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Identité de marque et Image de marque: Audit d'image

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identité de marque et Image de marque: Audit d'image identité de marque et Image de marque: Audit d'image Document Transcript

  • Master 2 Audits et conseil en communication, ISIC Lʼaudit dʼimage Marie OFFRESSON et Yassine HAFID janvier 2011
  • « Nous ne sommes pas autre chose que lʼimage que nous donnons de nous-même :alors mieux vaut y regarder à deux fois avant de choisir son image. » Kurt Vonnegut 2
  • Introduction...........................................................................................................5Partie 1: Lʼimage.....................................................................................6 Lʼidentité : un concept nécessaire ......................................................................6 Lʼimage et lʼentreprise ........................................................................................11 Lʼimage, le résultat dʼun processus de communication .......................................11 Lʼentreprise...............................................................................................................13 Les produits et services...........................................................................................14 La marque ..................................................................................................................14 La formation de lʼimage ............................................................................................15 Les caractéristiques de lʼimage ...............................................................................15 Le rôle de lʼimage...............................................................................................16 Lʼimage : un repère...................................................................................................16 Lʼimage : un axe de différenciation.........................................................................16 Lʼévaluation de lʼimage......................................................................................17 Lʼimage, un outil de mesure qualitative de la marque..........................................17Partie 2 : Le marché des études dʼimage...........................................20 Les données du secteur* à fin 2009..................................................................20 Caractéristiques de la Branche...............................................................................20 Lʼoffre et les métiers ...........................................................................................22Partie 3 : Etude du cas Smurfit Kappa Corrugated France..............23 Préambule...........................................................................................................23 Le cadrage de lʼétude.........................................................................................24 Le choix des méthodologies et des outils ........................................................25 Lʼanalyse de lʼimage voulue .....................................................................................25 Lʼétude de lʼimage transmise ...................................................................................26 3
  • Lʼanalyse de lʼimage perçue....................................................................................27Conclusion ...........................................................................................................30Bibliographie.......................................................................................................31Webographie.......................................................................................................31 4
  • IntroductionLe concept dʼimage a pris de plus en plus de place notre société moderne. Nousproduisons chaque jour des images que nous soumettons à notre environnement,ces images sont le reflet de notre identité et chaque personne souhaite les maîtriseret les contrôler.En parallèle lʼentreprise évolue dans un environnement de plus en plus complexe.Elle est encadrée par les pouvoirs politiques et législatifs, soumise à uneconcurrence intense, suivie par des ONG engagées et jugée par des clients et desemployés informés. Lʼentreprise sʼexpose aux évaluations de tous ceux avec qui elleest en relation Elle doit créer et maîtriser son image pour influencer de manièrefavorable la perception de ses publics privilégiés.Lʼimage de lʼentreprise est la résultante de son identité, qui comprend son histoire,sa culture, son positionnement et son offre. Les produits et services sont lesprincipaux vecteurs de communication de lʼimage de lʼentreprise.La perception de lʼimage sous-entend une relation entre lʼentreprise et ses publics.Des messages envoyés -au travers des actions de communication - sont décodéspar les récepteurs, qui se forment une représentation de ce que lʼentreprise souhaiteleur transmettre. De là, nous pouvons mesurer lʼécart entre lʼimage voulue parlʼentreprise et lʼimage perçue par ses publics, mais aussi entre lʼimage souhaitée etlʼimage réelle.En maîtrisant son image, lʼentreprise a su en tirer des bénéfices à la fois pourvaloriser son positionnement et son engagement, fidéliser sa clientèle et fédérer sesemployés autour dʼun projet et de valeurs communes.Nous développerons dans une première partie les concepts dʼidentité et dʼimage, quirestent étroitement liés. Ensuite nous présenterons le marché de lʼétude dʼimage enFrance, grâce une cartographie des métiers du secteur et des chiffres clés. Dans unedernière partie, nous analyserons un audit dʼimage réalisé par une étudiante delʼISIC pour le compte de lʼentreprise Smurfit Kappa Corrugated France. 5
