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Mercados de consumo

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Presentación sobre los mercados de consumo y el comportamiento del consumidor

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  • 1. 3.1 Mercado de consumoCurso: MercadotecniaUnidad 3: Mercados de consumo y denegocio, comportamiento de compra ysegmentación.
  • 2. Contenido3.1.1 Modelo de conducta del consumidor3.1.2 Características que afectan la conducta delconsumidor.• Factores culturales• Factores sociales• Factores personales/individuales• Factores psicológicos3.1.3 El proceso de decisión del comprador
  • 3. 3.1.1 Modelo de conducta delconsumidor Actitudes/Necesidades Situaciones Actividades de Mercadotecnia Reconocimiento del problema/ necesidad Motivos Cultura Percepción Búsqueda de Valores información Aprendizaje Estilo de Status (memoria) Vida del Social Evaluación de Consumidor las alternativas Grupos de Personalidad Referencia Decisión de compra Emociones Demografía Conducta post-compra Familia Situaciones Experiencias
  • 4. Modelos de comportamientodel consumidorEstímulo Organismo RespuestaExterno ¿Cómo responden los consumidores a los estímulos? Modelo de respuesta simple
  • 5. Modelo de estímulo – respuesta¿Quién?, ¿Qué?, ¿Cómo?, ¿Cuánto?, ¿Cuándo?, ¿Dónde?, ¿Por qué? ESTÍMULOS EXTERNOS DECISIONES DE COMPRA MARKETING ENTORNO Elección del producto Producto Económico Elección de la marca Precio Político Elección del establecimiento Distribución Tecnológico Momento de compra Comunicación Cultural Cantidad de compra CAJA NEGRA DEL COMPRADOR CARACTERÍSTICAS PROCESO DE DECISIÓN CONSUMIDOR DE COMPRA Culturales Reconocimiento Sociales Información Personales Evaluación Psicológicas Decisión Postcompra
  • 6. Modelo general de comportamiento delconsumidor Entorno social Estímulos de la empresaFactores Diferencias personales De situación 1. RECONOCIMIENTO 3. VALORACIÓN DE 5. EVALUACIÓN DE LA NECESIDAD LAS ALTERNATIVASProceso 2. BÚSQUEDA DE 4. COMPRA INFORMACIÓN • AprendizajeRetroalimentación • Satisfacción/insatisfacción • Disonancia cognoscitiva
  • 7. 3.1.2 Características que afectanla conducta del consumidorExisten cuatro características delconsumidor que influyen en la decisiónde compra del producto/servicio:Factores culturales Factores sociales Factores Factores psicológicos• Cultura y valores • Grupos de referencia personales/individuales • Percepción• Subcultura • Líderes de opinión • Sexo • Motivación• Clase social • Familia • Edad y etapa del ciclo de vida • Aprendizaje familiar • Creencias y actitudes • Personalidad, autoconcepto y estilo de vida Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
  • 8. Factores culturales• Cultura: es el determinante fundamental de los deseos y conducta de una persona. El niño que crece dentro de una sociedad aprende un conjunto de valores fundamentales, percepciones, preferencias y conductas, a través de un proceso de socialización que involucra a la familia y a otras instituciones clave.• b. Subcultura: cada cultura está formada por pequeñas subculturas que proporcionan una identificación y socialización más específica para sus miembros. Entre las subculturas se incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas.• c. Clase social: virtualmente todas las sociedades humanas exhiben una estratificación social que algunas veces toma la forma de un sistema de castas en el cual sus miembros desempeñan determinados papeles que no les permiten cambiar de casta, y con frecuencia la estratificación adquiere la forma de clases sociales, que son relativamente homogéneas y sufren divisiones en una sociedad ordenada en forma jerárquica y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.
  • 9. Factores culturales: clasesocialLos científicos sociales han identificado siete clases sociales, que tienen varias características: 1. Las personas pertenecientes a cada clase social tienden a comportarse en forma más similar que las personas de dos clases sociales diferentes. 2. Las personas ocupan una posición inferior o superior, de acuerdo a su clase social. 3. La clase social de una persona está indicada por diversas variables, como ocupación, ingresos, riqueza, educación y orientación de los valores, más que por una sola variable. 4. Durante su vida, los individuos pueden moverse de una clase social a otra, hacia arriba o hacia abajo. El grado de esta movilización varía según la rigidez de la estratificación social en una determinada sociedad.
