Identité de marque et Image de marque: Audit d'image

1. Master 2 Audits et conseil en communication, ISIC
Lʼaudit dʼimage
Marie OFFRESSON et Yassine HAFID
janvier 2011

2. « Nous ne sommes pas autre chose que lʼimage que nous donnons de nous-même :
alors mieux vaut y regarder à deux fois avant de choisir son image. »
Kurt Vonnegut
2

3. Introduction
...........................................................................................................5
Partie 1: Lʼimage
.....................................................................................6
Lʼidentité : un concept nécessaire
......................................................................6
Lʼimage et lʼentreprise
........................................................................................11
Lʼimage, le résultat dʼun processus de communication
.......................................11
Lʼentreprise
...............................................................................................................13
Les produits et services
...........................................................................................14
La marque
..................................................................................................................14
La formation de lʼimage
............................................................................................15
Les caractéristiques de lʼimage
...............................................................................15
Le rôle de lʼimage
...............................................................................................16
Lʼimage : un repère
...................................................................................................16
Lʼimage : un axe de différenciation
.........................................................................16
Lʼévaluation de lʼimage
......................................................................................17
Lʼimage, un outil de mesure qualitative de la marque
..........................................17
Partie 2 : Le marché des études dʼimage
...........................................20
Les données du secteur* à fin 2009
..................................................................20
Caractéristiques de la Branche
...............................................................................20
Lʼoffre et les métiers
...........................................................................................22
Partie 3 : Etude du cas Smurfit Kappa Corrugated France
..............23
Préambule
...........................................................................................................23
Le cadrage de lʼétude
.........................................................................................24
Le choix des méthodologies et des outils
........................................................25
Lʼanalyse de lʼimage voulue
.....................................................................................25
Lʼétude de lʼimage transmise
...................................................................................26
3

4. Lʼanalyse de lʼimage perçue
....................................................................................27
Conclusion
...........................................................................................................30
Bibliographie
.......................................................................................................31
Webographie
.......................................................................................................31
4

5. Introduction
Le concept dʼimage a pris de plus en plus de place notre société moderne. Nous
produisons chaque jour des images que nous soumettons à notre environnement,
ces images sont le reflet de notre identité et chaque personne souhaite les maîtriser
et les contrôler.
En parallèle lʼentreprise évolue dans un environnement de plus en plus complexe.
Elle est encadrée par les pouvoirs politiques et législatifs, soumise à une
concurrence intense, suivie par des ONG engagées et jugée par des clients et des
employés informés. Lʼentreprise sʼexpose aux évaluations de tous ceux avec qui elle
est en relation Elle doit créer et maîtriser son image pour influencer de manière
favorable la perception de ses publics privilégiés.
Lʼimage de lʼentreprise est la résultante de son identité, qui comprend son histoire,
sa culture, son positionnement et son offre. Les produits et services sont les
principaux vecteurs de communication de lʼimage de lʼentreprise.
La perception de lʼimage sous-entend une relation entre lʼentreprise et ses publics.
Des messages envoyés -au travers des actions de communication - sont décodés
par les récepteurs, qui se forment une représentation de ce que lʼentreprise souhaite
leur transmettre. De là, nous pouvons mesurer lʼécart entre lʼimage voulue par
lʼentreprise et lʼimage perçue par ses publics, mais aussi entre lʼimage souhaitée et
lʼimage réelle.
En maîtrisant son image, lʼentreprise a su en tirer des bénéfices à la fois pour
valoriser son positionnement et son engagement, fidéliser s
a clientèle et fédérer ses
employés autour dʼun projet et de valeurs communes.
Nous développerons dans une première partie les concepts dʼidentité et dʼimage, qui
restent étroitement liés. Ensuite nous présenterons le marché de lʼétude dʼimage en
France, grâce une cartographie des métiers du secteur et des chiffres clés. Dans une
dernière partie, nous analyserons un audit dʼimage réalisé par une étudiante de
lʼISIC pour le compte de lʼentreprise Smurfit Kappa Corrugated France.
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6. Partie 1: Lʼimage
A. Lʼidentité : un concept nécessaire
Dans la société de « surcommunication » dans laquelle nous vivons, la multiplication
des messages des émetteurs et des supports, il est essentiel de signaler son identité
car communiquer sur son organisation cʼest émettre un message mes aussi être
reçu.
Dans un environnement hyperconcurrentiel, où les produits et les services se
banalisent et se ressemblent, il est primordial pour lʼorganisation de se différencier, et
ce par sa propre identité. Le concept dʼidentité est lié à celui dʼimage et ils
fonctionnent en parallèle, lʼun dépend de lʼautre.
Lʼimage est un concept de réception. Les études dʼimages portent sur la façon dont
certains publics se représentent une entreprise, un produit, une marque. Lʼimage est
la façon dont le public décode lʼensemble des signes émis par une organisation ou
une marque.
Parallèlement, lʼidentité est un concept dʼémission. Il sʼagit de spécifier le sens, le
produit, la conception de ses produits et de son entreprise. Sur le plan managerial,
lʼidentité précède lʼimage. Lʼimage est le résultat de la synthèse faite par le public de
tous les signes émis par lʼorganisation (nom, symboles visuels, produits, actions de
communication). Lʼimage représente donc un décodage, une extraction de sens et
une interprétation des signes.
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7. Lʼidentité dʼune organisation se constitue par ses éléments les plus stables : le nom,
la raison sociale, le positionnement, les valeurs, les traditions, le savoir-faire, la
qualité. Ils seront suivis par d'autres critères, susceptibles de varier plus ou moins en
fonction de l'histoire de l'entreprise, comme les produits, la rentabilité ou la plus-
value et constitueront son identité réelle.
Lʼidentité de lʼentreprise cʼest aussi ce qui qui permet de lʼidentifier. L'identité visuelle
d'une entreprise, c'est la représentation de son activité et de ses valeurs (matérielles
et humaines) à travers un style graphique qui lui est propre. C'est un atout essentiel
pour se différencier de ses concurrents et se faire connaître et reconnaître. La
création d'un logo et la mise en place d'une charte graphique sont les éléments
principaux.
En terme de communication, lʼidentité est ce qui à travers la multiplicité des produits,
des actes, des messages, apparaît comme issu dʼun émetteur unique. Lʼidentité
pose la question de lʼunicité et de la permanence et de la continuité de lʼémetteur.
Lʼidentité dʼune organisation relève de sa culture interne, de son histoire et de la
mémoire collective quʼelle représente. Cʼest ce qui permet à une lʼorganisation
dʼavoir le sentiment dʼexister en tant quʼêtre cohérent et spécifique et ayant sa place
par rapport aux autres. Les caractéristiques de lʼidentité dʼune organisation sont sa
vision et son projet, sa différence, sa permanence, ses valeurs et ses signes de
reconnaissance.
7