  • Partie 1: LʼimageA. Lʼidentité : un concept nécessaireDans la société de « surcommunication » dans laquelle nous vivons, la multiplicationdes messages des émetteurs et des supports, il est essentiel de signaler son identitécar communiquer sur son organisation cʼest émettre un message mes aussi êtrereçu.Dans un environnement hyperconcurrentiel, où les produits et les services sebanalisent et se ressemblent, il est primordial pour lʼorganisation de se différencier, etce par sa propre identité. Le concept dʼidentité est lié à celui dʼimage et ilsfonctionnent en parallèle, lʼun dépend de lʼautre.Lʼimage est un concept de réception. Les études dʼimages portent sur la façon dontcertains publics se représentent une entreprise, un produit, une marque. Lʼimage estla façon dont le public décode lʼensemble des signes émis par une organisation ouune marque.Parallèlement, lʼidentité est un concept dʼémission. Il sʼagit de spécifier le sens, leproduit, la conception de ses produits et de son entreprise. Sur le plan managerial,lʼidentité précède lʼimage. Lʼimage est le résultat de la synthèse faite par le public detous les signes émis par lʼorganisation (nom, symboles visuels, produits, actions decommunication). Lʼimage représente donc un décodage, une extraction de sens etune interprétation des signes. 6
  • Lʼidentité dʼune organisation se constitue par ses éléments les plus stables : le nom,la raison sociale, le positionnement, les valeurs, les traditions, le savoir-faire, laqualité. Ils seront suivis par dautres critères, susceptibles de varier plus ou moins enfonction de lhistoire de lentreprise, comme les produits, la rentabilité ou la plus-value et constitueront son identité réelle.Lʼidentité de lʼentreprise cʼest aussi ce qui qui permet de lʼidentifier. Lidentité visuelledune entreprise, cest la représentation de son activité et de ses valeurs (matérielleset humaines) à travers un style graphique qui lui est propre. Cest un atout essentielpour se différencier de ses concurrents et se faire connaître et reconnaître. Lacréation dun logo et la mise en place dune charte graphique sont les élémentsprincipaux.En terme de communication, lʼidentité est ce qui à travers la multiplicité des produits,des actes, des messages, apparaît comme issu dʼun émetteur unique. Lʼidentitépose la question de lʼunicité et de la permanence et de la continuité de lʼémetteur.Lʼidentité dʼune organisation relève de sa culture interne, de son histoire et de lamémoire collective quʼelle représente. Cʼest ce qui permet à une lʼorganisationdʼavoir le sentiment dʼexister en tant quʼêtre cohérent et spécifique et ayant sa placepar rapport aux autres. Les caractéristiques de lʼidentité dʼune organisation  sont savision et son projet, sa différence, sa permanence, ses valeurs et ses signes dereconnaissance. 7
  • Toute réflexion sur lʼidentité dʼune organisation prend un compte un double niveau defonctionnement. Le premier est lʼidentité réelle, (non médiatisée) et concrète  et lesecond est lidentité symbolique liée aux représentations mentales et socialisées.Chacun des composants de lʼidentité de lʼorganisation se décrit alors en fonction dusymbolique et du réel. Ainsi, les produits ou les services ont simultanément uneexistence réelle et symbolique, telle que Jean Baudrillard lavait dailleurs montré enrecourant aux dénominations de valeurs dusage et déchange (identité réelle) et devaleurs signes (identité symbolique). Schéma - Identités réelle et symbolique 8
  • Enfin, lidentité de lentreprise procède essentiellement de son identité sociale : saculture, ses codes, ses valeurs, ses rites et ses traditions. Ainsi redéfini, le conceptdidentité de lentreprise se caractérise comme une mémoire de la collectivité, cest-à-dire essentiellement comme une source dinformation qui va assurerprogressivement sa permanence par sédimentation ou par décantation. Lidentitédune organisation est la quintessence de son histoire.Mais lidentité, pour assurer la permanence de lentreprise est aussi une entitédynamique, évolutive, émergente, synthétisant ou catalysant les évolutions dechacun de ses constituants, depuis le changement de raison sociale ou de logotypejusquau repositionnement, à la fusion ou à lélargissement des valeurs ou du savoir-faire.Le cycle de lʼidentité et de lʼimage Schéma - Chaînes logiques de lidentité et de limage Le cheminement suivant présente le passage de lʼidentité réelle à lʼidentitésymbolique et de lʼimage réelle à lʼimage symbolique pour une organisation ou unproduit. On remarque que lidentité réelle génère un lot dimages réelles. Accumuléesau fil du temps, ces images finissent par participer à la constitution progressive delidentité symbolique, laquelle peut aussi se former seule, à partir de lidentité réelle.Lidentité symbolique se diffuse ensuite sous la forme dimages symboliques qui 9