  • 10. Características de las 7clases sociales principales: • Son la elite social que viven con un patrimonio heredado y tienen familias famosas. Donan grandes sumas a la beneficencia, organizan grandes fiestas, mantienen más de una casa y envían a sus hijos a las mejores escuelas. AunqueClase alta- se trata de un grupo reducido, funcionan como un grupo de referencia para otros. alta • Compuesta de personas que han ganado altos ingresos mediante una capacidad excepcional en sus profesiones o negocios. Provienen de la clase media. Tienden a ser activos en asuntos sociales y cívicos, y aspiran a comprar símbolosClase alta- de posición para ellos y sus hijos. La ambición de la clase alta – baja es ser aceptada en el estrato de la clase alta – alta. baja
  • 11. Características de las 7clases sociales principales: • No posee una posición familiar ni grandes riquezas. Les interesa, sobre todo, su carrera. Gozan de buena posición como profesionales, negociantes independientes y administradores corporativos. Creen en la educación y quieren que sus hijos desarrollen habilidades profesionales o administrativas para que no caigan en un estrato Clase inferior. Les gusta tratar con ideas y “alta cultura”. Su actitud es de militar en movimientos y es altamente cívica.media-alta • Se compone de trabajadores manuales o técnicos que viven en barrios y tratan de hacer “lo que es apropiado”. Gasta más en “experiencias importantes” para sus hijos, y los estimula para recibir Clase educación universitaria. media
  • 12. Características de las 7clases sociales principales: • Consiste de obreros cuyo estilo de vida es “de la clase trabajadora”, sin importar sus ingresos, formación escolar o trabajo. Dependen principalmente de parientes para el apoyo económico y emocional, sugerencias sobre Clase oportunidades de trabajo, asesoría sobre compras y ayuda en momentostrabajadora difíciles. Mantienen una clara división y estereotipos sexuales. • Es gente que trabaja, no vive de la beneficencia del seguro social, si bien su nivel de vida rebasa apenas el nivel de la miseria. Realiza trabajos no especializados y sus salarios son bajos, aunque aspiran a pertenecer a unaClase baja- clase más alta. Presenta deficiencias educativas. Se las ingenia para alta presentar una imagen de “autodisciplina” y mantener cierta “honorabilidad”. • Vive de la beneficencia social. Sus integrantes suelen estar desempleados, o bien, se ocupan de los “trabajos más sucios”. Algunos no están interesados enClase baja- encontrar un trabajo permanente. baja
  • 13. Factores sociales• La mayoría de los consumidores tienden a solicitar las opiniones de otros para reducir su esfuerzo de búsqueda y evaluación o su incertidumbre, sobre todo conforme aumenta el riesgo percibido de la decisión. Los consumidores también pueden pedir opiniones de otros para que los orienten sobre nuevos productos o servicios, productos relacionados con la imagen personal, o porque la información de atributos es escasa o no da explicaciones. Así, los consumidores interactúan socialmente con: grupos de referencia, líderes de opinión y miembros de su familia para obtener información del producto y aprobación de su decisión.
  • 14. Factores Sociales Pertenencia Grupos Referencia Factores Cónyuge, hijo sociales s Familia Influyente, comprador, Papeles y usuario status
  • 15. Factores sociales: grupos dereferencia Grupos de referencia Directos. Relaciones Indirectos. Sin frente a frente. necesidad de afiliarse. No deseado.Primario. Grupo Secundario. Deseado. Grupo Grupo con el pequeño e Grupo grande del que se desea que no se desea informal. formal. ser miembro. la identificación.
  • 16. Factores sociales: grupos dereferencia de referencia varía entre los productos y lasLa importancia de los gruposmarcas. Los grupos de referencia influyen en los cambios conforme avanzael ciclo de vida del producto. Cuando se introduce un producto, la decisión de comprarlo está fuertemente influenciada por otros, y para la elección de la marca recibe menos influencia de otros.En la etapa de crecimiento del mercado, la influencia de los grupos es fuerte, tanto en la elección del producto como de la marca. En la etapa de madurez del mismo, la elección de la marca está muy influenciada por otros, no así la del producto.En la etapa de declinación, la influencia de los grupos es débil, tanto para la elección del producto como de la marca.