8. Toute réflexion sur lʼidentité dʼune organisation prend un compte un double niveau de
fonctionnement. Le premier est lʼidentité réelle, (non médiatisée) et concrète et le
second est l'identité symbolique liée aux représentations mentales et socialisées.
Chacun des composants de lʼidentité de lʼorganisation se décrit alors en fonction du
symbolique et du réel. Ainsi, les produits ou les services ont simultanément une
existence réelle et symbolique, telle que Jean Baudrillard l'avait d'ailleurs montré en
recourant aux dénominations de valeurs d'usage et d'échange (identité réelle) et de
valeurs signes (identité symbolique).
Schéma - Identités réelle et symbolique
8

9. Enfin, l'identité de l'entreprise procède essentiellement de son identité sociale : sa
culture, ses codes, ses valeurs, ses rites et ses traditions. Ainsi redéfini, le concept
d'identité de l'entreprise se caractérise comme une mémoire de la collectivité, c'est-
à-dire essentiellement comme une source d'information qui va assurer
progressivement sa permanence par sédimentation ou par décantation. L'identité
d'une organisation est la quintessence de son histoire.
Mais l'identité, pour assurer la permanence de l'entreprise est aussi une entité
dynamique, évolutive, émergente, synthétisant ou catalysant les évolutions de
chacun de ses constituants, depuis le changement de raison sociale ou de logotype
jusqu'au repositionnement, à la fusion ou à l'élargissement des valeurs ou du savoir-
faire.
Le cycle de lʼidentité et de lʼimage
Schéma - Chaînes logiques de l'identité et de l'image
Le cheminement suivant présente le passage de lʼidentité réelle à lʼidentité
symbolique et de lʼimage réelle à lʼimage symbolique pour une organisation ou un
produit. On remarque que l'identité réelle génère un lot d'images réelles. Accumulées
au fil du temps, ces images finissent par participer à la constitution progressive de
l'identité symbolique, laquelle peut aussi se former seule, à partir de l'identité réelle.
L'identité symbolique se diffuse ensuite sous la forme d'images symboliques qui
9