  • pourront à leur tour lancer un nouveau cycle en faisant évoluer lidentité symbolique,mais aussi lidentité réelle, directement ou indirectement.Dans son livre, les Marques Capital de lʼEntreprise, Jean Nöel Kapferer présente leconcept dʼidentité comme essentiel à lʼévaluation de lʼimage dʼune entreprise oudʼune marque.Le concept dʼidentité répond à une triple exigence : la permanence dans le temps, lacohérence des signes émis et le réalisme. Notons que lʼidentité est permanente alorsque lʼimage est volatile. J.N.Kapferer a présenté le prisme de lʼidentité appliqué auxmarques. Afin de maîtriser son identité une marque ou une entreprise doit pourvoirrépondre aux critères construits : le physique, la personnalité, la culture, la relation,la mentalisation et le reflet. Schéma 2 : Prisme dʼidentité de marque 10
  • B. Lʼimage et lʼentreprise1. Lʼimage, le résultat dʼun processus de communicationLʼimage de lʼentreprise résulte dʼune stratégie et dʼun processus de communicationqui sʼefforce dʼéquilibrer en permanence lʼimage voulue, lʼimage possible, lʼimageprojetée, lʼimage perçue.Lʼimage voulue est la définition de la stratégie et des objectifs de communicationétablis à partir des objectifs stratégiques de lʼentreprise. Elle tient compte delʼanalyse croisée des images possible, projetée et perçue.Lʼimage possible : lʼanalyse de lʼenvironnement est essentielle pour redéfinir lʼimagevoulue en image possible. Lʼanalyse tient compte des forces et faiblesses delʼentreprise, de lʼenvironnement économique, social, politique et culturel, desprincipaux concurrents, des courants dʼopinion…Lʼimage projetée : connue grâce à lʼaudit de la communication de lʼorganisation. Ilsʼagit dʼidentifier les composantes de lʼimage telle quʼelle sʼexprime dans les supportset les actions de communication et de vérifier que lʼimage projetée est analogue àlʼimage voulue.Lʼimage perçue : cʼest celle qui compte, notamment la perception quʼen ont lesdifférents partenaires. Elle ne rejoint que rarement limage voulue, cʼest pourquoi lesactions de communication doivent être sans cesse renouvelées.Les critères de lʼimage recherchée sont :‣ lʼidentité est lʼensemble des caractéristiques physiques de lʼentreprise (activités, dirigeants, nationalité, chiffres dʼaffaires, taille, effectifs, position concurrentielle, etc.)‣ la notoriété se mesure en pourcentages par les sondages (notoriété spontanée, notoriété assistée). 11
  • ‣ lʼattractivité est constituée par un ensemble de représentations subjectives et affectives que lʼentreprise souhaiterait imposer à son environnement (ex. : lʼentreprise qui respecte lʼenvironnement, lʼentreprise innovatrice, lʼentreprise éthique, etc.).Lʼimage de lʼentreprise est donc constituée de lʼensemble des représentations quesʼen font les individus, des opinions quʼils en ont, à partir de ce quʼils perçoivent.Lʼimage dʼune entreprise est la somme de ses différentes images. Chaque imagecorrespond à une cible homogène et à une réalité fonctionnelle de lʼentreprise. Lesdifférentes images interagissent les unes sur les autres, elles sont indissociables. Laconfiance globale dans une entreprise dépendra de lʼéquilibre de chacune de cescomposantes. Notons que lʼimage nʼest jamais acquise et nʼest pas non plus 12
  • universelle quʼelle soit bonne ou mauvaise. Enfin, lʼimage est un système fait denombreuses facettes en relation les unes les unes avec les autres. Dans uneentreprise tout est images  : lʼentreprise elle-même, ses locaux, son personnel, sesproduits, ses marques émettent des signes, des messages qui vont être perçus parles différents publics.LʼentrepriseLʼentreprise cherche à se faire connaître en communiquant. Plus sa notoriété estélevé (pourcentage de personnes connaissant lʼentreprise) et plus elle inspireconfiance, en principe. Pour favoriser cette reconnaissance, lʼentreprise peut fairefigurer sur tous ses supports de communication un logotype accompagné ou nondʼune signature. Le logotype est la représentation de son nom accompagné ou nondʼun symbole. Il évoque la personnalité de lʼentreprise. La signature traduit demanière synthétique la vocation et les valeurs de lʼentreprise «  Orange, allons plusloin ensemble ». Par ses actions de communication lʼentreprise cherche à véhiculerlʼimage quʼelle souhaite donner. Ces actions peuvent porter sur lʼentreprise, sespotentialités techniques, humaines et financières.Lorsquʼelle portent sur lʼinstitution, elle traduisent les valeurs auxquelles lʼentrepriseest attachée ( la contribution au progrès, la protection des consommateurs). Lepublic cible va apprécier la communication en fonction de la qualité des messages etdes médias utilisés pour leur transmission.Dans certains cas lʼimage de lʼentreprise peut être liée à lʼimage de ses dirigeants,cʼest particulièrement pour des dirigeants qui savent utiliser les médias, à lʼexemplede lʼAlain Afflelou.Dʼautres facteurs (hors actions de communication) interviennent dans la fabricationde lʼimage de lʼentreprise : la qualité du personnel, sa façon dʼêtre vêtu et dʼaccueillirles client, de répondre au téléphone et au courrier. La santé financière est aussi unfacteur dʼimage essentiel pour les actionnaires et les milieux financiers. Enfin lapolitique sociale menée par lʼentreprise détermine en partie lʼopinion que les salariésont de la structure dans laquelle ils travaillent, et contribuent à lʼévaluation delʼentreprise par ses publics externes. 13