  • 17. Influencias de los grupos dereferencia SITUACIÓN ¿CÓMO INFLUYE?Artículos de lujo que se consumen •Decisión de compra en público •Elección de marcaArtículos de lujo que se consumen •Decisión de compra en privado Artículos de primera necesidad Elección de marca que se consumen en públicoArtículos de de primera necesidad •No existe influencia alguna que se consumen en privado
  • 18. Factores sociales: liderazgode opiniónEl liderazgo de opinión es elproceso por el cuál una persona(líder de opinión) influye demanera informal en las acciones oactitudes de otras personas, quepueden ser buscadores deopinión (personas que buscan enforma activa información acercade un producto específico o unacategoría de producto) orecipientes de opinión.
  • 19. Proceso del liderazgo de opinión Los líderes de opinión son persuasivos, tienen o dan: Credibilidad. Información positiva y negativa sobre el producto. Información y consejo. Es específico respecto a su categoría. Puede presentarse con disonancia posterior a la compra.
  • 20. Proceso del liderazgo de opinión Motivaciones detrás del liderazgo de opinión (imagen personal, status, reduce la disonancia posterior a la compra). Las necesidades de los Las necesidades de los líderes de opinión. receptores de opinión.
  • 21. Factores sociales: Familia• Constituye los grupos de referencia primarios que más influyen en la conducta del consumidor.• Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros.• La familia es la organización consumidor-compra más importante de la sociedad. La influencia de ellos en las decisiones de compra representa un área de gran interés en el ámbito del comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. En otros casos, la interacción es tan intensa que se produce una decisión conjunta y no se limita a una mera influencia recíproca.
  • 22. Factores sociales: Familia• La familia de orientación está formada por los padres. Una persona recibe de sus padres orientación religiosa, política y económica, así como un sentido de ambición personal, autoestima y amor.• Una influencia más directa en la conducta diaria de compra es la familia de procreación, esto es, el cónyuge e hijos.• La influencia de los miembros de una familia puede variar con diferentes subdecisiones que se toman dentro de la categoría de producto.• Los mercadólogos están interesados en los papeles que juegan y la influencia relativa del esposo, la esposa y los hijos en la adquisición de una gran variedad de productos y servicios.• Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo cuando son recién casados, los matrimonios con niños, etc.
  • 23. Factores personales• Características de personalidad del consumidor (audacia, estilo cognitivo, control interno de esfuerzo)• Características de estilo de vida (tradicionales vs modernos)• Normas y valores de la sociedad.
  • 24. Factores personales Influencias personales Edad y etapa Situación Personalidad y del ciclo Ocupación económica autoconceptode vida familiar Identificación con un estilo de vida Actividades Intereses Opiniones
  • 25. Variables y Estilos de Vida (VALS)• En la década de los 80’s, Arnold Mitchell desarrolló la tipología VALS - Variables y Estilos de Vida-, misma que clasifica a los individuos en nueve tipos de estilo de vida.• Sus siglas: Significaban “Values and Life Styles”• Esta tipología se creo con la finalidad de explicar la evolución de EEUU en cuanto a valores y estilos de vida.• Segmenta el mercado en función de: – Los rasgos de personalidad que influyen en el comportamiento de compra del consumidor – En la actualidad: Se basa en rasgos psicológicos y sus siglas no son abreviatura de nada.
  • 26. Tipología VALSClasificaciones de estilos de vida VALS• Las personas se clasifican según invierten su tiempo y su dinero.• Los consumidores se dividen en nueve grupos basados en dos dimensiones principales: motivación y recursos. – Un motivo es cuando una necesidad es lo suficientemente importante como para hacer que la persona persiga su satisfacción. – La tendencia a consumir bienes y servicios se extiende más allá de la edad, ingresos y educación. La confianza en sí mismo, la búsqueda de la novedad,…desempeñan un papel fundamental. Estos rasgos de personalidad junto con los principales datos demográficos determinan los recursos de la persona.