10. pourront à leur tour lancer un nouveau cycle en faisant évoluer l'identité symbolique,
mais aussi l'identité réelle, directement ou indirectement.
Dans son livre, les Marques Capital de lʼEntreprise, Jean Nöel Kapferer présente le
concept dʼidentité comme essentiel à lʼévaluation de lʼimage dʼune entreprise ou
dʼune marque.
Le concept dʼidentité répond à une triple exigence : la permanence dans le temps, la
cohérence des signes émis et le réalisme. Notons que lʼidentité est permanente alors
que lʼimage est volatile. J.N.Kapferer a présenté le prisme de lʼidentité appliqué aux
marques. Afin de maîtriser son identité une marque ou une entreprise doit pourvoir
répondre aux critères construits : le physique, la personnalité, la culture, la relation,
la mentalisation et le reflet.
Schéma 2 : Prisme dʼidentité de marque
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11. B. Lʼimage et lʼentreprise
1. Lʼimage, le résultat dʼun processus de communication
Lʼimage de lʼentreprise résulte dʼune stratégie et dʼun processus de communication
qui sʼefforce dʼéquilibrer en permanence lʼimage voulue, lʼimage possible, lʼimage
projetée, lʼimage perçue.
Lʼimage voulue est la définition de la stratégie et des objectifs de communication
établis à partir des objectifs stratégiques de lʼentreprise. Elle tient compte de
lʼanalyse croisée des images possible, projetée et perçue.
Lʼimage possible : lʼanalyse de lʼenvironnement est essentielle pour redéfinir lʼimage
voulue en image possible. Lʼanalyse tient compte des forces et faiblesses de
lʼentreprise, de lʼenvironnement économique, social, politique et culturel, des
principaux concurrents, des courants dʼopinion…
Lʼimage projetée : connue grâce à lʼaudit de la communication de lʼorganisation. Il
sʼagit dʼidentifier les composantes de lʼimage telle quʼelle sʼexprime dans les supports
et les actions de communication et de vérifier que lʼimage projetée est analogue à
lʼimage voulue.
Lʼimage perçue : cʼest celle qui compte, notamment la perception quʼen ont les
différents partenaires. Elle ne rejoint que rarement l'image voulue, cʼest pourquoi les
actions de communication doivent être sans cesse renouvelées.
Les critères de lʼimage recherchée sont :
‣ lʼidentité est lʼensemble des caractéristiques physiques de lʼentreprise (activités,
dirigeants, nationalité, chiffres dʼaffaires, taille, effectifs, position concurrentielle,
etc.)
‣ la notoriété se mesure en pourcentages par les sondages (notoriété spontanée,
notoriété assistée).
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12. ‣ lʼattractivité est constituée par un ensemble de représentations subjectives et
affectives que lʼentreprise souhaiterait imposer à son environnement (ex. :
lʼentreprise qui respecte lʼenvironnement, lʼentreprise innovatrice, lʼentreprise
éthique, etc.).
Lʼimage de lʼentreprise est donc constituée de lʼensemble des représentations que
sʼen font les individus, des opinions quʼils en ont, à partir de ce quʼils perçoivent.
Lʼimage dʼune entreprise est la somme de ses différentes images. Chaque image
correspond à une cible homogène et à une réalité fonctionnelle de lʼentreprise. Les
différentes images interagissent les unes sur les autres, elles sont indissociables. La
confiance globale dans une entreprise dépendra de lʼéquilibre de chacune de ces
composantes. Notons que lʼimage nʼest jamais acquise et nʼest pas non plus
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13. universelle quʼelle soit bonne ou mauvaise. Enfin, lʼimage est un système fait de
nombreuses facettes en relation les unes les unes avec les autres. Dans une
entreprise tout est images : lʼentreprise elle-même, ses locaux, son personnel, ses
produits, ses marques émettent des signes, des messages qui vont être perçus par
les différents publics.
Lʼentreprise
Lʼentreprise cherche à se faire connaître en communiquant. Plus sa notoriété est
élevé (pourcentage de personnes connaissant lʼentreprise) et plus elle inspire
confiance, en principe. Pour favoriser cette reconnaissance, lʼentreprise peut faire
figurer sur tous ses supports de communication un logotype accompagné ou non
dʼune signature. Le logotype est la représentation de son nom accompagné ou non
dʼun symbole. Il évoque la personnalité de lʼentreprise. La signature traduit de
manière synthétique la vocation et les valeurs de lʼentreprise « Orange, allons plus
loin ensemble ». Par ses actions de communication lʼentreprise cherche à véhiculer
lʼimage quʼelle souhaite donner. Ces actions peuvent porter sur lʼentreprise, ses
potentialités techniques, humaines et financières.
Lorsquʼelle portent sur lʼinstitution, elle traduisent les valeurs auxquelles lʼentreprise
est attachée ( la contribution au progrès, la protection des consommateurs). Le
public cible va apprécier la communication en fonction de la qualité des messages et
des médias utilisés pour leur transmission.
Dans certains cas lʼimage de lʼentreprise peut être liée à lʼimage de ses dirigeants,
cʼest particulièrement pour des dirigeants qui savent utiliser les médias, à lʼexemple
de lʼAlain Afflelou.
Dʼautres facteurs (hors actions de communication) interviennent dans la fabrication
de lʼimage de lʼentreprise : la qualité du personnel, sa façon dʼêtre vêtu et dʼaccueillir
les client, de répondre au téléphone et au courrier. La santé financière est aussi un
facteur dʼimage essentiel pour les actionnaires et les milieux financiers. Enfin la
politique sociale menée par lʼentreprise détermine en partie lʼopinion que les salariés
ont de la structure dans laquelle ils travaillent, et contribuent à lʼévaluation de
lʼentreprise par ses publics externes.
