La communication 3 D
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La communication 3 D La communication 3 D Document Transcript

  • La communication 3 « D » et la lutte concurrentielle En communication, la entreprises ont souvent recourt à la publicité comparative.Cependant, cette dernière comme nous allons le voir est très réglementée d’un point de vuejuridique. De plus, cette dernière a pris une nouvelle forme depuis quelques années. En plusd’être comparative vis-à-vis d’un ou plusieurs concurrents directs une campagne publicitaireest parfois dénigrante également. Dans ce travail, nous verrons quel est le cadre légal d’une publicité comparative,quelles sont les caractéristiques d’une publicité dénigrante et d’une stratégie relevant de lalutte concurrentielle et enfin nous donnerons deux exemples concrets de ces stratégies decommunication. I. Le dénigrement : une forme poussée de la publicité comparative. Dans cette partie, nous allons étudier la publicité comparative et ses limiteslégislatives dans un premier temps pour introduire dans un deuxième temps la publicitédénigrante. A. La publicité comparativeLa publicité comparative était interdite en France jusqu’au début des années 90. Elle estréglementée par le code de la consommation. Afin d’éviter toute pratique de concurrencedéloyale, le législateur a décidé de réglementer la pratique de la publicité comparative.Cette dernière doit :  Etre un moyen d’information pour le consommateur.  Etre objective afin de ne pas tromper les consommateurs.  Porter sur des concurrents directs.  L’annonceur doit préalablement demander aux concurrents leurs derniers prix afin qu’elle soit actuelle.On voit donc que la publicité comparative est encadrée par la loi et que les entreprisesdoivent communiquer sur des critères objectifs tels que le prix par exemple.Dans la partie suivante nous allons voir une forme plus poussée de la publicité comparative :le dénigrement. B. La communication par le dénigrement Au vu de ce que nous avons vu plus haut, le dénigrement direct d’un concurrent estinterdit par la loi. On peut définir le dénigrement comme une « pratique qui tente de jeterun discrédit sur un concurrent ou sur ses produit ». En théorie, le dénigrement relève d’unepratique déloyale.Nous allons étudier dans cette partie les caractéristiques d’une publicité dénigrante : 1
  • 1. Il faut tout d’abord que la publicité permette au consommateur d’identifier clairement le ou les concurrents. 2. Ensuite, il faut que ce dernier soit dévalorisé. 3. Et qu’enfin, il y ait une diffusion de ce message à la clientèle. S’il le message n’est pas diffusé il ne s’agit pas d’une pratique illicite. Si une publicité rempli ces 3 caractéristiques, alors il s’agit clairement d’une publicitédénigrante. Nous avons choisi d’illustrer la publicité comparative avec dénigrement par unmessage publicitaire de la marque Apple au travers de ses produits Mac qui dénigre sonunique concurrent et leader du secteur qu’est Microsoft avec ses Pc. C. La stratégie de lutte concurrentielle Une stratégie de lutte concurrentielle se caractérise par le fait qu’une entreprisesouhaite convertir les clients exclusifs de ses concurrents en ses propres clients. Cela revienten quelques sortes à s’attaquer à un marché nouveau et l’entreprise qui souhaite menercette stratégie est certainement dans l’obligation de revoir son offre commerciale pourpouvoir s’adapter aux besoins de ces nouveaux consommateurs. Dans cette mesure, il sera donc nécessaire pour l’entreprise de revoir les éléments deson mix, à savoir le positionnement de son produit, son prix, sa distribution et sacommunication. Néanmoins, elle doit faire attention que les améliorations de son mix nepousse pas ses clients exclusifs à se détourner de l’offre, mais doit toujours mener unepolitique d’amélioration de son offre afin de satisfaire ses clients exclusifs et d’attirer ceuxdes concurrents. Concernant la communication, l’entreprise doit mener des actions spécifiques afind’améliorer sa notoriété et son image de marque, mais également faire connaitre lesavantages et bénéfices de notre produit. Une stratégie de communication agressive etcomparative est souvent utilisée par les entreprises qui mènent ce genre de stratégie. Ils’agira alors de décrire un bénéfice du produit ou une compétence spécifique de l’entreprisesur lequel l’entreprise semble avoir une position dominante par rapport à ses concurrents. Nous avons choisi d’illustrer cette stratégie, à travers l’exemple de l’entreprise DHLqui utilise la publicité comparative afin d’expliquer aux consommateurs qu’il est le plusrapide par rapport à ses concurrents. II. Illustrations par des compagnes publicitaires A. La guerre Pc versus Mac Dans les années 90 Apple décide de mener une campagne publicitaire appelée « Geta mac » (Achetez un Mac). Le secteur de l’informatique est dominé par Microsoft qui a unquasi monopole. Cependant Mac veut mettre en avant les qualités intrinsèques de sesproduits en dénigrant et en pointant du doigt les faiblesses de son concurrent. 2
