjà entrepris cettedémarche de relation participative avec le consommateur, Dove en est un exemple. Cettetendance va devenir majoritaire dans quelques années.Scénario 2 : Pour rester compétitives, les entreprises devront de plus en plusdévelopper des activités de veille de comportements des consommateursUne des priorités actuelles en France, est de savoir comment le pays peut devenir compétitifsur le marché européen et mondial. Plusieurs actions sont mises en place pour y parvenir,telles que développer des pôles de compétitivité. Mais il existe une discipline peu connue desFrançais mais maîtrisée des Anglo-Saxons qui pourrait aider les entreprises françaises à êtreplus compétitives : la « competitive intelligence » ou veille stratégique.Cette pratique a pour but de mettre en place un véritable « système sensoriel » pour écouteret comprendre leur environnement stratégique, et faciliter la prise de décision. Pourtant,comme le démontre ce premier « baromètre des pratiques de veille dans les grandesentreprises françaises », la grande majorité d’entre elles sont encore loin d’avoir mis en pratiqueefficacement les meilleures solutions et méthodes de veille stratégique. Les entreprises qui ontun avantage actuellement sont celles qui mettent en pratique des formes de veille.
  • 54. Dans un proche avenir, les entreprises vont de plus en plus comprendre le rôle fondamental del’écoute des consommateurs et vont systématiser les activités de veille. La prospective risqued’ici quelques années de devenir une pratique commune des entreprises, un nouveau moyend’anticiper les changements futurs. Dans les années à venir de plus en plus de formationsadaptées aux besoins des entreprises et au marché se développeront dans les années à venir.Scénario 3 : La communication de masse va laisser place à une communicationcibléeTous les professionnels de la communication et du marketing le constatent depuis quelquesannées, le modèle de la communication de masse s’effrite. On peut facilement envisager quece modèle va finir par disparaître complètement dans les prochaines années. En effet, on voitpointer plusieurs tendances allant dans ce sens.Les médias de masse perdent du pouvoir, de l’audience. La TV ne réunira plus autant lesmasses, les prix du passage des spots publicitaires seront si élevés sur les chaînes principales(à cause de la suppression de la publicité sur le service public) que les marques déserterontce média. De plus, les marques préféreront diffuser leurs publicités sur les journaux enligne, puisque le papier sera devenu désuet et écologiquement non responsable. La relationclient va donc devenir principalement électronique. Cette relation virtuelle entre la marqueet le consommateur aura pour avantage d’avoir une communication directe, privilégiée etpersonnalisée avec lui, ce qui correspond parfaitement aux attentes des consommateurs.Le consommateur exigera une communication de proximité, une communication segmentéevoire même individualisée, attentive à ses propres attentes. L’individu devenant un êtreégocentrique, la communication doit s’adapter à cette attente. L’offre des produits va devenir «ultrapersonnalisée ». Le consommateur attendra que la marque devienne son partenaire,qu’elle lui offre une solution globale à son attente, la marque devra être à la fois le produit et leservice.
  • 55. Tendance 6 : Les nouveaux métiers de la communication culturellesScénario 1 : Le métier de veilleur d’artisteBon nombres d’artistes font connaître leurs talents d’abord sur la toile, une fois repéré parles “veilleurs” de grande maison de disque, ces artistes deviennent connue par un largepublic. Ce métier de détecteur de talent sur le web serait en vogue, en pleine progression ily a beacoup de major de disque qui possède déjà des cellules de recherche de “star”. L’undes meilleurs exemple pour illustrer cette nouvelle vague de profession est celui de de JustinBieber. Véritable artiste pop du moment, il fut découvert par Scooter Braun son manageuractuel qui n’est pas rester insensible à son talent.Encore au stade de la pré-adolescence Justin posta des vidéos de lui chantant. Faisant vitele buzz sur les plates formes de vidéo en ligne c’est avec Scooter Braun qu’il a pu se faireconnaitre dans le monde entier. Une histoire original mais pas propre à l’outre atlantique, cheznous, Kamini et Grégoire ont également pu surffer sur cette tendance, leurs vidéo en effet onété de véritable buzz internet. Devant ce succés et le nombre de clic toujours plus important cesnouveaux artistes du web 2.0 ont su se faire une place au soleil en se faisant découvrir par lesmeilleurs Label de musique.En effet, si MySpace permet aux artistes de construire les signes extérieurs d’une notoriété enligne, reste à savoir dans quelle mesure celle-ci se traduit par la constitution d’un public réel.Autrement dit, à quel taux le capital de notoriété en ligne (matérialisé par un nombre d’écouteset d’amis) peut-il être converti en bénéfices artistiques réels : croissance du public des concerts,opportunités de carrières, augmentation des ventes de CD ou de fichiers, progression vers lecœur de l’industrie ? Sans disposer des éléments d’une réponse exhaustive à cette question,on peut identifier deux effets importants de MySpace sur les carrières artistiques de cesamateurs.Tout d’abord, MySpace permet, au-delà des listes pléthoriques d’amis, de construire un premiercercle d’amateurs réels et durables. Ceux-ci constituent le noyau dur d’un primo-public, qui serenseigne sur l’avancement du travail, la sortie du disque, et se rend aux concerts à proximité ;qui plus est, ce public n’est pas nécessairement limité à la scène locale de l’artiste, mais sesitue en différentes régions, et dans différents pays, ce qui augmente le potentiel de diffusion/vente de disques et de concerts. L’essentiel des artistes interviewés estiment que MySpaceest un vecteur essentiel pour le public des concerts. En outre, les retours gratifiants venantd’inconnus sont plus encourageants pour la poursuite du travail artistique que ceux émanant del’entourage.
