[Fr] de la communication à la transformation digitale

@ygourven @vismktg
de la communication digitale
à la
transformation digitale
Groupement Différence
Paris, 13 janvier 2015
Yann Gourvennec - @ygourven @vismktg
Images Microsoft et Fotolia via Micorosoft et antimuseum.com

@ygourven @vismktg
comment retrouver cette présentation
 Présentation disponible en ligne sur
http://slideshare.net/ygourven
Copyright © 2015 - visionary marketing - all rights reserved 2
http://bit.ly/yannspresos

@ygourven @vismktg
agenda
1. Ce que le Web a changé
2. La communication digitale par l’exemple
3. Le digital … au-delà de la
communication
4. L’impact du digital sur votre métier :
risque ou opportunité ?
5. Questions/réponses
n’hésitez pas
à interagir

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de la puissance des réseaux sociaux

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1. Commençons par ce qui a déjà changé
Depuis 1999 pour la plupart du public

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(presque le) même événement, apparition du Pape à Rome
http://bit.ly/smphns

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Paris, 2015

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Le Web a changé nos vies (1)
les marques deviennent médias
 Devenir son propre media
 Taux de lecture presse papier Presse
payante (jolpress.com)
 43 % en 1989
 < 30% en 2008
 ? en 2014
 300 suppressions de postes de journalistes
en 2013.
 Quotidiens nationaux : baisse moyenne
de 15,35% vente aux numéros (recul
record de 29,53% pour Libération)

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le livre numérique
 « Les e-books pèsent 23% du marché
américain de l'édition » (L’expansion
04/13)
 +41% en 2013 (+100% en 2012)
 0.6% en France en 2012 (Le Motif)
 (Fr) 20 plates-formes, dont 16 accessibles
depuis le web et 4 accessibles depuis des
terminaux mobiles dédiés à la lecture
 une expérience de lecture enrichie

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Chiffres 2014Copyright © 2015 - visionary marketing - all rights reserved 10

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en Californie, 1950

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Playtime J. Tati
1967

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Plus futuriste …

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2. La communication digitale par l’exemple
en B2B principalement

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Pourquoi « digital » ?
« De mon point de vue, la communication digitale définit, dans un écosystème numérique, la stratégie et
les actions de communication à mener sur le web, les médias sociaux et les terminaux mobiles. » Philippe
Gérard – Cegos

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Exemples en B2B
chaque exemple avec son explication
beaucoup d’exemples issus de notre propre expérience

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1. “Will it blend” par Blentec
http://www.willitblend.com/
Présentée par TOM DICKSON
 une gamme de produits professionnels
 un des meilleurs exemples de marketing
de bouche à oreille
 un « story-telling » puissant

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marques sous le radar fonctionnelles aimées sensibles
caractéristiques
pas ou peu
de buzz
fonctionnement &
fonctionnalités
clients aiment
et défendent
la marque
santé, sécurité, enfance
réponses sortir du cadre
community
management
(forums/social media)
répondre aux
sollicitations des
communautés
rassurer
4 sortes de marques sur Internet & les médias sociaux
rappel de Les médias sociaux expliqués à mon boss http://amonboss.com, avec le concours de Synthesio
Copyright©2015-visionarymarketing-allrights
reserved
19

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2. Cegos ou SIA etc. : le conseil grâce aux blogs
http://energie.sia-partners.com/

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2. 10 blogs professionnels Cegos
10 blogs animés par des managers du groupe Cegos
 Le Blog de la Formation professionnelle Par : Mathilde Bourdat - Eric
Segonds - Patrick Galiano
 Le Blog de la Communication digitale Par : Philippe Gérard
 Le Blog des Assistantes Par : Pia Martin
 Le Blog de la Stratégie marketing Par : Nathalie VanLaethem
 Le Blog du Management Par : Jean-Pierre Testa - Anette Chazoule
 Le Blog du Manager commercial Par : Fabienne Bouchut, Gaëlle
Menin-Urien
 Le Blog des Fonctions financières Par : Caroline Selmer, Bruno Bachy,
Michel Sion
 Le Blog de l'Efficacité professionnelle Par : Pascale Bélorgey, Pia
Martin, Alain Duluc
 Le Blog du E-Learning Par : Patrick Galiano, Patricia Santos,
Géraldine Benoit Cervantes, Vincent Lévêque
 Le Blog du Chef de projet Par : François Debois