  • Dans ces spots publicitaires de 20 secondes chacun on y voit deux personnagesappelés respectivement « Pc » et « Mac ».« Pc » est un homme en costume à l’allure très proche de Bill Gates le patron de lacompagnie Microsoft qui commercialise les PC. Quant à « Mac » c’est un jeune homme à lamode, habillé dans un style « décontracté ». On voit donc que le concurrent est clairementidentifié puisque d’une part son nom est explicite dans la publicité et d’autre part il estsymbolisé par l’homme qui ressemble à Bill Gates. Les trois conditions pour que ce soit une publicité comparative basée sur ledénigrement du concurrent sont remplies : 1. Identification du concurrent. 2. Dévalorisation du concurrent (« si vous n’avez pas de Mac voila ce qui vous ne pourrez pas faire… ») 3. Diffusion à la clientèle : ces spots publicitaires ont été émis à la télévision Américaine. La publicité comparative avec dénigrement s’appuie largement sur une stratégie delutte concurrentielle. Cependant, elle contient différentes limites qui sont les suivantes :  Elle est très réglementée  Elle peut donnée lieu a des recours en justice et au paiement de Dommages et Intérêts. La publicité comparative peut couter chère à une entreprise. En effet, si le concurrentestime qu’il s’agit d’une pratique anticoncurrentielle, le droit français prévoit qu’encontrepartie l’entreprise coupable d’une telle pratique paie 50% des frais avancés dans lacampagne en question au concurrent en tant que dommages et intérêts. B. Exemple de DHL versus UPS et FedexLe transport express est un marché sur lequel saffrontent trois principaux acteurs, à savoirDHL, UPS, et Fedex. DHL, leader mondial de l’express international, du transport terrestre etdu fret aérien, nhésite pas à tourner en dérision ses concurrents en utilisant la publicitécomparative. Il axe la majorité de sa communication sur cette guerre fratricide dont il sorttoujours le vainqueur. Dans le spot publicitaire que nous avons étudié, nous observons les deux concurrentsde DHL s’affronter dans une course effrénée afin de livrer un colis destiné à la mêmeentreprise. A la fin du spot, il apparait que DHL, encore plus rapide que ses deux concurrentsa déjà livré son colis à cette entreprise. Le spot se termine avec la phrase suivante:« Competition, Bad for them, great for you ». 3
  • Cet exemple illustre clairement une stratégie de lutte concurrentielle caractérisée parl’utilisation d’une publicité comparative qui a pour but de démontrer aux consommateursque la marque DHL est la meilleure en termes de rapidité. Quant à Fedex et UPS, les concurrents de DHL, ils n’utilisent que très peu la publicitécomparative et n’ont jamais vraiment répondu aux attaques de DHL. Cependant, cetteannée, l’entreprise Fedex a joué sur l’originalité et l’impact visuel pour répondre à sonprincipal concurrent. En effet, l’image ci-dessous nous montre un camion Fedex customiséqui se défend d’être plus rapide que son concurrent DHL. Du même genre, Fedex s’attaque àson concurrent UPS en montrant qu’il transporte deux fois plus de colis que son concurrent.Ce type de communication a pour but d’interpeller directement le consommateur dans sonquotidien à des moments et des lieux propices à la communication. En conclusion, la publicité comparative très utilisé aux Etats-Unis et elle a mis dutemps à se faire accepter en France. Aujourd’hui, elle est acceptée et s’utilise de plus enplus. Cependant, le législateur a décidé d’encadrer cette pratique qui peut très rapidementêtre assimilé à de la concurrence déloyale. La forme la plus poussée de la publicitécomparative est le dénigrement. Lui aussi est considéré comme illicite mais est aussi de plusen plus utilisé en France. Le dénigrement est surtout utilisé sur des marché trèsconcurrentiels (grande distribution par exemple) ou sur des marché ou il y a très peu deconcurrents voire des duopoles (informatique). Malgré l’encadrement législatif et les peinesqu’elles risquent, beaucoup d’entreprises ont recours à ce genre de pratique. On peut doncse poser la question si dans un futur proche, la loi ne devra pas redéfinir le cadre juridiquede la publicité comparative avec comme nouvelle forme le dénigrement, la destruction ou ladérision des concurrents. 4