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14. Les produits et services
Les produits et services proposés au public sont porteurs dʼimage. Par la publicité, ils
sont présentés au public qui peut ainsi se forger une opinion. Les consommateurs
peut aussi peut aussi se faire une idée au travers des points de vente. Ainsi les
produits vendus en pharmacie ou en parfumerie évoquent davantage de qualité que
ceux vendus en grande surface.
La présentation des produits en magasin, le packaging (emballage et le
conditionnement), les performances annoncées sur le packaging et le design
contribuent fortement à lʼimage du produit et de lʼentreprise. Par exemple le choix
dʼun emballage transparent évoque le naturel, valeur à laquelle les consommateurs
sont attachés. Le prix annoncé nʼest pas neutre, un prix élevé évoque la qualité et un
prix faible le bas de gamme. Ainsi les jugements portés varieront en fonction du
degré de satisfaction donné et vont confirmer ou infirmer lʼimage donnée par la
communication et la présentation des produits.
La marque
La marque est un signe susceptible de représentation graphique (nom, symbole…)
qui permet de reconnaître les biens et services proposés par une entreprise, et de
les différencier de ceux de la concurrence. La marque est permanente, les produits
de lʼentreprise peuvent à un moment donné lʼincarner.
Lʼimage de marque est constituée de toutes les représentations associés à la
marque et qui en font la valeur. Cette valeur dépend de la notoriété de la marque,
des caractéristiques et de la qualité des produits, des prix pratiqués, des lieux de
vente choisis et de la catégorie des clients qui consomment les produits. Elle dépend
de la valeur imaginaire attribuée à la marque, très importante pour les produits de
luxe ( Lacoste , Louis Vuitton , Channel). Dans ce cas lʼimage de marque est liée, au
prix élevé de ses produits, à la sélectivité de la distribution et à lʼimage quʼen donne
des leaders dʼopinion ( sportif, journaliste). Enfin lʼimage de la marque joue un rôle
primordial dans la constitution de son territoire.
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15. 2.La formation de lʼimage
Lʼimage est le résultat de différents messages perçus. On peut distinguer les
messages émis volontairement, les messages émis involontairement et les
messages émis par lʼenvironnement.
3.Les caractéristiques de lʼimage
Pour bâtir une image dʼentreprise, il faut respecter quatre principes. Une bonne
image est juste, positive, durable et originale.
Une image juste permet à lʼentreprise de se faire connaître pour ce quʼelle est. Une
campagne dʼimage doit être crédible à lʼintérieur comme à lʼextérieur de lʼentreprise.
Une image positive permet de faire connaître lʼentreprise sous son meilleur jour.
Notons quʼun éloge excessif peut nuire à lʼentreprise ou au produit et attirer
lʼattention sur ses insuffisances.
Une image durable porte la vocation de lʼentreprise. Lʼimage est un élément
immuable, sa longévité est logiquement à lʼaune de son efficacité.
Une image originale permet se différencier de ses concurrents, lʼimage de
lʼentreprise doit lui être personnelle.
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16. D. Le rôle de lʼimage
1. Lʼimage : un repère
Lʼimage contribue à créer une identité distinctive pour lʼentreprise, à partir de laquelle
le consommateur sera guidé dans ses choix et le citoyen dans ses opinions. Dans un
environnement concurrentiel, où les produits et services se sont banalisés (mêmes
caractéristiques), les choix du consommateurs sont guidés par lʼimage quʼil se fait de
la marque ou des produits et de lʼentreprise. Dans le secteur bancaire, les banques
proposent des services quasi similaires, pour se différencier elles basent leur
communication sur des images : Le CCSO « la banque qui réussit au gens dʼici ».
2. Lʼimage : un axe de différenciation
Lʼimage différencie lʼentreprise de ses concurrents, elle permet de développer des
attitudes positives, qui doivent permettre dʼattirer le consommateur pour le fidéliser
par la suite. Lʼimage des Macintoshs dʼApple est associée à la convivialité et à la
facilité dʼutilisation ce qui attire les néophytes et les professionnels. Donner une
image forte, cʼest créer de la valeur pour lʼentreprise qui peut justifier des pratiques
de prix élevés, les extensions des marques à de nouveaux produits qui bénéficient
de lʼimage déjà acquise, de négocier plus facilement avec les points de vents qui
préfèrent avoir dans leur magasins des marques ayant une forte notoriété et une
bonne réputation, enfin de décourager les concurrents dʼinvestir dans le même
domaine.
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17. E. Lʼévaluation de lʼimage
1. Lʼimage, un outil de mesure qualitative de la marque
Lʼimage mesure précisément la qualité des associations reliées à la marque. Elle
résulte essentiellement du positionnement choisi et de la qualité de la communication
élaborée par le service marketing. Lʼimage globale traduit lʼensemble des
perceptions et impressions quʼont les individus à lʼégard de lʼentreprise ou du produit.
Lʼimage de la marque est constituée des associations qui lui sont reliées et qui
peuvent ainsi être définies comme toute chose liée en mémoire à une marque.
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18. Evaluer lʼimage dʼune organisation se réalise à travers des études dʼimage et donne
lieu à diverses mesures sur la notoriété et le contenu de lʼimage. On distingue lʼétude
dʼimage de lʼétude de notoriété.
Lʼétude dʼimage se mesure en trois étapes. Dʼabord, il sʼagit de rechercher les
critères, les traits dʼimage pertinents (champs dʼaction géographique, la qualité