  • Les produits et servicesLes produits et services proposés au public sont porteurs dʼimage. Par la publicité, ilssont présentés au public qui peut ainsi se forger une opinion. Les consommateurspeut aussi peut aussi se faire une idée au travers des points de vente. Ainsi lesproduits vendus en pharmacie ou en parfumerie évoquent davantage de qualité queceux vendus en grande surface.La présentation des produits en magasin, le packaging (emballage et leconditionnement), les performances annoncées sur le packaging et le designcontribuent fortement à lʼimage du produit et de lʼentreprise. Par exemple le choixdʼun emballage transparent évoque le naturel, valeur à laquelle les consommateurssont attachés. Le prix annoncé nʼest pas neutre, un prix élevé évoque la qualité et unprix faible le bas de gamme. Ainsi les jugements portés varieront en fonction dudegré de satisfaction donné et vont confirmer ou infirmer lʼimage donnée par lacommunication et la présentation des produits.La marqueLa marque est un signe susceptible de représentation graphique (nom, symbole…)qui permet de reconnaître les biens et services proposés par une entreprise, et deles différencier de ceux de la concurrence. La marque est permanente, les produitsde lʼentreprise peuvent à un moment donné lʼincarner.Lʼimage de marque est constituée de toutes les représentations associés à lamarque et qui en font la valeur. Cette valeur dépend de la notoriété de la marque,des caractéristiques et de la qualité des produits, des prix pratiqués, des lieux devente choisis et de la catégorie des clients qui consomment les produits. Elle dépendde la valeur imaginaire attribuée à la marque, très importante pour les produits deluxe ( Lacoste , Louis Vuitton , Channel). Dans ce cas lʼimage de marque est liée, auprix élevé de ses produits, à la sélectivité de la distribution et à lʼimage quʼen donnedes leaders dʼopinion ( sportif, journaliste). Enfin lʼimage de la marque joue un rôleprimordial dans la constitution de son territoire. 14
  • 2.La formation de lʼimageLʼimage est le résultat de différents messages perçus. On peut distinguer lesmessages émis volontairement, les messages émis involontairement et lesmessages émis par lʼenvironnement.3.Les caractéristiques de lʼimagePour bâtir une image dʼentreprise, il faut respecter quatre principes. Une bonneimage est juste, positive, durable et originale.Une image juste permet à lʼentreprise de se faire connaître pour ce quʼelle est. Unecampagne dʼimage doit être crédible à lʼintérieur comme à lʼextérieur de lʼentreprise.Une image positive permet de faire connaître lʼentreprise sous son meilleur jour.Notons quʼun éloge excessif peut nuire à lʼentreprise ou au produit et attirerlʼattention sur ses insuffisances.Une image durable porte la vocation de lʼentreprise. Lʼimage est un élémentimmuable, sa longévité est logiquement à lʼaune de son efficacité.Une image originale permet se différencier de ses concurrents, lʼimage delʼentreprise doit lui être personnelle. 15
  • D. Le rôle de lʼimage1. Lʼimage : un repèreLʼimage contribue à créer une identité distinctive pour lʼentreprise, à partir de laquellele consommateur sera guidé dans ses choix et le citoyen dans ses opinions. Dans unenvironnement concurrentiel, où les produits et services se sont banalisés (mêmescaractéristiques), les choix du consommateurs sont guidés par lʼimage quʼil se fait dela marque ou des produits et de lʼentreprise. Dans le secteur bancaire, les banquesproposent des services quasi similaires, pour se différencier elles basent leurcommunication sur des images : Le CCSO «  la banque qui réussit au gens dʼici ».2. Lʼimage : un axe de différenciationLʼimage différencie lʼentreprise de ses concurrents, elle permet de développer desattitudes positives, qui doivent permettre dʼattirer le consommateur pour le fidéliserpar la suite. Lʼimage des Macintoshs dʼApple est associée à la convivialité et à lafacilité dʼutilisation ce qui attire les néophytes et les professionnels. Donner uneimage forte, cʼest créer de la valeur pour lʼentreprise qui peut justifier des pratiquesde prix élevés, les extensions des marques à de nouveaux produits qui bénéficientde lʼimage déjà acquise, de négocier plus facilement avec les points de vents quipréfèrent avoir dans leur magasins des marques ayant une forte notoriété et unebonne réputation, enfin de décourager les concurrents dʼinvestir dans le mêmedomaine. 16