  • 27. Estilos de vida y sus característicasTIPO DE ESTILO DE VIDA CARACTERÍSTICAS1) Sobrevivientes Personas caracterizadas por la pobreza y poca educación, que han renunciado a la vida. Encuentran poca satisfacción en la existencia y se limitan a irla pasando. Suelen ser conservadores y “desalentados, deprimidos e introvertidos”.2) Sustentadores También están marcados por la pobreza, pero intentan progresar hacia una vida mejor. Son “iracundos, rebeldes y combativos”, y desconfían profundamente del sistema. A pesar de su fuerte necesidad de aceptación de grupo, se consideran de menos estatus social.3) Pertenecientes Son tradicionales, conformistas y orientados a la familia. Tienen una fuerte necesidad de aceptación y preferirían ser seguidores que líderes. Prefieren el status quo y tienden a llevar vidas felices y satisfechas.4) Competidores Son personas “ambiciosas, competitivas y ostentosas”, que intentan progresar emulando a las personas más ricas y exitosas. Suelen trabajar duro, son menos conservadores y tienen bastante éxito, pero están menos satisfechos con la vida.5) Realizadores Son las personas “impulsoras y motivadas” que forman el sistema y que se encuentran en la cúspide. Trabajan duro, tienen éxito y confianza en sí mismos y suelen estar satisfechos con el sistema, consigo mismos y con sus logros.
  • 28. Estilos de vida y sus características (2)TIPO DE ESTILO DE VIDA CARACTERÍSTICAS6) Inconformes Se trata de gente joven en transición entre lo antiguo y lo nuevo. La vida les parece confusa, contradictoria e insegura; experimentan altibajos emocionales, viven intensamente y les gusta experimentar.7) Experimentadores Buscan experiencias y emociones personales intensas. La acción y la interacción son las cosas importantes en sus vidas. Son política y socialmente liberales, son independientes y tienen confianza en sí mismos y están bastante felices con la vida. Aprecian la naturaleza y buscan significado espiritual en las cosas.8) Socialmente conscientes Son personas empujadas por ideales sociales, por interés en temas y sucesos sociales como el consumismo, la conservación, la contaminación y la protección de la naturaleza. Suelen ser bien educados, “exitosos, con influencia y maduros”, son sofisticados y políticamente activos.9) Integrados Personas maduras y equilibradas que tienen una perspectiva amplia y pueden encontrar soluciones a puntos de vista opuestos. Combinan las normas propias con las externas. Dirigen, cuando es necesario tomar una acción y tienen un estatus social alto, aunque no lo busquen.
  • 29. Factores psicológicos• Los factores psicológicos que influyen en las decisiones de compra del consumidor, como la percepción, la motivación, el aprendizaje, y las creencias y actitudes, son los que utilizan los consumidores para interactuar con su mundo; son herramientas para reconocer sus sentimientos, reunir y analizar información, formular pensamientos y opiniones, y emprender acciones. A diferencia de otras influencias en su conducta, éstos factores pueden ser afectados por el ambiente de una persona, ya que se aplican en ocasiones específicas.
  • 30. Factores psicológicos Motivación Creencias y Factores psicológicos Percepción actitudes Aprendizaje
  • 31. Factores psicológicos: Motivación• Motivación: Los psicólogos han desarrollado distintas teorías sobre la motivación humana entre las que destacan la Teoría de la motivación de Freud, quien asume que las verdaderas fuerzas psicológicas que conforman el comportamiento del consumidor son inconscientes en gran medida y la Teoría de la motivación de Maslow. Maslow indica que las necesidades humanas están ordenadas jerárquicamente, desde las más urgentes hasta las menos urgentes. Esta teoría ayuda a los especialistas en marketing a comprender cómo los distintos productos encajan dentro de los planes, objetivos y vidas de los consumidores potenciales.
  • 32. Jerarquía de las necesidades(Maslow) Pirámide de Maslow: jerarquía de necesidades.
  • 33. Jerarquía de necesidades y el comportamiento del consumidor Necesidades fisiológicas Estas necesidades constituyen la primera prioridad del individuo y se encuentran relacionadas con su supervivencia, como laalimentación, el saciar la sed, el mantenimiento de una temperatura corporal adecuada, el sexo, la maternidad o las actividades completas. Necesidades de seguridadCon su satisfacción se busca la creación y mantenimiento de un estado de orden y seguridad. Dentro de estas encontramos lanecesidad de estabilidad, la de tener orden y la de tener protección, entre otras. Estas necesidades se relacionan con el temorde los individuos a perder el control de su vida y están íntimamente ligadas al miedo, miedo a lo desconocido, a la anarquía… Necesidades socialesEstas tienen relación con la necesidad de compañía del ser humano, con su aspecto afectivo y su participación social. Dentro de estas necesidades tenemos la de comunicarse con otras personas, la de establecer amistad con ellas, la de manifestar y recibir afecto, la de vivir en comunidad, la de pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de él, entre otras.