relationnelle, les prix, le suivi des ventes, le respect des délais, la capacité
dʼadaptation…)
Ensuite, il sʼagit de demander pour chaque critère une notation de 0 à 5 ou de
dresser une grille dʼévaluation de lʼensemble des critères sous forme dʼéchelle
comportant des degrés dʼappréciation (très bien, bien…) ou sous forme d'échelle
bipolaire demandant de se situer entre des affirmations contradictoires (par
exemple : produits de bonne qualité, produits de mauvaise qualité).
Enfin, il sʼagit de classer les principales attentes par rapport à lʼentreprise ou au
produit ou à la marque. Lʼétude dʼimage peut peut également porter sur les
principaux concurrents afin de situer lʼentreprise dans son environnement
concurrentiel, ce qui permet dʼétablir une carte perceptuelle de positionnement (le
mapping).
Les études dʼimage peuvent être qualitatives ou quantitatives. Lʼétude qualitative
sʼeffectue sous forme dʼentretiens ou de réunions de groupe, elle est structurée à
partir dʼun guide dʼentretien. Ce type dʼétude permet une connaissance approfondie
de lʼimage, sur les éléments sur lesquels elle repose et des raisons qui lʼexpliquent.
Pour cette analyse certaines techniques peuvent être utilisées, à lʼexemple des tests
projetcifs qui ont pour but de surmonter les réticences et lʼimpossibilité inconsciente
dʼexprimer ses pensées.
Lʼétude quantitative se fait par un sondage sous forme de questionnaire à un
échantillon représentatif des différents publics de lʼentreprise. Les questionnaires
sont dépouillés et les résultats extrapolés à la population totale. lʼétude baromètre est
une étude particulière effectuée à intervalles réguliers, une fois par an environ. Elle
mesure lʼévolution de lʼimage.
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19. Lʼétude de notoriété permet de mesurer le degré de connaissance du nom dʼune
entreprise ou dʼune marque.
• La notoriété spontanée donne le pourcentage dʼindividus capables de citer
spontanément ce nom « Quelles sont les marques de bijoux que vous
connaissez ? » ; le premier nom cité le plus grand nombre de fois se nomme le
« Top of mind ».
• La notoriété assistée donne le pourcentage dʼindividus déclarant connaître
lʼentreprise parmi une liste de noms qui leur est soumise : « Parmi les marques
de bijoux que je vais vous citer, quelles sont celles que vous connaissez ne
serait-ce que de nom ? »
La mesure de la notoriété d'une marque n'a de sens que si elle est comparée à celle
des autres marques de son univers concurrentiel.
La réalisation d'une étude de notoriété s'inscrit donc, le plus souvent, dans la mise
en place d'un projet visant à mesurer de façon récurrente l'évolution du taux de
notoriété de la marque. Une telle démarche peut alors permettre un meilleur pilotage
de la stratégie de communication de l'entreprise, et ce à plusieurs niveaux :
• mesurer l'efficacité d'actions de communication (publicité, sponsoring, …)
menées par l'entreprise, mais aussi par ses concurrents,
• identifier les cibles auprès desquelles les actions se sont avérées les plus
efficaces ou au contraire sans effet,
• déterminer comment réaffecter des moyens marketing et commerciaux, au
plan géographique, en fonction des zones où la marque a atteint un niveau de
notoriété qu'elle s'était fixée ou au contraire qui s'avère encore insuffisant.
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20. Partie 2 : Le marché des études dʼimage
A. Les données du secteur* à fin 2009
* Ingénierie, Informatique, Études et Conseil, Foires et Salons
La Branche professionnelle des sʼest développée très rapidement ces trente
dernières années, représentant plus de 750 000 emplois. Elle se compose dʼune
pluralité de métiers de prestations intellectuelles dits « de la connaissance », à haute
valeur ajoutée, couvrant lʼensemble des métiers de service : Ingénierie, Informatique,
Études et Conseil, Foires et Salons.
1. Caractéristiques de la Branche
Le secteur est constitué dʼenviron 750 000 collaborateurs. 69,27 % des salariés de la
branche sont employés dans des entreprises de plus de 20 salariés. Il est divisé de
la manière suivante :
3 %
20 %
45 %
32 %
Service informatique et logiciels Ingénierie
Etudes et conseil Autres
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21. Le secteur comptabilise plus de 70 milliards dʼeuros de chiffre dʼaffaires. Avec un
pourcentage dédié aux Études et Conseil de 21 % soit 14 milliards dʼeuros de chiffre
dʼaffaire. Les Etudes Marketing & Opinion, elles rassemblent un chiffre dʼaffaires en
2005 de 1,8 milliards €. Lʼeffectif des collaborateurs de ce domaine précis sʼélève à
11 300 personnes en France.
La majorité des salariés de la Branche (55 %) travaille dans des entreprises dʼau
moins 50 salariés. La population de la branche est relativement jeune : 64 % des
salariés ont moins de 40 ans.
Les entreprises de la branche sont présentes sur lʼensemble du territoire
métropolitain même si elles sont majoritairement concentrées dans trois régions :
lʼÎle-de-France (pour 37 % des entreprises) et à moindre niveau les régions Rhône-
Alpes (11 %) et Provence-Alpes-Côte dʼAzur (9 %).
Le contexte social est particulièrement attractif. Les secteurs dʼactivités de la
Branche sont parmi les plus dynamiques et attractifs du marché de lʼemploi : 91 %
des salariés recrutés en CDI Plus de 90 % des salariés sont employés à temps
plein. On note une proportion très élevée de cadres (62 %) pour la branche contre 8
% dans lʼensemble de la population active.). La main dʼœuvre de la Branche est très
diplômée : 62 % des salariés ont au moins un bac + 3 et 42 % ont un bac + 5 ou
davantage.
21

