尼爾森媒體新知201106
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尼爾森媒體新知201106

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尼爾森公司是全球領先的資訊和媒體公司,在市場行銷資訊、媒體研究、網路情報資訊、行動通訊測量、貿易展覽以及商業出版物(《Billboard》、《The ...

尼爾森公司是全球領先的資訊和媒體公司,在市場行銷資訊、媒體研究、網路情報資訊、行動通訊測量、貿易展覽以及商業出版物(《Billboard》、《The Hollywood Reporter》、《Adweek》)。該私營公司業務活動遍及 超過100 個國家/地區,總部設在荷蘭哈勒姆和美國紐約。更詳細的資訊可以參考:www.nielsen.com

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尼爾森媒體新知201106 Document Transcript

  • 1. 尼爾森媒體研究 2011 年 06 月刊 Jun 2011 目錄 熱門話題 學生族群的媒體使用 市場瞭望 對於中國消費者一個螢幕是不夠的 拜經濟衰退所賜,自有品牌呈現出成長的趨勢 產品資訊 尼爾森媒體研究 2011 年 05 月份廣告量 尼爾森媒體研究各媒體新廣告素材統計 尼爾森媒體研究 2011 年 05 月小類廣告量排名前 10 名 尼爾森 2011 年 05 月份前十名收視節目—韓國戲劇節目Copyright © 2011 The Nielsen Company. All rights reserved. Nielsen and the Nielsen logo are trademarks or registered trademarks of CZT/ACNTrademarks, L.L.C. The Nielsen Company
  • 2. P.01 學生族群的媒體使用觀察 年輕的學生族群一直是媒體又愛又恨的一群視 文 /張純純 聽者,愛的是他們的商機無限,恨的是他們喜 好的驟變,行為模式難以捉摸,世代交替感不 時上演,因此,我們將藉由此文觀察目前學生 族群在媒體的使用上究竟呈現何種趨勢?以利 圖1.學生族群生活型態面面觀 媒體從業人員可以更精進的掌握這群充滿活力 學生 Vert% Index 學生 Vert% Index 的視聽眾。 高媒體依賴高媒體信任 35.8 100 高理性購物高超值購物 42.4 103 高媒體依賴低媒體信任 24.6 98 高理性購物低超值購物 13.9 75 低媒體依賴高媒體信任 21.5 125 低理性購物高超值購物 20.8 116 首先,先來觀察其生活型態表現(見圖 1),學 低媒體依賴低媒體信任 高投資計畫高收支管理 18.0 12.2 82 46 低理性購物低超值購物 高物質追求高精神追求 23.0 31.3 102 111 生族群偏向於物質、流行的追求,是一群高度 高投資計畫低收支管理 15.5 90 高物質追求低精神追求 30.8 166 科技化的人類,健康涉入度不高,可能因為學 低投資計畫高收支管理 44.5 113 低物質追求高精神追求 8.8 33 低投資計畫低收支管理 27.8 165 低物質追求低精神追求 29.2 108 生身份年紀輕,可支配的金額有限,所以對於 高度健康涉入 17.1 68 高度流行追求 31.3 131 中度健康涉入 43.4 106 中度流行追求 48.0 118 投資計畫較無概念,但也因為如此,所以學生 低度健康涉入 39.5 117 低度流行追求 20.6 58 在購物上較傾向於高超值購物,至於生活意見 高度科技化 33.9 148 意見領袖高度影響 26.0 130 中度科技化 50.3 137 意見領袖中度影響 48.9 104 上則較易受意見領袖者影響,所以口碑行銷的 低度科技化 15.8 39 意見領袖低度影響 25.1 76 部分,應可在學生族群廣為運用。 1 資料來源:尼爾森媒體大調查2010年 Target:All Index=(學生/All)*100 Title of Presentation 學生電視與網路的使用率逐年縮小 Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 根據尼爾森媒體大調查資料觀察學生族群這五 年來跨媒體的使用變化,電視仍是學生使用率 最高的媒體,但接觸率則自 2009 年開始略微 圖2.2006-2010年學生族群各媒體接觸率 下滑,而唯一呈現明顯成長的則為昨日上網 % 100 報紙 雜誌 廣播 電視 網路 率,因此導致網路與電視的差距逐年縮小,而 90 92.2 91.1 93.1 91.7 88.2 由『圖 3』資料顯示,學生族群家中有網路連 線 設 備 的 比 例 近 三 年 明 顯 高 於 2006-2007 81.1 80 78.8 78.1 73.0 73.3 70 60 年,應是促使該族群近三年昨日上網率明顯增 50 39.9 41.3 多的其中一個因素。反觀平面媒體及廣播媒體 36.5 37.9 則略有起伏,然與 2006 年相較,最近兩年的 37.6 40 35.2 33.9 32.3 35.5 36.1 30 20 17.1 14.5 17.5 15.0 14.1 接觸率均略低。另外,如果與全體民眾相比可 10 看出學生族群在雜誌、網路媒體的使用率較 0 2006 2007 2008 2009 2010 高,而在電視、報紙及廣播的接觸率則低於整 資料來源:尼爾森媒體大調查2006-2010年 樣本數:10,000份 調查對象:12-65歲 2010年起四分之一佔比受訪來源為on-line調查/ 並訪問15-44歲 原四分之三則按比例訪問12-65歲 體,跨媒體之間的競合值得我們再深入探究。 註: *雜誌為過去七天看過週刊/過去二週看過雙週刊/過去一個月看過月刊//過去兩個月看過雙月刊過去三個月看過季刊, 2 其餘均為昨日閱聽率 Title of Presentation Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.Copyright © 2011 The Nielsen Company. All rights reserved. Nielsen and the Nielsen logo are trademarks or registered trademarks of CZT/ACNTrademarks, L.L.C. The Nielsen Company