  • 56. Scénario 2 : Le métier d’artiste-producteurLes artistes actuelles, sont de plus en plus auto-entrepreneurs. Il véhicule et diffuse eux mêmeleur propre image, prestation et activité grâce aux nouvelles technologies. Les réseaux sociauxcomme twitter facebook myspace sont de vrai vitrine où les artistes communiquent avec leurspublics.En outre, Youtube permet aux artistes microproduits de faire émerger quantité d’opportunités «professionnelles ». Celles-ci sont tout d’abord locales : en rendant visibles les réseauxprofessionnels existants (cf. le graphe descriptif de la scène rennaise ci-avant), Youtube permetaux artistes émergents de compléter leur vision et leur insertion dans la scène locale ; enexplorant les réseaux des autres groupes locaux, ils identifient et prennent contact avec lesgroupes, lieux de scène, de répétition, autour desquels s’organisent la vie musicale locale,ce qui occasionne de nombreuses collaborations, concerts, etc. Les artistes utilisent donc laplateforme pour trouver des musiciens, des lieux d’enregistrement, organiser des concertscommuns, etc. Symétriquement, il apparaît que l’essentiel des lieux de concerts petits etmoyens disposent d’une page Youtube, et utilisent très activement la plateforme pour découvrirde nouveaux groupes et réaliser leur programmation.Les opportunités qu’ouvre la plateforme aux petits groupes sont aussi nationales etinternationales : dans notre échantillon, une grande partie des artistes, plutôt les plus aguerrismusicalement, ont par l’intermédiaire de contacts noués sur MySpace donné des concertspartout en France, mais aussi en Europe ou aux Etats-Unis. Il s’agit de petits concertscomparables à ceux donnés dans les salles locales (généralement 50 personnes), mais situéesà Barcelone, Tours, New-York ou Londres. Le plus souvent, le concert se fait à l’initiative d’unrésident local, ami MySpace, qui propose un lieu de concert au groupe ; MySpace démultiplieen quelque sorte les échanges entre scènes locales.Les entretiens témoignent d’une très forte activité sur MySpace des petits intermédiaires (sallesde concerts, microlabels, organisateurs de soirées, webzines, etc.), qui ouvrent facilement leursportes à des groupes n’ayant d’autres lettres de crédit qu’un nombre d’amis et d’écoutes. Desintermédiaires se sont d’ailleurs spécialisés dans l’organisation de ces micro-événements, etréunissent plusieurs fois par an des artistes venus de différents endroits du monde, et le publiclocal peu nombreux mais fidèle et enthousiaste (typiquement 100 personnes) de passionnés dugenre musical concerné.La notoriété sur MySpace offre donc aux artistes l’accès à des salles de concert, petites etmoyennes, , qui utilisent activement la plateforme pour recruter des artistes. En revanche,au contraire du « MySpace music dream », qui extrapole l’histoire simplifiée de quelquesgroupes « sortis de MySpace » pour atteindre une célébrité mondiale, l’usage de la plateformeen lui-même ne permet guère d’accéder à la signature d’un contrat d’édition avec unlabel important. Les responsables de labels qui utilisent MySpace le conçoivent d’ailleurs,explicitement, comme un outil de communication et de marketing, et non comme un outil de
  • 57. découverte.La construction d’une notoriété en ligne ouvre donc les portes des scènes locales multiples, etdémocratise plus généralement l’entrée dans la carrière artistique, c’est-à-dire l’accès à unemultitude d’intermédiaire locaux, souvent associatifs et semi-professionnels, spécialistes dansla gestion de petites et moyennes audiences. En revanche, MySpace ne permet pas de court-circuiter les intermédiaires de la construction d’une notoriété nationale permettant d’envisagerune carrière musicale durable. Le franchissement de ce plafond de verre requiert le relaisconjoint des maisons de disques et des médias nationaux.Scénario 3 : L’emmergence des community managersLa fonction