22. B. Lʼoffre et les métiers
La vocation des instituts dʼétudes marketing et opinion est dʼapporter à leurs clients
toutes les informations nécessaires à la prise de décision stratégique et marketing,
cerner et comprendre les attentes des marchés, les opinions et le comportement des
individus et proposer une grille de lecture objective de la société, un décryptage
permanent des phénomènes sociaux, et une compréhension dynamique de
lʼévolution des marchés.
Lʼapproche peut se décomposer en 4 étapes :
•Analyse de la problématique dʼentreprise
•Conception et modélisation du recueil des données
•Traitement des données
•Exploitation et interprétation des résultats
Le conseil en marketing concerne quatre grands types dʼétudes :
• Les études qualitatives : le recueil de données sʼeffectue sous forme
dʼentretiens individuels ou de réunions de groupes.
• Les études quantitatives ad hoc : elles produisent de lʼinformation statistique
sur-mesure.
• Les études quantitatives répétitives : elles fournissent des comparaisons
dʼindicateurs dans le temps (baromètres).
• Les panels : de consommateurs, de distributeurs, dʼaudience, de
professionnels ou base de sondages. Ces études se distinguent par leur
permanence et le caractère répétitif des mesures.
22

23. Partie 3 : Etude du cas Smurfit Kappa Corrugated France
Préambule
Il nous semblait nécessaire de confronter les données théoriques à un cas réel qui
relève dʼune étude terrain plus représentative de ce qui peut être réalisé dans un
cadre professionnel. Au regard de la confidentialité des études réalisée par des
agences conseil, nous avons décidé dʼétudier un mémoire de stage réalisé par une
étudiante de M2 Audit & Conseil de lʼISIC réalisé en 2010. Notre choix sʼest porté sur
un audit de communication client pour le compte de lʼentreprise SMURFIT KAPPA
CORRUGATED France où lʼon aborde principalement la question de lʼimage.
Smurfit Kappa France est une filiale du groupe Smurfit Kappa (SKG), fabricant de
papier, carton ondulé et tous produits d'emballages. SKF regroupe trois divisions : un
division papier, une division ondulé, une division spécialités.
La commande du directeur marketing de SKF est de réaliser un audit de la
communication client à lʼéchelle du groupe. En vue du temps alloué au stage, cinq
mois et demi, la commande a été réévaluée. Il a notamment été décidé de réduire
lʼenquête dʼimage perçue à la Région Ouest de SKF.
Nous avons souhaité au travers de cette étude de cas, mettre en exergue et avoir un
oeil critique sur la démarche menée par lʼétudiante lors de son stage. Lʼétude porte
sur lʼévaluation de lʼimage générale de lʼentreprise. Nous avons tenté dʼapporter
notre regard critique sur les différents choix et les différentes étapes de lʼétude :
méthodologie, outils et recommandations.
23