  • 3. P.02 圖3.家中上網設備佔比及媒體接觸率 學生對於網路的免費功能使用率較高 90 昨天有上網 學生是網路的高使用族群(見圖 4),其昨日 89.1 89 88.2 88.3 上網比例遠高於所有受訪者的 51.8%,整體 88 昨天聽廣播 網路使用者的前三大網路用途主要為即時通 87 86.6 學生 訊、收發電郵及查詢蒐集各類資訊,而就學生 有看雜誌 86 85.0 整體 上網的前十大用途觀察,學生除了閱讀新聞及 85 昨天看報紙 網路購物行為的使用率低於所有網路使用者 84 83 外,其餘均較高,顯見學生對於網路的需求及 昨天看電視 82 依賴。再由學生上網的用途觀察,其在網路社 2006 2007 2008 2009 2010 0 20 40 60 80 100 交媒體的使用上頗為活躍,且對於網路娛樂功 資料來源:尼爾森媒體大調查2006-2010年 3 能的涉獵頗深,如:線上休閒遊戲、下載 MP3/影音…等,如果由遊戲軟體/線上遊戲的 Title of Presentation Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 近五年廣告量可以發現(見圖 5),線上遊戲的 廣告露出每年急速成長,並於 2009 年達最大 圖4.網路用途 量,顯示遊戲開發商搭著網路潮流列車,順勢 昨日上網率 81.1% 51.8% 推出多款線上遊戲,於是乎有越來越多的 On- TOP 網路用途 昨日上網之學生 昨日有上網者 差異度 line Game 廣告,並創造出多位宅男女神,宅 1 即時通訊 90.2 75.2 19.9 男、宅女的稱號亦蔓延開來,線上遊戲不僅具 2 查詢蒐集各類資訊 84.4 88.9 -5.1 3 收發電子郵件 81.1 80.2 1.1 玩樂性質,同時亦是社交工具之一。此外,學 4 瀏覽Blog相簿分享影音 78.8 67.4 16.9 生族群在下載影片的使用率明顯高於所有網路 5 社交/社群/BBS/論壇 61.4 54.3 13.1 使用者,可見學生對於經由網路的方式收看影 6 閱讀新聞 60.8 72.1 -15.7 7 線上購物 44.6 53.7 -16.9 片、節目的接受度明顯較高;至於網路新聞的 8 線上休閒遊戲 42.8 32.6 31.3 接觸率雖低於所有網路使用者,但仍有六成以 9 下載MP3/音樂/影片 39.9 29.5 35.3 上的學生會看網路新聞。 10 競標拍賣 38.3 45.5 -15.8 4 資料來源:尼爾森媒體大調查2010年 Target:昨日有上網者 Title of Presentation Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 圖5.遊戲軟體/線上遊戲廣告量 2006 194,327,000 2007 361,582,000 2008 484,661,000 2009 1,014,846,000 2010 874,419,000 資料來源:Nielsen Media Research 廣告監播服務 廣告量每年權值調整如下 2006年:無線:0.09, 有線:0.04, 報紙:0.45, 雜誌:0.43, 廣播:0.48, 戶外1.00 2007年:無線:0.111, 有線:0.033, 報紙:0.39, 雜誌:0.425, 廣播:0.445, 戶外1.00 2008年:無線:0.109, 有線:0.034, 報紙:0.38, 雜誌:0.435, 廣播:0.41, 戶外1.00 2009年:無線:0.097, 有線:0.039, 報紙:0.37, 雜誌:0.435, 廣播:0.40, 戶外1.00 5 2010年:無線:0.110, 有線:0.043, 報紙:0.377, 雜誌:0.443, 廣播:0.397, 戶外1.00 Title of Presentation Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.Copyright © 2011 The Nielsen Company. All rights reserved. Nielsen and the Nielsen logo are trademarks or registered trademarks of CZT/ACNTrademarks, L.L.C. The Nielsen Company