  • 34. Jerarquía de necesidades y el comportamiento del consumidor Necesidades de reconocimiento o estigmaTambién conocidas como las necesidades del ego o de la autoestima. Este grupo radica en lanecesidad de toda persona de sentirse apreciado, tener prestigio y destacar dentro de su grupo social, de igual manera se incluyen la autovaloración y el respeto a sí mismo. Necesidades de auto superación También conocidas como de autorrealización, que se convierten en el ideal para cada individuo. En este nivel el ser humano requiere trascender, dejar huella, realizar su propia obra, desarrollar su talento al máximo.
  • 35. Factores psicológicos:percepción• Percepción: Se define como el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de información para crear una imagen del mundo llena de significado. Esta percepción depende de los estímulos físicos, de la relación de los estímulos con el entorno y de las características del individuo. – Atención selectiva: Prestamos atención a los estímulos excepcionales, es decir, percibimos los capaces de retener y captar nuestra atención. – Distorcion selectiva: Comparar la nueva información con los conocimientos y experiencias del sujeto. – Retención selectiva: Retenemos sólo una parte de lo que hemos percibido de manera selectiva
  • 36. Factores psicológicos:aprendizaje • El aprendizaje es el cambio de comportamiento resultante de la observación y la experiencia. Interviene en todas las etapas del proceso de decisión de compra • ¿Cuando una persona aprende? 1. Cuando reacciona ante algún estímulo conduciéndose en una forma particular 2. Cuando se le premia por emitir una respuesta correcta y se le castiga por una respuesta incorrecta 3. Cuando la misma respuesta correcta se realiza en reacción ante un estímulo idéntico, quedará establecido un patrón conductual o aprendizaje
  • 37. Factores psicológicos:aprendizajeREFORZAMIENTO NEGATIVO IMPULSOREFORZAMIENTO POSITIVO ESTÍMULOS SENSORIALES RESPUESTA HÁBITO O LEALTAD DE MARCA
  • 38. Factores psicológicos:personalidad Dinámico • ¿QÚÉ ES? El patrón de Agresivo rasgos del individuo que influyen en las Tímido respuestas Amistoso conductuales • Influye en las Dominante percepciones y en el comportamiento de compra – ¿Cómo conocer los verdaderos motivos que impulsan a los individuos?
  • 39. Ciclo de vida familiar Etapa de soltero Jóvenes casados Nido lleno I Padres solteros Divorciados y solitarios Matrimonios de edad madura Nido lleno II Solteros Nido vacio ancianos
  • 40. Etapa Patrones de consumoJóvenes Solteros Artículos deportivos para exteriores, autos deportivos, ropa de moda, entretenimiento y servicios recreativos.Jóvenes casados sin Productos recreativos y de relajación, adornos para el hogar, viajes,hijos aparatos para el hogar. Alta tasa de compras de productos duraderos.Jóvenes casados con Alimentos, ropa y muebles para bebés; vivenda para quieneshijos empiezan; seguros; lavadoras y secadoras; servicios médicos y provisiones para los niños; juguetes para los niños.Madre soltera joven Productos que ahorran dinero, alimentos congelados, viviendas de alquiler, cuidado infantil, aparatos y alimentos que ahorran tiempo.Casados de edad Lecciones infantiles (piano, danza, etc.); grandes compras demediana con hijos en alimentos (respuestas a ofertas de compras por volumen); atenciónel hogar dental; muebles, autos y vivienda de precios altos salidas a restaurantes de comida rápida.Casados de edad Productos de lujo, viajes, restaurantes, condominios, recreación.mediana con hijos Hacer regalos y donativos, tienen altos ingresos discrecionales y unafuera del hogar. posición financiera sólida.Mayores (casados o Cuidado de la salud, seguridad en el hogar, vivienda especializada,solteros) productos alimenticios especializados, recreación dirigida a los jubilados.
  • 41. Factores psicológicos: actitudes• Una actitud es una predisposición aprendida a Las actitudes son aprendidas responder ante un objeto o una clase de objeto en una forma constantemente Las actitudes tienen un objeto positiva o negativa Características de las actitudes• Cómo mercadólogos es Las actitudes tienen dirección e importante saber: intensidad – ¿Cómo se forman? ¿Qué funciones desempeñan? Las actitudes tienden a se ¿Cómo se pueden estables y modificar? generalizadas.