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2. autres exemples en cours avec nos clients
http://sphereeconomique.com bientôt disponible
mettre les
nouvelles
infographie
s

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2. Pourquoi les blogs pour des consultants
et pour les comptables
qui montent en valeur
vers le conseil et le
service

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3. Quand le B2B peut devenir ludique
 pour une marque « aimée »
du B2B, inventeur du marketing de
contenu (invention du journal
d’entreprise « métier » dans la fin du 19è
siècle)

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4. Sortir du radar : les 5
minutes du professeur
Audenard
http://blogs.orange-business.com

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4. faire quelque chose de différent
le fameux sandwich de 15 cm de haut !

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5. Business & Decision :
élargir son marché avec le
digital
> http://blog.businessdecision.com
> lancé fin septembre
> plus de 30 articles écrits à fin 11/14
> publication planifiée : environ un
article tous les 2 jours
> livre blanc (près de 1000
téléchargements)
> 2 prospects directs
> de très bons scores de partage sur
un sujet aussi pointu
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27

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5. 10 règles d’or pour réussir son blog d’entreprise
Fixer l’objectif, cibler le contenu
Évaluer le temps nécessaire
Définir l’organisation
du blog
Soigner son contenu
Mettre en avant
les auteurs
promouvoir les articles
mesurer les résultats
soigner la structure
et la variété
des articles
soigner titres et images
coller à l’actualité

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6. expliquer son métier de
façon ludique
> hellopolys.com (2013)
> orange.com
> institutionnel
29Copyright © 2015 - visionary marketing - all rights reserved

@ygourven @vismktg
6. expliquer son métier de
façon ludique

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7. Orange Cloud for
Business : marketing à la
performance
• enrichir le site avec des cas
d’usage et des contenus
riches
• tracker les utilisateurs
• acheter des bases
• créer des événements
(Webinaires)
• enrichir ses bases
• mettre ses clients « sous
couveuse » (nurturing)

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7. La solution : le retargeting B2B
ciblesScoring comportemental
2- Identification de l’entreprise
Interrogation de bases publiques et privées par 7
moteurs de recherche pilotés par IA
1- Code sur vos pages avec 3- Scoring comportemental
Analyse automatique des profils et des parcours, création de
rapports par segment d’exploitation et enrichissement.
4- segmentuition
Constitution du fichier cibles
Visiteurs Raisons sociales
10/02/2014Copyright © 2014 visionarymarketing.com

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7. fonctionnement du retargeting B2B
 Mettez vos visiteurs sous « couveuse »

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7. tableau de bord et performances

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8. e-CRM - Tanguy Moillard - Bouygues Télécom
35
http://bit.ly/tanguym

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One to all One to many One to few One to one
8. autre exemple : Air France (international)

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FREE DISPLAY
> 6 banners x 6 blogs for 3 weeks
> CPM: €0.30
> (5000 impressions/blog/day on average) x 6 blogs
LIVE ORANGE BLOG FROM 600 TO 1300 DAILY UNIQUES FOR
2 WEEKS
> +700 DU x 14 days = 9,800
> 9,800 x (€0.51 - €1 CPC)
+12 000 Twitter impressions on promoted tweets
Twitter 1st referrer amongst social networks : 25% of visits
+15% new followers (from 100 to 130 per day)
content published on orange.com
+ social networks
Fb, Tw, G+, Pin, Dai, Ins, Lin
UGC MULTIMEDIA
> 6 Orange videos ~ €500 x 6
> 7 photo slideshows (€1K)
impact +4% recurring visitors
8 new bloggers recruited
100 POSTS
> ~ €500 - €750 per post
SOCIAL MEDIA OUTREACH
Twitter, Facebook, Google+, Pinterest, Linkedin, Dailymotion
> ~ €500 - €600 per blog
~ €50 – 75k €19k
~ €4 – 6k
€4k
~ €5 – 10k
US and UK in 2nd and 3rd position
9. Orange blogger bus tour 2012 économie réalisée : €82k à
€114k