  • 4. P.03 學生對軟性的媒體內容較青睞 圖6.平面媒體較常閱讀的內容 TOP 日報常看的內容 雜誌常看的內容 莘莘學子們對於報紙、雜誌平面媒體的閱讀率 1 娛樂版/影劇新聞 影視娛樂消息 相當,約有三成五的學生會接觸,在內容上主 2 頭版 服飾/配件 要偏向閱讀軟性版面(見圖 6),尤以影劇娛樂 3 社會新聞 美容保養 4 國內新聞/焦點新聞 美食指南/烹調/食譜 的閱讀興趣最為濃厚,流行、時尚、美食、旅 5 生活消費/流行時尚 科技資訊/網路/電信 遊、星座…等生活資訊亦是主要閱讀的內容, 6 地方新聞 國內外旅遊 以該族群而言,對於雜誌的閱讀偏好高於整體 7 運動/體育新聞 星座/命理/測驗 民眾,但在報紙的接觸率上則略低於全體,可 8 趣味/星座/命理 漫畫/笑話集 能與新聞報導可經由電視、網路即時的取得有 9 美食資訊 語言學習 10 國際新聞 任何購物消費資訊 關。 資料來源:尼爾森媒體大調查2010年 Target:學生 註:雜誌讀者為過去七天看過週刊/過去二週看過雙週刊/過去一個月看過月刊//過去兩個月看過雙月刊過去三個月看過季刊 6 日報為有回答最常看的日報者 另由電視媒體觀察(見圖 7),學生在電視節目 Title of Presentation 部分以國台語戲劇、特別節目及兒童類節目表 Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 現最佳,整體而言,除了兒童類節目外,其他 圖7.學生較常看的節目類型及接收訊號 節目類型的收視表現均低於整體觀眾,此現象 應與學生族群的年齡層較低有關,因此學生在 TOP 節目類型 學生 4+ 接收訊號 學生 全體 兒童類的整體收視表現高出所有觀眾近兩倍之 1 國台語戲劇(3) 0.43 0.63 有線電視 79.3 83.0 多;另由接收訊號觀察,學生族群家中有線系 2 特別節目(1) 0.31 0.37 3 兒童類(3) 0.30 0.16 P2P網路電視 19.2 11.1 統的裝置略低於母體,但其他的電視接收訊號 4 電影類(3) 0.13 0.13 則普遍較高,顯示學生家中的電視收訊較為多 5 綜藝類(4) 0.12 0.15 無線數位電視 12.8 11.3 6 新聞類(2) 0.10 0.29 元化,尤以 P2P 網路電視的接收率為最,而 7 其他戲劇(6) 0.07 0.13 中華電信MOD 7.6 6.1 P2P 網路電視部分,主要除了學生的生活型 8 美食旅遊(1) 0.05 0.10 9 體育類(5) 0.04 0.08 類比無線電視 6.1 6.5 態外,外在環境的條件亦是主要因素,例如: 10 其他節目(5) 0.03 0.06 直播衛星/大/小耳朵 0.9 0.7 家中上網設備普及、網路頻寬大易於觀看影音 11 財經資訊(1) 0.01 0.13 資料來源:尼爾森TAM Service 2010/01/01-2010/12/31 資料來源:尼爾森媒體大調查2010年 Target:所有受訪者 以及學生本身為高網路使用族群…等,但是值 7 得我們留意的是,傳統的電視依然是主要的收 Title of Presentation 訊管道,只是學生族群較具嘗鮮精神,願意多 Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 元化的接觸影音節目,所以我們日後可多觀察 各種收視管道的消長變化,以便掌握媒體脈 圖8.頻道類型收視偏好 動。 Variable TVR 觀眾每日收看分鐘數 學生對兒童頻道的收視偏好高於所有人 學生與4+的 學生與4+的 Target 4+ 學生 收視差異 4+ 學生 收視差異 有線綜合(17) 2.58 1.91 -26% 79 64 -19% 另將現有頻道依頻道類型分類,藉由數據(見 無線頻道(4) 2.27 1.49 -34% 81 66 -19% 圖 8)我們將可得知電視觀眾每天花多少的時 有線兒童(5) 0.65 1.17 80% 48 53 10% 有線電影(9) 1.16 0.86 -26% 53 45 -15% 間在何種頻道類型上,根據圖表顯示所有四歲 有線新聞(9) 2.55 0.68 -73% 71 31 -56% 上的觀眾每日平均約各花 80 分鐘左右的時間 其它頻道(8) 0.59 0.41 -31% 31 26 -16% 有線戲劇(3) 0.43 0.17 -60% 48 31 -35% 觀看無線及綜合頻道,其次為新聞頻道約 70 有線體育(3) 0.21 0.13 -38% 27 21 -22% 分鐘;而學生觀眾原本就是兒童頻道的主要收 日本頻道(2) 0.15 0.11 -27% 24 20 -17% 有線新知(4) 0.17 0.07 -59% 23 18 -22% 視群,所以對於兒童頻道投注的時間較全體觀 8 資料期間:2011/01/01-2011/05/31 分析項目:Arianna DayParts 眾來的高,但對新聞頻道的收視偏好則明顯較 Title of Presentation Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.Copyright © 2011 The Nielsen Company. All rights reserved. Nielsen and the Nielsen logo are trademarks or registered trademarks of CZT/ACNTrademarks, L.L.C. The Nielsen Company