24. A. Le cadrage de lʼétude
Lors des premiers échanges avec lʼétudiante, le directeur marketing a évoqué
plusieurs souhaits qui concernaient le marketing, la communication et la gestion.
Deux points ressortent de la commande et des souhaits du directeur marketing. Tout
dʼabord la nécessité de modifier lʼaxe de communication, qui auparavant était centré
sur lʼentreprise et ses produits. Il veut désormais mettre le client au cœur de la
stratégie de communication et de revaloriser lʼimage du carton ondulé qui a une
connotation négative.
On remarque que lʼétudiante a délimitée le cadre de lʼétude par rapport à la
commande de départ. En effet, les contraintes temporelles liées à la période de
stage ont restreint le périmètre de lʼétude à la Région Ouest de la France. Cette
situation reflète bien lʼétat et la position des commanditaires et dʼune commande qui
peut paraître parfois large et non définie au départ.
24

25. B. Le choix des méthodologies et des outils
Lʼétude de communication client portait sur lʼévaluation des trois images de
lʼentreprise : lʼimage voulue, diffusée et lʼimage perçue.
1. Lʼanalyse de lʼimage voulue
Lʼanalyse de lʼimage voulue a nécessité la définition des objectifs de lʼenquête, du
mode dʼenquête, de lʼéchantillon, les principales thématiques abordées, justification
des questions posées et enfin mode de traitement des données.
Dans notre cas, lʼobjectif de lʼenquête était de mettre en évidence la perception des
besoins et les attentes des cadres en ce qui concerne la communication client,
notamment en fonction du contexte de lʼentreprise afin de constituer une base de
confrontation avec les résultats de lʼanalyse des images transmises et perçues.
Pour cela elle a réalisé un questionnaire qualitatif proposé aux cadres commerciaux
de la Région Ouest. Ce questionnaire comprend deux types de questions, celles
relevant des besoins et attentes en matière dʼimage et de communication client, mais
aussi de questions relevant de lʼenquête miroir. Le choix de lʼéchantillon a été réalisé
auprès des cadres du siège social et de la région Ouest. On relève dans ce
questionnaire 4 quatre grandes thématiques que sont : les caractéristiques du
répondant, lʼimage de SKF à lʼéchelle de la France, lʼimage de SKF à lʼéchelle de la
région Ouest, le marché de la région Ouest. Le traitement des données a fait lʼobjet
dʼune lʼanalyse de contenu et dʼune synthèse générale.
Notre regard sur la méthodologie dʼenquête est de noter la pertinence de la
démarche menée, néanmoins nous pouvons relever que le choix des questions
miroir peut porter à confusion. A notre sens, une image perçue est forcément perçus
par lʼenvironnement extérieur de lʼentreprise et non par les publics internes. Il aurait
peut-être été judicieux de distinguer lʼimage perçue et lʼimage perçue en interne.
Nous pouvons nous questionner sur la représentativité de lʼéchantillon. Lʼimage
voulue émane forcément de la direction, au regard de la taille de lʼentreprise il aurait
fallu élargir lʼéchantillon. Enfin, nous pensons que le mode dʼadministration du
25

26. questionnaire qualitatif nʼest pas adapté au public concerné. Il aurait été plus
enrichissant de mener des entretiens semi directifs et les retours auraient été plus
sûrs.
2. Lʼétude de lʼimage transmise
Lʼobjectif de lʼenquête dans ce cas était de dresser un état des lieux de lʼimage
transmise aux clients et prospects. Pour cela lʼétudiante a utilisé plusieurs méthodes
dʼenquête : lʼentretien et lʼanalyse de support, afin de mettre en évidence les
dissonances éventuelles avec lʼimage voulue de lʼentreprise.
a. Entretiens
Lʼétudiante, au travers de ces entretiens semi-directifs a abordé le thème de la
politique de gestion de la relation client, mais aussi lʼaction événementielle de
lʼentreprise.
En ce qui concerne le thème de la politique de gestion de la relation client lʼétudiante
a choisi de sʼentretenir avec le directeur commercial de la région.
Afin dʼanalyser lʼaction événementielle de lʼentreprise, elle a mené des entretiens
auprès de cadres ayant participé à des salons professionnels. La participation de
lʼentreprise aux salons professionnels reste une des actions forte en terme de
communication. Une enquête a été mise en place afin de recueillir des opinions
interne et de réfléchir sur la rentabilité de sa présence sur les salons de différente
nature. Ces entretiens semi-directifs ont été menés en face à face et par téléphone,
en suivant un guide détaillé. Lʼéchantillon était composé de collaborateurs ayant déjà
participé à plusieurs éditions de salons.
Le guide dʼentretien aborde différents thèmes : les caractéristiques du répondant, les
objectifs et motivations de la participation, le salon comme une opportunité, le salon
comme une réponse à des besoins, la nature et la pertinence des visiteurs, la
concurrence, la communication sur les salons, la rentabilité du salon, le
positionnement de SKF sur les différents salons et enfin lʼétat des lieux de la relation
26

27. client. Les données ont été regroupées dans une synthèse présentant les
thématiques les plus importantes.
b. Lʼanalyse des supports
Lʼéchantillon des supports analysés est composé de lʼensemble des supports papiers
(institutionnel et produit) et dʼun audit de site internet de lʼentreprise. Pour cela,
lʼétudiante a utilisé lʼanalyse sémiotique. Une grille construite sur des critères qui
contribuent à la formation de lʼimage lui ont permis de synthétiser lʼensemble de ses
résultats.
Au cours de cette enquête lʼétudiante a utilisé différents outils dʼenquête selon les
objectifs établis et les publics choisis. Lʼéchantillon ( supports et cadre de
lʼentreprise) est large et permet de confronter différents regards en offrant une large
vision de la situation. La synthèse général permettra de confronter les résultats
obtenus dans les différentes enquêtes (image perçue, voulue, transmise) pour
construire des recommandations stratégiques.
3.Lʼanalyse de lʼimage perçue
Afin dʼanalyser lʼimage perçue, lʼétudiant a utilisé un questionnaires diffusé auprès
des assistantes commerciales (enquête miroir) et des clients.
Auprès des clients
Lʼobjectif de cette enquête était de comprendre la façon dont SKF est actuellement
perçue par ses client et de mettre en avant des points précis à améliorer au regard
de lʼimage quʼil souhaite transmettre.
Pour cela, lʼétudiante a choisi le questionnaire auto-administré et anonyme. Les
questionnaires ont été envoyés par lʼintermédiaire des assistantes commerciales aux
clients. Lʼétudiante a pris le soin de réaliser un guide de présentation du
27