  • E. Lʼévaluation de lʼimage1. Lʼimage, un outil de mesure qualitative de la marqueLʼimage mesure précisément la qualité des associations reliées à la marque. Ellerésulte essentiellement du positionnement choisi et de la qualité de la communicationélaborée par le service marketing. Lʼimage globale traduit lʼensemble desperceptions et impressions quʼont les individus à lʼégard de lʼentreprise ou du produit.Lʼimage de la marque est constituée des associations qui lui sont reliées et quipeuvent ainsi être définies comme toute chose liée en mémoire à une marque. 17
  • Evaluer lʼimage dʼune organisation se réalise à travers des études dʼimage et donnelieu à diverses mesures sur la notoriété et le contenu de lʼimage. On distingue lʼétudedʼimage de lʼétude de notoriété.Lʼétude dʼimage se mesure en trois étapes. Dʼabord, il sʼagit de rechercher lescritères, les traits dʼimage pertinents (champs dʼaction géographique, la qualitérelationnelle, les prix, le suivi des ventes, le respect des délais, la capacitédʼadaptation…)Ensuite, il sʼagit de demander pour chaque critère une notation de 0 à 5 ou dedresser une grille dʼévaluation de lʼensemble des critères sous forme dʼéchellecomportant des degrés dʼappréciation (très bien, bien…) ou sous forme déchellebipolaire demandant de se situer entre des affirmations contradictoires (parexemple : produits de bonne qualité, produits de mauvaise qualité).Enfin, il sʼagit de classer les principales attentes par rapport à lʼentreprise ou auproduit ou à la marque. Lʼétude dʼimage peut peut également porter sur lesprincipaux concurrents afin de situer lʼentreprise dans son environnementconcurrentiel, ce qui permet dʼétablir une carte perceptuelle de positionnement (lemapping).Les études dʼimage peuvent être qualitatives ou quantitatives. Lʼétude qualitativesʼeffectue sous forme dʼentretiens ou de réunions de groupe, elle est structurée àpartir dʼun guide dʼentretien. Ce type dʼétude permet une connaissance approfondiede lʼimage, sur les éléments sur lesquels elle repose et des raisons qui lʼexpliquent.Pour cette analyse certaines techniques peuvent être utilisées, à lʼexemple des testsprojetcifs qui ont pour but de surmonter les réticences et lʼimpossibilité inconscientedʼexprimer ses pensées.Lʼétude quantitative se fait par un sondage sous forme de questionnaire à unéchantillon représentatif des différents publics de lʼentreprise. Les questionnairessont dépouillés et les résultats extrapolés à la population totale. lʼétude baromètre estune étude particulière effectuée à intervalles réguliers, une fois par an environ. Ellemesure lʼévolution de lʼimage. 18
  • Lʼétude de notoriété permet de mesurer le degré de connaissance du nom dʼuneentreprise ou dʼune marque. • La notoriété spontanée donne le pourcentage dʼindividus capables de citer spontanément ce nom « Quelles sont les marques de bijoux que vous connaissez ? » ; le premier nom cité le plus grand nombre de fois se nomme le « Top of mind ». • La notoriété assistée donne le pourcentage dʼindividus déclarant connaître lʼentreprise parmi une liste de noms qui leur est soumise : « Parmi les marques de bijoux que je vais vous citer, quelles sont celles que vous connaissez ne serait-ce que de nom ? »La mesure de la notoriété dune marque na de sens que si elle est comparée à celledes autres marques de son univers concurrentiel.La réalisation dune étude de notoriété sinscrit donc, le plus souvent, dans la miseen place dun projet visant à mesurer de façon récurrente lévolution du taux denotoriété de la marque. Une telle démarche peut alors permettre un meilleur pilotagede la stratégie de communication de lentreprise, et ce à plusieurs niveaux : • mesurer lefficacité dactions de communication (publicité, sponsoring, …) menées par lentreprise, mais aussi par ses concurrents, • identifier les cibles auprès desquelles les actions se sont avérées les plus efficaces ou au contraire sans effet, • déterminer comment réaffecter des moyens marketing et commerciaux, au plan géographique, en fonction des zones où la marque a atteint un niveau de notoriété quelle sétait fixée ou au contraire qui savère encore insuffisant. 19
  • Partie 2 : Le marché des études dʼimageA. Les données du secteur* à fin 2009* Ingénierie, Informatique, Études et Conseil, Foires et SalonsLa Branche professionnelle des sʼest développée très rapidement ces trentedernières années, représentant plus de 750  000 emplois.   Elle se compose dʼunepluralité de métiers de prestations intellectuelles dits « de la connaissance », à hautevaleur ajoutée, couvrant lʼensemble des métiers de service : Ingénierie, Informatique,Études et Conseil, Foires et Salons.1. Caractéristiques de la BrancheLe secteur est constitué dʼenviron 750 000 collaborateurs. 69,27 % des salariés de labranche sont employés dans des entreprises de plus de 20 salariés. Il est divisé dela manière suivante : 3 % 20 % 45 % 32 % Service informatique et logiciels Ingénierie Etudes et conseil Autres 20