  • 5. P.04 全體觀眾低,可見學生族群對於電視節目的選 擇有其獨特性。 媒體之間是競爭亦是合作夥伴 接著由學生族群媒體之間的重疊觀察(見圖 9),昨日有看電視的學生中有高達八成昨日也 有使用網路,有三成六的電視觀眾會看報紙、 雜誌,僅有近一成五的觀眾昨日會收聽廣播; 昨日上網的學生中有近九成會觀看電視,而閱 讀報紙、雜誌、廣播的比例則略高於電視觀 眾;昨日看報的人有五成會閱讀雜誌,雜誌人 口亦有五成會讀報,可能與他們紙本閱讀習慣 有關;而廣播的學生聽眾對於各媒體間則具有 較高的重疊度,顯見他們對資訊需求的渴望! 圖9.跨媒體使用觀察 再者由『圖 10』的媒體共用表得知,看電視 的學生有一成五會同時使用網路,而上網的學 跨媒體使用 生中,則有一成七會同時在看電視,除了聽廣 電視 報紙 雜誌 廣播 網路 觀察 播的學生同時使用網路的機率高於同時看電視 電視 100 90.9 87.9 90.5 88.7 外,其他媒體使用的同時,以看電視的比例較 報紙 36.6 100 51.5 56.4 38.1 高。 雜誌 36.0 52.5 100 58.6 39.1 廣播 14.4 22.4 22.8 100 15.4 不論是何種媒體的閱聽眾,始終還是會接觸其 網路 81.5 87.0 87.8 88.9 100 他媒體,可見媒體之間的關係頗為微妙,彼此 註:此為垂直百分比,敬請垂直解讀數值 之間受限於視聽者的時間而產生競爭,但是相 資料來源:尼爾森媒體大調查2010年 調查對象:學生 註: *雜誌為過去七天看過週刊/過去二週看過雙週刊/過去一個月看過月刊//過去兩個月看過雙月刊過去三個月看過季刊, 互之間又可藉由合作達到宣傳的極致化,於是 10 其餘均為昨日閱聽率 掌握廣告預算的媒體規劃者常需考量媒體間預 Title of Presentation Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 算的適宜分配,以達最適化的廣告效益。 圖10.媒體同時使用的行為觀察 同時會做的活動 看電視 看報紙 看雜誌 聽廣播 上網 看電視 -- 11.9 6.0 2.2 17.5 閱讀報紙 7.9 -- 1.9 4.2 3.2 閱讀雜誌 5.5 2.6 -- 4.8 3.1 使用網路 15.1 3.8 3.6 8.0 -- 聽廣播 2.6 4.5 4.8 -- 8.4 講電話 18.4 6.6 6.0 5.2 21.3 吃/喝東西 76.9 36.7 27.6 17.9 52.8 做別的事情 20.4 7.5 8.0 18.8 16.8 都沒有 10.1 15.7 19.1 6.6 25.6 11 資料來源:尼爾森媒體大調查2010年 Target:學生 Title of Presentation Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.Copyright © 2011 The Nielsen Company. All rights reserved. Nielsen and the Nielsen logo are trademarks or registered trademarks of CZT/ACNTrademarks, L.L.C. The Nielsen Company
  • 6. P.05 電視與網路的使用時段具高度重疊性 圖11.電視與網路的使用時段分佈 60 電 視 -週 末 網 路-週末 根據以上論述得知,電視與網路兩兩之間相互 50 電 視 -週 間 網 路-週間 具有高度的重疊性,因此將針對兩大媒體探究 40 其週間、週末的使用時段分布,由『圖 11』 30 得知,電視在晚間八點時段的使用率最高,網 20 路則是在晚間九點時段,電視在週間、週末的 中午時段及晚間時段各有兩個收視高峰,然週 10 末午間因為不用上學有較多時間收看電視,因 0 0 0 0 1 0 2 0 3 0 4 0 5 0 6 0 7 0 8 0 9 1 0 1 1 1 2 1 3 1 4 1 5 1 6 1 7 1 8 1 9 2 0 2 1 2 2 2 3 此週末明顯高於平日;網路週間除了 18:00- : 0 : 0 : 0 : 0 : 0 : 0 : 0 : 0 : 0 : 0 : 0 : 0 : 0 : 0 : 0 : 0 0 : 0 0 : 0 0 : 0 0 : 0 0 : 0 0 : 0 0 : 0 0 : 0 0 20:59 的時段外,網路的使用率均高於電視, 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 12 而 週 末 時 段 , 電 視 則 在 12:00-13:59 以 及 資料來源:尼爾森媒體大調查2010年 Target:學生 18:00-22:59 的時段呈現領先態勢,此現象主 Title of Presentation Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 要與網路不受使用地點限制及上網工具多元有 關,網路除了在家中使用,亦可學校或其他地 圖12.五大媒體的廣告影響 點使用,除了電腦亦可透過手機從事網路用 途,此亦正是昨日上網率可以快速提升的要因 電視廣告 雜誌廣告 報紙廣告 廣播廣告 之一。 增加注意力 網路廣告 70 60 增加主動尋找訊息意願 50 增加好感度/好印象 電視廣告能有效增加學生的注意力、記憶度 40 30 提高購買意願 20 增加記憶度 最後,我們透過尼爾森生活型態調查來觀測學 10 0 生對於電視、報紙、雜誌、廣播及網路廣告的 一些評價,經由下圖資料顯示,學生族群對電 呈顯細節/增加理解 增加信賴感 視廣告在增加注意力及增強記憶度的評價最 高,而同樣有影音效果呈顯的網路廣告,則在 創造/提昇質感 易引發感動/共鳴 13 呈顯細節/增加理解以及增加主動尋找訊息意 資料來源:尼爾森媒體大調查2010年 Target:學生 願的表現較其他媒體突出,可能與其媒體特性 Title of Presentation Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 有關。另就廣告影響力而言,學生族群為高度 廣告影響者,有七成以上的學生,認為廣告可 圖13.廣告會影響學生對該品牌的購買力 增加該品牌的喜好度,有一半一上的學生會因 廣告常產生購物的念頭,且有六成以上的學生 非常同意 TOTAL 70 會因廣告而影響品牌購買或是因為喜歡該廣告 60 廣告影響因素 TOTAL 學生 學生 50 而去購買,在在顯示廣告對於學生的購買決策 40 廣告多的商品我較安心 55.1 63.8 非常不同意 30 同意 會因偏好廣告而去購買 55.2 66.1 具有強大的影響力。