d’animateur de communautés n’est pas nouvelle, elle existait déjà au siècle dernier :Je me rappelle ainsi d’un animateur de communauté pour Ciao qui était en couverture d’unerevue professionnelle avec une casquette à l’envers sur la tête (impossible de me souvenirlaquelle).Les responsabilités du community manager sont donc les suivantes : ● Assurer l’animation et la modération quotidienne des différentes communautés où la marque est présente ; ● Faire des rapports réguliers sur l’activité (volume…) ; ● Fournir une interprétation des tendances et de l’état d’esprit de la ou des communautés (réceptive, méfiante…) ; ● Sensibiliser les équipes internes et les accompagner dans leur appropriation des ces supports.Le travail de community management n’est donc pas très glorieux mais il est à la base de laprésence d’une marque. Le community manager est le dernier maillon de la chaine de contactentre une marque et la communauté. Comme le dit bien Cédric, il n’est pas tant question degestion de communautés que de gestion de la réputation d’une marque. Cette gestion doitdonc se faire dans le cadre d’une charte, de processus et selon des directives bien précises.Il est ainsi hors de question de faire du free style mais plutôt de privilégier l’homogénéité desinteractions et de se concerter avec la hiérarchie pour les cas particuliers (gestion de crise…).Idéalement les community managers peuvent s’appuyer sur un community managementsystempour gagner du temps (cf. Des content Management Systems aux CommunityManagement Systems).Les débats autour du Web 2.0 (évolution ou révolution ?) sont maintenant loin derrière nouset les médias sociaux se sont durablement installés dans le paysage web mondial. Autant laprofession commence à se structurer avec de nouveaux acteurs (agences de buzz, service derelation blogueurs…) et de nouveaux rôles (community manager, social coach…) autant lesoutils utilisés sont encore très rares.
  • 58. Il existe bien des outils de veille et d’analyse du buzz (de type Linkfluence ou TrendyBuzz) maisrien en ce qui concerne la gestion de la communauté.Est-ce problématique ? Pour le moment pas réellement dans la mesure où vous pouveztoujours bricoler avec une interface « maison ». Mais que se passera-t-il d’ici quelques annéesquand tous les sites seront dotés d’une couche « sociale » ?Regardez la mutation des sites de presse qui se sont en quelques années tous dotés defonctions sociales avancées, cette transformation ne peut se faire que dans la douleur si ellen’est pas accompagnée d’une évolution des outils d’administration.Et c’est encore pire pour les acteurs dont la communauté est le trésor de guerre : sansoutils performants pour animer et modérer la communauté, ils gâchent beaucoup d’énergieet de potentiel. Imagineriez-vous une gros site de contenu sans un outil de gestion decontenu ? Il a fallu de nombreuses années avant de voir apparaître des Content ManagementSystemsperformants. Pourquoi ? Tout simplement parce que la gestion de contenus en ligneétait un métier / une pratique en cours de définition où il fallait tout inventer.Pour la gestion des communautés en ligne c’est le même problème : cette fonction varapidement devenir primordiale pour qui veut fidéliser son audience mais les outils «industriels » ne sont pas encore là. Et pourtant il y a fort à faire : ● Suivi des créations de profils / groupes et gestion des réclamations et conflits ; ● Suivi et modération des discussions (commentaires, forums…) ; ● Gestion et modération des contenus générés par les utilisateurs (articles, avis, notes, votes…) ; ● Gestion des liens sociaux (listes d’amis, recommandations…) ; ● Mise en place, surveillance et gestion d’un système de social scoring ; ● Mise en place et maintenance d’une hiérarchie au sein d’une équipe d’animation… ● Mise en place d’une diffusion web 2.0 pour une meilleure émission sur youtube et sur dailymotion.