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9. explications sur les différents types de médias
média définition exemples rôle
MEDIAS EN PROPRE
« owned »
contrôle total - site Web
- site Mobile
- Blog
- @Twitter
créer des
relations à
LT
MEDIAS PAYANTS
« paid »
la marque paie
pour être vue
- bannières
- référencement
payant
- sponsoring
catalyseur
et
accélérate
ur
MEDIAS « GRATUITS »/
MERITES
« earned »
le client fait votre
publicité
- Bouche à oreille
- Buzz
- viralité
adapté de Forrester
médias
« gratuits »
bouche à oreille
médias
payants
(pub)
médias
« en propre »
attire les
« fans »
attire les
« étrangers »
à la marque
attire les
clients et les
prospects

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9. comment mesurer son retour sur investissement (ROI)
vendre “engagement” économiser
tout cela ensemble

@ygourven @vismktg
10. la FNSEA travaille son image avec le digital

@ygourven @vismktg
COMPETITION
« LES AGRICULTEURS AIMENT LE TOUR »
CAS PRATIQUE : UN EVENEMENT LOCAL AVEC
UNE RESONANCE GLOBALE
Difficultés
• Toucher un public de consommateurs urbains
français/internationaux ne connaissant pas toujours le lien
entre la « fourche et la fourchette »
• Associer agriculture et sport autour de valeurs communes
• Prendre à contre-pied les idées reçues sur la ruralité
(agriculture et nouvelles techniques)
Retombées
• 15 FDSEA participantes
• Plus de 900 000 visiteurs sur notre page Facebook
• Plus d’une trentaine d’articles dans la presse Web
• Plus de 600 votants de 79 pays pour le jeu-concours en ligne
41

@ygourven @vismktg
3. Le digital … au-delà de la communication

@ygourven @vismktg
De la communication à la transformation digitale
Communication
Transformation
Digitale
des enjeux pour votre
profession, bien plus critiques
que la simple communication
une acception plus large que
Web + mobile + médias
sociaux

@ygourven @vismktg
Quelques réflexions sur l’innovation et son rythme
Et sur le digital

@ygourven @vismktg
St Michel – Métro c. 1899
Kurt Vonnegut « Le berceau du chat »
1962
45
disclaimer as per http://www.parisenimages.fr: reproduction of Paris en Image photo stock authorised in order to illustrate an educational or research project not commercialised in any form (e.g,
classes, lectures, theses).

@ygourven @vismktg
L’informatique omniprésente
Ubiquitous computing – Mark Weiser (1952-1999)
46
 Terme inventé en 1988
 Recouvre :
 “virtualité incarnée (“Embodied virtuality”)
Les ordinateurs sortent de leur coquille
électronique
 Réseau et ordinateurs invisibles
 Tabs, pads, and boards

@ygourven @vismktg
Se fondre dans la vie de tous les jours
“Les technologies les plus puissantes sont
celles qui se font oublier et se fondent dans la
vie de tous les jours au point d’en devenir
indissociables.”
Mark Weiser

@ygourven @vismktg
Refinement
& Digestion
comprendre les cycles de l’innovation
48
1956-1966
1966-1976
1976-1984
1984-1992
1992-2000
2000-2008
2008-2016
2016-2024
Innovation
& Growth
Innovation
& Growth
Innovation
& Growth
Innovation
& Growth
Refinement
& Digestion
Refinement
& Digestion
Refinement
& Digestion
Source: Forrester Research 2006
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
7%
1956 1964 1972 1980 1988 1996 2004 2012 2020
ITinvestmenttoGDPratio
Mainframe
computers
Personal
computers
Networked
computing –
enterprise
applications
and Internet
“Ubiquitous IP
Computing”
IT
Everywhere