由於學生族群的媒體使用 20 10 廣告會影響品牌購買 56.4 66.6 行為有異於全體民眾,因此,倘若想透過媒體 廣告會增加品牌喜好度 58.8 70.0 0 抓住學生族群,則應根據其不同的媒體特性加 看廣告常產生購物念頭 39.0 52.0 以規劃,進而製播該族群偏好的廣告,提升其 不同意 有點同意 品牌購買力。 有點不同意 14 資料來源:尼爾森媒體大調查2010年 Title of Presentation Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.Copyright © 2011 The Nielsen Company. All rights reserved. Nielsen and the Nielsen logo are trademarks or registered trademarks of CZT/ACNTrademarks, L.L.C. The Nielsen Company
  • 7. P.06 圖14.學生族群較易受廣告影響 TOTAL 學生 高 度 廣 告影 響 70 60 50 40 30 20 10 0 低 度廣 告 影 響 中度 廣 告 影響 15 資料來源:尼爾森媒體大調查2010年 Title of Presentation Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.Copyright © 2011 The Nielsen Company. All rights reserved. Nielsen and the Nielsen logo are trademarks or registered trademarks of CZT/ACNTrademarks, L.L.C. The Nielsen Company
  • 8. P.07 對於中國消費者一個螢幕是不夠的 在中國農曆年除夕,在電視上看中國中央電視 原文 / Jesse Goranson, 台(CCTV)春節聯歡晚會(後文簡寫為春 尼爾森大中華區媒體暨通信資深副總裁 晚)曾經是一個傳統的家庭活動。根據一項新 尼爾森最新的研究報告指出,隨著中國使用者 譯 / 劉于遜 創造越來越多自有的“匯流"網絡,這行為開 始起了變化。 根據最新的跨平台的研究,雖然電視在春晚中 仍然扮演了相當重要的角色,但消費者也同時 使用更多其他媒體平台。研究顯示,影音網站 的使用明顯高於去年。舉例來說,優酷和土豆 網的不重複訪客數(UB)跟去年農曆年同期 比較,分別成長了 24%和 28%。 許多中國消費者並不滿足於單一的電視體驗, 越來越多的消費者希望透過網路和行動裝置或 得額外的訊息來源,來豐富他們的電視經驗。 在上海-中國最先進的城市之一,根據尼爾森 研究與去年同期相比較,消費者於除夕夜的黃 金時段明顯地從電視移轉到網路。而其中有 11%的上海家庭同時使用網路並收看春晚。 根據尼爾森研究顯示,在北京、上海、廣州和 深圳於農曆新年期間,42%的受訪者表示他 們透過網路以及 9%透過手機螢幕獲得央視春 晚的進一步資訊。 意見統計 中國消費者充分利用了網路的平台互動的優 勢,使用論壇和微博作為一個與他人連結與表 達自己和春晚節目內容、演員相關的意見。就 網路的觀點而言,中央電視台春節聯歡晚會在 網民中製造了 39,322 個訊息,這數字超過任 何主要省份不同衛星電視頻道所播放的其他春 節節目人數。這些節目中以「想家」、「春天 裡」和「同桌的你」產生最多中國網民的討論 (buzz)。 節目製作和行銷人員的挑戰 隨著越來越多的觀眾不再僅僅專注在一個螢幕 上,節目製作和行銷人員必須有策略性地思Copyright © 2011 The Nielsen Company. All rights reserved. Nielsen and the Nielsen logo are trademarks or registered trademarks of CZT/ACNTrademarks, L.L.C. The Nielsen Company
  • 9. P.08 考,關於內容和廣告在三屏中引起共鳴-電 視、網路和行動裝置。好消息是,當節目製作 和廣告主有很棒的內容,他們的好處是可以從 網路和行動上得到回響,這些內容會一遍又一 遍地被人們談論。而對於節目本身和廣告內容 而言,才是最真實的。 隨著消費行為快速地變化,媒體的角色也必須 改變。成功的關鍵是正確地選擇適當的螢幕, 是最吸引人的、對於觀眾期望是最方便的,並 且知道如何與消費者互動在這個匯流的時代 (era of convergence)。消費者從事更多即 時的討論,特別是在社群媒體和其他數位平 台。社群媒體豐富的互動可以讓消費者有更多 的參與,對於行銷人員是一個很棒的管道,可 以幫助他們鎖定目標客群。 傳統媒體角色的轉變和新平台的嶄露頭角,延 伸節目製作和行銷人員的腳色,遠遠超出收視 的觀眾。如今節目製作和行銷人員需要更深入 的了解,在不同階段消費者如何使用不同類型 的媒體。 關於「春節期間中國觀眾的匯流」研究 這項深入研究整合了所有尼爾森在中國的服 務,包括「Online Buzz」、上海的跨平台研 究樣本,以及在農曆年間於北京,上海,廣州 和深圳的客製化研究調查。Copyright © 2011 The Nielsen Company. All rights reserved. Nielsen and the Nielsen logo are trademarks or registered trademarks of CZT/ACNTrademarks, L.L.C. The Nielsen Company