  • Le secteur comptabilise plus de 70 milliards dʼeuros de chiffre dʼaffaires. Avec unpourcentage dédié aux Études et Conseil de 21 % soit 14 milliards dʼeuros de chiffredʼaffaire. Les Etudes Marketing & Opinion, elles rassemblent un chiffre dʼaffaires en2005 de 1,8 milliards €. Lʼeffectif des collaborateurs de ce domaine précis sʼélève à11 300 personnes en France.La majorité des salariés de la Branche (55 %) travaille dans des entreprises dʼaumoins 50 salariés.  La population de la branche est relativement jeune  : 64 % dessalariés ont moins de 40 ans.Les entreprises de la branche sont présentes sur lʼensemble du territoiremétropolitain même si elles sont majoritairement concentrées dans trois régions  :lʼÎle-de-France (pour 37 % des entreprises) et à moindre niveau les régions Rhône-Alpes (11 %) et Provence-Alpes-Côte dʼAzur (9 %).Le contexte social est particulièrement attractif. Les secteurs dʼactivités de laBranche sont parmi les plus dynamiques et attractifs du marché de lʼemploi : 91 %des salariés recrutés en CDI      Plus de 90 % des salariés sont employés à tempsplein.   On note une proportion très élevée de cadres (62 %) pour la branche contre 8% dans lʼensemble de la population active.). La main dʼœuvre de la Branche est trèsdiplômée  : 62 % des salariés ont au moins un bac + 3 et 42 % ont un bac + 5 oudavantage. 21
  • B. Lʼoffre et les métiersLa vocation des instituts dʼétudes marketing et opinion est dʼapporter à leurs clientstoutes les informations nécessaires à la prise de décision stratégique et marketing,cerner et comprendre les attentes des marchés, les opinions et le comportement desindividus et proposer une grille de lecture objective de la société, un décryptagepermanent des phénomènes sociaux, et une compréhension dynamique delʼévolution des marchés.Lʼapproche peut se décomposer en 4 étapes : •Analyse de la problématique dʼentreprise •Conception et modélisation du recueil des données •Traitement des données •Exploitation et interprétation des résultatsLe conseil en marketing concerne quatre grands types dʼétudes : • Les études qualitatives : le recueil de données sʼeffectue sous forme dʼentretiens individuels ou de réunions de groupes. • Les études quantitatives ad hoc : elles produisent de lʼinformation statistique sur-mesure. • Les études quantitatives répétitives : elles fournissent des comparaisons dʼindicateurs dans le temps (baromètres). • Les panels : de consommateurs, de distributeurs, dʼaudience, de professionnels ou base de sondages. Ces études se distinguent par leur permanence et le caractère répétitif des mesures. 22
  • Partie 3 : Etude du cas Smurfit Kappa Corrugated FrancePréambuleIl nous semblait nécessaire de confronter les données théoriques à un cas réel quirelève dʼune étude terrain plus représentative de ce qui peut être réalisé dans uncadre professionnel. Au regard de la confidentialité des études réalisée par desagences conseil, nous avons décidé dʼétudier un mémoire de stage réalisé par uneétudiante de M2 Audit & Conseil de lʼISIC réalisé en 2010. Notre choix sʼest porté surun audit de communication client pour le compte de  lʼentreprise SMURFIT KAPPACORRUGATED France où lʼon aborde principalement la question de lʼimage.Smurfit Kappa France  est une filiale du groupe  Smurfit Kappa  (SKG), fabricant depapier, carton ondulé et tous produits demballages. SKF regroupe trois divisions : undivision papier, une division ondulé, une division spécialités.La commande du directeur marketing de SKF est de réaliser un audit de lacommunication client à lʼéchelle du groupe. En vue du temps alloué au stage, cinqmois et demi, la commande a été réévaluée. Il a notamment été décidé de réduirelʼenquête dʼimage perçue à la Région Ouest de SKF.Nous avons souhaité au travers de cette étude de cas, mettre en exergue et avoir unoeil critique sur la démarche menée par lʼétudiante lors de son stage. Lʼétude portesur lʼévaluation de lʼimage générale de lʼentreprise. Nous avons tenté dʼapporternotre regard critique sur les différents choix et les différentes étapes de lʼétude :méthodologie, outils et recommandations. 23
  • A. Le cadrage de lʼétudeLors des premiers échanges avec lʼétudiante, le directeur marketing a évoquéplusieurs souhaits qui concernaient le marketing, la communication et la gestion.Deux points ressortent de la commande et des souhaits du directeur marketing. Toutdʼabord la nécessité de modifier lʼaxe de communication, qui auparavant était centrésur lʼentreprise et ses produits. Il veut désormais mettre le client au cœur de lastratégie de communication et de revaloriser lʼimage du carton ondulé qui a uneconnotation négative.On remarque que lʼétudiante a délimitée le cadre de lʼétude par rapport à lacommande de départ. En effet, les contraintes temporelles liées à la période destage ont restreint le périmètre de lʼétude à la Région Ouest de la France. Cettesituation reflète bien lʼétat et la position des commanditaires et dʼune commande quipeut paraître parfois large et non définie au départ. 24