@ygourven @vismktg
Et pourtant de profonds bouleversements nous (vous) attendent

@ygourven @vismktg
Ce qui nous attend dans les années / décennies qui viennent

@ygourven @vismktg
1. La montée en puissance du télétravail (4m en
France)
 ~20% de 20m d’actifs = télétravailleurs [Fr]
 le lieu : en dehors du bureau habituel
 le rythme : au moins 1 journée par semaine
 les types : télétravail formalisé + télétravail
informel + sans bureau fixe.
 Les types de travailleurs
 les « itinérants » (527 000 attachés
commerciaux et représentants en France
selon la DARES 2008)
 les « mobiles » (consultants…) utilisant
régulièrement leur domicile ou un tiers-lieux
 les indépendants, auto-entrepreneurs,
freelance utilisant régulièrement leur
domicile ou un tiers-lieux

@ygourven @vismktg
1. 2015 année du travail à distance
chiffres corrigés de 2014 :
 France : « 6 millions de
fonctionnaires des 3 fonctions
publiques qui ne télétravaillent
quasiment pas »
 4 millions de télétravailleurs =>
35% de la pop. active du
secteur privé ou mixte
• 60% du CAC40 = ont signé un accord/expérimentent sur le TT
• 92% des français aimeraient 2 j / semaine (formule la + adaptée)
• explosion des télécentres
• collectivités locales demandeuses

@ygourven @vismktg
1. La montée en puissance du télétravail
Selon le rapport Claudy
Lebreton de septembre 2012
(remis à cécile Duflot) le
télétravail pourrait
concerner 50% de l'emploi
d'ici 2023 (10 ans après le
rapport)
page 71 et suivantes http://bit.ly/lebtravail
Sept 2013

@ygourven @vismktg
2. Petits boulots : téléchargez une app !
Naissance de l’économie « à la demande »
http://bit.ly/fowork2

@ygourven @vismktg
2. de l’évolution des salaires dans une société post industrielle
1. Emplois de service précaires
peu qualifiés / rémunérés
2. Rétrécissement de la classe
moyenne qualifiée issue de
l’industrie
3. Emplois de service à forte
valeur ajoutée
(consultants/finance/conseil…)
http://www.leanmachinesquare.com/

@ygourven @vismktg
3. De gros bouleversements à attendre
 35% des jobs actuels à haut risque de
remplacement dans les 20 prochaines
années (30% à Londres)
 73% des entreprises à Londres envisagent
de recruter du fait des avancées
technologiques requérant de nouvelles
compétences et créant de nouveaux
postes
 Les avancées technologiques pousseront
au remplacement des emplois de
traitement répétitifs, de services de
bureau et de support par des rôles
requérant des compétences créatives et
de management digital. Ces tendances
sont déjà largement amorcées.
Deloitte – Juin 2014
Les avancées technologiques vont vraisemblablement
causer un changement majeur dans le marché du
travail britannique dans les décennies qui viennent,
générant ainsi défis et opportunités
http://bit.ly/deloitte30

@ygourven @vismktg
4. Mais tous les secteurs ne
sont pas égaux
Facteurs clé
 livraison physique obligatoire ?
 Tendance des clients à utiliser le
canal Web
 Présence du haut débit et
disponibilité des ordinateurs
 Infrastructures des secteurs
concernés
 Âge et mobilité des clients
 Importance des médias sociaux en
fonction du secteur
 Impact du cloud computing
 réglementations
Deloitte Australie : « digital distruption short fuse, big bang » 2013

@ygourven @vismktg
4. Impact du digital sur la comptabilité et la finance
une question qui m’a interpelé