  • 10. P.09 拜經濟衰退所賜 有鑒於最近已開發市場的經濟減緩,相較於過 自有品牌呈現出成長的趨勢 去,現在更常在賣場走道上看到「價值察覺敏 感」的購物者。毫無疑問的,這個趨勢將會持 續,即使經濟狀況已緩慢走出衰退,逐漸復 原。在這樣的環境下,有一定比例的購物者保 有他們的價值觀,愈來愈偏好在提供「每天都 低價(everyday low price, EDLP)」的商店 購物,並表現出非典型節儉的傾向。零售商也 要適應這種環境,探索尋找更新的店型態,例 如店中店及小型店以迎合這種類型的購物者。 2010 尼爾森全球線上研究訪問 52 個市場超 過 26,000 位受訪者,結果顯示出自有品牌現 象仍會持續。實際上,超過半數接受調查的受 訪者在經濟衰退時購買更多的自有品牌產品, 並有 91%表示,即使經濟狀況改善,仍會持 續購買。台灣則有 65%受訪者在經濟衰退時 購買更多的自有品牌產品,86%會在經濟好 轉時仍會購買自有品牌。 全球現在進行式 以全球來說,經濟環境對自有品牌的影響愈來 愈不重要。以個別市場來比較,自有品牌的進 展雖緩慢但卻穩定持續地發展,主要是過去 20 年以來,愈來愈多的零售商投入發展更多 自有品牌的品類。這轉變使得中小型品牌成為 「受害者」,因為愈來愈多自有品牌的出現而 在市場上消失。一般來說,品類中的領導品牌 不大會受影響,以及自有品牌對健康的品牌領 導者也不太重要。考慮以下: 自有品牌在歐洲發展最為成熟,但市占率平均 卻只有 35%。在美國,自有品牌市占率仍低 於 20%。由於零售商變得更擅長利用全國性 廣告來建立自有品牌,未來肯定會持續增加。 零售商通路商廣告隨著時間成長,這對零售商 的品牌產生正面影響。自有品牌產品的發展也 讓這些品牌控制在最低價格帶以上。透過商品 在貨架上的排面及品項激增使得通路自有品牌 的能見度增加,也導致購物者對這些自有品牌 的熟悉度及知名度更加熟悉。Copyright © 2011 The Nielsen Company. All rights reserved. Nielsen and the Nielsen logo are trademarks or registered trademarks of CZT/ACNTrademarks, L.L.C. The Nielsen Company
  • 11. P.10 當地製造商將了解保護品牌勢力範圍的最好的 方法,是將通路自有品牌視為正當合理的競爭 對手,反動價格調降只能提供暫時性緩解。顯 然,整體來說當地的品牌仍佔品類中的絕大多 數,而自有品牌通常對購物者而言,是在生氣 蓬勃及動態變化的市場中扮演著「挑戰者」的 角色。 自有品牌之所以能與其他品牌競爭是其價值與 品質,而這也是現今消費者所追求的關鍵。利 用自有品牌與其競爭者加以差異化、透過創新 領先競爭者、協助並建立整體經營權的形象是 零售通路商的機會。 對品質及價格的想法 自有品牌已有一定的歷史,早期使用簡單及通 用型的包裝。而其品質通常都可與值得信賴的 知名品牌媲美。根據尼爾森的調查結果,超過 三分之一的全球網路受訪者(37%)認為自 有品牌是知名品牌絕佳的替代品。而有 29% 認為多數自有品牌商品的品質像知名品牌一樣 好,35%甚至相信少數自有品牌商品的品質 比知名品牌更好。 然而,台灣有超過半數(52%)的受訪者認 為「自有品牌包裝外觀廉價」,比例居全球之 冠,高出全球平均 20 個百分點;也有高達四 成(39%)表示「如果這類產品的品質很重 要,就不適合以自有品牌替代」,比例排名全 球第三。此外,相較於全球四成網友相信自有 品牌極為物超所值,台灣認為自有品牌物超所 值的比例只有四分之一,排名全球倒數第七; 相反的,有三成的台灣受訪者認為「知名品牌 產品雖然價格較高,但卻物有所值」,比例較 全球高出 7 個百分點、排名世界第七。認為 「以最好的價格買到產品很重要」以及「自有 品牌主要銷售給預算不足、無法負擔最佳品牌 的消費者」比例達四成(41%)。 「可見,台灣消費者對自有品牌的接受程度與 評價都不高,尤其是自有品牌的包裝以及產品Copyright © 2011 The Nielsen Company. All rights reserved. Nielsen and the Nielsen logo are trademarks or registered trademarks of CZT/ACNTrademarks, L.L.C. The Nielsen Company
  • 12. P.11 本身品質,而對自有品牌的認知也都是停留在 『給預算不足的人買的』上,但事實上台灣民 眾又希望能夠用最佳價格購買到商品,因此, 若零售通路商經營自有品牌時能加強特色與品 質,並且在行銷溝通上建立『自有品牌=平價 優質』定位,將有機會突破台灣自有品牌的困 境,找到商業契機,」台灣尼爾森公司零售通 路服務副總監康德蘭建議。 在價格/價值方面,40%受訪消費者認為自 有品牌絕對物有所值。實際上,超過四分之一 的消費者(27%)願意付相同/更多的價格 購買其喜歡的自有品牌。只有 22%的受訪者 認為知名品牌值得付出高價。約有半數(47 %)的消費者指出他們只購買少於五種品類的 自有品牌,並有三分之一的人會購買六至十種 品類的自有品牌。 經濟狀況的現實面 遭受經濟衰退重創市場的消費者轉而購買自有 品牌,以減其輕經濟負擔。西班牙、希臘、葡 萄牙及愛爾蘭的消費者則是說他們在經濟衰退 時購買更多的自有品牌,比例在所有受訪市場 中居首。越南是前五大自有品牌市場中唯一經 濟穩定的市場,79%的消費者在經濟狀況開 始變壞的時候購買更多的自有品牌。 瑞士人、丹麥人、立陶宛人、捷克人及義大利 人是最少人說他們在經濟衰退時購買更多自有 品牌。