  • 42. Factores psicológicos:actitudesINICIADOR COMPONENTE MANIFESTACIÓN ACTITUD AfectivoEstímulo Sentimientos y emociones Cognoscitivo Orientación hacia el Información y objeto conocimientos Conductual Tendencia a actuar o comportarse
  • 43. 3.1.3 Proceso de decisión del comprador Es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para adquirir algo. Existen tres tipos de Cualquier tipo de comprador compradores: pasará por los pasos del • Impulsivos proceso de compra: • Pasan directamente de la necesidad • Necesidad sentida sentida a la compra real. • Actividad previa a al compra • Morales • Decisión de compra • Se debaten en el problema de • Sentimientos posteriores a al compra comprar o no. • Deliberados • Antes de realizar la compra piden opiniones, datos.
  • 44. Decisión de CompraConstituye un conjunto de decisiones en donde intervienenvariables como: Producto Marca Estilo Cantidad Lugar Tienda Vendedor Fecha Precio Forma de pago Es importante determinar los procesos por los que atraviesa el cliente antes de su decisión de compra.
  • 45. Proceso de decisión de compra y los factores que influyen en él FACTORES SOCIALES Y DE GRUPO •FACTORES PSICOLÓGICOS •Cultura •Motivación •Subcultura •Percepción •Clase social •Aprendizaje •Grupos de referencia •Personalidad •Familia y unidades familiares •Actitud Reconocimiento del problema Elección del nivel de participación FACTORES SITUACIONALES INFORMACIÓN Identificación de alternativas ¿Cuándo?•Fuentes comerciales ¿Dónde? •Fuentes sociales Evaluación de alternativas ¿Por qué? Condiciones Decisión de compra Comportamiento post-compra
  • 46. Proceso de decisión del comprador El consumidor es impulsado a la acción por Reconocimiento del problema una necesidad. Elección del nivel de El consumidor decide cuánto tiempo y participación esfuerzo invertir en el intento de satisfacer la necesidad. El consumidor descubre productos y marcas Identificación de alternativas alternativas, recopilando información acerca de ellos. Evaluación de alternativas El consumidor pondera las ventajas y desventajas de las opciones identificadas. El consumidor decide comprar o no y toma Decisión de compra otras decisiones relacionadas con la compra. Comportamiento post-compra El consumidor experimentará cierta satisfacción o insatisfacción.
  • 47. El proceso de compra Personalidad Estilo de vida Clase Cultura social Unidad de toma de decisión (Valores) Iniciador Influenciador El proceso de decisión del consumidor Reconocimiento Elección del Búsqueda Evaluación Decisión Comportamiento del nivel de de de de post-compra problema participación información alternativas compra Decisor Comprador Consumidor / Usuario Grupos de Implicación referencia Entorno Experiencia familiar Situación de compra
  • 48. Proceso de decisión del compradorPaso 1. Reconocer necesidades Reconocimiento de necesidades Diferencia entre un estado actual y uno deseadoEstímulos internos Estímulos externos• Hambre • Publicidad por TV• Sed • Anuncios de revistas• Necesidades normales • Eslogans de radio de una persona • Estímulos del entorno
  • 49. Proceso de decisión del compradorPaso 2. Buscar información Fuentes personales •Familiares, amigos, vecinos •Fuente más influyente de información •Anuncios, vendedores Fuentes comerciales •Fuente de la que más información recibe Fuentes públicas •Medios de masas •Grupos calificadores de consumidores •Manejo del producto Experiencia propia •Análisis del producto •Uso del producto
  • 50. Proceso de decisión del compradorPaso 3. Evaluar alternativas Atributos del producto Evaluación de calidad, precio y funciones Grado de importancia ¿Qué atributos me interesan más? Creencias de marca ¿Qué creo acerca de cada marca en venta? Satisfacción total con el producto Con base en lo que estoy buscando, ¿qué tanto me satisfará cada producto? Procedimientos de evaluación Escoger un producto (y marca) con base en uno o más atributos.