  • B. Le choix des méthodologies et des outilsLʼétude de communication client portait sur lʼévaluation des trois images delʼentreprise : lʼimage voulue, diffusée et lʼimage perçue.1. Lʼanalyse de lʼimage voulueLʼanalyse de lʼimage voulue a nécessité la définition des objectifs de lʼenquête, dumode dʼenquête, de lʼéchantillon, les principales thématiques abordées, justificationdes questions posées et enfin mode de traitement des données.Dans notre cas, lʼobjectif de lʼenquête était de mettre en évidence la perception desbesoins et les attentes des cadres en ce qui concerne la communication client,notamment en fonction du contexte de lʼentreprise afin de constituer une base deconfrontation avec les résultats de lʼanalyse des images transmises et perçues.Pour cela elle a réalisé un questionnaire qualitatif proposé aux cadres commerciauxde la Région Ouest. Ce questionnaire comprend deux types de questions, cellesrelevant des besoins et attentes en matière dʼimage et de communication client, maisaussi de questions relevant de lʼenquête miroir. Le choix de lʼéchantillon a été réaliséauprès des cadres du siège social et de la région Ouest. On relève dans cequestionnaire 4 quatre grandes thématiques  que sont  : les caractéristiques durépondant, lʼimage de SKF à lʼéchelle de la France, lʼimage de SKF à lʼéchelle de larégion Ouest, le marché de la région Ouest. Le traitement des données a fait lʼobjetdʼune lʼanalyse de contenu et dʼune synthèse générale.Notre regard sur la méthodologie dʼenquête est de noter la pertinence de ladémarche menée, néanmoins nous pouvons relever que le choix des questionsmiroir peut porter à confusion. A notre sens, une image perçue est forcément perçuspar lʼenvironnement extérieur de lʼentreprise et non par les publics internes. Il auraitpeut-être été judicieux de distinguer lʼimage perçue et lʼimage perçue en interne.Nous pouvons nous questionner sur la représentativité de lʼéchantillon. Lʼimagevoulue émane forcément de la direction, au regard de la taille de lʼentreprise il auraitfallu élargir lʼéchantillon. Enfin, nous pensons que le mode dʼadministration du 25
  • questionnaire qualitatif nʼest pas adapté au public concerné. Il aurait été plusenrichissant de mener des entretiens semi directifs et les retours auraient été plussûrs.2. Lʼétude de lʼimage transmiseLʼobjectif de lʼenquête dans ce cas était de dresser un état des lieux de lʼimagetransmise aux clients et prospects. Pour cela lʼétudiante a utilisé plusieurs méthodesdʼenquête : lʼentretien et lʼanalyse de support, afin de mettre en évidence lesdissonances éventuelles avec lʼimage voulue de lʼentreprise.a. EntretiensLʼétudiante, au travers de ces entretiens semi-directifs a abordé le thème de lapolitique de gestion de la relation client, mais aussi lʼaction événementielle delʼentreprise.En ce qui concerne le thème de la politique de gestion de la relation client lʼétudiantea choisi de sʼentretenir avec le directeur commercial de la région.Afin dʼanalyser lʼaction événementielle de lʼentreprise, elle a mené des entretiensauprès de cadres ayant participé à des salons professionnels. La participation delʼentreprise aux salons professionnels reste une des actions forte en terme decommunication. Une enquête a été mise en place afin de recueillir des opinionsinterne et de réfléchir sur la rentabilité de sa présence sur les salons de différentenature. Ces entretiens semi-directifs ont été menés en face à face et par téléphone,en suivant un guide détaillé. Lʼéchantillon était composé de collaborateurs ayant déjàparticipé à plusieurs éditions de salons.Le guide dʼentretien aborde différents thèmes : les caractéristiques du répondant, lesobjectifs et motivations de la participation, le salon comme une opportunité, le saloncomme une réponse à des besoins, la nature et la pertinence des visiteurs, laconcurrence, la communication sur les salons, la rentabilité du salon, lepositionnement de SKF sur les différents salons et enfin lʼétat des lieux de la relation 26
  • client. Les données ont été regroupées dans une synthèse présentant lesthématiques les plus importantes.b. Lʼanalyse des supportsLʼéchantillon des supports analysés est composé de lʼensemble des supports papiers(institutionnel et produit) et dʼun audit de site internet de lʼentreprise. Pour cela,lʼétudiante a utilisé lʼanalyse sémiotique. Une grille construite sur des critères quicontribuent à la formation de lʼimage lui ont permis de synthétiser lʼensemble de sesrésultats.Au cours de cette enquête lʼétudiante a utilisé différents outils dʼenquête selon lesobjectifs établis et les publics choisis. Lʼéchantillon ( supports et cadre delʼentreprise) est large et permet de confronter différents regards en offrant une largevision de la situation. La synthèse général permettra de confronter les résultatsobtenus dans les différentes enquêtes  (image perçue, voulue, transmise) pourconstruire des recommandations stratégiques.3.Lʼanalyse de lʼimage perçueAfin dʼanalyser lʼimage perçue, lʼétudiant a utilisé un questionnaires diffusé auprèsdes assistantes commerciales (enquête miroir) et des clients.Auprès des clientsLʼobjectif de cette enquête était de comprendre la façon dont SKF est actuellementperçue par ses client et de mettre en avant des points précis à améliorer au regardde lʼimage quʼil souhaite transmettre.Pour cela, lʼétudiante a choisi le questionnaire auto-administré et anonyme. Lesquestionnaires ont été envoyés par lʼintermédiaire des assistantes commerciales auxclients. Lʼétudiante a pris le soin de réaliser un guide de présentation du 27