對自有品牌顯示出大量的支持及愛好 的,事實上包括了挪威、瑞典、日本、匈牙 利、奧地利、芬蘭、英國、荷蘭、葡萄牙及加 拿大,超過 95%的人表示即便經濟狀況好轉 時,仍會持續購買自有品牌。 地區概要:亞太地區 當亞洲的零售商持續增加對自有品牌的投資, 但所有市場仍維持在低度發展的狀態。澳洲、 紐西蘭及日本的自有品牌的滲透率最高,並對 自有品牌的產品持正面看法。對自有品牌最負 面的市場則是典型的華人市場,包括台灣、中Copyright © 2011 The Nielsen Company. All rights reserved. Nielsen and the Nielsen logo are trademarks or registered trademarks of CZT/ACNTrademarks, L.L.C. The Nielsen Company
  • 13. P.12 國大陸及香港。如同亞洲的其他市場一般,印 度的購物者反映出對於自有品牌的喜好度偏 低。 然而,對一大群正首次體驗現代通路的「新」 消費者而言,自有品牌代表著以可負擔的價格 「向上交換」價值的機會。自有品牌在印度仍 未成熟,零售商應持續嘗試,應可比競爭者做 得更好。具有價值意識的市場,如印度,持續 不斷地透過複雜及專注地深入了解購物者,如 同製造商品牌般,其消費者購物籃裡的自有品 牌占比就較高。 一般來說,發展中市場的中高收入消費者,往 往會先對自有品牌持正面看法。低收入的購物 者因承擔不起錯誤、寧可多花一點錢勝過浪費 在不滿意的產品,因此需要對產品有較高的信 任。自有品牌比例最高的品類多是基本非食品 及商品類型的產品,例如紙類、米、食用油及 麵包。 認為自有品牌產品是適合家庭預算緊縮或不能 負擔「最佳」品牌的人,以新加坡最多,有約 半數的人持此看法。但中國大陸、香港及日本 卻分別只有 22%、22%及 24%的人如此認 為。儘管如此,有半數的日本消費者是最傾向 於同意知名品牌是值得付出較高的價格,但在 越南只有 14%的消費者同意。整體亞太地區 的比例為 36%。 關於尼爾森全球消費者線上調查 尼爾森全球網路調查,最近一次的調查於 2010 年 9 月 3 日至 21 日執行,共調查全球 52 個國家,超過 26,000 位消費者,橫跨亞太 地區、歐洲、拉丁美洲、中東及北美地區。每 個國家的網路使用者抽樣則有年齡及性別的配 額限制,加權後的數字具有網路消費者的代表 性,最大差異值則為±0.6%。Copyright © 2011 The Nielsen Company. All rights reserved. Nielsen and the Nielsen logo are trademarks or registered trademarks of CZT/ACNTrademarks, L.L.C. The Nielsen Company
  • 14. P.13 單位:千元 尼爾森媒體研究廣告量 製表日期:2011 年 06 月 20 日 2011 媒體 2011/04 佔比(%) 2011/05 佔比(%) 無線 417,668 11% 429,998 11% 有線 1,556,392 41% 1,613,115 42% 報紙 883,672 23% 772,821 20% 雜誌 480,860 13% 469,078 12% 廣播 278,934 7% 304,562 8% 戶外 217,416 6% 218,041 6% 小計 3,834,941 100% 3,807,614 100% 單位:千元 2011 年 1-5 月 v.s. 2010 年 5 月 媒體 2011/1-5 佔比(%) 2010/5 佔比(%) 無線 2,060,763 11% 417,395 10% 有線 7,418,053 40% 1,713,702 40% 報紙 4,259,791 23% 1,048,548 25% 雜誌 2,215,871 12% 478,807 11% 廣播 1,607,195 9% 357,496 8% 戶外 1,183,219 6% 261,054 6% 小計 18,744,892 100% 4,277,002 100% *2010 年度權值:無線 0.11, 有線 0.043, 報紙 0.377, 雜誌 0.443, 廣播 0.397, 戶外 1 單位:素材數 各媒體新廣告素材統計 製表日期:2011 年 06 月 20 日 2011 2011 v.s. 2010 2011 年 2011 年 2010 年 較去年同期 媒體 4月 5月 5月 成長率 電視 1,163 1,055 1,379 -23% 廣播 1,194 1,153 1,445 -20% 雜誌 2,459 2,270 2,425 -6% 報紙 2,954 2,566 3,064 -16% Total 7,770 7,044 8,313 -15% *以上新廣告素材統計包括商業性及非商業性廣告素材 (宣導, 公益, 贊助) 資料來源: 尼爾森 Ad*Views 廣告資料庫系統Copyright © 2011 The Nielsen Company. All rights reserved. Nielsen and the Nielsen logo are trademarks or registered trademarks of CZT/ACNTrademarks, L.L.C. The Nielsen Company