28. questionnaire afin dʼéviter tout biais dans la restitution, et de faciliter lʼaccueil et la
participation des clients à cette enquête.
Lʼéchantillon de lʼenquête est composé des clients de deux usines, celle Gétigné et
de Mortagne-sur-Sèvre situé dans la région Ouest. Une première vague de
questionnaires a été administrée au mois de juillet et une seconde au mois de
septembre afin dʼanticiper le faible taux de retour causé par la période estivale. Au
final 40 questionnaires ont été envoyés aux clients.
Auprès des assistantes (enquête miroir)
Lʼenquête miroir a pour principe de faire évaluer en interne par les collaborateurs de
lʼentreprise lʼimage des clients. Les salariés doivent répondre au même questionnaire
que celui utilisé auprès des clients en se mettant à leur place. La comparaison des
résultats externes / internes est riche dʼenseignements pour lʼentreprise.
Le but de lʼenquête était double : tout dʼabord mettre a jour la façon, dont les
collaborateurs de SKF, pensent être perçus par les clients, ensuite engager une
démarche dʼintégration des assistantes commerciales en leur témoignant une
reconnaissance vis à vis de leur travail quotidien auprès des clients.
Lʼétudiante a choisi dʼutiliser le questionnaire auto-administré et anonyme quʼelle a
accompagné dʼun documents de consignes. Lequel présentait lʼintérêt de leur
contribution à lʼenquête et qui a pour but de limiter les risques dʼ incompréhension vis
à vis des différentes questions. Lʼéchantillon est composé de 10 assistantes
commerciales situées à Mortagne-sur-Sèvre et à Gétigné.
Différentes thématiques sont abordées dans ce questionnaire : les caractéristiques
du répondant, la notoriété, la connaissance et lʼattractivité de SKF, le relation du
client avec SKF, le positionnement perçu par rapport aux concurrents puis les
attentes et pratiques professionnelles du répondant. Les données ont été saisies via
le logiciel de traitement dʼenquête SPHINX.
Afin dʼanalyser lʼimage perçue, lʼétudiante a choisi dʼadministrer un questionnaire
auprès de deux publics : les assistantes commerciales et les clients. On peut noter
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29. que le choix de lʼenquête miroir nous paraît pertinent et riche en informations pour
lʼentreprise. La participation des assistantes commerciales à lʼenquête est un choix
judicieux car elles sont lʼintermédiaire entre le client et lʼentreprise. On peut tout de
même se poser la question de lʼobjectivité des réponses de la part des clients pour
ne pas «casser» la relation privilégiée quʼils entretiennent. Nous pensons quʼil aurait
été préférable de confier lʼenquête à un cabinet externe pour assurer une plus
grande objectivité dans la réponse des clients. Enfin, malgré que la méthodologie
dʼenquête choisie soit pertinente, la période estivale a généré un faible taux de retour
des client.
29

30. Conclusion
Sʼil est utile pour une entreprise de soumettre lʼensemble de ses politiques à une
évaluation portant à la fois sur ses objectifs, ses moyens et aussi ses méthodes et
procédures de travail, lʼévaluation de lʼimage quʼelle dégage lʼest tout autant, ainsi
que la perception que sʼen font les clients.
Lʼimage de marque dʼune entreprise résulte de la perception par le public dʼune
multitude dʼéléments physiques et immatériels. Cʼest une image perçue, elle peut
donc être différente de lʼimage que lʼentreprise a dʼelle-même. Lʼétude dʼimage est
donc un enjeu stratégique majeur pour lʼentreprise.
Au delà de son importance on peut souligner la complexité de lʼimage. Nous avons
pu le constater au travers de lʼanalyse de lʼétude du cas Smurfit Kappa. Lʼimage est
multiple : perçue, voulue, transmise... La mesure de lʼimage passe donc par une
analyse fine et une prise en compte de différents acteurs du système que lʼon
observe.
Dans une société toujours plus complexe, les entreprises doivent comprendre leur
environnement et sʼy positionner. Ce positionnement, cette distinction, cette
différence cʼest ce que les communicants doivent faire perdurer tout au long de
lʼactivité de lʼentreprise. Etre maître de lʼimage et de lʼidentité dʼune structure est une
lourde tâche. Cʼest savoir maîtriser et coordonner les communications vers lʼinterne :
les Ressources Humaines, lʼexterne : les clients, les partenaires... et travailler sur
leur cohérence.
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31. Bibliographie
WESTPHALEN.M-H ; LIBAERT. T ; Communicator : Toute la communication
d'entreprise ; Dunod ; Paris ; 2009.
Heude.R-P ; Guide de la communication pour l'entreprise ; Maxima ; Paris ; 2005.
J.N. Kapferer ; Les marques, capital de l'entreprise / créer et développer des
marques fortes ; Ed. d'Organisation ; Paris ; 2007.
F-R. Molard ; Mémoire de stage « Audit de communication client et conseils liés au
contexte du B to B » ; SMURFIT KAPPA CORRUGATED France ; 2010.
Webographie
http://www.communiquance.com/Strategie/Identite.Image.html
www.developpement-construction.com
http://www.manager-go.com/identite-entreprise.htm
http://gillesmartin.blogs.com
http://medias.hachette-education.com
http://www.ebg.net
http://caddereputation.over-blog.com
http://asity.fr
http://www.g-m-consultants.com
http://portail-des-pme.fr
http://eduscol.education.fr
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