@ygourven @vismktg
Et pourquoi la question m’a surpris

@ygourven @vismktg
1980 – Eternit industries
« avec l’informatique que vous
avez développée (système sans
ressaisie et écritures
automatisées), vous avez
supprimé 90% de notre travail ! »
Le chef comptable
1 mainframe à circuit intégré

@ygourven @vismktg
61
L’impact des technologies sur la chaîne de valeur
http://bit.ly/ocatelin

@ygourven @vismktg
les vraies questions
 mise en œuvre
 compatibilité des logiciels
 le facteur humain et la résistance au
changement
 la définition des besoins
 l’utilisation
 le facteur réglementaire (ex :
dématérialisation)
 Problème de la chaîne complète
 comment gagner du temps

@ygourven @vismktg
De l’évolution des salaires dans une société post industrielle
 enjeu 2016
 dématérialisation des factures
 évolution vers le conseil
Il vous reste le temps offert par la complexité
de l’interopérabilité des systèmes et la
résistance au changement pour vous
adapter …

@ygourven @vismktg
Ces réserves mises à part
Voici les impacts les plus importants relevés par ACCA (UK) - 2013

@ygourven @vismktg
Sur le changement du rôle des cabinets comptables
Conseiller, analyser, devenir plus créatifs embrasser les
Big Data. Technologie = stratégique
www.accaglobal.com/futures

@ygourven @vismktg
Les forces technologiques derrière ce changement
(en partant du document Acca)
 mobilité : pour l’accès des données de
référence
 cloud IaaS pour remplacer les infrastructures
et se concentrer sur son métier
 cloud SaaS : pour fournir des services
directement à ses clients en ligne
 marketing à la performance : pour aller
chercher de nouveaux clients en ligne
(payants)
 Big Data comme moteur de
recommandation (mais domaine fortement
technologique et mouvant)
 Systèmes de paiement innovants (bitcoin …)
cloud (IaaS et SaaS)
mobilité
blogs + relais médias sociaux
(conseil)
marketing à la
performance
autres médias sociaux
big data
bitcoin etc.
cyber sécurité (conseil?)
robotique
réalité augmentée
/virtuelle
intelligence artificilelle
(machine learning pour info
décisionnelle ?)

@ygourven @vismktg
Impact des technologies sur les professions de la comptabilité
Défis et opportunités
 En 2015 (!) chaque cabinet comptable donnera
une app à ses clients qui lui permettra d’accéder
à ses données d’entreprise/comptables depuis un
Smartphone ou une tablette
 Les comptables devront se recycler pour
conserver leur rôle de gardiens des données
d’entreprise
 La profession doit développer de nouveaux
moyens de mesurer et évaluer les coûts et
bénéfices technologiques du cloud computing
 La profession comptable va se réduire alors que
les éditeurs de logiciels intègrent progressivement
l’expertise financière dans des produits de plus en
plus auto-apprenants
 Le directeur financier du futur devra en savoir
autant sur le plan technologique que sur le plan
financier
 Créés par la technologie
 Si les comptables ne s’emparent pas de la
technologie ils disparaîtront à la manière des
dinosaures : individuellement, et en tant que
profession
 Dès 2020 les audits pourront être menés en temps
réel. Les auditeurs tireront directement les
données depuis les SI, eux-mêmes liés aux stocks
en temps réel via des capteurs
(stocks/cheptels/comptage des employés)
 Si les comptables ne se positionent pas comme
des experts des tendances émergentes (ex:
crowdfunding / nouvelles plateformes de
paiement …) d’autres professions le feront pour
eux
 Les comptables doivent exploiter les technologies
émergentes pour attirer des talents et développer
les talents existents
 Dès 2025, toutes les données numériques
(comptables ?) seront disponibles à tous

@ygourven @vismktg
Quelques références

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80 rue Taitbout
F-75009 Paris
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+33 1 40 18 54 04
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