  • 15. P.14 2011 年 4 月小類廣告量 全媒體 電視 排名前 10 名 名 金額 名 金額 製表日期:2011 年 06 月 20 日 次 名稱 (千元) 次 名稱 (千元) 1 建築 245,325 1 茶類飲料 78,474 2 政府機構 99,524 2 速食店 62,866 3 保養品 94,438 3 遊戲軟體/線上遊戲 59,633 4 茶類飲料 87,621 4 保險 57,761 5 超市、便利商店 86,836 5 牙膏 55,948 6 汽車 83,521 6 保養品 52,415 7 保險 77,835 7 汽車 52,007 8 速食店 71,210 8 超市、便利商店 49,066 9 平面綜合廣告 62,453 9 西片 42,946 10 遊戲軟體/線上遊戲 61,568 10 健康食品 42,326 廣播 報紙 名 金額 名 金額 次 名稱 (千元) 次 名稱 (千元) 1 建築 31,015 1 建築 190,301 2 政府機構 21,873 2 政府機構 24,186 3 超市、便利商店 17,415 3 超市、便利商店 18,787 4 補習中心 13,862 4 3C 賣場 18,190 5 中文專輯 11,489 5 購物廣場中心 17,507 6 旅行業 10,362 6 電器廣場 13,394 7 法人/協會/基金會 7,655 7 基金 12,681 8 學校幼稚園 6,933 8 政府活動 11,184 9 汽車 6,527 9 保養品 10,524 10 表演演唱會 6,420 10 建築 190,301 雜誌 戶外 名 金額 名 金額 次 名稱 (千元) 次 名稱 (千元) 1 保養品 27,526 1 金融機構服務 14,072 2 鐘錶 24,442 2 建築 10,574 3 汽車 14,249 3 家電類企業 10,258 4 運動休閒服飾 13,685 4 保險 10,255 5 珠寶黃金 12,380 5 電信業服務 8,944 6 粉底系列 11,856 6 服飾類企業/店 7,822 7 建築 11,419 7 電腦資訊企業 6,418 8 威士忌 10,605 8 政府機構 5,825 9 政府機構 9,805 9 西片 5,563 10 皮飾皮件 8,612 10 建設、營造工程企業 4,608Copyright © 2011 The Nielsen Company. All rights reserved. Nielsen and the Nielsen logo are trademarks or registered trademarks of CZT/ACNTrademarks, L.L.C. The Nielsen Company
  • 16. P.15 尼爾森 05 月份前十名收 根據韓國尼爾森電視收視調查在 2011 年 05 月電視劇收視排名 TOP10, 視戲劇節目 - 韓國 KBS 播出的「笑吧,東海」沒有意外地以平均收視 15.25 第一名風光落 幕,接檔的同是長壽劇「我們家的女人們」,是以六個年輕人為主軸各自 或相互發展出的曲折情感故事。新進榜「49 日」描述原本幸福的女主角 在結婚前發生車禍,為了重生必須在 49 天之內讓非親非故的人為她流下 真誠的眼淚,由先前熱播劇「家門的榮光」導演及「燦爛的遺產」編劇組 合的製作團隊拍攝的奇幻愛情劇,以第 6 名成績播畢;「最佳愛情」在本 月初首播即搭上 5 月 TOP10 列車,由在台播出留下廻響的「市政廳」男 主角車勝元和「PASTA」女主廚孔孝真領銜,編劇則為「原來是美男」 的洪氏姊妹:因故害怕自己心跳太快而隨身帶著脈搏測量器的男主角為韓 國超級明星,和不小心知道男主角不可告人八掛的過氣女明星,兩人發展 出的愛情故事。5 月份的 TOP10 戲劇收視表現大多較上月有明顯提升, 顯示觀眾對於本月戲劇的喜好度。 平均 電 視 劇 類 型 頻道 收視 笑吧,東海 每日劇/ 1 KBS1 15.25 Smile Again(웃어라동해야) 家庭劇 相信愛 週末劇/ 2 KBS2 9.42 My Love, My Family(사랑을믿어요) 家庭劇 一閃一閃亮晶晶 週末劇/ 3 MBC 7.75 Twinkle Twinkle(반짝반짝빛나는) 愛情家庭劇 你能聽到我的心嗎? 週末劇/ 4 MBC 6.82 My heart(내마음이들리니) 愛情劇 新妓生傳 週末劇/ 5 SBS 6.67 Gisaeng(신기생뎐) 古裝愛情劇 49 日 週三週四劇/ 6 SBS 6.26 49days(49 일) 愛情劇 如您對「尼爾森媒體研究」有任 我們家的女人們 每日劇/ 何的建議,歡迎您與我們聯絡! 7 KBS1 6.23 Our Home Ladies(우리집여자들) 愛情劇 地址:台北市南京東路五段 188 MIDAS 週一週二劇/ 號 12 樓 8 SBS 5.74 Midas(마이더스) 愛情劇 電話:(02)2756-8668 同夥 週一週二劇/ 轉 媒體研究處 9 MBC 5.56 The Duo(짝패) 古裝劇 傳真:(02)2749-4564 最佳愛情 週三週四劇/ 10 MBC 5.49 E-mail: Greatest Love(최고의사랑) 愛情劇 NielsenMedia@Nielsen.Com 數據調查範圍:2011/05/01 ~ 2011/05/31 本公司提供予市場之調查資料及 4 歲以上所有收視個人(總體:31,262,057) ︳全韓國 13 個市場 報告(含本月刊)皆受著作權相 數據提供:尼爾森電視收視調查(韓國) ︳個人數字收視記錄器 關法律保護,未經本公司同意, 不得以任何形式變更、轉載、再 製、散佈、出版、展示或傳播, 違反者本公司將追究法律責任。Copyright © 2011 The Nielsen Company. All rights reserved. Nielsen and the Nielsen logo are trademarks or registered trademarks of CZT/ACNTrademarks, L.L.C. The Nielsen Company