  • 59. ConclusionJamais le monde n’a été aussi vite. Le problème n’est pas d’aller encore plus vite. C’estimpossible. La vraie question est désormais de durer. Vitesse contre durée, voilà le granddilemme des années à venir. La vitesse est technique, la durée est culturelle. Tout ledéveloppement moderne s’est fait sur la capacité à accélérer, aller plus vite pour compresser letemps (vivre et réagir dans l’instant) et abolir les distances.Les politiques culturelles doivent rentrer dans un troisième âge de leur histoire, celui du «vouloirvivre ensemble», de «l’être-ensemble». Elles ne sont pas là pour cautériser un lien social ensouffrance, mais pour s’appliquer avec exigence à marquer tout d’abord la nécessité du réeldans un monde virtuel.Face à une mémoire à la fois toujours plus massive et toujours plus fragmentée, est-il encorepossible de concevoir une histoire collective ? La société des seniors a t-elle encore un rôlesocial au delà de son pouvoir d’achat ? De deux choses l’une : soit l’excès de mémoire nous afait définitivement entrer dans le temps des fables, une nouvelle ère de barbarie éclairée par latechnologie, marquée par la régression démocratique et l’émotion mémorielle dans le champpublic. Soit, en plaçant l’histoire au centre du savoir, cet excès devient le stade infantile de lasociété de la connaissance, du partage entre générations.Ces phénomènes générationnels sont amplifiés par la prégnance croissante du facteurtechnologique. L’aspect technologique devient ainsi de plus en plus central dans ladétermination des pratiques culturelles mais surtout, du fait du rythme accéléré des innovations,il impose sa cadence à tout le champ culturel. C’est à tel point que les pratiques culturelles «pré-numériques » risquent d’être absorbées par les nouvelles technologies (internet en tête) quiviennent brouiller les frontières entre les différents champs culturels et imposent à terme unenécessaire redéfinition de l’ensemble des pratiques culturelles. Le recul généralisé annoncépour les pratiques culturelles « traditionnelles » est, en ce sens, peut-être moins à interprétercomme un recul du niveau général de pratiques culturelles ou une perte de diversité culturelleque comme une inopérance des définitions anciennes de ces pratiques, trop centrées sur lanotion de support matériel pour parvenir à capter à l’avenir la réalité de ces pratiques.
  • 60. BibliographieLivresOlivier Donnat synthèse de l’ouvrage « Pratiques culturelles des Français à l’ère numérique »,éditions La Découverte, Ministère de la Culture et de la Communication.Michel Souchon « Les pratiques culturelles des Français à lère du numérique, enquête2008 », p. 96-96.Transformations des forme de reconnaissance dans le domaine culturel : notoriété, réputationet légitimité - Appel à proposition de recherche du département des études, de la prospective etdes statistiques - Octobre 2010Pierre-Jean Benghozi, Françoise Benhamou “Profiter de la longue traîne pour renforcer ladiversité culturelle” Culture Prospective sur www.culture.gouv.frSylvie Octobre “La culture des élèves : enjeux et questions” - Revue française de pédagogie -Numéro 163 (avril-juin 2008)Alberto Abruzzese “Nouveaux médias : au delà de la politique de l’art - Sociétés n° 91Annabelle Boutet et Jocelyne Trémenbert “Mieux comprendre les situations de non-usagesdes TIC : le cas d’internet et de l’informatique” - Réflexions méthodologiques sur les indicateursde l’exclusion dite numériqueChampetie Ph. et Le Diberder A., « Révolution numérique et industries culturelles », Paris, LaDécouverte 2005Michel Godet, “ Manuel de prospective stratégique, Tome 1 : Une indiscipline intellectuelle”, 3eEdition, Broché 2007Michel Godet, “ Manuel de prospective stratégique : Tome 2, LArt et la méthode”, 3e Edition,Broché 2007Colloque les 18 et 19 mars 2004, en Avignon, “Les organisations culturelles, unecommunication spécifique ?” coordination scientifique : Françoise Bernard, Bernadette Dufrene
  • 61. Webographiehttp://www.culture.gouv.fr/nav/index-stat.htmlhttp://bbf.enssib.fr/consulter/bbf-2009-01-0085-001#tophttp://www.tunisia-today.com/archives/21753http://communicationculturellenumerique.over-blog.com/pages/Notre_Petitdejeuner_debat_Communication_et_diffusion_culturelle_a_lere_du_numerique-1339144.htmlhttp://www.culture.gouv.fr/nav/index-stat.htmlhttp://www.strategies.fr/archives/1426/page_36977/des-marques-a-modeler.htmlhttp://www.digimind.frhttp://www.journaldunet.com/ebusiness/marques-sites/conseil/070928-e-reputation/1.shtmlhttp://www.strategies.fr/archives/1480/page_45475/une-reputation-a-sur-veiller-.htmlhttp://www.emarketing.fr/Magazines/ConsultArticle.asp?ID_Article=6234&t=Les-influenceurs-nouvelle-generation-de-leaders-d-opinion-http://monblogdefille.mabulle.com/http://www.liberation.fr/vous/258155.FR.phphttp://www.strategies.fr/magazine/article.php?cle_page=40219