  • 51. Proceso de decisión delcompradorPaso 4. Decisión de compra Intención de compra Deseo de comprar la marca preferida Actitudes Factores de de otros situación inesperados Decisión de compra
  • 52. Proceso de decisión del compradorPaso 5. Conducta posterior a la compra Expectativas del consumidor respecto del desempeño del producto Desempeño percibido del producto ¡Cliente satisfecho! Cliente insatisfecho Disonancia cognoscitiva
  • 53. Aspectos importantes en laDecisión de Compra 1 2 3 Quién toma la Distinguir los Valorar los pasos decisión tipos de decisión del procesoRoles de Compra Comportamiento Complejo de Compra Iniciador Influenciador Comportamiento Decisor reductor de disonancia Comprador Comportamiento habitual Usuario de compra Comportamiento de búsqueda variada
  • 54. Roles de Compra Iniciador La persona que primero sugiere la idea de comprar un servicio o producto particular. Influenciador La persona cuyo punto de vista o consejo tiene algún peso en la toma de la decisión final. La persona que decide sobre alguno de los Decisor elementos de la decisión de compra: si comprar, qué comprar, cómo comprar o dónde comprar. Comprador La persona que de hecho lleva a cabo la compra. Usuario La persona que consume o utiliza el producto o servicio.
  • 55. Proceso Interno delComportamiento del consumidorPersonalidad Aprendizaje Percepción Valor• características • es todo aquel • Es el proceso • es la entereza psicológicas cambio en el de percibir, de ánimo para distintivas que contenido u organizar y cumplir los hacen que una organización de asignar sentido deberes de la persona la memoria a a la información ciudadanía. responda a su largo plazo. o los estímulos entorno de detectados por forma nuestro cinco relativamente sentidos. consistente y perdurable.
  • 56. Implicación La implicación es la importancia que la compratiene para el consumidor. Se mide en función de: Interés del consumidor frente al producto Grado de satisfacción / Placer esperado Valor simbólico del producto Inversión económica Riesgo Probabilidad subjetiva de error
  • 57. Tipos de comportamiento decompras Alta implicación Baja implicación Comportamiento ComportamientoDiferencias significativas complejo de de búsqueda entre marcas compra variada Comportamiento Comportamiento Pocas diferencias entre de compra habitual de marcas reductor de compra disonancia Fuente: Adaptado de Henry Assael, Consumer Behavior and Marrketing Action
  • 58. Motivos por los que el consumidor compra Se visualiza a los consumidores como unidades procesadas por1. Consistencia las fuerzas en conflicto y las partes de información que llegan a su atención (consumidor toma su decisión). En este punto se enfoca la orientación del consumidor hacia2. Atribución sucesos externos en el ambiente (Base a los atributos que uno le da al producto). Los consumidores son motivados para categorizar sus3. Categorización experiencias, el sistema de archivo mental les ayuda a ordenar sus experiencias y sacarlas de la memoria. Muchos consumidores no pueden ser reflexivos ni logran ver sus4. Objetivización motivos observando su comportamiento y deduciendo las razones para haber actuado de cierta manera.
  • 59. El consumidor es muy curioso y siempre busca la novedad. El motivo de estímulo lleva a las5. Estimulación personas a probar diferentes actividades y productos. Los individuos son motivados por oportunidades6. Utilitarismo para resolver problemas y así de este modo enfrentar los retos de la vida. Se toma en cuenta la representación de papeles, la diversión, la auto gratificación, enterarse de7. Motivos personales nuevas tendencias, la actividad física y la estimulación sensorial. (en base a los sentidos, lo que a ti te gusta). Se toma en cuenta la experiencia social fuera del hogar o fuera de la casa, la comunicación con8. Motivos Sociales otras personas que tienen intereses parecidos, la atracción por el comportamiento del grupo, el status social y la autoridad.
  • 60. Clasificación de los impulso decompra de los consumidores La compra no planificada • Se concibió inicialmente como la diferencia entre las compras previstas según una lista de compras preliminar y las reales, cuando éstas superan sensiblemente a aquéllas. Impulso planeado. • El cliente entra en la tienda con la intención de realizar algunas compras, si hay ofertas, descuentos o algún otro tipo de promoción, compra. Impulso puro: • Una compra de novedad, o evasión que rompe con el hábito normal de compra. Impulso recordatorio: • Un consumidor ve un producto y se acuerda que debe reabastecer la despensa, recuerda un anuncio u otra información sobre el producto y una decisión anterior de compra. Impulso sugestivo: • El sujeto sin conocimiento previo de un producto ve un artículo por primera vez y visualiza la necesidad de él.
  • 61. Factores que influyen en lascompras por impulso Características del producto Necesidad Bajo precio secundaria Precio Vida corta Facilidad de Tamaño o peso almacenamiento pequeño

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