  • questionnaire afin dʼéviter tout biais dans la restitution, et de faciliter lʼaccueil et laparticipation des clients à cette enquête.Lʼéchantillon de lʼenquête est composé des clients de deux usines, celle Gétigné etde Mortagne-sur-Sèvre situé dans la région Ouest. Une première vague dequestionnaires a été administrée au mois de juillet et une seconde au mois deseptembre afin dʼanticiper le faible taux de retour causé par la période estivale. Aufinal 40 questionnaires ont été envoyés aux clients.Auprès des assistantes (enquête miroir)Lʼenquête miroir a pour principe de faire évaluer en interne par les collaborateurs delʼentreprise lʼimage des clients. Les salariés doivent répondre au même questionnaireque celui utilisé auprès des clients en se mettant à leur place. La comparaison desrésultats externes / internes est riche dʼenseignements pour lʼentreprise.Le but de lʼenquête était double : tout dʼabord mettre a jour la façon, dont lescollaborateurs de SKF, pensent être perçus par les clients, ensuite engager unedémarche dʼintégration des assistantes commerciales en leur témoignant unereconnaissance vis à vis de leur travail quotidien auprès des clients.Lʼétudiante a choisi dʼutiliser le questionnaire auto-administré et anonyme quʼelle aaccompagné dʼun documents de consignes. Lequel présentait lʼintérêt de leurcontribution à lʼenquête et qui a pour but de limiter les risques dʼ incompréhension visà vis des différentes questions. Lʼéchantillon est composé de 10 assistantescommerciales situées à Mortagne-sur-Sèvre et à Gétigné.Différentes thématiques sont abordées dans ce questionnaire : les caractéristiquesdu répondant, la notoriété, la connaissance et lʼattractivité de SKF, le relation duclient avec SKF, le positionnement perçu par rapport aux concurrents puis lesattentes et pratiques professionnelles du répondant. Les données ont été saisies viale logiciel de traitement dʼenquête SPHINX.Afin dʼanalyser lʼimage perçue, lʼétudiante a choisi dʼadministrer un questionnaireauprès de deux publics : les assistantes commerciales et les clients. On peut noter 28
  • que le choix de lʼenquête miroir nous paraît pertinent et riche en informations pourlʼentreprise. La participation des assistantes commerciales à lʼenquête est un choixjudicieux car elles sont lʼintermédiaire entre le client et lʼentreprise. On peut tout demême se poser la question de lʼobjectivité des réponses de la part des clients pourne pas «casser» la relation privilégiée quʼils entretiennent. Nous pensons quʼil auraitété préférable de confier lʼenquête à un cabinet externe pour assurer une plusgrande objectivité dans la réponse des clients. Enfin, malgré que la méthodologiedʼenquête choisie soit pertinente, la période estivale a généré un faible taux de retourdes client. 29
  • ConclusionSʼil est utile pour une entreprise de soumettre lʼensemble de ses politiques à uneévaluation portant à la fois sur ses objectifs, ses moyens et aussi ses méthodes etprocédures de travail, lʼévaluation de lʼimage quʼelle dégage lʼest tout autant, ainsique la perception que sʼen font les clients.Lʼimage de marque dʼune entreprise résulte de la perception par le public dʼunemultitude dʼéléments physiques et immatériels. Cʼest une image perçue, elle peutdonc être différente de lʼimage que lʼentreprise a dʼelle-même. Lʼétude dʼimage estdonc un enjeu stratégique majeur pour lʼentreprise.Au delà de son importance on peut souligner la complexité de lʼimage. Nous avonspu le constater au travers de lʼanalyse de lʼétude du cas Smurfit Kappa. Lʼimage estmultiple : perçue, voulue, transmise... La mesure de lʼimage passe donc par uneanalyse fine et une prise en compte de différents acteurs du système que lʼonobserve.Dans une société toujours plus complexe, les entreprises doivent comprendre leurenvironnement et sʼy positionner. Ce positionnement, cette distinction, cettedifférence cʼest ce que les communicants doivent faire perdurer tout au long delʼactivité de lʼentreprise. Etre maître de lʼimage et de lʼidentité dʼune structure est unelourde tâche. Cʼest savoir maîtriser et coordonner les communications vers lʼinterne :les Ressources Humaines, lʼexterne : les clients, les partenaires... et travailler surleur cohérence. 30
  • BibliographieWESTPHALEN.M-H  ; LIBAERT. T  ; Communicator : Toute la communicationdentreprise ; Dunod ; Paris ; 2009.Heude.R-P ; Guide de la communication pour lentreprise ; Maxima ; Paris ; 2005.J.N. Kapferer  ; Les marques, capital de lentreprise / créer et développer desmarques fortes ; Ed. dOrganisation ; Paris ; 2007.F-R. Molard ; Mémoire de stage «  Audit de communication client et conseils liés aucontexte du B to B » ; SMURFIT KAPPA CORRUGATED France ; 2010.Webographiehttp://www.communiquance.com/Strategie/Identite.Image.htmlwww.developpement-construction.comhttp://www.manager-go.com/identite-entreprise.htmhttp://gillesmartin.blogs.comhttp://medias.hachette-education.comhttp://www.ebg.nethttp://caddereputation.over-blog.comhttp://asity.frhttp://www.g-m-consultants.comhttp://portail-des-pme.frhttp://eduscol.education.fr 31